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II ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS 2.0. WORKSHOP
REPUTACION CORPORATIVA
Karina Valarezo Gónzález
5 de octubre de 2009
Primera sección• Intangibles organizacionales
• Valor de los intangibles
• Reputación• Elementos - atributos de la reputación
Segunda sección Caso UTPLTercera sección• Trabajo en grupos
Agenda
CONTEXTO ACTUAL
Derecho Universal a la Información
Comunicación pública como mecanismo de construcción social
Democratización y participación ciudadana
Globalización y auge de la comunicación
Demanda de responsabilidad social de las organizaciones
Retoma
valores
Ética, moral
Decisiones
y compromiso
s compartidPreval
ece la percepción sobre emisi
ón
Prevalece la cultur
a e identidad
sobre el
procedimiento
Auge de la Comunicación en las organizaciones:
Organización incorpora:
ENCUENTRO PARA PRODUCIR.ENTE COMUNICACIONAL
(Sotelo, 2004: 36-37. en Túñez 2009: 19.)
LA GESTION DE LAS ORGANIZACIONES HOY
Técnicas de negocio basado en rentabilidad inmediata
Enfoque de actuación en producto
Campañas de promoción puntuales
Comunicación dirigida al cliente Marketing sede espacio a la
comunicación estratégica global
Deja atrás la hegemonía de la publicidad como medio de venta
Inversión en intangibles: credibilidad, transparencia, clima laboral, ética,
Rentabilidad diluida Enfoque de actuación en la marca Estrategias combinadas de corto
y largo plazo Comunicación dirigida a personas
… de la rentabilidad… a la creación de
valor
Cambio de mentalidad y sustitución del anuncio
publicitario por la estrategia y plan de comunicación
Es imposible no comunicar… La comunicación se
confirma como un recurso estratégico de primer orden…
Comunicación y las relaciones son herramientas insustituibles para las decisiones estratégicas y la acción empresarial…
(Costa.J. El DirCom hoy 200
9)
Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de Valor, de la Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio
COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIONES
Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que fruto de una política y estrategias de comunicación se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones propiciando una percepción y valoración. Incluye mensajes a través de medios de comunicación de masas o canales institucionales, identidad, visibilidad social y las diferentes herramientas para insertar los mensajes. La comunicación de las organizaciones debe propiciar el desarrollo sostenible de la organización y del entorno
(Valarezo, K. 2009)
REPUTACIÓN CORPORATIVA
• Reconocimiento realizado por públicos y stakeholders sobre el comportamiento de las organizaciones. •Conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una organización.•Constituyen principalmente referencias de boca a boca o provenientes de terceras personas.• Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación.•Provienen de la opinión pública, públicos, stakeholders o grupos de interés
(Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004).
PREFERENCIA
REFERENCIA
COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
Comunicación Institucional
Comunicación comercial o mercadológica
Comunicación interna
Comunicaci
ón corporativa
Comunicación Institucional- interés social- beneficio colectivo
- Estado-
Comunicación comercial- promueve adquisición de productos, y en menor grado de servicios o ideas.
Comunicación interna
Comunicación entre los miembros de la organización en todas la direcciones
Comunicación corporativaTodos los mensajes construidos y dirigidos al sector externo.
Comunicación
ELEMENTOS O ATRIBUTOS DE LA REPUTACION
A nivel interno Relación con entorno
RS: modelo de gestión
ORGANIZACIÓN
SOSTENIBILIDAD
Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. (Velasco , José Manuel, FORETICA. 2009)
VinculaciónRendición de cuentasTransparenciaReputación
CulturaIdentida
d
Segunda sección
Caso UTPL
VIA Comunicaciones
Centro de Investigación, Transferencia de Tecnología y Servicios, CITTES
DIRCOM 4 áreas de coordinación específicas: agencias
Impresos: Producción de material base: noticias, reportajes.Audiovisual: Productora: MIRADAS, Punto de Vista, 7 días en la Técnica, NCI, noticias, Memoria VIVA, spots, cuñas radiales, IEPAZ, ILFAMMarketing y Publicidad: Campaña MAD, Presencial, PostgradosRelaciones Públicas: Coordinación Operativa
22 personas trabajando 10 doctorandos de la USC Tres líneas de investigación:
. Comunicación organizacional
. Producción audiovisual
. Periodismo y Nuevas Tecnologías
Funciones de VIA
Política de comunicación con herramientas web 2.0 y licencias CC
Diseña las estrategias de comunicación y coordina los planes que se desprenden de ellas a nivel nacional
Administra y alimenta una sala de prensa digital: pull de temas mensual, CASCARILLA., archivo de apariciones en prensa, noticias, memorias de congresos, publicaciones institucionales.
