マーケターは多忙であると言われています。マーケターは解決すべき課題を多数抱えているのです。

•どれだけのリード（見込み客）を獲得しているのか? • 最もリードを獲得している経路は? • 予算は足りているのか? • リードのコンバージョン状況は? • 最も正確なROIを測定するにはどうすれば良いか?

昨今では、業務の至るところでデータが必要になります。しかも膨大な量のデータです。また、過去10年の間に、マーケターが抱えるデータにかかわる課題は大きく変化しました。データの取得が困難という状況に代わって、データの管理が新たな問題として浮上しているのです。実際に、CMO (チーフマーケティングオフィサー) の71%が、昨今の 「データの爆発」 への対処に手をこまねいており、「多くのCMOが、マーケティング活動における費用対効果 (ROI) の算出という極めて重要な業務で苦労している」とIBMは報告しています。1この調査報告書では、データに関するマーケターの苦悩と成功、そしてデータ活用型マーケターを定義付ける重要なトレンドが浮き彫りにされています。

1 - IBM, 『From Stretched to Strengthened: Executive Summary』

調査方法... 301人から回答を調査サンプルとして回収。調査手法の詳細は、この報告書の最後、またはここをクリックしてください。

調査レポート: 2013データ活用型マーケティング調査

データの取り扱い方データが日常業務でどのように利用されているかについてのマーケターの印象

マーケターは自分自身に合格点を付けている。マーケターに、自分のデータの取り扱い方を評価してもらうと、次のような結果が得られた。

自分のデータの取り扱い方にB-評価を付けながらも、 回答者は依然として自分の総合的なマーケティング能力に 自信を持っている。

「マーケターとしての自分の能力に自信を持っている」という設問に対する回答は以下のとおり。

44% とてもそう思う

46% そう思う

8% そう思わない

2% 全くそう思わない

マーケターは、 CEOが自分の能力に信頼を置いてくれていると考えている。

「CEOは自分のマーケターとしての能力に信頼を置いてくれている」という設問に対する回答は以下のとおり。

35% とてもそう思う

54% そう思う

11% そう思わない

0% 全くそう思わない

マーケターのほぼ3分の2が、 分析データの量に圧倒されている。

「分析のために利用可能なマーケティングデータ量は問題なく処理できる」という設問に対する回答は以下のとおり。

6% とてもそう思う

28% そう思う

48% そう思わない

18% 全くそう思わない

多くのマーケティングデータソースは 毎日チェックされていない。

チェックされているデータソースの内、回答者が毎日チェックしているデータソースのパーセンテージは以下のとおり。

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

ビジネスインテリジェンスソリューション 33.33%

CRM 26.40%

マーケティングオートメーション 25.45%

ソーシャルメディア 23.95%

ペイパークリック (PPC) 広告 23.47%

その他 20.00%

アフィリエイトマーケティング 15.79%

ウェブ・アナリティクス 14.38%

企業ブログ 14.13%

バナー広告 11.76%

Eメールマーケティング 9.47%

アンケート 5.69%

ウェビナープラットフォーム 5.19%

ビデオ 3.88%

データへのアクセスマーケターがどれだけ簡単に業務判断に必要なデータにアクセスできているか

69% の回答者 がマーケティングデータを「分析する時間がもっとあればもっと活用する」 と考えている。

66% の回答者がマーケティングデータを「全て一箇所で見られればもっと活用する」 と考えている。

44% の回答者がマーケティングデータを「収集する時間がもっとあればもっと活用する」 と考えている。

40% の回答者がマーケティングデータを「どのデバイスからでも見られればもっと活用する」 と考えている。

40% の回答者がマーケティングデータを「リアルタイムで見られればもっと活用する」 と考えている。

マーケターがデータを活用していない理由トップ5

マーケターはマーケティング業務をしっかりこなす上で データに頼っているが、 必要なデータの取得に苦労している。「業務をしっかりこなす上でマーケティングデータは必要不可欠である」という設問に対する回答は以下のとおり。

