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7/23/2019 Sesion 05 Investigacion de Mercados 2015-2s
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INVESTIGACIÓN
DE MERCADOSSesión 5:
Profesor: Nelson Rojas Ruiz
E-mail: profesor.nelsonrojas@gmail.com
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ASIGNA!RA: IN"ESIGA#I$N %E &ER#A%'S
( SESI)N 5:
* +a me,ición en mareing
* &e,ición / Escalas comparai0as / no comparai0as
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 6
Un pequeño caso para comenzar…
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 2In0esigación ,e &erca,os 2
i!one "s # "s $us se a%o&an en $a pre'en&a Ese 0iernes 75 ,e sepiem8re es el lanzamieno oficial ,el iP9one s / s Plus en 47
pases; / el ,a ,e 9o/ /a se agoaron o,os los mo,elos <ue esa8an para po,erreser0arse.
=ace una semana se agoaron los mo,elos ,e iP9one s Plus; / a9ora el s 9a segui,o elejemplo ; cuaro ,as anes ,el lanzamieno.
En esa ocasión; Apple ,ejó algo m>s ,e iempo enre la aperura ,el plazo ,e reser0as ?47,e sepiem8re / su lanzamieno ?75 ,e sepiem8re; algo <ue sugiere <ue po,ran esarcu8rien,o una ma/or ,eman,a fa8rican,o m>s uni,a,es / ,esinan,o ma/ores ni0eles ,esoc enre las Apple Sore.
Apple an no 9a pu8lica,o las cifras oficiales ,e la recepción ,el iP9one s; pero s 9a,ic9o <ue es> en camino a superar el rBcor, ,e 41 millones ,e uni,a,es esa8leci,o elaCo pasa,o por el iP9one / Plus en las 0enas ,el fin ,e semana ,e aperura.
El 75 ,e sepiem8re; a las D:11 ,e la maCana; es la fec9a en <ue Apple pon,r> a la 0enasus nue0os iP9one s / s Plus en los primeros pases <ue lo reci8ir>n: Alemania; Ausralia; #ana,>; #9ina; Esa,os !ni,os; rancia; =ong Fong; apón; Nue0a Helan,a;
Puero Rico; Reino !ni,o / Singapur. Para #9ile / +ainoamBrica an no 9a/ fec9a.
(C)mo po*emos me*ir e$ in&er+s que pue*en *esper&ar es&os pro*uc&os en nues&ropa,s-
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(En que consis&e $a me*ici)n…-
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1231434 In0esigación ,e &erca,os In0esigación ,e &erca,os
Me*ici)n. De/iniciones0 DE1INICIÓN: Asignación ,e un sm8olo generalmene numBrico; a una
caracersica ,e un o8jeo o e0eno ,e acuer,o con reglas esa8leci,as.
Es un proceso para 0incular me,iane un plan organiza,o / sin e<u0ocos algnsm8olo para clasificar ?/ frecuenemene cuanificar los ,aos ,isponi8les?in,ica,ores en Brminos ,el concepo <ue el in0esiga,or iene en mene.
Se pue,en me,ir 0aria8les fsicas / 0aria8les concepuales.
Para las fsicas eisen parones uni0ersalmene ,efini,os / acepa,os:peso; 0eloci,a,J.
Para las concepuales no eisen uni,a,es ni escalas especificas ,e me,i,apor lo cual se ,e8en consruir o a,apar a las necesi,a,es especificas.
$
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1231434 In0esigación ,e &erca,os KIn0esigación ,e &erca,os K
2as esca$as *e me*ici)n El ipo ,e información <ue se 8usca influ/e significai0amene en la forma en <ue se
asignar>n esos 0alores.
Ejemplo: Para me,ir la fi,eli,a, ,e marca; ,os consumi,ores oman las siguienes,ecisiones respeco ,e las marcas A; L / #:
#onsumi,or 4: A L # A L L #onsumi,or 7: A # L # # #
M#u>l es la marca m>s consumi,a.
Si me,imos fi,eli,a, como porcenaje ,e ocasiones ,e la marca m>s consumi,a: #onsumi,or 4 ?consume L: 63 O 51
#onsumi,or 7 ?consume #: 23 O K Es ,ecir; el consumi,or 7 es m>s leal a su marca m>s consumi,a.
