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Octubre 2006

09-0750/MM-JM/06

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Índice

Objetivos, Metodología y Muestra

Marco Teórico

Significado de Salud

Alimentación

Ejercicio

Obesidad

Publicidad y Empaques


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3 Objetivos, Metodología y Muestra



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Objetivo Marketing

Entender cuál es la percepción del concepto de salud, alimentación, ejercicio ylos problemas de sobrepeso.

Obtener información útil para diseñar e implementar estrategias decomunicación que ayuden a concientizar a la población, y a generar cambios ensus hábitos de alimentación y de actividad física.



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Objetivos Específicos de Investigación

Entender a profundidad los siguientes aspectos:

En relación a la Salud:

• Cuál es su percepción: símbolos, emociones, sentimientos, valores y mitosasociados.

• Imágenes relacionadas a personas saludables: físico, personalidad,actividades, alimentación, estado de ánimo.

• Motivadores y frenos racionales y emocionales para tener conductassaludables.

• Aspectos de su cotidianidad que impiden o dificultan su logro: horarios,actividades, entorno, economía, hábitos, etc.

• Actividades que han influido en el tema para bien o para mal.



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En relación a la Alimentación:

Cuál es su percepción: símbolos, emociones, sentimientos, valores y mitosasociados.

Realidades y necesidades de la alimentación:

• Lo organoléptico, lo práctico, lo económico, lo saludable, lo “llenador” , lo“nutritivo” y la “negociación” o “sacrificios” que están dispuestos a realizar paralograr estos beneficios.

• Rol de las frutas y las verduras: percepciones, motivaciones y frenos a suconsumo.



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Principales consecuencias de los hábitos existentes.

Actividades que han influido en el tema para bien o para mal.

Influencia de los empaques / etiquetado.

Influencia de conceptos tales como: Light, natural, bajo en ....

Alimentos que se complementan vs. los que se suplementan.

Connotaciones y manejo del concepto “comida chatarra”.



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En relación al Ejercicio:

Cuál es su percepción: símbolos, emociones, sentimientos,valores y mitos asociados.

Imágenes relacionadas a personas que hacen ejercicio:físico, personalidad, actividades, alimentación y estado deánimo.

Motivadores y frenos racionales y emocionales para hacerejercicio.

Aspectos cotidianos que impiden o dificultan su logro:horarios, actividades, entorno, economía y hábitos.



9


En relación a problemas de Sobrepeso u Obesidad:

Cuál es su percepción: símbolos, emociones, sentimientos, valores y mitosasociados.

Cuándo se percibe como un problema poco relevante y cuándo como uno grave:manifestaciones físicas, edad y género de la persona, relaciones personales,sociales y laborales.

Aspectos de su cotidianidad / hábitos que más influyen en la génesis delproblema.

Actividades que han influido en el tema para bien o para mal.

Interrelación entre los conceptos salud, alimentación, ejercicio y problemas

de peso.

Conocimiento y comprensión del concepto balance energético.



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Metodología del Proyecto

1) Marco Teórico: Banco de estudios de Tendencias y Estilos de Vida con diferentessegmentos de edad (Información cualitativa y cuantitativa)

2) Sesiones de grupo

3) Entrevistas a profundidad con expertos

4) Applied Visual Anthropology “AVA”: Video Antropológico sobre “Un día en lavida de...”

5)Dimensionalización de los hallazgos mediante un estudio cuantitativo endiferentes plazas



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CaracterísticasNSE

D+ C Típico

Niños (5o primaria) 1 1

Niñas (5o primaria) 1 1

Hombres y Mujeres adolescentes (preparatoria) 1 1

Hombres y Mujeres adultos jóvenes 1 1

Mujeres con 2 ó más hijos (trabajan/amas de casa) 1 1

Hombres con 2 ó más hijos 1 1

Total Sesiones por NSE 6 6

TOTAL DE SESIONES 12

Metodología y Muestra: Fase Cualitativa

Se realizaron 12 sesiones de grupo utilizando técnicas proyectivas con enfoque

racional-afectivo:



12 Marco Teórico



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La Búsqueda del Equilibrio

Autoindulgencia

Autocomplacencia

Necesidad de compensación para recuperar el equilibrio

Hedonismo a corto plazo

Necesidad de satisfacción inmediata

Pérdida de equilibrio

Mente

Atención Concentración Memoria

Paz Armonía Bienestar

Energía Fuerza Vitalidad



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Ejercicio

Relaciones familiares

satisfactorias

Armonía

Bienes materiales

Alimentación

sana/nutritiva

Aspectos emocionales

Factores que Influyen en la Salud

La alimentación y el ejercicio son factores importantes para la salud; sin embargo, el tener relaciones familiares significativas es un anhelo de todos como un motivador importante para la salud.



