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8 TRÍO
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Índice
El Preámbulo
Trío: Ménage à trois
La falta de comunicación
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19
25
10 TRÍO
Primera Parte
¿Qué es un trío y por qué me metí en esto?
El tercero en discordia: el tercer elemento
Una experiencia religiosa
El tamaño no importa
Entre cuatro paredes
El poder de una camiseta mojada
La importancia del juego
No es algo físico
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Segunda Parte
¿Qué te espera en un trío?
1. Pone
2. No es un choque y fuga
3. No eres tu soy yo
4. No es a prueba de balas... o de Viagra
5. Todos con todos
6. Para los que tienen calle o callos
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104107
Índice
12 TRÍO
Guía práctica para hacer un trío
El Climax
Bibliografía
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Índice
12 TRÍO
InTROduccón
El preámbulo
Luciana cerró su “Defensa de Tesis” el 19 de noviembre
de 2011 en el llamado “Thesis Day” del Berlin School
of Creative Leadership. Hubo un silencio por algunos
segundos seguido por una ovación de pie de sus
compañeros de clase, alumnos visitantes y profesores.
Todos fuimos movidos por su idea de tesis y su brillante
presentación, así que en el día de graduación me tocó
sorprenderla otorgándole el premio a la mejor tesis.
Si trabajas, lideras o estudias en la industria
creativa o de marketing, creando productos, marcas o
comunicación, tienes el reto de entender o desarrollar
una visión, una misión para compañías y organizaciones,
enfrentar la complejidad, el cambio, los análisis y estudios,
tomar decisiones, alinear la estrategia y finalmente
14 TRÍO
implementarla. Uno puede resumir este reto en una sola
palabra:
Competir.
Las empresas más exitosas tienen una manera distinta
de creer, pensar, trabajar, crear experiencia y diferenciarse
de sus competidores. Tomemos Disney por ejemplo, todo es “Magia”. Para Volvo, todo es “Seguridad”. En deportes, todo está en crear “Héroes” para Nike. Apple es el “Genio Creativo”. Lo mismo se puede aplicar en crear y
construir la comunicación apropiada para productos y
marcas. Miremos el caso de “Disrupción” de TBWA,
“Lovemarks” de Saatchi, “Irreverencia” de BBH,
o el concepto de “Bakedin” de Bogusky. Cada una de
estas arquitecturas que se aplican en crear y construir
una marca tienen una alta probabilidad de diferenciarse
y competir en un determinado mercado.
Bajo este contexto aparece la belleza de la arquitectura
de marca y comunicación que Luciana ha desarrollado...
“Trío”. Estoy emocionado por esta idea porque puede
tener un excelente lugar en nuestro nuevo entorno de
introducción 15
desarrollo de marca, especialmente en los dos mundos
actuales de espacio digital y analógico. La idea de
Luciana es casi obvia pero realmente no encaja en la
forma tradicional y establecida del marketing actual que
se enfoca en la billetera de los consumidores y menos en
la vida de las personas.
Hoy, una marca no debe ser solo un producto sino
un servicio que contribuya al bienestar de las personas.
El pensar en “aquí está mi producto, ve y cómpralo” es algo totalmente fuera de la realidad
actual a no ser que tu producto represente un monopolio.
Así, el crear un tercer elemento de común interés entre
la marca y el cliente genera una apertura de tu marca.
Desde 1954 y por casi dos décadas, Marlboro fue la marca de los hombres, vendiendo sabor para hombres. En 1968, la campaña
“Come to where the flavor is, come to Marlboro Country” estableció una invitación
a un lugar, a una tercera dimensión si se podría decir. A
partir de ahí, se presentó un concepto que guiaría todo
su quehacer comunicacional, promociones, activaciones,
etcetera.
Lo más importante de “Trío” es que los tres elementos
hagan un buen complemento. El tercer elemento
16 TRÍO
del triángulo de Bennetton, por ejemplo, fue un gran
fracaso. La intención de señalar los dilemas del mundo
nunca podrían juntar a la marca con los compradores de
la ropa de Bennetton. Está bien pensar en los problemas del mundo, pero el concepto “Colors” de United Colors of Bennetton estuvo interpretado erróneamente y no promovieron la franquicia.
Un reciente caso en el que estuve involucrado podría
considerarse un clásico de “Trío”. Julius Meinl, una marca ícono de café austriaco, estableció el concepto de poesía como el campo de vinculación con su audiencia.
En realidad no fue una construcción del concepto sino
la forma como empezó el negocio en 1962 cuando
ellos entregaban el café perfectamente tostado por
primera vez a las casas de café en Viena. Las casas de
café de Viena se consideraban un culto para los poetas,
escritores, periodistas, artistas e intelectuales, y el café
de Julius Meinl era su combustible. Ahora, esa idea se
ha convertido en la visión, misión y estrategia de todo
su accionar interno y externo, tanto en marketing
como en comunicación. Luciana escribe sobre este caso en este libro.
introducción 17
El EMBA de Berlin School está muy enfocado en explorar nuevos lugares para competir en el mundo de la comunicación en beneficio de desarrollar marcas y servicios distintivos. Luciana ha
hecho un trabajo más que brillante. Disfruten “Trío”, es un trabajo que los inspirará y los hará desarrollar su propio pensamiento.
