Post on 09-Aug-2021
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Trabajo final para optar por el título de:
Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa
Tema:
Diseño del plan de Comunicación Estratégico para la empresa OFFICEMATE
Sustentante
Luz Grisel Rodríguez Medina
Matrícula
2014-2162
Asesora
Prof. Alicia Ma. Álvarez Álvarez
Santo Domingo, D.N. Julio, 2016
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RESUMEN
El objetivo principal del diseño de un plan de comunicación estratégico para la empresa Officemate es lograr el posicionamiento de la marca en el mercado dominicano a través de la implementación de la misma, así como que sus objetivos específicos son comunicar de manera clara y oportuna los mensajes claves diseñados para la empresa, conseguir un aumento de la cartera de clientes para la empresa, afianzar la sostenibilidad de la empresa a través de la captación de nuevos clientes, crear una percepción de la imagen favorable y positiva y dar a conocer el atributo distintivo de la empresa a todos sus públicos.
Con esto se busca lograr dar a conocer la empresa como tal a través de la aplicación de acciones y tácticas, las cuales han sido elegidas y seleccionadas estratégicamente después de haber sido identificadas en el diagnóstico previamente realizado. Para el diseño de este plan se han agotado una serie de procedimientos sistemáticos y metodológicos de investigación que han permitido la toma de decisiones para elegir las mejores técnicas para ser aplicada en cada una de las fases que conforman el plan. En conclusión, fue descrito y desglosado una serie de acciones acompañadas de sus objetivos, responsables, alcance y duración la cual será llevada a cabo en el tiempo estimado. Este diseño ha sido creado para ser implementado por un periodo de tiempo de seis meses, con el cual se pretende lograr los cambios y objetivos deseados y descritos con cada uno de ellos.
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DEDICATORIAS
La dedicatoria de esta tesis está dada en primer lugar a mi Dios, quien me ha
permitido y complacido con poder realizar y concluir esta meta que me había
propuesto.
A mi esposo, Francisco Dotel, quien ha sido mi columna y soporte en este
proceso, y quien día a día me impulsa a ser mejor persona y profesional,
motivandome sobre todas las cosas a ser una persona integral y de excelencia
en todo lo que emprenda.
A mi hijo recién nacido, Javier Enrique quien desde ahora ya se ha robado todo
mi corazón, y quien me motiva a ser mejor por él y para él.
A mis padres Víctor Rodríguez y Griselda Medina, que desde siempre han
puesto todo su esfuerzo por ofrecerme una educación digna y por amarme y
cuidarme de forma incondicional.
A mis hermanos, quienes han formado mi carácter y siempre han estado a mi
lado para ofrecerme una palabra de aliento.
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AGRADECIMIENTOS
Mis agradecimientos van dirigidos también a todos mis compañeros de maestría
que semana tras semana se convirtieron en apoyo y en amigos, con los que
pude compartir experiencias y conocimientos que nos permiten hoy celebrar un
triunfo en conjunto.
A mi asesora, Alicia Álvarez, quien se entregó en cada sugerencia y
correcciones realizadas.
ÍNDICE GENERAL
RESUMEN.......................................................................................................... II
DEDICATORIAS ............................................................................................... III
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................... IV
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Modelo de la Comunicación ......................................................................... 7 1.1.2 Modelo de Lasswell ............................................................................. 7 1.1.3 Modelo de Riley M.W y Riley J.W ........................................................ 9 1.2 Comunicación Corporativa ......................................................................... 10 1.3 Gestión de la comunicación en la actualidad.............................................. 14 1.4 Importancia de la Comunicación Estratégica .............................................. 15 1.5 Posicionamiento de Marca ......................................................................... 16 1.6 Fases de un plan de Comunicación estratégico ......................................... 29 1.7 Comunicación Interna y Externa ................................................................. 20 1.7.1 La comunicación interna .................................................................... 20 1.7.2 Objetivos de la Comunicación Interna ..................................................... 21 1.7.3 Comunicación Externa............................................................................. 25 CAPITULO II DISEÑO DE PROPUESTA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO . 2.1 Marco Estratégico ....................................................................................... 28 2.2 Análisis de Situación actual ........................................................................ 29 2.3 Análisis de PEST ........................................................................................ 33 2.4 Análisis FODA ............................................................................................ 34 2.5 Análisis de competencia ............................................................................. 36 2.6 Objetivos Organizacionales y de Comunicación ......................................... 37 2.7 Identificación de Público objetivo ................................................................ 38 2.8 Mensajes claves ......................................................................................... 42 2.9 Canales de comunicación........................................................................... 44 2.10 Programación del plan de comunicación .................................................. 45 2.10.1 Plan de Acción ............................................................................... 51 2.10.2 Presupuestos .................................................................................. 52 2.11 Variables de medición .............................................................................. 53
CONCLUSIONES ............................................................................................. 56
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 58
ANEXOS
LISTA DE TABLAS
Tabla No. 1. Modelo de Lasswell. Página 15
Tabla No. 2. Plan de Acción, Página 64
Tabla No. 3. Plan de Acción publico B. Página 64
Tabla No. 4. Plan de Acción público Interno. Página 64
Tabla No. 5. Presupuesto 2do semestre 2016. Página 65
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INTRODUCCION
La comunicación estratégica es una de las herramientas de comunicación más
eficaces de estos tiempos, ya que a través de los diagnósticos previos
realizados nos permite desarrollar y aplicar las acciones más afines para
alcanzar el cumplimiento y logro de los objetivos deseados. A raíz de este
concepto, fue concebida la idea del diseño de un plan de comunicación
estratégica que viniera a posicionar de manera positiva la empresa
OFFICEMATE.
Officemate es una empresa de venta de materiales y suministros de oficina que
se encuentra en una etapa inicial de su desarrollo, por lo que, dentro de sus
objetivos primordiales está el lograr el posicionamiento de la misma en el
mercado dominicano.
Officemate procura y pretende desarrollarse en el ámbito de las ventas con una
cuota de participaciones en el mercado a través de sus atributos
diferenciadores, logrando la preferencia de su público objetivo.
En el desarrollo del marco teórico se podrá evidenciar las etapas o fases que
conlleva la elaboración del diseño del plan de comunicación estratégica, y en
cada una de ellas se presentara conforme al diagnóstico previo, los mensajes
codificados para los diferentes tipos de públicos con el que interacciona la
empresa.
Este plan ha sido pensado para ser desarrollado en un periodo de seis meses
con el cual se entiende que es un tiempo prudente para ver resultados, y
replantear distintas acciones de ser necesario o que las métricas así lo indiquen.
Asimismo, será aplicado dentro del marco de la ciudad de santo Domingo,
dirigida principalmente a su zona metropolitana, y con un énfasis principal a su
cliente A, el cual ha sido destacado y definido como su principal target.
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Los objetivos generales y específicos identificados para este diseño son:
Objetivos Generales
Diseñar un plan de comunicación estratégica para el posicionamiento de
la empresa Officemate en el mercado local, RD.
Objetivos Específicos
Comunicar de manera clara y oportuna los mensajes claves diseñados
para la empresa.
Conseguir un aumento de la cartera de clientes para la empresa
Afianzar la sostenibilidad de la empresa a través de la captación de
nuevos clientes.
Crear una percepción de la imagen favorable y positiva.
Dar a conocer el atributo distintivo de la empresa a todos sus públicos.
Justificación de la Investigación
Con esta investigación se pretende conocer las principales herramientas y
técnicas de la comunicación corporativa aplicada a la comunicación estratégica
que puedan promover el crecimiento y establecimiento de la marca en el
mercado dominicano. Para esto hemos pensado en la creación y ejecución de
un plan de comunicación estratégico que permita el posicionamiento de la marca
en el mercado meta, ya que se enfoca en identificar las mejores técnicas y
herramientas según el tipo de modelo de negocio y la particularidad socio
gráfica, cultural y económica de la misma.
Es de nuestro interés poder rectificar en este proyecto que para lograr el
posicionamiento de marca se requiere de la aplicación de un plan de
comunicación estratégico, pensado y realizado a su realidad actual, basado en
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investigaciones relevantes previas, que permitan la ejecución más asertiva y
acertada a la realidad de la organización dentro de la parte de la comunicación
corporativa, conociendo los paradigmas y conceptos de los diferentes autores a
evaluar.
Este proyecto presentará cuáles son las herramientas más factibles a aplicar a la
empresa para lograr los objetivos deseados, así como el plan de comunicación
que se adapta a la naturaleza del negocio, logrando el posicionamiento en el
mercado nacional.
Estrategias metodológicas
A fin de poder sustentar las estrategias del plan de comunicación estratégico
elegido para este caso proveniente de la investigación previamente realizadas,
fueron aplicadas una serie de métodos y técnicas de rigor científico que forman
parte de la comunicación social y que son aplicadas a la comunicación
estratégica, que fueron empleadas de forma sistemática durante este proceso,
tales como encuestas y entrevistas derivados de fuentes de gran relevancia y de
los actores principales dentro de la cadena de valor de la empresa,
permitiéndonos tener un soporte conceptual basados en la recopilación de
información verídica y confiable.
Encuestas
Fueron aplicadas sesenta encuestas a empresas de cliente potenciales con el fin
de conocer sus preferencias y patrones de consumo, pudiendo identificar la
competencia y puntos fuertes y débiles que podrían ser mejorados en la
empresa. Los resultados arrojados pueden ser evidenciados en el Anexo.
De igual forma, fue realizada una encuesta a nivel de interno de la empresa,
para determinar los aspectos a mejorar de la comunicación interna que practica
actualmente la empresa.
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Entrevista
Fueron entrevistados unos quince establecimientos de empresas pertenecientes
a la misma naturaleza de nuestro negocio, con el fin de poder conocer aquellas
buenas prácticas que le han servido como peldaños para alcanzar el éxito y el
posicionamiento de su marca en el mercado local. De igual forma, las entrevistas
y encuestas fueron tabuladas y se encuentran detalladas en el anexo de este
trabajo.
