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Comercialización II
María Elena Onofre
Plan de Negocios. Aproximación preliminar.
TRRABAJO PRÁCTICO FINAL
Widuczvnski, Irina
Publicidad
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11/06/2015
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UP | Facultad de Diseño y Comunicación
Período: 2015/1
Asignatura: Comercialización II
Código de Asignatura: 021203
Código de oferta: 1259
Docente: Onofre, María Elena | Leg.
TRABAJO PRÁCTICO FINAL | Desarrollo de Branding, Plan de Negocios y Plan de
Marketing integral.
Trabajo práctico final integrador de los conceptos desarrollados durante la cursada de
Comercialización II. La asignatura Comercialización II participa del Proyecto Pedagógico
Emprendedores Creativos DC.
Fecha de entrega: 11/06/2015
Objetivo: Desarrollar el Plan de Negocios para el lanzamiento o reposicionamiento de una
marca, servicio, producto o empresa que comprenda los siguientes aspectos:
Guía para el desarrollo.
I. Enunciado del proyecto. La idea emprendedora.
II. Estructura genética del proyecto. ADN - ID. Definición de la categoría de pertenencia.
Descripción e informe del producto o marca indicando atributos diferenciales.
III. Mercado de referencia. Descripción del escenario en el que se va a desempeñar la
marca. Tendencias de la categoría. Investigación de mercado. Citar fuentes.
IV. Segmentación del mercado de pertenencia. Matriz de segmentación. Identificación del o
de los segmentos a intervenir. Variables de segmentación. Modelos jerárquicos de
respuesta del consumidor. Factor de decisión de compra.
V. Branding. Identidad de marca. Identidad de núcleo, extendida, proposición de valor,
credibilidad. Identigrama. Beneficios funcionales, emocionales y de personalidad. Brand
Equity.
VI. Defina el posicionamiento del servicio o producto a desarrollar. En qué tipo de
posicionamiento se encuadra? (J. Wind). Indique posicionamiento de precio.
VII. Competencia. Indique dos competidores directos. Análisis de las ventajas comparativas
del producto o servicio respecto de los competidores. Diferenciación. Key players del
segmento a intervenir. Aplicar Modelo de rivalidad ampliada de M. Porter.
VIII. Público Objetivo. Definición del perfil aspiracional. Trace una Matriz FCB y ubique el
producto o servicio en el cuadrante que corresponda. Fundamente. ¿Cuál es el público
objetivo de su producto, servicio o marca?
IX. Distribución. Indique canales de distribución definidos en la estrategia de producto.
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X. Comunicación: Definición de mensaje básico. Definición del mix de comunicación. Mix de
medios. Soportes. Frecuencia. Confección de plan de medios indicando asignación de
presupuesto de inversión. Definir campaña digital/interactiva utilizando redes sociales.
XI. Programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos comerciales y de
branding.
XII. Modelo numérico: Definición de precio del producto o servicio. Cuál es la estrategia de
precio respecto de la competencia. Volumen de venta, ingresos, egresos, inversión
inicial, contribución marginal, punto de equilibrio.
XIII. Anexos
Objetivos:
I. Que los alumnos seleccionen el negocio y el mercado sobre el que van a desarrollar el
trabajo en función de la viabilidad del mismo.
II. Que los alumnos puedan analizar los mercados, entender sus principales variables
competitivas, crear, conceptualizar y desarrollar un nuevo negocio o proyecto que pueda
competir efectivamente en el mercado.
III. Que desarrollen la capacidad de determinar el precio del producto o servicio a
comercializar.
IV. Que los alumnos puedan definir la identidad de una marca y desarrollar la estrategia de
comunicación más conveniente para cada etapa del ciclo de madurez de esa marca.
V. Que apliquen todos los conceptos teóricos, temáticas, fuentes bibliográficas y contenidos
de la materia con el fin de definir el Plan de Negocios, incluyendo el plan de Marketing
para la etapa de lanzamiento o reposicionamiento.
Consideraciones:
I. Los alumnos deben referir y citar fuentes bibliográficas.
II. Será necesaria la vinculación de trabajo con los contenidos teóricos de desarrollados en
la cursada.
III. El proyecto final forma parte del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos.
IV. Serán evaluados, además de los aspectos cognitivos y conceptuales, el aspecto formal,
visual, la expresión escrita, la sintaxis y la ortografía.
