1. D1 La Empresa TN 2013-1

DIRECCIN DE EMPRESAS I. || ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES || Unidad 1

Direccin de Empresas

El objetivo de esta materia mas all de dar respuestas definitivas sobre lo que significa la direccin de empresas, el desarrollo del pensamiento administrativo y el rol de un director/gerente, lo que busca es generar curiosidad alrededor del amplio y dinmico tema administrativo. Estudiarla es importante porque la correcta administracin de las entradas nos permitir maximizar las salidas impactando de forma positiva a nuestra sociedad. No hay pases pobres sino mal administrados Administrar es una actividad inherente al hombre y lo venimos haciendo desde tiempos inmemorables en nuestra sociedad y en nuestras vidas desde el uso de razn de forma intuitiva, entonces vale aprender mtodos, posiciones y pensamientos que amplen nuestra posicin ms all d nuestra propia experiencia. Adicionalmente en el momento en el que nos movemos, este tema de estudio nos introduce en temas organizacionales, ayudndonos a desarrollar la capacidad de hablar el lenguaje empresarial o el lenguaje de diferentes reas o funciones intentando consolidar una visin gerencial ms integradora y menos tcnica o especialista. 1. Relevancia del Tema

Introduccin1 La teora de las organizaciones es el campo del conocimiento humano que se ocupa del estudio de las organizaciones en general, indistintamente si estas son con nimo de lucro (empresas) o sin nimo de lucro. La administracin es la conduccin racional de las actividades de una organizacin e implica la planeacin, organizacin (estructura), la direccin y el control de todas las actividades diferenciadas de la divisin del trabajo presente en la organizacin. La palabra administracin significa el cumplimiento de una funcin bajo el mando de otro. La tarea actual de la administracin es interpretar los objetivos propuestos por la organizacin y transformarlos en accin organizacional a travs de la planeacin, organizacin, direccin y control de todos los esfuerzos realizados en todas las reas y niveles de la organizacin con el fin de alcanzar tales objetivos de la manera ms adecuada a la situacin. 2. Informacin Bsica y Mtodos asociados 1. Hernandez S, 2011, Introduccin a la Administracin, Mc.GrawHil, Mexico p. 1-22 2. Fisk P, 2018, Business genius, capstone publisihing, Padstow p. 18-39 3. Lecturas Guiadas 3. Oportunidad para practicas los mtodos Taller 1 4. Exploracin de aplicaciones (animar) Taller Optativo

La Empresa Temas. 1. La empresa y tipos de empresa 2. Ambiente Interno 3. Competitividad

1 (500 empresas generadoras de desarrollo en santander 2012)(Chiavenato 1997)

Introduccin2 La teora de las organizaciones es el campo del conocimiento humano que se ocupa del estudio de las organizaciones en general, indistintamente si estas son con nimo de lucro (empresas) o sin nimo de lucro. La administracin es la conduccin racional de las actividades de una organizacin e implica la planeacin, organizacin (estructura), la direccin y el control de todas las actividades diferenciadas de la divisin del trabajo presente en la organizacin. La palabra administracin significa el cumplimiento de una funcin bajo el mando de otro. La tarea actual de la administracin es interpretar los objetivos propuestos por la organizacin y transformarlos en accin organizacional a travs de la planeacin, organizacin, direccin y control de todos los esfuerzos realizados en todas las reas y niveles de la organizacin con el fin de alcanzar tales objetivos de la manera ms adecuada a la situacin.

Lectura: HBR, Druker,P Gestionarse a s mismo

1. La empresa y tipos de empresa La organizacin es un conjunto de personas constituidas conscientemente con el propsito de alcanzar un objetivo determinado Una organizacin tiene las siguientes caractersticas

Finalidad conocida y existente Distribucin de roles y tareas de desempeo Divisin de la autoridad y el poder formal Duracin indeterminada Sistema de coordinacin y comunicacin

Una empresa3 es una organizacin donde el objetivo diferenciador es el lucro Estas empresas pueden clasificarse dependiendo de

Tamao Del origen del capital Sector al que pertenecen (primario, secundario, cuaternario4y quinario5)