Investigación documental y bibliográfica
Una de las técnicas utilizadas fue la investigación documental y bibliográfica,
evaluando lectura y análisis de escritos, libros, folletos, anuarios, revistas,
boletines, periódicos, videos y documentos de carácter corporativo de empresas
líderes en el mercado, así como de profesionales y especialistas en el ámbito de
la comunicación organizacional.
Viabilidad de la investigación
Esta investigación fue viable, ya que se pudo acceder a informaciones
referenciales de la competencia, así como, acceder a realizar encuestas y
entrevistas a los principales clientes internos y externos de la empresa, logrando
el balance de los diferentes puntos de vista dependiendo el rol que ocupaba
cada uno, permitiendo enriquecer la investigación.
Se puede afirmar que no fueron presentadas dificultades en la toma de muestra
de las diferentes técnicas aplicadas a los públicos que fueron evaluados, y que
entre ellos se destacaron los internos y externos.
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El capítulo II de este trabajo, contiene el diseño del plan de comunicación
estratégica que ha sido creado para la empresa Officemate, el cual consta de
cada una de sus fases desarrolladas. Entre ellas están:
Marco Estratégico
Análisis de Situación
Análisis de PEST
Análisis FODA
Análisis de competencia
Objetivos Organizacionales y de Comunicación
Identificación de Público objetivo
Mensajes claves
Canales de comunicación
Programación del plan de comunicación estratégica. Acciones y
Presupuesto
Métricas e Indicadores
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Definición de variables e indicadores/Conceptos
Variables Definición Conceptual Indicadores
Posicionamiento de marca
Conjunto de decisiones de negocio y comunicacionales que guían el proceso de posicionar una marca determinada, y sus atributos más significativos en la mente del consumidor.
-Nivel de recordación de la marca - Participación en el mercado meta
Comunicación Interna
Es un recurso gerenciable en orden de alcanzar los objetivos corporativos y culturales, organizacionales, funcionales, estratégicos y departamentales de la empresa. No es un fin, sino un medio. García Jiménez, Jesús. (1998). La Comunicación interna.
-Cultura empresarial. -Definir y elaborar los mensajes para el público objetivo
Comunicación Externa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución. Recuperado de http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa%3A-imagen%2C-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-corporativa-89.htm
-Conocer herramientas usadas en la actualidad por los competidores. -Nivel de satisfacción de clientes externos. -Canales de comunicación.
Mercado Meta Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercado. Extraído de http://www.negociosgt.com/main.php?id=99&show_item=1&id_area=123
-Descripción de las preferencias de consumo, lugares recurrentes, clase social y decisión de compra del cliente potencial. -Conocimiento de las objeciones para cierre de ventas.
Herramientas de Comunicación online
Son aquellas que utilizan las tecnologías de la información y comunicación, como medio para desarrollar capacidades de dialogo, de discusión y debate de interacción y comunicación. Recuperado:http://www.mariapinto.es/alfineees/comunicacion/que.htm
-Examinar redes sociales, tales como Facebook, instagran y twitter. - Analizar versatilidad de la Página web.
OFFICEMATE Empresa proveedora de materiales y productos de oficina.
-Analizar el Plan de Comunicación Estratégico actual.
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Análisis de control.
Quién.
Comunicador.
Análisis de contenido.
Dice qué.
Mensaje.
Análisis de audiencias.
A quién.
Receptor.
Análisis de medios
En qué Canal
Medio
Análisis de efectos.
con qué efecto
Efecto.
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO O CONCEPTUAL.
1.1 Modelos de la comunicación.
Harold Dwight Lasswell es considerado uno de los padres de la comunicación. El
mismo se dedicó a analizar las técnicas del liderazgo político. Así como también
realizó un estudio de los medios de comunicación que son el canal por el cual se
difunden los medios propagandísticos de comunicación.
El modelo de la comunicación se publicó en 1948, donde es posible apreciar la
presencia de las concepciones conductistas o behavoristas.
1.1.2 Modelo de Lasswell.
Imagen tomada de www.gestiopolis.com
Este modelo es básicamente descriptivo cuya finalidad radica esencialmente en
establecer los ámbitos de análisis de los actos comunicativos los cuáles podrían
ser descritos a partir de cinco interrogantes: Según Lasswell, 1948, el orden
sería:
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1. ¿Quién dice? (Análisis de control) factor que inicia y guían el acto de
comunicación (comunicador). Emisor: es la persona que se encarga de
emitir el mensaje.
2. ¿Qué dice? (Análisis de contenido) los contenidos del mensaje. Mensaje:
lo que dice y expresa el emisor.
3. ¿Por qué canal? (Análisis de los medios) la radio, la prensa, las películas
y otros canales. Canal: es el medio físico por el cual se envía el mensaje.
4. ¿A quién dice? (Análisis de la audiencia) personas a las que llegan los
medios. Receptor: Es aquel que recibe el mensaje del emisor.
5. ¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) Impacto sobre las audiencias.
Efecto: que es lo que quiere el emisor capte o entienda.
Este modelo reproduce la comunicación como un proceso de transmisión lineal
del mensaje que parte del emisor hacia el receptor a través de un canal
apropiado y con el código correspondiente compartido por ambos agentes. El
mensaje parte de un emisor activo que produce un estímulo y llega a una masa
pasiva de destinatarios que es atacada por el estímulo y reacciona en
consecuencia.
Esta teoría de Lasswell (1948) considera que cuando se pretende llegar con un
mensaje a una gran cantidad de personas, se debe tener muy claro quién va a
codificar el mensaje, cuáles son sus intenciones (el por qué y el para qué). De
ahí se deriva el contenido del mismo, quedando claro que es exactamente lo que
va a decir, para luego poder seleccionar el canal o medio de comunicación más
apropiado que permita que el mensaje llegue bajo las condiciones óptimas del
receptor y que esté preparado para recibir el mensaje y emitir una reacción o
retroalimentación.
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1.1.3 Modelo de Riley M.W y Riley J.W.
También está el modelo de Riley, M.W y Riley, J.W (1951), estos psicólogos
tocan el punto del contexto social que está presente en la humanidad. Al hacer
esta comparación sobre la influencia de la sociología en la comunicación, se
dieron cuenta del factor social. Este argumento no pudo ser excluido, ya que es
algo que difícilmente se puede eliminar. Es por esto que el ser humano
interactúe con otros de su misma especie se vuelve una necesidad, es por esto
que tanto el emisor como el receptor se desenvuelven en entornos diferentes y
pertenecen a desiguales grupos sociales. La emisión, construcción y percepción
del mensaje se interpreta de manera distinta.
McQuail (1981) supone modelo supone que el comunicador y el receptor
pertenecen a entorno y grupos distintos y es por esto que se ven afectados por
estructuras sociales más amplias, por lo que al darse el intercambio de
mensajes o procesos de comunicación, dichos mensajes o procesos de
comunicación., se ven afectados por el sistemas social y de valores que
engloban las estructuras, a los grupos primarios de información y a los
individuos que juegan los roles de emisor y receptor.
La importancia de los procesos o modelos de comunicación dentro de una
organización radica en si son o no adecuados para ser sostenibles dentro de la
misma, las organizaciones presentarían problemas, ya que cuando existe un
intercambio de información entre personas de todos los niveles es imposible
para los empleados entender las necesidades, planes y proyectos tanto de los
mandos superiores como los niveles operacionales. La comunicación beneficia
al cumplimiento de las funciones administrativas básicas que son:
Planeación.
Organización.
Dirección.
Control.
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Estas funciones administrativas básicas forman parte del logro de las metas y
desafíos de la organización. Según Davis & Newstrom (1999), “cuando la
comunicación es eficaz, tiende a alentar un mejor desempeño y una mayor
satisfacción laboral. La gente comprende mejor sus labores y se siente más
involucrada en ellas.”
1.2 Comunicación Corporativa.
La comunicación corporativa requiere de un entendimiento mayor por parte de
sus actores principales, que ofrezcan a la organización la relación estratégica de
toda la estructura organizacional.
Existe una gran necesidad, acerca del conocimiento de la
coordinación e integración de la comunicación, lo cual requiere
una mejor comprensión de los procedimientos de la toma de
decisiones eficientes y las estructuras organizacionales
relacionadas, esto puede lograr una cohesión entre la estrategia
y la estructura de un plan de comunicación global (Van Riel,
1989, p.42).
El autor menciona tres clases de comunicación:
• Comunicación entre otras áreas de gestión funcional.
• Coordinación de todas las formas de comunicación.
• Coordinación de la toma de decisiones en comunicación.
Comunicación entre áreas de gestión funcional: en la dirección de los recursos
humanos se utiliza la comunicación como una herramienta para reclutar y
retener personal valioso para la organización.
Coordinación de todas las formas de comunicación. Se requiere un respeto
hacia los directores de comunicación. Además de esto la organización debe
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utilizar métodos que indiquen un mismo punto de partida de la comunicación,
esto es teniendo en cuenta que estos puedan ser negociables en los comités de
coordinación.
Coordinación en la toma de decisiones en comunicación: según un estudio de
Van Riel y Nedela (1989) las grandes instituciones financieras americanas
utilizan varias formas diferentes para la coordinación de la comunicación. Estas
son:
1. La coordinación por una persona a cargo de todos los departamentos de
comunicación, sobre todo, en pequeñas organizaciones con un número
limitado de departamentos de comunicación.
2. Coordinación por un comité de dirección en el que participan
representantes de todos los departamentos de comunicación, que en
ocasiones se extiende para incluir a los directivos que tienen funciones en
la línea comercial.
3. Coordinación de reuniones: son situaciones organizadas donde se debate
un problema que necesite resolverse colectivamente.
4. Coordinación por medio de directores de comunicación en un lugar
concreto, por forzarles a influirse mutuamente, tanto de forma privada,
como profesionalmente.
