Introducción al

CRMMarketing Relacional

Roderick W. Plant Pavlov

El NuevoMarketing• Evolución del Consumidor:

– Clientes más exigentes y sofisticados– Comportamiento mas difuso– Nuevos roles– Importancia del tiempo– Evolución de las necesidades– Envejecimiento de la población– Familia celular– Individualismo– Mayor nivel educativo– Segmentos cada vez más pequeños– Escepticismo– Micro marketing

El Nuevo Marketing• Evolución del Poder de la Marca:

– La marca esta en decadencia– La tecnología esta a la venta– Calidades son similares– Disponibilidad de oferta– Promociones– Marcas privadas,

El Nuevo Marketing• Evolución de los Medios:

– proliferación de medios:– TV – Cable– Internet– Teléfonos Móviles– Medios interactivos

El Nuevo Marketing• Avances Tecnológicos:

– Computadores– Robótica – Biotecnología

El Nuevo Marketing• Evolución de los Sistemas de Ventas y Distribución:

– Call center– Contact center– Traspaso de parte del proceso al cliente.– Vending– Catálogos por Internet– Outsoursing

Un Nuevo Paradigma

• Comunicación: Directa, Interactiva• Distribución: asociaciones entre canales y

empresas• Marketing de Servicios: importancia de los

servicios en si y de los empleados.• Marketing de productos y servicios

industriales o de alta tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.

• Calidad: mayor conciencia• Producción flexible: JIT• Estrategia de la empresa: Keiretzu

Nuevo Entorno Competitivo

• Incremento de la oferta• Maduración y fragmentación de mercados• Intensificación y globalización de la

competencia• Fuerte ritmo de desarrollo tecnológico• Clientes más sofisticados y exigentes que

reclaman productos de calidad y un trato personalizado

EL CLIENTE SE CONVIERTE EN EL ELEMENTO ESCASO

DEL SISTEMA

Definiciones de MarketingAMA, American Marketing Asociation

“...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los

de las organizaciones” (AMA, 1985)

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos

que beneficien a la organización y a todos los interesados” AMA, 2004

MARKETING

TRANSACIONAL

MARKETING

RELACIONAL

Lograr una transacción (Venta, transacción)

Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)

Claves del Marketing en este nuevo entorno

• La Relación: El Marketing debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

• La Interactividad de las Partes: Las relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.

• El Largo Plazo: para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.

Paradigma Transaccional v/s Relacional

Transaccional Relacional

Intercambio Relación

Función discreta Función continua

Bienes de consumo Servicios y bienes industriales

Conquistar clientes Retener y fidelizar

Calidad endógena Calidad exógena

Satisfacción centrada en el producto

Satisfacción centrada en la relación

Criterios Transaccional Relacional

Marketing Mix Tradicionales 4 Ps $ Ps + servicio

Enfoque Mercado genérico Base de Clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores Clave Economías de escala

Part. de mercados

Resultados pr producto

Economías de alcance

Lealtad del Cliente

Resultados por cliente

Calidad Técnica/Interna Percibida

Comp. de Compra

Sensibilidad precio

Costos de cambio

Muy alta

Bajos

Baja

Altos

Producto Servicio Diversificación /extensión de líneas

Servicios adicionales

Ventas complementarias

Organización

Figura fundamental

Papel Depto Marketing

Función de marketing

Product manager

Reducido

Marketing

Consumer y trade m.

Substancial, imp estra.

Toda la Empresa

Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva

El mix comercial de la nueva eraProducto Diseño y producción modular

Accesorios y servicio opcionales

Parte del proceso por el clientePrecio Elección del precio por el cliente

Remate de precios

Tarjeta de créditoMezcla de Promoción

Comunicación individualizada e interactiva

Plaza Reparto a domicilio

Desde Bodegas del Fabricante

CRM Costumer Relationship

Management

• Administración de las Relaciones con los Clientes.

o

Administración Centrada en las Relaciones con los Clientes.

¿Qué es CRM?

Dependiendo del punto de vista:

• Gestión de un aspecto, la relación con los clientes. Con alto contenido tecnológico de manejo de bases de datos y de comunicación con los clientes.

• Modelo de gestión que implica a toda la organización, que implícita y explícitamente se orienta a la relación individualizada con todos y cada uno de sus clientes

Marketing Relacional

• Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptotes, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (Alet, 2000)

¿Qué es Marketing Relacional?

– Es el redescubrimiento de la antigua forma de hacer negocios.

– Tratar distinto a los distintos clientes.

– Un redescubrimiento al que se le ha agregado tecnología

Relación entre CRM y Marketing Relacional

CRM puede englobar al Marketing Relacional,

Marketing Relacional Englobar al CRM.

Ser sinónimos.

¿Qué es CRM Marketing Relacional?

Modelo de gestión de negocios, que implícita y explícitamente se orienta a la relación individualizada con cada uno de sus clientes. Con alto contenido tecnológico de manejo de bases de datos y de comunicación con los clientes.(Plant, 2002)

Por qué CRM – Marketing Relacional?

• El desarrollo del CRM y del Marketing Relacional, es la respuesta de las empresas a la cada vez mayor competencia y al estancamiento de los mercados.