V. El Trabajo Práctico Final tendrá la categoría de “Proyecto Final” para presentar a los
accionistas y directores de una empresa de primera línea vinculada a la categoría de
producto o servicio seleccionado.
VI. Formato: debe ajustarse a las normativas fijadas por la facultad para el TP final de
Comercialización II. (Ver detalle anexo)
VII. El trabajo debe incluir imágenes (gráfica o audiovisual).
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BIBLIOGRAFÍA
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster.
Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico.
México: Pearson Educación.
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Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.
McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson
Osterwalder, A. & Pigneur Y.(2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published
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Purcell, K. (2010). Report: New Media Ecology, News, Mobile. Understanding the Participatory
News Consumer. Pew Internet & American Life Project. An initiative of the Pew
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triunfar en la red. Barcelona: Deusto
Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill
Ries A. y Ries L. (2000) 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill
Rifkin, J. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós
Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma
Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing:
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Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de
estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.
The Economist. (2010). A world of connections. A special report on social networking Disponible
en: http://www.economist.com
Ugarte, D. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre
Vazquez, J. C. (1996). “Costos”. Argentina: Alfaguara
Forma de presentación del Trabajo Práctico Final
Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B
Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que
más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas.
► Cuerpo A (puede ser publicado)
Carátula
Guía del trabajo práctico final
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Título del Proyecto
Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5)
Currículum vitae (máximo una página) por alumno
Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
► Cuerpo B
Carátula
Índice
Desarrollo de las consignas indicadas por el profesor
Conclusiones personales
Bibliografía (ver normativa para citar)
► Cuerpo C (si corresponde)
Carátula
Materiales complementarios y de apoyo
Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
Criterios de selección de los proyectos
Creatividad de la idea emprendedora
Originalidad del proyecto
Ventajas competitivas:
Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología
Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos
competidores, búsqueda de la innovación)
Viabilidad económica
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de
texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos
y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.
Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los
trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para
Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:
http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos47/escritos6
5.pdf
Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.
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La idea emprendedora es realizar una colección de mochilas Premium para la
marca de alta gama Chanel. Las mismas combinan el estilo clásico y elegante
de la marca con un estilo urbano y rockero.
Contexto. Categoría. Mercado.
El mercado de referencia que tenemos en este caso es el de indumentaria y
accesorios de alta gama.
Macro segmentación: rubro de indumentaria.
Micro segmentación: prendas, accesorios, perfumes, maquillajes y productos
para el cuidado de la piel realizados de manera exclusiva.
El número de consumidores de lujo se ha triplicado en los últimos 20 años a
330 millones de personas. Los gastos subieron a un rango similar, colocándose
en 300 billones de dólares en 2013. Aproximadamente 130 millones de estos
consumidores pertenecen a mercados emergentes y 50 millones a aquellos en
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China. Allí, más de 10 millones de consumidores nuevos están ingresando en
el mercado cada año y muchos consumidores existentes están volviéndose
más comprometidos a las marcas de lujo. Es importante remarcar la demanda
de los consumidores Chinos, consumidores establecidos en USA y
consumidores japoneses. Todos estos han colaborado en el crecimiento del
mercado. Igualmente, los consumidores de nacionalidad China representan,
actualmente, la nación con mayor crecimiento para el consumo del mercado de
lujo. Los mismos gastan, en el exterior, tres veces más de lo que consumen
localmente. Cada vez tiene menos sentido hablar de ubicación y cada vez
más, el foco está en los consumidores. Esto tiene gran implicancia en las
marcas de lujo ya que las mismas deben pensar en las características de los
productos que ofrecen desde una perspectiva mucho más global. Si bien,
China actualmente está teniendo gran implicancia en el mercado de lujo, hay
diferentes tendencias en cuanto al mismo en cada región.
América, fue el motor de crecimiento del 2014, aportando un 6% de crecimiento
al mercado. Europa, mostro un crecimiento del 2%, lo cual es remarcable ya
que la misma ha atravesado múltiples desafíos económicos. Es importante
destacar que el mercado de lujo europeo, es muy dependiente del turismo
internacional.