Michael ConradPresidente de “Berlin school of creative leadership”.
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Trío
Es una expresión francesa que originalmente alude a la
convivencia bajo un mismo techo de tres personas que
mantienen relaciones sexuales entre sí. La traducción
literal es ‘hogar de a tres’. En el uso actual, se refiere a
cualquier relación entre tres personas, con implicacio-
nes sexuales o sin ellas.
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Afiche cinematográfico de Doña Flor y sus dos maridos. Fuente: filmaffinity.com
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Ojo
Si el título de este libro te hizo pensar que encontrarías
un contenido altamente sexual, estás en lo correcto.
Sin embargo, y aunque resulte contradictorio, muchos
de sus protagonistas difícilmente consiguieron pareja
para su fiesta de promoción y, en el mejor de los casos,
lograron el apelativo de «buena gente». Por su
propia naturaleza no encienden pasiones, no generan
atracción ni deseo, porque padecen de un mal llamado
«carencia de sex appeal». No tienen ese «no sé qué» que puede hacerte perder la compostura.
Ese buen gusto o busto que acelera tus revoluciones.
El resultado es que por sí solos no tienen altas proba-
bilidades de capturar, atraer o crear un lazo emocional.
Pero no te equivoques: aunque parezca que me estoy
24 TRÍO
dirigiendo a ese individuo que solo tiene como espe-
ranza usar un desodorante con efectos afrodisíacos, o
a las que creemos en el milagro de Victoria’s Secret, este
libro se dirige en realidad a ese universo de marcas
que —por su categoría, origen o efectos de la como-
ditización— no necesariamente se presentan dotadas
de sensualidad ante su audiencia.
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La falta de comunicación
«Nos separamos por falta de comuni-cación», decía él. «Ya no es lo mismo», decía
ella. El resultado: se rompió el vínculo.
«Ella solo me hablaba de la terma que se ha malogrado, del recibo que no debo olvidar pagar, de la reunión que tenemos el viernes con sus amigos de la oficina».
«Él no hablaba. Su iPad, el control remoto, su fulbito de los sábados en la tarde».
«Ella era divertida, nos gustaba ir al cine toda la tarde, hacer maratón de películas
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y comer canchita hasta reventar. Después nos tomábamos unos tragos y fantaseábamos sobre lo que haríamos de ganar la Tinka».
«A él le gustaba bailar. Lo hacía pésimo, pero se vacilaba. Teníamos un playlist de canciones, dependiendo del estado de ánimo: para los días en los que quiero matar a mi jefe, en los que me quiero comer al mundo, en los que me vino la regla».
«En el fondo dejamos de compartir», di-
cen los dos sin siquiera reconocer quién está del otro
lado.
La relación de las marcas con la audiencia no se
quiebra por falta de comunicación. De hecho, todos
los días las marcas desarrollan un plan de comuni-
cación ininterrumpida, millonarias pautas, apoteó-
sicos eventos, Facebook, Twitter hasta LinkedIn. Sin
embargo, muy pocas marcas generan vínculos emo-
cionales, conversaciones, apego: las que lo logran
son aquellas que han entendido el valor del con-
tenido, ese que te hace cómplice con tu audiencia,
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porque compartes los mismos intereses, proyectos,
causas o hobbies.
Mira a tu audiencia, entiéndela, conversa con ella, cuí-
dala, engríela. No dejes eso que solo comparten tú y
ella y que alguna vez la hizo reír, emocionarse y final-
mente elegirte. De lo contrario, solo estarás comuni-
cando, pero no reforzando el vínculo. Y así corres el
riesgo de llegar a diferencias irreconciliables.
La faLta de comunicación
28 TRÍO
Las dificultades de la monogamia
La creación de marcas funciona como en las relacio-
nes humanas. A lo largo de la historia hemos obser-
vado distintos modos mediante los cuales la marca
trata de crear la relación perfecta con su audiencia,
como si fuera una historia de amor ideal entre dos.
Sin embargo (y cualquier similitud con la realidad
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es pura coincidencia), el tiempo nos ha demostrado
que el concepto de hasta que la muerte nos separe es tan real como un cuento de hadas. Es di-
fícil mantener durante años la misma pasión, lealtad,
comunicación y amor. Tal vez 1 + 1 = 2 no es la
ecuación perfecta para mantener una relación entre
una marca y su audiencia en el transcurso del tiempo.
Tal vez nos falta un tercer elemento que pueda brin-
dar, al igual que en las relaciones humanas, un nuevo
ángulo para reunirnos, conversar y volver a enamo-
rarnos una y otra vez.
Mucho se ha hablado acerca de la creación de la-
zos emocionales en comunicación en los últimos
tiempos, pero nunca se ha presentado la posibili-
dad de incluir, en la relación tradicional de la au-
diencia con la marca, un tercer elemento que no
tiene ninguna conexión directa con el origen de la
primera. Esto es a lo que denomino Trío, es decir,
incorporar un tercer elemento a la relación marca-
audiencia.