% de las ventas por sectores en Colombia 20116 Cartula p. 94-100. Dinero #398. 5 mil empresas (Mayo de 2012) Bogot: Publicaciones Semana, 2012. Mensual

2 (500 empresas generadoras de desarrollo en santander 2012)(Chiavenato 1997) 3 Segn el derecho internacional, conjunto de capital administrativo y de trabajo dedicado a satisfacer una necesidad del mercado. 4 SECTOR CUATERNARIO o de informacin Es un sector de reciente concepcin que complementa a los sectores tradicionales con actividades relacionadas con los valores intangibles de la informacin, la investigacin, el desarrollo y la innovacin, englobando la gestin y la distribucin de stas. http://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1136/html/5_sectores_productivos.html 5 SECTOR QUINARIO Ya se est hablando de un sector quinario, en el que se agrupan todas aquellas actividades relacionadas con la educacin, la cultura, el arte y el entretenimiento, incluyendo las actividades relacionadas con la sanidad. http://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1136/html/5_sectores_productivos.html An n estan muy de acuerdo, por ejemplo algunos ubican la education en el cuaternario, y otros en el quinario. Otros hablan que el quinario es el gobierno o los mayors niveles de toma de decisiones, y por ejemplo en AU se habla que este ultimo es el dedicado a las labores domesticas o del hogar Changing employment structures over time http://www.bbc.co.uk/schools/gcsebitesize/geography/economic_change/characteristics_industry_rev3.shtml 6 (Cartula. 5 mil empresas 2012)

Hidrocarburos 31% Comercio 21% Industria 18% Servicios 13% Telecomunicaciones 5% Minera 4% Trasporte 3% Construccin 3% Agropecuario 2% Medios 0% Empleados por sectores en Bucaramanga.20117 Comercio, Hoteles, Restaurantes 162.000 38% Servicios Sociales y personales 104.000 24% Industria Manufacturera 98.000 23% Transporte, Almacenamiento, comunicaciones 58.000 1 4% Para producir ese lucro, la empresa hace uso de diferentes recursos: Capital, Bienes materiales (terrenos, edificios, instrumentos, maquinaria, equipos), Tecnologa y mtodos, Gente, Tiempo Otros recursos (patentes, marcas, convenios, alianzas estratgicas, cultura organizacional) Las empresas, se organizan internamente segn su tamao y recursos en reas funcionales, reas compuestas de acuerdo al nivel de especializacin tcnica

La direccin-gerencia general: no es un rea funcional (Ver tabla) propiamente dicha, su razn de ser se encuentra en crear coordinacin entre las reas

o Crear coordinacin entre las reas o Ser un contacto con el entorno o Liderar las decisiones estratgicas o

CP. Qu rea o tema de estudio te gusta ms?

Organigrama, Representa generalmente los niveles jerrquicos, y los flujos de informacin dentro de una organizacin se esquematizan por medio de un organigrama

Por jerarqua8, (autoridad +responsabilidad) La organizaciones tiene tres niveles bsicos SLIDE: LOS 3 NIVELES DE LA EMPRESA. Actividad. Labor por nivel jerrquico Actividad. Tctica y Estrategia

Estrategia. Como? Plan en el largo plazo para interactuar con el medio a fin de lograr los objetivos o Medios para llegar al futuro deseado de acuerdo con lo que se plante

Poltica. Gua general de accin Objetivo. Propsito organizacional en funcin del tiempo Tctica. Planes de accin por medio de los cuales se ejecuta una estrategia Procedimiento. Secuencia sistemtica de actos para lograr un fin Meta. Resultado parcial cuantificable del logro de objetivo

7 (500 empresas generadoras de desarrollo en santander 2012) 8 opuesto, es una organizacin en red.