En cuanto a Japón, el mismo mostro un crecimiento del 10% y China, una
tendencia negativa del 1% por primera vez debido a mayores controles en los
gastos de lujo y cambios en los patrones de consumo. A pesar de todos los
crecimientos en el mercado que mencione anteriormente, las cosas han
cambiado. Hoy en día, los consumidores que tienen mucho dinero son mucho
más selectivos, demandantes y más cuidados en cuanto a que lujos compran y
cuanto gastan. Es por esto que marcas de lujo como Chanel, deben esforzarse
aún más en conocer muy bien su mercado y ofrecerles lo que necesitan para
que, a la hora de decidir, a los mismos no se les presente ninguna duda. Esto
es un desafío no solo para Chanel, sino para todas las marcas de lujo que
existen hoy en día. Últimamente, han surgido nuevas formas de comprar como,
por ejemplo, online. Estas tendencias de compra han irrumpido fuertemente en
las marcas que se promocionan de la misma forma que siempre utilizando los
mismos recursos. Las viejas maneras de promocionar las marcas no van a dar
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el resultado deseado en el mercado híper competitivo de lujo en el cual los
consumidores son mucho más atentos a la calidad y al valor.
Actualmente, la competencia más directa que tiene Chanel son Hermés y Dior.
Estas se identifican como competencia ya que ya que también son marcas de
alta gama que manejan precios muy similares a los de Chanel y apuntan a un
target similar.
Así como Chanel, son marcas a las cuales muy pocas personas pueden
acceder y poseen precios relativamente iguales. Todas realizan sus productos
100% a mano en distintos puntos de Europa.
Los drivers que identifican a la competencia, en primer lugar, son la similitud de
productos. En todos los casos se produce vestimenta, perfumes, zapatos,
carteras. Otro driver con el que se puede identificar la competencia es el
precio. En casi todos los casos una cartera se ubica en los 3.000.- U$D.
(D’Arpizio 2014).
Estructura genética de la marca. Branding.
Maureen Chiquet (2014), CEO de la firma expresa que Chanel ha sido una
marca de lujo hace mucho tiempo y creo que lo que significa es tener un
balance entre una visión general y ser capaz de llamar la atención de mercados
locales. Nuestra visión es ser la mejor casa de lujo, definiendo estilo y creando
deseo ahora y por siempre. Esa visión es la misma donde sea que uno este
pero debemos adaptar ciertas cosas a distintos mercados.
Los mercados emergentes juegan un rol importante en la marca y su
crecimiento porque hay clientes que siguen comprando los productos y
categorías que siguen desarrollándose, además de generaciones más jóvenes
uniéndose a la marca. Ya no vemos a los mercados sino que a los clientes. Los
clientes de nuestro negocio están viajando todo el tiempo y por eso hay que ver
a la clientela y no a los mercados. Los mercados emergentes difieren entre sí
en lenguaje, cultura, costumbres etc. pero en muchos puntos comparten mucho
porque están desarrollándose en su gusto de lujo y lo que vemos es que los
clientes empiezan queriendo la cartera clásica pro cuando aprenden de Chanel
y la calidad y el diseño empiezan a parecerse más y a querer a la marca como
fue establecida en sus raíces.
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El hecho de ser una compañía privada es una ventaja ya que podemos
concentrarnos en estrategias a largo plazo y como no tenemos que reportar
nuestros ingresos hay una forma en la que podemos invertir y no hay una
devolución esperada.
A diferencia de nuestros competidores, nos tomamos nuestro tiempo en entrar
al mercado de china y seleccionamos cuidadosamente donde se iban a ubicar
los locales y entrenamos a los vendedores para poder ofrecer un excelente
servicio al cliente. En Chanel, la exclusividad es importante y a veces tratamos
de vender menos productos para que no se banalicen. Tenemos una esencia
Francesa y lo chic que viene de ser una marca Francesa es muy importante
para Chanel. Solicitamos al mercado global una forma determinada de cómo
manejar nuestro negocio. Chanel es innegablemente Francés pero al mismo
tiempo, la forma en la que manejamos nuestro negocio es muy internacional.
Hay muchas compañías que creen que se puede anticipar en el mercado si
determinados productos de moda van a tener éxito, en mi experiencia, no vi
que eso triunfe. Si tienes un negocio como Zara en el cual produces productos
en seis semanas, puede funcionar, pero en el mercado de lujo es difícil predecir
seis meses antes qué se va a querer usar y creo que el gran diseño produce
deseo”
Dentro del rubro de la indumentaria, las marcas de alta gama que realizan sus
productos en una determinada ciudad y a mano se encuentran pocas. Entre
ellas podemos destacar a Hermès, Gucci, Dior, Bottega Veneta y Prada.
Las tendencias contextuales de este mercado suelen mantenerse constantes.
Si bien cambian las modas, este mercado siempre le es fiel a sus productos
iconos. En el caso de Chanel podría ser el “Little black dress” o su famoso
blazer (ambos se pueden ver abajo).