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Salud: Ideal vs. Realidad

I

D

E

A

L

R

E

A

L

Alimentación

Balance entre: Ejercicio

Descanso

Actividad física

Fuerza

Vitalidad

Beneficios

Da

seguridad

Azúcares

Grasas

Proteínas

Vitaminas

Minerales

Físicos

Afecta

Autoestima

Alegría

Tranquilidad

Satisfacción

Optimismo

Se presenta un doble discurso entre el ideal y la realidad de la buena salud.

Es aspiracional tener una buena salud, sin embargo, existen factores psico-

emocionales y culturales que no contribuyen a mantenerla

Aspectos Fisiológicos

Comer para:

Quitar hambre

Llenarse

Calmar ansiedad

Comer rápido por falta de tiempo

Inactividad vs. Hiperactividad

Estrés

Desgaste

Desórdenes en horarios

FísicosSobrepeso o delgadez excesiva

Propensión a enfermedades

Falta de energía

DepresiónAngustiaEnojo

Emocionales CulpaAnsiedad

Emocionales

Energía

Dinamismo

Apariencia



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Proceso de Construcción de la Auto Imagen

La mayoría de las personas está más

orientada a cuidar su apariencia por

temor al rechazo (DEBER SER), que

a construir y fortalecer su presencia

(SER).

Miedo al rechazo y la no aceptación

Identificar la manera de gustar y agradar

(búsqueda)

Adoptar los estereotipos

socioculturales aprobados

Mayor orientación al

Deber Ser aceptado

vs.

Menor Orientación al SER

Estilo de vida actual:

Favorece y propicia el DEBER SER vs. el SER

Presencia

“…Soy frente a mí y los demás…”

Imagen física delgada

Apariencia de Éxito

Ser:

Autoaceptación

Autoconocimiento

Valoración

Estereotipo actual:



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Significado de Salud



18

Niñas de 5to año de Primaria: D+



19

Niñas de 5to año de Primaria: D+

En este segmento se presenta una inconsistencia de lo que deben hacer para estar sanas; sin embargo,

la vivencia real de salud está en la apariencia física que corresponde a una imagen aspiracional.

Hay deseos de sobresalir pero también miedo de no lograrlo, lo cual puede causar frustración.

Intereses

Bailar

Deportes

Fútbol

Pertenencia

FELICIDAD

ALEGRÍA

Imagen

Apariencia física

Ser como modelo

Bonitas

Seguridad

“…Se siente con ganas de hacer todo en la vida…”

“…Es una mujer que pasa como si fuera una reina…”

Reglas

NormasDEBER SER

No mojarse porque da gripa y hay que ponerse vacunas

Lavarse las manos antes y después de ir al baño

Pensamientos



20

Niños 5to de Primaria: D+

Asocian salud a mostrar una apariencia física de éxito, como forma de valoración y aceptación:

necesidad de satisfacer carencias económicas y acceder a mejores oportunidades de vida.

Buscan la identidad a través de vincularse simbólicamente con modelos aspiracionales.

Intereses

Jugar Fútbol

Bicicleta

Mascota

Competir

Pertenencia

Emociones FELICIDAD

Imagen

Proyectar una imagen de éxito: Ricky Martín, Ronaldinho

Vestirse bien

Ser guapos

Seguridad “…Me gustaría tener un carro, vestirme

guapo y jugar como Ronaldinho…”

Imágenes Asociadas a tener cosas:

Carro

Reloj

Pensamientos



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Niñas de 5to año de Primaria: C Típico

Existe en ellas una gran preocupación por su apariencia física; sin embargo, no están

dispuestas a renunciar a los gustos y al placer de comer todo lo que se les antoja.

Se despierta la necesidad de competir para llamar la atención.

