Publicidad, modernizacin de la mujer y tecnologas para el hogar en Chile, 1945 y 1970

Pedro lvarez CaselliEl perodo que medi entre 1945 y 1970 signific una instancia clave para el desarrollo de un proceso de industrializacin y urbanizacin como consecuencia de un incremento sostenido de la poblacin en las principales ciudades del pas en el marco del modelo econmico de desarrollo hacia adentro. Instancia histrica donde se fue consolidando una incipiente cultura de masas que propici inditas prcticas de consumo asociadas al autocuidado, la higiene, los hbitos alimentarios y la modernizacin del habitar domstico. En el contexto de este proceso histrico, las mujeres chilenas se constituyeron en objetos de modernizacin y al mismo tiempo en sujetos sociales, en la medida que fueron adquiriendo conciencia de su gnero sexual y de su posicin dentro de la sociedad. Para llevarse a cabo estas transformaciones, fueron necesarias, por un lado, la instauracin masiva del consumo en la sociedad chilena, fenmeno que se consolid a partir de la segunda posguerra, y por el otro, el afianzamiento de una cultura de masas que ya se vena prefigurando desde la dcada de 1920.

A su vez, bajo esta lgica de organizacin capitalista, la publicidad pudo transformarse en un mecanismo central del sistema de produccin y distribucin de masas al servicio del gran pblico ya que los fabricantes de bienes y los proveedores de servicios necesitaban informar y recordar a los consumidores, en especial al segmento femenino, la disponibilidad de mercancas y novedades. En el proyecto modernizador de la mujer impulsado por la prctica publicitaria, la demografa femenina resultara un mercado de gran importancia al constituirse en un agente decisivo en la eleccin de productos para la familia y el hogar.

La publicidad se dirige al hogar

Para la actividad publicitaria, que proyect a la mujer como un avezada consumidora y agente decisivo en la eleccin de productos para el hogar, la demografa femenina result en s misma un mercado cuya importancia pudo incrementarse gracias al profuso avisaje en medios impresos y radiales de productos de consumo dirigidos a las mujeres que destacaron su condicin de baluarte de los roles tradicionales. As tambin, los medios publicitarios locales e internacionales del perodo en estudio pudieron prosperar gracias a la perpetuacin de los estereotipos tradicionales de clase, raza y sexo. Como una fuerza predominantemente conservadora, optaron por configurar un pasado romantizado en vez de un futuro que representara transformaciones o rupturas en los roles de gnero, considerando que buena parte de los anuncios exhibieron a la mujer como duea de casa y administradora de la mantencin del hogar. Al resistirse de alguna manera al cambio social, la publicidad respondi slo lentamente a las circunstancias de transformaciones, reflejando la innovacin, pero rara vez inicindola. De ah que se destaque su carcter reproductor, estableciendo una lnea fronteriza entre la vida cotidiana y un imaginario susceptible de hacerse realidad.

Anteponiendo la consigna de entretener y omitir la realidad desagradable (Severiano, 2005), las imgenes estereotipadas y los modelos simblicos de conductas propuestos por la economa de la comunicacin exigida por la publicidad, han sido una importante fuente documental para entender las transformaciones de nuestra sociedad. Los estereotipos de las mujeres en la publicidad chilena de las primeras dcadas del siglo XX estuvieron delineados por los patrones estticos de la clase alta: mujeres lujosamente ataviadas, que a travs de un vestuario moderno, que se despojaba lentamente de la esttica opresiva y victoriana del cors, se mostraban optimistas ante los nuevos adelantos tecnolgicos, habitualmente en espacios privados o mbitos que remitan a la esfera domstica. La publicidad de este perodo se apoy en el atractivo snob que ofrecan las elites chilenas europeizadas y tambin los personajes famosos, especialmente las estrellas de Hollywood, como referentes estticos para una incipiente cultura de masas donde los estereotipos de la clase trabajadora o los sectores medios estuvieron reidos con la complejidad y monotona de la vida del trabajo, en oposicin a la vida de ensueo que proyectaban estos conos del celuloide.Los artculos de marca estadounidenses y europeos adquiran una notoria visibilidad gracias a una indita plataforma de marketing y anuncios comerciales que los volva desproporcionadamente grandes en el imaginario colectivo que se comenz a desarrollar bajo la gida del Estado protector y asistencialista que impulsaron las administraciones de Carlos Ibez y el Frente Popular, liderado por Pedro Aguirre Cerda. Productos como la lavadora elctrica o el refrigerador, que en aos anteriores eran considerados nicos por su condicin privativa o porque slo se encontraban en determinados lugares o puntos de venta, estuvieron desde ese momento disponibles gran parte del ao. Ms all de que fueran absorbidos o no por un pblico masivo, situacin que asoma como improbable debido a sus costes ms elevados, s lograron promover la imagen de artculos con una razonable demanda y disponibilidad como bien lo testimonia la abundante publicidad impresa de los mismos en carteles, folletos, letreros, peridicos y revistas de la poca. Asimismo, la alta circulacin de estas marcas comerciales y el fuerte apoyo publicitario que las acompa, permiti al pblico consumidor apreciar sus trayectorias: estar informados en qu lugares se vendan y si quines los adquiran pertenecan o no a su misma clase social.