Es una marca de nicho. Principalmente está presente en la cultura Europea.
Una cultura reservada, clásica e inmersa en la moda. Igualmente, lentamente la
marca está teniendo presencia en el mercado asiático ya que en los últimos
años creció significantemente el poder adquisitivo de esa cultura. En cuanto a
lo social, no todos aquellos que tienen un gran poder adquisitivo consumen la
marca ya que la misma representa elegancia y simpleza. Es por esto que tiene
un público acotado ya que algunas personas eligen marcas más extrovertidas y
sensuales.
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Identidad de núcleo.
Isologotipo
En el isologotipo de la marca, también podemos ver perfectamente plasmada la
esencia de la marca. El mismo es elegante y simple. Se utiliza una paleta
acromática -blanco y negro- y, en ningún caso, se le agrega color. El logo ha
sido así desde siempre. Esto se debe a que la marca está comprometida en
mantener su legado original y como Coco Chanel lo hubiese deseado,
Submarcas: no posee
Slogan: no posee
El alma de la marca Chanel se define en un estilo femenino atemporal,
elegante, distinguido y de líneas simples. A que a lo largo de la historia supo
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fusionar aquello que está de moda y quieren los consumidores junto con la
personalidad y la visión de su fundadora, Coco Chanel. Desde sus comienzos,
Chanel se basó en la elegancia. Hasta hoy, ha logrado mantener ese perfil.
La marca tiene como valor principal, mantenerse fiel a su pasado y a la visión
de su fundadora. Igualmente, quiere mantener su legado mientras se mueve a
las tendencias del futuro. Chanel cree que puede darle a sus consumidores
productos de excelente calidad y, a la vez, hacerlos sentir especiales. De esta
manera pensaba la fundadora, Coco Chanel, y la marca desea seguir con este
criterio.
Objetivo del producto: acercar a generaciones más jóvenes a consumir la
marca A su vez, poder implementar un estilo trashy y mantener el estilo
elegante que posee la marca.
Perfil del usuario: el usuario que consume este producto, es un usuario joven y
activo. El mismo tiene ganas de reinventarse constantemente y busca sentirse
único con un producto que le brinde esa sensación y a la vez, excelente
calidad.
Desempeño: desempeño de mochilas con base en su calidad y diferenciación.
País de origen: Francia
Identidad extendida:
Personalidad de marca: elegante, sofisticada, valiente, poderosa, determinada,
interesada en la calidad,
Bases para relaciones: mujer sofisticada y elegante, que busca la mayor
calidad posible y llevar consigo misma el nombre de una marca con status y
reconocimiento.
Personalidad de marca. Elegante, distinguida, sofisticada, neta, simple,
poderosa, determinada, interesada en la excelencia.
Bases para las relaciones. Mujer sofisticada y elegante, que busca la mayor
calidad posible y llevar consigo misma el nombre de una marca con status y
reconocimiento.
Proposición de valor.
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Beneficios funcionales. Mochila novedosa y diferencial que se apoya en la
exclusividad y la altísima calidad. De fácil portabilidad, resistente.
Beneficios emocionales. Sentirse parte de un pequeño grupo de consumidores
que acceden a este producto. Selectividad (elemento esencial de la alta gama).
A su vez, sentir que uno está marcando una tendencia y portando un estilo de
vida.
Beneficios de expresión. Plenitud, franqueza, estilo.
Arquitectura de marcas
Chanel Alta Costura
Chanel Pret a Porter
Chanel Accesorios (carteras, marroquinería, guantes, pañuelos, porta
dispositivos)
Chanel Calzados
Chanel Perfume
Identigrama
Misión
“reason why”
IdentigramaMaret fit/propuesta
de valor
1. Rutina
2. Cognitiva
3. Afectiva
Distribución
Ponderada
1. Local
2. Regional
3. Global
Poder de negociación con los
proveedores
1. Nulo
2. Acotado
3. Satisfactorio
Apertura al entorno
1. Reconocimiento local
2. Reconocimiento regional
3. Reconocimiento global
Inversión-Presupuesto
1. Insuficiente
2. Acotado
3. Suficiente
Know how de la
categoría
1. Insatisfactorio
2. Satisfactorio
3. Muy satisfactorio
0
1
2
3
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Público Objetivo
El público objetivo al que apunta nuestro producto tiene entre 19 y 28 años y
pertenece al segmento A. El mismo es sumamente jovial, fresco y divertido. El
mismo disfruta especialmente de viajar y, es por eso, que necesita un
producto exclusivo y de extrema calidad para poder hacerlo. En cuanto a sus
hábitos de consumo, este publico consume lo mejor que está disponible. Es
conocedor de la gastronomía y disfruta de consumir una gran variedad de
comidas de todo el mundo y de la mejor calidad posible. A su vez, asiste a los
eventos más importantes ya que tiene un status que le garantiza la invitación.
