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1 Índice Introducción _____________________________________________________________ 3 Capítulo 1: Las Pymes en México ____________________________________________ 8 Definición de Pymes ___________________________________________________________ 8 La situación de las Pymes en México _____________________________________________ 12 Apoyo para las Pymes en México ________________________________________________ 14 Capítulo 2: La comunicación en las empresas__________________________________ 26 Comunicación humana ________________________________________________________ 26 Proceso de comunicación ______________________________________________________ 29 Comunicación organizacional ___________________________________________________ 32 Comunicación Interna _________________________________________________________ 39 Relaciones Públicas ___________________________________________________________ 50 Branding ____________________________________________________________________ 59 Mercadotecnia _______________________________________________________________ 64 Publicidad___________________________________________________________________ 70 Comunicación y Marketing digital _______________________________________________ 76 Capítulo 3: Resultados de la investigación ____________________________________ 82 Investigación cuantitativa ______________________________________________________ 83 Investigación cualitativa _______________________________________________________ 91 Capítulo 4: Propuesta de Agencia de comunicación 360 grados enfocada en Pymes __ 92 Nombre ____________________________________________________________________ 92 Misión, visión y valores ________________________________________________________ 93 Organigrama ________________________________________________________________ 94 Modelo de trabajo ___________________________________________________________ 102 Diagnóstico ________________________________________________________________ 103 Modelo Universitario ________________________________________________________ 107 Banco de colaboradores externos_______________________________________________ 112 Conclusiones ___________________________________________________________ 113
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1
Índice
Introducción _____________________________________________________________ 3
Capítulo 1: Las Pymes en México ____________________________________________ 8
Definición de Pymes ___________________________________________________________ 8
La situación de las Pymes en México _____________________________________________ 12
Apoyo para las Pymes en México ________________________________________________ 14
Capítulo 2: La comunicación en las empresas__________________________________ 26
Comunicación humana ________________________________________________________ 26
Proceso de comunicación ______________________________________________________ 29
Comunicación organizacional ___________________________________________________ 32
Comunicación Interna _________________________________________________________ 39
Relaciones Públicas ___________________________________________________________ 50
Branding ____________________________________________________________________ 59
Mercadotecnia _______________________________________________________________ 64
Publicidad___________________________________________________________________ 70
Comunicación y Marketing digital _______________________________________________ 76
Capítulo 3: Resultados de la investigación ____________________________________ 82
Investigación cuantitativa ______________________________________________________ 83
Investigación cualitativa _______________________________________________________ 91
Capítulo 4: Propuesta de Agencia de comunicación 360 grados enfocada en Pymes __ 92
Nombre ____________________________________________________________________ 92
Misión, visión y valores ________________________________________________________ 93
Organigrama ________________________________________________________________ 94
Modelo de trabajo ___________________________________________________________ 102
Diagnóstico ________________________________________________________________ 103
Modelo Universitario ________________________________________________________ 107
Banco de colaboradores externos_______________________________________________ 112
Conclusiones ___________________________________________________________ 113
2
Bibliografía ____________________________________________________________ 115
Anexo 1: Escalamiento tipo Likert __________________________________________ 122
Anexo 2: Entrevistas_____________________________________________________ 129
3
Introducción
Existen dos temas considerados importantes dentro de sus respectivas áreas y
que pueden tener una sinergia con efectos muy positivos, pero que por diversas
razones no existe una estructura bien consolidada que guie a la unión de estos
dos tópicos: las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) y la Comunicación
Organizacional.
Las Pymes son parte fundamental de la economía mexicana y son generadoras de
un gran número de empleos.
Por otro lado, la Comunicación Organizacional es un área en continuo crecimiento
dentro de las empresas a nivel mundial.
La comunicación dentro de las organizaciones, entre ellas las empresas, es muy
amplia y dinámica. Para poder cubrir todo lo que abarca la comunicación, las
grandes empresas suelen contratar a agencia especializadas en un área de
comunicación. Actualmente existe un mercado saturado de agencias de
comunicación, relaciones públicas, marketing y publicidad que trabajan en
conjuntos con los departamentos de comunicación de las grandes empresas y
corporativos.
Estas agencias elaboran, ejecutan y supervisan estrategias de comunicación e
imagen para distintas empresas.
Las empresas grandes son las que tienen los recursos para pagar los servicios
que ofrecen estas agencias.
En el mercado mexicano existen algunas agencias de relaciones públicas, de
marketing, de imagen y de publicidad que atienden, en sus respectivas áreas, a
las Pymes, pero en la investigación que desarrollamos nos dimos cuenta que no
4
existe una agencia de “Comunicación 360” (o sea, que incluya las distintas áreas
de la comunicación) que se enfoque en satisfacer las necesidades de
comunicación de las Pymes.
En este trabajo se analizarán las áreas que se deben llevar a cabo en una
empresa para tener una estrategia de comunicación de 360 grados y las
características y apoyos con los que cuentan las Pymes en México. Con base en
ese análisis se propondrá un modelo de agencia de comunicación 360 grados
enfocada a las Pymes.
Las Pymes en México cuentan con varias opciones de financiamiento, por lo que
tienen presupuesto para llevar a cabo sus proyectos, pero no cuentan con dinero
suficiente para desarrollar todas las áreas de una empresa, por lo que deben darle
prioridad a sus inversiones.
Sabiendo presentar la importancia de la comunicación y la imagen en una
empresa, una agencia de comunicación 360 grados, que se adapte a las
necesidades de las Pymes, puede convencer a las pequeñas y medianas
empresas en que inviertan en su comunicación e imagen.
Una agencia de comunicación 360 grados puede ayudar a las Pymes a desarrollar
e implementar estrategias de comunicación interna, de relaciones públicas, de
imagen, de mercadotecnia, de redes sociales y de publicidad. La implementación
de estas estrategias permitirá a las Pymes tener claro las funciones de cada uno
de sus miembros y los modos adecuados de transmitir información entre ellos,
tener bien definidas la identidad, la misión y la visión de la empresa, darse a
conocer en su medio y con sus clientes potenciales, empezar a crear
posicionamiento, tener una imagen exterior acorde con los valores interiores y
llegar a sus clientes a través de diversos medios.
Como cualquier otra investigación, esta tiene unos objetivos concretos.
5
El objetivo general es:
a) Crear un modelo de comunicación rentable para una agencia de
comunicación 360 grados enfocada en Pymes.
Los objetivos particulares son:
a) Identificar las necesidades que tienen las Pymes en México en materia de
comunicación.
b) Identificar por qué las pymes, en México, no le dan prioridad a invertir en su
comunicación.
En toda investigacion hay alcances y limitaciones. A continuación planteamos los
alcances y limitaciones con los que nos encontramos en este caso.
Alcances:
Explorar un tema muy estudiado en los últimos años, pero desde una
perspectiva nueva que no se ha abordado.
Elaboración de un modelo de comunicación no existente en el mercado.
Detección de necesidades de comunicación en las pequeñas y medianas
empresas en Puebla.
Limitaciones:
El universo de estudio es muy amplio. Existen aproximadamente 148 709
pequeñas y medianas empresas en México1, por lo que es complicado
hacer una investigación a nivel nacional.
1 INEGI. 2009. Micro, pequeña, mediana y gran empresa. Estratificación de los establecimientos. Censos económicos 2009. Disponible en: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_Micro_peque_mediana.pdf Página consultada el 12 de septiembre de 2012.
6
Se utilizan muchas variables de estudio dentro de la investigación, por lo
que es necesario acudir a expertos en cada una de las variantes.
Al tratarse de un tema muy amplio, es necesario delimitar nuestra investigación.
El universo que utilizaremos en esta investigación son todas las pequeñas y
medianas empresas existentes en México. Según el último censo económico
realizado por el INEGI, en nuestro país existían 148 709 Pymes en el 2008.2
Para los fines de esta investigación la población serán todas las pequeñas y
medianas empresas en el estado de Puebla. En Puebla existen 5928 Pymes.3
En la siguiente tabla podemos observar el número de pequeñas y medianas
empresas en Puebla según los sectores de industria, comercio o servicio.
Sector Pequeñas empresas Medianas empresas
Industria manufacturera 1162 422
Comercio 1391 410
Servicio 2329 214
Total 4882 1066
Tabla: Número de pequeñas y medianas empresas, según su sector, en el Estado de Puebla.4
Para hacer la muestra, en esta investigación, utilizaremos cinco pequeñas y
medianas empresas, de distintos sectores, dentro de la ciudad Puebla.
2 INEGI. Las empresas en los Estados Unidos Mexicanos. Disponible en:
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censos/economicos/2009/comercio/empresas/Mono_Empresas_EUM.pdf Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 3 INEGI. Micro, pequeña, mediana y gran empresa. Estratificación de los establecimientos.
Censos económicos 2009. http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_Micro_peque_mediana.pdf Página consultada el 12 de septiembre de 2012. 4 Ibídem.
7
Dentro de nuestra investigación existen varias variables que debemos definir para
el buen desarrollo del proyecto. Estas variables, que se explican en el marco
contextual y en el marco teórico, son las siguientes:
Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes)
Comunicación organizacional
Comunicación Interna
Relaciones Públicas
Branding
Mercadotecnia
Publicidad
Marketing digital
Para la presente investigación se usará una metodología mixta con tendencia a lo
cualitativo.
El principal método cuantitativo que utilizaremos es el escalamiento tipo Likert.
Llevaremos a cabo entrevistas, observación y anotaciones y bitácora de campo
como principales herramientas cualitativas dentro de la investigación.
8
Capítulo 1: Las Pymes en México
Para poder identificar las necesidades que tienen las Pymes en cuestión de
comunicación y el porqué no le dan prioridad en sus presupuestos, tenemos que
tener en claro qué son las Pymes, sus características y el entorno actual de éstas
en México.
Definición de Pymes
Las Pequeñas y Medianas Empresas, como su nombre lo indica, son empresas,
por lo que antes que nada es necesario definir qué es una empresa.
Toda buena descripción debe contener la esencia del objeto definido, los
elementos que lo componen y el fin de su existencia. Todo lo anterior lo
encontramos en la siguiente definición de empresa:
"La empresa es una entidad conformada básicamente por personas, aspiraciones,
realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras; todo lo cual, le
permite dedicarse a la producción y transformación de productos y/o la prestación de
servicios para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la
finalidad de obtener una utilidad o beneficio"5
Existen varios tipos de empresas. Los criterios más habituales para establecer una
tipología de las empresas son los siguientes6:
Según el sector de actividad
Según el tamaño
Según la propiedad del capital
Según el ámbito de actividad
Según el destino de los beneficios
5 Thompson, Ivan. 2006. Definición de empresa. Disponble en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html Página consultada el 12 de septiembre de 2012. 6 Thompson, Ivan. 2007. Tipos de empresas. En: http://www.promonegocios.net/empresa/tipos-
empresa.html Página consultada el 12 de septiembre de 2012.
9
Según la forma jurídica
Dentro de la clasificación por tamaño podemos encontrar cuatro tipos de
empresas: microempresas, pequeñas empresas, medianas empresas y grandes
empresas.
Generalmente se define el tipo de empresa, por tamaño, de acuerdo a la cantidad
de empleados con los que cuenta y al monto de ventas anuales que realiza la
empresa.
La clasificación por tamaño de las empresas varía de país en país. En México, la
entidad encargada de establecer los criterios para determinar si una empresa es
micro, pequeña, mediana o grande es la Secretaría de Economía.
En la tabla 1.1 podemos observar el rango de número de trabajadores y el rango
de monto de ventas anuales que debe tener una empresa para ser considerada
pequeña o mediana, o sea, para que entre dentro de las Pymes, según la
Secretaría de Economía (SE).
Tabla 1.1 Estratificación de las empresas en México según la Secretaría de Economía.7
7 INEGI. 2009. Micro, pequeña, mediana y gran empresa. Estratificación de los establecimientos. Censos
económicos 2009. Disponible en:
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_Micro_peque_mediana.
pdf Página consultada el 12 de septiembre de 2012.
10
Para la SE de economía, dependiendo del sector de la empresa, una pequeña
empresa es aquella que emplea hasta 50 trabajadores y genera ganancias de
hasta cien millones de pesos anuales. Mientras que una mediana empresa cuenta
con hasta 250 trabajadores y sus ventas no rebasan los 250 millones de pesos al
año.
Por lo tanto, podemos concluir que las Pymes, en México, son aquellas empresas,
del sector comercial, industrial o de servicios, que emplean entre 11 y 250
trabajadores y que generan entre cuatro y 250 millones de pesos al año.
ProMéxico, que es “el Organismo del Gobierno Federal encargado de coordinar
las estrategias dirigidas al fortalecimiento de la participación de México en la
economía internacional”8, enlista las ventajas y las desventajas de las pequeñas o
medianas empresas9:
Ventajas:
Son un importante motor de desarrollo del país.
Tienen una gran movilidad, permitiéndoles ampliar o disminuir el tamaño de
la planta, así como cambiar los procesos técnicos necesarios.
Por su dinamismo tienen la posibilidad de crecimiento y de llegar a
convertirse en una empresa grande.
Absorben una porción importante de la población económicamente activa,
debido a su gran capacidad de generar empleos.
Asimilan y adaptan nuevas tecnologías con relativa facilidad.
8 ProMéxico. Disponible en: http://www.promexico.gob.mx/es_mx/promexico/Acerca_de_ProMexico
Página consultada el 12 de septiembre de 2012. 9 ProMéxico. Disponible en: http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales/pymes-
eslabon-fundamental-para-el-crecimiento-en-mexico.html Página consultada el 12 de septiembre
de 2012.
11
Se establecen en diversas regiones del país y contribuyen al desarrollo
local y regional por sus efectos multiplicadores.
Cuentan con una buena administración, aunque en muchos casos
influenciadas por la opinión personal del dueño o los dueños del negocio.
Desventajas
No se reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las técnicas de
producción.
Es difícil contratar personal especializado y capacitado por no poder pagar
salarios competitivos.
La calidad de la producción cuenta con algunas deficiencias porque los
controles de calidad son mínimos o no existen.
No pueden absorber los gastos de capacitación y actualización del
personal, pero cuando lo hacen, enfrentan el problema de la fuga de
personal capacitado.
Algunos otros problemas derivados de la falta de organización como: ventas
insuficientes, debilidad competitiva, mal servicio, mala atención al público,
precios altos o calidad mala, activos excesivos, mala ubicación, descontrol
de inventarios, problemas de impuestos y falta de financiamiento adecuado
y oportuno.
Las ventajas de que “asimilan y adaptan nuevas tecnologías con relativa facilidad”
y que “cuentan con una buena administración, aunque en mucho casos
influenciadas por la opinión personal del dueño o los dueños del negocio”, son de
especial interés para el tema que investigamos. Por un lado, la adaptabilidad de la
Pymes ayuda a que tengan la capacidad para desarrollar cualquier tipo de
estrategia de comunicación. Por otro lado, los dueños no siempre serán expertos
en comunicación, por lo que se les puede hacer ver la necesidad de que alguien
más administre todo lo que tiene que ver con la comunicación en la empresa y de
la empresa.
12
Por su parte, la desventaja de que “es difícil contratar personal especializado y
capacitado por no poder pagar salarios competitivos”, nos aporta a nuestra
investigación que las Pymes necesitan especialistas, pero no los pueden financiar,
por lo que pueden estar dispuestas a trabajar con especialistas que no empleen
de tiempo completo.
La situación de las Pymes en México
Los datos disponibles sobre el aporte de las Pymes a la sociedad mexicana varían
dependiendo de la fuente.
Acorde con El Consejo de la Comunicación, México es un país en el que día con
día se desarrolla una extensa actividad empresarial. Actualmente, existen en
nuestro país más de 3 millones de empresas.10
Según el mismo Consejo de la Comunicación, más del 90% del sector privado se
integra por pequeñas y medianas empresas, las cuales generan el 83 por ciento
del PIB y 8 de cada 10 empleos en el territorio nacional.11
Otras fuentes proporcionan información parecida a la del Consejo de la
Comunicación, pero incluyendo en estos porcentajes a las micro empresas. Ya
que no son fuentes confiables no se les cita en este trabajo.
A pesar de tratarse de un organismo serio, los datos arrojados por el Consejo de
Comunicación distan mucho de los obtenidos por el INEGI, que se considera la
fuente más fiable de estadísticas en nuestro país.
10 Consejo de la Comunicación. Disponible en: http://www.pepeytono.com.mx/que_hacemos Página consultada el 12 de septiembre de 2012. 11
Consejo de la Comunicación. Disponible en: http://www.pepeytono.com.mx/quienes_somos Página consultada el 12 de septiembre de 2012.
13
De acorde al documento “Las empresas en los Estado Unidos Mexicanos”,
elaborado y publicado por el INEGI con base en los censos económicos de 2009,
que son los más recientes que se han realizado, en México existen 3 627 059
empresas.12
Del total de empresas constituidas en nuestro país, el 4.1%, o sea 148 709
empresas, son Pymes. Como podemos observar en la figura 1.1, las pequeñas y
medianas empresas en México emplean al 24.4% del personal ocupado total y
generan el 19.2 del PIB.
Figura 1.1 Empresas, personal ocupado total y producción bruta total, según tamaño de la empresa
2008.13
Las cifras presentadas por el INEGI no son tan espectaculares como las que
comparten el Consejo de la Comunicación y otras fuentes, pero aún así son
bastante buenas. Las Pymes emplean a casi un cuarto del total de trabajadores en
México y generan prácticamente la quinta parte del Producto Interno Bruto del
12 INEGI “Las empresas en los Estados Unidos Mexicanos” en:
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censos/economicos/2009/comercio/
empresas/Mono_Empresas_EUM.pdf Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 13 Ibídem.
14
país. Estas dos cifras nos pueden ayudar a concluir que las Pymes son parte
importante de la economía formal de la República Mexicana.
Apoyo para las Pymes en México
Una vez que analizamos la importancia que tienen las Pymes en la economía
nacional, es fácil comprender la existencia de entidades gubernamentales y no
gubernamentales que ofrecen distintos tipos de ayuda a los emprendedores y
empresarios que buscan comenzar o mantener y hacer crecer una pequeña o
mediana empresa.
En este apartado analizamos los distintos programas de apoyo a pequeñas y
medianas empresas. Cabe destacar que muchos de éstos también van dirigidos a
micro empresas, que son las que emplean hasta 10 trabajadores y generan hasta
cuatro millones de pesos anuales, pero nosotros nos enfocaremos en la ayuda
que proporcionan a las pequeñas y medianas empresas.
Al encontrar en las Pymes una base importante de la economía mexicana, es
normal y lógico que el gobierno las apoye para que sigan creciendo y no dejen de
formar parte de esa pirámide que soporta a la economía nacional.
El gobierno apoya a las Pymes a través de varias iniciativas, como Fondo Pyme y
México Emprende, que la Secretaria de Economía (SE) lleva a cabo.
La Secretaría de Economía, a través del Fondo Pyme, busca contribuir al
desarrollo económico de México. La SE explica en qué consiste el Fondo Pyme en
la página Web dedicada a esta iniciativa:
“El fondo de Apoyo para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (Fondo Pyme) es un
instrumento que busca apoyar a las empresas, en particular a las de menor tamaño, y
a los emprendedores con el propósito de promover el desarrollo económico nacional,
a través del otorgamiento de apoyos de carácter temporal a programas y proyectos
15
que fomenten la creación, desarrollo, viabilidad, productividad, competitividad y
sustentabilidad de las micro, pequeñas y medianas empresas.”14
Los principales objetivos del fondo Pyme son los siguientes:15
a) Promover una mayor participación de las mujeres en el desarrollo
económico nacional.
b) Contribuir al fortalecimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas a
través de la mejora de sus procesos.
c) Promover y difundir los programas, instrumentos, productos, herramientas y
acciones para elevar la competitividad de las micro, pequeñas y medianas
empresas.
d) Fomentar el acceso al financiamiento en general y al crédito en particular,
de las micro, pequeñas y medianas empresas.
El fondo Pyme, que considera a las Pequeñas y Medianas empresas como el
motor de crecimiento económico en México, ofrece a las Pymes los siguientes
programas de apoyo:16
Sistema nacional de garantías
Programas emergentes
Asesoría financiera
Intermediarios financieros no bancarios
Proyectos productivos
Promoción
14
Fondo Pyme. Disponible en: http://www.fondopyme.gob.mx/index_b.asp Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 15
Secretaría de Economía. Disponible en: http://www.economia.gob.mx/mexico-emprende/fondo-pyme-int Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 16
Fondo Pyme. Disponible en: http://www.fondopyme.gob.mx/2010/segmento.asp?Tema=3 Página consultada el 18 de septiembre de 2012.