Es importante resaltar al autor Joan Costa (1999), considerado el gurú de la
comunicación corporativa, este indica que la imagen corporativa y la
comunicación corporativa se con-relacionan, es por esto que, la misma se
produce al ser recibida; el público recibe continuamente mensajes transmitidos
de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una
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empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto
de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa.
La imagen corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Joan
Costa (1999) expone “es la expresión más concreta y visual de la identidad de
una empresa, organismo institución. En un mercado tan competitivo y
cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y
posicionamiento”.
El mismo autor sostiene que a diferencia la identidad corporativa es la
percepción- que tiene la empresa sobre sí misma, algo muy parecido al sentido
que una persona tienen de su propia identidad.
La identidad corporativa es algo único que incluye el historial de la organización,
sus creencias y filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la
gente que trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y
culturales y sus estrategias. La mayoría de sus programas de identidad
corporativa deberán considerarse evolutivos, sin que se programe la adopción
de cambios radicales.
La imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. Puedes decir lo
que eres, sin embargo, la percepción que tengan los demás de tí será la imagen
de tu empresa. La imagen conjuntamente con la identidad y comunicación
pueden influir en los comportamientos y de esta misma manera modificarlos.
Joan Costa (1999), hace una agrupación de esas expresiones, las cuales serán
citadas a continuación y descritas con nuestras palabras.
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1. Imagen gráfica.
Es el diseño puro de una imagen en sus trazos. Líneas y texturas que la
comprenden.
2. Imagen visual.
Ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación
que la empresa tiene. De hecho, en la actualidad, la imagen visual es el medio
primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia
identidad.
3. Imagen material.
La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo
físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o del diseñador. Los
iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo
visual de esos iconos mentales.
4. Imagen mental.
En el primer paso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la
función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una
incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación
sicológica.
5. Imagen de empresa.
La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los
públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo
tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización.
6. Imagen de marca.
La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una
determinada marca o nombre de un producto servicio. La marca es un nombre
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comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus
productos o servicios.
Se refiere al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse,
signos que representan a dicha organización en la mente de los públicos.
1.3 Gestión de la comunicación en la actualidad.
Un gran referente de la importancia dada a la comunicación en una empresa se
refleja directamente por la estructura de su organigrama que podamos visualizar
de la misma.
Ames, (2016) establece que la no consideración de un departamento de
comunicaciones implica que no se contemple a la comunicación como esa
herramienta que puede ayudar a cualquier organización a tener una gestión con
mayor y mejor impacto, además de una mejor relación con la sociedad. Dicha
estructura puede indicar que lugar de prioridad le es dada, y cuáles son las
principales necesidades que necesitan ser suplidas en la organización.
De igual forma, este análisis de identificación será el primer paso para poder
llevar a cabo un plan de comunicación estratégica, ya que el resultado viene a
mostrar la cultura organizacional que allí predomina.
Se entiende que el principal reto de la comunicación es trabajar de forma
estratégica, que implica la inclusión de la administración de todos sus recursos
para ser distribuidos de la mejor maneja y más efectiva dirigida con un claro
mensaje a sus diferentes públicos internos y externos.
Ames, (2016) también añade que si bien es cierto que durante los últimos años
una cantidad importante de organizaciones se ha preocupado por atender
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diversos aspectos de la llamada comunicación integrada como la comunicación
externa, la responsabilidad social, las relaciones públicas, los conflictos o crisis y
en menor medida la comunicación interna; todavía hay una posición reactiva.
1.4 Importancia de la Comunicación Estratégica
La comunicación estratégica es el proceso participativo que permite trazar una
línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos,
requiriendo una adecuada planificación y análisis del entorno en que se
desenvuelve tomando en cuenta los objetivos deseados a corto y largo plazo. Es
por esto, que se hace cada vez más necesario y obligatorio disponer y
desarrollar un plan de comunicación estratégico para establecer una empresa
rentable en la República Dominicana.
La importancia de la comunicación estratégica radica en la vinculación y el alto
impacto que puede ejercer sobre sus diversos públicos cuando esta es aplicada
de la forma correcta. Según Fred David, (2003), al ser la comunicación
estratégica una herramienta compleja que consta de evaluaciones,
investigaciones y estudios previos, permite elegir la aplicación de las mejores
acciones y tácticas asociadas al cumplimiento de objetivo, permite utilizar los
recursos en las áreas que realmente se necesitan.
Muchas empresas de la República Dominicana realizan campañas de
temporadas con el fin de mercadear alguna promoción o servicio determinado,
sin embargo, a diferencia de la comunicación estratégica, no solo piensa en el
producto a vender, sino, de cómo esa comunicación que saldrá de la empresa
puede ser descodifica según el tipo de público y medio, para que el mensaje
pueda llegar de forma entendible y lo más clara posible.
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1.5 Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de una marca dependerá rotundamente de la percepción
creada en la mente del consumidor respecto a la misma. Lo importante del
posicionamiento es crear un atributo diferenciador al resto de las marcas y
competencias, y comunicarlo coherente y consistentemente, alcanzando la
recordación de tu marca por esa ventaja competitiva que comunicas y que
demuestras, como bien señala con sus propias palabras Puig, (2014).
Para la empresa Officemate se requiere creer una recordación positiva en la
mente de su público objetivo, de tal manera que pueda ser recordado con un
buen atributo y esto a su vez, conlleve al cierre de la compra por esto, que al
final de toda la ecuación, son los resultados que busca toda empresa.
El posicionamiento no significa prevalecer por encima de los poderosos
competidores necesariamente, sino, que busca coexistir a la par de estos siendo
identificado por una cualidad única y diferente, que también la haga
beneficiadora de la participación del mercado. Puromarketing.com (2012).
Toda acción comunicativa va acompañada de una investigación previa, y en el
caso de poder lograr el posicionamiento de una marca no es la excepción. Esto
logrado a través de poder conocer la marca y realizar autoevaluación de la
misma, así como, reconocer los atributos de los demás competidores, con el fin
de realizar una autocrítica constructiva que permita identificar el atributo
diferenciador para ser explotado por esa vía.
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1.6 Fases de un plan de Comunicación estratégico
Según Enrique, Madroñero, Morales y Soler (2008) grandes autores y expertos
de la comunicación social señalan que existen, según su finalidad perseguida,
tres tipos de planes de comunicación, siendo cada uno muy distintivo del otro,
como:
Plan Básico de Comunicación Institucional. Documento donde se
sistematizan todos los contactos con cada uno de los públicos de la institución,
dejándose fijados los objetivos, la estrategia a seguir, las acciones concretas, los
responsables de su ejecución, la cronología de las mismas y su presupuesto.
Los Programas. Estructurados a partir de situaciones coyunturales con el
objetivo de resolver un problema que se presente en un momento determinado y
no haya sido previsto con antelación.
Las Campañas. Plan de carácter intensivo durante un periodo específico de
tiempo; por lo tanto cuenta con objetivos a corto plazo y se caracterizan por
registrar una alta frecuencia de mensajes con difusión paralela en varios medios.
De esta forma un plan de comunicación estratégico puede estar direccionado a
alguna parte en específico de la empresa, ya sea la comunicación interna, la
comunicación externa, promocional, entre otros. En su lugar una campaña debe
enmarcarse en los procesos de comunicación planificados más generales y
deben ser parte de las estrategias y acciones previamente diseñadas dentro del
plan de comunicación.
Las fases del plan de comunicación estratégica consta de cuatro fases del
proceso continuo de toma de decisiones estratégicas en Relaciones Públicas,
estructurado en el Modelo RACE en cuatro etapas, o Método de la Espiral,
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enunciado por John Marston (1963), que mantienen hoy plena vigencia y por
demás son ampliamente utilizadas por los profesionales de la Comunicación y
las Relaciones Públicas, y por demás, a ser utilizado para este plan de
comunicación que será desarrollado más adelante. Los pasos son:
Investigación, Análisis, Comunicación y evaluación.
John Marston (1963) establece la importancia de cada uno de estos puntos en la
fase del plan.
a. Investigación
Esta primera fase busca realizar un diagnóstico previo de la situación actual de
la empresa con el fin de conocer la valoración y percepción de la misma para
tener un punto de partida. En este se evalúan los diferentes factores que pueden
influir en el desarrollo positivo o negativo del mismo con miras de implementar
acciones que puedan corregirlas, así como el planteamiento de los objetivos y
estrategias de lugar.
Asimismo, definir los problemas, oportunidades, establecer los objetivos,
identificar y establecer sus diferentes públicos.
b. Planeación
En esta fase se plantean las proyecciones que se desean realizar, esto quiere
decir, el tipo de mensaje, tono de voz, cómo se desea realizar, cuales medios
serán utilizados para esto y cuales acciones comunicativas (Canales, medios,
soportes) entre otros, así como la asignación de sus responsables.
c. Implementación o Ejecución
Esta fase busca realizar un cronograma o calendario de acciones, donde se
detallan las estrategias y tácticas a implementar estableciendo el carácter de
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prioridad de cada uno y especificando las fechas de realización, así como, la
duración del plan completo.
En esta etapa también se realiza un cuadro de control donde se muestra el
presupuesto destinado para cumplir con todas las acciones planteadas, así
como los recursos.
d. Control y Evaluación
Esta es la etapa final de todo el proceso del plan de comunicación estratégico,
sin embargo, al igual que las demás, es de suma importancia. Esta etapa del
proceso permite, a través de una serie de parámetros, monitorización y
sistemas, identificar la rentabilidad de cada una de las diferentes acciones
implementadas.
Asimismo, María Muriel y Gilda Rota (1980) señala que existen varios sistemas
de métricas según el medio utilizado, que siendo aplicado de la forma más clara
posible, permite conocer el retorno de inversión que se ha podido generar, así
como, la aceptación y el alcance conseguido a través de una acción
determinada.
De esta manera, la evaluación será parte de las futuras decisiones a tomar para
las estrategias siguientes, e indicará cuales son las rentables y con cuáles
podemos conseguir los objetivos deseados.
Sin una retroalimentación adecuada se estarán realizando acciones que
posiblemente no contribuyan al cumplimiento de los objetivos, y los recursos
utilizados no serán tan efectivos.