Este libro tiene como objetivo reconocer el Trío como
una nueva forma de hacer publicidad para esas cate-
gorías que, por su origen o por los efectos de la como-
ditización, el público no percibe como sensuales; pero
30 TRÍO
sobre todo procura ofrecerle a las empresas y publi-
cistas una nueva herramienta de comunicación y los
parámetros para implementar con éxito un Trío para
sus marcas.
Para lograrlo, he pasado el último año y medio de mi
vida documentando los diversos Trío existentes en la
literatura, religión, política, psicología y, por supues-
to, en marketing, para poder explicar cómo un tercer
elemento sin asociación alguna con la marca puede,
con todo éxito, lograr entablar un lazo emocional con
su audiencia. Sin embargo, y como bien dicen «que hay que vivirlo para contarlo», he practica-
do mucho, y a través de este libro voy a contarte mi
propio Trío, con todas sus características, oportunida-
des y amenazas.
Quizá, como yo, descubras que el Trío no tiene nada
que ver con una ocasional aventura, sino con un com-
prometido acto de amor.
Que lo disfrutes.
La faLta de comunicación
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PrimEra ParTE
32 TRÍO
¿Qué es un Trío y por qué me metí en esto?
En su etapa más básica, el marketing se concentra so-
lamente en el producto a través de la comunicación en
una sola vía. En un segundo nivel, según Philip Kotler,
el marketing coloca al consumidor como el eje e inte-
ractúa con él.
34 TRIOS
Sin embargo, existe un tercer nivel que toma en cuen-
ta lo que piensa y requiere el consumidor, para así
ofrecer los productos sobre la base de ciertos valores,
incluyendo las emociones. Kotler le llama a esto Mar-
keting 3.0, que consiste en que la marca, a través de su
comunicación, explore valores que hagan del mundo
un lugar mejor.
El Trío es una variación del Marketing 3.0 para catego-
rías que están comoditizadas, que no atraen por sí so-
las al cliente y requieren de un vehículo distinto de su
categoría para conectarse emocionalmente a los valo-
res del cliente. Para ello invita a un tercer elemento que
participe en la estrategia de comunicación de su mar-
ca. Un tercer elemento que no tiene que ver mucho
con la marca en sí misma, sino con su audiencia y con
lo que realmente le interesa. No obstante, este tercer
elemento puede definir a la marca y puede hacer las
veces de puente para captar a su audiencia.
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El tercero en discordia: el tercer elemento
El tercer elemento es la base del Trío. Presentado de
manera sencilla, es el tercer huésped que invitamos a
formar parte de la relación tradicional de a dos, crean-
do así una relación de a tres con la marca y la audiencia.
Cuadro 1
Si bien estamos reconociendo la figura del tercer
elemento como una nueva herramienta en publici-
dad, podemos encontrar literalmente el Trío desde la
Trío Tercer elemento
Marca Audiencia
36 TRIOS
época de Cristo. A continuación descubrirás cómo en
religión, política, literatura, social media y hasta en la
vida diaria se ha utilizado la figura del tercer elemento
como vinculador emocional.
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Una experiencia religiosa
Con el riesgo a ser excomulgada por la siguiente frase,
nadie practicó mejor la figura del trío que Jesús de Na-
zaret. Él no trataba de convencer, sino de convertir, y
para ello utilizó un tercer elemento que no solo lo vincu-
lara emocionalmente con su audiencia, sino que incluso
logró que se convirtiera en retransmisor de su mensaje.
Ese tercer elemento en la religión son las parábolas.
38 TRIOS
El método pedagógico y de comunicación que em-
pleó Jesús para la enseñanza ha mostrado su eficacia
al grabar en la memoria colectiva imágenes y signifi-
cados que han sido transmitidos de generación en ge-
neración por siglos. La gente comunica con facilidad y
descubre los significados que encierran las historias vi-
suales y dramatizaciones contenidas en las parábolas.
Probablemente la razón por la cual Jesús utilizaba las
parábolas en sus enseñanzas no era solo para asegu-
rar que su público pudiera retenerlas en la memoria
y retransmitirlas. Más bien, puesto que las parábolas
son narraciones, estas constituían una forma más fácil
de hacer que sus oyentes abriesen sus mentes, a fin de
ayudarles a asimilar el mensaje.
Su estrategia de comunicación, claramente pedagó-
gica, no apuntaba a que la gente adquiriera una nue-
va doctrina diseñada previamente, como sería el caso
de un profesor que enseña su arte sobre la base de
un programa que ya está escrito, sino que los invitaba
a asimilar una nueva forma de relacionarse con Dios
desde una perspectiva distinta de la que estaban
acostumbrados, pero que no impactara negativa-
mente en sus antiguos conceptos culturales.
39
Por eso, prefiero hablar de estrategias en vez de peda-
gogía. Jean-Pierre Manigne (1987) sostiene que el es-
tratega procura penetrar por el punto más débil de su
oponente y el lenguaje de las parábolas se lo permi-
te. Las parábolas tienen como objetivo mostrarle a la
gente una nueva dimensión de la realidad sin tratar de
probar nada. Asimismo, dice que Jesús no trataba de
convencer, sino de convertir, a diferencia de los objeti-
vos educativos de una clase normal. Las parábolas sim-
plemente presentan imágenes y dan pistas para poder
interpretar una realidad distinta.
