Post on 21-Aug-2020
¿QUÉ ES EL ICREO?
ICREO es el primer índice en Chile que permite evaluar y monitorear las distintas dimensiones que construyen
confianza en las principales categorías y marcas que se relacionan con las personas.
ICREO mide marcas de consumo, instituciones, serviciospúblicos y políticos.
Caso Cheyre Caso Fuentealba Caso Sename Caso Milicogate Proceso Cons7tuyente Formación Comisión Engel Falla Masiva Metro Reforma Educacional Reforma Tributaria Voto Voluntario Movimiento Estudian7l /Alta Abstención
Caso Colusión Farmacias Caso La Polar Caso Colusión Pollos Caso Basura Caso Cascadas Caso Penta Caso Karadima Caso Joannon
Caso Colusión Supermercados Panamá Papers Movimiento No + AFP
2009
20
10
2011
20
12
2013
2014
2015
2016
Caso Soquimich Caso Caval Caso Colusión Confort
Datos de CONTEXTO
¿DE QUÉ HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE CONFIANZA?
Dimensiones de ICREO
02Responsabilidad
01Respaldo
Su trayectoria me da seguridad y
respaldo
Son responsables, cumplen lo que prometen y se
hacen cargo de sus errores
03Honestidad y transparencia
Son honestas y transparentes,
dicen la verdad y no ocultan
información
04Empatía
Se preocupan de verdad por los
intereses de las personas
05Cercanía
Son cercanas y accesibles
Promedio evaluación de las dimensiones de confianza, ponderado por la importancia de cada dimensión
Los valores del índice a nivel categorías van de 1 a 10.
Los valores del índice a nivel marcas van de 1 a 100.
Construcción Índice ICREO
0201 03 05Respaldo Responsabilidad
Honestidad y transparencia Cercanía
04Empatía
METODOLOGÍA
Personas mayores de 18 añosSegmentos C1, C2, C3 y D
1.013 Casos en Gran Santiago139 Marcas Medidas
Entre el 28 de septiembre y el 15 de octubre de 2016
¿CUÁLES SON LOS RESULTADOS DEL ICREO 2016?
NOS QUEDA DEMASIADO TRABAJO PARA FORTALECER
LA CONFIANZA
EL ICREO MUESTRA UNA LEVE RECUPERACIÓN GLOBAL DESDE EL 2014
Comparación ICREO 2014-2015-2016 misma base de categorías
4,3 4,34,7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014 2015 2016
AEROLINEASTRANSPORTE
PUBLICOEDUCACION
SUPERIORBUSES
RECUPERACIÓN QUE SE EXPLICA POR ALGUNAS CATEGORÍAS
Marcas que se fortalecen y/o ocupan un lugar destacado en el ICREO 2016
2,933,38
4,26
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014 2015 2016
EVOLUCIÓN ICREO TRANSPORTE PÚBLICO
EVOLUCIÓN METRO DIMENSIONES DE CONFIANZA
49%
31%
20%
28%
46%
52%
36%
30%32%
45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
METRO 2015 METRO 2016
5%3%
2% 2%
9%9%
5% 6% 6%
15%18%
22% 22%24%
26%
52%
36%
30%32%
45%
5% 5%3% 4%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
TAXIS COLECTIVOS UBER METRO TRANSANTIAGO
DESEMPEÑO DIMENSIONES CONFIANZA EN MEDIOS DE TRANSPORTE PÚBLICO
SIN EMBARGO EL NETO DE CONFIANZA SIGUE SIENDO NEGATIVO
Neto 2016 (Muy de acuerdo+Acuerdo)- (Muy en desacuerdo+Desacuerdo) = -17%
Neto promedio entre todas las categorías medidas el año 2016
ESTAMOS TRABAJANDO SOBRE LAS VARIABLES EQUIVOCADAS
¿QUÉ ES LO MAS RELEVANTE PARA CONSTRUIR CONFIANZA?
+ IMPORTANTE - IMPORTANTE
29,7%
24,7%
21,6%
12,3%
11,7%
TRANSPARENCIA RESPONSABILIDAD EMPATIA CERCANIA RESPALDO
1 2 3 4 5
¿QUÉ ES LO QUE LAS CATEGORÍAS ESTÁN DESARROLLANDO?
