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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
PORTADA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING
TEMA:
“ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS
TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y
LA JOYA”
Autor: Liliana Gianella Loor Loor
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora, MBA
Guayaquil, Agosto 2017
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Repo
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA. ”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): LOOR LOOR LILIANA GIANELLA
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
ROMERO MORA EDUARDO XAVIER
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
GRADO OBTENIDO: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: AGOSTO 2017 No. DE PÁGINAS: 89
ÁREAS TEMÁTICAS: Información y comunicación estratégica del consumidor
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing, Oferta, Demanda, Comportamiento del consumidor, Canales de distribución, Merchandising.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo de titulación se ha estudiado la gestión de merchandising en los supermercados de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) de los sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora de la provincia del Guayas. La premisa de esta investigación es identificar si son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas. Para un producto es prioritario cuidar su imagen comercial, ya que puede influir en el consumidor y en el lugar, dentro del establecimiento, que vayan ocupar sus productos en relación a la competencia existente en el mercado, sea directa e indirecta la influencia. Se observó que la marca elegida para el estudio no tiene acertadas acciones dentro de gestión estratégica de merchandising; se realizó un estudio de mercado en los sectores mencionados y con el análisis de los resultados, se determinó elaborar unas sugerencias estratégicas para reorientar las acciones dentro del punto de venta. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono : 0996148179 E-mail: lililoor27@gmail.com
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: : Facultad de comunicación Social
Teléfono: 042887169-042889400-042880123
E-mail: www.ug.edu.ec
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 29 Agosto, 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación: “ANALISIS
SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS,
PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES,
AURORA Y LA JOYA”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por: Liliana
Gianella Loor Loor, con C.I. No. 0923232870 con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la
Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para
su sustentación.
_______________________________
Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA
CI:
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Liliana Gianella Loor Loor con C.I. No. 0923232870 certifico que los contenidos desarrollados
en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN
CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”son de mi absoluta propiedad
y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente.
__________________________________________
Liliana Gianella Loor Loor
C.I. No. 0923232870
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Liliana Gianella Loor
Loor, C.C.: 0923232870, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de: Licenciada en Publicidad y Marketing.
Se informa que el trabajo de titulación:”ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE
ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA
ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE:
PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 10 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view29210711-37917-21847#DcQ7CAwEAXAu2z9kH35b64iFJUUpgpXhnWuafUlepAgv8JzKDBKVyAN0QiBRSDEeY3yOzX6Gv+2iH
VF20GiWdSsakn= ____________________________________ Ing. Eduardo Xavier Romero Mora, MBA C.I. ________________
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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 29 de Agosto del 2017
Sr. /Sra.
Ab. Isabel Marin Esteves, MSc
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación”ANALISIS
SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS
INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA” del (los)
estudiante (s) Liliana Gianella Loor Loor, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
_____________________________
Eduardo Xavier Romero Mora
C.I. ________________________
vii
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de titulación a mi hijo Joseph que es mi motivación y brío en cada
amanecer, a mi abuela Rebeca que me enseñó los buenos valores que fueron pilares en mi
formación de carácter, a mi padre Nivaldo que me inculcó siempre los estudios en el cual sentó
en mi las bases de responsabilidad y deseos de superación y sobre todo me dio la mejor infancia
de mi vida, a mi madre Horalia que me da muchos abrazos y cariño mimándome como niña, es
un orgullo para ella verme profesional, a mis 3 hermanos y prima: Eduardo, Bryan, Dalemberg y
Katherine que me ofrecen su amor y detalles que me hacen sonreír en esta vida.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme el vigor para no decaer en estos años de estudios, porque él
es fiel y cumple los sueños, a Isaac Peña por el apoyo moral y económico, a mis profesores que
me otorgaron sus conocimientos en especial a mi tutor el Ing. Xavier Romero que sin su ayuda,
paciencia y conocimiento no hubiese sido posible este proyecto.
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ÍNDICE GENERAL
PORTADA ................................................................................................................................. i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÌA ................................................ ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR............................................................................. iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................. iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................................v
DEDICATORIA ...................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. viii
ÍNDICE GENERAL.................................................................................................................. ix
ÍNDICE DE FIGURA ............................................................................................................. xiii
ÍNDICE DE TABLA................................................................................................................xiv
RESUMEN ............................................................................................................................... xv
ABSTRACT ............................................................................................................................xvi
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 17
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 19
1. EL PROBLEMA ................................................................................................................ 19
1.1 Contexto del Problema. .................................................................................................... 19
1.2 Geografía del problema. .............................................................................................. 20
1.3 Formulación del problema. .......................................................................................... 22
1.4 Objetivos de la investigación. ...................................................................................... 22
1.4.1 Objetivo general. .................................................................................................. 22
1.4.2 Objetivos específicos. .......................................................................................... 22
1.5 Justificación de la investigación. ................................................................................. 22
1.6 Beneficiarios. .............................................................................................................. 23
1.7 Evaluación. ................................................................................................................. 23
1.7.1 Conveniencia. ...................................................................................................... 23
1.7.2 Utilidad. ............................................................................................................... 23
1.8 Idea a defender. ........................................................................................................... 23
x
CAPITULO II ........................................................................................................................... 24
2 MARCO REFERENCIAL ................................................................................................. 24
2.1 Fundamentación Teórica. ............................................................................................ 24
2.1.1 Marketing. ............................................................................................................... 24
2.1.1.1 Importancia de la mercadotecnia. ........................................................................ 25
2.1.2 Marketing Operativo................................................................................................ 25
2.1.2.1 Producto................................................................................................................. 26
2.1.2.2 Promoción. .......................................................................................................... 26
2.1.2.3 Plaza. ................................................................................................................... 27
2.1.2.4 Precio. ................................................................................................................. 29
2.1.3 Demanda, Oferta. .................................................................................................... 29
2.1.3.1 Demanda. ............................................................................................................... 29
2.1.3.2 Oferta. .................................................................................................................... 29
2.1.4 Mercado. ....................................................................................................................... 30
2.1.4.1 Tipos de mercados desde el punto de vista Geográfico. .......................................... 31
2.1.5 Comportamiento del consumidor. ................................................................................. 32
2.1.6 Procesos de compra....................................................................................................... 32
2.1.7 Canales de distribución de las Organizaciones Comerciales. ......................................... 33
2.1.7.1 Concepto de canales de distribución. ...................................................................... 33
2.1.7.2 Funciones de los canales de distribución. ................................................................ 33
2.1.7.3 Canal de distribución de consumo de bienes. .......................................................... 34
2.1.7.3.1 Tipos de detallistas. ............................................................................................. 36
2.1.7.4 Grado de distribución de los canales. ...................................................................... 37
2.1.9 Tipos de Merchandising........................................................................................... 38
2.1.10 Aspectos del merchandising visual. ............................................................................. 39
2.1.11 Aspectos del merchandising de gestión. ...................................................................... 41
2.1.12 Aspectos del merchandising de seducción. .................................................................. 42
2.1.13 Los lineales. ............................................................................................................ 43
2.1.14 Facing. .................................................................................................................... 44
2.1.15 El valor de los niveles. ............................................................................................. 45
xi
2.2 Fundamentación Histórica. ............................................................................................. 47
2.2.1 Historia del merchandising. ..................................................................................... 47
2.2.2 Historia de los supermercados. ...................................................................................... 48
2.2.3 Supermercados en el Ecuador........................................................................................ 48
2.3 Fundamentación legal. .................................................................................................... 51
Ley del defensa del Consumidor (2015) ................................................................................. 51
Ley de Promociones y exhibiciones de productos (2014) ....................................................... 52
CAPITULO III .......................................................................................................................... 53
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 53
3.1 Diseño De La Investigación. ....................................................................................... 53
3.2 Modalidad de la Investigación. .................................................................................... 53
3.3 Método de Investigación. ............................................................................................ 54
3.4 Tipo de Investigación. ................................................................................................. 54
3.5 Población. ................................................................................................................... 55
3.6 Muestra. .......................................................................................................................... 56
3.7 Técnicas utilizadas en La Investigación. ...................................................................... 58
3.8 Instrumentos. .............................................................................................................. 58
3.9 Análisis de los datos. ................................................................................................... 59
Capítulo IV ............................................................................................................................... 69
4. PROPUESTA. ................................................................................................................... 69
4.1 Titulo. ......................................................................................................................... 69
4.2 Justificación. ............................................................................................................... 69
4.3 Objetivo general. ......................................................................................................... 70
