© 2001 Prentice Hall16-1 Objetivos Introducir técnicas para derterminar tamaños de mercados en...

© 2001 Prentice Hall 16-1

ObjetivosIntroducir técnicas para derterminar tamaños de

mercados en países dadosDescribir el rango de políticas de productos y

circunstancias en que estas son más apropiadasContrastar prácticas estandarizadas versus

diferenciación de los programas de marketing para cada país en que las ventas son realizadas

Enfatizar en como diferencias medioambientales complican la administración de marketing a nivel Mundial

Disctutir las consideraciones a nivel mundial sobre mezcla de marketing: producto; precio; promoción, marcas , y distribución


IntroducciónPrincipios de Marketing Domesticos e Internacionales son

similares• Diferencias medioambientales habitualmente causan que

los adminsitardores apliquen los principios de diferente manera en el extranjero

• Los Administradores pueden interpretar la información externa erroneamente

Análisis del tamaño del MercadoPotencial Total del Mercado—Estimar las ventas potenciales de un producto para todas las compañias, y estimar la participacion de mercado propia en ese potencialLos ingresos y población son los indicadores mas fuertes para

potenciales ventas de la mayoria de los productos A medida que el ingreso cambia la demanda de productos

puede cambiar Otros factores que afectan la demanda

– Loas administradores no pueden proyectar la demanda potencial perfectamente


OPERATIONS

OBJETIVOS

ESTRATEGIA

Maneras Funciones• MARKETING• Exportar e Importar• Fabricación Global• Administración de la Cadena de Abastecimiento•Contabilidad• FinanzasFinance• Recursos Humanos

AlternativasSIGNIFICADOS

Influencias Externas

Ambiernte competitivo

Factores Fisicos y Sociales

Marketing en los negocios internacionales


0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

Televisores Per Cápita

Ingr

esos

per

Cap

ita

Alemanía

Sud Africa

Argentina

Irlanda

Ecuador

Portugal

CongoLaos

Guinea FilipinasIndonesia

Televisiones per cápita & Ingresos Percapita


Análisis de brecha (Gap Analysis)Método de estimar el potencial de ventas, estimando los

segmentos de mercado que no estan sirviendo adecuadamente

• El Potencial de ventas existe cuando las ventas son más bajas que el potencial de mercado estimado

• Usando la brecha— Menos productos vendidos por todos los competidores que el potencial

• Brecha en la distribución—Ventas perdidas a competidores que distribuyen donde la compañia no lo hace

• La compañia pierde cobertura geográfica o intensidad en la distribución

• Brecha en línea de Producto—Ventas perdidas a competidores que tiene variaciones en los productos que la compañia no posee

• Brecha en competitividad—Ventas perdidas a competidores inexplicadasm que pueden tener una mejor imágen o precios más bajos


Ventas potenciales de todos los competidores

A ventas actuales de todos los competidores

B

Ventas perdidas a competidores

Brecha de Uso

Brecha deLínea de Producto

Actuales ventasDe la empresa

Brecha de distribución

Brecha Competitiva

Análisis de brecha


Políticas de productoOrientación de producto— Empresas que se focalizan el la

producción y muy poco enfasis en el marketing• Asumen que los clientes desean bajos precios sobre alta

calidad• El precio es el factor más importante en la venta de

commodities– marketing potencia las ventas para algunos

commodities• Ventas Pasivas ocurren cuando:

– Derrame de publicidad– Compradores esxtranjeros buscan productos

domesticos inalteradosOrientacion de Ventas—Empresas tratan de vender el mismo

producto en mercados domesticos como internacionales• Asumen que los clientes son similares globalmente• Toma una aproximación de marketing activo• Efectiva cuando consumidores son similares y existe

derrame de informacion sobre producto


Product Policy (cont.)Orientación al consumidor—Empresa que desea penetrar un

mercado en un país dado• Area geografica tomada como dada• Aproximado Extremos

– Desarrollando productos customizados para m,ercados externos

– Respode a requerimiento de agentes de compraOrientación al Marketing Estratégico—Combina produccion ,

ventas, y oreientacion al consumidor• Empresas varian sus productos en el extranjero sin

desviarce mucho de su experiencia• Pueden mantener ciertas economias de estandarización• Diseño de productos para segmentos de mercado

GlobalesOrientación al Marketing Social—Considera el medioambiente

potencial, salud, social y problemas relacionados con el trabajo que pueden surgir

• Muy preocupado acerca de como disponer de los productos y cambios en los deseos de los consumidores por el producto