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1.7 Comunicación Interna y Externa
1.7.1 La comunicación interna
Comunicación interna. Definición.
Dentro de cualquier comunicación planificación comunicacional organizacional
es necesario desarrollar lo que es comunicación interna.
En este sentido, uno de los autores contemporáneos es Capriotti (2009),
presenta el concepto de comunicación interna como el conjunto de mensajes y
acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para
relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con
ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la
organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades.
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir,
al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías
de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno
empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. No olvidemos que las
empresas son lo que son sus equipos humanos, por ello, motivar es mejorar
resultados.
Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de
las grandes empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que
viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ahí
que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI,
donde todavía son pocas las entidades que desarrollan una adecuada política de
comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los
objetivos corporativos y estratégicos de la compañía.
21
1.7.2 Objetivos de la Comunicación Interna
Es importante clasificar los objetivos de la comunicación interna para así poder
entender mejor lo que pretende o busca esta disciplina. Para citar los objetivos
tomamos la teoría de Rey Lennon y Bartoli Piñeiro (2008), los mismos detallan
de manera clara y concisa los objetivos principales de la comunicación interna.
Obtener consensos: en toda comunicación interna no siempre se logra el
consenso, lo cual implica un obstáculo a superar. El consenso es
pretendido para poder reforzar la cultura y los valores corporativos; es un
proceso que lleva tiempo. Una de las tareas primordiales para concretar
esto es establecer una segmentación del público interno. Si desde el
Departamento de Comunicaciones se desglosan todos los públicos
internos existente y a todos se les comunica y transmite la idea global d la
compañía llegando de distintas maneras, sin dudas que se obtiene un
consenso interno por parte de los empleados.
Establecer procesos esenciales: en la comunicación interna hay ciertos
procesos esenciales que inciden directamente en la cultura corporativa de
una organización. Afirmando que las empresas son generadoras de su
propia cultura, es decir, que son formadoras de hábitos, creencias, modos
de pensar, comportamientos, valores, entre otros componentes sociales.
Estos valores de los que hacen referencia los autores son trasladados a
los empleados gracias a la comunicación interna como facilitadora, con el
fin de contribuir al conjunto de valores y normas compartidas para el logro
de los objetivos propuestos por la organización.
La tendencia es hacer de la comunicación interna un valor corporativo que
compromete a toda la organización, potenciar su valor transversal. Esto explica
que cada 6 de 10 empresas destinen su presupuesto especialmente asignado
para comunicación interna.
22
Rafael Muñiz (2016) afirma que muchas empresas ignoran que para ser
competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que le empuja inexorablemente
el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores,
inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y
sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la comunicación
interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a
esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a
la compañía para conseguir retener el talento.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los
resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización, y esto
solo es posible si los trabajadores están informados, conocen los diferentes
entramados de la compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia,
se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí
mismos. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a
reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso
para las compañías.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de
la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los
empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son
algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna.
José García Jiménez (19989) asegura que en cuanto a los tipos de
comunicación interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza desde
abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene
lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de
convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son
meros sujetos pasivos.
23
Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser
constante. El feedback es fundamental en este tipo de comunicación, y decimos
esto porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la
información. La diferencia está muy clara: mientras que esta última consiste en
la simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita
una respuesta por parte del receptor.
¿Cómo podemos implementar con éxito una política de
comunicación interna? Sin restar protagonismo a lo que
en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad el
tablón de anuncios, las circulares, las jornadas de
puertas abiertas, las reuniones informativas, etc., hemos
considerado oportuno hacer especial hincapié en una
serie de herramientas que bien utilizadas, mejor dicho,
que realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar
una gran ventaja competitiva: Rafael Muñiz (2016)
Manuales corporativos. El manual del vendedor y el welcome pack se convierten
en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicación interna, ya que, a
pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y permiten
que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día
de su incorporación.
Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de
comunicación, principalmente en los equipos de venta.
Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos más utilizados al
reunir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a
la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran
fiabilidad y permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas
en la organización.
24
Nuevas tecnologías. La videoconferencia o la intranet se están convirtiendo en
unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación
empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento
corporativo y motivar a los empleados.
Aun así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de
los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a
nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los
clientes externos.
Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la
comunicación interna deje de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa,
ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos
estratégicos. Además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el
rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la empresa
sea más competitiva y rentable.
Los objetivos de la comunicación interna puede ser medida directamente a
través de un auditoria de comunicación interna, que medirá el nivel de
compromiso de cada colaborador, así como receptividad de los medios y
canales utilizados y los más preferidos por los mismos.
Según José Muñiz (2016) indica que la correcta aplicación de la auditoría de
comunicación interna permite corregir las disfunciones en el aspecto
comunicativo y las causas que las generan, así como el rol pasivo de la
comunicación interna como simple función suministradora de información,
mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.
El autor Xavier Roca Pérez (2005) es del pensamiento de que la auditoria en
comunicación interna no se limita a diagnosticar y medir los resultados, sino que
25
cumple además una función de asesoramiento a los responsables de la función
de comunicación, indicando el camino a seguir, opinando argumentalmente
sobre el porqué de los problemas en materia de comunicación, sobre cómo
deben realizarse las acciones y elaborarse los planes, y cuál es la estrategia
correcta a seguir.
Es decir, marca las líneas para establecer el plan estratégico de comunicación
interna que sistematice las comunicaciones de la compañía, optimice los canales
y establezca las pautas para que cada integrante de la organización sepa qué
comunicar, a quién y por qué medios.
1.7.3 Comunicación Externa.
La comunicación externa se delimita como el conjunto de acciones y
operaciones dirigidas a los diferentes públicos externos de una institución, estos
pueden ser a sus proveedores, accionistas, clientes, organizaciones
relacionadas, entre otros.
La comunicación ha venido a ser una herramienta fundamental para transmitir e
implantar mensajes claves y ser canal de logro de objetivos, ya no solo siendo el
marketing el único instrumento para estos fines.
La comunicación externa es la trasmisión y recepción de datos, pautas,
imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que
tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble
flujo de comunicación: Recibir información sobre las variaciones en la dinámica
del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, para poder
definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una
imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su
acción objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa
26
comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.
www.eumed.net/libros/2007c/333/comunicacion externa.htm
Como parte de las múltiples herramientas de comunicación para la
comunicación externa que existen podemos encontrar las Relaciones Públicas,
el patrocinio, las ferias, el marketing directo que van relacionados a la
interactividad y personalización por sus particularidades.
La comunicación hoy en día es una herramienta necesaria, ya que nos permitirá
acercarnos al mercado meta y cambiar la a favor la percepción que puedan
tener de la marca. La utilización de esta no garantiza el éxito, pero si sirve de
gran ayuda a la consecución de los objetivos de comunicación.
Según Tironi y Cavallo (2007), plantea entender al actor como constructor de
sentidos en la institución a la institución como el espacio de confluencia de
distintas experiencias que aportan valor para su desarrollo y concesión de
objetivos comunes.
“El conjunto de estrategias comunicacionales internas y externas
enfocadas en el relacionamiento entre los actores y la institución,
reconociendo sus contextos, tramas y escenarios para la
construcción de objetivos conjuntos, aunando todos los esfuerzos
para su consecución y vínculo con su entorno” Tironi y Cavallo
(2007).
Por otro lado, María Isabel Morales (2009) enriquece el tema de la comunicación
externa, resaltando que aunque la comunicación externa quede vinculada a
departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación
de mercados, comunicación corporativa, etc., todos los miembros de la
organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión
de la propia imagen de la organización.
27
Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten
identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten
una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la
organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades
de status y prestigio de sus empleados. Cuando la persona trabaja en una
empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que
transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada
en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de
pertenencia.
Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y
externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera
coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen
recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna.
28
CAPÍTULO II
DISEÑO DE PROPUESTA.
A partir de que se ha realizado el análisis e interpretación de la información
recabada, y siempre a la luz de los objetivos que se persiguen, se está en
condiciones de visualizar el sentido de los cambios y mejoras que se desean
proponer.
En este capítulo se expresarán diversas alternativas de actuación y sus posibles
consecuencias a la luz de lo que se comprende de la situación, tal y como hasta
el momento se presenta.
La reflexión, que en este caso se vuelve prospectiva, es la que permite llegar a
diseñar una propuesta de cambio y mejora, acorde con los objetivos generales y
especificaos que han sido planteados para cumplir a través de este plan de
comunicación estratégico.
2.1 Marco estratégico.
A través del diseño del plan de comunicación estratégico para lograr el
posicionamiento en OFFICEMATE, se pretende incluir aquellas estrategias con
sus acciones y tácticas que permitan lograr el cumplimiento de los objetivos
institucionales y de comunicación planteados para la empresa. Las estrategias a
utilizar serán separadas para los diferentes públicos y relacionados de la
empresa, consiguiendo así tener definido un mensaje exclusivo y decodificado
para cada uno de los públicos.
Cada público de una empresa representa un grupo de personas con
comportamientos, gustos y preferencias diferentes, por lo que, los mensajes
serán creados y ajustados a las necesidades de cada uno, logrando un mejor
29
aprovechamiento del tiempo, los recursos y esfuerzo del Director de
Comunicación.
El marco de esta estrategia se delimita en acciones creadas y diseñadas para el
público interno y externo de la empresa, la identificación de los canales a utilizar,
sus mensajes claves, así como el tiempo de realización y el presupuesto a
utilizar.
Con esta estrategia se procura lograr la correcta creación del diseño del plan de
comunicación estratégica de la empresa para lograr el posicionamiento de la
marca, armándola de las herramientas efectivas para su establecimiento solido
en la republica Dominicana, y que a través de este plan pueda crecer y
desarrollarse al nivel deseado.
La comunicación estratégica viene a consolidar los mensajes para todos sus
públicos, a fin de que todos, aunque de diferente manera, puedan percibirla de
igual forma.