Angelica Ma. Daz Gmez

[email protected] https://sites.google.com/site/angediazgomez/

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Actividad. Objetivo Corporativo; Ser una de las mejores empresas para trabajar segn GPTW Donde un GPTW se evala en trminos de Confianza, Camaradera, Orgullo, respeto, justicia, credibilidad. Cul sera la estrategia corporativa Y planes de accin para trabajar desde cada una de las areas para aportar al logro de los objetivos corporativos? SLIDE. STAKE HOLDERS. Las diferentes partes interesadas en la empresa

Area Responsabilidad Funciones

1-Financiamiento

2-Contralora

3-Crdito y Cobranza

4-Impuestos

1-Investigacin de mercados

2-Planeacin y desarrollo de producto

3-Precio4-Distribucin y logstica

5-Ventas

6-Comunicacin

1-Ingeniera de productoa) Diseo del productob) Pruebas de Ingenieriac) Asistencia a mercadotecnia2-Ingeniera de planta

3-Ingeniera industrial

4-Planeacin y control de la produccin5-Abastecimientos

6-Fabricacin7-Control de calidad

1-Contratacin y empleo

2-Capacitacin y desarrollo

3-Sueldos y salarios

4-Relaciones laborales

5-Servicios y Prestaciones

6-Higiene y seguridad

7-Planeacin de recursos humanos

Produccin/Operaciones

Es el rea encargada de trasformar la materia prima en productos y servicios terminados, utilizando los recursos humanos, econmicos y materiales (herramientas y maquinaria) necesarios para su elaboracin. Entre las principales funciones del rea de produccin, el mantenimiento y reparacin de maquinaria o equipo, el almacenamiento de materia prima, producto en proceso, producto terminado y el control de calidad.

Talento Humano

Es el rea encargada de la direccin eficiente y efectiva del recurso humano de la empresa. Dentro de las principales funciones de esta rea, se pueden mencionar: Reclutamiento y seleccin de personal capaz, responsable y adecuado a los puestos de la empresa, la motivacin, capacitacin y evaluacin del personal; el establecimiento de un medio ambiente agradable para el desarrollo de las actividades.

La responsabilidad global del desarrollo eficiente de las actividades empresariales en estas cuatro reas, es exclusiva del empresario ya que es el quien tiene que dar el ejemplo y trabajar con responsabilidad y empeo para que se cumplan los objetivos planificados, y motivar al personal a participar activamente en el crecimiento y desarrollo empresarial.

!""#$%%&&&'()*+,(#-,.'/+,%0+/1%23%4**5().%67,()(1"86/(+)%68.6*9)/(+)65'!",

Finanzas

Es el rea que se encarga del optimo control, manejo de recursos econmicos y financieros de la empresa, esto incluye la obtencin de recursos financieros tanto internos como externos, necesarios para alcanzar los objetivos y metas empresariales y al mismo tiempo velar por que los recursos externos requeridos por la empresa sean adquiridos a plazos e intereses favorables.

Marketing (o Ventas)

Es el rea que se encarga de canalizar los bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor o usuario final. Entre las funciones de mercadeo podemos mencionar: la investigacin de mercados, el presupuesto de mercadeo, la determinacin de empaque, envase, etiqueta y marca, la distribucin y venta de los productos, la determinacin del precio de los artculos la publicidad y la promocin



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2. Ambiente Interno Corresponde a la determinacin de los aspectos positivos (fortalezas) y de las deficiencias (debilidades) de la organizacin. El pleno aprovechamiento de las fortalezas y el oportuno reconocimiento de las debilidades para actuar sobre ellas y corregirlas, es el objetivo principal del diagnstico interno

Gerencia: Organizacin, Planeacin, Control, Personal, Direccin Finanzas: Tendencias (Ventas, costos directos, gastos generales, utilidades, capital de trabajo, deudas) Razones

(liquidez, rentabilidad, crecimiento= Mercadeo: efectividad en ventas, competitividad de precios, caliad productos, calidad de atencin al cliente, Indice de

Satisfaccin de clientes, lealtad Produccin: plan de produccin, de materiales, capacidad de planta, compras y proveedores, control de piso, medidas

de desempeo Investigacin y Desarrollo: innovaciones, avance tcnico, prestigio y diferenciacin

SLIDE CULTURA ORGANIZACIONAL SLIDE SINERGIA Significa que el todo es mayor que la suma de sus partes Y se da como resultado de elementos correctamente coordinados y programados Generando Efectos y resultados superiores Prerrequisitos

Alineamiento Hablar el mismo idioma Propsito compartido Con personas con

o capacidades y habilidades o actitudes o disciplina

Al hacer sus grupos de trabajo. Recuerden trabajar por afinidad y complementariedad En que necesitan ser complementados que temas son los que les generan mayor afinidad. Un elemento clave en el logro de sinergias organizacionales, el gerente-lder Generan en el equipo apoyo y confianza mutua en pro de las causas de la empresa

Lectura: WOBI, Sir Richard Brandson, el caballero Ingls.