+ IMPORTANTE - IMPORTANTE
29,7% 24,7% 21,6% 12,3% 11,7%
TRANSPARENCIA RESPONSABILIDAD EMPATIA CERCANIA RESPALDO
DES
EMPE
ÑO
NET
O N
EGA
TIV
O
-19%
-9%
-21%
-2%
-2%
20%
14%
12%13%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
¿CUÁL ES EL PERFIL PROMEDIO DE MARCAS? (promedio neto por dimensión total marcas medidas 2016)
Cumplen lo que prometen y se hacen cargo de
sus errores
Dicen la verdad y no ocultan información
Se preocupan de verdad por los intereses de las
personas
PERO HAY MARCAS QUE ROMPEN LAS REGLAS
PERFILES DE MARCAS
NUEVA CONFIANZA
CO
NFI
AN
ZA
DE
SIEM
PRE
DESCONOCIDAS O DESVALORIZADAS
TRADICIONALES
MODERNAS
INTEGRADAS
RESPALDOCERCANIA
TRANSPARENCIARESPONSABILIDADEMPATIA
RESPALDOCERCANIA
TRANSPARENCIARESPONSABILIDADEMPATIA
RESPALDOCERCANIA
TRANSPARENCIARESPONSABILIDADEMPATIA
RESPALDOCERCANIATRANSPARENCIARESPONSABILIDADEMPATIA
MUY BAJOS
EJEMPLOS DE MARCAS POR PERFIL
NUEVA CONFIANZA
CO
NFI
AN
ZA
DE
SIEM
PRE
DESCONOCIDAS O DESVALORIZADAS
TRADICIONALES
MODERNAS
INTEGRADAS
PERFIL CONFIANZA GRANDES MARCASMARCAS TRADICIONALES
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
PERFIL CONFIANZA BOMBEROSMARCAS INTEGRADAS
58%53% 54%
57% 58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
RESPALDO RESPONSABILIDADTRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
PERFIL CONFIANZA DOCTOR SIMIMARCAS MODERNAS
26% 26%29%
32%
41%
24%
15%13% 14%
27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
DR. SIMI PROMEDIO FARMACIAS
PERFIL CONFIANZA UBERMARCAS MODERNAS
5%3%
2% 2%
9%
18%
22% 22%24%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
RESPALDO RESPONSABILIDADTRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
TAXIS UBER
9%8%
6%
8%7%
15%
11%
7%
9%9%
15%
12%12%
11%
12%
9%
11%
10%
13%
11%11%
14%
12%
16%
13%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
Promedio Politicos Sebastián Piñera Alejandro Guillier Giorgio Jackson Gabriel Boric
PERFIL CONFIANZA POLÍTICOSMARCAS MODERNAS
PERFIL CONFIANZA AFPMARCAS DESVALORIZADAS
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
MODELO HABITAT CAPITAL PROVIDA CUPRUM
¿ QUÉ PODEMOS OBSERVAR MÁS ALLÁ DE LOS PROMEDIOS?
AUNQUE TRANSPARENCIA, RESPONSABILIDAD Y EMPATÍA SON LOS DESAFÍOS MÁS GRANDES,
NO TODAS LAS DIMENSIONES SON IGUALMENTE
IMPORTANTES PARA CONSTRUIR CONFIANZA EN CADA CATEGORÍA
¿PARA QUÉ CATEGORÍAS SON MÁS IMPORTANTES LAS DIMENSIONES
TRADICIONALES?
Importancia promedio 11,7%
CERCANIA RESPALDO
• Supermercados 22%• Estaciones de servicio 21%• Radios 19%• Hogar y Construcción 17%
• Buses 23%• Gas 21%• Bancos 21%• Inmobiliarias19%• Estaciones Servicio 18%• Alimentos y Bebidas 18%• Aerolineas16%
Importancia promedio 12,3%
TRANSPARENCIA EMPATÍA Importancia promedio 29,7%
RESPONSABILIDAD Importancia promedio 24,7% Importancia promedio 21,6%
• Diarios 39%• Isapres 38%• Seguros 37%• Mundo Político 37%• AFP 35%• Medios 35%
• Grandes Tiendas 31%• Inmobiliarias 31%• Transporte Público 29%• Telecomunicaciones 29%• Supermercados 28%• Hogar y Const 28%• Luz y Agua 28%• Partidos Políticos 28%
• Beneficencia 29%• Transporte Público 28%• Mundo político 26%• AFP 25%
¿PARA QUÉ CATEGORÍAS SON MÁS IMPORTANTES LAS NUEVAS DIMENSIONES?