Por qué CRM – Marketing Relacional?

• Las empresas se dieron cuenta que era mas rentable invertir en mantener a sus actuales clientes, que en conseguir nuevos, existiendo una relación de 1:5 entre los costos de cada una de las alternativas.

Marketing DirectoSistema interactivo de marketing que utiliza uno más medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable y/o una transacción comercial en un punto determinado.

Objetivos:

• Venta directa• Generación de Interés• Generación de tráfico

Marketing Directo ClásicoUtiliza recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que hace una oferta común en el paquete tradicional. Este sistema utiliza tests para encontrar el mejor y único mensaje o sistema para llegar con la oferta

El objetivo es:

• Generar algún tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto, centrándose el análisis de la campaña en los resultados obtenidos.

Marketing Directo de Base de Datos

El objetivo aquí es:• Establecer una relación mediante un dialogo en el

transcurso del tiempo.

Se comienza con archivos con información sobre conducta y estilo de vida de personas, clientes o posibles clientes, luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseñadas para cada perfil.

Marketing Uno x Uno

• Desarrollo Americano, pone énfasis en el proceso para llegar a ser una empresa con estrategia Individualizada.

• Reconoce Cuatro pasos– Identificar– Diferenciar– Interactuar– Personalizar

Mezcla de Promoción

• Publicidad

• Relaciones públicas

• Promoción de ventas

• Fuerza de ventas

• MARKETING DIRECTO

La Función Marketing

• Asume la primera importancia

• Cambia desde capturar nuevos clientes a la fidelización de los actuales clientes

• Cambia desde lograr participación de mercado a lograr mayor participación de clientes individuales.

 

Perspectiva del Marketing Transaccional

Desarrollo continuode producto

EMPRESAMarketing-Ventas

PRODUCTO MERCADO

Hacer Promesas(marketing externo)

Perspectiva del Marketing Relacional

Mantener promesas(marketingInterno)

EMPRESAMarketing-Ventas

PERSONALCLIENTES

Hacer Promesas(marketing externo)

Asegurar Promesas(marketing interactivo)

Marketing Relacional

MARKETINGINTERNO

MARKETING EXTERNO

(Transaccional)

MARKETINGINTERACTIVO

Marketing RelacionalElementos Estratégicos

• Redefinición del negocio como un negocio de servicio.

• Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.

• Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

CRM Marketing RelacionalElementos Tácticos

• Búsqueda de contacto directo con clientes y con otros agentes de mercado.

• Construcción de una base de datos Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.

• Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.

Redefinición del negocio como un negocio de servicio. El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente.

La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente.

La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida.La prestación de servicios supone una fuerte con los clientes.

Valor para el Cliente

Valor =Producto + Servicio

Costo + Tiempo

Considerar a la organización desde la perspectiva de

proceso de gestión. El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

Considerar a la organización desde la perspectiva de

proceso de gestión.

FUNCIONES

PROCESOS CLIENTES

El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes.

La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones.

Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes.

Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales

Modelo de los seis mercados

Internos

ProveedoresEmpleados

Referencias

Clientes

Influyentes

Mercados de Clientes

• Los clientes deben, por supuesto ser el enfoque principal para la actividad del marketing.

• Tipología de clientes– Posible: Se tienen sus datos pero no se sabe si

tiene el perfil para ser cliente.– Prospecto: Tiene el perfil para ser cliente.– Comprador: Ha realizado la primera compra.– Cliente: Ha comprado reiteradamente.– Socio – Promotor: Es cliente y ademas promociona

la empresa,sus productos y servicios.

Mercados de Referencias

• El mejor marketing es aquel llevado por los propios clientes; ésta es la razón por la que es importante desarrollar clientes hasta transformarlos en “Socios – Promotores”.

• Los mercados de referencias se denominan de muchas maneras: intermediarios, conectores, multiplicadores, agencias…

Mercados de Reclutamiento

• El recurso escaso para las organizaciones ya no es el capital, se trata de personal capacitado, un elemento vital, quizá el más vital en la entrega del servicio al cliente.

Mercados de Influencia

• Sin comentario…

Mercados Internos

El marketing Interno implica dos conceptos:• Cada empleado en cada departamento es

tanto cliente como proveedor.• Hay que asegurarse de que todo el equipo

humano trabaje en forma conjunta, alineado a los objetivos y lineamiento de la organización.

Conceptos– Clienting– Outsourcing– Part-time marketers

Mercados de Proveedores

La antigua relación de adversarios en la que la empresa trata de exprimir a sus proveedores en su propio beneficio, cede paso a una relación con base a una mayor colaboración, alianzas y asociación.

Concepto

• Trade Marketing

La Búsqueda de Contacto Directo con Clientes

Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo.

Conocer a los clientes individualmente, y apoyándose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos.

Establecer sistemas de información que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes.

La relación se establece por el mutuo conocimiento y confianza.

Desarrollo de Bases de datosEl Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos.

Operara sobre clientes reales y no clientes promedio.

Apoyan todas las acciones que requieran interacción.

Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar.

Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente

Cuando las empresas utilizan sus recursos y capacidades con

el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a través de las relaciones a largo plazo, es cuando se orienta en la senda

del Marketing Relacional