Promover la marca del producto no slo era un arma defensiva para inducir al comercio minorista a tener artculos en stock, sino tambin una poderosa herramienta de defensa para ejercer un control frreo sobre la cuota de mercado, el precio y el significado que tendran los nuevos productos. Si los atributos de una mercanca determinada podan condensarse en un nombre o un smbolo, de manera que la gente pudiera adquirirla porque la reconoca, la compaa poda establecer una suerte de monopolio para evitar que el precio fuera la nica razn para adquirir sus productos. Dado que las nuevas marcas representaban tanto un conjunto de atributos particulares como ciertas cualidades generales de toda una gama de artculos, su presencia permeaba todas las jerarquas vigentes relativas a la posicin social, pudiendo aspirar a redefinir el lmite entre el lujo y la necesidad. As tambin, con el apoyo de una mayor inversin en publicidad, dirigir la atencin de los consumidores a ciertos aspectos que antes no haban tenido en cuenta como la apariencia, la higiene, el olor, la textura; y nociones como la velocidad, la instantaneidad y poco despus, la condicin desechable de un producto.

Hacia 1930, las compras realizadas por los chilenos estuvieron primero influenciadas por el bajo precio y en segundo lugar por el nombre de la firma. Asimismo, las marcas con nombres en idioma ingls irrumpieron con xito en algunos artculos de consumo masivo, abandonando la tendencia anterior a las denominaciones en francs. Slo algunos chilenos compraban autos especialmente norteamericanos, que eran los ms baratos y heladeras elctricas o aspiradoras luego llamadas "chanchos elctricos" que haban comenzado a importarse en pequeas cantidades a partir de los aos veinte, e incluso antes, como atestigua un aviso publicitario publicado en 1918: Un refrigerador es un mueble indispensable para la casa para conservar los comestibles frescos y sanos durante muchos das y evitar enfermedades infecciosas por comestibles descompuestos (Familia, 1918, p. 42). Los consumidores, en particular de la capital, comenzaran a mostrarse receptivos a la propaganda sistemtica, a travs de nuevos mtodos que habitualmente procedan de la publicidad trasandina, ya que la experiencia mostraba que ninguna campaa poda tener xito sin el apoyo de agentes de propaganda ya establecidos. Al respecto, el publicista Isidoro Basis relata lo siguiente: En las postrimeras de los aos cuarenta se desarroll un intenso programa publicitario en apoyo a las ventas contra-reembolso. Como an no tenamos grandes multitiendas con sucursales a lo largo del pas y seguramente resultaba muy oneroso enfrentar los gastos y el envo de catlogos, muchas industrias y casas comerciales utilizaron las pginas de revistas, especialmente Vea, Eva y Margarita, para presentar estos avisos, ofreciendo sus productos en una forma de venta que se hizo popular, debido a sus muchas ventajas. Estas revistas circulaban por Chile entero, ciudad por ciudad, pueblo a pueblo. All estaba esparcido el mercado consumidor. Quien necesitara un par de zapatos, una camisa o hasta un revlver, elega el modelo de su agrado, remita su solicitud detallando modelo, talla, color, direccin y el vale vista, cheque o billetes al anunciante. Este, al recibir todos los elementos indicados, tcitamente se comprometa a enviar al remitente el pedido. (Basis, 2000, p. 68).El intento por entrar en la intimidad de la familia se vea, ms que en los espacios ampliados, en los actores que la publicidad elega para dirigir su mensaje. Por un lado, los productos de consumo masivo (como los alimentarios) apelaron al ama de casa en cuanto sta incrementaba su participacin en las decisiones de compra familiares que ahorraban tiempo y dinero. En este tipo de mensaje, ser la imagen de la mujer servidora de comida ms que la de una laboriosa cocinera la que podr imperar en anuncios que van a publicitar desde limpiadores para ventanas hasta alimentos para bebs. Exhibiendo a un ama de casa y madre feliz, la publicidad propona un mensaje liberador donde la mujer pareca disponer de ms tiempo