16
Centros México Emprende
Capacitación y consultoría empresarial
Moderniza
Pyme-jica
Todos estos programas están enfocados a la creación, desarrollo y sustentabilidad
de nuevas empresas.
Este no es el espacio correcto para describir cada uno de estos programas de
apoyo, pero, para comprender el tipo de ayuda que otorga la Secretaría de
Economía, veamos de qué se tratan un par de éstos.
Por ejemplo, el objetivo del “Sistema nacional de garantías” es “facilitar el acceso
al financiamiento a las micro, pequeñas y medianas empresas en condiciones y
plazos competitivos”.17
Es importante mencionar que el apoyo de la Secretaría de Economía a través de
Fondo Pyme va más allá de la ayuda financiera. Por ejemplo, el objetivo de su
programa “Promoción” es el siguiente:
“Otorgar apoyos destinados a difundir y promover los esquemas y mecanismos para el
desarrollo de la productividad y competitividad de las micro, pequeñas y medianas
empresas, mediante el acceso a distintas expos y eventos. Asimismo apoya la
formación y consolidación de los emprendedores, con la participación del sector
empresarial y diversas instituciones públicas y privadas”.18
17 Fondo Pyme. Disponible en: http://www.fondopyme.gob.mx/2010/descripcion.asp?Cat_Id=3&prog=8 Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 18
Fondo Pyme. Disponible en: http://www.fondopyme.gob.mx/2010/descripcion.asp?Cat_Id=3&prog=14 Página consultada el 18 de septiembre de 2012.
17
También, para el fin de nuestra investigación, es importante conocer el programa
“capacitación y consultoría empresarial”, cuyo objetivo es ser “un instrumento que
permita a las MiPymes ser más rentables y productivas, mediante la identificación
de programas de intervención empresarial especializada, dirigida a una o varias de
las áreas sustantivas de la empresa”19.
Los programas “Promoción” y “Capacitación y consultoría empresarial” son los
únicos dos en los que se pueden relacionar lo que ofrecen con alguna de las
distintas áreas de la Comunicación Organizacional. Parte de lo que abarca el
primer programa puede caer dentro de las Relaciones Públicas, mientras que lo
que ofrece el segundo programa puede ser parte de la Comunicación Interna.
Por otro lado, México Emprende es un sistema de ayuda a las micro, pequeñas y
medianas empresas administrado por el Gobierno Federal, a través de la
Secretaría de Economía.
Conocer la misión y la visión de México emprende nos ayuda a entender qué es lo
que hacen y qué pretenden lograr:20
Misión
Otorgar servicios de atención integral de manera accesible, ágil y oportuna a los
emprendedores y las MiPyMEs, de acuerdo con su tamaño y potencial en un sólo
lugar.
19
Fondo Pyme. Dispobible en: http://www.fondopyme.gob.mx/2010/descripcion.asp?Cat_Id=3&prog=22 Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 20
México Emprende. Disponible en: http://www.mexicoemprende.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=61&Itemid=122 Página consultada el 18 de septiembre de 2012.
18
Visión
Es la instancia que con programas y servicios en un sólo lugar, satisface las
necesidades y aspiraciones de desarrollo de los emprendedores y las MiPyMEs,
genera sinergias y es referente a nivel nacional e internacional.
México Emprende, al estar dirigido por la Secretaría de Economía, ofrece
programas de ayuda a las MiPymes muy parecidos a los que otorga Fondo
Pymes.
Los programas de apoyo que ofrece México Emprende a las Pymes son los
siguientes:
Consultores financieros
Garantías
Intermediarios financieros
Proyectos productivos
Capacitación y consultoría
Fondo de Innovación tecnológica
Igual que lo hicimos con el Fondo Pyme, en este espacio no analizaremos cada
uno de los programas de México Emprende, pero pondremos algún ejemplo.
El programa “Capacitación y consultoría” proporciona consultoría empresarial
general y especializada que incorpora elementos de capacitación en las distintas
fases de operación, así como procesos de formación de consultores. Los objetivos
de este programa son los siguientes:21
a) Consolidar la formación de capital humano, especialista en atención a
micro, pequeñas y medianas empresas.
21
México Emprende. Disponible en: http://www.mexicoemprende.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=87&Itemid=113 Página consultada el 18 de septiembre de 2012.
19
b) Impulsar la competitividad empresarial a través de la instrumentación y
aplicación de acciones de mejora y apoyo en procesos de certificación.
c) Desarrollar las habilidades de los empresarios en la implementación de
mejoras empresariales que hagan más rentables y productivas sus
empresas.
Finalmente, el mayor distintivo de México Emprende en comparación con otras
iniciativas de apoyo para las Pymes son los Centros México Emprende, que están
ubicado a los largo y ancho de la República Mexicana.
Éstos son “centros para el otorgamiento de servicios y apoyos públicos o privados
para MiPymes, de manera integral, accesible, ágil y oportuna, de acuerdo con su
tamaño y potencial, en un solo lugar”22
Sólo en el Distrito Federal existen 15 Centros México Emprende.
Para lograr dar un buen asesoramiento y ser una verdadera ayuda para las
Pymes, los Centros México Emprende están aliados con distintas secretarías,
programas federales, cámaras y organismos empresariales, financieras y otras
organizaciones.23
Entre las alianzas que tienen los Centros México Emprenden destacan las
realizadas con:
Secretaría de Hacienda y Crédito Público
22
Fondo Pyme. Disponible en: http://www.fondopyme.gob.mx/2010/descripcion.asp?Cat_Id=3&prog=15 Página consultada el 18 de septiembre de 2012. 23
México Emprende. Disponible en: http://www.mexicoemprende.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=32 Página consultada el 18 de septiembre de 2012.
20
Secretaría de Economía
Fondo Pyme
Canacintra
Cámara de Comercio
Coparmex
Nacional Financiera
Otra ayuda gubernamental a las Pequeñas y Medianas empresas es La Semana
Pyme, que es un evento anual, organizado por el Gobierno Federal a través de la
Secretaria de Economía, donde se ofrecen oportunidades y soluciones para iniciar
o mantener un negocio. “Su objetivo es apoyar el fortalecimiento y competitividad
de los emprendedores, la micro, pequeña y mediana empresa ofreciendo
programas, opciones y soluciones disponibles para ello, así como la difusión de
esquemas y herramientas de manera integral en los temas fundamentales para su
desarrollo.”24
El Gobierno Federal, a través de la organización de la semana Pyme, busca que
las micro, pequeñas y medianas empresas obtengan los siguientes beneficios:25
Mejoras en áreas estratégicas de la operación del negocio, a través de las
distintas actividades del programa de formación empresarial.
Vinculación institucional con organismos públicos y privados que otorgan
consultoría y servicios especializados a través de programas de apoyo para
Pymes.
Identificación de oportunidades comerciales y de los requerimientos de las
grandes empresas, así como el perfil de proveedores Pymes.
24
Semana Pyme. Disponible en: http://www.semanapyme.gob.mx/que_es.html#.UFnjlLKTspA Página consultada el 19 de septiembre de 2012. 25
Semana Pyme. Disponible en: http://www.semanapyme.gob.mx/que_es.html#.UFnjlLKTspA Página consultada el 19 de septiembre de 2012.
21
Encontrar en un solo lugar una diversidad de asesores, consultores,
especialistas y proveedores de productos y/o servicios especializados para
los emprendedores y la micro, pequeña y mediana empresa.
Vinculación con instituciones que promueven y aplican metodologías para
los emprendedores.
Capacitación al personal en los distintos niveles de la organización
Además del gobierno, el sector privado también tiene interés en que la economía
nacional siga en crecimiento, por lo que apoya y ayuda a las Pymes para que
sigan creciendo.
Existen dos grandes apoyos del sector privado hacia las Pymes, uno es el que da
el Consejo de la Comunicación y otro es el otorgado por el Instituto Pyme.
El Consejo de la Comunicación, antes conocido como Consejo Nacional de la
Publicidad, fue fundado hace 50 años por un grupo de empresarios que buscaban
“promover las grandes causas nacionales, fomentar la participación social e influir
en el ánimo, valores y hábitos de la sociedad mexicana”26
Entre las campañas que promueve el Consejo de la Comunicación se encuentran
Diviértete leyendo, Protege el agua, Honestidad, Día de la Familia y Pepe y Toño.
Esta última es la que nos interesa para nuestra investigación.
Pepe y Toño pretende crear conciencia entre los mexicanos que ser emprendedor
y convertirse en empresario es una forma de conseguir trabajo, generar otros
tantos y colaborar en la economía mexicana. “Pepe y Toño es una campaña
realizada por el Consejo de la Comunicación con la idea de redefinir entre las
26
Consejo de la Comunicación. Disponible en: http://www.cc.org.mx/quienes_somos.html Página consultada el 19 de septiembre de 2012.
22
personas el concepto de empresario y la actividad empresarial, que es la principal
generadora de riqueza económica en nuestro país.”27
Más que un apoyo directo, Pepe y Toño es una iniciativa para promover que la
gente se animé a crear su propia empresa. Para lograr convencer a los
emprendedores para que sean empresarios, el Consejo de la Comunicación, a
través de Pepe y Toño, presenta testimonios de casos de éxitos, links a páginas
que proporcionan apoyo a los empresarios que emprenden un nuevo negocio y
consejos prácticos para crear, desarrollar y mantener una empresa.
Otro apoyo es el Instituto Pyme, una organización sin fines de lucro, surgida en
México en 2005, que apoya el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas
empresas en 12 países de América Latina, España y en la comunidad empresarial
Hispana en Estados Unidos. El Instituto Pyme se encarga de las siguientes
funciones:28
a) Impulsar el desarrollo y el fortalecimiento de capacidades de las Pymes que
les permita competir exitosamente en la economía global.
b) Promover la innovación tecnológica y poner al alcance de las Pymes
tecnologías de información y comunicación tradicionalmente disponibles
para las grandes empresas.
c) Gestionar las asociaciones entre Pymes con grandes empresas y gobiernos
con el fin de fortalecer la competitividad del sistema productivo, apoyando la
integración de las Pymes proveedoras a cadenas de valor y cadenas
productivas.
27
Consejo de la Comunicación. Disponible en: http://www.pepeytono.com.mx/quienes_somos Página consultada el 19 de septiembre de 2012. 28
Instituto Pyme. Disponible en: http://www.institutopyme.org/index.php/acerca-del-instituto-pyme/el-instituto Página consultada el 19 de septiembre de 2012.
23
d) Fomentar el diálogo en todo lo relacionado con el acceso de las Pymes al
financiamiento y a los mercados de capital, mediante foros para el
intercambio de ideas acerca de la problemática del sector y apoyar en la
implementación de acciones conjuntas.
e) Producir información actualizada sobre pequeñas y medianas empresas y
elaborar propuestas de políticas públicas.
f) Apoyar a las grandes empresas en la implementación de iniciativas dirigidas
a micro, pequeñas y medianas empresas.
Es importante destacar que la mayoría de estas funciones podrían ser parte de los
objetivos de una campaña de Relaciones Públicas.
El Instituto Pyme ofrece una amplia gama de servicios, entre los que se
encuentran los siguientes29:
a) Capacitación: mediante cursos de capacitación apoyan a las Pymes en la
creación o fortalecimiento de capacidades que les permitan mejorar su
desempeño en diversas áreas como planeación de negocios, tecnología,
recursos humanos, operaciones, eficiencia energética, contabilidad y legal.
b) Consultoría: ayudan a las Pymes a optimizar sus procesos de negocio y a
mejorar sus resultados. Asesoran en todo lo que una empresa necesita
para mejorar su rendimiento mediante el reforzamiento de la eficiencia de
los procesos clave de negocio a lo largo del ciclo de vida de la empresa.
c) Mercadotecnia interactiva: le brindan a las Pymes todo lo que necesitan
desde la planeación hasta la implementación de sus estrategias de
29
Instituto Pyme. Disponible en: http://www.institutopyme.org/index.php/servicio-pymes/servicios-a-pymes Página consultada el 19 de septiembre de 2012.
24
mercadotecnia. Adicionalmente las apoyan con la producción de todos los
materiales gráficos, multimedia y desarrollo de apps para dispositivos
móviles.
d) Compras de gobierno: asesoran a las Pymes en todo lo relacionado en
compras de gobierno nacionales y oportunidades de negocios en
licitaciones internacionales.
e) Web y comercio electrónico: ofrecen servicios de diseño e implementación
de sitios web, comercio electrónico y aplicaciones móviles para teléfonos
inteligentes o tabletas (Apple iOS, Android, Windows Mobile).
f) Mercadotecnia interactiva: el Instituto Pyme opera una amplia red de sitios
web y redes sociales, enfocados a emprendedores y Pymes, conformada
por más de 20 propiedades digitales con presencia en las principales redes
sociales como Facebook, Twitter, Linkedin y Google+. Las grandes
empresas pueden patrocinar sitios específicos o correr campañas
publicitarias en la red Pyme a precios competitivos y con un alto retorno de
la inversión.
g) Servicios legales de bajo costo, asesoría fiscal, corporativa, contratos,
laboral y propiedad intelectual: puede ir desde la compra de formatos
legales, asesoría en línea o vía telefónica, hasta servicios legales de alta
calidad a un costo reducido.
h) Negocios familiares: elaboran diagnósticos de negocios familiares donde
establecen un cuadro general de las relaciones familiares en cuanto a
expectativas recíprocas, comunicación interpersonal y posibles situaciones
de conflicto, y aplican métodos eficaces de diagnóstico integral para la
mejora de la comunicación, producción, rentabilidad y calidad, así como la
elaboración de planes de sostenibilidad y sucesión directiva.
25
i) Representación internacional: El Instituto del Exportador ofrece servicios de
representación comercial de bajo costo en Estados Unidos y España, con lo
cual dan viabilidad a las Pymes a incursionar en mercado internacionales.
Además de los servicios que ofrece, el Instituto Pyme desarrolla e implementa, en
cooperación con Instituciones financieras, grandes empresas y el sector público,
“programas gratuitos o de muy bajo costo para crear o fortalecer de capacidades
del personal de las micro, pequeñas y medianas empresas en áreas claves como
la planeación de negocios, tecnología, idiomas, marketing, recursos humanos,
operaciones, administración, propiedad intelectual, contabilidad y finanzas”30
A pesar de que el Instituto Pyme realiza consultorías en distintas áreas que tienen
que ver con la comunicación dentro de la organización, en ningún momento habla
de un departamento, agencia o persona que se encargue de unir, monitorear o
dirigir estás distintas áreas. Además, no asesora a las empresas en todas las
áreas que tienen que ver con la comunicación, las cuales analizaremos a
continuación.
30
Instituto Pyme. Disponible en: http://www.institutopyme.org/index.php/programas/desarrollo-empresarial Página consultada el 19 de septiembre de 2012.
26
Capítulo 2: La comunicación en las empresas
Comunicación humana
Una de las principales distinciones entre las personas y el resto de los seres vivos
es el lenguaje, “un método exclusivamente humano, no instintivo, de comunicar
ideas, emociones y deseos por medio de un sistema de símbolos producidos de
manera deliberada”31.
Gracias al lenguaje, el ser humano puede comunicar de forma hablada, escrita o
corporal, sus ideas, necesidades, sentimientos, etc.
De una manera sencilla, podemos entender la comunicación como “compartir
información entre dos o más individuos o grupos para llegar a un entendimiento
común”32 Las personas viven en sociedad y conviven todos los días con más
gente, por lo que por naturaleza tienden a relacionarse con los demás, cosa que
logran a través de la comunicación.
En esta naturaleza social del ser humano, los individuos buscan adaptación en los
ambientes en los que se desarrollan, por lo que también podemos entender la
comunicación de la siguiente manera:
“la comunicación es el proceso interpretativo a través del cual los individuos – en sus
relaciones, grupos, organizaciones y sociedades – responden y crean mensajes que
les permiten adaptarse a su entorno y a las personas que los rodean.”33
31
Sapir, Edward. 1921. Language. Harcourt, New York. (Citado en: Yepes, Ricardo y Javier Aranguren. 2001. Fundamentos de Antropología. Eunsa, Pamplona). 32
O’Reilly, C. A. y L. R. Pondy. 1979. Organizational Communication. En: S. Kerr, Ed. Organizational Behavior. Grid, Ohio. 33
Fernández Collado, Carlos. 2003. La comunicación humana en el mundo contemporáneo. McGraw-Hill, México.
27
La comunicación es un proceso social, una sola persona no se puede comunicar
con ella misma, por lo que “requiere siempre al menos de dos personas: un
emisor y un receptor”34.
El ser humano se puede comunicar de dos maneras: verbal y no verbal.
El proceso en el que el emisor traduce el mensaje en símbolos o lenguaje se
conoce como codificación. “La codificación de mensajes en palabras, escritas o
habladas, se denomina comunicación verbal”35.
Actualmente utilizamos la comunicación verbal gran parte del día, aunque no
estemos en compañía física de alguna otra persona, ya que con la tecnología
estamos en continuo contacto, a través de teléfonos celulares inteligentes y de
computadoras, con gente del trabajo, familiares y amigos.
En el campo laboral se debe tener cuidado con el lenguaje que se utiliza, ya que
las palabras, tanto habladas como escritas, tienen una denotación y connotación.
Se debe buscar un lenguaje que no se preste a malas interpretaciones. “Por
ejemplo, los administradores y empleados podrían asignar posibilidades
absolutamente muy diferentes a términos como muy probable, probable y
razonablemente probable”36
De igual manera, el uso de términos técnicos o específicos de una industria
pueden generar ruido dentro de la comunicación de una organización, por lo que
se debe procurar que todos los integrantes de la organización utilicen las mismas
palabras para referirse a un objeto, tema o proceso en concreto.
34
Newstrom, John. 2011. Comportamiento humano en el trabajo. McGraw-Hill, México. 35
Jones, Gareth y Jennifer George. 2009. Administración contemporánea. McGraw-Hill, México. 36
Gordon, Judith. 1997. Comportamiento organizacional. Prentice Hall, México.
28
Por otro lado está la comunicación no verbal, que “transmite información por
medio de expresiones faciales, lenguaje corporal e incluso el estilo de ropa”.37
Todos nuestros movimientos, nuestras posturas, la forma de mirar o no mirar a
alguien, nuestra manera de arreglarnos, entre otros comportamientos corporales y
de actitud, dicen muchas cosas a las personas con las que nos comunicamos.
Las señales no verbales tienen cinco funciones38:
a) Repetir el mensaje que la persona está pronunciando verbalmente; por
ejemplo, una persona que asiente cuando contesta en forma afirmativa
estará confirmando el mensaje verbal con el gesto no verbal.
b) Contradecir el mensaje que la persona está tratando de transmitir; por
ejemplo, una persona que pega un puñetazo a la mesa cuando afirma que
no le interesa la situación que se está tratando, usa una comunicación
verbal y una no verbal que no concuerdan. En algunos casos, la
comunicación no verbal puede ser más potente o exacta que la
comunicación verbal.
c) Sustituir el mensaje verbal; por ejemplo, una persona que “echa lumbre por
los ojos” transmite información sin usar mensajes verbales.
d) Complementar un mensaje verbal; por ejemplo, un administrador radiante
de felicidad cuando alaba a un empleado aumenta las repercusiones de sus
alabanzas.
37
Jones, Gareth y Jennifer George. 2009. Administración contemporánea. McGraw-Hill, México. 38
Knapp, M. 1972. Nonverbal Communication in Human Interaction. Citado en: Gordon, Judith. 1997. Comportamiento organizacional. Prentice Hall, México.
29
e) Acentuar o subrayar el mensaje verbal: por ejemplo, hablar en tono muy
quedo o azotar los pies indicaría el grado de importancia que la persona
adjudica al mensaje.
Proceso de comunicación
El acto de comunicar implica un proceso en el cual siempre se repiten, de una
manera u otra, los mismos elementos. Durante el siglo XX varios lingüistas,
psicólogos y teóricos de la comunicación estudiaron el proceso de comunicación.