「業務の遂行に必要なデータにアクセスできている」という設問に対する回答は以下のとおり。

とてもそう思う そう思う そう思わない 全くそう思わない

28%59%11%3%

7%38%46%9%

マーケターは、リアルタイムのマーケティングデータに アクセスすることを非常に重要と考えているが、 実際はアクセスできていない。「リアルタイムのマーケティングデータにアクセスすることは非常に重要である」という設問に対する回答は以下のとおり。

「必要なマーケティングデータにリアルタイムでアクセスできている」という設問に対する回答は以下のとおり。

とてもそう思う そう思う そう思わない 全くそう思わない

26%57%15%2%

5%32%50%13%

多くのマーケティングレポートは ROIを含む重要な情報が欠落している。

が「受け取っているマーケティングレポートは、重要な情報が欠落している」ことに同意。

「欠落している」と答えたマーケターの４０％はROIも欠落していると述べている。

マーケターが使用しているレポートからは、 必要な情報が広範囲で欠落している。

レポートから欠落している情報について書き出してもらうように尋ねたところ、以下のような回答が多く挙げられた。

ROIリアルタイムデータ

詳細情報が必要 一貫性

販売情報

リードのファネル

より詳細な分析

顧客データ

キャンペーン毎の結果

クローズドループマーケティング情報 対営業活動に対する

マーケティング貢献度

マーケティング活動による売上

セグメント毎の効果の詳細

マーケティング施策による売上増加

A/Bテスト結果

マーケターは 使用しているデバイスから自由にデータに アクセスすることを希望している。

「使用している全てのデバイスからマーケティングデータにアクセスできるようにする必要がある (例:パソコン、タブレット、スマートフォン)」という設問に対する回答は以下のとおり。

全くそう思わない:3.5%

そう思う:44.22%とてもそう思う: 23.11%

そう思わない: 29.14%

マーケターはモバイルで データをもっと活用したいと 考えている。

今現在のデバイス別データ活用時間と理想的なデバイス別データ活用時間の比較(%) は次のとおり。

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

83% 現在66% 理想

7% 現在20% 理想

10% 現在14% 理想スマートフォン

タブレット

デスクトップパソコン/ノートパソコン

マーケターは、一つのダッシュボードからすべてのデータに アクセスすることを求めているが、多くのマーケターが そのような機能を持っていない。「ばらばらのデータソースの情報をすべてを単一のダッシュボードで見られることが重要である」という設問に対する回答は以下のとおり。

「データソースがばらばらであってもすべてのデータを単一のダッシュボードで見ることができている」という設問に対する回答は以下のとおり。

とてもそう思う そう思う そう思わない 全くそう思わない

31%58%11%1%

5%14%56%25%

マーケターは、マーケティングレポートの 作成に時間がかかり過ぎる、と 常にフラストレーションを感じている。

「マーケティングデータのレポートの作成にかかる時間にはフラストレーションを感じている」という設問に対する回答は以下のとおり。

10% とてもそう思う

52% そう思う

32% そう思わない

5% 全くそう思わない

マーケターは、マーケティングレポートを 受け取るまでに時間がかかり過ぎる、と 常々フラストレーションを感じている。

「マーケティングデータレポートを受け取るまでにかかる時間にはフラストレーションを感じている」という設問に対する回答は以下のとおり。

7% とてもそう思う

52% そう思う

35% そう思わない

6% 全くそう思わない

マーケティングデータの共有に 最も利用される手段はEメールである。

「マーケティング成果の報告手段は...」という設問に対する回答は以下のとおり。

EMAIL• 会議で直接: 72.92%• スプレッドシート: 66.67%• パワーポイント: 62.5%• 印刷物での報告書: 58.33%• ダッシュボード: 29.17%• その他: 4.17%• マーケティング成果を報告していない: 4.17%