Con este plan de comunicación alcanzaremos:
Los objetivos institucionales y de comunicación de la empresa.
El posicionamiento de la marca en el mercado local.
La recordación de la marca como empresa de ventas y suministros de
oficina.
Cambiar el comportamiento y preferencias de nuestros públicos objetivos.
2.2 Análisis de situación actual.
Officemate fue creado y registrado en noviembre 2015 como una propuesta de
negocio de una joven pareja bajo el aval de sus experiencias previas en el área
de ventas, administración de empresas y comunicación de ambos, con la visión
30
e interés de crear una empresa de servicio proveedora de materiales y
suministros de oficinas a empresas ubicadas en la zona del distrito nacional de
la Ciudad de Santo Domingo, RD, que tuviera como valor agregado la calidad en
el servicio y el trato personalizado a sus clientes.
Desde su creación ha enmarcado sus esfuerzos en realizar acercamientos a
distintas pequeñas, medianas y grandes empresas de la zona metropolitana de
Santo Domingo, a través de la aplicación y puesta en marcha de tímidas
herramientas de comunicación externas, que han logrado su aceptación en un
mínimo porcentaje de su público meta.
Dentro de su situación actual, officemate cuenta con una plataforma tecnológica
creada para la eficientización de los procesos y servicios manejados por sus
colaboradores para brindar un mejor servicio y control de calidad, así como una
página web que permite realizar diversas solicitudes e interacción con sus
diferentes públicos.
Officemate pretende y desea implementar acciones efectivas y estratégicas de
comunicación que le permita lograr una participación activa en el mercado y un
posicionamiento de marca a gran escala, haciendo llegar su propuesta de valor
a su amplio público objetivo sin perder el mismo hilo conductor de sus principios
a través de las diferentes herramientas de comunicación a utilizar.
A través de los resultados obtenidos en la aplicación de encuestas y
observaciones realizadas, y el interés de poner en marcha un plan de
comunicación estratégico que venga a promover y posicionar la empresa
Officemate, dejamos asentado los hallazgos arrojados en cada uno,
evidenciando las necesidades básicas de las que carece así como su situación
actual.
31
a. Comunicación Interna:
Officemate se relaciona con sus colaboradores de forma informal a raíz
de carecer de un plan de acción de comunicación interna. Actualmente
solo cuenta con una intranet y correo electrónico institucional donde son
manejadas todas las solicitudes de sus clientes, sirviendo como medio de
contacto y comunicación con sus colaboradores.
La página web de Officemate ha sido diseñada para poder recibir
peticiones a través de la misma y que el cliente pueda ver toda la cartera
de productos disponibles para su compra, sin embargo, es necesario aún
convertirla en una plataforma más interactiva y que sea conocida y
promovida.
La estructura del organigrama de la empresa Officemate se encuentra
repartida entre siete colaboradores de manera fija, siendo el 70% de los
mismos, familiares y allegados. Esta situación presenta ventajas y
desventajas producidas por el compromiso y por la informalidad, por lo
que propondremos establecer ideas claves sobre las responsabilidades y
roles por cada colaborador del mismo.
b. Comunicación Externa:
Officemate ha realizado campañas de marketing digital a través de las
redes sociales como Facebook, Instagram y twitter, sin embargo, se ha
abstenido de tener presencia en los demás medios digitales, prensa
escrita, participación en la radio, así como, de tener materiales
promocionales y artículos POP que le permitan su recordación en el
mercado. Las redes sociales son manejas de forma informar, por lo que,
32
requiere del manejo estratégico de los mensajes y tiempos para lograr
objetivos pre establecidos.
El servicio de entrega a domicilio es realizado a través de un colaborador
dedicado a la mensajería, sin embargo, Officemate no cuenta con un
medio de trasporte propio que le permita tenerlo identificado como la
marca que representa.
Es necesario crear toda una línea de materiales institucionales que sea
utilizado para la entrega de propuestas en carpetas y hojas timbradas que
comunique el mensaje clave de la empresa, dando a denotar prestigio y
estabilidad.
Officemate no cuenta con una estructura física para recibir a sus clientes
al mismo tiempo que sirva para sumar notoriedad a la marca. Sólo cuenta
con un almacén para su stock de productos.
c. Mercado Meta
Se requerirá de estrategias específicas para atraer al público objetivo que
pueden ser alcanzando a través de las redes sociales y los diferentes
medios de comunicación El mercado objetivo de Officemate son
empresas pequeñas, medianas y grandes empresas que compran
suministros de manera constante que valoren más el trato en el servicio al
cliente que el precio de los mismo y que requieran de una entrega a
domicilio con facilidades de crédito.
33
d. Posicionamiento de Marca
El posicionamiento actual de Officemate por los mismos resultados
arrojados a través de las encuestas, es prácticamente nulo. Por lo que se
recomienda la aplicación del plan de comunicación estratégica.
2.3 Análisis PEST
Officemate se circunscribe a la industria de la venta, específicamente a la
distribución y venta de materiales y suministros de oficina.
Político
Síndicos: Por protestas planificadas que puedan afectar la distribución y
posteriormente la compra de los materiales necesarios para el
abastecimiento requerido.
Gremios: Afectan por la presión que pueden ejercer en decisiones
gubernamentales que alteren la macro y micro empresas.
Económico
Tasa de inflación: Por los impactos que puede producir en cuanto a los
gastos administrativos de la empresa, y al aumento que puedan tener los
productos de primera necesidad para la reventa, poniendo así, en peligro
nuestra competitividad en los precios.
Variantes en las cargas impositivas: Ya que reducen por ende el
margen de ganancia.
Etapas del ciclo del negocio (costo de la curva de aprendizaje): Por
ser una empresa relativamente nueva, existen detalles en los
34
requerimientos de los clientes así como comportamientos del mercado
que no se conocen a cabalidad.
Carencia de inversión debida: Que nuestro costos no sean los mejores
dentro del mercado, a raíz del sistema de recompra implementado
actualmente.
Social
La tendencia de los colaboradores a explorar nuevos puestos de trabajo,
generando fuga de talentos.
La inclinación de ciertos grupos a la compra por internet por diferentes
razones.
La predisposición de los encargados de toma de decisión para probar un
cambio de suplidores pre establecidos.
Tecnológico
La demanda del uso de las tecnologías como parte del proceso de venta
como herramienta esencial.
2.4 Análisis FODA
Con este FODA evaluaremos con un criterio abierto las fortalezas y debilidades
de la empresa, así como las Oportunidades y amenazas de nuestros
competidores, que nos permitan realizar una sana comparación entre un servicio
y otro, e identificar los nichos en el que podamos ganar competencia o ejercer
alguna ventaja competitiva.
35
Fortalezas
Jóvenes emprendedores a la vanguardia de los tiempos.
Plataforma tecnológica especializada.
Rapidez en el tiempo de respuesta a nuestros clientes.
Trato personalizado.
Servicio al cliente rápido y efectivo.
Precios competitivos.
Debilidades
Ser una nueva empresa en el mercado
Desconocimiento de la marca en el mercado dominicano.
Depender de suplidores para la reventa.
Oportunidades
Diseñar servicios personalizados, adaptados a las necesidades del
cliente.
Establecer el servicio al cliente como nuestra mayor fortaleza
diferenciadora
Hacer alianzas con empresas de alto reconocimiento.
Realizar campañas estratégicas exclusivas para determinadas
temporadas del año.
Crear una plataforma tecnológica que facilite la interacción entre el cliente
final y la empresa.
Amenazas
Clientes muy comprometidos con los proveedores de servicios actuales
como para cambiar a uno nuevo.
36
Competidores competentes y con gama de productos amplios y variados.
Los competidores aumenten su agresividad en el mercado en cuanto a
publicidad y mercadeo de sus productos o servicios.
Competidores más conocidos fidelicen al cliente a través de sus precios
competitivos.
2.5 Análisis de la competencia
A través del análisis de competencia, estaremos señalando aquellos aspectos
positivos y de fortaleza de nuestros principales competidores, con el fin de
identificar aquellas herramientas o ventajas a la empresa en cuestión.
OfficeDepot
Competidor de alto renombre y posicionamiento local.
Diversos tiendas alrededor de la zona metropolitana.
Franquicia internacional que le proporciona una alta gama de productos
variados.
Venta de todo tipo de materiales, equipos y suministros de oficina.
Papeleria CCC
Gran variedad de materiales en sus tiendas.
Considerados una tienda con precios elevados con relación a los demás
competidores.
Padron Office Suply
Gran competidor en cuanto a precios y calidad de sus productos.
Pronta atención a sus clientes.
Precios competitivos.
37
Servicio a domicilio.
Pronta respuesta a sus solicitudes.
2.6 Objetivos organizacionales y objetivos de comunicación
Lo objetivos de cualquier estrategia son aquellos que nos guiaran a desarrollar
los planes que son necesarios para la consecución de los mismos.
Tanto los objetivos organizacionales como los de comunicación, deben ser
planteados de la forma más clara y precisa posible para fácil entendimiento y
logro de los mismos. Una métrica a tomar en cuenta para darnos cuenta de lo
correcta y favorable que es, es cuando los objetivos de comunicación sean el
canal de ayuda para alcanzar los objetivos organizacionales.
Con estos objetivos se pretende dar un enfoque general a los principios de
comunicación en los que se fundamenta el plan de comunicación estratégico y
presentando los mensajes clave que desea implementar la organización.
Objetivos Organizacionales.
Llegar a nuestro público objetivo a través de una propuesta refrescante y
diferente.
Ser una empresa diferenciadora en cuanto a servicio al cliente
personalizado se refiera.
Tener presencia en los principales medios donde se encuentra nuestro
público objetivo.
Ser una empresa con buen clima laboral.
38
Objetivos de comunicación
Comunicar de forma continua un mismo mensaje a nuestros clientes
externos.
Difundir la misión, visión y valores en los distintos canales de
comunicación interna.
Ser claros y coherentes con nuestros mensajes masivos.