El primer gran aporte, y que es la base de prácticamente todos los modelos de
comunicación, fue el hecho por Harold Lasswell, miembro de la escuela de
Chicago y profesor de la Universidad de Yale, quien propuso, en 1948, que para
describir un acto de comunicación se deben de responder las siguientes preguntas
¿Quién
Dice qué
En qué canal
A quién
Con qué efecto?39
Lasswell, con su sencillo y práctico modelo, contribuyó con los elementos que
actualmente se usan en modelos de comunicación más complejos: emisor,
mensaje, canal, receptor y efecto.40 Cabe aclarar que, tanto para el modelo de
Lasswell como para la gran mayoría de los que surgieron con base en éste, la
retroalimentación es un proceso vital, ya que la comunicación se da entre dos o
más personas y la respuesta o reacción siempre es importante.
39
Lozano Rendón, José Carlos. 2007. Teoría e investigación de la comunicación de masas. Pearson, México. 40
Ibídem.
30
Para la presente investigación es necesario tener en cuenta que el ser humano
pasa gran parte de su tiempo trabajando dentro de una organización, ya sea
propia o de alguien más. En su horario laboral también se tiene que comunicar con
los demás, pero es una comunicación especial, ya que tiene que ver con el
trabajo. Por lo mismo, se han desarrollado procesos de comunicación que se
adecuan a las organizaciones.
John Newstrom, profesor emérito de la universidad de Minnesota Duluth, propone
el proceso de comunicación bidireccional como el “método por el cual un emisor
llega hasta un receptor con un mensaje”41 dentro una organización.
El proceso de comunicación de Newstrom, que se puede observar en la figura 2.1,
describe todo lo que una empresa necesita actualmente para lograr una buena
comunicación entre sus miembros.
Figura 2.1 El proceso de comunicación de Newstrom.42
Los ocho pasos que contiene este proceso de comunicación son los siguientes43:
41 Newstrom, John. 2011. Comportamiento humano en el trabajo. McGraw-Hill, México. 42 Ibídem 43
Ibídem.
31
a) Desarrolle una idea – El paso 1 es desarrollar una idea que el emisor trata
de transmitir. Éste es el paso clave porque, a menos de que haya un
mensaje que valga la pena, todos los otros pasos son un poco inútiles.
b) Codifique – El paso 2 es codificar la idea en palabras, gráficas u otros
símbolos adecuados para su transmisión. En este punto, el emisor
determina el método de transmisión de manera que las palabras y símbolos
se organicen de forma adecuada para el tipo de transmisión.
c) Transmita – Cuando el mensaje al fin se desarrolla, el paso 3 es transmitirlo
por el método elegido, como un memorándum, una llamada telefónica o una
visita personal. El emisor también selecciona un cierto canal y se comunica
con un cuidadoso sentido de la oportunidad.
d) Recibe – La transmisión permite que otra persona reciba un mensaje. En
este paso, la iniciativa se transfiere al receptor, que se sintoniza para recibir
el mensaje. Si el receptor no funciona, el mensaje se pierde.
e) Decodifique – Hay que decodificar el mensaje de modo que se entienda. El
emisor desea que el receptor comprenda exactamente el mensaje que le
envió.
f) Acepte – Una vez que el receptor recibe y decodifica un mensaje, tiene la
oportunidad de aceptarlo o rechazarlo. Al emisor le gustaría que el receptor
acepara la comunicación en la forma pretendida, de modo que las
actividades avancen según lo planeado. Sin embargo, la aceptación es
materia de elección y grado, de modo que el receptor tiene control
considerable sobre si debe aceptar todo el mensaje o sólo algunas partes.
Los factores que afectan la decisión de aceptación giran alrededor de las
percepciones de la corrección del mensaje, la autoridad y credibilidad del
32
emisor, las habilidades de persuasión del emisor y las consecuencias de
conducta para el receptor.
g) Use – El receptor puede desechar la información, efectuar la tarea como se
le dijo, almacenar la información para el futuro o hacer alguna otra cosa.
Este es un paso crucial en la acción, y el receptor es el que está
principalmente en control de lo que va a hacer.
h) Realimente – Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al
emisor, ocurre la retroalimentación. Ésta completa el sitio de comunicación,
porque hay un flujo de mensaje del emisor al receptor y de vuelta al emisor.
Comunicación organizacional
El ser humano se comunica con sus iguales en las distintas actividades que
realiza durante el día, entre ellas su vida familiar, social y profesional. En el sector
profesional, las personas normalmente forman parte de una organización, ya sea
como empleados, directivos, socios o dueños. “Las organizaciones constituyen
fuentes de satisfacción (o frustración) de diversas necesidades económicas y
sociales; vivimos inmersos en una sociedad organizacional.”44
La jornada laboral, generalmente y de acorde a lo establecido por la ley en
México, abarca ocho de las 24 horas del día, por lo que el trabajo es una de las
actividades a la que más tiempo se le dedica. Por lo mismo, el trabajo es uno de
los lugares donde más se comunica el hombre. La comunicación dentro de un
lugar laboral debe ser, en gran parte, sobre asuntos profesionales, enfocada a las
actividades inherentes a la empresa.
44
Fernández Collado, Carlos. Organización, información y comunicación. En: Fernández Collado, Carlos (Editor). 1999. La comunicación en las organizaciones. Trilla, México.
33
Por lo mismo, la comunicación dentro de las organizaciones es un asunto que ha
inquietado a teóricos y académicos en las últimas décadas. Aunque sigue siendo
un campo muy abierto para su investigación cuantitativa.
A pesar de la existencia de distintas teorías organizacionales, entre ellas la
clásica45, la corriente por relaciones humanas46, la conductista en las decisiones47
y la organizacional como un sistema abierto48, no existe una teoría que haga un
aporte importante en materia de comunicación. Como concluye Bianchi:
a) “Las aportaciones de estudiosos de la comunicación son de poca ayuda
respecto del fenómeno comunicador y a su presencia en la vida
organizacional.
b) No hay una sola teoría que explique la naturaleza de la comunicación en las
organizaciones.
c) Se requiere de otras disciplinas para explicar un fenómeno comunicador en
particular.
d) La comunicación es una disciplina que desde de punto de vista
organizacional está en permanente proceso de investigación y las
aportaciones relevantes han derivado de investigaciones empíricas y no de
su concepción académica.”49
45
Taylor, F. 1911. Scientific Management. Harper and Row, New York. 46
Argyris, C. 1957. Personality and organization. Harper and Row, New York. 47
Cyert, R. y J. March. 1963. A Behavioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, New Jersey. 48
Thompson, J. 1967. Organizations in Action. McGraw-Hill, Nueva York. 49
Bianchi, Héctor. Identificación del nivel de funcionamiento organizacional: comunicación individual y grupal. En: Fernández Collado, Carlos (Editor). 1999. La comunicación en las organizaciones. Trilla, México.
34
A pesar de lo anterior existe una disciplina llamada Comunicación Organizacional
que se encarga del estudio y desarrollo de la comunicación dentro de las
empresas y otras organizaciones.
La comunicación organizacional, por su dinamismo, es un concepto complicado
de definir. No existe una definición con la que la gran mayoría de académicos y
teóricos de la comunicación estén de acuerdo. Parte de este problema se debe a
la multiplicidad de disciplinas que se pueden utilizar para estudiar a la
comunicación organizacional:
“La organización y la comunicación incumben a múltiples disciplinas: tanto la
administración como la sociología, la psicología, las ciencias políticas, la ingeniería, la
informática, la antropología y la etnología se interesan por algunas de sus facetas y
por ello de una manera u otra, la comunicación organizacional ha sido estudiada y
explicada desde las matrices conceptuales de estas áreas de conocimiento, unas
veces muy apegadas a ellas, otras con una distancia crítica que intenta legitimar
discursos propios, corriendo el riesgo de olvidar que la transdisciplinariedad no es una
debilidad, sino una forma diferente de explicar el fenómeno, si además tiene ese
carácter.”50
Existen varias acepciones de la comunicación organizacional.
Teniendo en cuenta que la comunicación es un fenómeno natural que se da en
todos los círculos sociales en que se desenvuelve el hombre, entre ellos las
organizaciones, “la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes
que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre está y su
medio”51. Está definición simplemente vincula el proceso básico de comunicación
con las organizaciones.
50
Saladrigas Medina, Hilda. “Comunicación organizacional: matrices teóricas y enfoques comunicativos”. Revista Latina de Comunicación Social 60, Julio-diciembre 2005. Disponible en: http://www.ull.es/publicaciones/latina/200540salabrigas.pdf Página consultada el 26 de septiembre de 2012. 51
Rodríguez de San Miguel, Horacio. Hacia una definición de la comunicación organizacional. En: Fernández Collado, Carlos (Editor). 1999. La comunicación en las organizaciones. Trilla, México.
35
Si vamos más allá de la transmisión de mensajes y nos enfocamos en la forma en
que ésta se lleva a cabo, podemos considerar a la comunicación organizacional
“como una disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se
da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre las
organizaciones y su medio”52. En esta acepción se considera si los mensajes son
transmitidos de manera verbal o no verbal, qué medios de comunicación se
utilizan para su transmisión, las manera de comunicarse entre las distintas
jerarquías de una organización, etc.
Las dos definiciones anteriores son muy generales. En la tercer definición,
expuesta a continuación, se incluyen técnicas, distintos públicos y objetivos:
“La comunicación organizacional se entiende también como un conjunto de técnicas y
actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en
las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente
con sus objetivos”53
Entre las técnicas y actividades a las que se refiere está definición existen algunas
que incluso se han convertido en áreas dentro de muchas organizaciones, entre
las más importantes se encuentran las siguientes:
a) Comunicación interna
b) Comunicación externa
c) Relaciones públicas
52
Ibídem. 53
Ibídem.
36
d) Publicidad54
Hasta el momento hemos visto que la Comunicación Organizacional se define
como los mensajes que se intercambian dentro de una organización, la forma en
qué se realiza dicho procedimiento y las herramientas para lograrlo.
Como lo mencionamos, no existe una definición aceptada universalmente. Y lo
que es más grave aún, ni siquiera se ha llegado a un acuerdo general para
englobar el concepto de “Comunicación Organizacional” en un solo nombre. Como
actividad se le ha denominado de muchas maneras, “las que la sitúan solamente
dentro de la organización - comunicación organizacional, comunicación interna y
comunicación institucional-; las que la ubican hacia fuera de la organización –
comunicación externa y relaciones públicas- y las que integran ambos ámbitos la
denominan comunicación integrada, global, corporativa y también institucional”55
Dentro de los que estudian el concepto como “Comunicación Corporativa” se
encuentra Cees van Riel, autor de varios libros y profesor en la Universidad
Erasmo de Rotterdam en Holanda. Este catedrático de la comunicación reconoce
que dentro de las organizaciones existen tres formas básicas de comunicación:56
a) Comunicación de marketing: Contiene, principalmente, aquellas formas de
comunicación que apoyan las ventas de bienes o servicios. La
comunicación de marketing se usa como término general para cubrir la
publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio,
las ventas personales y otros elementos del mix de comunicación.
54
Rodríguez de San Miguel, Horacio. Hacia una definición de la comunicación organizacional. En: Fernández Collado, Carlos (Editor). 1999. La comunicación en las organizaciones. Trilla, México. 55
Saladrigas Medina, Hilda. “Comunicación organizacional: matrices teóricas y enfoques comunicativos”. Revista Latina de Comunicación Social 60, Julio-diciembre 2005. Disponible en: http://www.ull.es/publicaciones/latina/200540salabrigas.pdf Página consultada el 26 de septiembre de 2012. 56
Van Riel, Cees. “Tres formas importantes de comunicación corporativa”. Razón y palabra. Número 34, agosto-septiembre 2003.
37
b) Comunicación organizativa: es utilizada como un término general que
incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las administraciones
públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de
trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la
comunicación interna.
c) Comunicación de dirección: La comunicación en una organización es
esencial para transmitir autoridad y para lograr la cooperación. La
responsabilidad de la comunicación alcanza todos los niveles de una
organización, desde los directores generales hasta los mandos intermedios
y los ayudantes deben utilizar la comunicación para alcanzar los resultados
deseados.
Basándonos en las tres definiciones de Comunicación Organizacional que
revisamos y en las tres formas básicas de comunicación corporativa de Van Riel,
proponemos, para nuestra investigación, la siguiente definición de Comunicación
Organizacional.
“La Comunicación Organizacional es una disciplina práctica y dinámica que tiene
como objetivo la forma en que son codificados, enviados y decodificados los mensajes
entre los miembros de una organización y entre ésta y su ambiente externo, así como
las herramientas que se utilizan para la elaboración y transmisión de los mensajes,
con el fin de mantener siempre bien informados, atendidos y conformes a todos los
empleados, clientes y stakeholders de una organización”.
Consideramos que la Comunicación Organizacional es práctica y dinámica porque
se lleva a cabo entre seres humanos, por lo que varía de caso a caso, y no se
puede basar, de una manera rígida, en una teoría escrita y estricta, ya que cuenta
con muchas variantes que dependen de las personas que la llevan a cabo y de la
organización en donde se pone en práctica.
38
El objetivo de la Comunicación Organizacional debe ser la forma de codificación,
envío y decodificación de los mensajes dentro de la organización y de la
organización hacia afuera de ella, debido a que este procedimiento es la base de
cualquier proceso de comunicación y la Comunicación Organizacional, en una
definición básica, es el proceso de comunicación dentro de una organización.
Dentro de la codificación y decodificación de los mensajes dentro de una
organización entran las jerarquías, esto es, sí el mensaje se manda y se recibe
dentro de un esquema jerárquico similar, o sea horizontal, o sí se hace de manera
ascendente o descendente. Además se debe de manejar la unidad de conceptos,
para que todos los miembros de la organización puedan tener la habilidad de
codificar y decodificar la información sin alterar o poder malinterpretar los
mensajes.
Sí los mensajes van dirigidos al exterior de la organización, entran otros factores
que se deben tener en consideración como la información que lo públicos externos
a los que van dirigidos tienen sobre la organización, su misión, su visión y sus
valores, para que los mensajes puedan ser decodificados con las mismas
intenciones que fueron codificados.
El ambiente externo de una organización son sus clientes, grupos de interés y
otras organizaciones con la que está en contacto directo para elaborar, distribuir y
vender el producto o servicio que ofrece.
Dentro de la forma en que se transmite los mensajes entran todos los medios
posibles, tanto internos (boletines, intranet, juntas, etc.) como los externos
(Internet, prensa, medios electrónicos, conferencias de prensa, desayunos con
stakeholders, etc.).
Las herramientas para la elaboración y transmisión de los mensajes son variadas
y van enfocadas a la elaboración de estrategias dentro de distintas áreas de la
39
comunicación dentro de una organización. Para difundir todos los mensajes que
se deben emitir en una empresa, para su correcto funcionamiento, proponemos
las distintas áreas de comunicación como herramientas:
Comunicación Interna
Relaciones Públicas
Branding
Mercadotecnia
Publicidad
Comunicación y Marketing digital
Consideramos que el fin de la comunicación dentro de una organización, además
de mantener informados a todos sus públicos, lo que evitara confusiones y
contribuirá a que se pueda desarrollar un mejor trabajo, debe ser atender y tener
conformes a todos sus públicos, lo que llevará a que la labor de todos ellos sea
más eficiente.
Comunicación Interna
Entre las áreas de comunicación organizacional se encuentra la comunicación
interna, la cual “está orientada al público interno que es el grupo de personas que
conforman una institución y que están directamente vinculadas con ella. En el
caso de una empresa, está integrado por accionistas, directivos, empleados,
contratistas, etc.”57
Como señala Paul Capriotti, “una correcta política de la comunicación en una
empresa solamente es posible si se comprende en toda su magnitud el concepto
básico de comunicación interna”.58 Por lo que es necesario, definir qué es la
comunicación interna.
57 Manual de Comunicación Interna. 2008. Publicaciones Vértice, España. 58
Capriotti, Paul. 1998. “La Comunicación Interna”. Artículo publicado en Reporte C&D - Capacitación y Desarrollo (Argentina), N. 13, Diciembre 1998, pp. portada y 5-7.
40
Andrade propone una definición muy completa de comunicación interna, en la que
incluye agentes (organización y miembros), medios, objetivos y fines de la misma:
“Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación
y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de
diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”.59
Otra definición muy utilizada y, en apariencia, muy sencilla es la que dice que la
“comunicación interna es contar a la organización lo que la organización está
haciendo”.60 Esta forma de ver la comunicación interna es meramente
informacional, ya que no reconoce la participación de los empleados, y lleva
implícita un modelo vertical, en el que toda la comunicación va de los niveles más
altos hacia abajo.
Cambiando una palabra de la definición anterior, “comunicación interna es contar
con la organización para lo que la organización está haciendo”61, obtenemos un
concepto completamente distinto, en el que se les da participación a los miembros
de la organización y permite que exista una comunicación de forma horizontal,
ascendente y descendente. Esta definición es mucho más completa, ya que
“implica reconocer la importancia de la comunicación directa y personal entre los
miembros de la organización, y la participación de los empleados en las
sugerencias y en la puesta en marcha de las iniciativas comunicativas y de
relación.”62
59
Andrade, H. (1991): “Hacia una definición de la Comunicación Organizacional”, en La Comunicación en las Organizaciones. México, Trillas. 60
Capriotti, Paul. 1998. “La Comunicación Interna”. Artículo publicado en Reporte C&D - Capacitación y Desarrollo (Argentina), N. 13, Diciembre 1998, pp. portada y 5-7. 61
Ibídem. 62
Ibídem.
41
Una vez que repasamos la definición de la comunicación interna, podemos
comprender para qué sirve y cuáles son sus objetivos.
Entre muchas otras cosas, la comunicación interna sirve dentro de una
organización, para verificar que se cumplan correctamente las siguientes
funciones:63
La comprensión de los objetivos de la empresa.
La capacidad de desempeñar cargos individuales de acuerdo con las
normas más estrictas posibles.
Eliminar las malas relaciones con los superiores inmediatos.
Controlar la crítica y mala comprensión entre diferentes departamentos y
divisiones de la organización.
Proporcionar información franca a los subordinados y tener la posibilidad
de recibir retroalimentación.
Poder apreciar las necesidades de los miembros de una organización para
realizar un trabajo de calidad y lograr la excelencia.
Lograr un buen estado de ánimo, en general, del personal que labora en la
organización.
En manera de resumen, la comunicación interna ayuda a que todos los miembros
de una organización estén informados de los objetivos de ésta, que estén
conscientes de las tareas que cada uno debe desempeñar y del modo cómo lo
deben hacer, que tengan una buena relación con el resto del personal de la
organización y que laboren con un buen estado de ánimo.
Los objetivos de la comunicación interna pueden ser muchos y muy amplios, por lo
que tomaremos la clasificación de Capriotti, quien identifica los objetivos globales
de la comunicación interna y los divide en cuatro categorías:
63
Bland, Miechael y Peter Jackson. 1992. Comunicación Interna Eficiente. Legis, Londres.
42
A Nivel Relacional, lo que se busca es establecer una relación fluida
entre empleados y empleadores, por medio de canales adecuados
entre todos los niveles de la compañía.
A Nivel Operativo, la intención es facilitar la circulación e intercambio de
información entre todos los niveles de la empresa, permitiendo, así, un
funcionamiento más ágil y dinámico de las diferentes áreas, y una mejor
coordinación entre ellas.
A Nivel Motivacional, el objetivo es motivar y dinamizar la labor de los
miembros de la organización, contribuyendo a crear un clima de trabajo
agradable, que redunde en una mejor calidad del trabajo y en la mejora
de la productividad y competitividad de la compañía.
A Nivel Actitudinal, se intenta obtener la aceptación y la integración de
los empleados a la filosofía, a los valores y a los fines globales de la
organización. Y también se busca crear y mantener una imagen
favorable de la empresa en los miembros de la organización.64
Cabe señalar que dentro de una organización se distinguen dos maneras de
comunicación entre sus miembros: la formal y la informal.
La comunicación formal es la que la empresa promueve. “Los canales de
comunicación formales están dictados por la estructura planificada establecida
para la organización. Los contenidos están referidos a los aspectos laborales”.65
64
Capriotti, Paul. 1998. “La Comunicación Interna”. Artículo publicado en Reporte C&D - Capacitación y Desarrollo (Argentina), N. 13, Diciembre 1998, pp. portada y 5-7. 65
Vázquez Aguilar, Javier. 2010. La Comunicación Interna. Gestiopolis. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia-2/comunicacion-interna.htm Página consultada el 28 de septiembre de 2012.
