03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global

PUBLICIDAD

Libre de copiar, distribuir, exhibir y representar la obra y hacer obras derivadas siempre y cuando reconozca y cite la obra de la forma especificada por el autor

Por Matheus NascimentoProfesor Escuela de Artes y ComunicaciónUniversidad de Montemorelos 2010

ALCANCES DE LA

DE LO LOCAL O LO GLOBAL

LOS

miércoles 8 de septiembre de 2010

OBJETIVOS


Explanar como se organizan las agencias

OBJETIVOS



Definir los tipos de agencias de publicidad

OBJETIVOS




Definir cuales personas trabajan en una agencia

OBJETIVOS




Discutir como las agencias consiguen recursos y clientes


OBJETIVOS






Decribir la relación entre clientes y agencias

OBJETIVOS






Debatir los pros y contras de tener un agencia propia (house)

Decribir la relación entre clientes y agencias

OBJETIVOS


La agencia de publicidad ideal


¿Cuáles son los individuos y grupos que crean, produce y difunden la publicidad en nivel nacional e internacional?

LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD


ORGANIZACIONES QUE PARTICIPAN EN LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD



Clientes




Clientes

Agencia




Clientes

Agencia

Medios




Clientes

Agencia

Fornecedores

Medios




PERSONAS QUE TRABAJAN EN LA PUBLICIDAD



Muchas personas son empleadas por la industria




VentasTecnología

Investigación

Contabilidad

Artes y comunicación

Administración

Leyes

Muchas personas son empleadas por la industria




PUBLICIDAD LOCAL

Concepto

Publicidad hecha a nivel del entorno cercano al negocio. Pueden ser combinadas con acciones mas amplias a nivel geográfico.

PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN


LOS ANUNCIANTES

Nación en 1983 en San Diego

PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN


Ganancias iniciales en el primer mes de 163 dólares diarios en promedio

Hoy, después de 20 años, tiene un promedio de 12 millones de dólares al año en ganancias

LOS ANUNCIANTES PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN


Para atraer clientes utilizaron pequeños anuncios con cupones en periódicos

Después pasó a anunciarse en TV y radios hispanas

Al inaugurar un nuevo restaurante distribuían volantes en el vecindario



Dejaba muestras gratuitas en las tiendas cercanas

Creó el personaje Pesky Pescado

Participaba en proyectos de la comunidad

Hizo mas divertidas las campañas utilizando etiquetas engomadas



TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES

LOS ANUNCIANTES


Directamente del negocio a los clientes locales


LOS ANUNCIANTES



Franquicias


LOS ANUNCIANTES



Franquicias Cadena minorista


LOS ANUNCIANTES



Negocios independientesy profesionistas

Franquicias Cadena minorista


LOS ANUNCIANTES




Gobierno y no lucrativasFranquicias Cadena

minorista


LOS ANUNCIANTES



Gobierno y no lucrativasFranquicias Cadena

minorista

LOS ANUNCIANTES TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES


National Jazz Museum

PUBLICIDAD LOCAL

LOS ANUNCIANTES


Se estructuran los departamentos para

los pequeños anunciantes con

grandes volúmenes de trabajo, tales como cadenas de

tiendas de comestibles

PEQUEÑOS ANUNCIANTES

LOS ANUNCIANTES ESTRUCTURA DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD


LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL


Tipos de publicidad local




Producto



Regular precios, ofertas y descuentos


Producto





Producto Institucional



Crear una imagen de marca favorable



Producto Institucional






ClasificadosProducto Institucional




Reclutar empleados, ofrecer servicios



ClasificadosProducto Institucional




ORIENTADA A LOS PRODUCTOS

LÍNEA DE PRECIOS REGULARES

ORIENTADA A LAS OFERTAS

ORIENTADAS A LA LIQUIDACIÓN


PUBLICIDAD INSTITUCIONAL




ANUNCIOS CLASIFICADOS

SIRVE PARA LOCALIZAR Y RECLUTAR, OFRECER SERVICIOS, VENDER O ALQUILAR


Publicidad local de Academy of Magic Arts

PUBLICIDAD LOCAL


PUBLICIDAD COOPERATIVA



Vertical: Fabricante ofrece y comparte gastos de anuncios




Vertical: Fabricante ofrece y comparte gastos de anuncios

Horizontal: Las empresas del mismo sector de la industria comparten los gastos




Honda Civic Publicidad nacional

ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES


Principales anunciantes de los Estados Unidos en

2003



Regional: uno o varios estados



Regional: uno o varios estados

Nacional: grandes regiones o todo el país



Comparación entre publicidad nacional y regional

FOCO

NACIONAL LOCAL

TIEMPO

RECURSOS

MARCAPARTICIPACIÓN EN EL MERCADOESTRATEGIAMERCADOSCAMPAÑAS DE LARGO PLAZO

MILLONES DE PESOSMUCHOS ESPECIALISTAS

PUNTO DE VENTAVOLUMEN, VENTASBRUTAS, TÁCTICASCLIENTESANUNCIOS A CORTO

MILES DE PESOSGENERALISTAS



Estructura con departamentos centralizados

CÓMO LAS GRANDES EMPRESAS ADMINISTRAN LA PUBLICIDADLOS ANUNCIANTES


Estructura con departamentos centralizados


La compañía pode organizar e la siguiente forma:

Por productos o marcasPor subfunción de la publicidad Por usuario final (consumidor o proveedores)Por medio (radio, tv, publicidad exterior)Por región geográfica


Estructura con departamentos

descentralizados



Heinz international realiza anuncios

específicos para cada mercado



PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES


Estructura internacional descentralizada




Agencias de publicidad tienen divisiones para manejar líneas de productos





Marcas dentro de una línea propia a cargo de los administradores





Marcas dentro de una línea propia a cargo de los administradores

Gerentes de marca en cada mercado



Estructura global centralizada

PUBLICIDAD GLOBALLOS ANUNCIANTES


Enfoque estándar en todos los países




Enfoque estándar en todos los paísesPara garantizar una investigación exhaustiva de anuncios es

básico y universal




DEFINICIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA


Roles de la

agencia



Roles de la

agencia

Desarrollo de marketing y planes y anuncios



Roles de la

agencia


Desarrollo de anuncios y promociones



Roles de la

agencia


Desarrollo de anuncios y promociones

Compra de espacio y tiempo



TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDADLA AGENCIA

http://www.ogilvy.com.mx/


http://www.ogilvy.com.mx


Publicitaria

Servicio completo

Especializado






Publicitaria

Servicio completo

Especializado

Local Nacional

Regional

Global

Internacional






Publicitaria

Servicio completo

Especializado

Consumidor

BTB

Local Nacional

Regional

Global

Internacional






Publicitaria

Servicio completo

EspecializadoBoutiques Compra de

mediosInteractiva

Consumidor

BTB

Local Nacional

Regional

Global

Internacional






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PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA


Gerente de cuentas




Gerente de cuentas

Planeador y comprador de

medios




Gerente de cuentas


medios

Creador deconceptos creativos




Gerente de cuentas


medios


Admón detráfico




Gerente de cuentas


medios

Produccióndentro oafuera


Admón detráfico




Gerente de cuentas

Investigación y planeación de cuentas


medios



Admón detráfico




Gerente de cuentas



medios



Admón detráfico

Adminde la

agencia




Gerente de cuentas



medios



Admón detráfico

OtrosserviciosPromo

de ventas

Adminde la

agencia




Muchas personas de distintos departamentos participaron en el desarrollo del MCC’s dealer kit

EL RESULTADO DEL TRABAJO EN EQUIPOLA AGENCIA


Comisión de medios

REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA


Precio del espacio en los medios:$100,000

Agencia compra con un 15% de descuento:

$85,000

Agencia cobra del

anunciante:$100,000

La diferencia

de $15,000es la ganacia

de la agencia

Comisión de medios



Comisión de medios

• Sobreprecio




Comisión de medios

• Sobreprecio

La agencia compra los materiales

para la campaña

El costo del material:$85,000

La agencia agrega un

sobreprecio a la factura del cliente

de17.65%

El cliente paga al final $100,000

y la diferencia queda con la agencia




Comisión de medios

• Sobreprecio

Honorarios



Comisión de medios

• Sobreprecio

Honorarios

Previa combinación Combinada con

los resultados

Sistema deincentivos



Prós Contra

AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA


Prós

Ahorra dinero

Contra



Prós

Ahorra dinero

Mantiene el control

Contra



Prós

Ahorra dinero

Mantiene el control

Permite mantener mas atención a su marca

Contra



Prós

Ahorra dinero

Mantiene el control


Baja capacidad creativa

Contra



Prós

Ahorra dinero

Mantiene el control



Baja experiencia y talento

Contra



Prós

Ahorra dinero

Mantiene el control



Baja experiencia y talento

Pérdida de objetividad

Contra




"Moriremos vestidos a la última moda, pero idiotas"

Oliviero Toscani


CÓMO LAS AGENCIAS CONSIGUEN CLIENTESLA AGENCIA


Qué hacen las agencias para conseguir clientes



Presentaciones




Presentaciones

Solicitud de nuevos negocios




Presentaciones

Creación de redes y relaciones con

la comunidad





Recomendación

Presentaciones

Creación de redes y relaciones con

la comunidad





Etapas del relacionamiento agencia cliente

CICLO DE VIDA DE RELACIÓN AGENCIA CLIENTESLA AGENCIA


Pre-relación




DesarrolloPre-relación




DesarrolloPre-relación Mantenimiento




DesarrolloPre-relación TérminoMantenimiento




LOS PROVEEDORES DE LA PUBLICIDADPROVEEDORES


Estudios de artesweb designers




Impresores y especialistas afines





Casas productorasde películas y videos





Casas productorasde películas y videos

Empresas de investigación



LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDADMEDIOS


Impresos



Electrónicos

Impresos



Digitalesinteractivos

Electrónicos

Impresos



Exteriores


Electrónicos

Impresos



Exteriores


Electrónicos

Impresos

Correo directo



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