4.4 Objetivos específicos. ................................................................................................. 70
4.5 Factibilidad de aplicación. ........................................................................................... 70
4.6 Beneficiarios de la propuesta. ...................................................................................... 70
4.7 Desarrollo de la propuesta. .......................................................................................... 71
4.7.1Análisis FODA. ............................................................................................................. 71
4.7.2 Estrategias de merchandising para mejorar la rotación y rentabilidad del producto
Van Camps. ........................................................................................................................... 72
4.7.2.1 Colocación de cross merchandising. ..................................................................... 72
xii
4.7.2.2 Exhibición de góndolas. ....................................................................................... 75
4.7.2.3 Colocación de rompe tráficos (apoyo material POP) .............................................. 78
4.7.2.4 Degustación a través de stand de demostración. ................................................... 80
4.7.2.5 Método FIFO (First in, First out). ......................................................................... 81
4.8 Conclusiones y recomendaciones. ............................................................................... 83
BIBLIOGRAFÍA. ..................................................................................................................... 84
ANEXOS .................................................................................................................................. 86
xiii
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1.1 Tía Aurora ................................................................................................................ 21
Figura 1.2 Tía La Joya............................................................................................................... 21
Figura 1.3: Tía Pascuales ........................................................................................................... 21
Figura 2.1 Ejemplo de merchandising visual. ............................................................................ 40
Figura 2.2 Ejemplo de merchandising de gestión. ...................................................................... 41
Figura 2.3 Ejemplo de Merchandising de seducción. ................................................................. 42
Figura 2.4 Ejemplo implantación de lineal................................................................................. 43
Figura 2.5 Ejemplo de facings ................................................................................................... 44
Figura 2.6 Niveles de exhibición .............................................................................................. 46
Figura: 2.7 Indicadores de los supermercados del Ecuador ........................................................ 50
Figura: 2.8 Participación de Mercado de Supermercados ........................................................... 50
Figura 3.1 Rango/ Edad ............................................................................................................. 59
Figura 3.2 Frecuencia de consumo ............................................................................................ 60
Figura 3.3 Local de frecuencia de compra ................................................................................. 61
Figura 3.4 Preferencia de marca ................................................................................................ 62
Figura 3.5 Variable en consideración importante ....................................................................... 63
Figura 3.6 Compra por percepción visual llamativa ................................................................... 64
Figura 3.7 Percepción visual de perchas .................................................................................... 65
Figura 3.8 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado .............................. 66
Figura 3.9 Revisión de fecha de caducidad ................................................................................ 67
Figura 3.10 Agrado de presentación de producto ....................................................................... 68
Figura: 4.1 Análisis FODA ........................................................................................................ 71
Figura: 4.2 Cross merchandisng ................................................................................................ 72
Figura: 4.3 planograma de sección de arroz y fideo. .................................................................. 73
Figura: 4.4 planograma de sección de mayonesas. ..................................................................... 73
Figura: 4.5 planograma de sección de pan. ............................................................................... 74
Figura: 4.6 Exhibición del producto en góndola......................................................................... 75
Figura: 4.7 Croquis del supermercado Tía La Joya .................................................................... 76
Figura: 4.8 Croquis del supermercado Tía La Joya .................................................................... 76
Figura: 4.9 Croquis del supermercado Tía Aurora ..................................................................... 77
Figura: 4.10 Rompe tráfico publicitario. .................................................................................... 78
Figura: 4.11 Ilustración de percha de la marca Van Camps. ...................................................... 79
Figura: 4.12 Mostrador para degustación. .................................................................................. 80
Figura: 4.13 Actual fecha de elaboración y vencimiento de la lata de atún Van Camps .............. 82
xiv
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 3.1 Promedio semanal de cada Tía ................................................................................... 55
Tabla3.2 Promedio de compradores Tía .................................................................................... 56
Tabla 3.3: Share/ encuestas por local. ........................................................................................ 58
Tabla: 3.4 Rango de edad. ......................................................................................................... 59
Tabla: 3.5 Frecuencia de consumo. ............................................................................................ 60
Tabla: 3.6 Local de frecuencia de compra. ................................................................................ 61
Tabla 3.7 Preferencia de marca. ................................................................................................ 62
Tabla 3.8 Variable en consideración .......................................................................................... 63
Tabla 3.9 Compra por percepción visual llamativa. ................................................................... 64
Tabla: 3.10 Percepción visual de perchas. ................................................................................. 65
Tabla: 3.11 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado. ............................ 66
Tabla: 3.12 Revisión de fecha de caducidad. ............................................................................. 67
Tabla: 3.13 Agrado de presentación de producto. ...................................................................... 68
xv
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES
ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE:
PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”
Autor: Liliana Loor Loor
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora
Resumen
El presente trabajo de titulación se ha estudiado la gestión de merchandising en los
supermercados de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) de los sectores: Pascuales, La Joya y La
Aurora de la provincia del Guayas. La premisa de esta investigación es identificar si son
efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas. Para un
producto es prioritario cuidar su imagen comercial, ya que puede influir en el consumidor y en
el lugar, dentro del establecimiento, que vayan ocupar sus productos en relación a la competencia
existente en el mercado, sea directa e indirecta la influencia. Se observó que la marca elegida
para el estudio no tiene acertadas acciones dentro de gestión estratégica de merchandising; se
realizó un estudio de mercado en los sectores mencionados y con el análisis de los resultados, se
determinó elaborar unas sugerencias estratégicas para reorientar las acciones dentro del punto de
venta.
Palabras Claves: Marketing, Oferta, Demanda, Comportamiento del consumidor, Canales de
distribución, Merchandising.
xvi
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS
INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”
Autor: Liliana Loor Loor
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora
Abstract
The present thesis project has studied the merchandising management in the supermarkets
“Tia” of the areas of Pascuales, La Joya and La Aurora of Guayas Province. The main purpose of
this research is to identify if the merchandising actions undertaken by the sells department of
marketing Van Camps was appropriate. It is important for a product to take care of its
commercial image, since it can influence in the consumer and the place, within the
establishment, that will occupied the products in relation to the actual competition in the market,
whether the influence is direct or indirect. It was observe the chosen brand for the study does not
have successful actions within the strategic merchandising; a market study was carried on the
mentioned places and with the analysis of the results, strategies and suggestions was given to
reorient the actions in the selling points.
Key Words: Marketing, Offer, Demand, Consumer Behavior, Channels of Distribution,
Merchandising.
17
INTRODUCCIÓN
El mercado ecuatoriano en industrias de conservas atuneras es diverso y vasto
compitiendo diariamente entre ellos para obtener participación dentro del mercado
ecuatoriano invirtiendo en múltiples estrategias de marketing, sobre todo en los sectores
de supermercados, algunas marcas o empresas aplican varias estrategias para la
incrementación de ventas dentro de los locales autoservicios, entre ellas está las acciones
de merchandising para dar visibilidad al producto.
Van Camps es una de las marcas de conservas de atún reconocidas, distribuidos
en casi todos los canales de autoservicio, pero su problemática se concentra en que las
gestiones de merchandising no se ven reflejadas en ventas frente a sus competidores
directos.
Entonces se hizo un estudio de mercado para descubrir las percepciones visuales
de los consumidores y determinar si las técnicas de merchandising en los supermercados
Tías son efectivas, de esta manera dependiendo de los resultados poder sugerir la
aplicación de estrategias correspondientes.
El presente proyecto se estructura en cuatro capítulos que brevemente se detallará
a continuación:
El capítulo uno contiene el desarrollo del problema, las causas y consecuencias,
otros puntos como el objetivo de la investigación la justificación del proyecto.
El capítulo dos, se ubica la fundamentación teórica y legal, donde se describe cada
término relacionado al tema principal del estudio.
18
El capítulo tres, contiene la metodología de la investigación donde se definieron
los métodos y herramientas de investigación y análisis de los resultados de la
investigación de campo.
El capítulo cuatro se desarrollaron las sugerencias estratégicas de merchandising para
aplicarlas en los autoservicios y las recomendaciones del proyecto.
19
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1 Contexto del Problema.
Van Camps es una marca de atún y sardinas enlatadas originada en Colombia pero con
presencia en Ecuador, es procesada por la Industria Ecuatoriana Productora de Alimentos C.A
(INEPACA) desde hace 68 años.
Van Camps tiene presencia en las cadenas de supermercados más destacadas del
Ecuador: Corporación La Favorita, Corporación El Rosado, Tiendas Industriales Asociadas
(TIA), Supermercados Santamaría y Gerardo Ortiz Coral (Coral), entre los autoservicios con más
establecimientos en las ciudades más importante.
El problema identificado es que a pesar que Van Camps tiene un buen equipo de ventas,
un personal capacitado en el campo de autoservicios que realizan las acciones de merchandising
para darle mejor presencia dentro de los locales, pero las gestiones no se ven reflejadas en las
ventas versus la competencia más fuerte que es la marca de Negocios Industriales Real (NIRSA,
S.A)
Van Camps ha disminuido sus ventas a causa que sus competidores directos tienen mejores
estrategias, precios más económicos y constante apoyo de mercaderistas de planta con frecuencia
de visita mejor programada, lo que optimiza las acciones en el mercado y se obtiene información
diaria de los clientes.
20
1.1 Geografía del problema.
La ubicación del problema en su contexto es en el mercado de autoservicios de Tiendas
Industriales Asociadas (Tías) debido a que el merchandising en estos autoservicios es
desapercibido ante los consumidores.
Campo: Marketing
Área: Publicidad
Aspecto: Acciones de merchandising
Tema: Análisis situacional de la marca de atún Van Camps en las tiendas industriales asociadas,
para la elaboración de estrategias de merchandising en los Tía del sector de Pascuales, La Joya y
Aurora.
Problema: Las gestiones de Van Camps no se reflejan en las ventas.
Delimitación Temporal: Año 2017
Delimitación espacial: Provincia de Guayas, sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora.
21
Figura 1.1 Tía Aurora
Tomado de Google Map, 2017
Figura 1.2 Tía La Joya
Tomado de Google Map, 2017
Figura 1.3: Tía Pascuales
Tomado de Google Map, 2017
22
1.2 Formulación del problema.
¿Son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de
ventas?
1.3 Objetivos de la investigación.
1.3.1 Objetivo general.
Analizar las acciones de merchandising en los autoservicios y determinar la percepción
del consumidor con respecto a las marcas de atún.
1.3.2 Objetivos específicos.
Analizar el uso de merchandising en la categoría de atún en La Tiendas
Industriales Asociadas.
Analizar si las técnicas de merchandising han sido efectivas.
Identificar las áreas de oportunidad para el producto Van Camps para elaborar
estrategias de merchandisng.
1.4 Justificación de la investigación.
El presente proyecto busca a conocer las acciones que influyen y atraen la atención del
cliente sobre el producto para motivarlo a realizar la compra. En todo este proceso, la imagen de
presentación y exhibición del producto tiene una relevante importancia.
Para un producto es muy prioritario cuidar su imagen comercial en los puntos de ventas
ya que puede influir, de un modo determinante, en las ventas y en el lugar que vayan a ocupar
sus productos en relación a los que existan en el mercado con unas características similares.