43
La comunicación formal incluye todos los temas concernientes al trabajo y se lleva
a cabo, generalmente, a través de medios escritos.
Por otro lado, la comunicación informal es la que se da a través de medios no
oficiales y sobre temas que van más allá del trabajo o que lo critican. “Los canales
de comunicación informal no están planificados y emergen de la interacción social
natural entre los miembros de la organización.”66 La comunicación informal es
sana y necesaria en una organización, pero se debe cuidar para que no sea causa
de chismes o mal ambiente entre los miembros de ésta.
Ya que distinguimos la comunicación formal de la informal, debemos estar
conscientes de que dentro de una organización la comunicación puede fluir de
manera vertical u horizontal.
La comunicación vertical es la que “fluye de arriba debajo de modo que un
superior en orden jerárquico asume el papel de emisor respecto a sus
subordinados (vertical descendente) y éstos replican, asumiendo a su vez el papel
de emisores respecto a aquél (vertical ascendente).”67
La comunicación descendente es eficaz por las siguientes razones:68
Proporciona información detallada a las personas con relación a lo que
deben hacer, cómo lo deben realizar y qué resultados se espera de ellas.
Al conocer cada uno la información exacta, se logra prevenir los malos
entendidos y las particulares interpretaciones, evitándose de esta forma los
posteriores problemas por decisiones mal tomada.
Al producirse la comunicación se desarrolla el respeto y la consideración
entre las personas y a la vez se genera confianza entre los superiores y
subordinados. 66
Ibídem. 67
García Jiménez, Jesús. 1998. La Comunicación Interna. Díaz de Santos, Madrid. Pp. 71 68
De Manuel Dasí, Fernando y Rafael Martínez-Vilanova. 2000. Comunicación y negociación comercial. ESIC, Madrid. Pp. 65
44
Refuerza la posición de mando jerárquico de las personas.
A su vez, las ventajas de la comunicación ascendente son:69
Ayuda a conocer al detalle el estado de ánimo y motivación de cada uno de
los integrantes del equipo o departamento, así como a percibir la realidad
de los problemas ocasionados en el desarrollo de la actividad.
Permite conocer con precisión y prontitud lo que ocurre con relación a las
empresas y productos competidores, así como las múltiples variables que
se producen dentro de los mercados, clientes y consumidores.
Promueve la participación y la aportación de las ideas.
Mejora el conocimiento entre las personas de la dirección y sus equipos, de
esta forma se amplía la capacidad para motivarse e influenciarse
mutuamente.
Sirve como retroalimentación, permitiendo comprobar si llegó
adecuadamente la información emitida descendente y con qué grado de
fidelidad lo hizo.
Por otro lado también existe la comunicación horizontal, que es “la que fluye entre
las áreas, pero dentro de la franja de un mismo nivel: entre directores de área, de
departamento, de servicio, etc.”70 Entre sus ventajas se encuentran las
siguientes:71
Genera un espíritu de corporación y logra crear un ambiente de trabajo en
común, teniendo en cuenta los objetivos de cada uno de los departamentos
de la empresa.
Facilita la eliminación de los falsos rumores y los malos entendidos,
rebajando la presión al aclararse las situaciones.
69
De Manuel Dasí, Fernando y Rafael Martínez-Vilanova. 2000. Comunicación y negociación comercial. ESIC, Madrid. Pp. 67 70
García Jiménez, Jesús. 1998. La Comunicación Interna. Díaz de Santos, Madrid. Pp. 72 71
De Manuel Dasí, Fernando y Rafael Martínez-Vilanova. 2000. Comunicación y negociación comercial. ESIC, Madrid. Pp. 69
45
Facilita el entendimiento y la búsqueda de soluciones compartidas entre los
distintos estamentos de la empresa.
Finalmente, existen algunos autores que también reconocen la comunicación
transversal o diagonal, que es “la que fluye entre distintas áreas y distintos niveles
al mismo tiempo, por ejemplo, entre el jefe del servicio de contabilidad y el director
de comercial”.72
Ninguna de las formas de fluidez de la comunicación están peleadas entre sí. En
una organización se puede manejar al mismo tiempo una comunicación
ascendente, descendente y vertical.
Como medios para que los mensajes puedan ser mandados a los distintos
públicos internos, la comunicación interna se apoya en varias herramientas, tanto
escritas y orales, como digitales, que presentamos a continuación:73
Cartas personales: Se utilizan para difundir información importante como
resultados, cambios en la organización, etc.
Carteleras: Puede contener información general, normativas institucionales
e informaciones que intercambia el personal. Se debe colocar en un lugar
de tránsito seguro de los integrantes de la organización.
Cuaderno de bienvenida: Entre su contenido se puede encontrar una
síntesis histórica de la empresa, el organigrama, normas internas e
integrantes.
Manuales escritos: Son guías sistematizadas de procedimientos
institucionales que reúnen la información técnica, organizativa, etc. Ayudan
a organizar y coordinar las actividades.
Folletos: sobre diversos temas, tanto laborales como de seguridad del
edificio, entre muchos otros.
72
García Jiménez, Jesús. 1998. La Comunicación Interna. Díaz de Santos, Madrid. Pp. 73 73
Cirigliano, Carla. 2004. Gestión de la comunicación interna en las organizaciones: hacia un marco teórico y definición de las herramientas de trabajo.
46
Publicación institucional: la revista interna trata sobre logros de los
integrantes de la empresa, tanto profesionales como personales, e integra
al personal de las distintas áreas.
Reuniones: son espacios para informar, capacitar, reflexionar, tomar
decisiones, entre otras cosas.
Buzón de sugerencias: es una forma en que los empleados pueden
expresar sus inquietudes, sugerencias y quejas sobre el ambiente de
trabajo y las instalaciones de la empresa.
Correo electrónico: permite una comunicación inmediata y con un respaldo
escrito.
Intranet: tiene la ventaja de ser un medio rápido e instantáneo de contacto.
Listas de distribución y foros de discusión por Internet: sirven para unir y
motivar a los integrantes de una organización.
Página Web: en la página de Internet de la organización puede existir una
sección exclusiva para los integrantes de ésta.
La comunicación interna dentro de una organización, para que tenga éxito y vaya
de acorde con los objetivos de la empresa, debe estar planeada con base en un
modelo.
Horacio Andrade propone un modelo general de comunicación interna (figura 2.2)
bastante completo que ayuda a la elaboración, aplicación y evaluación de una
comunicación interna eficiente dentro de una organización.
47
Figura 2.2 Modelo general de comunicación interna74
En el diagnóstico se deben detectar las necesidades de información tanto de la
empresa como de sus públicos internos.
Las estrategias son la base general del modelo de comunicación, ya que a partir
de las necesidades y áreas de oportunidades definen cuales serán los objetivos,
mensajes y logística de comunicación dentro de la organización.
El fin de los objetivos es determinar qué se quiere lograr con el programa de
comunicación. Los objetivos tienen que estar bien planteados, si no, será difícil
conseguir lo que sé quiere y muy fácil desviarse del fin del programa de
comunicación.
Los mensajes son la información que se debe transmitir, son lo que se quiere
comunicar a los distintos públicos meta internos.
Los públicos meta internos son los distintos destinatarios de los mensajes. Una
clasificación muy general de los públicos internos puede ser la siguiente:75
74
Andrade, Horacio. 2005. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Netbiblo, España. Pp. 47.
48
Todo el personal de la empresa
Personal directivo y gerencial
Mando medios
Personal no sindicalizado
Personal sindicalizado
Áreas específicas
Regiones, unidades operativas o centros de trabajos específicos.
Como fuentes o responsable de la información se entiende a “las personas o
áreas encargadas de proporcionar la información que se le va a enviar a un
público determinado”76
La logística es la estrategia o estrategias que se utilizarán para que los programas
de comunicación cumplan sus objetivos propuestos.
Una vez que se tiene la estrategia bien definida, se debe armar un plan de medios,
que consiste en seleccionar los medios adecuados para hacer llegar los mensajes
a los públicos meta internos.
Después de que se apliquen las estrategias a través de sus respectivos medios es
necesario evaluar los resultados, para detectar los problemas y las áreas de
mejora.
El encargado del área de comunicación interna debe tener habilidades natas de
comunicación como excelente ortografía y redacción y buen trato con otras
personas, además de ser creativo y contar con una visión estratégica.
75
Andrade, Horacio. 2005. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Netbiblo, España. Pp. 55. 76
Andrade, Horacio. 2005. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Netbiblo, España. Pp. 56.
49
Fernández Collado considera que un comunicador organizacional interno debe
desarrollar las siguientes tareas:77
a) Debe contribuir al cumplimiento de los objetivos organizacionales. El no
“amarrar” la estrategia comunicativa a la institucional hace que la primera
se vea sólo como un conjunto de acciones desconectadas entre sí y sin
ningún valor contributivo a la organización.
b) Debe basarse en la investigación. El comunicador no puede desarrollar su
función a partir de suposiciones y criterios subjetivos, sino de necesidades
reales detectadas a través de diferentes instrumentos.
c) Debe partir de una estrategia. Esto significa, por un lado, que el
comunicador tiene que apoyarse en las estrategias de su organización y en
los resultados de su investigación y, por otro, que debe establecer
claramente los objetivos que persigue, la manera cómo los va a alcanzar y
la forma cómo los medirá.
d) Debe facilitar, apoyar y promover una comunicación eficiente en la
organización. Esto lo logra asumiendo sus propias responsabilidades y
fomentando que cada persona y área asuma las suyas.
e) Deber ser congruente. Debe asegurar la congruencia entre lo que se dice a
través de los distintos medios empleados, y entre los mensaje que se
envían al exterior y los que circulan internamente.
f) Deben utilizar todos los medios existentes.
77
Fernández Collado, Carlos. 2005. La comunicación en las organizaciones. Trillas, México, D.F. pp. 16
50
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son una disciplina de moda en el mundo empresarial ya
que, además de que su ejecución es relativamente económica, cubre muchos
aspectos necesarios dentro de una organización. Entre las actividades que se
pueden realizar a través de las relaciones públicas se encuentran las siguientes:78
Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.
Análisis de las tendencias futuras y comprensión de sus consecuencias.
Investigación de la opinión pública, sus actitudes y expectativas.
Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad
y en una información total.
Prevención de conflictos y malas interpretaciones.
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Armonización de los intereses públicos y privados.
Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los
clientes.
Mejora de las relaciones industriales.
Promoción de productos y servicios.
Proyección de la imagen e identidad corporativas.
78 Black, Sam. 2001. ABC de las Relaciones Públicas. Gestión 2000.com, Barcelona. Pp.
16.
51
Al igual que la comunicación organizacional, las relaciones públicas son un
concepto que no cuenta con una definición universalmente aceptada. Existen,
prácticamente, tantas definiciones como autores.
Una concepción básica de las relaciones públicas es la que ofrece Edward
Bernays, pionero de las esta disciplina conexa a la investigación. Para Bernays las
relaciones públicas se tratan de “…ajustar, acoplar y relacionar una realidad, una
idea, un objeto, una corporación, un país, una religión con el público del que
dependen.”79
La definición anterior sólo nos dice qué hacen las relaciones públicas, pero no
cómo lo hacen. Por lo tanto, consideramos la definición Webster New International
Dictionary80 como más completa que la de Bernays:
“Las Relaciones públicas son el fomento de la relación, comunicación y buena
voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o
la comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, del
desarrollo del intercambio civil y la evaluación de la reacción del público.”
79
Arceo Vacas, José Luis. 2003. Organización, medios y técnicas en Relaciones Públicas. ICIE, Madrid. Pp. 14. 80
Black, Sam. 2001. ABC de las Relaciones Públicas. Gestión 2000.com, Barcelona. Pp. 19.
52
Finalmente, consideramos la definición de Natalia Martini, que además de
decirnos qué son y cómo se realizan, también incluye los objetivos de las
relaciones públicas81:
“Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras.”
La definición que nos proporciona Martini tiene un elemento fundamental en las
relaciones públicas: son consideradas como comunicación estratégica.
Como vimos en la definición de Martini, las relaciones públicas son un conjunto de
acciones de comunicación estratégica. Para Sam Black, autor de diversos libros
sobre las relaciones públicas, éstas son “una disciplina de gestión y deben jugar
un papel importante en la planificación estratégica y corporativa”.82
En su libro “ABC de las Relaciones Públicas” Black hace mención a las 5 p (como
se les denomina en inglés) de las interpretaciones de la estrategia que sugiere el
profesor Henry Mintzberg: 83
81 Martini Natalia. 1998. Definiendo las Relaciones Públicas. Portal de Relaciones Públicas.
Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm. Fecha de consulta: 7 de octubre de 2012. 82
Black, Sam. 2001. ABC de las Relaciones Públicas. Gestión 2000.com, Barcelona. Pp. 23. 83
Ibídem.
53
a) Plan – un curso de acción con un objetivo claro.
b) Estratagema (Ploy) – una maniobra destinada a burlar a un contrario.
c) Patrón – un flujo específico de acciones dirigidas hacia un fin.
d) Posición – un medio de situar a una organización en su entorno.
e) Perspectiva – aquí la estrategia es un medio de examinar interiormente una
organización.
Teniendo en cuenta las 5 p de las interpretaciones de la estrategia, Black sugiere
que “el papel de las relaciones públicas es, pues, el de reconciliar todas estas
consideraciones de modo que integren de forma satisfactoria los factores externos
y las políticas internas”.84
Dentro de esta misma línea, podemos considerar que las Relaciones Públicas
ayudan a una organización y a su público a entenderse mutuamente.85
Para lograr el objetivo mencionado en el párrafo anterior, las Relaciones Públicas
se ayudan de los siguientes elementos86:
84
Black, Sam. 2001. ABC de las Relaciones Públicas. Gestión 2000.com, Barcelona. Pp. 24 85
PRSA en: Alonso, Manuel. 2012. Cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad
Panamericana. México, Distrito Federal.
54
Consultoría – Proveer asesoría a la dirección de una organización a todo
los concerniente de sus políticas.
Investigación - Determinar las actitudes y comportamientos de los públicos
para descubrir cuáles son sus causas para poder planear, implementar y
medir actividades que puedan cambiar o influir en esas actitudes y
comportamientos.
Relaciones con los medios - Relacionarse con los medios de comunicación
para obtener cobertura o publicación o responder a los intereses de los
medios en una organización.
Publicity - La diseminación sistemática y planeada de mensajes a través de
medios seleccionados sin necesidad de pago a favor de los intereses de
una organización.
RRPP internas/ con los empleados - Responder a los intereses de los
empleados informándolos y motivándolos.
Relaciones con la comunidad - Participación continua, planeada y activa,
con y entre la comunidad, para mantener y mejorar el medio ambiente en
beneficio tanto de la organización como de la comunidad.
Relaciones con el gobierno - Participar efectivamente en el desarrollo de
políticas públicas y ayudar a una organización a adaptarse a las
expectativas de la sociedad.
86
Alonso, Manuel. 2012. Cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad Panamericana. México,
Distrito Federal.
55
Cabildeo - Relacionarse directamente con legisladores y reguladores en
beneficio de una organización.
Issues management - Tarea de inteligencia en la que hay que estar
identificando y atendiendo asuntos públicos.
Relaciones financieras - Crear y mantener la confianza de los inversionistas
y construir una relación positiva con la comunidad financiera (aseguradoras,
casas de bolsa).
Relaciones con la industria - Es la relación con otras firmas de una industria
y con asociaciones gremiales o profesionales.
Recaudación de fondos - Demostrar la necesidad de una organización y
motivar a otras organizaciones, miembros, amigos, adherentes y otro tipo
de personas o empresas a contribuir voluntariamente para apoyarla.
Eventos especiales - Estimular el interés en una persona, en un producto o
una organización, a través de la creación de un acontecimiento/ happening;
también son actividades diseñadas para permitir a una organización
escuchar o interactuar con sus públicos.
Manejo de crisis - Proceso a través del cual una organización se enfrenta a
un acontecimiento que puede dañar su reputación, la de sus asociados o al
público en general. El arte de tomar decisiones para tomar o mitigar un
daño.
56
Dentro de las relaciones públicas “se entiende por público a todo grupo social con
un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico”87.
Tradicionalmente se distinguen dos tipos de públicos de una organización: los
internos y los externos.
El público interno son aquellos “grupos sociales afines que integran el
organigrama de la empresa o institución”88. Entre los principales públicos internos
encontramos los siguientes:
Accionistas
Directivos
Funcionarios
Empleados fijos
Empleados eventuales
Consultores
Por su parte, los públicos externos son “aquellos grupos sociales que tienen un
determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del
organigrama de la organización de que se trata”.89 Entre los principales públicos
externos se incluyen los siguientes:90
Clientes: actuales, pasados y potenciales
87
Itoiz, Carolina. Introducción a las Relaciones Públicas. Portal de Relaciones Públicas. Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/intrrpp.htm. Fecha de consulta: 8 de octubre de 2012. 88
Ibídem. 89
Ibídem. 90
Black, Sam. 2001. ABC de las Relaciones Públicas. Gestión 2000.com, Barcelona. Pp. 55.
57
Los medios, en su calidad de público especial y además de canales de
comunicación
Líderes de opinión
Grupos de presión – lobbys – Organizaciones no gubernamentales.
Públicos financieros.
Comunidad local
Grupos de investigación y unidades de creación de costumbres y modas
Grupos gubernamentales centrales y locales, diputados y senadores
Gobiernos extranjeros y organizaciones internacionales
Las empresas, actualmente, tienen tres formas de llevar a cabo las relaciones
públicas. La primera es a través de un departamento interno, que generalmente
depende del área de comunicación o de recursos humanos. La segunda es
contratando una agencia especializada en relaciones públicas que elabore y lleve
a cabo estrategias para la empresa. La tercera opción es una mezcla de las dos
anteriores.
La contratación de agencias de relaciones públicas, sobre todo entre empresas
grandes y corporativas, es una práctica muy común en nuestros días. José Luis
Arceo, profesor de relaciones públicas en la Universidad Complutense de Madrid,
58
nos proporciona las ventajas y desventajas que tiene una organización o empresa
al trabajar en conjunto con una agencia de relaciones públicas:91
Ventajas
Objetividad. La empresa de relaciones públicas puede analizar las
necesidades o los problemas del cliente con una nueva visión y con nuevas
soluciones.
Cualificación y experiencia en diversos campos. La empresa suele tener
especialistas: redacción de discursos, trabajo con medios de comunicación
masiva, etc.
Amplia capacidad de maniobra. La empresa de relaciones públicas tiene
muchos contactos en medios de comunicación y trabaja habitualmente con
numerosos proveedores de bienes y servicios. Además, posee materiales
de investigación, incluyendo bases de datos y experiencias en campos
relacionados.
Diversidad geográfica de las oficinas. Que puede llegar a ser por todo el
país o incluso extensible a buena parte del mundo.
Resolución de problemas especiales. Hay empresas de relaciones públicas
con cierta experiencia y especialización en ciertas áreas.
Credibilidad. Una empresa de relaciones públicas de éxito tiene una sólida
reputación por su trabajo ético y profesional.
91 Arceo Vacas, José Luis. 2003. Organización, medios y técnicas en Relaciones Públicas. ICIE,
Madrid. Pp. 51-52.
59
Desventajas
Valoración superficial de los problemas únicos de un cliente. Es usual la
desventaja de la que la empresa de relaciones públicas no llegue a
entender las necesidades del cliente.
Falta de servicio a tiempo completo. La empresa de relaciones públicas
tiene que servir a muchos clientes.
Eventual lentitud en la puesta en marcha de acciones. La empresa de
relaciones públicas necesita tiempo y dinero para investigar sobre la
organización y poder realizar recomendaciones.
Celos de ciertos profesionales de relaciones públicas del cliente.
Integrantes del departamento de relaciones públicas del cliente pueden
estar resentidos al considerar que tener asesoría externa implica ser
incapaces de hacer el trabajo por sí mismos.
Necesidad de confidencialidad con personal externo. El cliente ha de estar
dispuesto a compartir información, incluyendo la confidencial, con la
agencia de relaciones públicas.
Costes. La asesoría externa es cara.
Branding
Para definir qué es el branding o arquitectura de marca, primero tenemos que
saber qué es una marca.