PeroJ si me,imos fi,eli,a, a parir ,el nmero ,e marcas consumi,as; enoncesam8os consumi,ores ienen la misma leala, pues am8os consumieron 6 marcas
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1231434 In0esigación ,e &erca,os DIn0esigación ,e &erca,os D
2as esca$as *e me*ici)n Si <ueremos me,ir en forma eaca el consumo ,e cigarrillos.
M#u>nos cigarrillos fumó el ,a ,e a/er3los limos K ,as
Si <ueremos sa8er cómo las personas se perci8en a s mismas al fumar. M#u>l ,e las siguienes ,escripciones cree <ue lo ,escri8e mejor
o uma,or ecesi0oo uma,or prome,ioo uma,or ocasional
Am8as pregunas ,an lugar a ,isinos ipos ,e me,iciones
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1231434 In0esigación ,e &erca,os QIn0esigación ,e &erca,os Q
2as esca$as *e me*ici)n =a/ muc9os ipos ,e escalas con ,iferenes propie,a,es / <ue ienen consecuencias
so8re la inerpreación / an>lisis ,e la información.
+os nmeros asigna,os para reflejar la cani,a, ,e una caracersica <ue iene un o8jeopue,en ,escri8irse en Brminos ,e las siguienes propie,a,es:
Or*en: los nmeros asigna,os esa8lecen un or,en respeco a una caracersica.
Dis&ancia: las ,iferencias enre los nmeros asigna,os pro,ucen una clasificacióncon relación a esa caracersica.
Ori%en: el nmero cero in,ica la ausencia real ,e una caracersica.
Esa clasificación genera cuaro ipos ,e escalas: nomina$es3 or*ina$es3 *e in&er'a$o #*e raz)n; las escalas primariasJ
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(Cu4$es son $as esca$asprimarias-
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 4444
NIVE2ES O ESCA2AS DE MEDICION
Nomina$
Or*ina$
In&er'a$o
De raz)n
#ARA#ERISI#AS( #lasificación
( 'r,enamieno o magniu,
( Iner0alos iguales
( cero a8soluo
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 47In0esigación ,e &erca,os 47
NIVE2 NOMINA2
#oloca los o8jeos o in,i0i,uos en caegorias,es,e el puno ,e 0isa cualiai0o / nocuaniai0o. Ej: #lasificación ,e personas
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 46In0esigación ,e &erca,os 46
NIVE2 NOMINA2
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 42In0esigación ,e &erca,os 42
NIVE2 ORDINA2Se ,eermina la posición ,e o8jeos o in,i0i,uos
con relación a cieros ari8uos; pero sin in,icarla ,isancia o espacio <ue 9a/ enre lasposiciones. Ej: or,enamieno por allas; o por
resula,os
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 4In0esigación ,e &erca,os 4
NIVE2ES DE INTERVA2OS
Es a<uel <ue proporciona iner0alos ,e igualampliu,; ,e un orgen o cero ar8irario elegi,opor el in0esiga,or. Ej: e,a,es; rangos ,epunajes
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 4KIn0esigación ,e &erca,os 4K
NIVE2 ORDINA2
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 4DIn0esigación ,e &erca,os 4D
NIVE2ES DE RA5ON
Proporciona un 0er,a,ero puno cero einer0alos iguales. Ej. +a longiu,; el peso; elingreso
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S G ! S G # $ # 'S
1231434 In0esigación ,e &erca,os 4QIn0esigación ,e &erca,os 4Q
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 71In0esigación ,e &erca,os 71
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C$asi/icaci)n # &+cnicas *e
esca$a…
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C$asi/icaci)n # &+cnicas *e esca$as Eisen mliples maneras ,e uilizar las escalas en los ,isinos ipos ,e
in0esigación ,e merca,os.
+as Bcnicas ,e escala mas usa,as se pue,en ,i0i,ir en:
Esca$as compara&i'as: Se 9ace comparación ,ireca ,e los o8jeos ,e esimulo. Permie ,eecar pe<ueCas ,iferencias enre los o8jeos ,e
esmulo.
Esca$as no compara&i'as: #a,a uno ,e los esmulos se e0ala en forma in,epen,iene. &a/or capaci,a, ,e generalizar resula,os.
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 76In0esigación ,e &erca,os 76
C$asi/icaci)n # &+cnicas *e esca$as
Bcnicas ,e EscalaBcnicas ,e Escala
E0 Compara&i'as E0 No Compara&i'as
#omp.aparea,a
'r,en ,eclasificación
Sumaconsane
E. ,ecalificaciónconinua
E. ,ecalificaciónpor pari,as
+ier%iferencialsem>nico
Sapel
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 72In0esigación ,e &erca,os 72
Esca$amien&o *e comparaci)n parea*a Se le presenan al enre0isa,o ,os o8jeos a la
0ez / se le pi,e <ue seleccione uno ,e acuer,o aun crierio paricular.