RANKING DE MARCAS Y DIFERENCIAS ENTRE GRUPOS
ÍNDICE DE CONFIANZA ICREO 2016 POR CATEGORIAS
6,72 6,72
6,55 6,37
6,16 5,96
5,89 5,71 5,71
5,42 5,42
5,36 5,35
5,13 5,05
4,81 4,74
4,39 4,26 4,26
4,16 4,09
3,26 3,07
2,48 2,14
2,08 2,01
RadiosInst. de Educación Superior
AerolíneasInst. de beneficencia y voluntariado
Alimentos y bebidasEstaciones de servicio
Compañías de gasTiendas de hogar y Construcción
Fuerzas ArmadasSupermercados
Diarios o PeriódicosBancos
Servicios básicos de luz y aguaCompañías de Telecomunicaciones
Grandes TiendasCompañías de buses
Canales de TelevisiónInmobiliarias
Transporte PúblicoFarmacias
SegurosInstituciones religiosas
Instituciones de GobiernoIsapres
AFPsPartidos políticos
Figuras políticasInstituciones parlamentarias
RANKING TOP 20 ICREO 2016MARCA LUGAR
2016LUGAR
2015
BOMBEROS 1 1
CARABINEROS 2 3
LATAM 3 4
COPEC 4 5
U. DE CHILE 5 8
SODIMAC 6 2
U. CATÓLICA 7 15
BANCOESTADO 8 10
METRO 9 16
TELETÓN 10 13
MARCA LUGAR 2016
LUGAR 2015
ENTEL 11 20
FALABELLA 12 9
SOPROLE 13 -
AGUAS ANDINAS 14 19
PULLMAN 15 18
DR. SIMI 16 11
LIDER 17 14
GASCO 18 7
CAROZZI 19 -
NESTLE 20 -
LAS MARCAS QUE MAS SE FORTALECEN EN EL ICREO 2016
Las que más se fortalecen
ICREO 2015
ICREO 2016
Ranking 2015
Ranking 2016
POR QUÉ SE FORTALECEN
U. Católica 3,94 4,89 15 7 MAS TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD
Sky 2,04 2,84 71 38 TODAS LAS DIMENSIONES, ESPECIALMENTE CERCANÍA
Entel 3,44 4,18 20 11 MAS TRANSPARENCIA Y EMPATIA
Movistar 2,37 3,11 54 29 MAS TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD
Metro 3,81 4,49 16 9 MAS TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD
U. De Chile 4,47 5,13 8 5 MAS TRANSPARENCIA Y EMPATIA
Socovesa 1,61 2,21 100 62 TODAS LAS DIMENSIONES
Copec 4,83 5,25 5 4 MAS EMPATIÍA
LAS MARCAS MÁS CONFIABLES POR GSE
Ranking C1 C2 C3 D1 Bomberos Bomberos Bomberos Copec
2 Latam Sodimac Sodimac Sodimac
3 Copec U. Católica Copec Bomberos
4 U. de Chile Copec BancoEstado BancoEstado
5 U. Católica Latam Carabineros Metro
6 Sodimac U. de Chile U. de Chile Líder
7 Falabella Falabella Latam Latam
8 Jumbo Metro Líder Aguas Andinas
9 Bio Bio Carabineros Falabella Carabineros
10 Entel BancoEstado Metro Falabella
11 Carabineros Teletón Teletón Pullman
12 Metro Lider Dr. Simi Nestlé
13 Teletón Entel Pullman Gasco
14 Paris Soprole Jumbo Dr. Simi
15 Uber Jumbo U. Católica Abastible
16 Easy Easy Aguas Andinas Teletón
17 Lider Gasco Gasco MEGA
18 Canal 13 Bio Bio Entel CCU
19 Nestlé Nestlé CCU Cooperativa
20 Cooperativa Chilectra MEGA Luchetti
TENEMOS UNA BRECHA IMPORTANTE PARA FORTALECER LA CONFIANZA EN LA RELACIÓN PERSONAS-MARCAS/INSTITUCIONES.
EL DESAFIO ESTÁ EN FORTALECER LAS NUEVAS DIMENSIONES DE LA CONFIANZA: RESPONSABILIDAD, TRANSPARENCIA, EMPATIA.
LOS CIUDADANOS-CONSUMIDORES REACCIONAN FAVORABLEMENTE CUANDO PERCIBEN SEÑALES EN ESA DIRECCIÓN.
02Responsabilidad
Son responsables, cumplen lo que
prometen y se hacen cargo de sus errores
03Honestidad y transparencia
Son honestas y transparentes, dicen
la verdad y no ocultan información
04Empatía
Se preocupan de verdad por los
intereses de las personas