Ser constantes con las apariciones de la marca en los diferentes medios
de comunicación.
Establecer las normas de comunicación entre el cliente y los
colaboradores.
Generar un buen clima laboral a través de la implementación de los
valores institucionales.
Objetivos financieros
Lograr independencia financiera al cabo de tres meses.
Aumentar los ingresos netos mensuales a una escala del 80% de lo
actual.
Gestionar una cartera de clientes de al menos diez empresas adicionales.
2.7 Identificar públicos objetivos.
El público objetivo no es más que aquellas personas que tienen la necesidad de
comprar o consumir el producto o servicio que la empresa ofrece.
Poder identificar el público objetivo nos garantiza alinear nuestros esfuerzos a
ese sector de la sociedad donde tenemos mayor probabilidad de ser consumidos
y aceptados. Siendo de esta manera, nos permite enfocar nuestros esfuerzos
organizacionales y financieros a aquel sector donde si podremos recibir una
retroalimentación favorable y un retorno de la inversión realizada.
39
Se dice que cada empresa cuenta con dos tipos de público, los externos y los
internos.
Ambos son de vital importancia para el desarrollo y buen funcionamiento de la
empresa, cada uno cumpliendo con la cadena de valor de la misma.
Se considera público interno a aquellos colaboradores que trabajan dentro de la
institución y que forman parte del servicio brindado a los clientes de determinada
empresa. Son considerados de esta forma porque demandan ciertas atenciones
al igual que los externos, y de su correcto cuidado dependerá en gran medida su
desempeño laboral. Por su lado, el público externo son todos aquellos clientes o
clientes potenciales de la empresa, así como sus steakholders y relacionados
directos.
A continuación serán detallados los diferentes públicos con el que la empresa
OFFICEMATE se relaciona, con la finalidad de poder identificar cada uno de
ellos.
Publico Externo.
Público A
Persona jurídica, empresa, de indistinto rubro, de pequeña, mediana o
grande empresa.
Patrones de consumo: Que por naturaleza de la empresa requieran
comprar continuamente materiales y suministros de oficina. Que son
comprados a crédito de aprox. 30 días y que requieran servicio a
domicilio.
40
Algunas de estas empresas son dedicadas a la: Venta de productos
automotriz, farmacéuticos, textil, alimenticios, centros educativos,
servicios aéreos, financieros, empresas de servicios, entre otros.
Público B
Jóvenes y adultos, de clase social A.B y C.
Estudiantes universitarios que por la naturaleza de sus estudios requieran
abastecerse de suministros y papelería, de forma presencial, en tienda
física.
Por otro lado, se encuentran los adultos, de 30 a 60 años, padres de hijos
escolares e universitarios, que requieran de compras de papelería para
suplir las necesidades y pedidos de sus hijos, queriéndolo encontrar en
una tienda física, ubicada en una zona céntrica.
Publico Interno.
Público C
Colaboradores internos de la empresa. Requirieren de estrategias
especializadas de comunicación, donde se les dé a conocer los valores y
filosofía de la empresa para crear un sentido de pertenencia. Asimismo,
requieren sentirse siempre motivados y con oportunidad de crecimiento
profesional.
Es importante involucrar a todos los miembros en las acciones realizadas, más
allá de las reuniones puntuales que se llevan a cabo.es por esto que se debe
involucrar a todo el personal en las actividades programadas. Es muy habitual
que las empresas comuniquen un proyecto y que gran parte del personal
comprometido con la nueva medida que la empresa quiere implementar. Es por
esto que resulta clave implementar una serie de requisitos necesarios:
41
Debe entenderse la necesidad: los empleados deben entender y estar
de acuerdo que existe un problema y por ello se está llevando a cabo un
proyecto o alcanzar determinados objetivos de la empresa.
Que los empleados se liguen con la definición y desarrollo de
proyecto: se debe dejar la brecha para que los empleados participen de
manera activa en la definición del proyecto y que estos expongan sus
ideas y dudas. En mucho de estos procesos la dirección ha avanzado en
esta definición, pero es muy importante dejar espacio para que las
personas de la organización puedan contribuir a la consecución de los
logros del proyecto, puedan aportar en la definición del mismo. Al menos
deben sentir que la dirección desea tener en cuenta su opinión y que los
toman en consideración.
Que se identifiquen como el empleado puede contribuir a través de
su posición: es fundamental establecer un proceso que el personal
pueda identificar en qué medida pueden contribuir a los objetivos del
proyecto, incluso estableciéndose unos objetivos consecuentes a nivel del
departamento donde pertenece, la sección o la persona. Es decir,
objetivos más cercanos a él. De esta forma cada persona o equipo debe
proponer acciones que llevará a cabo para alcanzar los objetivos.
Que reciban información periódica de cómo va evolucionando. Es
importante que los empleados puedan monitorear el desarrollo del
proyecto y, especialmente, en aquellos en los cuales cada persona haya
identificado que puede contribuir directamente.
Que participen en la revisión de acciones llevadas a cabo. Si las
personas son capaces de conocer cómo se está evolucionando en la
consecución de objetivos debemos marcar una periodicidad y un espacio
para que puedan revirarse las acciones llevadas a cabo e introducir
variaciones en las mismas para mejorar con el desempeño.
42
Que obtengan premios en función de la evolución del proyecto.
Finalmente, es aconsejable que en la medida que se vayan consiguiendo
las metas u objetivos individuales, se establezcan premios que refuercen
el proceso. Indudablemente, cuando hablamos de premios debemos
pensar en la recompensa económica per nunca debemos olvidar el
premio por reconocimiento.
Unificar los criterios. Realizar ponencias, debates y reuniones para
tratar los temas propuestos y comprender los diferentes puntos de vistas
para llegar a una consolidación de ideas.
La finalidad del encuentro se basa en intercambiar experiencias y plantear
propuestas de mejora en comunicación interna de Caribe Servicios de
Información Dominicana.
2.8 Mensajes Claves
Los mensajes claves dentro del plan de comunicación estratégico, son aquellos
mensajes que se desean infundir sobre los diversos públicos, dependiendo de
las cualidades y peculiaridades de cada uno.
Los mensajes claves son formados por las ideas y necesidades del grupo, con la
cual se podrá atraer al público al cual va dirigido. Para esto se realiza un
brainstorn definiendo la idea de dicho público, y basado en sus comportamientos
se determina el mensaje que la empresa, definida con personalidad y bien
identificada, desea transmitir.
Para la empresa Officemate ha sido identificado tres grupos de público, de los
cuales se ha determinado el mensaje clave que tendrá cada acción y cada
herramienta de comunicación utilizada.
43
Mensaje A
Somos una empresa que suple materiales y suministros de oficina, a buen costo,
artículos de alta calidad y un servicio al cliente personalizado y ágil.
Mensaje Clave:
Buenos precios
Servicio al cliente personalizado
Ágil y rápido.
Mensaje B
Tenemos en un solo lugar, todo lo que necesitas para el trabajo y manualidades
de tus hijos. Así como, cualquier equipo o materiales para tu negocio.
Mensajes Claves:
Variedad de productos
Buenos precios
Excelente servicio
Mensaje C
Somos una empresa que provee un buen ambiente laboral, y que promueve el
trabajo en equipo, el compañerismo y el respeto ante todo. Valoramos el buen
desempeño de nuestros colaboradores y queremos ayudarte a ser mejor
profesional cada día.
Mensajes Claves:
Buen clima laboral
Trabajo en equipo
Respeto
Oportunidad de crecimiento.
44
2.9 Canales de comunicación
Publico A / Mensaje A/ Canales
Patrocinio
Relaciones Públicas
Mensajes masivos.
Contacto personal, visitas.
Correos personalizados.
Llamadas de seguimiento.
Radio.
Revista especializada.
Página Web
Publico B/ Mensaje B/ Canales
Campaña publicitaria en las redes sociales (Facebook, twitter, Instagram)
Radio.
Revista especializada.
Letreros para identificación del local físico.
Página web.
Relaciones Publicas
Publico C/ Mensaje C/ Canales
Sistema de gestión.
Correos institucionales.
Reuniones mensuales.
Actividad de integración.
Relaciones Publicas
45
2.10 Programación del plan de Comunicación
Con el público objetivo y canales clave identificados, el siguiente paso es
elaborar un cuadro que indique las acciones a realizar, el presupuesto y los
recursos asignados.
El plan de trabajo debe incluir también los plazos propuestos e identificar los
hitos clave dentro de la estrategia. Esto nos permitirá medir todo hasta la meta
final marcada.
Publico Externo, Publico A
Canales: Mensaje Masivo
Acciones: Realizar envío a base de datos adquirida por empresas amigas para
realizar el envío de un arte publicitario que señale los principales productos en
venta de la empresa.
Objetivos: Alcanzar de una forma directa a los principales encargados de
compras de las empresas del distrito nacional, RD.
Recurrencia: Envíos semanales a diferentes públicos objetivos.
Responsable: Encargado de Comunicación
Alcance: Directores, encargados y responsables de toma de compras.
Canales: Contacto Personal
Acciones: Visitar lista de empresas de la zona metropolita de santo Domingo,
con el fin de que puedan entregar propuesta de Officemate personalmente y
crear empatía e interés por la empresa.
Objetivos: Gestionar contactos de clientes potenciales de las principales
empresas de la zona metropolitana de Santo Domingo, a través del contacto
directo con los encargados.
Recurrencia: Armar ruta tres veces por semana, organizados por zonas.
46
Responsable: Departamento de Ventas.
Alcance: Directores, encargados y responsables de compras.
Canales: Llamadas de Seguimiento
Acciones: Realizar llamadas de seguimiento a la lista de contactos gestionados
para dar seguimiento a las propuestas recibidas mediante correo electrónico, y
ponerse a la orden para cualquier consulta o visita.
Objetivos: Recordar al cliente potencial las ofertas e informaciones enviadas
para ser tomadas en cuenta.
Recurrencia: Dos veces por semana.
