© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006 ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS...

© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006

ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS ANTE EL LOW COST

Evolución 2005-2006

Autores: Dr. Mar Vila, profesora departamento Control y Dirección Financiera, directora Centro Dirección Turística ESADE

Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE, director Simposio Internacional Turismo y Ocio

Assistant Research: Marta Molist


Muestra

Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas

Muestra: 847 hoteles urbanos asociados a Keytel

Tasa de respuesta: 11%

Error: 9,6%61%

39%Spain

Europe

3%

34%

54%

9%

2 ESTRELLAS

3 ESTRELLAS

4 ESTRELLAS

5 ESTRELLAS

26%

38%

27%

9%

Inferior a 50

Entre 50 y 99

Entre 100 y 199

Igual o más de 200


¿Habrá que bajar precios en el futuro?

si no ns/nc

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

españa

europa

Sí: 16%No: 44%Ns/nc: 40%

Fuente: ESADE-Keytel 2005

En 2005: “A futuro el escenario es entre incierto y poco optimista: expectativas de precios en disminución (16%: 21% España, 11% Resto Europa)”


¿Los precios medios han superado la inflación en 2000-2004?


23%

68%

9%

25%

65%

10%

20,00%

72,50%

7,50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

SI NO Ns/Nc

Total

Spain

Europe




25%

58%

17%21%

59%

20%

31%

56%

14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

SI NO Ns/Nc

TOTAL

SPAIN

EUROPE


Variación de precios 2001-2005

Valores nominales


SPAIN

14%

23%

23%10%

22%

8%EUROPE

11%11%

9%

29%

29%

11%

Disminuyen >20%

Disminuyen < 20%

Se mantienen

Aumentan <10%

Aumentan 10 a 19%

Aumentan > 20%

© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006Fuente: ESADE-Keytel 2006


Categorías

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS

SINO

Ns/Nc


Se confirman las previsiones de pesimismo e incertidumbre realizadas en 2005 relativas a la evolución de precios medios reales: En 2006 sólo crecen en un 25% de los casos

Ligera tendencia a mejorar sobretodo en resto Europa. Crecimiento de los precios medios reales en el último quinquenio:

2005 2006

Total 23% 25%

Europa 20% 31%

España 25% 21%


En valores nominales, en España los precio medios han crecido para un 40% de los casos, con crecimientos de hasta el 20% en un 32%

en Europa, han crecido para casi el 70% de la muestra, con crecimientos de hasta el 20% en un 58%

Por categorías, a los que mejor les va es a los 5 estrellas: han aumentado precios medios reales en un 35% de los casos


Variación del RevPar en 2001-2005


0%

10%

20%

30%

40%

SPAIN

EUROPE

Ha disminuido: 38%Se ha mantenido: 10%Ha aumentado: 52%


La evolución del RevPar en España es similar al período anterior para los hoteles españoles


Fuente: ESADE-Magma, 2005

2005

39%

49%

12%

2006

40%

47%

13%

Aumentado Disminuído Mantenido

© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006Fuente: ESADE-MAGMA

Se superan las expectativas del año anterior:

32%

16%

52%

13%

40%

47%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Mantener Aumentar Disminuir

Perspectivas Real


La ocupación consigue mejorar la evolución de los precios medios reales, aunque menos en el caso español:


Total RestoEuropa

España

40%

71%52%

21%31%

25%

0%

50%

Aumenta precios medios Aumenta RevPar


El RevPar disminuye para un 38% de la muestra, y aumenta para un 52%.

En España, mantiene niveles similares a los del ejercicio anterior y supera las perspectivas de aumento, pasando de 16% al 40%

En general, la ocupación consigue compensar la evolución de los precios medios; aunque menos en el caso español


Variación del GOP en 2001-2005

Fuente: ESADE-Keytel 2005-06

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

SPAIN

EUROPE

Ha disminuido: 25%Se ha mantenido: 11,84%Ha aumentado: 63,16%

Ha disminuido: 17%Se ha mantenido: 38%Ha aumentado: 45%

Mejora respecto la evolución del B.N.E. 2000-2004


El GOP para los hoteles españoles supera las expectativas del año anterior

38%

9%

53%

15%

56%

29%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Mantener Aumentar Disminuir

Perspectivas Real


Total RestoEuropa

España

56%

75%

56%

52% 70%

38%

0%

40%

80%

Aumenta RevPar Aumenta GOP

Ligera mejora en la gestión de los costes de explotación, sobretodo en los hoteles españoles de la muestra

© CEDIT. Mar Vila, Josep Francesc Valls, 2006Fuente: ESADE-Keytel 2006

Variación de RevPar y GOP en 2001-2005

Categorías

54%

4%

42%

52%

6%

42%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

RevPar GOP

CUATRO ESTRELLAS

13%13%

75%

38%0%

63%

0%

50%

100%

RevPar GOP

CINCO ESTRELLAS

48%

10%

42%

35%

16%

48%

0%

50%

100%

RevPar GOP

TRES ESTRELLAS

Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado


Disminuye el GOP para la cuarta parte de los casos; aumenta para el 63%En España, aumenta el GOP para el 56% de la muestra, superando expectativas.