Al ser un público joven todavía disfruta de tener un poco de exposición y
mostrar que está a la moda y a tono con las tendencias. Tiene un estilo de
vida, dentro de todo, relajado. Si bien trabaja o estudia, al tener una posición
económica AB puede darse muchos lujos a la que la mayoría no accede. En
momentos de stress, puede acceder a los mejores masajistas, retiros a un
spa, viajes esporádicos, comidas exóticas.
Posicionamiento.
A través de la marca Chanel, y con la inclusión de nuestro nuevo producto,
queremos anclar en la mente del posible consumidor una sensación de
diferenciación. Debido a que el mercado de lujo se ha duplicado en los últimos
años, la posesión de los productos de lujo también ha aumentado,
Posiblemente, aquello que hace unos años era único, hoy puede verse
repetidas veces. Queremos que el consumidor, al utilizar este producto, se
sienta especial y diferencial. Queremos que sienta que es uno de los pocos en
consumir este producto transmitiendo a través del mismo la sensación de
exclusividad.
En función del posicionamiento de precios, el segmento que se va a intervenir
es de alta gama.
La marca no tiene venta online y la única manera de saber los precios de los
productos de más alta gama es acudiendo a sus locales. Asimismo, tiene
limitados locales en lugares seleccionados del mundo. La elegancia, aquella
que Chanel tan fielmente representa, no se trata de tener muchas cosas caras
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o llamativas. Por el contrario, la moda y la elegancia tienen relaciones
distantes. La elegancia puede tomar una tendencia de moda pero nunca se va
a volver esclava de la misma. Para la fundadora de la marca la elegancia esta
denominada por la atención al detalle: una mujer elegante es aquella que
presta atención al detalle y no busca llamar la atención. El secreto de la
elegancia está en la simpleza. Lo simple es lo elegante. La elegancia no solo
se mide por lo que uno lleva puesto sino también por la gracia, los modales, la
consideración por otros. Una representante de este término en la historia fue
Audrey Hepburn, que era suave, natural e hizo que lo simple sea la esencia de
la elegancia modera.
Variables de segmentación
Nivel socioeconómico NSE: AB
Estilo de vida: Urbano, clásico, activo, social, global. Las mujeres a las que está
dirigido e producto asisten a eventos exclusivos, priorizan lo genuino. Son
sumamente clásicas, elegantes, simples y modernas a la vez.
Por ventajas buscadas: Aquellas que utilizan Chanel buscan como ventaja la
mejor calidad posible y, a su vez, tienen en cuenta la trayectoria de la marca.
Quieren sentirse identificadas con la marca que utilizan y representar a la
misma.
Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: Aquellas que compran
la marca buscan exclusividad absoluta y excelente calidad.
El factor de decisión de compra, en este caso, es principalmente la marca (y
sus implicancias en quien la porta). Como en todo producto de alta gama, el
consumidor no pone foco en el precio, sino en lo que la marca representa en
términos de status y sentido de pertenencia. La calidad es un atributo
importante pero no es el que define la compra. Los estándares de calidad en
las marcas de alta gama se dan por supuestos. El precio ya deja de ser un
factor crítico de decisión de compra en segmentos más bajos como el Premium
y el súper-premium. En resumen, el consumidor de alta gama elige una marca
por su significado simbólico y por el sentido de pertenencia.
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Matriz de segmentación
Alta gama Ultra
premium
Super premium
Precio 2500-6000 1000-2000 300-1000
Tipo de
consumidor
Busca
selectividad
y status
Calidad y
exclusividad
Busca muy
buena calidad a
buen precio
Factor de
decisión de
compra
Status,
basado en
la marca
Status Relación precio
calidad
Tendencia En
crecimiento
lento
En
crecimiento
En crecimiento
sostenido
Competencia limitada Crece
gradualmente
En crecimiento
Disponibilidad Baja Acotada Suficiente
Retail Punto de
venta
exclusivo
Punto de
venta
exclusivo.