Razones para modificaciones de productosMotivos Legales—mOrientados a la protección de los

consumidores• Relacionados con la salud y la seguridad• Leyes referentes a empaques para proteger el

medioambiente• Estadares internacionales de productos

– Ambos consimidor y una resistencia economica a la estandarización

Motivos Culturales—dificultad en predecir la reaccion de los consumidores extranhjeros ante el producto

• Examinar las diferencias culturales puede mosstrar areas de posibles problemas

Motivos Economicos—Ingreso personal e infraestructura afecta la demanda del producto

• Consumidores foraneos deben tener suficiente ingreso– Adquisicion de productos en pequeñas cantidades

puede requerir cambio de empaque• Infraestructura más pobre puede requerir productos de

mayor durabilidad capacidad de manejar usos utilitarios


Costos de ModificacionesAlgunas alteraciones de los productos son economicas, pero

tiene una importante efecto en la demanda de los productos• Se debe comparar los costos de los cambios con la

perdida de las ventas sin alteraciones• Una estrategia de compromiso entre uniformidad y

diversidad– Confiar eln la estandarización mientas se alteran

algunas caracteristicas

Extension y Mezcla de línea de productoEstrechando la linea de productos patra mercados extranjeros

• Ofrecer solo algunos productos, como una estrategia de entrada

• Basados en consideraciones de costos y ventas asociadas a los costos de venta de un producto o una familia de productos

• Ampliar la línea de productos puede ganar economias de distribución


Consideración del ciclo de vida del productoLos países difieren en la forma y largo del ciclo de vida de un

producto• Productos enferentando a declinación de ventas en un

país pueden tener ventas crecientes en otros

PreciosEmpresas colocan una importancia en el precio, que deben ser:

• Suficientemenete bajos para ganar ventas• Ser lo suficientemente altos como para permitir flujos

positivos• Asegurar utilidades en el corto plazo y viabilidad en el

largo plazoIntervención del Gobierno—Cada país tiene leyes que afectan

los precios• Pueden colocar precios mínimos o máximos

– Controles de precios pueden generar reducciones de calidad en los productos

• OMC -WTO— Países pueden restringir importaciones de productos subvencionados ( dumpping)


Preciando (cont.)Diversidad mayor en los mercados

• Variaciones entre países crean segmentos de mercados naturales

• Importante competencia en algunos países sobre los límites y discreción en la puesta de precios

– Mercados Cuasi-monopólicos que permiten gran discreción

• Países de origen que establece límites en los precios• Diversidad en las compras con crédito efecta las ventas

Alzas de precios en las exportaciones• Alza de precios es normalmente superior al costo de

transporte y tarifas• Alza de precios en productos de exoportación ocurre por:

– Canales de distribución son más largos

– Impuestos son traspasados a los consumidores


Costo de producción = $1.00 y Margen = $.50

Muro Arancelario

Arancel = $.15

Costo del Importador =$1.90 y

Magen = $.95

$1.50

$1.75

$1.90

$2.85

CostosTransporte

= $.25

Formulación del precio en exportaciones si las compañías Usan preciación sobre el costo


Preciación (cont.)Valores de Monedas precios de cambio

• Precios en monedas volatiles puede generar problemas• Decisiones de preciación deben considerar

– Costos de repuestos y remplazos– Efectos de la inflación:

» Tipos de cambio de monedas» Reajustes de precios para mostrar efectos de

costos– Bases impositivas de precios

• Externalidades en compras ocurren si productos similares son preciados der diferente manera en diferentes países

– Mercado Gris—Manejando productos por canales informales

» Arruina relaciones con los distribuidores oficiales» Causa competencia entre las plantas de la

compañia» Complica el descubrir productos de contrabando


SI ES VENDIDA Y COBRADAEN EL MOMENTO EN QUE EL INVENTARIO ES COMPRADOCost 1,000Margen 500Precio de Venta 1,500 - Costo 1,000Ingreso imponible 500Impuesto @ 40% 200Ingreso depuesde impuesto 300

Si es cobrada un año despúes de comparadaCosto de remplazo 1,360Markup en remplazo 320Precio de Venta 1,680 - Costo Originalt 1,000Ingreso imponible 680Impuesto @ 40% 272Ingreso depuesde impuesto 408

Supuiesto: Costo al Inicio es 1,000 36% inflación 40% Impuesto 30% Utilidad esperada