%aos ,e nauraleza or,inal.
il con pocas marcas.
Ejemplo:
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 75In0esigación ,e &erca,os 75
Vamos a presentarle 10 marcas de champú. En cada par, indique cuál de las dos marcas
de champú que forman el par preferiría para usted
Sedal Pantene Head &Shoulders Pert Ballerina
Sedal 0 0 1 0
Pantene 1 0 1 0
Head &Shoulders
1 1 1 1
Pert 0 0 0 0
Ballerina 1 1 0 1
Nº deveces que prefirió
3 2 0 4 1
1 O seprefiere lamarca ,elrenglón a la
,e columna
4O seprefiere lamarca ,e lacolumna a la
,el renglón
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 7In0esigación ,e &erca,os 7
Esca$a por or*en *e c$asi/icaci)n.
Bcnica ,e escala comparai0a en la <ue se presenan a los enre0isa,os 0arioso8jeos en forma simul>nea / se les pi,e <ue los or,enen o clasifi<uen ,e acuer,ocon ciero crierio.
Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir
aquella marca que más le agrade y asígnele el nº 1.Continúe con este procedimiento hasta que haya
clasificado todas las marcas.
#res
#olgae
Pepso,en
A<ua res9 'ral L
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 7KIn0esigación ,e &erca,os 7K
Esca$a *e suma *e cons&an&es.
Bcnica ,e escala comparai0a en la <ue se pi,e a los enre0isa,os <ue ,isri8u/anuna cani,a, consane ,e uni,a,es como punos; pesos; calcomanas o fic9as enreun conjuno ,e o8jeos ,e esmulo; con 8ase en ciero crierio.
continuaci!n se presentan " atri#utos de los hoteles. $a%or de distri#uir 100 puntos entre los
atri#utos, de modo que su distri#uci!n refle&e la importancia relati%a que se da a cada atri#uto.
A&ri6u&o Se%men&o 7 Se%men&o 8 Se%men&o 9
Ser'icio : 7; 9<
recio 8; 9< 7;
2impieza 88 7< 8<
Como*i*a*es <; =; 9;
Suma 7;; 7;; 7;;
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 7DIn0esigación ,e &erca,os 7D
Esca$as No Compara&i'as
!no ,e los ,os ipos ,e Bcnica ,e escalas; en la <ue ca,a o8jeo,e esmulo se e0ala ,e manera in,epen,iene ,e os oros o8jeosen el conjuno ,e esmulos.
Esca$a *e c$asi/icaci)n con&inua.
Escala ,e me,ición <ue pi,e a los enre0isa,os <ue califi<uen loso8jeos al escri8ir una marca en la posición apropia,a en la lnea<ue 0a ,e un eremo ,e la 0aria8le ,e crierio al oro.
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 7QIn0esigación ,e &erca,os 7Q
MTuB clasificación ,ara a Riple/ como ien,a ,eparamenal
Tuiz> lapeor
Tuiz> lamejor
MTuB clasificación ,ara &c %onal,s por su comi,a
&u/ malaNi 8uena nimala
&u/ 8uena
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 61In0esigación ,e &erca,os 61
Esca$a *e c$asi/icaci)n *e par&i*as.
Escala ,e me,ición <ue iene nmeros o ,escripciones8re0es asocia,os con ca,a caegora. +as caegoras seor,enan en Brminos ,e su posición en la escalaU / se lespi,e a los paricipanes seleccionen la caegora especfica
<ue ,escri8a mejor el o8jeo a calificar.
Escala ,e +ier:: escala ,e me,ición ,e 5 caegoras ,e
respuesa <ue 0an ,es,e Vpor compleo en ,esacuer,oW aWpor compleo ,e acuer,oW.