Publicity en medos impresos y digitales Cultiva contactos en medios de comunicación
masivos y especializados. (visitas, facilita entrevistas con especialistas, fuente de información a través de sus doctorandos)
Funciones de VIA Propicia o generar contenido de referencia
académica y de investigación Diseña imagen corporativa y ejecuta planes de
comunicación para cada Congreso y Evento organizado por la UTPL.
Gestiona acuerdos con medios de comunicación para reproducir contenidos audiovisuales
Plan de Comunicación Interna:- Boletín electrónico semanal con información relevante de la Universidad.- Boletín electrónico dirigido a ex alumnos de nuestra Universidad de la Modalidad Presencial y a Distancia- Coordina nexo entre 81 Centros de la UTPL y los medios de comunicación para facilitar información.
Matriculación en la UTPL: Referencia
INFORME FINAL DE CAMPAÑA MAD.
Fuente: Marketing y Publicidad
¿CÓMO SE ENTERÓ DE LA UTPL?
Visita UTPL al trabajo; 2,6
Otra; 6,7
Vió o escuchó publicidad; 31,6
Recomendación familiar/otras personas; 59,1
Año 2008
UTPL EN MEDIOS TRADICIONALES
• 445 Publicaciones: 73 nacionales, 271 locales.
- 101 electrónicas.
* 200,45% de incremento en relación al 2007
• $ 302.556,43 valor estimado, por concepto de apariciones en medios impresos
• 107 Publicaciones en páginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas: Vanguardia, Contacto, Pacificard, El Valle, Aula Abierta,
CONESUP, Formación Ecuador.
RADIO Y TV1020 apariciones en radio*
78,43% más que el 2007
492 apariciones en TV*
(249% más que el 2007)
Estrategias de Comunicación
32 Planes de Comunicación 18 Salas de prensa: 10 eventos internacionales 8 nacionales. 140 contactos para difusión en medios y agencias de noticias nacionales e internacionales.
Convenio AS Producciones
108 productos
•4 programas de TV “Cara a Cara”
•46 spot y 48 reportajes enviados al Programa Cara a Cara.•5 publirreportajes a Revista Verde
•5 publirreportajes Revista Edunews
UTPL EN LA WEB
BLOG DE NOTICIAS UTPL www.utpl.edu.ec/noticias
- 2.025 Post en el blog de noticias de la UTPL. (500% más en relación al 2007)
- 105.497 Visitas al blog de noticias. (181% más en relación al 2007)
BLOG VIDA UTPL 628 Post
DIFUSION EN LINEA 295.000 apariciones en WEB (Google). (116% más que el
2007) 305.308 apariciones relacionadas (eventos, temas
específicos en Internet. Google). (110,79% más que el 2008)
UTPL + CREAD: 30000 apariciones;
UTPL + Gobierno Electrónico: 17400 apariciones;
UTPL + Misión Ecuador 2008: 4870 apariciones
BOLETINES DE COM. INTERNA 32 boletines electrónicos de Com. Interna semanales 8 boletines ex-alumnos. (asesoría, información, fotografías)
Otros canales de comunicación 2.0 de la UTPLFlickr 15967 fotos publicadas
5.667 Fotos cargadas al Flickr con licencias Creative Commons.
YouTube 1058 videos
d.e.l.i.ci.o.u.s
SlideShare
CRECIMIENTO EN CIFRAS
Año Publicaciones medios
Publicaciones periódicas
Televisión Radio Noticias UTPL
Apariciones en la web google
Apariciones relacionadas con eventos
2007 242 Publicaciones nacionales, locales y electrónicas
93 páginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas
107 apariciones en TV
800 apariciones en radio
380 post en el blog
254.000 70.802
2008 445 Publicaciones nacionales, locales y electrónicas
107 páginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas
492 apariciones en TV
1020 apariciones en radio
2025 post en el blog
295.000 305.308
Crecimiento en porcentaje 200.45
%115% 249% 78.43
%500%
116% 110.79%
Tercera sección
Trabajo en grupos
Indicaciones
1 Hora
40 minutos de trabajo
20 minutos para exposición
Escoger una organización de entre:Mutualista PichinchaFundación ESQUELPRONACAAMANCO PlastigamaHolcim EcuadorBELLSOUTH
Análisis de la página web Verificar si acreditan y hacen partícipe de
todos o algunos de los elementos o atributos que inciden en la reputación y crean valor.
Contacto
Karina Valarezo GonzálezLíder del área de RRPP UTPL
Coordinadora Operativa de VIA Comunicaciones
Doctoranda en Comunicación y Periodismo
http://kvalarezo.wordpress.com/
kpvalarezo@utpl.edu.ec
kpvalarezo@gmail.com
Corporativos 2.0
Dircom Social
Skype: kpvalarezo
Massenger: kpvalarezo