23
El merchandising es la última oportunidad de contacto con el consumidor, su enfoque se
encuentra en el punto de venta, el último momento para impulsar a tomar una decisión de
compra.
1.5 Beneficiarios.
Como beneficiario principal es la empresa porque tendrá rentabilidad y el beneficiario
secundario es el supermercado TIA porque obtiene más ventas.
1.7 Evaluación.
1.7.1 Conveniencia.
Es conveniente realizar este estudio porque de esta manera podremos conocer las
acciones efectivas de estrategias de merchandising que tiene como objetivo potencializar la
rotación de los productos.
1.7.2 Utilidad.
Es un proyecto que generará información respecto a la presentación visual de los
productos en el cual estos datos servirían a generaciones futuras.
1.8 Idea a defender.
Si se analiza los factores que inciden en las compras de los consumidores, se determinará
las estrategias correspondientes en las acciones de merchandisng, entonces; con el desarrollo de
las sugerencias, se obtendría una mejor gestión dentro de los canales de Tía.
24
CAPITULO II
2 MARCO REFERENCIAL
2.1 Fundamentación Teórica.
2.1.1 Marketing.
Para (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014):
Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (p.5)
Tomando lo expuesto del libro de los autores Fischer y Espejo, se puede decir que
Mercadotecnia es el conjunto de técnicas estratégicas para mejorar la comercialización de un
producto, utilizar bien las herramientas adecuadas para despertar nuevas necesidades y deseos y
a su vez satisfagan a los consumidores.
Según (Kotler Philip y Armstrong Gary, 2012):
Según la definición social es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros y la definición gerencial, el marketing se describe como el “arte de
vender producto” (p.5)
Se interpreta el concepto del libro Fundamentos de Marketing se acota que el marketing
es un proceso social y administrativo que mediante el intercambio de un PBS, obtienen
satisfacción, cubriendo las necesidades de los individuos o grupo objetivos.
25
Referente a la frase del “arte de vender un producto” atribuyendo el punto de vista, que,
sería mejor el arte de “saber” qué es lo que se vende aplicándole las estrategias para llegar al
consumidor.
2.1.1.1 Importancia de la mercadotecnia.
Según el libro de Mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014)
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una organización. Con esto, no solo ayudan a la misma a vender sus productos ya
conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite
satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez,
proporcionar mayores utilidades a la organización. (p.15)
En lo expuesto de los Autores del libro de Mercadotecnia, es importante porque genera
que las empresas tengan éxito, se enfoquen en las necesidades actuales y nuevas del cliente,
generan más empresas competitivas y se enfocan más a los consumidores, el mercado cambia
constantemente, evoluciona por lo tanto la estrategias para llegar más al receptor que son los
consumidores son innovadoras, para que ellos no queden solo a gusto sino encantados.
2.1.2 Marketing Operativo.
Según (Dr. Schnarch, 2010)
El marketing operativo debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen en
el resultado estratégico y estas acciones tienen que ver, como veíamos con decisiones de la
distribución, el precio, la venta y la comunicación.
26
Su objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y
servicios, dirigiéndose a su público objetivo.
En la lectura este concepto del libro de marketing de fidelización, se alude que el marketing
operativo son las decisiones y puesta en marcha del marketing mix que son cuatro variables
básicas: producto, precio, plaza y promoción, en conclusión comprende en un análisis estratégico
referente a las actividades estratégicas de venta y comunicación que toma como decisión la
organización para dar a conocer la oferta a los consumidores potenciales.
2.1.2.1 Producto.
Según (Roberto Dvoskin, 2011) En definición de producto son aquellos atributos que lo
constituye, como las características tecnológicas, la marca, el color, el tamaño.
Según (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Producto: Conjunto de atributos tangibles e
intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas. (p.17)
Se observa los conceptos de los libros (Fundamento de Marketing y Mercadotecnia), el
producto es lo que recibe el consumidor final, es lo que cliente lo eligió al momento de comprar,
tomando en cuenta sus características, cantidad, servicio que llene sus expectativas y grado de
satisfacción.
2.1.2.2 Promoción.
Según el libro de Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia (Roberto Dvoskin,
2011) La promoción o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los
compradores y persuadirlos que su producto es superior o ventajoso respecto a los de la
competencia. (p.27)
27
Según el libro 50 años de Marketing (Eduardo Gomez Martinez, 2015) Es el conjunto de
actividades que tratan de comunicarnos lo que reportan el bien o servicio y de persuadir al
mercado objetivo para que lo adquiera. (p.47)
Ambos conceptos explica lo mismo de que la promoción son acciones de persuasión que
hacen las empresas para los consumidores para que estos a su vez los elijan en el momento de
comprar, esas acciones de persuasión y comunicación comprenden en: la publicidad, las relaciones
públicas, ventas promocionales o ventas personales.
2.1.2.3 Plaza.
Según (Roberto Dvoskin, 2011)Es el lugar donde se concreta el intercambio, donde se
vincula la oferta y la demanda.
Para los autores (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) es necesario establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre
mayoristas y detallistas.
En consideración de ambos conceptos, se podría decir que la plaza es el lugar donde los
oferentes y demandantes establecen el intercambio, pero está va cogidos de la mano de los
canales de distribución, para que el producto llegue al consumidor final.
2.1.2.3.1 Los canales de distribución
(Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Grupo de intermediarios relacionados entre sí que
llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios finales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más
usuales:
28
1. Productores - consumidores. Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este
tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el
telemarketing, el e-commerce. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. Productores - minoristas o detallistas - consumidores. Este es el canal más visible
para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza
a través de este sistema.
3. Productores – mayoristas - minoristas o detallistas - consumidores. Este tipo de canal
se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos.
4. Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas - consumidores. Este es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red
de contactos.
Dentro del tema de canales de distribución, consiste en que son las vías a elección que
utiliza el fabricante, tomando en cuenta cual les favorece en forma económica y eficiente para
que sus productos lleguen al consumidor final, el productor tiene a su elección de escoger para
que su producto llegue tomando en cuenta las variables mencionadas, se pueden utilizar varias
formas a la vez o una; La marca van Camps utiliza la forma de: productores – intermediarios –
mayorista – minorista – consumidores, Inepaca le vende a la distribuidora y estos a su vez le
venden a los mercados mayorista y este mercado le vende al tendero y así al consumidor final
este procesos más conocido como conducto mayorista y el de productores - minoristas o
detallistas – consumidores es más conocido como el canal de autoservicios en el que la
procesadora le vende directamente a un autoservicio y este directamente al consumidor final.
29
2.1.2.4 Precio.
(Roberto Dvoskin, 2011) Es el monto por el cual la transacción se realiza.
(Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Valor expresado en moneda.
Dentro de ambos conceptos, el precio es el valor monetario que se da por un producto
bien o servicio, también podría ser el ingreso de una empresa, lo fijan dependiendo de algunas
variables como status, costo, mercado, a veces por cuestión de precios a un producto se lo juzga
dándole percepciones de calidad buena o mala, habría que aplicar buenas estrategias de precios
tomando en cuenta el valor y las percepciones que tiene el consumidor hacia el producto.
2.1.3 Demanda, Oferta.
2.1.3.1 Demanda.
Según (Santiago Zorrilla Arena, 2011) La demanda no es una simple cantidad de
producto, sino que es toda una relación o lista de las cantidades de una mercancía que los
compradores estarían dispuestos a adquirir a los diversos precios posibles. (p.126).
En revisión del concepto de Zorrilla sobre la demanda se podría decir que es la cantidad
de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por los consumidores a cambio de un precio, la
demanda es lo que requiere el comprador, dependiendo del precio, si este sube la demanda baja y
si el precio baja la demanda sube.
2.1.3.2 Oferta.
(Santiago Zorrilla Arena, 2011) Se la considera como la cantidad de mercancías que se
ofrece a las ventas a un precio dado por unidad de tiempo.
30
Tomado lo expuesto de Zorrilla, oferta es la cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios a los consumidores, es la variedad que
el vendedor muestra para que sea adquirido en el mercado, así mismo dependiendo del precio
mientras más elevado sea el precio mayor será la cantidad ofertada.
2.1.4 Mercado.
Según el libro de Mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014)
“Cuando un accionista habla del mercado, se refiere al mercado de valores o capital, para
un ama de casa es el lugar donde compra producto que necesita, en el punto de vista de la
economía, madre de la mercadotecnia, es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es
ahí donde se determinan los precios de los bienes y servicios, a través del comportamiento de la
oferta y la demanda.”
Para efectos de la mercadotecnia un mercado está conformado por mercados reales y
mercados potenciales.
Mercados Reales: personas que normalmente adquieren un producto.
Mercado Potenciales: personas que podrían adquirir un producto.
En lo citado de libro de Mercadotecnia, el mercado se lo puede ver de diferentes puntos
de vista, el mercado es el lugar donde se hacen las transacciones donde existe ofertas y demandas
donde podría asistir un cliente real, que normalmente acude todos los días o frecuentemente a
adquirir el producto para su necesidad, en cambio un mercado potencial donde no conocen el
producto donde podrían ser posibles compradores a esos son los que más los fabricantes aplican
sus estrategias para convertir el mercado potencial en real.
31
2.1.4.1 Tipos de mercados desde el punto de vista Geográfico.
Según el libro de mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014)
Mercado Internacional: comercializan bienes y servicios en el extranjero.
Mercado Nacional: efectúan intercambio de bienes y servicios en todo el
territorio nacional.
Mercado Regional: Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no
necesariamente coincides con los límites políticos.
Mercado de Intercambio de comercial al Mayoreo: Se desarrolla a empresas
donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Cubre una área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado Local: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos
centros comerciales dentro de una área metropolitana.
Desde el punto de vista geográfico, se puede definir que el mercado geográfico se refiere
a según en el área donde compradores y vendedores intervienen, analizando previamente
variables para poner en marcha sus estrategias de negocios, se lo denomina con este cambiante
mercado geográfico más, para definir la localización de los consumidores y de ahí sub variantes
que nos permite diferenciar entre mercados internacionales, nacionales, regionales,
metropolitanos, Intercambios y locales, etc...
