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PUBLICIDAD Y RRPPPUBLICIDAD Y RRPP
Dra. Mª Victoria Carrillo DuránDra. Mª Victoria Carrillo Durán
Octubre de 2009Octubre de 2009
TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRALPUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURADEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALESEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD
¿De qué vamos a hablar?
DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA:
COMUNICACIÓN INTEGRALCOMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de La comunicación se desarrolla por medio de
técnicas, técnicas, Algunas tendrán como referente Algunas tendrán como referente la empresala empresa y y
otras el otras el productoproducto
COMUNICACIÓN INTEGRALCOMUNICACIÓN INTEGRAL
Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO)PRODUCTO)
Por medio de publicidad y otras Por medio de publicidad y otras formasformas
Comunicación Corporativa e Interna (MÁS Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)CERCA DE LA EMPRESA)
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta
Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución)
ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNACOMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA
COMUNICACIÓN CORPORATIVACOMUNICACIÓN CORPORATIVAEn realidad es una forma de comunicación En realidad es una forma de comunicación
empresarial. Sobre todo externa.empresarial. Sobre todo externa.Programas de Comunicación Corporativa:Programas de Comunicación Corporativa:
Programa de comunicación de crisisPrograma de comunicación de crisisPrograma de relaciones informativasPrograma de relaciones informativasPrograma de relaciones con la comunidad Programa de relaciones con la comunidad
(RSC)(RSC)
COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organizacióninterior de la organización
Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988Define PUBLICIDAD
Forma de comunicación
Realizada por persona física o jurídica, pública o privada
Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional
Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones
PagadaPagada
¿Impersonal?¿Impersonal?¿Unidireccional?¿Unidireccional?
¿Masiva? ¿Masiva?
LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓNLA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN
Informar -Conocimiento -Aprendizaje
Persuadir (no engañar)-Razonamiento-Emocional-Inconsciente
PersuasivaPersuasiva porque utiliza porque utiliza
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivohaciendo el mensaje atractivo
La La PERSUASIÓNPERSUASIÓN se consigue… se consigue…
… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamenteun producto y se predispone positivamente
La persuasión basada en RAZONAMIENTOSLa persuasión basada en RAZONAMIENTOS: : “poderosa herramienta”“poderosa herramienta”BENEFICIO: BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensasACTIMEL ayuda a tus defensasREASON WHY: REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAScontiene L-CASEI INMUNITASSUPPORT EVICENCESUPPORT EVICENCE
La persuasión basada en motivaciones La persuasión basada en motivaciones emocionales:emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan
deseo.deseo.“Netol, Netol…”
La persuasión automáticaLa persuasión automática::Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal,
muy bien con OKAL“, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” “Bic, Bic…”
La persuasión inconscienteLa persuasión inconsciente
ACTIVIDAD ACTIVIDAD SOCIEDAD, SOCIEDAD,
EMPRESARIAL EMPRESARIAL CULTURACULTURA
POLÍTICA COMERCIAL POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, REFLEJA, ACENTÚAACENTÚA
LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD
MK (satisface MK (satisface necesidades)necesidades)
MK MIX MK MIX
(4p, 4c)(4p, 4c)Cliente, características, Cliente, características, comunicación y canalcomunicación y canal
Comunicación comercialComunicación comercial
Imaginario Social Imaginario Social ContemporáneoContemporáneo
Imágenes compartidasImágenes compartidasColectividad se expresaColectividad se expresa
La publicidad comienza a funcionar en La publicidad comienza a funcionar en
torno a la sociedadtorno a la sociedad
Auge con el Auge con el crecimiento de los crecimiento de los mediosmedios
Se achaca a la publicidad el hecho de Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. invadir la cultura. La publicidad está La publicidad está necesitada de significantesnecesitada de significantes
El receptor es cada vez más hábil para El receptor es cada vez más hábil para identificarlaidentificarla
La publicidad es el La publicidad es el reflejoreflejo de las de las relaciones sociales. relaciones sociales.
““Es un reflejo distorsionado de una Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad”auténtica realidad”
Publicidad, sociedad y Publicidad, sociedad y culturacultura
Tipologías de la Publicidad
-Anunciante: Institucional/Corporativa
>Número: Individual y Mancomunada
>Tipo: Fabricante o Intermediario
-Producto: Tangible o Intangible
-Destino: Consumidor u Organización
-Alcance: Nacional, local, regional, internacional
-Medio: Impresa/Audiovisual/Digital
-Tipo: Racional/Emocional/Subliminal
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR
“El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”.
Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir.
Klapper, 1974propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas
CompraAcción AcciónAcciónNivel comportam. Conativo
Apreciación Preferencia
Convicción
ConvicciónInterés
Deseo
Convicción
Permanencia
Nivel afectivo
Actitudinal
Notoriedad
Conocimiento
Conocimiento
Comprensión
AtenciónVisión
Conocimiento
Nivel informativo
Cognitivo
STEINER-LAVIDGE
DAGMAR
Defining Advertising goals
for Measured Advertising
Results
AIDA STARCHMODELOS Y NIVELES
MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNISLa publicidad elimina frenosy potencia los estímulos positivos
MODELOS BASADOS EN ACTITUDESNewcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivadaen su relación con ella”
La publicidad influye y refuerza actitudes
MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIAEn publicidad, procesos posteriores
a la toma de decisión
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD
NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO…
ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto
Participar antes de tomar la decisión