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3.La cadena de valor Esquema Cadena Productiva

Fuente. http://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM La cadena de valor9 es un instrumento para identificar (Estrategia Magazine 2002) el modo de generar valor a los clientes y a la organizacin

9 Cadena de Valor y su utilidad. Porter subraya que la ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo porque cada una de las actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a la posicin de costo relativo y crear base para la diferenciacin. Una forma sistemtica de examinar todas las actividades que una empresa desempea y cmo interactan es la Cadena de Valor. Con esta herramienta, se disgrega a la empresa en sus actividades estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeando esas actividades ms barato o mejor que sus competidores. Y, qu es el VALOR? En trminos competitivos, el VALOR es la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona, es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y a las unidades que se pueda vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede los costos implicados en crear el producto. El crear el valor para los compradores, que exceda el costo de hacerlo, es la meta de cualquier estrategia genrica. El VALOR, y NO el costo, debe ser usado en el anlisis de la posicin competitiva. Pero adems, la cadena de valor de una empresa est incrustada en un campo ms grande de actividades, llamado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenas de valor que crean y entregan los insumos comprados usados en la cadena de valor de la empresa. Y los proveedores no slo entregan un producto sino que tambin pueden influir el desempeo de una empresa de muchas maneras. Adems, muchos productos pasan por los canales de la cadena de valor (valor del canal) en su camino hacia el comprador. Los canales desempean actividades adicionales que afectan al comprador, as como influyen en las propias actividades de la empresa. El producto de una empresa eventualmente pasa a formar parte de la cadena de valor del comprador. Cadena de Valor 2002. (Estrategia Magazine 2002)



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Ejemplo Cadena de Valor Uniandes fuente http://planeacion.uniandes.edu.co/pdi/cadena-de-valor/cadena-de-valor



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Ejemplo Cadena de valor Entidad Sector Minero Fuente. http://pucp.edu.pe

4. Competitividad Capacidad para destacar vs. otros que hacen lo mismo que yo. Ver. Unidad 1 (Hernandez 2011)

Los cuatro componentes bsicos de la ventaja competitiva son la eficiencia, la calidad, la innovacin y la capacidad de respuesta a los clientes, que son las competencias distintivas genricas. La eficiencia superior, permite a una compaa reducir sus costos, la calidad superior permite cobrar un precio ms alto y reducir sus costo, y con el servicio superior a los clientes se puede incrementar el precio sin que se reduzcan las ventas. La innovacin superior puede conducir a un precio ms alto, en particular en el caso de innovaciones de productos, o costos unitarios ms bajos en el caso de las innovaciones de procesos. (Hill and Gareth 2010)



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Fuente. Lovemarkscampus.com

Taller 1. Las competencias distintivas con las fortalezas especficas de una compaa. Las competencias distintivas valiosas permiten a una compaa obtener una tasa de utilidad superior al promedio de la industria. Surgen de los recursos (activos financieros, humanos, fsicos, tecnolgicos, y organizacionales) y capacidades (habilidad para coordinar los recursos y aplicarlos de manera productiva). La fuente de una ventaja competitiva es la creacin de valor superior, sea reduciendo costos, o diferencindose. (Hill and Gareth 2010) 4.1 Eficiencia. Eficacia. Efectividad

EFECTIVIDAD ES HACER LO CORRECTO CORRECTAMENTE, PETER DRUCKER

4.2 Calidad.

Ver. Unidad 14 pgs. 314-318 (Hernandez 2011) Es definida como todos los atributos y caractersticas de un producto o servicio que influyen en la capacidad de satisfacer una necesidad determinada. Es un sistema de administracin que..