Imagen

A la moda

Delgada

Coqueta

Cuidar su cuerpo

Seguridad

“…Le gustan las botas y

los aretes que cuelgan…”

Pertenencia

Intereses

Tener novio

Mascotas

Ir de compras

Comer pizza

Hablar por celular

Ejercicio

Emociones

FELICIDAD

ALEGRÍA“…Te sientes feliz, con

ganas de hacer cosas…”

Imágenes asociadas a la apariencia física

Estar delgadas

“…Yo le digo a mi mamá

que quiero estar a dieta

para estar más flaquita…”

Auto-imagen Aceptación

Pensamientos



22

Niños 5to Primaria: C Típico

Intereses

Jugar

Fútbol

Actividades al aire libre

Boxear

Bicicleta

Tener novia

Pertenencia

Imagen

Simpático

Fuerte

Guapo

Divertido

Atrevido

vs.

Parecer fresa

Seguridad

“…Le gusta besar a

sus novias…”

Emociones Felicidad

Alegría

Reglas, normas

Deber Ser

Padres y Maestros

“…no debes tener los

pies sucios…”Pensamientos

En esta etapa, trasgredir las reglas es aspiracional porque se asocia con una actitud de

fuerza que es muy atractiva y valorada.

La salud se aprende como algo impuesto.



23

Mujeres y Hombres que Trabajan: 25-35 D+

Emociones Libertad

Alegría

Imagen

Cuidar el cuerpo

Apariencia pulcra

Higiene personal

Comodidad “…Cuidarte con un

buen shampoo…”

Seguridad

Intereses

Fútbol

Convivencia:

• Familia

• Amigos

Beber con amigos

Viajar

Dormir

Comer

Pertenencia

Nutrición

Ejercicio

Familia “feliz”

Casa-habitación

Deber SerPensamientos

La manera en que liberan el estrés cotidiano es a través de la autogratificación, sobre todo en la comida y

ratos de esparcimiento con los amigos.

El significado de salud está relacionado con el ideal de tener una “familia feliz”, y adquirir una casa que

sea la base de su patrimonio.



24

Mujeres y Hombres que Trabajan: 25-35 C, Típico

Para ellos es importante una imagen de fuerza y vitalidad quecomunique una actitud proactiva y dinámica.

Intereses

Ejercicio

Pasear con los hijos

Gimnasio

Deporte

Convivencia con amigos

EmocionesTranquilidad

Alegría

Libertad

Imagen

Figura delgada

Apariencia física atractiva

Mantener facultades físicas, mentales y espirituales

“…Cuando estás saludable quieres

contagiárselo a todo el mundo…”

Alimentación saludable

Convivencia familiar

Espiritualidad

Bienestar

Entusiasmo

Pensamientos

La forma de ser saludable es satisfacer las expectativas personales, familiares y de

su trabajo con éxito, lo que suele generar estrés que tienden a compensar de

diferentes formas.



25

Mujeres con Hijos: D+

Para estas mujeres, el arreglo físico (maquillarse, peinarse, vestirse bien) compensa susdeficiencias de la salud, sobretodo el tener sobrepeso.

Estas mujeres viven en una constante lucha entre darse a los demás conforme al rol de “madre nutricia” y darse también a ellas sin sentirse culpables.

Intereses

Hacer ejercicio

Convivencia familiar

Convivencia con amigas

Viajar

Imagen

Imagen física “gordita”

Proyección de bienestar

Arreglo personal

Pareja: ella hace ejercicio y él está relajado

“…Yo estoy gordita

y soy feliz…”

Emociones

“…Nos cuidamos por el amor

que sentimos hacia nuestros

hijos…”

Alegría

Cariño hacia los demás

Libertad

Imágenes Asociadas

Familia

Futuro

Alimentación sana

Pensamientos



26

Mujeres con Hijos: C Típico

Intereses

Caminar

Hacer ejercicio

Trabajo

Masajes

Yoga

Dietas

Imagen

Apariencia física: cremas, tratamientos

Arreglo personal

Cuidado del cuerpo

Proyectar ser ejecutiva

EmocionesAmor

Alegría

Imágenes

Maternidad

Superación

Belleza física, espiritual, mental

“Deberías” (evitar azúcares y grasas)

Organización

Equilibrio

Armonía

Pensamientos

Ser saludables no necesariamente tiene que ver con la apariencia física o la alimentación saludable, sino

con una actitud que les exige estar bien y alegres todo el tiempo.

Estas mujeres están preocupadas por mantenerse en un equilibrio que les permita ser el sostén emocional

y físico de su familia.