32
2.1.5 Comportamiento del consumidor.
Del libro de Comportamiento del Consumidor (Alejandro Mollá, 2014)
Conjunto de actividades que realizan las personas, cuando seleccionan, compran, evalúan
y utilizan bienes y servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, actividades en
las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.
Tomado lo expuesto de Mollá, para satisfacer o dejar encantado a un cliente debemos
conocer sus preferencias, percepciones, necesidades, deseos, emociones y hasta sus
sentimientos para que influya en sus compras, el comportamiento del consumidor es los
estudios del comportamiento de los clientes de ¿cómo?, ¿por qué? , ¿Dónde? seleccionan el
producto que van a utilizar para experimentarlo, lo evalúan a nivel de satisfacción y calidad.
2.1.6 Procesos de compra.
Del libro del Comportamiento del Consumidor (Alejandro Mollá, 2014)
En el comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diversas actividades que
proceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene
activamente con el objeto de efectuar sus elecciones, con conocimientos de causas. Dicho
procesos consta de tres etapas:
La pre-Compra: en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,
buscan información, perciben la oferta comercial, evalúan las alternativas.
La Compra: en el que el consumidor selecciona un establecimiento,
delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia
de variables situacionales que proceden, fundamentalmente de la tienda.
33
La post-Compra: que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que
lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción (p.74)
El consumidor pasa por un proceso, para adquirir el producto de su preferencia, primero
siente la necesidad o el deseo, busca información, establecimiento, analiza ofertas de las
empresas, dependiendo de su capacidad adquisitiva toma la decisión y hace la compra, posterior
a eso, lo utiliza y evalúa el nivel de satisfacción.
2.1.7 Canales de distribución de las Organizaciones Comerciales.
2.1.7.1 Concepto de canales de distribución.
Según el libro de Canales de distribución y logística (Elizabeth Velazquez Velazquez,
2012) “Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de
organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor final o de un usuario industrial.” (P.45).
Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de
organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio
está disponible para el consumo, es el conducto que utilizan los fabricantes para llegar de otra
forma al consumidor, tomando en cuenta la eficiencia y económicamente.
2.1.7.2 Funciones de los canales de distribución.
(Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) Los miembros del canal de marketing o de
distribución, deberán realizar diferentes funciones para satisfacer la demanda de los
consumidores finales o industriales, a saber:
34
Información: obtención de ésta mediante estrategias de inteligencia de
marketing o de investigación de mercados que tengan como propósito el estudio del
entorno de marketing para planear el intercambio de bienes y servicios.
Promoción: difusión de las ofertas de los productos o servicios.
Contacto: búsqueda de compradores para los productos o servicios
Negociar: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.
Distribución: transportar y almacenar los productos o servicios.
El sistema de un canal de distribución empieza con el productor y termina con el
consumidor final, pero para que llegue a su destino final entre productor y consumidor están los
intermediarios, estos personajes y organizaciones que manejan diferentes labores para que el
producto llegue a las manos del consumidor, hacen circular el producto en función ahorrativa
adaptándose a las necesidades del mercado.
2.1.7.3 Canal de distribución de consumo de bienes.
Para (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012)
Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final
mediante diferentes niveles de intermediarios.
Fabricante-consumidor
También llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes
venden directamente a los consumidores, el ejemplo más actual es vender por medio de la página
web del productor.
35
Productores–minoristas o detallista-consumidores
Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a saber:
los minoristas o detallistas.
Mayoristas:
Empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor que comprende todas
las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para
reventa o para su uso en algún negocio.
Detallistas:
(También llamados minoristas). Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la
venta al detalle que comprende todas las actividades que intervienen directamente en la venta de
bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
En lo expuesto de Velázquez, se podría decir que los productos de consumo masivo son
los que todos necesitan, por lo tanto las empresas siempre están más competitivas para llegar a
los consumidores eficientemente y económicamente, hay diferentes mediadores para que el
producto llegue a su destino, lo más conocidos son los mayorista y minoristas, los productos de
consumo masivo los encontramos en las tiendas, los autoservicios, mercados de transferencia,
despensa que venden al por mayor.
Utilizar los intermediarios aminoran el número de intercambios de productor a cada
minorista, sino solo una venta por mayorista, esto es más alivio para el fabricante para que el
producto llegue en manos del consumidor.
36
2.1.7.3.1 Tipos de detallistas.
(Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012)
Tiendas de especialidad. : Éstas manejan una línea limitada de productos con una gran
variedad en el surtido dentro de esa línea,
Tiendas departamentales.: Estás manejan varias líneas de productos, como la ropa, los
muebles o los artículos para el hogar, y cada línea opera como un departamento individual
Supermercados. : Éstos están diseñados para atender todas las necesidades del
consumidor de comestibles, productos para lavar, mantenimiento doméstico.
Tiendas de conveniencia o autoservicio.: Este tipo de tiendas son relativamente pequeñas,
están abiertas las 24 horas del día, los siete días de la semana, trabajan una línea limitada de
producto, los consumidores hacen compras aquí de último momento, y sus precios son
relativamente altos.
Subentiendas. : Tiendas más grandes que un supermercado normal, maneja un amplio
surtido de artículos, ofrece además servicios de fotografías, cobro de cheques, pago de facturas,
mostradores para almorzar
Tiendas de fábrica.: Utilizan la operación de venta al detalle a precio rebajado, que es
propiedad de un fabricante, el cual opera y vende mercancías excedentes, descontinuadas o
saldos.
En lo que respecta sobre los detallistas son los que están en la penúltima fase de los
conductos de distribución, son los que le venden al cliente final.
37
Este canal es importante las empresas suelen aplicar las técnicas de ventas y
merchandising porque este intermediario es el que tiene último contacto con el consumidor, ya
que venden los productos de uno en uno o venta al por menor para uso familiar o personal.
2.1.7.4 Grado de distribución de los canales.
Para (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012)
Distribución intensiva: Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante
trata de tener el producto disponible en cada uno de venta donde los clientes potenciales podrían
desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución
intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.
Distribución selectiva.: Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los
distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los
artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera
selectiva.
Distribución exclusiva.: La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la
distribución exclusiva, que significa solo unos cuantos distribuidores en un área determinada.
Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la
distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada
también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.
En lo expuesto anteriormente, se podría decir que las empresas tienen varias opciones
para poner en exhibición o vender sus productos, la intensiva que es de exponer los productos en
casi todos los lugares posibles de distribución porque de esta manera capta clientes potenciales.
38
La exclusiva tiene delimitaciones es un mercado donde solo venderían exclusivamente un
producto que no lo puedes encontrar en otro lugar e incluso el minorista no podría vender la
competencia de esta manera hasta genera prestigio por la exclusividad y la última que es la
selectiva es donde se selecciona los mejores puntos de ventas para el producto.
2.1.8 Merchandising.
Según (Muñoz, 2010) “Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchadising tiende a sustituir la presentación
pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando en todo lo que le puede ser
más atractivo: colocación, fraccionamientos, envases y presentación, exhibición e instalación.”
Referenciando lo expuesto de Muñoz, el merchandising es una herramienta del
marketing que permite que la mercadería tenga mejor presentación ante un posible comprador,
de esta manera darle una mayor salida al producto.
2.1.9 Tipos de Merchandising.
(Muñoz, 2010) Nos indica que existen 3 tipos de merchandisng:
Merchandising Visual.- consiste en exhibir correctamente los productos determinando su
lugar, su ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del
establecimiento, para que de esta forma la compra resulte más cómoda y atractiva para el cliente
y lo más rentable posible para el detallista.
39
Merchandising de gestión.- consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el
tamaño óptimo del lineal, el desglose de las diversas familias, el número de referencias, marca y
caras expositoras (facings) del producto, que resulten adecuados para cada categoría.
Merchandising de seducción.- consiste en lograr que la compra sea entretenida, esto se
logra aplicando elementos publicitarios que llamen la atención del cliente como P.O.P (point of
Purchase), dando así como resultado la compra del producto.
De lo expuesto de Muñoz, Con los tipos de merchandisng de vista, gestión y seducción
poniendo en exhibición los productos a los consumidores subordina las ventas finales, por
consiguiente se podría hipotizar que con la mezcla de estos 3 tipos de acciones se pueden hacer
un merchandising estratégico con la finalidad de darle mejor experiencia satisfactoria al
consumidor.
2.1.10 Aspectos del merchandising visual.
(Muñoz, 2010) El merchandising visual o de presentación estudia los siguientes aspectos:
Disposición exterior del punto de venta ( escaparate, rotulo, fachada, entrada, …)
Ambientación ( visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza,
decoración
Trazado interior (ordenación interna, ubicaciones de secciones, puntos calientes y fríos,
reparto del espacio.
Organización y disposición de la mercancía ( elección y disposición del mobiliario,
niveles o zonas de exposición)
40
La primera impresión es la cuenta por eso importante la imagen de la marca, la forma de
exposición de los productos para que el cliente tenga la facilidad de observar para poder decidir
en adquirir el producto.
Las tiendas y autoservicios toman muy en cuenta la forma de exhibir las marcas porque
de esta manera el cliente se siente atraído e inspirados para no solo comprar lo que necesita
también podría comprar lo que le parece fascinante.
En los supermercados ponen en práctica la ambientación: hay visibilidad, colores,
música agradable que les dé una armonía en realizar las compras e incluso regresar, limpieza eso
da sensación placentera, orden, señalización y decoración atractiva, crea una excelente
experiencia satisfactoria e influye a la decisión de compra, por consiguiente esto conlleva a
fidelizar al cliente.
Figura 2.1 Ejemplo de merchandising visual.