60
Según la American Marketing Asociation una marca es el “nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores.”92
Manuel Martín, en su libro “Arquitectura de marcas: modelo general de
construcción de marcas y gestión de sus activos”, proporciona una definición más
completa de marca:93
“Las marcas se pueden definir como títulos de propiedad de una persona jurídica
que permiten el derecho exclusivo a utilizar una serie de signos entre los que se
incluye su nombre, símbolos, diseños o combinaciones de los mismos para
identificar bienes y servicios en el mercado, respaldando los atributos funcionales
de los mismos y los beneficios que sus usos o disfrute proporcionan y
diferenciarlos de propuestas análogas de los competidores.”
Ya que conocemos qué es una marca, podemos definir el branding o arquitectura
de marca “como el proceso de creación y gestión de una marca”.94
El branding es un concepto abstracto que “consiste en lograr muchas cosas a la
vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento.”95
La arquitectura de marca es un proceso fundamental para cualquier empresa y los
productos o servicios que ofrece, ya que “cuando una persona identifica una
marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en
92
Martín García, Manuel. 2005. Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. ESIC, Madrid. Pp. 23. 93
Martín García, Manuel. 2005. Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. ESIC, Madrid. Pp. 24. 94
López, Carlos. 2000. ¿Ya estás marcado? No te preocupes es el branding. GestioPolis. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/branding.htm Página consultada el 8 de octubre de 2012. 95
Ibídem.
61
ella”.96 A través de una marca se refleja la filosofía y los valores de la empresa
entera y de sus productos o servicios, “construir marca consiste en desarrollar y
mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad
del producto haciéndolo único.”97
Por lo mismo de que la marca refleja la filosofía y valores de la empresa y
distingue al producto de los demás, existen varios tipos de marca, dependiendo
qué tanto se quiere relacionar el producto con la empresa y con otros productos de
la misma empresa.
Son varios los autores que se han dado a la labor de elaborar una tipología de
marca, entre ellos se encuentra Luis Bassat, que sugiere la siguiente:98
a) Marca única o paraguas – son marcas que identifican a todos los productos
o servicios de una organización.
b) Marca individual – como estrategia alternativa, algunas organizaciones que
ofrecen productos muy variados, dan un nombre a cada producto o gama
de productos, considerándolos como marcas virtualmente independientes
sin menoscabo de que la marca coporativa sea utilizada como respaldo
eventual, al menos en su lanzamiento.
c) Marca mixta – combinación de marca única y marca individual de forma que
los productos se identifican mediante nombre y apellido.
d) Marca de distribución – denominada por otros autores como marcas
privadas o blancas, corresponden a la estrategia de identificar los productos
con la marca de otra empresa que asume su comercialización.
96
Ibídem. 97
Ibídem. 98
Martín García, Manuel. 2005. Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. ESIC, Madrid. Pp. 28-29.
62
Como ya lo vimos anteriormente, una marca no es cualquier cosa. “Una marca es
mucho más que un logotipo. Es fruto de la estrategia que define una empresa para
presentarse ante su público y conseguir sus objetivos.”99
La marca es gran parte de la imagen que una organización da hacia el exterior. Si
la marca no es suficientemente fuerte y no está bien construida, diseñada y
manejada, la imagen de una empresa puede debilitarse y sus productos o
servicios pueden correr el riesgo de disminuir su consumo.
Por lo anterior, a la hora de construir la marca de una empresa tenemos que ser
extremadamente cautelosos y asegurarnos que vaya de acorde a lo que queremos
transmitir de la empresa y a los objetivos de ésta.
Antes de comenzar la estrategia de gestión de marcas es necesario, para tener
una base para la elaboración de las estrategias, respondernos las siguientes
preguntas:100
1. ¿Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto?
2. ¿Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera?
3. ¿A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos?
4. ¿Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca?
5. ¿Cuál es la imagen que queremos reflejar de la marca?
99 Vaquero, Nines. 2012. 6 aspectos estratégicos vitales para fortalecer una marca. Puro marketing.com. Disponible en: http://www.puromarketing.com/3/13336/aspectos-estrategicas-vitales-para-fortalecer-marca.html Página consultada el 8 de octubre de 2012. 100
López, Carlos. 2000. ¿Ya estás marcado? No te preocupes es el branding. GestioPolis. Diponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/branding.htm Página consultada el 8 de octubre de 2012.
63
Una vez que contestemos concienzudamente estas preguntas y tengamos las
respuestas bien claras, se puede elaborar y aplicar la estrategia de construcción
de marca.
En estas estrategias debemos de tener en mente a los consumidores de nuestros
servicios o productos, siendo capaces de identificar y desarrollar acciones
concretas para que nos tengan en la mente en las diversas etapas en las que
pueden ser influenciados para efectuar una compra.
Para lograr esto existen varios procesos estratégicos, uno de ellos es de la “ruta
del branding”, que contiene siete fases o puntos bien definidos:101
a) Presencia. Aquí se trata de poner al producto en el mapa, que el
consumidor lo tenga en la mente la próxima vez que requiera de algún
producto o servicio como el nuestro. Es más fácil construir sobre algo
nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y sobre el
cual ya tiene creadas en su mente diversas experiencias.
b) Interés. Una vez que el consumidor reconoce la existencia de nuestro
producto viene la fase del interés, un interés por leer más allá de los
encabezados, de escuchar hasta el final cada mensaje.
c) Consideración. Estamos llegando casi a la mitad del proceso, nuestros
clientes ya buscan abiertamente conocer más de nuestro producto,
aceptan degustarlo, tocarlo, y entra entonces a la lista de sus posibilidades
viables de compra.
101 Villagran, Ricardo. 2011. Las 7 fases que componen la ruta del branding. Puromarketing.com Disponible en: http://www.puromarketing.com/3/10523/fases-componen-ruta-branding.html Página consultada el 8 de octubre de 2012.
64
d) Compra. EL climax del proceso y para muchos sería el último punto, sin
embargo esto es sólo la mitad del camino, y es aquí donde las exigencias
aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, el consumidor
usualmente busca obtener al menos lo que pagó si no es que un poco más.
El consumidor tiene claro que existe la posibilidad de que la competencia
ofrezca algo más.
e) Uso del producto. Este es el juicio al que todo producto elegido debe
someterse. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al
momento del consumo, el cual difiere dependiendo de la categoría: un
producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos
la oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un automóvil tiene
meses.
f) Contacto post-venta. Con acciones concretas en este punto podemos lograr
varias cosas, entre ellas la recompra, la recomendación y sobre todo,
aprender mucho de nuestro consumidor.
g) Lealtad. Este es el gran premio al que toda marca aspira; la lealtad hacia
nuestra marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe:
la de boca en boca.
Estos siete pasos, que abarcan procesos antes de la compra, la compra y
procesos después de la compra, deben ser contemplados, y detenidamente
analizados, a la hora de construir la marca de una empresa o para un producto o
servicio de la misma.
Mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso que liga tres factores muy importantes dentro de
una empresa: el consumidor, el producto y el mercado.
65
Para definir qué es la mercadotecnia, primero hay que tener en claro algunos
conceptos importantes que están ligados a ésta. Para Philip Kotler, los conceptos
fundamentales de la mercadotecnia son los siguientes:102
1. Necesidades, deseos y demandas. La necesidad humana es el estado en el
que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos consisten
en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Los
deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder
adquisitivo. Finalmente, las demandas consisten en desear productos específicos
que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
2. Productos. Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
deseo.
3. Valor, costo y satisfacción. Valor es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El consumidor
elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.
4. Intercambio, transacciones y relaciones. Existen 4 maneras mediante las cuales
la gente puede obtener los productos que desea:
- Autoproducción, la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más.
- Coacción, la gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No
ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.
- Mendicidad, la gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les
den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.
- Intercambio, la gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecer a cambio
algún recurso, como dinero, otro producto o algún servicio.
102
Kotler, Philip. 2001. Dirección de Mercadotecnia. Pearson, Northwestern University. Capítulo 1.
66
5. Mercados. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Como lo hemos hecho con otras variables de esta investigación, ofrecemos más
de una definición de mercadotecnia.
Una forma muy general de definir a la mercadotecnia es la que propone la A.M.A.
(American Marketing Asociation). Para esta asociación la mercadotecnia “es una
función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de
manera que beneficien a toda la organización”103
Philip Kotler, guru de la mercadotecnia en Estados Unidos y autor de diversos
libros sobre la materia, incluye en su definición el cómo. Para Kotler, la
mercadotecnia “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes”.104
Finalmente consideramos la definición de John Howard, de la Universidad de
Columbia, que utiliza el recurso de enumerar los pasos que él considera que debe
incluir el proceso de la mercadotecnia y los utiliza para definir a esta última. Para
Howard105, la mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
103
Thompson, Ivan. 2005. Definición de Mercadotecnia. Promonegocios.net en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm Página consultada el 9 de octubre de 2012. 104
Ibídem. 105
Ibídem.
67
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa
para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor
La mercadotecnia es una disciplina que involucra distintos y variados conceptos,
por lo mismo, dentro de los procesos de la mercadotecnia, Raúl Gutiérrez García,
considera que se engloban las siguientes áreas:106
Precio
Producto
Empaque
Compras
Ventas
Publicidad
Promoción
Motivación y comportamiento del consumidor
Canales de distribución
Investigación de mercado
Gerencia de marcas
Rentabilidad de los productos
106
Gutiérrez García, Raúl. 1999. Ventas y mercadotecnia para la pequeña y mediana empresa. Universidad Iberoamericana, México. Pp. 13-14.
68
Para realizar las estrategias de mercadotecnia hay que tener en cuenta, como lo
analiza Bernat López-Pinto en la “Esencia del Marketing”, que dentro de la
mercadotecnia existen factores controlables (producto, precio, plaza y promoción)
y factores no controlables (mercado, competencia, entorno, etc.).107
En el diseño de las estrategias de mercadotecnia, el área encargada de
realizarlas, cuenta con algunos instrumentos básicos que debe de combinar
adecuadamente para conseguir sus objetivos. “Estos instrumentos del marketing
pueden resumirse en la cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas 4P).”108
Las famosas 4P de la mercadotecnia se explican a continuación:109
Producto: representa la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo
calidad, diseño, características, marca y el empaque del producto. Es la
herramienta más fundamental de la mercadotecnia.
Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el
producto. Es una herramienta crítica de la mercadotecnia.
Plaza o colocación: comprende las diferentes actividades que la empresa
emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los
consumidores meta.
Promoción: son las diferentes actividades que la empresa realiza para
comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes
objetivos para su adquisición.
107
López-Pinto Ruiz, Bernat. 2001. La esencia del marketing. UPC, Barcelona. Pp. 77. 108
López-Pinto Ruiz, Bernat. 2001. La esencia del marketing. UPC, Barcelona. Pp. 79. 109109
Kotler, Philip. 2001. Dirección de Mercadotecnia. Pearson, Northwestern University. Capítulo 4.
69
Para que una estrategia de mercadotecnia sea exitosa, es necesario que la
empresa que la realiza tenga muy claro sus circunstancias particulares en cada
una de las 4P de la mercadotecnia.
Todas las estrategias de mercadotecnia van dirigidas al consumidor final, o sea, al
cliente, por lo que es de vital importancia, que establecer estrategias efectivas,
conocerlo bien, saber quién es, cómo se comporta y cuáles son sus necesidades.
Para lograr esto es necesario responder a fondo y analizar las siguientes
preguntas sobre nuestro consumidor final:110
¿Qué compra?
¿Quién compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo lo compra?
¿Dónde lo compra?
¿Cuándo lo compra?
¿Cuánto compra?
¿Cómo lo utiliza?
Analizando estas respuestas podemos tener un panorama general de nuestros
consumidores, aunque no es sencillo llegar a conclusiones concretas, ya que son
muchas las variables internas y externas que influyen en el comportamiento del
consumidor.
Entre los principales factores que afectan el comportamiento del consumidor
podemos distinguir los siguientes:111
110
López-Pinto Ruiz, Bernat. 2001. La esencia del marketing. UPC, Barcelona. Pp. 52. 111
López-Pinto Ruiz, Bernat. 2001. La esencia del marketing. UPC, Barcelona. Pp. 59-60.
70
Motivos físicos o psíquicos: van desde la satisfacción de necesidades
biológicas o corporales hasta la satisfacción de necesidades anímicas.
Motivos genéricos o selectivos: los genéricos se refieren al comportamiento
de productos primarios. los selectivos complementan a los anteriores y
guían la elección entre marca y modelos o entre establecimientos.
Motivos racionales o emocionales: los racionales se asocian a
características tales como el tamaño, la duración, el consumo, el precio.
Las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el
placer, la comodidad, el prestigio, etc.
Motivos conscientes e inconscientes: los conscientes son los que el
consumidor percibe que influyen en sus necesidades de compra, mientras
que los inconscientes son lo que influyen en la decisión sin que el
comprador se dé cuenta de ello.
Motivos positivos o negativos: los positivos llevan al consumidor a conseguir
los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las
situaciones deseadas.
Publicidad
La publicidad es algo con lo que estamos en contacto todos los días, a través de la
radio, la televisión, las revistas, los espectaculares, los periódicos, Internet y
muchos otros medios, estamos expuestos a anuncios publicitarios de variadas
índoles.
La publicidad, que generalmente sólo la relacionamos con el objetivo de vender
productos, es parte de la mercadotecnia y cumple variadas funciones, entre las
cuales Romeo Figueroa reconoce las siguientes:112
112
Figueroa, Romeo. 1999. Cómo hacer publicidad: un enfoque teórico-práctico. Pearson Educación, México. Pp. 30-33.
71
La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios siempre que
éstos cumplan con los requisitos de calidad
Genera nuevos distribuidores. El distribuidor de productos o servicios se
encuentra casi siempre en la línea final de la ruta que existe entre el
fabricante y el consumidor.
Prestigia al distribuidor de productos y servicios al detalle. La publicidad
produce importantes cambios benéficos en la vida de las tiendas al detalle
en todas partes.
Aumenta el empleo de productos o servicios por persona.
Establece un vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la
familia con nuevos productos y servicios.
Facilita el lanzamiento de nuevos productos de marca propia y los protege.
Fortalece la confianza por la calidad. Existe una tendencia generalizada
entre los consumidores a brindar su confianza a aquellas marcas que se
anuncias con regularidad.
Mantiene el consumo constante de productos de temporada.
Mantiene al cliente cautivo.
Fomenta las fuentes de trabajo y propicia más negocios. La publicidad de
productos y servicios es un factor que determina el libre juego de la
competencia entre los distintos fabricantes de un producto que satisface
una determinada necesidad.
Una forma sencilla de definir la publicidad es la que ofrece el gurú de la
mercadotecnia, Philip Kotler, en “Fundamentos del Marketing”, libro que escribió
en conjunto con Gary Armstrong. Para estos especialistas la publicidad es
"cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado"113.
113
Thompson, Iván. 2005. Definición de Publicidad. Promonegocios.net Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html Página consultada el 15 de octubre de 2012.
72
A pesar de que la definición de Kotler explica a la perfección qué es la publicidad,
no menciona cómo se hace ni lo objetivos de esta. Por lo mismo, ofrecemos a
continuación la definición que propone la American Marketing Asociation, la cual si
incluye el cómo y el para qué:114
“La publicidad consiste en la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo
o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que
intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.”
Existen variadas tipologías de la publicidad. Para fines de esta investigación
utilizaremos una muy sencilla que propone Maria Townsley en su libro
“Publicidad”.
Townsley reconoce cinco tipos de publicidad:115
Publicidad de marca: tiene la intención de lograr que el consumidor
recuerde una marca en lugar de un producto específico.
Publicidad informativa: se basa en la tarea de mostrar los beneficios del
producto, sobre todo a aquellos consumidores no comprenden las ventajas
que ofrece.
Publicidad comparativa: consiste en comparar los beneficios o cualidades
de dos o más productos similares.
Publicidad defensiva: el producto perjudicado en un anuncio comparativo
puede responder con publicidad defensiva.
114
Thompson, Iván. 2005. Definición de Publicidad. Promonegocios.net Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html Página consultada el 15 de octubre de 2012. 115
Townsley, Maria. 2004. Publicidad. Cengaga Learning, Estados Unidos. Pp. 8.
73
Publicidad persuasiva: estos anuncios no proporcionan información, no
destacan características del producto ni hacen comparaciones. En cambio,
muestran a personas felices utilizando el producto.
Dependiendo de los objetivos que una empresa tenga, será el tipo de publicidad
que elija realizar.
El objetivo principal de la publicidad, sin duda alguna, es vender, pero para llegar a
esto hay que cumplir otros objetivos antes, que ayudan a que, tarde o temprano, el
consumidor final se decida a adquirir el producto o servicio que se ofrece.
Dentro de la publicidad se reconocen dos tipos de objetivos: los generales y los
específicos.
Philip Kotler propone los siguientes tres objetivos generales de la publicidad:116
Informar.
Persuadir.
Recordar.
Conforme a estos tres objetivos, antes que nada hay que hacerle saber a nuestros
clientes potenciales que el producto o servicio que ofrecemos existe y que es una
opción para satisfacer una de sus necesidades. Después, hay que convencerlo de
que ofrecemos un mejor producto que nuestra competencia, para que nos compre
a nosotros y no a otros. Finalmente, ya que conseguimos clientes, hay que
mantenerlos y lograr que nuestro producto esté constantemente en su mente a la
hora de realizar una compra.
116
Thompson, Iván. 2006. Objetivos de la publicidad. Promonegocios.net Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html Página consultada el 15 de octubre de 2012.
74
Por otro lado, los objetivos específicos pueden ser muchos y muy variados. Entre
ellos se pueden encontrar los siguientes:117
Respaldo a las ventas personales.
Mejorar las relaciones con los distribuidores.
Introducir un producto nuevo.
Expandir el uso de un producto.
Contrarrestar la sustitución.
La publicidad, para que llegue a su destino final que son los clientes potenciales y
actuales, utiliza diferentes medios. Estos medios se dividen en dos categorías:
ATL (Above the line) y BTL (Below the line).
Los medios ATL son los medios electrónicos e impresos tradicionales, entre ellos
se encuentran los siguientes:118
Televisión
Radio
Revistas
Espectaculares
Prensa
Los medios BTL son aquellos que no emplean formas masivas de comunicación.
Existen muchos medios que encajan en esta definición, entre ellos están los
siguientes:119
Marketing promocional
Marketing de base de datos
Comunicación digital
Correo directo
Servicios interactivos
117
Ibídem. 118
Chong, José Luis. 2007. Promoción de ventas. Granica, Buenos Aires. Pp. 204. 119
Ibídem.
75
Marketing de afinidades
Marketing de eventos
Relaciones Públicas
Merchandising
Existen muchos factores que las empresas deben de tomar en cuenta a la hora de
elegir los medios que utilizarán para difundir sus mensajes publicitarios, pero los
tres más importantes son los siguientes:120
Alcance. Número de personas expuestas a recibir un mensaje a través de
una medio concreto, al menos una vez en un periodo de tiempo
determinado.
Frecuencia. Número de veces dentro de un periodo específico de tiempo a
las que una persona se expone al mensaje.
Impacto. Valor cualitativo de una exposición de un determinado medio. Así,
el anuncio de un perfume será más efectivo si se inserta en una revista de
moda que en una de coches.
Ya que el fin de la publicidad es vender un producto, es común que los
encargados de hacerla puedan caer en prácticas poco éticas con tal de lograr
vender. Por lo tanto, a la hora de hacer publicidad se deben de seguir los
siguientes principios básicos:121
Cumplimiento de la legalidad.
Buena fe.
No explotación del miedo.
No incitación a la violencia.
No incitación a comportamientos ilegales.
Respeto al buen gusto.
No mostrar o alentar prácticas religiosas.
120
Manual de comunicación y publicidad. 2008. Editorial Vértice, Málaga. Pp. 33. 121
Manual de comunicación y publicidad. 2008. Editorial Vértice, Málaga. Pp. 32-33.
76
No sugerir circunstancias de discriminación entre los ciudadanos.
Respetar el derecho al honor.
Respeto al medio ambiente.
Identificable.
Veraz.
Comunicación y Marketing digital
En las dos últimas décadas el Internet, que se volvió comercial a principio de los
años noventa, ha aumentado constantemente su penetración en México y se ha
convertido en parte importante de la vida diaria de una gran parte de la población.