Otra diferencia importante de la utilización de parábo-
las en la enseñanza es que en las clases «normales» las
conclusiones lógicas o empíricas cierran el debate, y
entonces los alumnos están obligados a aceptarlas o
a refutarlas. A diferencia de ello, el lenguaje de las pa-
rábolas abre una nueva perspectiva a los oyentes y los
invita a sacar sus propias conclusiones a partir de ellas.
Esta estrategia los lleva a comprometerse aún más.
Además, la capacidad de persuasión de las parábo-
las no se basa en la lógica de los argumentos ni en la
fuerza de la autoridad. Por el contrario, fueron creadas
utilizando un lenguaje descriptivo, concreto y sencillo,
con temas familiares para los oyentes. Su intención es
40 TRIOS
convencerlos utilizando el sentido común y las expe-
riencias de vida.
Jesús reconoció que para lograr un vínculo emocional
con la humanidad necesitaba incorporar un tercer ele-
mento con ingredientes sexys. Jesús jamás desarrolló
un discurso literal y autoritario sobre la importancia de
«portarse bien». En contraposición, utilizó el pan (que
representa su entrega), hijos pródigos, malas semillas y
bodas con agua que se convertía en vino. Desde el pun-
to de vista publicitario, decidió emplear un tercer ele-
mento en reemplazo de una comunicación literal basa-
da en «las características y atributos del producto». Así,
la parábola es probablemente una de las más exitosas
estrategias de comunicación de nuestra historia.
Parábola
Religión Creyentes
41
El tamaño no importa
Seguramente recordarás esta historia:
Cyrano de Bergerac era un poeta parisino del siglo XVII
que impresionaba a todos con su inteligencia extraordi-
naria, elegante destreza como espadachín, pero sobre
todo por su gran nariz. Estaba muy enamorado de su
hermosa prima Roxanne, aunque era incapaz de confe-
sar su amor, pues debido a su peculiaridad física se sen-
tía horroroso para todas las mujeres. Un cadete tonto,
42 TRIOS
pero buenmozo y valiente llamado Christian también
se enamoró de Roxanne. Cyrano le enviaba diariamente
a Roxanne cartas que en apariencia había escrito Chris-
tian, pero que él mismo redactaba. Un día Roxanne visi-
tó a su esposo Christian en su campamento y le confesó
que se había enamorado de él por sus palabras y que lo
amaría aunque fuese feo. Christian se dio cuenta de que
Roxanne realmente amaba a Cyrano y le pidió a su rival
que confesara la verdad. Así Roxanne debería decidir
entre ambos. Pero antes de que Cyrano pudiera hacerlo,
Christian se ofreció de voluntario para una misión peli-
grosa y quedó herido de muerte.
Roxanne entró en un convento por luto. Durante años,
Cyrano la visitó continuamente. El amor que guarda-
ba en silencio quedó al descubierto cuando le recitó
de memoria una de las cartas de amor que ella había
guardado, pero ya era demasiado tarde. Cyrano entró
en un delirio y murió.
Lo verdaderamente importante en esta historia, des-
de el punto de vista de comunicación, es entender el
triángulo que no es necesariamente el generado por
Cyrano, Roxanne y Christian, sino por Cyrano, Roxanne
y un tercer elemento: la poesía. ¿Hubiera podido Cyra-
no conseguir el amor de Roxanne sin la poesía? Proba-
43
blemente no. Cyrano utilizó la poesía para vincularse
emocionalmente con su amada. Él se sabía una marca
fea, pero leyó a su audiencia, conocía sus intereses y
motivaciones, y sobre todo supo cómo incorporar un
tercer elemento que le permitiera ganar su corazón.
Poesía
Cyrano Roxanne
44 TRIOS
Entre cuatro paredes
¿Se puede querer más vinculación emocional que en las relaciones humanas?
Laura y Melissa son madre e hija. Han estado yendo a
terapia por dos años para mejorar su muy dañada re-
lación. No pueden expresar sus sentimientos de una
hacia la otra, ni hablar sin pelear. Melissa no soporta
las expresiones de amor de su madre y Laura apenas
recibe un «hola» de Melissa. Ambas afirman que no
tienen nada en común.
Una tarde, Igor Alegría, su terapeuta, empezó la sesión
con una pregunta extraña: «¿Les gustan los pe-rros?».
Por primera vez en años, la madre y la hija estuvieron
de acuerdo en algo: a ambas les gustaban los perros.
Entonces Igor sugirió que compraran una mascota. Al
día siguiente, la madre y la hija fueron a una tienda de
45
mascotas. Melissa eligió un pequeño Schnauzer y le
puso de nombre Gato.
Desde que Gato llegó a vivir con ellas, las cosas se tor-
naron bastante diferentes. Todos los sábados la ma-
dre y la hija iban juntas al supermercado a comprar
comida para Gato. En las noches cenaban hablando
acerca de lo que había hecho Gato durante el día.