Fuente: (marketing4food.com, 2012). Recuperado http://www.marketing4food.com/el-marketing-
visual-un-aliado-en-la-alimentacion/
41
2.1.11 Aspectos del merchandising de gestión.
(Muñoz, 2010) El merchandising de gestión comprende lo siguiente:
Estudio del mercado.- se debe recoger y analizar información de forma constante
respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del
establecimiento y a la competencia.
Gestión de espacio.- consiste en colocar las secciones y los productos que integran cada
una de éstas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo mayor
rentabilidad.
Gestión de surtido.- consiste en seleccionar el surtido más adecuado al público objetivo,
estructurarlo en niveles (secciones, familias, subfamilias,…) y determinar su amplitud,
profundidad y coherencia.
Comunicación.- su objetivo es establecer el programa de comunicación de la empresa,
utilizando la publicidad, promociones y fuerza de venta.
Figura 2.2 Ejemplo de merchandising de gestión.
Fuente: (proyectogcm2011.blogspot.com, 2011). Recuperado (http://proyectogcm2011.blogspot.com/2011/11/proyecto-apadrinalorena-fernandez.html
42
En lo que respecta el merchandisng de gestión es darle una presentación al producto
organizada y controlada, las marcas de consumo masivo utilizan esta estrategia para ver
reflejadas sus ventas ya que disponen de espacios, lineales y áreas, en esta estrategia se
determinan el número de caras establecidos por el minorista, las marcas compiten por espacios
para tener más visibilidad y destacación en perchas.
2.1.12 Aspectos del merchandising de seducción.
(Muñoz, 2010) El merchandising de seducción se puede emplear diferentes medios y
técnicas capaces de seducir al cliente:
Medios físicos en presentación de los productos: donde adquiere especial importancia la
adecuación del mobiliario a cada tipo de producto según sea su objetivo.
Medios psicológicos: incluye las promociones y el material publicitario en el punto de
venta.
Medios de estímulo: creando decorados, ambientes especiales, animación en el punto de
venta.
Medios personales: a través de stand de demostraciones y degustaciones, trato de
personal en el punto de venta.
Figura 2.3 Ejemplo de Merchandising de seducción.
Fuente: (proyectogcm2011.blogspot.com, 2011). Recuperado (http://proyectogcm2011.blogspot.com/2011/11/proyecto-apadrinalorena-fernandez.html
43
El merchandisng de seducción hace que la compra sea más atractiva y
Por lo general las empresas hacen activaciones, degustaciones con decoraciones y
mobiliarios para atraer a los clientes e incitándolos a la compra, en ciertas ocasiones hay
la participación del talento humano para persuadir al cliente con demostraciones,
promociones, técnicas de ventas.
2.1.13 Los lineales.
(Boubeta, 2014) El lineal es el espacio destinado para la colocación de la mercancía y
constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y demás
mobiliario de presentación.
La implantación de los lineales es como la forma de los productos son presentados en los
puntos de ventas, la presentación o implantación de los productos en el lineal presenta dos
fórmulas básicas: vertical u horizontal.
La presentación vertical se realizar al distribuir el stock de un producto y sus referencias
en todos los niveles del lineal.
La presentación horizontal se realiza al colocar en un solo nivel del lineal todo el stock
del artículo o de un producto con todas sus referencias.
Figura 2.4 Ejemplo implantación de lineal. Fuente: (Boubeta, 2014) del libro de Organización en el punto de venta
44
Lo que referencia Boubeta, los lineales es el espacio dado por el local para exponer los
productos ya sean de forma vertical u horizontal, está técnica visualmente da una percepción de
orden y más facilidad para el cliente en poder escoger el producto de su necesidad y agrado.
2.1.14 Facing.
(Laza, 2016) Se denomina facing a la unidad del producto visible por el cliente en la
primera fila de exposición de un estante o bandeja, podemos medirla en unidades de longitud
(metros que ocupa) o en unidades de venta.
El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta con un solo facing a la
pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en la misma balda, formando una sola fila,
ya sea horizontal o vertical. Se denomina Stock de presentación al conjunto total de unidades
colocadas en varias filas, en profundidad (p.55)
Figura 2.5 Ejemplo de facing
Fuente: (Laza, 2016) del libro de Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio
45
En lo que menciona Laza sobre los facing que es la visibilidad de cantidades del producto
en forma ordenada expuestos en anaqueles, en las tiendas de autoservicio se los denominan
caras, el producto que más cara tenga, tiene más ventaja competitiva en el mercado, por medio
de los facing se cuantifican las ventas o stock de producto.
El facing es una técnica mediante la cual se gestiona la posición en los lineales de los
productos, además se utiliza para que una tienda parezca más ordenada y llena, es la forma
mediante la cual se administra el número de cara de un producto que se expone.
Las caras las puede negociar cada marca, se debe tener al menos 3 ya que con un número
inferior de 1 o 2 el cliente no percibe su presencia.
2.1.15 El valor de los niveles.
(Boubeta, 2014) Desde el punto de vista del consumidor se diferencian 3 niveles de
exposición: nivel superior, el nivel medio y el nivel inferior.
El nivel superior o de los ojos: es el nivel de percepción u su objetivo es atraer y retener
la atención del cliente. Es el que posee mayor capacidad vendedora. En general cuando
un artículo se mueve hacia arriba aumenta sus ventas.
El nivel medio o de manos: se sitúa a la altura media de las manos y es el de alcance más
cómodo porque solo exige alargar el brazo.
El nivel inferior o del suelo: es de percepción escasa, está situado por debajo del anterior
y obliga al cliente agacharse.
46
Cuando un cliente está en frente de las perchas la gama de productos están exhibidos
para su comodidad y están en 3 niveles que las empresas deben aprovechar.
Por lo general en el nivel de los ojos se encuentran los productos que rotan por impulso
por eso es el nivel que genera más ventas, en el nivel de las manos se exhibe los productos de
menos rotación podrían estar producto que son suplementos de los que se encuentran en primer
nivel y por último el nivel del suelo que representa un valor bajo en ventas, no todos los clientes
les gustan o no pueden agacharse, aquí se pueden exponer productos pesados y grandes.
Las exhibiciones no tienen que pasar desapercibidas, no se las prepara como sea, se tiene
que armar una exhibición estratégica que a su vez generará impactos de ventas.
Figura 2.6 Niveles de exhibición
Fuente: (Boubeta, 2014) Introducción a la organización del punto de venta
47
2.2 Fundamentación Histórica.
2.2.1 Historia del merchandising.
Según (gestion.org/marketing, 2015) Recuperado
http://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising
Las primeras actividades de merchandising surgen cuando el comercio internacional se
convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el
comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio
en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta
masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se
cree un vínculo mayor, fomentando la compra.
Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus
productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe
escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo
visual y estructural.
Referente a lo expuesto sobre la historia del merchandising, básicamente los empresarios
obligados por la evolución del comercio, optaron por la exhibición de sus productos de una
forma más atractiva, con la exclusión de los escaparates hubo más contacto directo del producto
con el cliente, eliminando hasta el persuasivo vendedor y así se implementó la venta silenciosa
que es el merchandisng.
48
2.2.2 Historia de los supermercados.
Según (Superintendencia de Control del poder del mercado) Los Supermercados son
establecimientos comerciales de autoservicio, con superficies grandes destinados a la
distribución minorista, en los cuales se venden productos alimenticios, bebidas, confitería,
artículos del hogar, limpieza personal y productos no alimenticios de consumo corriente.
Para (bancomext, 2012) Recuperado
http://revistas.bancomext.gob.mx/rce/magazines/110/6/RCE6.pdf
En los comienzos del siglo xx comenzaron a salir las primeras tiendas de comestibles
que con el tiempo serían llamadas autoservicios, con su novedosa forma de venta directa.
Referente a lo mencionado, los supermercados aparecieron cuando hubo la necesidad
de que el cliente sea atendido más rápido, antes se atendían a los consumidores por detrás de
una vitrina, el proceso del comercio era lento porque la cantidad de personal de los locales
comerciales era escaso para el número de clientes que tenían que ser atendidos y ahí surgió la
idea del autoservicio de que el consumidor escogiera a su agrado lo que necesitara.
2.2.3 Supermercados en el Ecuador.
Según (Superintendencia de Control del poder Del Mercado)
Corporación Favorita C.A.: Es una empresa de autoservicio creada hace 60 años en el
centro de Quito. Según la Superintendencia de Compañías este grupo fue constituido el
30 de noviembre de 1957.
Corporación El Rosado S.A.: Es una empresa de supermercados constituida el 22 de
noviembre de 1954 con un capital suscrito, al 13 de enero de 2014 asciende a 112,7
millones de USD.
49
Tiendas Industriales Asociadas S.A. (TIA S.A.) Es una empresa multinacional que se
constituye el 01 de febrero de 1960 y abre su primer local el 29 de noviembre del mismo
año en la ciudad de Guayaquil. En 1961, inicia sus operaciones en la ciudad de Quito.
Posee 157 locales a nivel nacional en 57 ciudades y 20 provincias, distribuidos en Guayas
(37,6%), Pichincha (21,0%) y Manabí (8,9%).
Mega Santa María S. A.: La empresa Mega Santa María fue creada el año 1979 como
una pequeña distribuidora llamada Avícola Santa María que para el año 1993 entró al
sistema de autoservicio al formar el primer Comisariato Santa María. Sin embargo, este
grupo tiene registrado su nombre comercial como Mega Santa María S.A. a partir del año
2006, según información de la Superintendencia de Compañías. Así mismo, cuenta con
una suma de 7 millones de USD como capital suscrito de la empresa.
Gerardo Ortiz Coral: En 1953 Don Gerardo Ortiz, reconocido comerciante y
transportista local adquirió una abacería ubicada en el Mercado Mayorista 10 de Agosto.
Vendiendo abarrotes, Don Gerardo y Doña Carmen, su esposa, ganaron la confianza de
sus clientes y con ello la satisfacción de sentirse bien servidos.