27

Hombres con Hijos: D+

La salud está asociada a mantener la afiliación con la familia y los amigos, porque esas relaciones son

un motor para lograr sus metas.

Para ellos es más importante cubrir las necesidades básicas para mantener un entorno de armonía y

bienestar que su apariencia física.

Intereses

Ver Fútbol

Convivencia:

Familia

Amigos

Emociones

Imagen

Físico saludable

Apariencia limpia

Gordo o delgado

“…No importa si estás gordo o flaco,

sino que te sientas bien, que haya

equilibrio y que tengas autoestima …”

Equilibrio emocional ↔ Familia

Alimentación sana

Imágenes asociadasPensamientos



28

Hombres con Hijos: C Típico

La salud está asociada a proyectar la imagen de una persona exitosa y proactiva, que no le datanta importancia a la apariencia física.

Ser saludable equivale a cumplir con el rol de “Deber ser” que se espera de ellos.

Intereses

Ver Futbol

Deporte

Metas

Retos

Convivencia

Viajar

Pertenencia

Emociones Felicidad

Tranquilidad

Paz

Imagen

Proyectar una imagen de éxito

Cuerpo sano y armonioso

Seguridad “…Una persona sana se preocupa

más por estar mejor educado:

siempre aspira más …”

Imágenes Asociadas con:

Equilibrio

Familia

Buena alimentación

Superación

Éxito

Pensamientos



29

Motivadores para Ser Saludables

Superación personal

Satisfacción del rol

Beneficios Racionales Beneficios Emocionales

Gratificación

Vinculación Afectiva

En todos los segmentos se requiere desarrollar y mantener estímulos que ayudena satisfacer estas necesidades asociadas al concepto integral de salud

Autoestima



30

Relación entre Motivadores y Salud Física

Ejercicio

Alimentación

SaludFísica

=Beneficios funcionales:

• Energía• Sentirse joven• Buen funcionamiento del organismo

• Prevención de enfermedades

Menor Relevancia

(Deber ser)

=

Salud Integral

Ser Saludable=

Beneficios racionales

+Emocionales

Mayor Relevancia

Superación

Personal

Satisfacción

del rol

Vinculación

Afectiva

Gratificación



31

Motivadores por Segmento

Satisfacción

del Rol

Superación

PersonalGratificación

Vinculación

Afectiva

Satisfacción

del rol

• Hombres con hijos que trabajen C

• Hombres y mujeres que trabajen C y D+

• Hombres con hijos D+ Mujeres con hijos D+

Superación

Personal

• Mujeres con hijos C

Gratificación • Niños C

Vinculación

Afectiva• Niños/niñas D+

• Niñas C



32 Ejercicio



33

Diferencias entre Ejercicio y Actividad Física

Mayor Esfuerzo Menor Esfuerzo

Implica tiempo

Tiene un objetivo, reglas

Requiere disciplina

Rutina con continuidad

Concentración

Competencia

Mover tu cuerpo

Quehaceres domésticos

Caminar

No requiere concentración

No hay compromiso

Resistencia Aceptación

A pesar de los frenos y la resistencia que se experimentan para iniciar una rutina de ejerciciofrecuente/diaria, los beneficios emocionales de practicarlo resultan muy intensos y evidentesen todos los segmentos

Requiere de decisión, planeación y organización para realizarse

Resulta tan natural como moverse

No se cuestiona la necesidad de realizarla

“…Caminar es actividad física; correr es ejercicio…”

Actividad FísicaEjercicio



34

Motivadores y Frenos para Hacer Ejercicio

MAYOR

FRECUENCIA

MENOR

FRECUENCIA

Cuando se realiza:

Alegría

Satisfacción

Energía

Cuando no se realiza:

Frustración

Enojo

Motivadores Frenos

MAYOR

FRECUENCIA

Diversión:

• Convivencia con pares y familia (niños y padres)

Escape rutina (madres):

Bienestar físico

Actividad relajante, libera estrés (hombres y mujeres con hijos)

Advertencia médica (hombres y mujeres con hijos)

Autoestima

Lugares propicios cerca de casa (deportivo, parque, club)

Competencia (niños)

Pareja (adultos)

Baile (adultos)

Deportistas de la 3era. Edad o con capacidades diferentes (hombres con hijos)