Involucra a todas las personas de la organizacin para producir B/S acordes a las necesidades del cliente Enfoque proactivo y preventivo de hacer negocios



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Requiere y refleja liderazgo estratgico, sentido comn, enfoques guiados por los datos para la solucin de problemas y para la toma de decisiones

Participacin de los empleados Ejercicio Slido de administracin

ISO 9000. Unidad 15 pgs. 352-357 (Hernandez 2011)

Es la familia de normas que brinda parmetros y herramientas para asegurar la calidad de sus productos y servicios. Calidad- Conformidad con especificaciones o requisitos

Su expansin se da principalmente para poder alcanzar el mercado europeo

Colombia. ICONTEC Instituto Colombiano de Normas Tecnicas y Certificacin

4.3 Innovacin

Lectura: HBR, Las trampas Clsicas de la Innovacin

Puede ser definida como la aplicacin rentable de la creatividad, busca la diferenciacin y es uno de los componentes de la ventaja competitiva. La innovacin no es un departamento o rea dentro de la organizacin, es una forma de actuar o pensar a todo nivel dentro de la organizacin. Para ser innovadores hay que. (Nordstrom and Riderstrale 2009)

Reinventar la estrategia, en que negocio estoy? Aumentar la velocidad, en una sociedad que se mueve en tiempo real, quedarse quieto es quedarse atrs! Escuchar e Ignorar a los clientes.

o No escuchar al cliente trae consecuencias nefastas, y son mltiples las compaas que nos pueden hablar de esto .Pero escuchar a los consumidores equivocados y sin pensrselo muy bien tambin.

o No podemos esperar que los consumidores piensen lo impensable El responsable de innovar es el proveedor (o fueron los compradores de arte los que le

dijeron a Picasso que se inventara el Cubismo? O a las consumidores se le ocurri Amazon?) Personalizacin es innovacin (y al doble del precio)

o La mayora de los consumidores piden mejoras con base en lo que ya hay y la Innovacin no se

consigue mejorando lo conocido. http://www.ted.com/talks/david_kelley_how_to_build_your_creative_confidence.html.

o Sin embargo hay ciertos consumidores que se convierten en los mejores consultores y los ms baratos o Escuchar tambin a los colaboradores quienes entregan sus conocimientos como los activos mas

importantes de la empresa,

Promover la heterogeneidad y la homogeneidad interna. o La falta de diversidad genera pensamiento de grupo y estandarizacin o Mayor diversidad reduce el rendimiento medio pero aumenta la desviacin o Parecerse al target o No todos cuadriculados y uniformados, y tampoco todos frick/crazy.



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fuente. http://hbr.org/product/12-different-ways-for-companies-to-innovate/an/SMR207-PDF-ENG

Starbucks



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4.4 Capacidad de respuesta a los clientes (Fisk 2009) Hello! I am your customer. Yes, a real person, a human being. I have my needs and wants, to get through the day, and to achieve what I must. But I also have my hopes, dreams and ambitions. For too long you have treated me as a name or number. You group me into what you call a segment, or sometimes just a mass market. But Im not prepared to tolerate that anymore. I am me. Dont treat me like somebody else. Sometimes I might be very similar to others, but I can also be very different and discerning. In the old world, I realise I didnt have much choice. I needed you more than your needed me. But things have changed. Now I have the power. Now Im in control. You need me, more than I need you. Its time you started doing business on my terms. In fact, why are you actually in business? Just to make as much money as you can, from whatever you can? Or to make a difference, to make my life better? I dont mind if you make money. If you can do something more for me, I want you to succeed too. Youll be able to invest in creating an even better business With more rewards for both of us. Why dont you learn a bit more about me? Come and listen to what I really want. Id love to tell you what Im really trying to achieve. Not just whether or not I want your latest gadget, gizmo or gumption.