Multimarcas
de Alta
gama.
Grandes
locales
(Nordstrom,
Bloomingdales),
Duty Free
Competencia
La ventaja competitiva principal que posee Chanel es su identidad. Unida a la
calidad y a la selectividad, es el ADN de la marca. La misma tiene su taller
propio en Francia y todos sus productos son hechos a mano por algunos de los
mejores talleres del mundo. A su vez, tiene una imagen de marca muy fuerte
respaldada por la figura de Coco Chanel. Mundialmente, Coco Chanel es
conocida como un ícono de la moda, ya que fue ella la que revolucionó
totalmente la forma de vestir a la mujer. La misma liberó a las mujeres del
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corset e hizo que las mismas se sintieran bellas y a la moda. Si bien esta no es
una ventaja competitiva que poseen los productos, es sumamente importante
ya que hace que la marca sea sumamente valorada y adquirida por las
personas más adineradas del mundo y gran parte de las mujeres más
conocidas ya sean actrices, cantantes o miembros de la realeza Europea.
Modelo de rivalidad ampliada de Porter:
Amenaza de los nuevos entrantes.
En este punto, Chanel tiene una amenaza sumamente baja. Debido a la
trayectoria que la compañía posee, los nuevos entrantes del negocio no
presentan una amenaza para la marca ya que la misma no solo es sumamente
reconocida en el mundo de la moda sino que es denominada como ícono. Se la
denomina de esta manera debido a la trayectoria que posee y por el hecho de
que no copió un estilo o una forma de vestirse sino que fue esta la marca que
inventó un estilo y llevo a que gran parte del mundo de la moda sea lo que es
hoy en día. Coco Chanel, al crear esta marca liberó a las mujeres del corset y
les permitió llevar atuendos prácticos para el día a día. Es por esto que los
nuevos entrantes no son una amenaza para Chanel, ya que la fidelización que
hay con los clientes, debido a todo lo mencionado anteriormente, es
sumamente alta.
En cuanto a la amenaza de productos sustitutos, considero que la marca
tampoco se ve muy amenazada ya que al ser un ícono, aquellas personas que
compran los productos Chanel, raramente están interesados en sustituir a la
marca. Asimismo, como mencioné en el punto anterior, la misma no es
sustituible.
El poder de negociación con los proveedores que tiene la marca Chanel es
altísimo. La marca, debido a que quiere mantener su exclusividad y asegurar
su capacidad productiva, ha comprado a casi todos sus ateliers de bordados,
así como los fabricantes de calzado (Massaro), los ateliers especializados en
tratamiento de plumas y flores (Maison Lemarie y Maison Guillet), el taller de
orfebrería (Goosens), el de sombreros (Maison Michel) y los artesanos
bordadores (Maison Lesage y Montex).
El poder de negociación de los clientes es sumamente alto. Los precios de
Chanel, al ser una marca icono y de alta gama, no se ven influenciados por la
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competencia o el mercado externo. Asimismo, los clientes de la marca, al tener
un poder adquisitivo tan alto no buscan el mejor precio sino que priorizan
siempre la mejor calidad. Es por esto que no importa cuál sea el precio, los
mismos no buscaran manipularlo ni que el mismo baje.
Dior es una empresa que fue creada por Christian Dior en 1945 y tiene su
oficina central en Paris. La misma tiene productos tanto para hombres y
mujeres. También tiene una línea reciente para niños llamada Baby Dior.
Asimismo, comercializa productos de belleza y perfumes. Para hombres
realizar ropa casual, trajes, zapatos, accesorios de cuero (cinturones, bolsos,
billeteras, etc.) y anteojos.
Para mujeres realiza ropa casual, ropa de Haute Couture, accesorios, carteras,
elementos de belleza, zapatos, joyas, pañuelos, anteojos, cinturones y guantes.
Esta marca compite con Chanel desde sus comienzos. La misma tiene una
arquitectura de marca similar a la de Chanel y precios similares. Sin embargo,
no tiene un legado tan destacado como el de Chanel. Dior, a diferencia de
Chanel, tiene tendencia a alejarse de aquello que es “tradicional” y en el
pasado ha tenido problemas con eso.