Rehabilitación

Flojera

Falta de tiempo/ otras actividades

Indecisión/ resistencia a empezar

Prioridad al ejercicio de los demás (hijos, hermanos menores)

Falta de lugares propicios cerca de casa

Efecto rebote al dejar de hacerlo (madres)

Dolor al realizarlo, temor a lesiones

Economía (no espontáneo)

Inseguridad (espontáneo sólo en madres)

MENOR

FRECUENCIA



35

Elementos de Comunicación para Promover el Ejercicio

Racionales Emocionales

Todos los segmentos consideran importante evitar la asociación delejercicio con esfuerzo físico intenso, sudor y sacrificio

Comparación entre una persona que hace ejercicio y otra que no

Promoción de espacios existentes para hacer ejercicio

Implementar:

torneos inter-escolares, campamentos deportivos, becas

Información sobre rutinas básicas, cuidados necesarios

Cultura de valoración de parques y áreas verdes

Ejercicio = diversión

Fomentar espíritu competitivo

Imágenes de niños jugando, felices

Amor propio

Tiempo/ espacio de convivencia familiar

Imágenes de deportistas famosos

Imágenes de adultos mayores sanos

TU SALUD NO ES UN JUEGO.

HACER EJERCICIO SÍ

Ejercicio niños y jóvenes:

• Correr

• Fútbol, basquetbol, voleibol

• Bicicleta

Ejercicio adultos:

• Bailar

• Fútbol

• Aerobics, acondicionamiento físico (madres)

• Gimnasio



36 Alimentación



37

Clasificación Alimentos Nutritivos/ Saludables

No hay diferencias entre los segmentos para los alimentos considerados nutritivos/ saludables

Frutas

Verduras

LácteosCarne de res

Pollo

Pescado

Huevos

Agua

Tortillas

Pan

Jamón

Jamón de pavo

Cereales

Carne puerco

Avena

Nutritivos/ SaludablesNutritivos

Saludables

Aportan energía/ nutrientes indispensables para el buen funcionamiento del organismo

ProteínasVitaminasMinerales

CalcioHierro

Cumplen una función específica/ facilitan algunas

funciones corporales

AvenaFibraAguaFrutas

ColesterolDigestiónHidrataciónPreventivo



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38

Clasificación Alimentos Ricos y Sabrosos

Los niños consumen estos alimentos diariamente, mientras que los adultos lo hacen

sobretodo el fin de semana

FrutasGomitasPapasBotanas saladasPizzaHot DogsHamburguesasRefrescos

NIÑOS

CarnitasBarbacoaSuaderoMolePancita

ChilaquilesChicharrónTacos (Pastor, canasta, guisado)Cerveza (Hombres C típico)

FlautasGorditasPollo al carbónTamalesPozole

Pambazo

Comida rápidaComida chatarraNutritivos/ saludablesMencionan por marcas

Mezcla de: Principalmente comida mexicana (grasa, condimento)Sorprenden las menciones de alimentos saludables en este rubro

ADULTOS

EnsaladaCaldo polloAmarantoJugosYogurt



39

NIÑOS ADULTOS

Clasificación Alimentos Económicos

Son alimentos que tienden a consumir a diario, y que en los

adultos incluyen alimentos saludables

VerdurasLecheHuevoFrijolesArrozAvenaLentejasCerealesTortillasSoyaPolloFritangasTortasTacos al pastorChocorroles

Mezcla de alimentos:

Cooperativa escuelaTienditaCanasta básica

Los alimentos que se mencionan son los mismos que conforman su dieta diaria (sobretodo mujeres con hijos) y que perciben como saludables

Hombres y mujeres que trabajan incluyen comida que pueden comprar en la calle

FrutasVerduras LechePan

HuevoQuesadillaHot dogPapasPaletasGomitas

ChicleJugo

Galletas



40

Clasificación de Alimentos Llenadores

La principal característica de estos alimentos llenadores es que proveen de energía

de manera inmediata para terminar la jornada diaria.

“…Sólo necesitas una porción

para sentirte satisfecho…”

Refrescos

Pan

Papas

Hot Dogs

Hamburguesas

Pizza

Tacos

Frituras

Chicharrón

Gorditas

Sopes

Pozole

Quesadillas

Tamales

Sandwiches

Galletas

Pasteles

Se mencionan :

• Comida rápida

• Comida chatarra

• Alimentos que contienen carbohidratos y azúcar



41

Clasificación de Alimentos Divertidos

Los alimentos considerados divertidos son los que se asocian principalmente con compensar estados de ánimo displacenteros y como premio. Además, están presentes en fin de semana.