Why dont we get together and find a way to really solve my problem? Id even be happy to pay more if you can really help me find the right solution. And what about that brand of yours? Your name, your logo, and all those pretentious advertising slogans? Theyre all about you, and how great you are. Actually, Im more interested in me, and what you can do for me. Start thinking about my world. Dont sell me travel tickets, help me explore the world. Dont sell me running shoes, help me to run a personal best. Dont sell me potted plants, help me to create a magical garden. Stop bombarding me with your smug (but highly creative, you tell me) campaigns. Telling me what you want to sell, when and how you want to tell me. Im not here just to prop up your sales targets. I have got a life you know. I will buy things, but in my own time, on my terms. Worst of all are all those unsolicited mail shots and phone calls. They interrupt me and frustrate me. And eventually make me hate you. When I do want something, I expect it to be easy. Come to me, or to places convenient for me. Rather than making me go to places convenient for you. And at times to suit me. I expect what Ive seen online to be in your stores, or to be available by phone. And to be able to take it back to any of your places, if I dont like it.



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But I want you to be open and honest about what the deal is. None of those hidden clauses or additional costs. Sometimes I wonder if youre trying to trick me, and whether I can really trust you. And when I do decide to buy something from you, please dont call me Sir or Madam. Im me. Dont just follow a process or a script. Try and learn something about me. And whilst were on the subject of stereotypes, please dont say goodbye with one of those fake have a nice day smiles, which I know you have already done a thousand times today already. If I can get any book or music delivered to my door in 24 hours Then why shouldnt I expect a new car, a new washing machine, and new home to be just as quick? And if you treat me with you the best service when Im a big cheese at work Then I dont expect to come back later and be treated like trash as an individual. Treat me well as an individual and I will tell all my friends how good you are And I might even switch to you as a corporate customer too. Treat me as a human being. And be a yourself, not a corporate clone. I know you get rewarded for satisfying me. But frankly I expect much more than that. I demand 100% satisfaction, and 100% of that so-called delight too. Every time I talk to your people. Every time I experience anything to do with you. It should be right, it should be excellent, it should be perfect. However I dont want the same every time. Lifes too short and a bit boring.

To be honest, Id sometimes like you to surprise me! Which brings me to something that a friend of mine tells me that you care about a lot... Loyalty. Whether I really want to come back again. And do. And buy more. And tell others. So you give me a plastic card. With something like a 1% discount. Hmmm. To be honest I think loyalty is something that has to work both ways. If you trust me, care for and do more for me. I might just do likewise. But a relationship is perhaps asking too much of me. Do I really want a relationship with a big anonymous company? I think not. I know you invested millions in those customer relationship management systems. But all I get is yet more pieces of direct mail. About what and when you want. Id much prefer to get to know other people who share my passions. For travelling. Or running. Or gardening. Real people like me. The best thing you could do is help me build relationships with other people in my world. Help us to share our experience and opinions, even about you. Help us to share our ideas and interests, and to do what we love most. Im then happy to buy your products. And delighted to be part of your community. And you might even find the things I say and share, are valuable to you too. Surely measuring how strongly I feel about you, and intend to do more with you Are much better, forward-looking indicators of your success, than your financial history. And one final thing about people the real people, the human beings who work for you.



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I know they work incredibly hard, but I wonder what life is like for them So what makes them tick? Want to do more? To even surprise me? I want to support a company that cares about its own people too. It cares about who makes its products, and the impact it has on people all around the world. Because I bet they care a lot more about me as a person, than me as a product. If you give them time, and encourage them to know me, maybe they can create a much better solution to my needs, which Id be happy to pay more for, and therefore better results for your business too. When you think about it. I know youre a real person just like me.

But when you go to work you put your blinkers on. You restrict yourself to some artificially defined sector. Whilst I see a bigger, more exciting, more connected world. You become a slave to short-term, transactional thinking. Whilst I think without limits. You follow conventions and prejudices of your own making. Whilst for me, everything is possible. Its simple really. Youve just got to see my world. Do business from the outside in. Not the inside out. Start with me, and everything else follows. We can be real people together. Happy supporting each other. With so much more opportunity. And more fun. Together we can do extraordinary things"

1. D1 La Empresa TN 2013-1

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