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 64In0esigación ,e &erca,os 64
Ejemplo:
A coninuación; presenamos ,i0ersas opiniones so8re el supermerca,o +,er. a0or in,icar si esa ,eacuer,o o en ,esacuer,o con ca,a una marcan,o con una VXW su elección en la escala siguiene
o!pleta!ente deacuerdo
"e acuerdo Ni de acuerdo nien desacuerdo
#n desacuerdo o!pleta!ente endesacuerdo
$%der vende productosde alta calidad
'e (usta co!prar en
$%der
$as pol%ticas de cr)ditoen $%der son terri*les
$a atención de $%der es!u+ *uena
$os precios de $%derson *a,os
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 67In0esigación ,e &erca,os 67
Escala ,e %iferencial Sem>nico: escala ,e clasificación,e siee punos con punos eremos asocia,os a
nom8res 8ipolares ?como fro / caliene <ue ienen unsignifica,o sem>nicoEjemplo:
a0or ,e marcar VXW el espacio <ue in,i<ue mejor con cu>na precisión un a,jei0o u oro ,escri8e lo<ue el pro,uco significa para use,
Alegra
ro
Amigos
"erano+i0iano
Pena
#aliene
Sole,a,
In0iernoPesa,o
::::::
::::::
::::::
:::::: ::::::
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 66In0esigación ,e &erca,os 66
Escala ,e Sapel:
Se la consi,era una 0ersión simplifica,a ,e la escala ,e
,iferencial sem>nico.
El enre0isa,o ,e8e ,ar su opinión respeco al ema ,e
an>lisis ,an,o un 0alor numBrico a ca,a uno ,e losa,jei0os <ue aparecen en la escala; 0alor>n,olo asposii0a o negai0amene.
am8iBn en ese caso ser> il usar an>lisis ,e perfiles paraesa8lecer comparaciones.
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 62In0esigación ,e &erca,os 62
Ejemplo:
!se, consi,era <ue Riple/posee
Y5
Y2
Y6
Y7
Y4
Ala cali,a,-4
-7
-6
-2-5
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 65In0esigación ,e &erca,os 65
Consi*eraciones para e$a6oraci)n *eesca$as
(
Numero ,e caegoras:( A ma/or cani,a, ,e caegoras ma/or ,iscriminación / ma/or ,ificula, para respon,er por
pare ,el enre0isa,o.
( picamene enre 5 / Q caegoras.
( %epen,e ,e:
( #apaci,a, ,e ,isinción ,e los enre0isa,os.
( &e,io ?ej: elefónicamene se prefieren menos caegoras.
( &Bo,os ,e an>lisis esa,sicos.
( E<uili8rio:
( Es e<uili8ra,a si iene igual nmero ,e caegoras posii0as <ue negai0as.
( raar ,e consruir escalas e<uili8ra,as a menos <ue se <uiera conrapesar algn sesgo ,e lamuesra.
( Pari,a,:
( Nmero ,e caegoras impares generan opción ,e neurali,a,.
( Analizar si el puno neuro es rele0ane.
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C i* i $ 6 i) *
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 6In0esigación ,e &erca,os 6
Consi*eraciones para e$a6oraci)n *eesca$as
( orza,as 03s no forza,as:
( #uan,o se espera <ue gran pare ,e la muesra no enga una opinión ,efini,a se prefiereagregar opción: Vsin opiniónW.
( En caso conrario se regisraran muc9as respuesas neurales <ue sesgaran los resula,os.
( %escripción 0er8al:
( +a forma en <ue se escri8en las caegoras influ/e en las respuesas.
( !na escala ,e VEn compleo ,esacuer,oW a VEn compleo acuer,oW genera ,isri8ucionesmas cenra,as / menos planas <ue una escala ,e VEn general en ,esacuer,oW a VEngeneral ,e acuer,oW.
( orma fsica:
( El formao en <ue es> escria la escala pue,e inci,ir ,e manera ,ifcil ,e pre,ecir.
( Pro8ar 0arias opciones / elegir la mejor.
( Ej: Escala ,e caras.
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& * E $ * &
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 6K
ropues&a *e Esca$as *e re%un&as Pro8lema gerencial.
Snomas Pro8lema ,e ,ecisión a,minisrai0a Información re<ueri,a por el gerene
Pro8lema ,e In0esigación Planeamieno en forma ,e afirmación o preguna =ipóesis
'8jei0os ,e in0esigación '8jei0o general 4:
'8jei0o especifico 4: '8jei0o especfico 7 '8jei0o especifico 6:
'8jei0o general 7:
%aos o necesi,a,es especficas ,e información Para o8jei0o 4:
Para o8jei0o 7: Para o8jei0o 6
E0aluar esos limos ,aos con la información re<ueri,a por el gerene
Prepare las res pregunasJ
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1231434 In0esigación ,e &erca,os 6D
(DUDAS o CONSU2TAS-