83.33%

ROI費用対効果マーケターはどのようにしてマーケティング活動の効果を測定しているか、またマーケターが求める測定方法とはどのような手段か

マーケターはマーケティング活動を 数字で報告する必要に迫られている

「上司は、データに基づいて成果を出すことを期待している」という設問に対する回答は以下のとおり。

そう思う» 47.92%そう思わない » 12.5%全くそう思わない » 4.17%

とてもそう思う » 35.42%

マーケターは 一般的なマーケティング施策の ROIの算出にも困難を感じている。

「以下の施策における費用対効果 (ROI) を理解している」という設問に対する回答は以下のとおり。

Eメールマーケティング ···············

バナー広告 ···································

ライブイベント ·····························

SEO ···············································

ソーシャルメディア ·····················

72%

54%

51%

51%

28%

28%

46%

49%

49%

62%

ROIを把握している ROIを把握していない

多くのマーケターが ROIの向上に対して責任を担っているが、 半数近くのマーケターがROIを測定できていない。

82% がマーケティング費用のROIに対して責任を担っている—しかしマーケティングの収益貢献度を示すデータにアクセスできるのはわずか33%のみ

これは 49% のマーケターが厳しい状況に置かれているということを意味する。

ROIに対して責任を担っている

マーケティングの収益貢献度データにアクセスできる

82%33%

経営者の44%が マーケティングの売上収益貢献度を示す データに簡単にアクセスできない。

「マーケティング活動から発生した売上収益データに簡単にアクセスできる」 という設問に対する管理職の回答は以下のとおり。

10% とてもそう思う

46% そう思う

23% そう思わない

21% 全くそう思わない

ROIは 多くのマーケティング管理職の 評価対象になる数値である。

「マーケティングROIが報酬の評価対象となっている」という設問に対する管理職の回答は以下のとおり。

4% すべて

50% 部分的に

46% 対象になっていない

マーケティング管理職の4人に3人が ソーシャルメディアのROIを 算出できていない。「ソーシャルメディアのROIを理解している」という設問に対する管理職の回答は以下のとおり。

14.71% 全くそう思わない

61.76% そう思わない

14.71% そう思う

8.82% とてもそう思う

結論

この調査を通じて、マーケターの日常業務における次の2つの重要な局面が明らかになった。「マーケターはデータの必要性を理解しているが、それらのデータを入手できていないことが多々ある」

一筋縄ではいかない問題ではあるが、マーケターが置かれているすべての状況を考慮してみると、克服する意義のあるチャレンジである。必要なデータへのアクセスが簡単になれば、より高い成果を挙げられる。

スポンサー BY DOMO

Domoは、データソースを連携させ直感的なダッシュボードを創作します。これにより、マーケターは必要な情報を必要な時に入手できるようになり、データを活用したより良い意思決定を下せるようになります。詳しくは、www.domo.com をご覧ください。

調査について回答者の役職と特性

調査回答者マーケティング担当者を対象に調査を実施。合計回答者数は

役職と職務

すべてのマーケティング組織において、データを取り扱うマーケーター。調査対象にはすべてのレベルのマーケターが含まれているため、回答にもすべてのレベルにおける長所と短所が反映されている。

34%ディレクター

19%VP/SVP/EVPマネージャー

23% 8%アソシエイト

6%コンサルタント

6%その他

5%CMO

34%ディレクター

19%VP/SVP/EVPマネージャー

23% 8%アソシエイト

6%コンサルタント

6%その他

5%CMO

頻繁に利用されるテクノロジー

最も頻繁に利用されるマーケティングテクノロジーは以下のとおり。利用度をパーセンテージで表示

83%

74%68%

55% 54% 52%

46%42% 40%

36%

25%

18% 16%

5%

Eメール

マーケティング

ソーシャル

メディア

ウェブ

アナリティクス

CR

M

アンケート

バナー

広告

ビデオ

ペイパークリック

企業

ブログ

ウェビナー

プラットフォーム

マーケティング

オートメーション

ビジネス

インテリジェンス

アフィリエイト

マーケティング

その他

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

情報収集手段最も利用度の高い業界情報の収集手段は以下のとおり。利用度をパーセンテージで表示

評判の高いウェブサイト: LinkedIn, MECLABS, MarketingProfs評判の高いニュースレター: HubSpot, MarketingProfs, SmartBrief評判の高いブログ: MarketingProfs, Mashable, Content Marketing Institute評判の高い協会/組合: AMA, DMA, WMA評判の高いイベント: AMA, Dreamforce, Marketo User Conference

ウェブサイト ニュースレター ブログ 協会/組合 イベント

92%77%

67%58% 52%