Cada vez que Laura quería expresar sus sentimientos
46 TRIOS
por la hija, le decía lo mucho que Gato la había extra-
ñado, y Melissa le respondía con una sonrisa.
¿Qué representa Gato en esta historia acerca de una
madre y su hija? Desde el punto de vista psicológico,
para el Dr. Alegría, Gato es un catalizador emocional,
el tercer elemento que crea un área común para la
madre y la hija, una intersección, una oportunidad
para expresar sus sentimientos y establecer el tan an-
siado vínculo emocional. Desde el punto de vista de
comunicación, Gato es esa coincidencia buscada, ad-
quirida para poder conectar con la audiencia objetiva
a través de un tercer elemento que genere un diálogo
permanente y sostenible en el tiempo.
Gato
Madre Hija
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El poder de una camiseta mojada
Nelson Mandela dijo una vez que los deportes tenían
el poder de «cambiar al mundo», «de ser fuente de inspiración» y «de unir a la gente». Como veremos más adelante, los chinos, al
parecer, interpretaron a Mandela de manera textual
y utilizaron los Juegos Olímpicos para proyectar una
imagen de su nación como superpotencia mundial
en crecimiento, y al mismo tiempo unieron e inspira-
ron a su propio pueblo con la visión de China como
país triunfador.
Sin duda, los deportes son una gran fuerza para unir a
un país. El propio Mandela demostró la forma de ha-
cerlo. Él estaba acostumbrado a las situaciones tensas.
Fue el hombre más buscado por la Policía de su país y
vivió en un escape constante, valiéndose de todo tipo
de disfraces, durante gran parte de 1961 y 1962. Ese
año lo condenaron a cadena perpetua bajo el cargo
de sabotaje. Mandela pasó por varias situaciones ex-
tremas; primero durante la titánica lucha de liberación
48 TRIOS
a su gente de la tiranía y el apartheid, y luego de su
sentencia, cuando llegó encadenado en bote a la isla
de Robben, el penal sudafricano equivalente a un Al-
catraz en el Atlántico. Pero lo que realmente lo puso
nervioso fue el partido entre Sudáfrica y Nueva Zelan-
da, en 1995, cuando ya era presidente, en el estadio
Ellis Park de Johannesburgo.
49
El rugby era un deporte que no lo apasionaba mucho y
cuyas reglas no entendía en su totalidad. El partido se
iba a jugar en una época muy volátil y peligrosa de la
historia de Sudáfrica. El terrorismo de extrema derecha
contra el nuevo régimen democrático amenazaba con
sus decenas de miles de hombres blancos bien arma-
dos, entrenados en el Ejército y agitados ante la asun-
ción al poder de la gran mayoría negra.
La gran prioridad de Mandela como líder era evitar el de-
rramamiento de sangre y sentar las bases de un nuevo
orden democrático del cual se sintieran parte todos los
sudafricanos, sin importar su raza o creencias políticas.
El rugby parecía ser una herramienta poco probable
para unificar al país. A los blancos les encantaba este
deporte. Era «su religión» y los miembros del
equipo nacional, conocidos como Springboks, eran
considerados los sumos sacerdotes de la nación. Pero
los negros sudafricanos lo detestaban, en especial a
los Springboks, porque pensaban que su uniforme
deportivo verde era un odioso símbolo de la opresión
del apartheid.
Mandela no había sido nunca aficionado al rugby,
pero sí comprendía el impacto político que los depor-
50 TRIOS
tes podían llegar a tener. Por eso, en un gran acto de
generosidad hacia los blancos derrotados en las elec-
ciones, y sin buscar ningún interés personal, permitió
que Sudáfrica fuese el país anfitrión del torneo para el
que había sido elegido en 1992. Luego convenció a sus
compatriotas negros de que aceptasen a los Spring-
boks como si fueran de los suyos, a pesar de que solo
había un negro en el equipo de quince jugadores. Fi-
nalmente, persuadió a las estrellas blancas de unirse a
su causa y a que aprendieran el nuevo himno nacional
(anteriormente había sido una canción de protesta de
los negros), además de entrar en contacto con la po-
blación negra, inicialmente escéptica.
Los Springboks derrotaron a Australia, Canadá, Francia
y a otras poderosas selecciones, hasta que llegaron a la
final contra Nueva Zelanda, calificado como el mejor
equipo del mundo.
Antes de comenzar el partido, Mandela salió al campo
de juego ante una multitud de sesenta y cinco mil per-
sonas, con una mayoría blanca del 95 por ciento. Man-
dela tenía puesta la camiseta verde de los Springboks,
que solía ser el símbolo de la opresión, y la adoración
de sus mismos carceleros del régimen del apartheid.
Hubo un momento en que todos quedaron incrédulos,
51
con la boca abierta. Luego hubo una sonora inhalación
de la muchedumbre, que repentinamente irrumpió
en una arenga que se iba tornando más y más nítida:
«¡Nelson! ¡Nelson! ¡Nelson!», se escuchaba.