Responsable: Departamento de ventas:
Alcance: Directores, encargados y responsables de compras.
Canal: Radio
Acción: Realizar un media tours dando a conocer la empresa Officemate y sus
servicios.
Objetivos: Captar nuevos clientes potenciales para la empresa officemate.
Recurrencia: Una semana de visitas constantes en los diferentes medios
gestionados.
Responsables: Encargada de Comunicación.
Alcance: Directores, encargados y responsables de compras.
Canal: Patrocinio
Acción: Participar a través del patrocinio en eventos que promuevan la
concentración de empresas principalmente.
Objetivos: Captar nuevos clientes potenciales a la vez de dar a conocer la
empresa y sus servicios.
Recurrencia: Una vez por trimestre.
47
Responsables: Encargada de Comunicación y venta.
Alcance: Directores, encargados y responsables de compras de las empresas.
Canal: Revista especializada.
Acción: Tener presencia en una revista especializada en el tema de las
ventas de suministros, cuyo público objetivo sean encargados y directivos
de las empresas dominicanas.
Objetivos: Tener presencia en los principales medios de comunicación
para la captación de clientes potenciales y recordación de la marca.
Recurrencia: Una vez al semestre
Responsables: Encargada de Comunicación
Alcance: Directores, encargados y responsables de compras de las
empresas.
Canal: Pagina Web
Acción: Mantener con información actualizada la página web de la
empresa con las principales ofertas de los suministros y servicios
ofrecidos, así como, con noticias de eventos y actividades relevantes.
Objetivos: Captar clientes potenciales a través de la actualizada y
refrescante página web de la empresa.
Recurrencia: Permanente
Responsable: Encargado de Comunicación
Alcance: Todo tipo de público objetivo identificado.
Canal: Relaciones Publicas
Acción: Realizar lobbing, relaciones con los medios y actividades de
responsabilidad social, así como, velar por la correcta difusión de la
participación de la empresa en los diferentes eventos.
48
Objetivos: Maximizar la presencia de la marca a través de las diferentes
acciones realizadas.
Recurrencia: Permanente
Responsables: Encargada de comunicación
Alcance: Directores, encargados y responsables de compras de las
empresas.
Publico Externo, Publico B
Canal: Redes Sociales
Acción: Realizar campana de comunicación en las diferentes redes
sociales manejadas por la empresa.
Objetivos: Captar clientes potenciales a través de las redes sociales y
lograr recordación de la marca.
Recurrencia: Continua de cuatro días por semana.
Responsable: Encargado de comunicación.
Canal: Revista especializada.
Acción: Tener presencia en una revista especializada en el tema de las
ventas de suministros, cuyo público objetivo sean encargados y directivos
de las empresas dominicanas.
Objetivos: Tener presencia en los principales medios de comunicación
para la captación de clientes potenciales y recordación de la marca.
Recurrencia: Una vez al semestre
Responsables: Encargada de Comunicación
Alcance: Jóvenes y adultos solteros o padres.
49
Canal: Radio
Acción: Realizar un media tours dando a conocer la empresa Officemate
y sus servicios.
Objetivos: Captar nuevos clientes potenciales para la empresa
officemate.
Recurrencia: Una semana de visitas constantes en los diferentes medios
gestionados.
Responsables: Encargada de Comunicación
Alcance: Jóvenes y adultos solteros o padres.
Canal: Página Web
Acción: Mantener con información actualizada la página web de la
empresa con las principales ofertas de los suministros y servicios
ofrecidos, así como, con noticias de eventos y actividades relevantes.
Objetivos: Mantener actualizados a nuestro clientes sobre las principales
ofertas y opciones de la empresa.
Recurrencia: Permanente.
Responsable: Encargado de Comunicación.
Alcance: Todo tipo de público objetivo identificado.
Publico Interno, Publico C
Canal: Sistema de gestión.
Acción: Utilizar el sistema de gestión de la empresa como auxiliar en
todas las operaciones cotidianas, involucrando todos los departamentos
de estas, tales como: ventas, administrativo, gerencial y de operaciones.
Objetivo: Mantener las informaciones de atenciones y seguimientos a los
clientes plasmados en un solo lugar, de manera tal que cualquier persona
le pueda asistir.
Recurrencia: Permanente
Responsable: N/A
50
Alcance: Colaboradores.
Canal: Correo institucional
Acción: Utilizar el sistema de gestión de la empresa como vía de
comunicación bilateral, facilitando la comunicación de las vías tanto
internas como con los clientes.
Objetivo: Promover la comunicación fluida entre los colaboradores y los
clientes de la empresa.
Recurrencia: Permanente
Responsable: N/A
Alcance: Colaboradores
Canal: Reuniones mensuales
Acción: Convocar a todos los colaboradores a reuniones de
retroalimentación con el fin de escuchar sus opciones e ideas de mejoras.
Objetivo: Promover la comunicación bilateral con los colaboradores de la
empresa, para hacerles participe de las decisiones.
Recurrencia: Una vez al mes
Responsable: Encargado de Comunicación
Alcance: Colaboradores
Canal: Actividad de Integración
Acción: Realizar actividades en conjunto con todos los colaboradores de
la empresa, para promover la integración y compenetración de todos los
departamentos.
Objetivo: Promover la integración y compenetración de todos los
departamentos de la empresa.
Recurrencia: Una vez al trimestre.
Responsable: Encargado de Comunicación.
Alcance: Colaboradores.
51
2.10.1 Plan de Acción
(Elaboración Propia)
52
2.10.2 Presupuesto
(Elaboración Propia)
53
2.11 Variables de medición
La clave del éxito de la nueva estrategia de la comunicación se deberá, en gran
medida, a la presencia de un coordinador responsable de elaborar, enviar y
hacer un seguimiento del impacto de las acciones de comunicación, su mayor
responsabilidad será lograr el flujo de información y comunicación entre los
miembros. La misma consiste en estar atentos a qué piezas funcionan
correctamente y son aceptadas por clientes y los colaboradores y cuáles no,
para cambiarlas y adaptarlas a las necesidades y problemas que se vayan
presentando.
La evaluación tras un plan estratégico de comunicación es de suma importancia,
ya que será lo que nos indique si los esfuerzos realizados y los canales elegidos
para el cumplimiento de los objetivos planteados, fueron los indicados, y sobre
todo, si fueron efectivos.
Tener métricas pre establecidas debe ser siempre parte del plan a desarrollar, y
lo más indicado aún, es ir tomando parámetros de mediciones continuas durante
todo el proceso, de esta forma si alguna estrategia no está dando los resultados
deseados, podemos cambiar de estrategia antes de invertir nuestro presupuesto
completo en ello.
Es por esto que, a continuación serán detalladas las variables a utilizar para los
diferentes canales.
Redes Sociales, Radio y Revistas.
Costo por raiting por punto
Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el
rating específico del mismo.
54
El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo,
seleccionando la compra más rentable. Equivale al costo de un por ciento
de audiencia.
(www.mercadeoypublicidad.com)
Costo por mil
El costo por mil es una medida utilizada comúnmente en la
publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se
pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil
espectadores (CPM). Se utiliza en la comercialización como un punto de
referencia para calcular el costo relativo de una campaña de publicidad o
anuncio de un mensaje en un determinado medio. En lugar de un coste
absoluto, CPM calcula que el costo por cada 1.000 visitas del anuncio.
(www.wikipedia.com)
Costo por click
El coste por clic (CPC) es un mecanismo de compra de publicidad muy
atractivo y rentable para determinados objetivos de marketing. En el
modelo de CPC el anunciante no paga en función de la audiencia que ve
un anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio,
realizando un clic y manifestando así su interés en visitar la web del
anunciante para saber más.
El coste por clic es la cantidad de dinero o suma de dinero que un
anunciante determinado paga al motor de búsqueda en el que tiene
contratado los servicios, por un clic en el anuncio. Los principales motores
de búsqueda son Google, Yahoo! y Bing. (www.wikipedia.com)
Actividades, revista y Radio
ROI
El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor
económico generado como resultado de la realización de diferentes
55
actividades de marketing. Con este dato, podemos medir el rendimiento
que hemos obtenido de una inversión.
Gracias al ROI podemos evaluar cuánto ha generado en ventas cada
euro invertido en una campaña.
(www.40defiebre.com)
Información directa.
Cuando uno de los clientes llame a la empresa, como parte del discurso
establecido de atención, se consultará sobre la vía de conocimiento. De
esta forma podremos añadir el contacto al canal correcto y tomarlo como
referencia para futuros casos.
56
CONCLUSIONES
Al haber analizado los conceptos y teorías presentados en este trabajo,
podemos inferir en que la comunicación interna es el flujo de información que se
da por medio de la comunicación de una organización. La propuesta del diseño
del plan de comunicación estratégica para la empresa Officemate es una
importante herramienta para la detección de problemas, solución de los mismos
y para alcanzar los objetivos organizacionales tanto personales como
corporativos.
Se puede afirmar que una adecuada comunicación estratégica es la clave para
detectar los problemas actuales y prevenir los futuristas, para así poder lograr un
mejor desempeño organizacional, incremento de la productividad, mejorar el
clima laboral, generar utilidades para la empresa y ser más efectivos con los
recursos existentes, ya que por medio de esta se pueden abarcar áreas como el
posicionamiento, recordación de marca, la integración, motivación y satisfacción
de los empleados.
Dicho esto, una comunicación integrada dentro del sistema empresarial se
impulsa del trabajo en equipo, la incorporación de los valores institucionales, la
aceptación de iniciativas, el cumplimiento de los objetivos generales y fomenta el
desarrollo organizacional.
La implantación del nuevo diseño de comunicación estratégico creado
exclusivamente para la empresa officemate traerá consigo el posicionamiento de
la marca a través de la incrementación de la productividad de la empresa a
través de empleados que sienten que son pieza clave de la empresa, que sus
opiniones son escuchadas y que sus ideas e iniciativas son implementadas y
puestas en marcha. Potenciar la comunicación cara a cara a través del
desarrollo del liderazgo y en particular, de las competencias de comunicación es
efectivo para el mejoramiento de la comunicación interna.