Referente sobre las principales cadenas de supermercados del Ecuador, sus labores son de
distribuir o comercializar los productos comestibles o consumo masivo a casi las regiones del
país, los 3 supermercados más conocidos lideran la lista en la participación de mercado: la
Corporación favorita lidera con un 41, 36%, seguido de la Corporación El Rosado con 23,13% y
por último está TIA con un 12.03%.
50
Figura: 2.7 Indicadores de los supermercados del Ecuador
Fuente: ( www.scpm.gob.ec, 2016) Recuperado: http://www.scpm.gob.ec/wp-
content/uploads/2017/01/Jaime-Borja-SCPM-18-ago-2016.pdf
Figura: 2.8 Participación de Mercado de Supermercados
Fuente: ( www.scpm.gob.ec, 2016) Recuperado: http://www.scpm.gob.ec/wp-
content/uploads/2017/01/Jaime-Borja-SCPM-18-ago-2016.pdf
51
2.3 Fundamentación legal.
Ley del defensa del Consumidor (2015)
Principios Generales.
“Art. 1 Ámbito y Objeto.- Las disposiciones de la presente ley son de orden público y
de interés social, sus normas por tratarse de una ley de carácter orgánico, prevalecerán sobre las
disposiciones contenidas en leyes ordinarias. En caso a esta duda en la interpretación de esta ley,
se le aplicará en el sentido más favorable del consumidor.”
“El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y consumidores
promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores y procurando la
equidad y la seguridad jurídica en las relaciones entre las partes.” Art. 2.- Definiciones.- Para
efectos de la presente Ley, se entenderá por:
“Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o
servicios.”
“Consumidor.- Toda persona natural o jurídico que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley
mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.”
“Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un
bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y
los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.”
52
“Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o
descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del
producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.”
Ley de Promociones y exhibiciones de productos (2014)
La junta de Regulación de la ley Orgánica de regulación del poder del mercado.
Articulo 25.- Diversificación de exhibición en góndola.- Las cadenas de supermercados
deberán exhibir productos competidores de diferentes proveedores, a menos que se justifique
técnico o económicamente su imposibilidad para cumplir la presente disposición; debiendo
cumplir con las cláusulas de discriminación positiva.
Artículo 26.- Exhibición de Productos.- El contrato de provisión lleva implícita y
obligatoriamente la exhibición, sin costo adicional al proveedor, de los productos de góndolas o
estanterías de las cadenas de supermercados, no serán consideradas como partes de las góndolas
o estanterías, los exhibidores contiguos a las cajas, los congeladores exclusivos, las islas de
exhibición y las islas de venta personalizadas.
Artículo 27.- Principio de Competencia en góndola.- La forma en que los productos
sean exhibidos y colocados en las repisas, estantes o bandejas según las zonas de las góndolas
por parte de las cadenas de supermercado, bajo ningún concepto, deben tener por efecto impedir,
restringir, falsear o distorsionar la competencia dentro de cada categoría.
53
CAPITULO III
3 Metodología de la investigación
3.1 Diseño De La Investigación.
Según (Malhotra, 2010) Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercado, detallando los procedimiento para obtener la información. (p.78)
Aplicando lo del libro de Investigación de Mercado de Malhotra, la investigación se
ejecutó utilizando las herramientas y técnicas adecuadas para determinar los objetivos del
estudio.
3.2 Modalidad de la Investigación.
(Merino María Jesús, 2015)
En cuanto a la modalidad de investigación podemos clasificar en:
Modalidad cuantitativa, es un proceso de decisión partiendo de información numérica
con herramientas estadísticas.
Modalidad cualitativa es aquella que analiza las actividades, asuntos, información de un
determinado problema de la manera más detallada posible.
La modalidad de investigación que se utilizó es el método cuantitativo y descriptivo
utilizando la herramienta de la encuesta, debido a que usaremos números y cálculos para
alcanzar nuestros resultados y posteriormente describirlos.
54
3.3 Método de Investigación.
(Santos., 2015)
Método cuantitativo o con Información histórica tiene que haber una historia
suficientemente larga, al menos 3 o 4 años, las ventas históricas consisten en pronosticar
teniendo en cuenta las ventas y demandas del pasado, no necesariamente el pronóstico
puede ser positivo.
Métodos Cualitativos.- se llaman también métodos subjetivos y pueden aplicarse en
cualquier previsión, pero este se lo utiliza cuando no se cuenta con información histórica.
.
3.4 Tipo de Investigación.
(Merino María Jesús, 2015) La Investigación descriptiva como su nombre indica,
describir qué es lo que está ocurriendo en un momento dado: porcentaje de público objetivo
que consume una marca en un lugar determinado, características de las personas que utilizan
un servicio concreto, etc. (p.73)
(Malhotra, 2010) La Observación implica registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para tener información sobre el
fenómeno de interés.
El tipo de investigación que se aplicó en este proyecto es la descriptiva para poder
caracterizar al grupo objetivo, con sus gustos, frecuencias y preferencias de consumo de la
marca Van Camps versus sus competidores.
55
3.5 Población.
(Blásquez, 2010) Se puede definir como un conjunto de unidades que comparten
algunas notas o peculiaridades que se deseen estudiar.
Aplicando la definición de Blásquez, se consideró para el estudio el total a personas
que compran semanalmente a los locales Tías de los sectores: Pascuales, La Joya y Aurora.
SEGMENTACIÓN
Segmentación Geográfica
-Provincia: Guayas
-Ciudades: Guayaquil y Daule.
-Sectores:
Km 14 Entrando por Piazza La Joya, Av. León Febres Cordero, Guayaquil.
Av. Principal Mz. 21 sl. 12, a 2 cuadras de la Iglesia (Almacén La Diosita),
Guayaquil
Av. León Febres Cordero entre Luis Parreño y Saturnino Zúñiga, Daule.
Local Promedio semanal
Tía Pascuales 3.752 personas
Tía La Joya 6.125 personas
Tía Aurora 5.026 personas
Tabla 3.1 Promedio semanal de cada Tía
Fuente: Administración de Tiendas Industriales Asociadas.
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
56
Segmentación Psicografica
-Estilo de vida: conservadoras, compra en familia, amas de casa, llegar a fin de mes.
-Personalidad: indiferente.
-Nivel socioeconómico: medio, medio bajo.
3.6 Muestra.
(Blásquez, 2010) El investigador tiene como objetivo buscar conclusiones sobre un
gran número de personas (población), para ello no estudia todo el conjunto sino una parte
significativa (muestra) (p.73)
Para obtener la muestra sobre la población se procede a sumar el promedio semanal de
compradores de Tía
Local Promedio semanal
Tía Pascuales 3.752 personas
Tía La Joya 6.125 personas
Tía Aurora 5.026 personas
Total 14.903 personas
Tabla3.2 Promedio de compradores Tía
Elaborada por: Liliana Loor Loor.
57
Como la población es finita, se obtiene la muestra con la siguiente fórmula:
𝒏 =𝐙² (𝐩)(𝐪)𝐍
𝐞² (𝐍 − 𝟏)𝐩𝐪 (𝐙)²
*Z = nivel de confianza: 1.96 %
*N= Población: 14903
*P=Probabilidad a favor: 50%: 0.5
*Q=Probabilidad en contra: 50%: 0.5
*e= Error de estimación: 5%: 0.05
*n= 374
𝒏 =(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐(𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓)(𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑)
(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐(𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑) + (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐(𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓)
𝒏 =𝟑, 𝟖𝟒 (𝟎, 𝟐𝟓)(𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑)
𝟎, 𝟎𝟎𝟐𝟓 (𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑) + 𝟑, 𝟖𝟒 (𝟎, 𝟐𝟓)
𝒏 =𝟏𝟒. 𝟑𝟎𝟔, 𝟖𝟖
𝟑𝟖, 𝟐𝟏
𝒏 = 𝟑𝟕𝟒
Se encuestaron a un total de 374 persona y se realizó un share de compra para los locales.
58
3.7 Técnicas utilizadas en La Investigación.
Según (Malhotra, 2010), la técnica de la encuesta se basa en realizar cuestionarios
a individuos para obtener información, se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a sus comportamiento, intenciones, actitudes, etc. (p.183)
Aplicando lo expuesto de Malhotra, la técnica que se utilizó fue la encuesta, se les
hizo una variedad de preguntas a las amas de casa para saber sus gustos, frecuencias y
percepciones.
3.8 Instrumentos.
(Malhotra, 2010) “En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario
formal y las preguntas se plantean en orden predeterminado, de manera que también el
procesos es directo.” (p.183)
En este proyecto se hizo recolección de datos con un cuestionario estructurado de
preguntas de alternativas, en el cual la persona encuestada elegía de un conjunto de
predeterminado de respuestas.
Local # de
compradores
% Encuestas por
local
Tía Pascuales 3.752 25% 94
Tía La Joya 6.125 41% 153
Tía Aurora 5.026 34% 127
Total 14.903 100% 374
Tabla 3.3: Share/ encuestas por local.
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
59
3.9 Análisis de los datos.
1. ¿A qué rango de edad usted pertenece?
Tabla: 3.4 Rango de edad.
Análisis.- Según los resultados obtenidos mediante las mujeres encuestadas, el rango de
edad de las amas de casa que visitan los Supermercados Tías, está mayormente de 31 a 35 años
de edad (39%), de 36 a 40 años de edad (20%), de 41 a más (17%) de 18 a 24 años (14 %) y el
10% de 25 a 30 años.
Rango/Edad Total %
18 - 24 52 14%
25 - 30 37 10%
31 - 35 146 39%
36 - 40 75 20%
41 - más 64 17%
Total 374 100%
14% 10%
39%
20%
17%
Rango / Edad
De 18 - 24
De 25 - 30
De 31 - 35
De 36 - 40
De 41 - màs
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.1
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
60
2. ¿Con qué frecuencia se consume atún en casa?