Su evolución es mejor que la del RevPar, resultado de la gestión de costes

A los de cinco estrellas es a los que mejora les va: Aumento del RevPar 75% y del GOP 63%

A los de cuatro a los que peor: disminución de RevPar 54% y de GOP de 52%


200615%

68%

17%

SI NO Ns/Nc

Fuente: ESADE-Keytel, 2005-06

2005

16%

44%

40%

¿Habrá que bajar precios en el futuro?

Mejoran las expectativas de futuro. La incertidumbre se confirma positiva.España y resto Europa acercan posiciones; en 2005, era más negativa para los hoteles españoles


¿Podrá mantener el RevPar en el futuro?

48%

34%

18%

SI No, subirá No, Bajará

SPAIN

53%

21%

26%

EUROPE

40%

56%

4%


Expectativas de disminución para el 18% de la muestra. Más pesimismo en España


¿Podrá mantener GOP en el futuro?

SPAIN

52%34%

14%

46%

46%

8%

SI No, subirá No, Bajará

EUROPE

39%

61%

0%


Perspectiva más favorable para el GOP. Reducciones esperadas en el 8% de los casos. En ciudades del resto de Europa, no se esperan



34,3%

47,8%

17,9%

46,0%

46,0%

7,9%

0%

50%

100%

RevPar GOP

Aumentará Se mantendrá Disminuirá

Evolución futura de RevPar y GOP



Evolución futura de RevPar y GOP Categorías

37%

42%

21%

53%

35%

12%

0%

50%

100%

RevPar GOP

3 ESTRELLAS


26%

56%

18%

41%

54%

5%

0%

50%

100%

RevPar GOP

4 ESTRELLAS


71%

14%14%

57%

29%

14%

0%

50%

100%

RevPar GOP

5 ESTRELLAS



Estrategias de fijación de precios

SPAIN

0

1

2

3

4

Segúnmomento

Según canal Segúncompetencia

Según costes OtrosEUROPE

0

1

2

3

4

5

Segúnmomento

Segúncompetencia

Segúncostes

Según canal Otros



13%

79%

8%

Cualquier precio Mantener generalmente Mantener siempre

Estrategias de fijación de precios

SPAIN

13%

78%

9%

EUROPE

14%

80%

6%


2005

9%

87%

4%


SPAIN

2,5

3

3,5

4

4,5

5

EUROPE

2,5

3

3,5

4

4,5

5

¿Qué atributos valoran los clientes?



SPAIN

3

3,5

4

4,5

5

EUROPE

3

3,5

4

4,5

5

Mejo

r com

ercia

lizac

ión

Mejo

rar i

nsta

lacio

nes

Mejo

rar l

os s

ervic

ios

Adm. C

omer

cializ

en m

ás

Mejo

r mar

ca

Form

ar m

ás a

l per

sona

l

Mejo

rar e

l des

tino

de A

APP

Mejo

r coo

rdin

ación

Sec

. Priv

Refor

zar l

a ag

rupa

ción

priv.

Organ

izar m

ejor

Mejoras necesarias para aumentar tarifas



Importancia actual de los canales de comercialización

Fuente: ESADE-Keytel 2005-06

3

3,5

4

4,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

SPAIN

EUROPE


0123

456

01

234

56

Importancia futura de los canales de comercialización

SPAIN

EUROPE



En resumen:

En el último quinquenio los precios medios reales sólo crecen en un 25% de los casos, en un 21% en España; un poco mejor que el año anterior. La desestructuración de precios tiene sus consecuencias.

La ocupación consigue mejorar la evolución de los precios medios reales, aunque menos en el caso español. El RevPar disminuye para un 38%, un 47% para España.

Disminuye el GOP para la cuarta parte de los casos. En España, aumenta el GOP para el 56% de la muestra, superando expectativas. Su evolución supera la del RevPar, resultado de la gestión de costes

Por categorías, a los de cinco estrellas es a los que mejora les va. Aumento del RevPar 75% y del GOP 63%. A los de cuatro a los que peor: disminución de RevPar 54% y de GOP de 52%


A futuro, las perspectivas son más favorables que las del año anterior; más positivas en el resto de Europa que en España. Aún así, disminuciones esperadas en precios en un 15%, de RevPar en un 18% y de GOP en un 8% de los casos.

En las estrategias de fijación de precios, cada momento determina la tarifa más adecuada manteniéndose generalmente en un mismo nivel.

Si los clientes valoran cada vez más el trato recibido, al tiempo que la personalidad diferenciada del hotel, los incrementos de precios deberían responder a mejoras en las instalaciones, en el servicio ofrecido, y en la comercialización. O en orden inverso para el resto de Europa.

Las web de terceros o propia ganan terreno tal como se enunciaba en la encuesta anterior. El futuro parece similar para los hoteles de la muestra: webs y venta directa ganando posiciones. Los TTOO pierde peso sobretodo en España, no tanto en el resto de Europa

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