Según la Amipci (Asociación Mexicana de Internet), en nuestro país existen 40.6
millones de usuarios de Internet.122
Las empresas se dieron rápidamente cuenta del alcance que tiene Internet y
desde hace varios años han utilizado este medio para llevar a cabo estrategias de
publicidad y mercadotecnia.
Como ya vimos anteriormente, para Philip Kotler, la mercadotecnia “es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes”.123
José Llinares, consultor de marketing online, sugiere que con un simple
razonamiento podemos catalogar el marketing digital como “el proceso social y
122
Amipci. Disponible en: http://www.amipci.org.mx/?P=articulo&Article=71 Página consultada el 17 de octubre de 2012. 123
Thompson, Ivan. 2005. Definición de Mercadotecnia. Promonegocios.net Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm Página consultada el 9 de octubre de 2012.
77
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios en el medio digital.”124
El Mismo Llinares propone que “bajo esta definición de marketing digital cabrían
un gran número de acciones, todas aquellas destinadas a dar un a conocer
nuestro producto o servicio, el cual satisfará ciertas necesidades.”125 Dentro de
estas acciones se encuentran las siguientes:
Venta online u ofrecimientos de servicios online.
Creación de información de nuestros servicios (website informativo, notas
de prensa online)
Programas de afiliación
Publicidad online (banners)
Publicidad en buscadores
Optimización en buscadores
Sponsorización de medios digitales
Emailing
Redes sociales y creación de comunidades
Para una buena estrategia de marketing digital se recomienda tener en cuenta
las siguientes recomendaciones:126
En un sitio web, lo importante no es el diseño, sino la “experiencia” que el
usuario pueda tener en él.
Un sitio web que “funcione”, es mejor que un sitio web “bonito”.
Es importante establecer una “comunicación” (conversación) con el usuario
(seguidor, cliente, fanático, etc) de un sitio web.
124
Llinares, José. 2009. SEM, SEO, SEA y el marketing digital: un marco conceptual de partida. Disponible en: http://www.josellinares.com/sem-seo-sea-y-el-marketing-digital-un-marco-conceptual-de-partida/ Página consultada el 17 de octubre de 2012. 125
Ibídem. 126
Perdomo, Raúl. 2009. Las 4 “F” del Internet Marketing. Websónicos en: http://www.websonicos.com/2009/11/04/las-4-f-del-internet-marketing/ Página consultada el 17 de octubre de 2012.
78
Es recomendable utilizar diversos recursos web 2.0 (blogs, redes sociales,
etc) para establecer ese “vínculo” con el usuario.
Como vimos anteriormente, a la hora de planear las estrategias de
mercadotecnia tenemos que tener presentes las 4P (precio, producto, plaza y
promoción). De igual manera existen elementos esenciales para la planeación
del marketing digital. Paul Fleming, en su libro “Hablemos de la mercadotecnia
interactiva”, propone las 4F de la mercadotecnia en Internet: 127
1. Flujo. Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de
Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor añadido”.
2. Funcionalidad. Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino
de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda
dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas
teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una
homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.
3. Feedback. La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en
estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el
momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través
del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al
cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el
cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus
necesidades para personalizar en función de esto la página después de
cada contacto.
127
Perdomo, Raúl. 2009. Las 4 “F” del Internet Marketing. Websónicos en: http://www.websonicos.com/2009/11/04/las-4-f-del-internet-marketing/ Página consultada el 17 de octubre de 2012.
79
4. Fidelización. Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que
aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado
con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
Como vimos anteriormente, dentro de las estrategias del marketing digital es
recomendado utilizar las redes sociales, que “son comunidades virtuales donde
sus usuarios interactúan con personas de todo el mundo con quienes encuentran
gustos o intereses en común.”128
Las redes sociales cada día son más utilizadas. En México, nueve de cada diez
internautas acceden a una red social.129
Gracias al auge de las redes sociales y a la utilización de éstas dentro de las
estrategias de marketing digital, se ha creado un nuevo puesto dentro de las
empresas, el “Community manager”. Esta persona desempeña las siguientes
funciones dentro de una organización:130
“Envía mensajes a través de plataformas como Facebook o Twitter, actualizan el
estado de su corporación, revisa lo que se dice de su producto, mercado y
competencia, ofrece contenidos exclusivos (pre-estreno de campañas publicitarias en
redes sociales online, concursos y sorteos, entrevistas y chats con personal de la
empresa, etc.), revisa las estadísticas de su perfil corporativo (tráfico de visitas,
comentarios, participantes, etc.), monitoriza lo que se dice de la marca en la Red e
invita a los usuarios a interactuar, entre otras tareas”
A pesar de que el manejo de redes sociales es una profesión joven, en los
últimos años se le ha dedicado mucho tiempo a la definición de sus
128
Castro, Luis. Disponible en: http://aprenderinternet.about.com/od/RedesSociales/g/Que-Es-Una-Red-Social.htm Página consultada el 17 de octubre de 2012. 129
Amipci. Hábito de los usuarios de Internet en México 2012. Disponible en: http://es.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012 Página consultada el 17 de octubre de 2012. 130
Castelló Martínez, Araceli. 2010. Una nueva figura profesional: el community manager. Pangea: revista de la Red Académica Iberoamericana de Comunicación, No. 1. Pags. 74-97.
80
funciones. Para Tania Lucia Lobos, el community manager tiene cinco tareas
fundamentales que debe cumplir dentro de una organización:131
1. Escuchar: monitorizar constantemente en Internet en busca de
conversaciones sobre la empresa, los competidores o el mercado.
2. Circular internamente la información obtenida: a partir de la escucha, debe
ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso coherente
y comprensible y hacerlo llegar a los departamentos o personas
correspondientes dentro de la organización.
3. Explica la posición de la empresa a la comunidad: el community manager
es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que
traduce el discurso interno de la organización a un discurso comprensible
para los usuarios de la misma. Responde y conversa activamente en todos
los social media (medios sociales) en los que la empresa tiene presencia
activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Así mismo
escribe para el blog corporativo u otros espacios de los social media, usa
todas las posibilidades multimedia a su alcance, y selecciona y comparte
contenidos de interés para la comunidad.
4. Detectar los “líderes de opinión” o “influenciadores” tanto internos como
externos: la relación entre la comunidad y la empresa está sostenida en la
labor de los líderes o influenciadores del momento y los potenciales. El
community manager debe ser capaz de identificarlos y de “reclutarlos”,
tanto dentro como fuera de la organización.
5. Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la empresa: el
community manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar
131
Cobos, Tania Lucía. 2011. Y surge el community manager. Razón y Palabra, No. 75.
81
estrategias de colaboración a los directivos de la entidad que desconocen
como la comunidad puede ayudar a hacer crecer la empresa.
82
Capítulo 3: Resultados de la investigación
Como se menciona en la introducción de este trabajo, para la investigación
utilizamos métodos cualitativos y cuantitativos, cuyos resultados expondremos a
continuación.
La muestra de cinco empresas pequeñas y medianas que tienen su matriz y
operación en la ciudad de Puebla se compone de las siguientes empresas:
Nombre de la empresa: CineMagic
Tipo de empresa: De servicios
Número aproximado de empleados: 300
Nombre de la persona entrevistada: Roberto Quintero Vega
Puesto de la persona entrevistada: CEO / Dueño
Nombre de la empresa: Confecciones de puntal
Tipo de empresa: Textil
Número aproximado de empleados: 290
Nombre de la persona entrevistada: José Luis Hachity Rodríguez
Puesto de la persona entrevistada: Director general / Dueño
Nombre de la empresa: Constructora Espinosa Gorostieta
Tipo de empresa: Constructora
Número aproximado de empleados: 15 fijos
Nombre de la persona entrevistada: Fabio Núñez Espinoza
Puesto de la persona entrevistada: Director general / Dueño
Nombre de la empresa: Garay
Tipo de empresa: Comercializadora de producto
Número aproximado de empleados: 108
83
Nombre de la persona entrevistada: Laura Elena Garay Rodríguez
Puesto de la persona entrevistada: Director Administrativo / Dueño
Nombre de la empresa: Instituto México
Tipo de empresa: Educativa
Número aproximado de empleados: 400
Nombre de la persona entrevistada: Armando Sánchez Rivera
Puesto de la persona entrevistada: Director General
De estas empresas sólo una (20%) es pequeña y las otras cuatro (80%) son
medianas. Decidimos realizar la muestra con esta proporción porque
consideramos que las medianas empresas nos proporcionan más y mejores
elementos de análisis que las pequeñas.
Investigación cuantitativa
Los métodos cuantitativos que se utilizaron para la investigación son el
cuestionario y el escalamiento tipo Likert. A continuación presentamos los
resultados de ambos.
El cuestionario contiene 33 variantes de 7 aspectos de la comunicación
organizacional. A continuación presentamos todas las variantes con los
resultados, en porcentaje, que se obtuvieron al aplicar el cuestionario a la muestra
anteriormente definida.
Comunicación en general
Variante %
¿Existe un director/encargado de comunicación dentro de la
empresa?
60%
¿La empresa cuenta con un departamento de comunicación? 40%
84
¿Existe una división entre comunicación interna y externa dentro de
la empresa?
60%
¿La empresa cuenta con un encargado de la comunicación interna? 40%
¿La empresa cuenta con un encargado de comunicación externa
(publicidad, mercadotecnia, relaciones públicas, etc.)?
40%
Comunicación interna
Variante %
¿La empresa tiene su misión, visión y valores bien establecidos? 80%
¿La empresa cuenta con manuales internos (de procedimientos, de
crisis, etc.)?
60%
¿Los empleados tienen la “camiseta bien puesta” y se identifican con
la empresa?
60%
¿Su empresa cuenta con un organigrama concreto en el que se
especifiquen las actividades de cada puesto y la forma de
comunicarse con las personas de la misma área y distintas áreas?
80%
¿Utilizan en la empresa herramientas de comunicación interna como
intranet, reuniones de esparcimiento, publicaciones institucionales,
etc.?
100%
Relaciones públicas
Variante %
¿Alguna vez se ha publicado algún artículo sobre su empresa en
algún periódico o programa de televisión o radio?
80%
¿Su empresa cuenta con algún vocero oficial? 80%
¿Algún representante de la empresa, en nombre de la misma, ha
impartido alguna conferencia en foros universitarios o de la industria?
100%
¿Suelen organizar eventos para dar anuncios importantes de la
empresa o para lanzamientos de productos?
80%
¿Tienen contacto con organizaciones, secretarías, asociaciones, 100%
85
autoridades gubernamentales, etc. de la industria a la que pertenece
su empresa?
Branding
Variante %
¿Su empresa tiene un logotipo? 100%
¿Considera que sus clientes reconocen a su empresa a través de su
logotipo?
80%
¿Considera que sus potenciales clientes reconocen a su empresa a
través de su logotipo?
40%
¿El nombre de su empresa es único, no existen otras empresas en
México o en el mundo hispanohablante con el mismo nombre?
80%
¿Su empresa cuenta con un manual de imagen? 80%
Publicidad y mercadotecnia
Variante %
¿Su empresa ha realizado aplicaciones de mercadotecnia BTL? 100%
¿Su empresa se ha anunciado en medios tradicionales, aunque sean
locales?
80%
¿Su empresa se ha anunciado a través de Internet? 40%
¿Su empresa cuenta con página Web? 80%
¿Su empresa cuenta con un encargado/departamento de publicidad
y mercadotecnia?
60%
Redes sociales
Variante %
¿Su empresa tiene cuenta de Twitter? 40%
¿Su empresa tiene cuenta de Facebook? 60%
¿Su empresa tiene cuenta de Youtube? 20%
¿Su empresa cuenta con Community Manager? 20%
86
¿Existe comunicación entre su empresa y sus clientes a través de las
redes sociales?
60%
Agencias de comunicación
Variante %
¿Consideraría trabajar, en las distintas áreas de comunicación de su
empresa, en colaboración con una agencia de comunicación?
60%
¿Cree que una agencia de comunicación le puede ayudar a mejorar
la comunicación interna y externa de su empresa?
80%
¿Invertiría recursos financieros en la contratación de una agencia de
comunicación que se ajuste a las necesidades de su empresa?
60%
Del cuestionario podemos concluir, por categorías, lo siguiente:
Comunicación en General
Las pymes no le dan suficiente importancia a la comunicación
organizacional, ya que tan sólo el 60% cuenta con un encargado de la
comunicación y todavía menos empresas tienen un departamento de
comunicación.
Las Pymes no suelen tener en su organigrama un departamento de
comunicación, las funciones de comunicación son responsabilidad de otra
área.
Comunicación Interna
Sin tener un encargado o responsable de comunicación interna, en todas
las Pymes realizan actividades que tienen que ver con ésta.
Las Pymes tienen bastante claro quiénes son y hacia dónde van.
Los empleados de las Pymes no siempre están identificados con éstas.
87
La comunicación interna es un área que se desarrolla, a menor o mayor
grado, en todas las Pymes, aunque no esté a cargo de un departamento de
comunicación.
Relaciones Públicas
Es el área de comunicación con mayor desarrollo en Pymes.
Casi todas las pymes han aparecido en medios de comunicación.
Todas la pymes están relacionadas con los distintos públicos de su sector.
Branding
Todas la Pymes tienen un logotipo, el cual es altamente efectivo entre sus
clientes pero poco efectivo entre sus potenciales clientes.
La mayoría de las Pymes tiene por escrito la forma de utilizar su logotipo.
Publicidad y mercadotecnia
Todas las pymes han realizado al menos una actividad de mercadotecnia
BTL.
A pesar de que es más costoso, las pymes suelen anunciarse más a través
de medios tradicionales que por Internet.
Casi todas las Pymes cuentan con una página de Internet.
Redes sociales
Las Pymes no suelen utilizar mucho las redes sociales para comunicarse
con sus clientes.
Las Pymes no hacen mucho uso de las redes sociales.
Agencias de comunicación
La gran mayoría de las Pymes cree que trabajar con una agencia de
comunicación sería un beneficio para la empresa, pero no todas las Pymes
estarían dispuestas a hacerlo.
88
El escalamiento tipo Likert es un método para medir la actitud de una persona (en
este caso empresa) hacia un objeto específico (es este caso la comunicación).
Medimos la actitud de las empresas hacia la comunicación organizacional,
dividiendo en las nueve variantes de ésta que se exponen a continuación:
Comunicación organizacional
Comunicación interna
Relaciones públicas
Branding
Marketing
Publicidad
Redes sociales
Encargado de comunicación
Agencia
En el anexo 1 se muestra el escalamiento de likert que utilizamos.
A continuación presentamos los resultados que obtuvimos al aplicar el
escalamiento tipo Likert a nuestra muestra
En general, teniendo en cuenta todas las variantes, la actitud es de 120, siendo 30
muy en desacuerdo y 150 muy de acuerdo:
En comunicación organizacional la actitud es de 14,6, siendo 3 muy en
desacuerdo y 15 muy de acuerdo:
89
En comunicación interna la actitud es de 23,6, siendo 5 muy en desacuerdo y 25
muy de acuerdo:
En relaciones públicas la actitud es de 13,6, siendo 3 muy en desacuerdo y 15
muy de acuerdo:
En branding la actitud es de 11,4, siendo 3 muy en desacuerdo y 15 muy de
acuerdo:
En marketing la actitud es de 14,6, siendo 3 muy en desacuerdo y 15 muy de
acuerdo:
En publicidad la actitud es de 11,8, siendo 3 muy en desacuerdo y 15 muy de
acuerdo:
En redes sociales la actitud es de 13,6, siendo 5 muy en desacuerdo y 25 muy de
acuerdo:
90
En si debe existir un solo encargado de comunicación la actitud es de 6,8, siendo
2 muy en desacuerdo y 10 muy de acuerdo:
En si contratarían una agencia de comunicación la actitud es de 10, siendo 3 muy
en desacuerdo y 15 muy de acuerdo:
Podemos concluir lo siguiente del escalamiento de Likert aplicado a la muestra:
En general, las Pymes están relativamente de acuerdo con la
implementación de la comunicación dentro de sus empresas, a pesar de
que todas creen que la comunicación organizacional es de vital importancia
en cualquier empresa.
La comunicación interna y el marketing son las dos áreas de la
comunicación con las que más están de acuerdo las Pymes.
Las Pymes confían bastante más en la mercadotecnia que en la publicidad.
El área de la comunicación menos aceptada por las Pymes son las redes
sociales.
Las Pymes, aunque normalmente no tienen un encargado de comunicación,
creen que la comunicación debe ser supervisada y dirigida por la misma
persona.
Las Pymes no están totalmente de acuerdo en trabajar en conjunto con una
agencia de comunicación.
91
Investigación cualitativa
En cuanto a métodos cualitativos, para nuestra investigación, realizamos
entrevistas, observación y anotaciones y bitácora de campo.
Las entrevistas se aplicaron a la muestra anteriormente definida y se pueden
observar íntegramente en el anexo 2.
Las conclusiones de nuestra investigación cualitativa son las siguientes:
La Pymes deben de utilizar la comunicación, tanto interna como externa, en
sus empresas.
Vale la pena que las Pymes inviertan en comunicación.
Las Pymes suelen confundir comunicación externa con relaciones públicas.
Los dueños de las Pymes prefieren tomar ellos mismo las decisiones en
comunicación que confiar el trabajo a otra persona, aunque sea de la
empresa misma.
Las Pymes trabajan en sectores específicos y creen que una agencia de
comunicación no puede ayudarlos porque no conoce bien el sector donde
se desenvuelven.
En caso de considerar contratar a una agencia de comunicación, las Pymes
lo harían para comunicación externa y no para la interna.
Las Pymes, en general, ven con buenos ojos a las agencias de
comunicación, considerando que en ellas trabajan personas que sabe sobre
la materia, pero tiene cierto miedo a trabajar con ella.
Las Pymes consideran que una buena comunicación ahorra dinero.
92
Capítulo 4: Propuesta de Agencia de comunicación 360
grados enfocada en Pymes
Con base en la investigación que realizamos, a continuación proponemos el
modelo de una agencia de comunicación 360 grados enfocada a las Pymes.
Nombre
A pesar de que lo importante es la forma cómo funcionaría la agencia que
proponemos, sería incongruente sugerir un modelo de gestión de la comunicación
que no esté identificado por un nombre propio, por lo que le asignamos un nombre
a la agencia de comunicación.
El nombre tentativo que sugerimos para la agencia de comunicación 360 grados
enfocada a las Pequeñas y Medianas empresas que proponemos es RES
Comunicación.
Res, para nosotros, es un concepto que obtuvimos de lo que significa esta palabra
en dos idiomas distintos.
En latín, Res significa “cosa”.
El vocablo esloveno, que es una lengua eslava, Res, quiere decir “que hay algo en
consonancia con la realidad”.
Por lo tanto, para nosotros Res significa “ligar las cosas con la realidad”, que es un
concepto que tenemos sobre la comunicación. Para nosotros, comunicar es decir
la verdad, o sea, la realidad de las cosas.
93
Misión, visión y valores
Como cualquier otra empresa, una agencia de comunicación debe tener muy claro
su misión, visión y sus valores.
Res comunicación tiene como misión:
“Hacer accesible a las Pequeñas y Medianas empresas mexicanas las
herramientas necesarias para que lleven a cabo una comunicación
veraz, eficaz e incluyente, tanto con sus públicos internos como con los
externos.”
La visión de Res comunicación es:
“Convertirnos en una herramienta útil para la Pymes en el desarrollo de
sus negocios.”
Los valores que procura Res comunicación son:
Veracidad. Nuestro trabajo es ayudar a las pequeñas y medianas empresas
a comunicarse, tanto interna como externamente, por lo que estamos
comprometidos a transmitir solamente y nada más que la verdad.
Ética. La moral rige nuestra conducta y nuestra forma de trabajar. Dentro de
Res Comunicación sólo tienen lugar las buenas prácticas.
Excelencia. Ofrecemos productos y servicios con la más alta calidad,
llevados a cabo por profesionales altamente capacitados en las mejores
universidades de la República Mexicana.
94
Compromiso. Nuestros clientes son nuestra prioridad y cada uno de ellos es
nuestro cliente más importante. Trabajamos para satisfacer sus
necesidades de la mejor manera posible y dentro del tiempo acordado.
Confidencialidad. La información que nos proporcione cada cliente se utiliza
solamente para la realización de las estrategias de ese cliente y no se
comenta con personas ajenas a la empresa de dicho cliente.