Tabla: 3.5 Frecuencia de consumo.
Análisis.- Según los resultados el 58% de las mujeres encuestadas en su hogar consumen
atún 1 vez por semana, el 19 % indicaron que consumen 2 veces por semana porque es una
opción rápida en preparación, el 14% lo consume cada 15 días y el más bajo porcentaje con un 9
% una vez al mes consumen atún, porque casi los miembros en sus hogares no les gusta o porque
prefieren comerlo de esa forma.
Frecuencia Total %
1 vez x semana 217 58%
2 veces x semana 71 19%
Cada 15 días 52 14%
1 vez al mes 34 9%
Total 374 100%
58%19%
14%9%
Frecuencia de consumo
1 vez x semana
2 veces x semana
Cada 15 días
1 vez al mes
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.2
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
61
3. ¿Dónde acostumbra a comprar las latas de atún?
Tabla: 3.6 Local de frecuencia de compra.
Análisis.- El 59% de las mujeres encuestadas acuden a comprar las latas de atún en los
supermercados, usualmente cuando hacen sus compras para el consumo del hogar quincenal o
mensual, el 32% lo hacen en las tiendas porque las tienen cerca de su casa y con un bajo
porcentaje (9%) de las mujeres encuestadas suelen comprarlo en el mercado, porque le sale más
barato y suelen comprar al por mayor.
Local Total %
Tienda 120 32%
Supermercado 221 59%
Mayorista 34 9%
Total 374 100%
32%
59%
9%
Local de frecuencia de compra
Tienda
Supermercado
Mayorista
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.3
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
62
4. ¿Qué marcas de atún, usted prefiere al momento de comprar?
Tabla 3.7 Preferencia de marca.
Análisis.- Según los resultados de las encuestas, tres marcas conocidas en el mercado de
atún, tuvieron los más altos porcentajes, liderando la marca Atún Real con un (41%)
seguidamente con un 34% que escogen Van Camps, y en 3er lugar con un 16% la marca Isabel,
uno de los bajos porcentajes de 6% de las mujeres respondieron que les gusta comprar atún Ta
Rico (marca blanca) y el mínimo porcentaje con un 3% compran Campos.
Marca Total %
Real 153 41%
Van Camps 127 34%
Isabel 60 16%
Ta Rico 22 6%
Campos 11 3%
Total 374 100%
41%
34%
16%
6% 3%
Preferencia de marca
Real
Van Camps
Isabel
Ta Rico
Campos
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.4
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
63
1. Al momento de comprar atún, ¿Qué variable considera importante?
Tabla 3.8 Variable en consideración
Análisis.- Las mujeres encuestadas al momento de comprar atún, consideran más
importante la calidad (34%), seguidamente un 28% se rigen más al precio, un 19% se fijan si
tiene promoción el producto, y el 12 % escogen por posicionamiento de marca y muy pocas
personas se fijan si hay presentación del producto en el punto de venta (7%).
Variable Total %
Marca 45 12%
Precio 105 28%
Calidad 127 34%
Presentación en punto de venta 26 7%
Si tiene promoción 71 19%
Total 374 100%
12%
28%
34%
7%
19%
Variable en consideración importante
Marca
Precio
Calidad
Presentación en PDV
Si tiene promoción
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.5
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
64
2. ¿Suele comprar productos porque se muestran visualmente llamativos en el
punto de venta?
Tabla 3.9 Compra por percepción visual llamativa.
Análisis.- Un 48% de las mujeres encuestadas contestaron que “sí” compran
cuando encuentran productos que se muestran visualmente llamativos y el 34%
contestaron que “a veces”, adjuntando que “dependiendo si está acompañada con alguna
promoción lo compran.” y el 18 por ciento respondieron que “no”, que suelen pasar de
largo no les llama la atención.
Variable Total %
Si 180 48%
No 67 18%
A veces 127 34%
Total 374 100%
48%
18%
34%
Compra por percepción visual llamativa
Si
No
A veces
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.6
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
65
3. Cuándo Ud. observa la percha de algún autoservicio. ¿Qué es lo que le llama
más la atención?
Tabla: 3.10 Percepción visual de perchas.
Análisis.- De las mujeres encuestadas el 54 % le llama la atención que el
producto esté ordenado en perchas, y un porcentaje de 36% les llama la atención la
organización de cómo se encuentran las perchas, y el 8% se fijan en los encabezados, y
como mínimo porcentaje de 2% de las mujeres encuestadas les llama la atención las
cenefas colocadas en perchas.
Variables Total %
El orden 202 54%
La organización 135 36%
Los encabezados 30 8%
Las cenefas 7 2%
Total 374 100%
54%36%
8%
2%
Percepción visual de perchas.
El orden
La organización
Los encabezados
Las cenefas
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.7
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
66
4. En la sección de atún en el supermercado Tía, ¿Ud. Encuentra fácilmente el
producto de su agrado?
Tabla: 3.11 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado.
Análisis.- El 49 % de las encuestadas respondieron que si encuentran fácilmente las latas
de atún de su agrado, el 38% contestó que no encuentran el atún de su agrado fácilmente porque
en ocasiones están mezclados entre marcas, y seguidamente con un 13% que respondieron que “a
veces” por la misma razón acotada, no hay un orden.
Variables Total %
Si 183 49%
No 142 38%
A veces 49 13%
Total 374 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.8
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
49%
38%
13%
Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado
Si
No
A veces
67
5. ¿Revisa Ud. la fecha de caducidad de las latas de atún?
Tabla: 3.12 Revisión de fecha de caducidad.
Variables Total %
Si 243 65%
No 75 20%
A veces 56 15%
Total 374 100%
Análisis.- Cada producto expuesto en el mercado tiene una fecha límite de consumo,
según el resultado de las encuestas, el 65 % de las amas de casa si revisan la fecha de caducidad
antes de consumir la lata de atún, seguido de un 20% que contestaron que no lo hacen porque
andan apuradas o por inercia lo guardan en el coche de compra, y el 15% respondieron que a
veces lo hacen porque se les olvida.
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura 3.9
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
65%
20%
15%
Revisión de fecha de caducidad
Si
No
A veces
68
6. ¿Le gusta la presentación del producto Van Camps, exhibido en los
supermercados Tía?
Tabla: 3.13 Agrado de presentación de producto.
Variables Total %
Sí 183 49%
No 41 11%
Irrelevante 150 40%
Total 374 100%
Análisis.- El 49 % de las amas de casa encuestadas contestaron que si les gusta la
presentación del producto Van Camps exhibidas en las perchas de los Tías, y un bajo porcentaje
de un 11% respondió un no, y el 40 % de las mujeres les parece irrelevante la presentación del
producto exhibido en percha.
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
49%
11%
40%
Agrado de presentación de producto
Sí
No
Irrelevante
Figura 3.10
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
69
Capítulo IV
4. Propuesta.
Se procede a elaborar la propuesta enfocada a mejorar la participación de la marca Van
Camps en los supermercados de Tiendas Industriales Asociadas, se utilizará estrategias para
aumentar la rotación en el punto de venta.
4.1 Titulo.
Elaboración de estrategias de merchandising en los Tías: Pascuales, La Joya y Aurora
2017.
4.2 Justificación.
Con la realización de las sugerencias sobre la elaboración de estrategias de acciones
de merchandisng, busca darle mejor presentación dentro del punto de venta, dado que
actualmente, con el problema identificado, le falta más participación en los supermercados
Tías, la marca no resalta en las perchas y no tiene espacios de exhibiciones, se considera una
desventaja porque, actualmente la competencia en los locales cuenta con algunas estrategias
que le generan mayor rotación según las encuestas.
Entonces, con el desarrollo de estas estrategias, se espera obtener una mejor presencia
de la marca, aumentar la rotación del producto, diferenciarse ante sus competidores con
ayudas visuales adecuadas para influir en la decisión de compra del consumidor en los
locales.
70
4.3 Objetivo general.
Elaborar estrategias efectivas de merchandising para la marca Van Camps.
4.4 Objetivos específicos.
Aumentar las ventas de la marca en un 10%. Para el segundo semestre del 2017
Aumentar los facings en los anaqueles de tía La Joya de 14 a 18 caras y en lo que
respecta los tía Pascuales y Aurora de 7 a 10 caras.
Sugerir degustaciones con los productos que tienen menos salida, de 1 semana de
impulsación cada 45 días, poniendo como objetivo el incremento de la rotación del
producto en un 40 %.
4.5 Factibilidad de aplicación.
Se identifica factible el desarrollo de la propuesta debido a los alineamientos
establecidos por la carrera de Publicidad y Marketing, dado que se ajusta específicamente
a la línea gruesa del numeral 4, Información y comunicación estratégica del consumidor,
principalmente porque al elaborar las estrategias de merchandising es la búsqueda de
nuevos prospectos y generar visibilidad en los espacios otorgados por los locales.
4.6 Beneficiarios de la propuesta.
Como beneficiario principal de la propuesta es la marca porque atraería a
prospectos reales y potenciales en el cual le representaría más ventas, y por ende subir
porcentajes en la participación de mercado.
71
Como segundo beneficiario de la propuesta son las Tiendas Industriales
Asociadas porque habrá más afluencia de clientes que generará ventas en sus locales por
la influencia de la compra del consumidor.
4.7 Desarrollo de la propuesta.
Se da inicio a la realización de la propuesta sobre las estrategias de merchandising
para la marca Van Camps, para lo cual sería importante realizar un análisis FODA, a fin
de conocer la situación interna y externa de la marca.
4.7.1Análisis FODA.
Fortalezas.
- Cuenta con sistemas de calidad, según la planta que lo procesa.
-Más contenido de gramajes a diferencia de sus competidores.
-Cuenta con personal capacitado para realizar las acciones de merchandising.
Oportunidades
-No contiene transgenicos
- Posee una gran valor nutricional
-
Debilidades.