Algo que lo diferencia visiblemente de Chanel, es que la misma se ha
reinventado muchas veces. Chanel constantemente busca mantener su legado
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y, a pesar de lanzar nuevas colecciones y adoptarse a las tendencias actuales,
nunca pierde la esencia con la que fue fundada la marca. Estos cambios se
deben a que cada vez que cambia el responsable de la empresa, la misma
cambia su imagen. En el mercado de lujo, esto no está bien visto ya que es
extremadamente importante recordar que uno pertenece a un grupo exclusivo y
aquellos que consumen productos de lujo tienen muy en cuenta el legado de la
marca y lo que la misma representa. Es importante transmitir una sensación de
exclusividad al cliente. Aquellas personas que pagan grandes sumas de dinero
por una cartera, quieren que la misma se destaque y sea única. Si el
consumidor ve muchas imitaciones de la cartera pierde el sentido de
exclusividad y va a abandonar la marca.
En la sección de carteras, por ejemplo, que es un punto fuerte tanto en Chanel
como en Dior. Dior se distingue ya que segmenta las carteras de acuerdo a los
estilos. (Lady Dior, Diorissimo, Be Dior, Diorama, Miss Dior, Open Bar, D Light,
Dior Soft y Dior Panarea) Chanel, por otro lado, presenta sus carteras de
acuerdo a colecciones (Spring/Summer Collection 2015).
Las marcas se asemejan en el hecho de que utilizan figuras públicas para
promocionar sus productos y seleccionan cada famoso para cada producto
icónico. El perfume de Dior, por ejemplo, dedicado a un público un poco más
joven es representado por Natalie Portman. A su vez, Jennifer Lawrence es la
cara de Dior en cuanto a la ropa y las carteras.
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Hermés se fundó en 1837 y es una marca especializada en el cuero y en la
manufacturación a mano de sus productos. Actualmente, vende artículos para
equitación, carteras, perfumes, pañuelos, elementos de viaje (valijas) y ropa
tanto para hombres y mujeres. Hermés, se asemeja a Chanel ya que mantiene
un legado histórico de la marca y está sumamente concentrada en respetar el
legado y no cambiar el ADN de marca. La misma utiliza materiales sumamente
especiales y técnicas también especializadas que se tratan de copiar pero no
se logra hacerlo. Tener una cartera Hermes, como una Chanel, garantiza un
status sumamente alto y una exclusividad que todo consumidor de lujo busca.
Asimismo, al ser tan exclusiva, sus productos no pueden ser comprados online
y si o si hay que dirigirse a alguna de sus boutiques. Hermés se diferencia de
Chanel ya que si bien ambas son muy exclusivas, Hermés mantiene una
exclusividad superior. Lanza al mercado únicamente dos colecciones por año y
únicamente pueden conseguirse en algunas de sus boutiques. La cartera Birkin
es el hito de exclusividad de la marca ya que hay lista de espera de dos años
para tenerla y se realizan únicamente 5 por año.
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La matriz FCB grafica la relación entre el grado de implicación y el tipo de
aprehensión del consumidor con la marca. La marca Chanel está ubicada en el
cuadrante dos, ya que la compra de productos que pertenecen a esta marca
tiene una implicancia fuerte y sumamente emocional. En la mayoría de los
casos, aquellas personas que deciden comprar Chanel, lo hacen para
pertenecer a un cierto grupo de personas y emocionalmente las hace sentir
mejor ya que pueden acceder a algo que un 0,5% de la población puede
acceder. En la compra de un producto de esta marca, más allá de la calidad,
los consumidores eligen MARCA. No es lo mismo para alguien que consume
Chanel, consumir Dior.
Panel perfil de público objetivo.
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Panel conceptual
Campaña de Comunicación
Mensaje básico
Elegancia, exclusividad, alta gama, estilo + joven, arriesgada, carismática,
urbana.
“Where sexy and elegant combine”
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Promesa: La promesa que se quiere transmitir a través de la pieza publicitaria
es que, con la posesión de esta mochila, una puede combinar la elegancia con
un toque urbano.
Argumento: El principal argumento con el que se sostiene la promesa es con
la figura que se utiliza. Kendall Jenner es una figura que combina en su vida
diaria una elegancia extraordinaria con un estilo urbano con toques rockeros.
Esto es lo que busca combinar la mochila que ofrece Chanel (la esencia de la
marca con el toque urbano)
Tono: elegante y descontracturado.
Tipo de respuesta del consumidor
La respuesta que se desea por parte del consumidor a través de la pieza
madre es afectiva, de deseo. (No cognitiva ni comportamental). Kendall
Jenner, es una de las embajadoras de la marca. Asimismo, representa mucho
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de lo que se quiere transmitir con el producto. La misma es joven, arriesgada,
carismática, urbana.