Trabajo en equipo. Tanto para la elaboración como la ejecución y
evaluación de las estrategias de comunicación, trabajamos en conjunto con
nuestros clientes, otros miembros de la agencia y colaboradores externos
de la agencia, teniendo en cuenta que dos o más cabezas aportan más que
una sola.
Alegría. Trabajamos porque queremos y hacemos lo que nos gusta, por lo
que llevamos a cabo nuestras actividades con alegría, lo que lleva a que
realicemos todo lo que hacemos de la mejor manera posible.
Organigrama
En Res Comunicación existe una clara división de las tareas, dependiendo el
puesto que se desempeñe dentro de la agencia. En este apartado explicaremos la
función de cada miembro dentro de Res comunicación, en referencia al
organigrama que se puede observar en la figura 4.1.
95
Presidente
C. de cuentas C. del banco de
colaboradores
C. de medios C. de publicidad
y merca
C. de sistemas
Vicepresidente
Administrador C. de redes
sociales
Ejecutivo de
cuenta
Asistente de
cuenta
Asistente de
medios
Asistente
creativo
Asistente de
redes sociales
Figura 4.1 Organigrama de Res Comunicación
Dentro de Res Comunicación existe una comunicación descendente, ascendente y
horizontal al mismo tiempo, de modo que los jefes están en continuo contacto con
sus subordinados, emitiendo órdenes de trabajo y recibiendo reportes y
observaciones. De igual forma que existe constante comunicación entre las
distintas áreas de la agencia.
A continuación detallamos las funciones correspondientes a cada puesto dentro
del organigrama de Res Comunicación.
Presidente
Sólo hay uno. Puede ser el dueño o uno de los dueños de la agencia.
Es el encargado de rendirle cuentas a los socios dueños de la agencia.
Es el responsable de la toma de decisiones importantes dentro de la
agencia, como empezar a trabajar con un nuevo cliente, dejar de trabajar
con un cliente, ajuste de presupuesto, etc.
Se reúne con posibles nuevos clientes y les vende la importancia y las
ventajas de llevar a cabo estrategias de comunicación, tanto internas como
externas, en las pequeñas y medianas empresas.
96
Aprueba las estrategias de comunicación, tanto internas como externas,
que se le presentan a los potenciales clientes y a los que ya trabajan en
conjunto con la agencia.
Es el principal promotor de un buen ambiente de trabajo dentro de la
agencia.
Cuando la agencia se expanda y comience a trabajar en distintos estados
de la República Mexicana, estará en continuo contacto con los
vicepresidentes de las distintas sucursales de la agencia.
Es el vocero oficial de la agencia.
Es el encargado de promover los servicios de la agencia entre los distintos
organismos que ofrecen ayuda a las Pymes en México.
Junto con el coordinador de cuenta y ejecutivo de cuenta correspondiente,
actúa de inmediato, en caso de crisis, para promover y ejecutar las
soluciones necesarias.
Vicepresidente
Junto con el presidente, tiene poder de decisión en situaciones importantes
dentro de la agencia.
En los primeros meses de la agencia sólo habrá uno. Cuando la agencia se
comience a expandir por la República Mexicana, habrá uno por cada estado
o región donde existan sucursales de la agencia.
Acompaña al presidente a buscar nuevos clientes para la agencia.
Revisa y corrige las estrategias de comunicación, tanto internas como
externas, que se le presentan a los potenciales clientes y a los que ya
trabajan en conjunto con la agencia.
Está en constante contacto con los coordinadores de cada área de la
agencia, supervisando el trabajo que realizan.
Es el vínculo de contacto entre los coordinadores de cada una de las áreas
de la agencia y el presidente de la misma.
97
Tiene trato directo con los clientes cuando hay junta extraordinaria con ellos
o cuando se renueva el contrato entre ellos y la agencia y se les presentan
nuevas estrategias.
Coordinador de cuentas
Hay un coordinador de cuenta por cada 10 cuentas. Trabaja en conjunto
con 3 o 4 ejecutivos de cuenta.
Elabora las estrategias de comunicación, tanto internas como externas que
se le presentan a los potenciales clientes y a los que ya trabajan en
conjunto con la agencia.
Está en constante comunicación con los ejecutivos de cuenta y supervisa el
trabajo que estos realizan.
Asiste a las juntas ordinarias que se llevan a cabo con los clientes.
Supervisa de que las estrategias de comunicación, tanto internas como
externas, concretadas con los clientes, se lleven a cabo a tiempo y de la
mejor manera posible.
Es el encargado de hacer el diagnostico de comunicación cuando se está
empezando a trabajar con un nuevo cliente.
Trabaja en conjunto y está en constante comunicación con los
coordinadores de banco de colaboradores, de medios, redes sociales y de
publicidad y merca.
Junto con el presidente y el ejecutivo de cuenta correspondiente, actúa de
inmediato, en caso de crisis, para promover y ejecutar las soluciones
necesarias.
Ejecutivo de cuenta
Un solo ejecutivo puede llevar más de una cuenta, dependiendo el tamaño
de ésta. Para nunca quedar mal con el cliente, un ejecutivo no puede
hacerse cargo de más de cuatro cuentas.
98
El ejecutivo debe tener amplios conocimientos del sector empresarial en el
que están inmersos sus clientes.
Es el contacto directo de la agencia con los clientes. Es el encargado de
mantener informado al cliente de los avances que se llevan a cabo en las
distintas estrategias de comunicación, tanto internas como externas, que la
agencia elabora, ejecuta y evalúa para el cliente.
Está en constante comunicación con los coordinadores de banco de
colaboradores, de medios, de redes sociales y de publicidad y
mercadotecnia, con el fin de que las distintas áreas sepan qué es lo que el
cliente necesita de ellos.
Propone estrategias para los planes de comunicación interna y relaciones
públicas que se le presentan a los clientes.
Está en constante comunicación con la persona, representante del cliente,
que se encarga de llevar a cabo las estrategias de comunicación interna.
Apoya en la organización y ejecución de eventos especiales de
comunicación interna.
Tiene que ser capaz de realizar estrategias de medios.
En caso de que el cliente contrate estrategias de relaciones públicas, se
encarga de redactar boletines de prensa y de estar en contacto con medios
de comunicación, además de apoyar en la logística y organización de
eventos especiales dirigidos a públicos externos.
Elabora reportes semanales para los clientes.
Junto con el presidente y el coordinador de cuenta correspondiente, actúa
de inmediato, en caso de crisis, para promover y ejecutar las soluciones
necesarias.
Asistente de cuenta
Trabaja en contacto directo con un ejecutivo de cuenta y atiende las
mismas cuentas que éste. Por lo general son estudiantes de los últimos
99
semestres de la carrera de comunicación y afines y trabajan en horario de
medio tiempo.
Ayuda en la elaboración de los reportes semanales para los clientes.
Apoya en la investigación para la redacción de los boletines de prensa.
Colabora en la organización y ejecución de los eventos especiales que
organicen los clientes, tanto para audiencias internas como para externas.
Lleva a cabo el monitoreo de medios para los clientes y elabora reportes
semanales con las notas que hablen sobre el cliente.
Revisa que las listas de medios de cada cliente estén actualizadas.
Coordinador del banco de colaboradores
Tiene que ser una persona con conocimientos en diseño de marca, en
producción de impresos y de video y en publicidad y mercadotecnia.
Es el encargado de entrevistar y analizar el trabajo realizado anteriormente
por todos los candidatos a formar parte del banco colaboradores externos
de la agencia.
Es el vínculo de contacto entre la agencia y los distintos colaboradores
externos que forman parte del banco de colaboradores.
Está en constante comunicación con los ejecutivos de cuenta y con el
coordinador de publicidad y mercadotecnia, para obtener toda la
información que le necesita proporcionar a los colaboradores externos, para
que ellos puedan llevar a cabo su trabajo bajo los requerimientos del
cliente.
Supervisa y corrige las producciones que entreguen los colaboradores
externos, asegurándose que se acoplen a lo que pidió el cliente.
Coordinador de medios
Tiene que conocer los medios electrónicos, impresos y digitales.
Arma las listas de medios para los distintos clientes que contraten
estrategias de relaciones públicas.
100
Propone los medios donde se puedan llevar a cabo las distintas estrategias
de publicidad.
Contacta a los encargados de rentar espacios en centro comerciales y
distintos tipos de inmuebles donde se puedan realizar actividades de
mercadotecnia.
Está en continua comunicación con los coordinadores y ejecutivos de
cuenta, para realizar las listas de medios acorde a lo que piden los clientes
y buscar los medios adecuados para la publicidad de cada cliente.
Asistente de medios
Trabaja en contacto directo con el coordinador de medios. Por lo general es
estudiante de los últimos semestres de la carrera de comunicación y afines
y trabaja en horario de medio tiempo.
Se encarga buscar los datos de los editores de las secciones, que les
interese a los clientes, de los medios concretos con los que trabajaran.
Actualiza los datos de los periodistas cuando hay cambios de editores o de
reporteros.
Coordinador de publicidad y merca
Es una persona especialista en publicidad y mercadotecnia.
Trabaja en conjunto con los ejecutivos de cuenta y su función es llevar a
cabo las estrategias de publicidad, mercadotecnia y marketing digital
(excepto las correspondientes a redes sociales) para los distintos clientes
de la agencia.
Propone estrategias de publicidad y mercadotecnia para el plan de
estrategias de comunicación externa que se le presenta a los clientes.
Trabaja de la mano con el coordinador de banco de colaboradores,
aprobando el trabajo que hacen los colaboradores externos de la agencia.
101
Asiste a juntas extraordinarias con los clientes, cuando el asunto de la
misma es la estrategia de publicidad y/o mercadotecnia.
Asistente creativo
Son licenciados en mercadotecnia, comunicación o afines con previa
experiencia en agencias de publicidad.
Propone ideas para llevar a cabo las estrategias de publicidad y
mercadotecnia para los diversos clientes.
Se encarga de redactar los textos para los anuncios publicitarios y
aplicaciones de mercadotecnia.
Trabaja directamente con el coordinador de publicidad y mercadotecnia.
Asiste a juntas extraordinarias con los clientes, cuando el asunto de la
misma es la estrategia de publicidad y/o mercadotecnia.
Coordinador de sistemas
Se encarga de que el equipo de cómputo que se utiliza en la agencia
funcione correctamente y cuente con los programas necesarios para que se
puedan llevar a cabo las labores eficazmente.
Supervisa que la red de Internet funcione correctamente todo el tiempo en
todas las computadoras.
Elabora las cuentas de correo electrónico de cada uno de los miembros de
la agencia y les genera una firma digital.
Se encarga de darle mantenimiento y mantener actualizada la página Web
de la agencia.
Administrador
Se encarga de llegar a un acuerdo con los clientes sobre la manera y la
periodicidad del pago a la agencia.
Inscribe a los empleados a la nómina y se encarga del pago mensual de su
sueldo.
102
Aprueba gastos extraordinarios como taxis, comidas, etc.
Calcula, en gastos de nómina, cuánto se debe cobrar a un cliente por la
realización de las estrategias concretas que requiera.
Coordinador de redes sociales
Propone estrategias en redes sociales para los clientes.
Supervisa que se lleven a cabo adecuadamente las diversas estrategias en
redes sociales de los distintos clientes.
Supervisa que exista una correcta interacción con los clientes de los
clientes de la agencia a través de sus redes sociales.
Realiza continuas visitas a los clientes, para conocerlos bien y poder reflejar
el espíritu de sus empresas en las redes sociales.
Está en continua comunicación con los ejecutivos de cuenta.
Asistente de redes sociales
Trabaja en contacto directo con el coordinador de redes sociales. Por lo
general es estudiante de los últimos semestres de la carrera de
comunicación y afines y trabaja en horario de medio tiempo.
Actualiza las redes sociales de los distintos clientes.
Realiza reportes semanales de la actividad de las redes sociales para los
clientes de la agencia.
Modelo de trabajo
Como ya observamos anteriormente, las Pymes, en México, son aquellas
empresas, del sector comercial, industrial o de servicios, que emplean entre 11 y
250 trabajadores y que generan entre cuatro y 250 millones de pesos al año.
Dentro de las pequeñas y medianas empresas constituidas en nuestro país
existen muchas diferencias de tamaño, objetivos, tipos de productos o servicios,
103
etc., por lo que las necesidades de comunicación, tanto internas como externas,
varían mucho. Teniendo en cuenta lo anterior, Res Comunicación trabaja bajo un
esquema que se adapta a lo que cada empresa requiere en cuestiones de
comunicación.
Para identificar las necesidades de comunicación de cada empresa y elaborar
estrategias adecuadas a éstas, Res Comunicación lleva a cabo un diagnóstico de
comunicación y dependiendo del resultado sitúa a la empresa en uno de los cinco
niveles del Modelo Universitario.
A continuación se explica cómo se lleva a cabo el diagnóstico y cada uno de los
cinco niveles del Modelo Universitario.
Diagnóstico
Para darse cuenta de las necesidades que tiene una empresa en cuestión de
comunicación, además de entrevistar al director general para que éste externe lo
que busca mejorar de la comunicación de su empresa, se aplicará un sencillo
cuestionario para detectar qué tanto ha desarrollado la empresa seis áreas de la
comunicación: comunicación en general, comunicación interna, relaciones
públicas, branding, publicidad y mercadotecnia y redes sociales.
A continuación se presentan las preguntas que incluye el cuestionario.
Comunicación en general
1. ¿Existe un director/encargado de comunicación dentro de la empresa?
2. ¿La empresa cuenta con un departamento de comunicación?
3. ¿Existe una división entre comunicación interna y externa dentro de la
empresa?
4. ¿La empresa cuenta con un encargado de la comunicación interna?
104
5. ¿La empresa cuenta con un encargado de comunicación externa
(publicidad, mercadotecnia, relaciones públicas, etc.)?
6. ¿Alguna vez se ha elaborado y aplicado alguna estrategia de comunicación,
ya sea interna o externa, para la empresa?
7. En las asambleas de dueños y/o socios, ¿la comunicación de la empresa es
un tema recurrente?
8. ¿Existe un proceso de comunicación, oficial y consciente, dentro de la
empresa?
9. ¿Se revisa internamente todos los mensajes que se van a comunicar al
exterior?
10. ¿La identidad de la empresa está plasmada por escrito en un manual de
identidad?
Comunicación interna
11. ¿La empresa tiene su misión, visión y valores bien establecidos, contando
con un manual escrito donde se especifiquen?
12. ¿La empresa cuenta con manuales internos (de procedimientos, de crisis,
etc.)?
13. ¿Los empleados tienen la “camiseta bien puesta” y se identifican con la
empresa?
14. ¿La empresa cuenta con un organigrama?
15. ¿Existe un documento en el que se especifiquen las actividades de cada
puesto?
16. ¿Está bien establecida la forma de comunicarse con las personas de la
misma área y con las de distintas áreas?
17. ¿Está bien establecida la forma de comunicarse con los superiores y con
los subordinados dentro de la empresa?
18. ¿Utilizan en la empresa herramientas de comunicación interna como
intranet, reuniones de esparcimiento, publicaciones institucionales, etc.?
19. ¿En todas las juntas se escribe reportes sobre la gente que asistió y los
temas que se trataron y se guardan durante un tiempo determinado?
105
20. ¿Los empleados conocen a la perfección los objetivos de la empresa?
Relaciones públicas
21. ¿Alguna vez se ha publicado algún artículo sobre su empresa en algún
periódico, revista, programa de televisión o radio?
22. ¿Su empresa cuenta con algún vocero oficial?
23. ¿Algún representante de la empresa, en nombre de la misma, ha impartido
alguna conferencia en foros universitarios o de la industria?
24. ¿Suelen organizar eventos para dar anuncios importantes de la empresa o
para lanzamientos de productos?
25. ¿Tienen contacto con organizaciones, secretarías, asociaciones,
autoridades gubernamentales, etc. de la industria a la que pertenece su
empresa?
26. ¿Tienen contacto con periodistas de la fuente o fuentes a las que le puede
llamar la atención la empresa?
27. ¿Han redactado y distribuido boletines de prensa?
28. ¿Han invitado a medios de comunicación a cubrir eventos de la empresa?
29. ¿Tienen su propio programa de responsabilidad social o colaboran con
alguno?
30. ¿Trabaja con algún influencer o representante de la marca?
Branding
31. ¿Su empresa tiene un logotipo?
32. ¿Su empresa tiene un slogan?
33. ¿Sus productos o servicios cuentan con un slogan distintivo?
34. ¿Considera que sus clientes reconocen a su empresa a través de su
logotipo?
35. ¿Considera que sus potenciales clientes reconocen a su empresa a través
de su logotipo?
36. ¿El nombre de su empresa es único, no existen otras empresas en México
o en el mundo hispanohablante con el mismo nombre?
106
37. ¿Su empresa cuenta con un manual de imagen?
38. ¿Usa su logo en cualquier medio de contacto, impreso o electrónico, con su
clientes, proveedores, etc.?
39. ¿Su logotipo está presente, de una manera limpia y ordenada, pero
constante y repetitiva, en las instalaciones de su empresa?
40. ¿Su logotipo fue diseñado por un profesional con experiencia en el diseño
de logotipos?
Publicidad y mercadotecnia
41. ¿Su empresa ha realizado aplicaciones de mercadotecnia BTL?
42. ¿Su empresa se ha anunciado en medios tradicionales, aunque sean
locales?
43. ¿Su empresa se ha anunciado a través de Internet?
44. ¿Su empresa cuenta con página Web?
45. ¿Su empresa cuenta con un encargado/departamento de publicidad y
mercadotecnia?
46. ¿Ha realizado estudios de mercado?
47. ¿Tiene perfectamente ubicado el perfil de sus consumidores?
48. ¿Alguna vez ha hecho promoción en puntos de venta?
49. ¿Cuenta con una base de datos de clientes y potenciales cliente y está en
contacto esporádico con ellos?
50. ¿Tiene ubicados los medios de comunicación adecuados para llegar a su
público objetivo?
Redes sociales
51. ¿Su empresa tiene cuenta de Twitter?
52. ¿Su empresa tiene cuenta de Facebook?
53. ¿Su empresa tiene cuenta de Youtube?
54. ¿Su empresa cuenta con Community Manager?
55. ¿Existe comunicación entre su empresa y sus clientes a través de las redes
sociales?
107
graduate
Senior
Junior
Sophomore
Freshman
56. ¿Actualiza sus redes sociales a diario?
57. ¿Ha realizado alguna dinámica a través de las redes sociales?
58. ¿Ha conseguido nuevos clientes a través de las redes sociales?
59. ¿Analiza lo que hace la competencia en redes sociales?
60. ¿Realiza reportes sobre la actividad de su empresa en redes sociales?
Modelo Universitario
Con base en los resultados del diagnóstico, se colocará a cada empresa en uno
de los cinco peldaños del Modelo Universitario, modelo de comunicación único y
exclusivo de Res Comunicación.
El Modelo Universitario, basado en la nomenclatura estadounidense para los
alumnos de universidad, es un modelo piramidal que siempre busca la mejora y el
desarrollo de la comunicación en cada cliente de la agencia.
Al empezar a trabajar con Res Comunicación, se buscará que las empresas vayan
subiendo de “grado académico” año con año, hasta llegar a estar considerados
como “graduados”.
Figura 4.2 Modelo de comunicación universitario.
108
A continuación explicamos cada uno de los cinco grados del Modelo Universitario
de Res Comunicación.
El Freshman es el estudiante de primer año, que acaba de entrar a la universidad
y no tienen experiencia en su área.
Dentro del Modelo Universitario una empresa Freshman es aquella que tiene su
comunicación interna muy poco desarrollada y no tiene nada de comunicación
externa.
En general, las empresas Freshman son empresas que acaban de dar el salto de
micro a pequeñas o recién creadas, por lo que no habían tenido la necesidad de
trabajar en su comunicación.
Con estas empresas Res Comunicación tendrá varias tareas específicas, entre las
más importantes se encuentran las siguientes:
Desarrollar estrategias de comunicación interna y brindar asesoría
constante al encargado de comunicación (normalmente recursos humanos)
de la empresa para monitorear su correcta aplicación.
En conjunto con la empresa, elaborar los manuales de comunicación
(crisis, procedimientos, imagen, etc.) que hagan falta.
Evaluar y, en caso de que sea necesario, corregir el logotipo de la empresa.