- No tiene publicidad dentro de los puntos de ventas.
- Problema con el canal de distribución, a veces no llega el producto a los locales por mal despacho.
Amenzas.
- La desconfianza de los consumidores por la desinformación de medios sobre una concentración de mercurio mayor al límite establecido por la ley .
-Ingreso de nuevos competidores al mercado
-competencia cuenta con más facings.
FODA
Figura: 4.1 Análisis FODA
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
72
Una vez realizada el análisis situacional de la marca Van Camps en las Tiendas
Industriales Asociadas, se procede a desarrollar la matriz FODA, con el cuál será posible
identificar qué acciones realizar para mantener las fortalezas, aprovechar las oportunidades que
se presenten, reducir las debilidades y contrarrestar las amenazas que se den el entorno.
4.7.2 Estrategias de merchandising para mejorar la rotación y rentabilidad del producto
Van Camps.
4.7.2.1 Colocación de cross merchandising.
Según (Merca 2.0, 2015) El Cross merchandisng enlaza o asocia diferente tipo de
mercancía de acuerdo con los patrones de consumo, a pesar que no sean de la misma categoría.
La primera estrategia de colocar los cross merchandisng busca tener influencia en el
consumidor con los productos complementarios, de esta táctica se obtendrá un incremento de
venta y a la vez se creará 3 caras más visibles para el cliente en diferente pasillos del
supermercado.
Figura: 4.2 Cross merchandisng
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
73
A continuación se presentan un ejemplo de planogramas de los productos
complementarios donde el cross va ser colocado.
Figura: 4.3 Planograma de sección de arroz y fideo.
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura: 4.4 Planograma de sección de mayonesas.
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
74
La colocación de los cross será donde se encuentran ciertos productos básicos de
consumo, por lo tanto el consumidor lo puede complementar, donde el consumo de uno de esos
productos le provocará el atún.
Forma: rectangular
Material: plástico
Color: se utilizará los colores e imagen de la marca.
Medidas: 80 cm.
Costo: $15 cada uno
Figura: 4.5 Planograma de sección de pan.
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
75
4.7.2.2 Exhibición de góndolas.
(Boubeta, 2014) La presentación del producto se realiza mediante un mobiliario
determinado conocido como góndola, una góndola es uno de los elementos promocionales más
importante de los supermercados.
La segunda estrategia es la colocación de una góndola adornada con cenefas y cabecera
en el cual será ubicada cerca de la categoría de conservas, donde el cliente es dirigido por sus
sentidos, de esta manera la marca tendrá su espacio y presencia con la ayuda de la mercaderista
que siempre la mantendrá ordenada.
Figura: 4.6 Exhibición del producto en góndola
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
76
A continuación, se procede a presentar el croquis del supermercado Tía Pascuales,
señalando el punto donde se ubicará la góndola.
Figura: 4.8 Croquis del supermercado Tía La Joya
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
Figura: 4.7 Croquis del supermercado Tía La Joya
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
77
Por lo general un supermercado en relación de las ventas que en el mismo se producen se
diferencia entre zona fría y zona caliente, como se observa en el punto donde estarán ubicadas la
góndolas es en la parte de las zonas calientes, donde hay más afluencia de clientes, por lo que el
local en esas zonas ponen a disposición promociones, góndolas, rumas, etc.
Forma: rectangular
Material: Polipropileno y cartón prensado.
Color: se utilizará los colores e imagen de la marca.
Medidas: 160 cm.
Costo: $160 por bandeja.
Figura: 4.9 Croquis del supermercado Tía Aurora
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
78
4.7.2.3 Colocación de rompe tráficos (apoyo material POP)
(Arévalo, 2014) Objeto o producto que interrumpe, separa o quebranta el tránsito o
circulación de los usuarios en el punto de venta.
La tercera estrategia es la colocación de rompe tráficos publicitarios en los espacios
utilizado por la marca Van Camps, los rompe tráficos reforzarían la identidad de la marca por lo
tanto significa que llamará la atención de los consumidores.
El rompe tráfico se lo puede utilizar en tiempo de promociones que realiza la marca.
Figura: 4.10 Rompe tráfico publicitario.
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
79
A continuación se presenta una ilustración de la percha de conservas de atún, indicando
donde serían ubicados los rompe tráficos.
La propuesta consiste en colocar un aviso que sobresalga en las perchas, como se
observa, se lo colocará en ambos lados en lo que se limita los espacios, esto provocará llamar la
atención del consumidor con el fin de comunicar e incentivar a la compra.
Forma: rectangular
Material: cartón
Color: se utilizará los colores e imagen de la marca.
Medidas: 60 cm.
Costo: $30 las 100 unidades.
Figura: 4.11 Ilustración de percha de la marca Van Camps.
Elaborado por: Liliana Loor L.
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4.7.2.4 Degustación a través de stand de demostración.
(Muñiz, 2014) Son aquellos muebles, generalmente tipo mostrador o mesa, donde se
colocan los productos para degustación y en los que se incluye la publicidad para ellos. Suele
estar una persona dando las degustaciones.
La cuarta estrategia es la colocación de un stand y un impulsador (a) que de degustación
del producto, esta acción seducirá al consumidor, a su vez con la ayuda del impulsador
incentivarlo a la compra.
Figura: 4.12 Mostrador para degustación.
Elaborado por: Liliana Loor L.
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Generalmente se hace degustaciones con productos que no tienen mucha salida, por lo
tanto esta estrategia puede servir para el atún en agua, que usualmente realiza esta acción Van
Camps, pero sin un stand publicitario de apoyo, por lo tanto el mostrador con la degustación y el
medio personal se podrán seducir y persuadir al consumidor.
Forma: rectangular
Material: plástico
Color: se utilizará los colores e imagen de la marca.
Medidas: 170 cm.
Costo: impulsador - $ 120 y mobiliario - $35
Tiempo: de 1 semana de impulsación cada 45 días.
4.7.2.5 Método FIFO (First in, First out).
(Paniagua, 2014) Este método (primera entrada, primera salida) establece una relación
lógica sobre el flujo de la existencia; supone que las salidas de los artículos se realizan en el
mismo orden de entrada, es decir, las primeras salidas corresponden a la existencia más antigua o
que primero entraron.
(www.fb.bito.com/es, 2014) La fecha de caducidad marcada en el envase indica al
distribuidor la fecha hasta que un alimento puede estar en estantería y a los consumidores hasta
cuando un producto se conservará correctamente hasta ser consumido.
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Esta técnica de merchandising se trata de ordenar y ubicar el producto con fecha de
vencimiento más próximas delante de aquellos con fecha de vencimiento más lejano.
Atún Van Camps, tiene límite de conservación por 4 años desde su fecha de elaboración,
las últimas fechas de fábrica es 2017 para caducar en el 2021, pero sin embargo a los
supermercados llegan productos a caducar a 2018, 2019 o productos que se encuentran en
bodegas de excesos con fechas próximas a caducar.
Esto no solo permite una buena rotación de producto sino descartar productos con fecha
próximos a vencer.
Figura: 4.13 Actual fecha de elaboración y vencimiento de la lata de atún Van Camps
Elaborado por: Liliana Loor Loor.
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4.8 Conclusiones y recomendaciones.
La investigación realizada permitió analizar que las acciones de merchandising de la
marca Van Camps en los supermercados es poco explotada y la aplicación del mismo es
fundamental por parte de fabricantes y distribuidores.
Con el debido cuestionario de preguntas se pudo conocer gustos, frecuencias,
preferencias y percepciones, así como la opinión de las amas de casa con respecto a la
percepción visual; se determinó que la marca le falta más presencia para resaltar en anaqueles y
espacios de los supermercados ya que casi un 50% de nuestro público objetivo dijo que si
compran por percepción llamativa como góndolas, publicidad en el punto de venta y así mismo
le gusta el orden de los productos.
Se recomienda realizar las acciones de merchandising de gestión constantemente, por lo
que nuestro consumidor toma en cuenta bastante el orden en los anaqueles.
En cuestión de canales de distribución, estar pendiente de esos mal despachos porque al
no llegar mercadería al local estos a su vez llenan el espacio con el producto más cercano, que
cuando el consumidor se acerca a las perchas y no lo encuentra por lo general la competencia se
aprovecha.
Realizar las estrategias que se sugiere, entre un espacio de tiempo de 4 meses en el año, para que
no resulte hartura en el consumidor y tampoco no dar una sensación de desesperación de vender.
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http://www.fb.bito.com/es/conceptos-basicos/gestion-de-fecha-de-caducidad/tendencia/
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Anexos
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Anexo 1 Formato de encuestas
1) ¿A qué rango de edad pertenece?
18 – 24
25 - 30
31 – 35
36 – 40
41 – 50
2) ¿Con qué frecuencia se consume atún en su hogar?
1 vez por semana
2 veces por semana
Cada 15 días
1 vez por mes
3) Dónde acostumbra comprar atún?
Tienda
Supermercado
Mayorista (mercado)
4) Qué marcas de atún usted prefiere al momento de comprar
Real
Van Camps
Isabel
Campos
Ta Riko
5) Al momento de comprar atún, qué variable considera importante?
La marca
El precio
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La calidad
La presentación en el punto de venta
Las promociones
6) Suelen comprara productos porque se muestran visualmente llamativos en el punto
de venta?
Si
No
A veces
7) Cuando observas unas perchas en los supermercados, qué es lo que más te llama la
atención?
El orden
La organización
Los encabezados
Las cenefas
8) En la sección de atún en el Tía, usted encuentra el producto de su agrado?
Si
No
A veces
9) Revisa usted la fecha de caducidad?
Si
No
A veces
10) Le gusta la presentación del producto Van Camps en perchas exhibidas en el
supermercado Tía?
Si
No
Irrelevante
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Anexo 2 Fotos de la realización de las encuestas en los Tías.