Mayor incidencia de dulce que de salado

Helados Pasteles Chocolates GelatinasFlan DulcesHot cakesGalletas

Hamburguesas PizzaPapas a la francesa

Tacos QuesadillasHot Dogs Coktail camarón Fresas con crema Coktail de frutas

Gomitas ChurrosTamarindo Botanas saladasSopa de letras Dulces y paletas

Palomitas Chicle



42

Impacto de los Alimentos en el Organismo

Elevan los niveles de colesterol

Afecciones cardiacas

Hipertensión

Sobrepeso/ Obesidad Todos los segmentos muestran un alto conocimiento sobre las consecuencias de su consumo

Generan sentimientos de culpa, pero no se limita su ingesta

Buena pero no en excesoProvoca diabetes, obesidad

“…Te llenan pero no te nutren…”

• Placer organoléptico• Muchos químicos• Diabetes / sobrepeso/

obesidad

Tienen muchos químicosPierden sus nutrientes y saborProductos nuevos, falta de costumbreMitos: “provocan efecto rebote”, “no sirven para bajar de peso”, “artificiales”

En los segmentos entrevistados tienden a no gozar de tanta aceptación; los sienten algo lejanosResultan incoherentes a nivel funcional: “…las muchachas piden su refresco light y su tortota, no tiene sentido…”

Grasas

Azúcar

Alimentos Chatarra

Alimentos Light



43

Como Acercar lo Nutritivo y Saludable

Nutritivo / Saludables

Dulce/ Salado (pan, frutas)

Con queso (pan, verduras)

Enchilado (frutas, verduras)

Momentos de consumo

formales e informales

Estimulación más intensa Apapacho

Versatilidad

Diversión / Disfrute

Al darle un toque de sabor y variedad, lo nutritivo y saludable se vuelve una combinación más frecuente



44

Comida Rápida

Comida Rápida

Comida Chatarra

TacosHamburguesasPizzasPapasRefresco

Practicidad

Se encuentran en todos lados

Proporcionan placer organoléptico

Energía inmediata

Satisfacción

Alegría Lúdico

Alto contenido en Grasas

Azúcar

Gas (refrescos)

Ingredientes que se asocien a no

saludable

Rechazo

Este tipo de comida además de los beneficios emocionales y organolépticos que satisface se le

reconoce que contiene ingredientes contrarios a la salud, sin embargo esto no llega a ser un freno

significativo para su consumo, se justifica que es no es dañina mientras no se caiga en excesos



45

Comida Light

Cuidado para bajar de peso (mujeres C)

Ayuda a cuidar salud (diabetes)

Tranquilidad

Satisfacción

Subliminalmente

disminuye la culpa

de comer

Se asocia a ingredientes no naturales

Falta de credibilidad en la información y frenos, mamás frenos para los niños

Intranquilidad

Confusión

Inseguridad

La información de los alimentos light no esta suficientemente clara en cuanto a sus beneficios para

el cuidado de la salud lo que genera falta credibilidad y motivación para consumirla. (sobre todo nivel

D+)





46 Publicidad y Empaques



47

Publicidad

A pesar de que se reconoce una alta circulación de mensajes e información en pro de unmejor cuidado de la salud, los consumidores justifican su conducta a partir de su rechazo alos estereotipos impuestos y la publicidad de comida chatarra

Estereotipo de

Belleza ?

Frustración

Confusión

Autoestima baja

Incongruencia

Información /

campañas

preventivas

para el cuidado

de la salud

Publicidad de

productos sanos:

Agua, barras de granola, “come

frutas y

verduras”

Publicidad de

productos

chatarra/

Golosinas para

niños



48

Empaques

Lo más relevante Lo menos relevante

Información

Nutrimental

• Por una mayor

conciencia y preparación

de los consumidores.

• Cuando se explica

claramente propiedades

y beneficios.

• No se entiende, es

confusa.

• Porque conocen la

marca desde hace

mucho tiempo.