El objetivo con las empresas Freshman es fortalecer su comunicación interna, de
manera que sea efectiva, eficaz y productiva, ya que si interiormente no se está
fuerte, ni siquiera vale la pena ver hacia el exterior.
El Sophomore es el estudiante de segundo año. Ya no es un novato aunque
todavía le falta mucho por aprender.
109
Dentro del Modelo Universitario una empresa Sophomore es aquella que tiene la
comunicación interna desarrollada y la externa poco desarrollada.
Suelen ser empresas que tienen pocos años de operación y que se están
estabilizando dentro de su sector.
Aunque no sea a través de estrategias bien planeadas, las empresas Sophomore
llevan a cabo varias tareas relacionadas con la comunicación interna y utilizan
varias de sus herramientas. Por lo mismo, una de las tareas de Res Comunicación
con este tipo de empresas es analizar las estrategias de comunicación interna y
replantearlas, para la mejora de ésta.
Cómo interiormente tienen ya bases un poco sólidas y saben bien quiénes son y
qué quieren, las empresas Sophomore pueden realizar estrategias básicas de
comunicación externa, como la elaboración de una página Web y algunas
estrategias de mercadotecnia BTL y relaciones públicas.
El Junior es el estudiante de tercer año de una carrera que dura cuatro. Ya tiene
cursado la mitad de los estudios y conoce bastante sobre su materia.
La empresa Junior, dentro del Modelo Universitario, es aquella con una
comunicación, tanto interna como externa, desarrollada.
Dentro de las empresas Junior se encuentran las que tienen más de tres años en
el mercado y ya cuentan con una sólida base de clientes fijos y algo de
reconocimiento en el mercado.
Las empresas Junior suelen ser casi todas medianas y tienen una comunicación
interna funcional, a pesar de que dependen de recursos humanos u otra área.
110
Estas empresas trabajan en conjunto con Res Comunicación en las siguientes
actividades:
Eventos de lanzamiento o relanzamiento de productos o servicios.
Elaboración, ejecución y evaluación de estrategias de comunicación interna.
Elaboración, ejecución y evaluación de estrategias de relaciones públicas,
llevando a cabo campañas que duren entre seis y doce meses.
Realización de campañas a través de las distintas redes sociales
disponibles.
Elaboración, ejecución y evaluación de estrategias de mercadotecnia BTL.
Las empresas Junior ya tienen una base sólida de comunicación interna, por lo
que pueden apostar por una comunicación externa más amplia y agresiva, pero
siguen teniendo una limitación económica importante.
El año Senior es el último de la carrera, los estudiantes ya dominan la teoría de su
disciplina y ya cuentan con cierta experiencia.
Dentro del Modelo Universitario, las empresas Senior cuentan con una
comunicación, tanto interna como externa, muy desarrollada.
Normalmente las empresas Senior son empresas medianas, con aspiraciones a
convertirse en grandes, en la que la comunicación sigue dependiendo de
departamentos no exclusivos a esta disciplina, como recursos humanos. Estas
empresas ya cuentan con reconocimiento en su sector.
En conjunto con las empresas Senior, Res Comunicación elabora, desarrolla y
evalúa estrategias de comunicación interna, de relaciones públicas, de
mercadotecnia, de publicidad y de redes sociales.
111
Las empresas Senior ya tienen la necesidad de trabajar todas las áreas de la
comunicación organizacional y tienen la suficiente solvencia económica para
designar un presupuesto que alcance para todo esto.
El estudiante Graduate o graduado ya terminó la carrera y tienen en sus manos el
título de licenciado, que lo reconoce como una persona con las capacidades y
aptitudes necesarias para llevar a cabo en la práctica la disciplina que estudió
durante cuatro años.
En el Modelo Universitario la empresa Graduate es aquella que lleva a cabo una
comunicación, tanto interna como externa, excelente. En este caso utilizamos la
palabra excelente como sinónimo de muy completa.
Una empresa Graduate es muy parecida a una Senior, es mediana y tiene
aspiraciones a convertirse en grande, pero con el distintivo de que la
comunicación ya no depende de terceros, sino de un departamento de
comunicación.
El gerente o director de comunicación es el encargado de llevar a cabo la
comunicación de la empresa, y para la elaboración, ejecución y evaluación de
estrategias de comunicación interna, relaciones públicas, mercadotecnia,
publicidad y redes sociales, se apoyará en Res Comunicación.
En resumen, los distintos grados dentro del Modelo de Universitario de
comunicación que utiliza Res Comunicación, se distinguen por su nivel de
comunicación, tanto interna como externa, como se muestra a continuación:
Grado Comunicación interna Comunicación externa
Freshman Poco desarrollada Nula
Sophomor Desarrollada Poco desarrollada
Junior Desarrollada Desarrollada
112
Senior Muy desarrollada Muy desarrollada
Graduate Excelente Excelente
Figura 4.3 Nivel de comunicación en los distintos grados del Modelo universitario.
Banco de colaboradores externos
Como observamos en el organigrama de Res Comunicación, una coordinación
está asignada al banco de colaboradores externos.
El banco de colaboradores externos es una base de datos de diseñadores gráficos
y productores de video y audio profesionales con los que Res Comunicación
trabajará en conjunto para llevar a cabo las estrategias de mercadotecnia y
publicidad que se acuerden con los distintos clientes.
113
Conclusiones
Como vimos en las conclusiones de nuestra investigación, las Pymes están
consientes de la importancia que la comunicación tiene en cualquier empresa y
están dispuestas a invertir en esta.
A pesar de estar convencidas de la importancia de la comunicación
organizacional, las Pymes confían poco en terceras personas o agencias, para
trabajar cuestiones de comunicación, sobre todo comunicación interna, estando un
poco más abiertos a colaborar con alguien más para llevar a cabo estrategias de
comunicación externa.
Parte de la desconfianza que tienen las Pymes de trabajar la comunicación con
alguna agencia es que éstas no personalizan y usan procesos estandarizados
para trabajar con cualquier cliente.
Teniendo lo anterior en consideración, creemos que el modelo de agencia de
comunicación 360° enfocado a Pymes que presentamos en este trabajo es viable.
Res Comunicación es un proyecto realizable por las siguientes razones:
Las Pymes saben la importancia que tiene la comunicación organizacional y
están dispuestas a invertir en ella.
Res Comunicación personaliza en varios aspectos. Por un lado, trabaja con
gente conocedora del sector de cada uno de sus clientes. Por otro, analiza
a cada uno de sus clientes y le ofrece un plan de trabajo de acorde a sus
necesidades y a su presupuesto.
Res Comunicación realiza estrategias de comunicación, basadas en el
Modelo Universitario, pensando en el desarrollo y crecimiento de sus
clientes.
114
Res Comunicación ofrece servicios para trabajar en todas las áreas de
comunicación de una empresa, lo que facilita a sus clientes elaborar y
ejecutar estrategias en todas estas áreas.
A pesar de todo lo que ofrece Res Comunicación, a través de su Modelo
Universitario, que hace viable trabajar con Pymes sin importar su diversidad en
tamaños, presupuestos y sectores, creemos que el punto clave para que un
proyecto así se pueda llevar a cabo es la venta. Si se convence a los dueños de
las Pymes de las ventajas de trabajar en conjunto con una agencia de
comunicación, Res Comunicación es un proyecto totalmente viable de realizar.
115
Bibliografía
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122
Anexo 1: Escalamiento tipo Likert
Tipo de empresa ____________________________________________________
Número aproximado de empleados _____________________________________
Ciudades donde opera _______________________________________________
Las afirmaciones que se pronuncian a continuación son opiniones con las que
algunas personas están de acuerdo y otras en desacuerdo. Voy a pedirle que me
diga, por favor, qué tan de acuerdo está usted con cada una de estas opiniones:
a) La comunicación organizacional es de vital importancia en las grandes
empresas.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
b) La comunicación organizacional es de vital importancia en las pequeñas y
medianas empresas.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
c) La comunicación organizacional es de vital importancia en cualquier
empresa, sin importar su tamaño.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
123
d) La comunicación interna, en Pymes, ayuda a que los empleados se
identifiquen con la empresa y tengan mayor motivación al desarrollar sus
tareas.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
e) La comunicación interna no es necesaria en pequeñas y medianas
empresas, sólo sirve en grandes empresas.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
f) La comunicación interna es vital, en Pymes, para lograr un ambiente de
trabajo ordenado y eficiente.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
g) La comunicación interna, dentro de una Pyme, debe ser un área
independiente a otras, que cuente con un encargado que la lleve a cabo.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
h) La comunicación interna en las Pymes es de crucial importancia, ya que en
la medida que sea fuerte y exitosa, se podrá comunicar con eficacia y
confianza al exterior.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
124
i) Las relaciones públicas son sólo una herramienta para grandes empresas,
no funcionan con Pymes.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
j) Las relaciones públicas son una herramienta económica y eficaz para dar a
conocer los valores e ideales de las Pymes.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
k) A pesar de tener un producto poco conocido, las Pymes pueden desarrollar
estrategias exitosas de Relaciones Públicas.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
l) El logotipo de la empresa, en las Pymes, es la parte más importante en
cuestiones de comunicación externa.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
m) Es importante evaluar y corregir el logotipo de una Pyme por lo menos una
vez al año.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
125
n) Es importante, dentro de una Pyme, contar con un manual de imagen en el
que se establezca el uso del logotipo en aplicaciones internas y externas.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
o) Dentro de una Pyme se puede desarrollar una estrategia de Marketing
económica y exitosa.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
p) Una estrategia de marketing, para una Pyme, ayuda a posicionar el
producto o servicio dentro del mercado específico de la empresa.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
q) El marketing, dentro de las pymes, no sirve para nada.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
r) La publicidad, económicamente hablando, no está al alcance de las Pymes.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
s) La publicidad es una buena inversión para las pymes, ya que la inversión
que se hace se recupera y multiplica en la venta del producto o servicio.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
126
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
t) La publicidad es una herramienta para fomentar el crecimiento de una
Pyme.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
u) Las redes sociales aún no están reguladas y pueden causar más problemas
que beneficios a las empresas que las usan.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
v) Las redes sociales son económicas de utilizar y llegan a mucha gente, por
lo que son la mejor herramienta que las Pymes pueden utilizar para estar
en contacto con sus clientes y potenciales clientes.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
w) Como Pyme, destinaría la mayor parte de los recursos asignados a la
comunicación externa a las redes sociales.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
x) Las redes sociales permiten a una Pyme dirigirse a su público objetivo de
una manera fácil y económica.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
127
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
y) Las redes sociales no le otorgan a las Pymes los recursos necesarios para
dar a conocer, difundir y promover su producto o servicio entre sus clientes
o clientes potenciales.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
z) Todas las áreas de comunicación dentro de una Pyme, tanto externas como
internas, deben estar supervisadas por una sola persona.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
aa)Todas las áreas de comunicación dentro de una Pyme, tanto externas como
internas, deben estar dirigidas por una sola persona.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
bb)Las agencias especializadas en comunicación (en cualquier área de ésta)
son una buena herramienta para una Pyme.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
cc) Las Pymes no tienen el presupuesto necesario para trabajar en conjunto
con una agencia de comunicación.
1. Muy de acuerdo 4. En desacuerdo
128
2. De acuerdo 5. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
dd)Contrataría a una empresa de comunicación para trabajar con mi empresa.
5. Muy de acuerdo 2. En desacuerdo
4. De acuerdo 1. Muy en desacuerdo
3. Ni acuerdo ni en desacuerdo
129
Anexo 2: Entrevistas
CineMagic
Tipo de empresa Servicios
Número aproximado de empleados 300
Ciudades donde opera Estado de Puebla
¿Qué importancia cree que tiene la comunicación dentro de una empresa?
Creo que es muy importante la interna, que es la que como Pyme de repente no
reconocemos, para lograr colaboradores que entiendan la misión de la empresa,
que estén comprometidos, que sepan los retos, los logros, los errores que
tenemos como empresa. Por eso la comunicación interna es básica.
La externa obviamente también es importante, y más con temas modernos como
redes sociales, etc.
Creo que ambas deben de ser utilizadas por las Pymes.
¿Qué funciones le encargaría a un director de comunicación interna?
Básicamente que ordene y ejecute. Que genere un manual con las reglas claras
de cómo se comunica la empresa, hacia adentro y hacia afuera, y en el caso de
ambas, la ejecución. O sea, que como tal esté administrando la comunicación de
la empresa.
¿Qué efectos cree que pueda tener una buena estrategia de comunicación
externa (RRPP, publicidad, mercadotecnia, redes sociales, etc.)?
Activación más rápido, posicionamiento del producto, posicionamiento de la
empres entre los consumidores y clientes potenciales.
130
¿Vale la pena invertir en la comunicación, tanto interna como externa, de una
empresa?
Sí, por supuesto, aunque creo que en una pequeña empresa sería más bien
primero hacerlo uno mismo, entenderlo, ejecutarlo, sin tener que tercializar, y
conforme crezcas y tengas recursos y más necesidades ya contratar a un tercero.
¿Por qué sí y por qué no cree que una agencia de comunicación puede ser
efectiva para la elaboración, ejecución y elaboración de estrategias de
comunicación de su empresa?
Por qué sí, porque te va a traer beneficios, porque va a ser una buena inversión y
es muy barato. Los resultados de las relaciones públicas son poca inversión y
grandes resultados. Por qué no, porque creo que sí necesitas un tamaño
específico y un mensaje adecuado, si el mensaje no es el adecuado, no es el
atractivo para el público yo creo que las relaciones públicas que hagas tú o que te
haga un tercero van a ser ociosas. Habría que ver qué productos y qué servicios
ameritan utilizar relaciones públicas.
Instituto México
Tipo de empresa Sector educativo
Número aproximado de empleados 400
Ciudades donde opera Puebla
¿Qué importancia cree que tiene la comunicación dentro de una empresa?
Demasiada, si no tienes la comunicación que sea atractiva, que sea puntual, se
puede venir abajo cualquier empresa.
¿Qué funciones le encargaría a un director de comunicación interna?
El director de comunicación interna del Instituto tiene que velar por tener la
comunicación de todos los directores de área, de sección, los coordinadores, los
mismos maestros tienen que estar muy bien informados. Tiene que estar
131
entregando mensualmente una gaceta con información para los maestros, además
de entregar constantemente información a los padres de familia a través de una
gaceta que se llama Instituto México. Es el encargado de ser la cara ante medios
de comunicación.
¿Qué efectos cree que pueda tener una buena estrategia de comunicación
externa (RRPP, publicidad, mercadotecnia, redes sociales, etc.)?
Muchísimos. Te das a conocer, saben dónde estás, saben el producto que
ofreces, en mi caso a padres de familia. Hemos tenido la experiencia que cuando
trabajamos especialmente la comunicación externa luego luego nos reditúa con
conocimientos de la Secretaría de Educación, nos ubican medios e instancias
gubernamentales y por supuesto padres de familia que nos buscan para que les
podamos dar nuestros servicios.
¿Vale la pena invertir en la comunicación, tanto interna como externa, de una
empresa?
Por supuesto, claro que sí.
¿Por qué sí y por qué no cree que una agencia de comunicación puede ser
efectiva para la elaboración, ejecución y elaboración de estrategias de
comunicación de su empresa?
En nuestro caso, que es muy complejo el Instituto México, nos conviene porque
con todo lo que te acabo de decir que hace el director de comunicación, su trabajo
es muy fuerte, entonces llega el momento en que tiene que atender lo externo o
tiene que atender lo interno, por lo que hemos decidido tener alguien externo que
nos maneje toda la comunicación externa y nosotros nos dedicamos a los interno.
Para nosotros ha sido muy importante trabajar con un outsourcing, que además es
de toda la confianza de nosotros.
Garay
132
Tipo de empresa Comercializadora de productos
Número aproximado de empleados 108
Ciudades donde opera Puebla y Tlaxcala
¿Qué importancia cree que tiene la comunicación dentro de una empresa?
Vital, no funciona la empresa si no hay comunicación eficiente, efectiva y asertiva.
¿Qué funciones le encargaría a un director de comunicación interna?
No me gustaría que hubiera ese cargo porque depende mucho del estado de
ánimo de la persona, de una personalidad muy específica con la cual no cubres
todos los perfiles.
¿Qué efectos cree que pueda tener una buena estrategia de comunicación
externa (RRPP, publicidad, mercadotecnia, redes sociales, etc.)?
La percepción del cliente externo es el éxito de un negocio.
¿Vale la pena invertir en la comunicación, tanto interna como externa, de una
empresa?
Claro, vale la pena invertir todo: tiempo, dinero y sobre todo calidad.
¿Por qué sí y por qué no cree que una agencia de comunicación puede ser
efectiva para la elaboración, ejecución y elaboración de estrategias de
comunicación de su empresa?
Por qué sí, porque está en su medio, es su especialidad y siempre es bueno
contar con un especialista para hacer las cosas. Por qué no, porque no están
inmersos en su mundo o en el mundo de la empresa y porque no tienen la
sensibilidad todavía o necesitan ponerse a estudiar más a sus clientes, es un
grave defecto de los grandes corporativos que quieren estandarizar todo.
Constructora Espinosa Gorostieta
133
Tipo de empresa Constructora
Número aproximado de empleados 15 fijos
Ciudades donde opera Puebla, Sureste de Veracruz y Estado de México
¿Qué importancia cree que tiene la comunicación dentro de una empresa?
Creo que es muy importante, primero, que la dirección tenga bien definido hacia
dónde va la empres y poder transmitirlo a través de la comunicación a todos los
niveles de la organización.
¿Qué funciones le encargaría a un director de comunicación interna?
Precisamente que esté a tanto, y coordinado por la dirección, de la misión, la
visión y los proyectos nuevos de la organización y que esté a su vez las transmita
a través de los mecanismos idóneos a todos los niveles de la organización.
¿Qué efectos cree que pueda tener una buena estrategia de comunicación
externa (RRPP, publicidad, mercadotecnia, redes sociales, etc.)?
Creo que son beneficios muy importante, el más importante es el de venta,
facturación. El segundo más importante es la imagen corporativa de la empresa,
creo que es muy importante que la empresa se venda hacia el exterior y que haya
una persona que se encargue de eso.
¿Vale la pena invertir en la comunicación, tanto interna como externa, de una
empresa?
Claro que sí.
¿Por qué sí y por qué no cree que una agencia de comunicación puede ser
efectiva para la elaboración, ejecución y elaboración de estrategias de
comunicación de su empresa?
Sí, lo haría a través de una agencia de comunicación porque la agencia sería un
tercero o un extraño a juicio, como decimos los abogados, con un contexto
totalmente distinto al que se vive dentro de la organización, por eso una empresa
134
de fuera creo que puede aportar más que una que está ya inmersa dentro de la
organización.
Confecciones de Punta
Tipo de empresa Textil
Número aproximado de empleados 290
Ciudades donde opera Puebla
¿Qué importancia cree que tiene la comunicación dentro de una empresa?
Es vital. Una buena comunicación te ahorra dinero.
¿Qué funciones le encargaría a un director de comunicación interna?
Yo no lo designaría como director, sólo como encargado de comunicación. En una
Pyme difícilmente contratas a un director o a un gerente. Yo lo encargaría a un
staff, que es recursos humanos y que es vital que tengan una muy buena
comunicación.
¿Qué efectos cree que pueda tener una buena estrategia de comunicación
externa (RRPP, publicidad, mercadotecnia, redes sociales, etc.)?
En el caso de la comunicación externa no se le dejaría a recursos humanos, se lo
dejaría al director general o al dueño, a quien opere la empresa. Y de una buena
comunicación externa, sobre todo con los clientes e instituciones
gubernamentales, se eleve mucho el nivel del negocio.
¿Vale la pena invertir en la comunicación, tanto interna como externa, de una
empresa?
Por supuesto que sí.
135
¿Por qué sí y por qué no cree que una agencia de comunicación puede ser
efectiva para la elaboración, ejecución y elaboración de estrategias de
comunicación de su empresa?
Me ayudarían a tomar una mejor decisión, a implementar una buena comunicación
porque ellos saben cómo hacerlo. Por qué no, porque una Pyme normalmente
tiene prioridades más importantes que la comunicación, las pymes están más
preocupadas por buscar la cobranza, la nómina, el pago de los impuesto que
invertir en una agencia de comunicación, pero una empresa que tiene liquidez
debe invertir en eso.