57
De igual forma, por la parte de la comunicación externa, traerá consigo el
aumento de la cartera de clientes para la empresa, afianzar la sostenibilidad de
la empresa a través de la captación de nuevos clientes, la creación de una
percepción de la imagen favorable y positiva y dar a conocer el atributo distintivo
de la empresa a todos sus públicos.
Después de haber analizado los modelos de comunicación de los diferentes
autores y en base a los resultados obtenidos, podemos decir que Officemate no
emplea y ni tiene un plan de comunicación que le permita comunicar y
proyectarse como le es necesario para el cumplimiento de sus objetivos
organizacionales. No cuenta con un presupuesto destinado para estos fines, por
lo que, la captación de nuevos clientes ha sido tímida y pobre.
Es por esto que, con la propuesta del diseño del plan de comunicación se ha
pensado hacer una sinergia entre la comunicación interna y externa para el logro
de los objetivos, ya que es evidente que un área fortalece y complementa la otra,
y así sucesivamente, logrando en conjunto los resultados deseados y afianzando
la percepción de los clientes internos y externos de forma positiva.
Para concluir, esta investigación fue realizada con la finalidad de demostrar la
importancia de las comunicaciones internas y externas, desarrolladas dentro un
plan de comunicación estratégico dentro de cualquier empresa no importando su
nivel. Es oportuno mejorar su comunicación de manera formal y efectiva y
conseguir los resultados necesarios para el crecimiento.
58
BIBLIOGRAFÍA
Aphal Karina y Balza Alejandro R. Desarrollos en la Comunicación
Interna.
Berlo, D. K. (2000). El proceso de la comunicación.
Croci, J. (2007). Comunicación inDoor.
DAVID, Fred. (2003) La gerencia estratégica
Enrique, Madroñero, morales y Soler, A., M., F., Pere. (2008) La
planificación de la comunicación Empresarial.
Lomov, B.F. (1989) El problema de la comunicación en Psicología.
Muriel & Rota, M. L. & G. (1980). Comunicación Institucional: Enfoque
Social de Relaciones Públicas. Editora Andina, Quito, Ecuador.
Muñiz Gonzalez, R. (2010). Marketing en el Siglo XXI. 5Ta Edición.
Ongallo, C. (2007). Manual de comunicación. 2da Edición.
Pinillos, A. A. (2006). Comunicación interna, un paso por el tiempo.
Viada, M. M. (2001). Comunicación Institucional: la comunicación bien
entendida empieza por la casa.
Página web. www. cglobal.com.ar
Página Web. (www.wikipedia.com)
(www.mercadeoypublicidad.com
59
ANEXOS
Anexo 1. Encuesta para conocer preferencias en la compra de materiales y
suministros de oficina.
1. Datos Generales
Nombre de la Empresa:
Ubicación:
Actividad de la empresa:
Tipo de empresa:
Cantidad de empleados:
Correo electrónico:
2. ¿A cuál proveedor suele comprar sus materiales gastables?
3. ¿Por qué?
4. ¿Entiende que le ofrecen buenos precios?
5. ¿Cuánto es el promedio mensual de su compra?
6. ¿A la hora de comprar, por cual condición prefiere pagar más?
Calidad __ Servicio al Cliente ___ Prefiero lo más barato____
7. ¿Qué tan frecuentemente realiza compras de materiales de oficina?
Cada dos meses__ 1 Vez al mes_ 2 Veces al mes__ 3 o más al mes
__
8. ¿Siempre requiere entrega a domicilio?
Si ___ No ____ A veces ____
9. ¿Le gustaría recibir una propuesta de una nueva empresa?
60
Anexo II: Encuesta a los niveles Gerenciales
EDAD: _____________ SEXO: ________________
Objetivo: será aplicado a todos los empleados para conocer el nivel de información que tienen los empleados acerca de su labor.
Instrucciones: subraya la respuesta que consideres adecuada según cada criterio.
1. ¿Tu jefe te reconoce cuando haces bien tu labor?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
2. ¿Se reconoce la cooperación y el trabajo de equipo?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
3. ¿Tu jefe se preocupa por lograr un clima de apertura y confianza al interior del equipo?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
4. ¿Regularmente se ejercita la retroalimentación y cómo tú trabajas?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
5. ¿Tu jefe te solicita que des tus opiniones, ideas y sugerencias en forma regular?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
6. ¿Tu jefe te incita regularmente a que hables u expreses tus puntos de vista de una manera franca?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
7. ¿Puedes relatar en forma breve los objetivos de tu trabajo?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
8. ¿Existen espacios donde el jefe discute contigo los objetivos y problemas de tus tareas?
Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca
61
Anexo III. ENCUESTA SOBRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
OBJETIVO: Identificar el nivel de satisfacción de los clientes que solicitan y
reciben servicios y productos de la empresa Officemate.
CUESTIONARIO
Marque con una X encima de la raya que aparezca asociada a la respuesta que
considere seleccionar.
Datos Generales
Categoría de su empresa: Mypyme ___ Macropyme _____
Ubicación geográfica de su empresa: Santo Dgo Norte____ Sur ____
Este ____ Oeste ____ Otros ______
Frecuencia con la que suele reponer materiales gastables para su oficina:
Semanal___ Quincenal____ Mensual____ Trimestral____
Semestral____
62
Favor de marcar el siguiente recuadro según su grado de satisfacción.
Preguntas Malo Regular Bueno Muy
bueno
Excelente
Tiempo de respuesta en su última
cotización realizada
Tiempo de entrega en su último pedido
comprado
Grado de satisfacción en el servicio
recibido
Precio vs Calidad
Se respetó siempre la fecha de entrega
acordado
Tipos de servicios o compras realizadas:
a) Materiales gastable ___
b) Equipos de Oficina___
c) Asesoría ____
d) Otros, Especifique ____________________
63
Anexo IV. GUÍA DE OBSERVACIÓN
Objetivo: Registrar las acciones de la empresa OFFICEMATE en el área de
Comunicación interna y externa.
Fecha: _______________ Hora__________
Nombre y Apellidos del observador: ___________________________
1. ¿Cómo es manejada la comunicación de la empresa hacia sus clientes?
2. ¿Se sienten los colaboradores de la empresa familiarizados con la visión,
misión y valores?
3. ¿Cuáles herramientas de comunicación interna son aplicadas en
Officemate con su público interno?
4. ¿Son considerados efectivos?
5. ¿Son tomadas en cuentas las observaciones y opiniones de los clientes?
6. ¿Cuentan con clientes fieles a la marca?
7. ¿Existe o ha existido un plan de comunicación estratégico?
8. ¿Son aplicadas algunas estrategias de comunicación? Cuáles?
64
Anexo V. Análisis de las investigaciones realizadas.
Comunicación externa
Más del 50% de los clientes actuales se encuentran satisfechos con el
servicio al cliente recibido en cada acercamiento.
Más del 60% de los encuestados se encuentran satisfechos con la
relación calidad Vs precio ofrecidos por Officemate.
Menos del 22% de los encuestados supieron recordar o reconocer la
marca de Officemate.
El 85% de los encuestados utilizan otros suplidores para abastecerse de
sus materiales mensuales.
El 100% de la muestra manifiesta su disposición a pagar un poco más, si
esto supone mejor servicio al cliente.
Servicio al cliente, calidad y precio son las cualidades buscadas por
nuestros clientes potenciales.
El 90% de los encuestados compra sus materiales gastables con una
recurrencia de al menos una vez al mes.
Todos los encuestados están dispuestos a recibir nuevas ofertas de
suplidores, aunque esto no signifique el cambio.
65
Un 70% de las empresas encuestadas poseen cuenta en las redes
sociales y las mantienen actualizada. Dan importancia a la misma,
aunque aseguran no ser su mayor fuente de captación de clientes.
El 30% de los encuestados no poseen cuenta de redes sociales y son
empresas con una amplia cartera de clientes gracias a sus precios
competitivos.
Según observaciones aplicadas a nuestra competencia, podemos afirmar
que poseen un alto sentido de rapidez a la hora de realizar pedidos y
cotizaciones, aunque no en igual medida para las entregas. Por lo que,
podemos tomar como referencia ese punto fuerte del mismo para tenerlo
en consideración y adoptarlo como costumbre.
Comunicación interna
Sólo un 40% de los colaboradores marca con grado de satisfacción No. 3,
las herramientas de comunicación aplicadas en la empresa, quedando el
resto del otro 60% en menor grado de satisfacción.
El 40% de los encuestados manifiestos sentir que sus comentarios y
sugerencias son escuchadas.
Solo el 40% de los colaboradores admiten que de vez en cuando realizan
ideas de iniciativas que pueden ser provechosas para la empresa.
El 70% de los encuestados consideran que deben ser implementadas
otras herramientas de comunicación para sentirse mayor motivado.
66
Grafica I
Más del 50% de nuestros clientes actuales se encuentran satisfechos con
el servicio al cliente recibido en cada acercamiento. (Anexo V)
Grafica II
Sólo un 40% de los colaboradores marca con grado de satisfacción No. 3,
las herramientas de comunicación aplicadas en la empresa, quedando el
resto del otro 60% en menor grado de satisfacción. (Grafica V)
0% 0% 0%
60%
40%
Grado de satisfaccion en el servicio al cliente
1
2
3
4
5
0%
40%
40%
20% 0%
Grado de satisfaccion de los colaboradores con las herramientas de comunicacion interna
1
2
3
4
5
67
Grafica III
Más del 60% de los encuestados se encuentran satisfechos con la
relación calidad Vs precio ofrecidos por Officemate. (Anexo V)
Grafica IV
Menos del 22% de los encuestados supieron recordar o reconocer la
marca de Officemate. (Anexo V)
0% 0% 8%
28%
64%
Grado de Satisfacción Calidad Vs Precio
1
2
3
4
5
22%
78%
Nivel de Recordación
1
2