Fecha de

Caducidad

Diseño

• Colores

• Tipografía

• Personajes (niños)

Porciones

• Individuales

• Fáciles de abrir y cerrar

• Portables



49 Obesidad



50

Significado de Sobrepeso y Obesidad

Menor Riesgo

Enfermedad:

• Hipertensión

• Colesterol

• Diabetes

• Problemas cardiacos

• Infartos

• Cáncer

“…Hay un riesgo para la salud…”

Normal

Kilos de más según edad y estatura (de 5 a 10 kilos más)

Cansancio extremo

Temor

Minimización

“…Exceso leve…”

Todos los segmentos perciben claras diferencias entre sobrepeso y obesidad yminimizan el impacto en la salud del sobrepeso

En todos los grupos había participantes con sobrepeso.

Mayor Riesgo

SobrepesoObesidad



51

Factores que contribuyen al Sobrepeso

• Comida en la escuela

• Comida fuera de la escuela

• Niños solos – ambos padres trabajan

• Acceso a comida chatarra

• Publicidad TV

• Sedentarismo – Videojuegos

• Reacción ante los estereotipos culturales

• Publicidad - información contradictoria

• Productos laxantes

• Horarios de trabajo

• Distancias

• Comida en la calle/ rápida

• Estrés

En general, la rutina diaria y la información percibida como

incongruente, no contribuyen a mantener hábitos más saludables.

Niños Adultos



52

Perfil de una persona con Sobrepeso

A pesar de reconocer sus consecuencias emocionales, sociales y desalud, los participantes identifican al sobrepeso como un padecimientocada vez más grave y recurrente.

Pensamientos PENSAMIENTOS

• Gorda/o = feo

• No luce la ropa

• Observada por los demás (susceptibilidad)

Estereotipos culturales aceptados

Juicio / crítica

EMOCIONES

• Tristeza• Enojo• Frustración • Depresión

Baja autoestima

CONDUCTA

• No comer mucho frente a otros (esconderse)

• Evitar ir a reuniones antisocial

• Vida sedentaria

• Mal humor

Rechazo social

Emociones

Conducta



53

Círculo vicioso del Sobrepeso

Debo Comer Sanamente

Aprendizaje

CulturalConciencia de lo que resulta

dañino

Mecanismos de defensa:

- Negación

- Minimización

Culpa

Aunque conscientemente se viven las consecuencias de no comer sano y de no hacerejercicio, existe un proceso inconsciente que no permite modificar el comportamientocompulsivo.

Compensación para minimizar el efecto displacentero

Enojo

Frustración

Comer desordenadamente

•Comer en exceso, cantidad/ calidad

Culpa

Posposición: hoy no lo hago

“…Uno piensa

que nunca le va

a pasar algo

malo…”

“…Entre más

me dicen ya no

comas algo, yo

voy y como lo

que me dé la

gana…”

“…Cuando te prohíben

las cosas es cuando

más te las comes…”

“…Me enojo porque ya sé que

me hace mal, pero…”

“…Mañana lo voy a

hacer, no nos

preocupamos por

tener una

alimentación sana…”

“…Date tus

gustos, no te

quedes con las

ganas de

nada…”

“…Te pones a pensar, la vida se

vive sólo una vez…”



54 Principales Hallazgos



55

Principales Hallazgos

Todos los segmentos relacionan el concepto de salud a formar parte del grupo familiar y social

Se observo en todos los grupos que hay una diferencia entre salud y ser saludable; salud esta ligado a lo racional y al deber ser, mientras que ser saludable esta relacionado con motivadores emocionales, que se derivan del estilo y la etapa de vida de cada segmento

Los motivadores emocionales asociados a ser saludable que están presentes en todos los segmentos, y lo que varia es la manera como los expresan: Racionales, Superación personal y Satisfacción del rol, y Emocionales, Gratificación y Vinculación afectiva.

En la medida en que estos necesidades se satisfacen, retroalimentan de manera positiva el autoconcepto y la autoimagen, y por lo tanto se genera mayor cantidad de respuesta a estímulos que contribuyan a cuidar la salud física y mental

El estereotipo ideal de belleza física, provoca por un lado el deseo de alcanzarlo, pero al mismo tiempo mucha frustración por no lograrlo, misma que se manifiesta en actitudes de posposición o de negación y minimización.