Hora y media hora más tarde, después de los ator-
mentadores últimos siete minutos, los Springboks
ganaron el partido. Cuando Mandela salió al campo
para hacer entrega del trofeo al capitán del equipo de
Sudáfrica, empezó de nuevo el canto: «¡Nelson! ¡Nelson! ¡Nelson!», solo que esta vez era más
estruendoso y, además, iba acompañado de lágrimas.
Todos en el país, blancos y negros, cantaron y danza-
ron hasta bien entrada la noche, unidos por primera
vez en la historia, tras una misma causa. Fue un de-
lirio. No hubo más guerra civil ni más terrorismo de
extrema derecha, y Mandela logró el objetivo de su
vida, el de crear lo que subsiste hasta la actualidad y
que habría parecido imposible en ese entonces: una
democracia estable y multirracial.
Nelson Mandela necesitaba leer a su audiencia, pero
leerla de verdad, más allá de las cifras estadísticas. Sa-
bía que necesitaba conectarse emocionalmente con
ellos. Pudo escoger lo predecible, la manera tradicio-
nal de hacer las cosas, pero eso habría generado solo
52 TRIOS
resultados predecibles o promedio. En cambio, deci-
dió invitar a un tercer elemento que no tuviera nada
que ver con la política, pero sí con el ADN de su gente,
y logró con ello el involucramiento que necesitaba.
Rugby
Mandela Sudáfrica
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La importancia del juego
«No importa que el gato sea negro o blanco. Lo que importa es que cace ratones»
En 1978 murió Mao Tse-Tung y Deng Xiaoping empe-
zó una nueva era en China de «apertura y cam-bio», descrita por la siguiente frase: «Si abres la puerta de su casa, entrarán las moscas, pero también aire fresco». Los expertos de
todo el mundo llegaron a la China y se alojaron en
los famosos «hoteles de la amistad». Los «li-bros blancos», o informes oficiales, presentaban
los proyectos para los treinta años venideros, sujetos
a revisiones quinquenales. Uno de esos proyectos te-
nía el propósito de abrir China al mundo. Y China sabía
que necesitaba una fiesta de presentación.
54 TRIOS
El país debía lograr dos objetivos principales:
1. Proyectar la imagen de ser una gran potencia
mundial emergente.
2. Unir e inspirar a su gente en torno a la visión
de una China triunfadora.
¿Por qué con los Juegos Olímpicos?
Es bien sabido que desde sus inicios los Juegos Olím-
picos de la era moderna concitaron el interés de los
medios y del público a nivel mundial. Gradualmente
se han convertido en el evento cultural emblemáti-
co al que todos quieren asistir. Esto es justamente lo
que busca la ciudad o el país organizador, que espera
promover su imagen a nivel internacional para hacer-
se notorio y sacarle el mayor provecho al evento. Tam-
bién valen para los auspiciadores, los diversos medios
de comunicación, los atletas, los agentes deportivos y,
en último término, los espectadores.
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Hace algunos años The Guardian publicó:
«China está obsesionada con que se le concedan los Juegos Olímpicos. Ningún otro país tiene la misma ansiedad de apa-recer como líder ante el mundo [...]. Lu-charon paso a paso para obtener la sede de los juegos y su decepción fue grande cuando no lo lograron. Esta vez parece que tienen inclusive más que perder. Sin embargo, a la China no se le deben con-ceder los Juegos Olímpicos y, si sucede, se deberían boicotear estos juegos. La razón es su terrible historial de infraccio-nes a los derechos humanos. Es un país gobernado por una tiranía arbitraria sin democracia, donde a los disidentes se les oprime brutalmente y se desprecia toda norma civilizada de comportamiento constitucional y jurídico [...]. «El Partido Comunista Chino gobierna por la fuerza sin oposición alguna. Como evidencia tenemos la respuesta a la secta religiosa Falun Gong y al movimiento de salud y ejercicios Zhong Gong. Su delito es tener demasiados simpatizantes».
56 TRIOS
Pero sucedió todo lo contrario. Treinta años más tarde,
el octavo día del octavo mes del octavo año del siglo,
Beijing recibió millones de visitantes de todo el mun-
do para los Juegos Olímpicos. La gran fiesta de presen-
tación por la que China había luchado.
Los Juegos Olímpicos de Beijing fueron el evento más
visto en la historia de la televisión de Estados Unidos y
un suceso sin precedentes en China. Durante las olim-
piadas también se marcaron otros importantes hitos.
Fue el más grande proyecto de construcción que se
haya realizado en China desde la edificación de la Gran
Muralla. Además, el equipo olímpico chino, con cin-
cuenta y un medallas de oro, logró superar a Estados
Unidos, que obtuvo solo treinta y seis.
57
La ejecución de la estrategia empieza con un sólido ejercicio de planeamiento por parte de un comité directivo con autoridad
Habiendo ya estudiado juegos olímpicos anteriores,
el Comité Organizador de los Juegos de Beijing
(Bocog, por sus siglas en inglés) delineó en detalle
los vastos recursos y requerimientos esenciales para
crear la infraestructura de soporte de un evento
deportivo de tan grande envergadura. Investigaron lo
que funcionó y lo que no funcionó en las olimpiadas
anteriores, especialmente las de Sidney y Atlanta.