Campaña. Mix de medios
Esfuerzos de inversión en valor
sem1 sem2 sem3 sem4 sem1 sem2 sem3 sem4 sem1 sem2 sem3 sem4
Vía Pública
Giganto.
2 Circuitos. 10
posiciones x x x x x x x x x x x x $ 500.000 $ 3.600.000 $ 7.700.000
Revistas especializadas
Vogue Página impar x x x $ 2.600 $ 233.200 $ 702.200
Elle Página impar x x x $ 1.890 $ 198.000 $ 595.890
Harpers Bazaar Página impar x x x $ 2.800 $ 243.000 $ 731.800
Internet
Desarrollo de minisitio $ 32.000 $ 19.000 $ 51.000
$ 9.780.890
Producción Valor unitario Total
Octubre Noviembre Diciembre
2015
Medios y Sportes Descripción
Para comunicar esta mochila se van a mantener los estándares clásicos de
Chanel. En primer lugar se va a hacer uso de medios gráficos especializados y
los específicos para comunicar alta gama. Se contratará Vía Pública
(Gigantografías). Las mismas serán ubicadas cuidadosamente, ya que Chanel
es una marca sumamente prestigiosa. Los lugares seleccionados serán los
distritos de lujo de algunas de las ciudades más importantes (Beverly Hills,
Upper East Side, Bal Harbour, etc). Chupetes y transiluminados en circuitos
Premium de NYC, París, Londres, Shangai, etc.
Asimismo, se hará uso de gráficas en las revistas especializadas más
relevantes y prestigiosas de moda tales como Vogue, Vanity Fair, Elle, Harpers
Bazaar y Allure. Estas son algunas de las revistas más influyentes en cuanto a
la moda y, en la mayoría de los casos, están asentadas en muchos países del
mundo por lo cual tienen alcance a una gran cantidad de consumidores.
24
Pieza madre de comunicación
I.
2.
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Modelo numérico. Monetización.
Costos variables
Mochi la CH1. PRECIO DE VENTA $ 3.5002. COSTOS VARIABLES $ 1.486
2.1. Materias primas $ 839Género 1 ($/unidad) $ 600Soga ($/unidad) $ 80Apl ique $ 17Cierre $ 63Art print $ 5Cuero $ 29Cadena $ 26Otros avíos $ 19Otros genera l $ 0,059
2.2. Mano de obra directa $ 460Mano de obra directa y/o tercerizada 1 ($/unidad)* $ 460Mano de obra directa y/o tercerizada 2 ($/unidad)*Mano de obra directa y/o tercerizada 3 ($/unidad)*
2.3. Otros costos variables de producción** $ 12
Packaging secundario. Lámina protectora $ 12
2.4. Gastos variables de comercialización*** $ 175$ 175
2.5. Ingresos Brutos**** $ 0Regimen s impl i ficado
TOTAL COSTOS VARIABLES $ 1.486TOTAL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN***** $ 2.014
Costos fijos mensuales
Items $
Sueldos $ 100.000
Alqui ler $ 56.000
Viáticos $ 2.000
Luz $ 2.500
Gas $ 0
Teléfono $ 3.000
Agua $ 500
Internet $ 300
Otros Servicios $ 1.500
Impuestos Municipa les $ 8.000
Contador $ 360
Abogado $ 500
Monotributo $ 0
Otros Costos Fi jos $ 1.000
Total Costos Fijos $ 175.660
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Punto de equilibrio
Producto 1
1. PRECIO DE VENTA UNITARIO $ 3.500
2. COSTOS VARIABLES UNITARIOS $ 1.486
3. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO $ 2.014
4. PORCENTAJE MARGEN CONTRIBUCIÓN/PRECIO (3/1*100) 58%
5. CANTIDAD DE UNIDADES VENDIDAS $ 3.100 6. INGRESOS TOTALES (1*5) $ 10.850.000
7. COSTOS VARIABLES TOTALES (2*5) $ 4.606.163
8. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN TOTAL (3*5) $ 6.243.837
9. PARTICIPACIÓN VENTAS DEL PRODUCTO EN VENTAS TOTALES 100%
10. PUNTO DE EQUILIBRIO MONOPRODUCTO EN UNIDADES * $ 87
11. PUNTO DE EQUILIBRIO MONOPRODUCTO EN $ ** $ 305.247
PUNTO DE EQUILIBRIO MULTIPRODUCTO EN $ *** $ 305.247
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