Concepto Salud



56


Los valores asociados al ejercicio, están íntimamente relacionados a la etapa de vida de los diferentes segmentos:

• Los niños le asignan valores introyectados muy generales y poco relacionados al tema

• Los adultos destacan el aspecto social de convivencia

Para todos los segmentos, existen claras diferencias entre ejercicio y actividad física: el ejercicio es más intenso y requiere disciplina, mientras que la actividad física puede traducirse, prácticamente, como movimiento

Quienes hacen ejercicio regularmente tienden a leer las etiquetas de los productos y a buscar ampliar información acerca de los ingredientes.

Al mismo tiempo, sólo el ejercicio se relaciona con la salud, pues la actividad física se limita al ámbito de las actividades cotidianas

A pesar de los frenos que existen para no practicar algún deporte, todos los segmentos manifiestan una conciencia muy clara de los beneficios emocionales y funcionales del ejercicio.

Quienes hacen ejercicio lo ven como un liberador de estrés.

El juego y la competencia entre los niños y el baile en los adultos, además de beneficios físicos generan beneficios emocionales muy importantes

Para promover el ejercicio, es muy importante considerar que más que lo racional hay que comunicar lo emocional, evitar asociarlo a imágenes de esfuerzo, disciplina, rutina y sacrificio

Ejercicio



57


No hay diferencias claras entre lo que son los alimentos nutritivos y los saludables

A nivel discursivo, los niños no están peleados con los alimentos nutritivos y saludables

Sorprende su preferencia por verduras tales como el brócoli y las calabacitas con queso

Hay alimentos que por sus características se clasifican en más de un grupo

Los alimentos divertidos así como los ricos y sabrosos se asocian con premio y compensación, y tienen mayor presencia los fines de semana

Los alimentos que tuvieron mayor presencia en todos los segmentos tienen las características de versatilidad y practicidad

A nivel discursivo, los participantes adultos actúan con incongruencia al consumir alimentos con mucha grasa y ceder a todos sus antojos y enseñar a sus hijos lo contrario

Se reconoce que la comida “chatarra” contiene altos niveles de grasas y azucares, sin embargo, los beneficios emocionales, organolépticos y de practicidad superan los frenos a su consumo.

Los productos light, no son cercanos afectivamente a los participantes por parecerles ajenos a su cultura: mitos

La información de los alimentos light genera cierta incredulidad, por lo cual llega a ser un freno, sobretodo conforme baja el nivel socioeconómico y cultural

Cuando por necesidad se come fuera de la casa se enfatiza la practicidad y se sacrifica lo nutritivo y saludable

Alimentación



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Todos los participantes aspiran tener una apariencia física correspondiente al estereotipo aceptado; sin embargo, esto parece sólo un buen deseo, ya que la mayoría de los asistentes a las sesiones tienen sobrepeso u obesidad

El sobrepeso se percibe como algo “normal” y poco dañino para la salud, a diferencia de OBESIDAD que ya implica hablar de un padecimiento

Al mismo tiempo, todos los segmentos afirman que la tendencia hacia el sobrepeso y obesidad va en aumento, sobretodo en niños

El ritmo acelerado de vida, las distancias y el cada vez mayor número de madres que trabajan y dejan a sus hijos solos, influyen significativamente en los factores que mantienen el sobrepeso

Aún cuando se tiene plena conciencia de las consecuencias de la obesidad, existe una tendencia a autoboicotear los esfuerzos por adelgazar, que se justifica a partir de un entorno poco favorable: cultura de victimización

El perfil de una persona con sobrepeso se asocia con comportamientos de inseguridad que muchas veces se tratan de contrarrestar con mecanismos de defensa como minimización o negación

Existe una cultura poco consistente entre lo que se dice y lo que se hace en relación a los hábitos de alimentos: los adultos se hacen concesiones, que no permiten a los niños

Obesidad



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Publicidad y Empaques

La publicidad tanto en medios como en el punto de venta es la principal fuente de información para el consumidor

Los mensajes y leyendas que proponen alimentación saludable son aceptados. Sin embargo, se percibe que la publicidad es engañosa y muchas veces los contradice.

El diseño del empaque es relevante para llamar la atención del consumidor

Los estímulos más llamativos son el diseño, la tipografía y los colores (rojo, amarillo, naranja, azul)

Muy pocas personas leen tabla nutrimental ya que es poco clara en la información y la letra es muy pequeña: les da flojera

La fecha de caducidad parecer ser la información que todos los segmentos verifican


1 Octubre 2006 - avs.org.mx 3.pdf · manifestaciones físicas, edad y género de la persona,...

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