58 TRIOS
El apoyo de la base de la pirámide es la clave del éxito
Por más que los chinos dieran la impresión de estar enfras-
cados en sí mismos, la realidad es que los chinos anhelaban
un reconocimiento a nivel mundial. Los Juegos Olímpicos
tocaron la fibra de esta orgullosa nación y atizaron su na-
cionalismo. Los chinos estaban decididos a que los juegos
fueran un rotundo éxito. Todos y cada uno de los ciudada-
nos chinos estaban tan inmersos en este estado de ánimo
que habría sido necesario buscar uno por uno entre los
ciudadanos chinos para hallar alguno que no tuviera con-
ciencia o interés en los Juegos Olímpicos de Beijing.
Los anillos olímpicos estaban por doquier, en las pan-
cartas, en los estudios de televisión, inclusive en las
cabras montesas del Tíbet. Los choferes de taxi apren-
dían inglés con discos compactos. No era nada sor-
prendente que hubiese más de cien mil voluntarios
en las Olimpiadas, cuatrocientos mil voluntarios en la
ciudad, y un millón de voluntarios sociales en las Olim-
piadas y las Paraolimpiadas.
La ceremonia de clausura festejó los temas de la armo-
nía, la amistad y el regocijo teniendo como telón de
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fondo los cincuenta y seis grupos étnicos que existen
en China.
El resultado fue un impacto audiovisual moderno y
nuevo. El objetivo fue hacer una presentación con pa-
sión pero llena de significado, alegre pero emotiva,
con un punto final perfecto y un signo de admiración
inolvidable para los Juegos Olímpicos.
China y las olimpiadas como tercer elemento es uno de
los ejemplos más notables en el ejercicio del Trío: dos
elementos para conectarse con su propia gente y el otro
para conectar a China con el resto del mundo entero.
Los Juegos de Beijing no se llevaron a cabo para ganar
dinero. Se trataba de inyectar de energía al país llevan-
do rápidamente a una de las civilizaciones más antiguas
a ganarse el respeto y la admiración a nivel internacio-
nal. A medida que la economía de China crecía a pasos
agigantados y sus ciudades se convertían en grandes
metrópolis, China seguía buscando el reconocimiento
internacional como gran potencia.
Este sueño había quedado hecho trizas cuando los
occidentales apodaron a esta orgullosa y antigua
civilización como «el enfermo del Asia».
Vencer a Occidente en su propia cancha tenía un
60 TRIOS
gran significado para los chinos. Aprender los de-
portes occidentales y ganarle a Occidente de ma-
nera limpia y clara era la forma china de vengarse
dulcemente.
Juegos Olímpicos
China El mundo
Juegos Olímpicos
Los chinos China
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No es algo físico
Pensamiento creativo. “Si tú hablaras con las personas del mismo modo que la publicidad te habla a ti, te golpearían en
la cara “, Fuente: Hugh Macleod, www.gapingvoid.com
Investigando sobre el tercer elemento, encontré dos
conceptos que están muy vinculados con la idea de
incorporar a un tercero en la relación marca-audiencia
en las redes sociales: social object y flings.
62 TRIOS
Social object
Comencemos con este ejemplo: eres mamá de una
niña de seis años, haces pool y tienes que llevarla al
colegio con cuatro niños más (cualquier parecido con
la realidad es pura coincidencia). Tienes media hora
de camino, un tráfico desesperante y cinco fierecillas
peleándose por quién tiene la lonchera más bonita.
Bajas el volumen de la radio que habías puesto para
relajarte y decides iniciar una conversación con tus
cinco pasajeros. No empiezas diciendo: «Me en-cantaría que vayan en silencio y no peguen sus moquitos en el tapiz de mi carro». No. Sucede algo más sutil. Comienzas la con-
versación preguntándoles cuál es su pequeño pony
favorito y resulta que tú también tenías uno cuando
eras chica y te encantaba (en serio, lo tenías, no estás
inventando para caerles bien). Sin darse cuenta, to-
dos están involucrados en una conversación bastante
profunda sobre los colores de los ponies, los poderes
que tiene cada uno, etcétera. Ya de regreso a tu ofi-
cina piensas en la forma en que el pequeño pony se
convirtió en el objeto social del caso.
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Según Hugh Mac Leod, «en pocas palabras, el objeto social es la razón por la cual dos personas se hablan el uno al otro. Los seres humanos son animales sociales y nos gusta socializar; solo que tiene que haber un motivo. La razón, ese nodo de la red social, es lo que llamamos el obje-to social».
¿Pero qué son los objetos sociales? Aquí algunas de
sus características:
3. El objeto social puede ser abstracto, digital,
molecular, etcétera.
4. Las redes sociales están construidas sobre es-
tos objetos sociales y no al revés. Los objetos
sociales actúan como nodos que surgen antes
que la red social.
5. Un obseso del cómputo, conocido como geek,
es alguien que socializa a través de objetos. Si
reflexionamos un poco, concluiremos que, en
realidad, todos somos geeks, porque estamos
entusiasmados siempre con algo que está
fuera de nosotros.