Efectos de Impuestos e Inflación en Precios


Preciación (cont.)Precios Fijos Versus variables—Existen diferencias entre países

en:• Donde los fabricantes colocan el precio• Donde los precios son fijos o negociados en los

minoristas• Donde negociaciones ocurren• Como pueden ser usados los precios de ofertas

promocionales• Fuerza negociadora de miniristas con los proveedores• Minoristas dominantes pueden hgacer que los fabricantes

ofrezcan precios especiales


PromociónPresentación de mensajes con la intención de vender el

producto o servicioPush—usa técnicas de ventas directas

– usadas cuando: » sistema de distribución es controlado

estrictamente» impuesto indirecto sobre la publicidad es alto» Pull—Se bása en medios masivos

– Usado cuando:» Contacto reducido entre vendedores y

compradores» Precio del producto alto en relación al ingreso del

consumidor


Promoción (cont.)Estandarización de programas de publicidad

• Publicidad Estandarizada significa similar, no identicos, mensajes en diferentes mercados

• Ventajas de publicidad estandarizada incluyen:– Algunos ahorros de costos– Mejor calidad de publicidad a nivel local– Ingreso rapido a diferentes países

• Usualmente implica usar una agencia de publicidad global

• Traducción—usualmente necesarias cuabdo als ventas se realizan en un pañis con un lenguaje diferentes

– Dificultad de traducir algunos mensajes• Legalidad— Países tiene diferentes leyes de proteccion al

consumidor – Publicidad para ciertos productos puede estar

prohibida• Necesidades del Mensaje—Factores económicos y

culturales pueden sugerir diferentes intenciones de la publicidad


MarcasMarca—Una marca que identifica productos y servicios

• Marca Registrada—una marca legalmente registrada• Provee reconocimiento instantaneo, ahorrando costos

promocionales• Factores de idiomas—Nombres de marcas pueden tener

diferentes significados en potros lenguajes– Pronunciación presenta otros problemas– Alfabetos diferentes presentan otros problemas

• Adquisición de Marcas—Metodo frecuente de desarrollo internacional

• Imagenes de país de origen—La imagen del producto puede ser afectada por el país doncde se fabrica

• Nombres Genéricos y cercanos a genéricos– Si una marca es usada para una categoria de

productos la empresa puede perder el registro de la misma

» Nombre se transforma en genérico– disponible para cualquiera para usarlo


DistribuciónEl Curso—paso principal o título legal— que los bienes toman

desde su fabricación hasta su consumo• Se debe decidir el metodo en los diferentes países• La empresa pùede entrar al mercado gradualmente al

limitar la distribución geograficamenteDificultad de estandarización— La distribucion es de dificil

estandarización internacionalmente• Muchos factores influyen en como van a ser distribuidos

los productos en los diferentes países– Normas de distribución varian

Escogiendo Canales y distribuidores• Manejo Interno—mas adecuada cuando:

– Volumen alto– Producto requiere trato directo con el consumidor– El consumidor es Global– Distribución puede ser una ventaja competitiva


Distribución (cont.)Escojiendo distribuidores y canales (cont.)

• Calificaciones de Distribuidores—incluye:– Capacidad Financiera– Conecciones con los clientes– Calza con el producto de la empresa– Status del persona, facilidades y equipos

• Repuestos y reparaciones—importante pàra las ventas, especialmente con productos de alto valor

• Ganando Distribución—Distribuidores escojen los productos y las compañias que desean representar

– Escojen productos con alto potencial de utilidades– Empresass—podrian necesitar desarrolloar incentivos

» Pueden usar productos exitosos como carnada para productos nuevos

» Deben converncer a los distribuidores que los productos y la compañia son viables


Distribución (cont.)Costos ocultos en la distribucion internacional

• Condiciones de infraestructura—Caminos, almacenamiento

• Numero de niveles en el sistema de distribución– Distribuidores multired que se venden entre ellos

antes de que el producto llegue al consumidor• Ineficiencias del minoreo—Niveles de confianza de

dueños– Preferecia de servicio fisico a servicio automático

• Restricciones de operación – Limites de eficiancias en grades minoristas

Internet y Comercio electrónico• Oportunidad para promover a nivel mundia• Dificil difenciación de programas de marketing• Debe entregar los productos agilmente• La Publicidad debe adecuarse a las leyes locales


Resto del Mundo

Estados Unidos de N.A.

Europa

0

50

100

150

200

250

300

1995 1997 1999 2001* 2003* 2005*

Total

* Estimados

Crecimiento Global de la población en línea

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