1 la escritura publicitaria
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La escritura
publicitaria
Concepto de
redacción(en pedacitos)
En la comunicación oral, el emisor y el
receptor
comparten el
mismo concepto.
En la escritura, ambos sujetos están en contextos distintos y esta diferente contextualidad
se salva sustituyendo el
código verbal por el visual y organizando la
información de manera distinta.
La redacción no consiste sólo en una fijación de la lengua oral
mediante signos gráficos, sino que es una técnica compleja
mediante la cual se pasan las ideas del mundo
conceptual al gramatical y de éste al de la escritura.
Redacción y escritura
•Normalmente redacción se
identifica con lo escrito
Fernández de la Torriente
•“consiste en expresar por
escrito los pensamientos”
Ferreiro y Zayas Bazán
•“es expresar por escrito una
idea o mensaje”
Martín Vivaldi• “consiste en expresar
por escrito los pensamientos o conocimientos”
Matínez de Sousa
• “dar forma
escrita a un pensamiento,
concepto o relato”
Moliner•“dar forma por
escrito a la expresión de una
cosa”
Ortega
•“consiste en poner
por escrito los pensamientos o conocimiento”
Serafani• “consiste en encontrar
las ideas para después
exponerlas por
escrito”
Redacción y pensamiento
• Hay un factor común en los conceptos anteriores que lo
establece la redacción y
la expresión del pensamiento.
Fernández de la Torriente
• “expresar por escrito los
pensamientos
previamente ordenados”
o “vestir las ideas”
Ferreiro y Zayas Bazán
•“es expresar por
escrito una idea o mensaje”
Martín Vivaldi• “consiste en expresar por
escrito los pensamientos
o conocimientos ordenados con
anterioridad”
Martínez de Sousa
•“dar forma escrita a
un pensamiento, concepto o
relato”
Moliner•“dar forma por
escrito a la
expresión de una cosa”
Ortega• “consiste en poner por
escrito los
pensamientos o conocimientos
previamente ordenados”
Serafini• “consiste en
encontrar las ideas para después exponerlas
por escrito de manera adecuada”
Preguntas importantes:• ¿qué es el código escrito?
• ¿consiste la lengua en la
expresión del pensamiento?
• ¿puede o no puede haber
pensamiento al margen de la lengua?
Redacción y orden• En las definiciones anteriores
esta es la última coincidencia
• Una relación entre redacción y
la acumulación y la
ordenación de elementos gramaticales.
Fernández de la Torriente
•“etimológicamente
(redactar)
significa poner en orden”
Martín Vivaldi•“etimológicamente
(redactar) significa
compilar o poner en orden”
Ortega•“etimológicamente
redactar significa
poner en orden,
compilar”
Martínez de Sousa• “compilar, poner en orden”
(lo reitera) y luego remite a
componer que significa “juntar ordenadamente palabras,
frases, oraciones, períodos, párrafos…”
Otras preguntitas:• No se aclara que tipo de
acumulación o compilación es.
• ¿es una reunión aleatoria, jerarquizada o
estructurada?
OK el aspecto sintáctico… pero,…
• …deja fuera el aspecto semántico, el estilístico, el
retórico y otros que determinan
qué relación mantiene el texto con el contexto y con los usuarios, qué finalidad persigue…
Respuestas en orden inverso
Redacción y retórica
• Se ha llegado a entender a
la redacción como la forma más madura y perfecta de la acción de escribir.
María Teresa Serafini• “escribir quiere decir componer un
texto, prestando atención tanto a la forma como al contenido;
componer un texto requiere que se ordene las ideas de forma
rigurosa, así como que se las exprese con buen estilo”
Forma y contenido• Dos aspectos
fundamentales de toda redacción.
• Se relaciona además con sintaxis (coherencia) y semántica (significado)
Tres de cinco partes
de la retórica clásica que están
contenidas en la definición de Serafini
INVENTIOEncontrar (las ideas), qué se va
a decir para convencer a la audiencia.
DISPOSITIOOrdenas (las ideas), disponer
de ellas convenientemente para llevar a razonamientos
ELOCUTIOExponerlas por escrito de
manera adecuada, embellecerlo.
Las dos partes iniciales y
pendientes son…
PRONUNCIATIOEl discurso a emitir
MEMORIAEl discurso debe aprenderse
•Encontrar las
ideas que se quieren defender.
Redactar es entonces…
“Saber escribir no sólo significa escribir como un artista, también significa saber decir por escrito aquello que se quiere o se debe
decir, incluso si se trata de sintetizar una noticia para un boletín de informaciones o
redactar una carta de negocios”
Serafini dice:
RetóricaUna técnica que surgió hace
más de 2000 años para regular exposiciones
públicas, hacerlas eficaces, para influir en opiniones de
jueces y del público.
Marçal Moliné
Establece un paralelismo entre la
retórica clásica
y la publicidad
Inventio es el “brief” “la búsqueda de los datos
adecuados”
Dispositio es el
“briefing” “la elección y ordenación estrategica de dichos datos adecuados”
Redactar ya no solamente
es encontrar las
ideas, disponerlas y
exponerlas, sino que
hay que expresarlas
adecuadamente.
Dicho de otra forma…
• …hay que adaptar lo escrito al destinatario, al objeto tratado, al fin perseguido o al canal por el que se transmite…
Coinciden en Inventio y Dispositio (pero difieren en la adecuación)
• Se escribe una novela, o se ilustra una ley física
• Se le habla a un rockero o a un ama de casa
• Una computadora o un perfume
• Informar o presuadir
• Prensa o radio
Redacción y lingüística
Antes se mencionó que redacción tiene una gran relación con los
pensamientos…
Heinrich Lausberg• “La elocutio suministra el ropaje
lingüístico (a las ideas descubiertas
mediante la inventio y ordenadas
mediante la dispositio)” y “la
elucotio se refiere (sólo) a la
formulación lingüística”
Siguiendo lo anterior…• La redacción es una operación
meramente gramatical (“formulación lingüística”) cuyo cometido es “suministrar el ropaje lingüístico” a las
ideas.
Siguiendo lo anterior…• Lo que cubre (el ropaje) son las
palabras (verba) y lo cubierto es el asunto (res del latín cosa, propiedad).
• Entre unas y otro hay una relación y una adaptación, pero
en ningún caso una identificación.
Redacción y transposición• La redacción vista como una
operación en la que se trasladan las ideas al lenguaje.
• Así se mantiene la distinción entre las palabras (verba) y asunto (res), pero se añade el concepto de
traslado.
No es identificación sino acomodo
• Así las palabras y el asunto
sufren un acomodo, un reajuste, (para el traslado de ideas a lenguaje) siendo estos elementos de naturaleza diferente.
• La redacción viene a ser entonces
una transposición y una
transformación, una
traslación y al mismo tiempo una
alteración de la sustancia que la traslada, un pasar de un estado a otro y simultáneamente una adecuación al nuevo estado de la materia transpuesta.
• Pasar de un estado conceptual a otro gramatical con todos los cambios e inadecuaciones que ello supone. Este pasaje de un estado a otro plantea grandes dificultades, ya que supone traducir un código (conceptual) a otro (gramatical) y a su vez de éste a otro (escrito)