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6. La palabra más importante en internet no
es búsqueda. La palabra más importante en
internet es compartir. El término compartir
manda. Compartir es el ADN. Utilizamos ob-
jetos sociales para compartir una parte de
nosotros mismos con los demás. Somos pri-
mates. Nos gusta socializar entre nosotros. Es
parte de nuestra naturaleza.
7. Lo interesante del objeto social no es el ob-
jeto social en sí, sino las conversaciones que
ocurren a su alrededor.
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El monstruo azul de microsoft: «Cambia el mundo o vete»
Etiqueta del Monstruo Azul. Fuente: Hugh MacLeod, www.insideview.ie
Las marcas propias de vino y las botellas personaliza-
das en Estados Unidos se han vuelto cada vez más po-
pulares en el mundo de las empresas, particularmente
entre los bancos de inversión, que las envían de rega-
lo a los clientes y para agasajar a los invitados de los
eventos corporativos.
66 TRIOS
Hugh MacLeod, caricaturista, bloguero y estratega
de mercadeo de Stormhoek, creó la marca “Mons-
truo Azul Reserva” cuando conoció a los empleados
de Microsoft por su trabajo: «Nosotros aus-piciamos una cantidad de cenas para geeks, blogueros y técnicos en com-putación de Estados Unidos y Rei-no Unido —cuenta—. Conocí mucha gente de Microsoft en estas cenas y todos repiten lo mismo: «Queremos cambiar al mundo».
«La gente percibe a Microsoft como un monstruo empresarial grande y malo —comenta MacLeod—. No obstante, todos los integrantes de Microsoft con los que he hablado di-cen que solo quieren crear productos grandiosos y hacer un buen trabajo. Era obvio que Microsoft tenía que mejorar la manera de comunicar su punto de vista».
La caricatura azul de dientes filudos y su frase «Mi-
crosoft: Cambia el mundo o vete» han sido adopta-
das por algunos de los empleados de Microsoft y por
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los aficionados como símbolo de la innovación de la
compañía.
En el ejemplo del Monstruo Azul, lo interesante no es
la caricatura ni el vino, sino las conversaciones que sus-
cita. MacLeod incorpora a un objeto (el vino) un ingre-
diente adicional y lo transforma así en un objeto social
que desata conversaciones.
68 TRIOS
Flings: La teoría de las relaciones casuales
Saneel Radia, director de Innovación de BBH, tiene una
visión interesante respecto a las relaciones casuales.
Radia dice: «Tener un compromiso no anula las relacio-
nes casuales».
Teoría de las relaciones casuales. Fuente: Saneel Radia.
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En su teoría, Radia pregunta lo siguiente: «¿Qué pasa si una marca socializa en torno de las cosas con las cuales la gente se identifica? ¿Qué tal si alguien supiera que nuestra única conexión se produ-ce cuando es relevante y no porque se-pamos que se trata de un momento de “transacción” comercial?».
¿Cuáles son algunas de las cosas que la gente podría
decir si es que no fuéramos: a) a hablar solo de noso-
tros mismos, y b) exigir un compromiso de los demás?
Las relaciones casuales, como las llama Radia, no son
otra cosa que un Trío con contenidos sociales que pro-
bablemente no tengan absolutamente nada que ver
con la marca, pero que le permite sociabilizar más con
su audiencia y gozar de gran credibilidad si se toma
en serio (aunque resulte paradójico) su relación casual.
Red Bull, por ejemplo, es una marca que puede dirigir-
se al público de manera creíble cuando habla de de-
portes extremos.
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¿Qué motiva que las relaciones casuales sean magníficas?
• Las entablan muchas más personas. Contribu-
yen a la viralidad.
• Pueden ser más significativas. Los contenidos
generan mayor vinculación emocional que la
información de la marca por sí misma.
• La marca se puede tornar más humana. La re-
lación ocasional permite a la marca ir más allá
de su discurso egocéntrico sobre los benefi-
cios de su producto. Le permite mostrar una
postura, un gusto, un disgusto, una afición
sobre algo en particular y eso genera compli-
cidad con la audiencia.
• Allí se dirigen los medios digitales. Como ya lo
hemos comentado, la palabra más importan-
te en “social media” es compartir. Una relación
ocasional aporta amores, odios, seguidores,
creyentes; no simples espectadores.
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Un panorama más sociable para los medios de comunicación
Panorama de las redes sociales. Fuente: Saneel Radia.
El cambio más grande que hemos observado en las
redes sociales durante el último año ha sido la mejor
manera de organizar nuestros contactos (las listas de
Twitter, las configuraciones de privacidad del Face-
book más fáciles de comprender, etcétera). Es evidente
que la gente no percibe a su red como una, sino como
una colección digital de muchas redes. Todo el entorno
de los medios es un entorno social.
72 TRIOS
Debemos pensar en todos los efectos de propagación
a causa de las propiedades de los contenidos, no solo
en las redes sociales. Existen muchas alternativas en
el panorama de los medios para establecer relaciones
causales y crear un Trío efectivo en las redes sociales.