para dedicar a su familia en virtud de la novedad que ofrecan productos nacionales y extranjeros que hacan que las tareas relacionadas con la preparacin de alimentos fueran menos duras. Por otro lado, las estrategias de venta de los productos especializados privilegiaron a la mujer como objetivo ms all que ella fuera la consumidora final de los mismos. As, era tan comn que apareciera, en una revista mensual dirigida al pblico femenino, una propaganda de un quitamanchas como la de un auto, habitualmente ponderando la belleza o eficiencia del producto: Con SAPOLIO se reduce a la mitad el trabajo de su casa (Zig-Zag, 1945, p.63).El uso de la condicin femenina como elemento para generar ms demanda en un artculo nuevo fue una estrategia comn en estos medios. La empresa Kodak, por ejemplo, sola ilustrar la publicidad de sus mquinas fotogrficas con mujeres sacando una foto; el mensaje era claro para una sociedad machista, si una mujer poda usar este novedoso aparato, nada le impedira hacerlo al hombre. Con el aumento de la publicidad y los avisadores en el mercado chileno, hasta los artculos ms bsicos comenzaran a disponer de una marca, incluso en su funcin de satisfacer necesidades elementales como la alimentacin o la higiene, que podan distinguir a su consumidor. Tal fue el caso de la marca Nestl, que intent configurar un universo simblico del mundo familiar, en el cual la propia funcin de la madre se valoraba positivamente en el caso de que alimentara a su hijo con productos fabricados por dicha empresa. Por lo tanto, adems de conformar un mundo de sueos y deseos, la marca comercial tambin poda otorgar seguridad y tranquilidad a la duea de casa a travs de mensajes que apelaban a la tradicin, el ahorro de tiempo y dinero, la salud y la proteccin de la familia (La vaca en el hogar, Horneando con xito seguro, Un alimento protector para sus nios, Conforme con las teoras modernas, Ahorrar no es privarse de cosas buenas sino que significa gastar menos). Al respecto, en una publicacin editada por la filial chilena de la empresa, que compila una seleccin de anuncios publicitarios difundidos en nuestro pas entre 1940 y 1990, se menciona lo siguiente: Al mirar atrs, vemos la inocencia del lenguaje que marcaba la publicidad a principios de siglo. Una guerra que obligaba a la economa sentaba las bases de una vida familiar muy distinta, en la dcada de los 30, donde la austeridad abra las puertas a la creatividad y marcaba las pautas de los valores familiares y costumbres de aquella poca En ese escenario Nestl llega a Chile simplificando la labor de la duea de casa (Andrews & Basis, 2003, p. 5).Algunos fabricantes de alimentos preelaborados y comestibles envasados definieron el aumento del consumo de estos productos como un sntoma caracterstico del avance industrial del pas. En 1955, un inserto publicado en la revista Zig-Zag afirmaba: Uno de los hechos ms caractersticos y reveladores del progreso nacional es el enorme aumento que ha experimentado el consumo de conservas en todos los hogares de Chile El resultado ha sido claro y definitivo: la duea de casa chilena, en la segunda mitad del siglo XX, se ha incorporado al progreso de los pases ms civilizados (Indice caracterstico del progreso chileno es el mayor consumo habitual de conservas. En: Medio Siglo de Zig-Zag. Santiago, 1955, p. 407).

Para reforzar sus campaas de promocin de productos, estas industrias locales adaptaron la estrategia norteamericana del Do it yourself (Hazlo t mismo), donde una una laboriosa y eficiente cocinera revelaba sus secretos culinarios a travs de mensajes radiales, manuales de cocina y anuncios en revistas. En Estados Unidos, estos personajes de ficcin (Betty Crocker de General Mills, Mary Hale Martin de Libbys o Frances Barton de General Foods) se transformaron en conos femeninos de la cocina moderna. En Chile, primero se busc asociar al producto con una figura de renombre la actriz Mal Gatica y las pastas Carozzi, por dar un ejemplo o el aval de una profesora de Diettica y Alimentacin. En 1954, la Asociacin de Fabricantes de conservas (ASFACO) impuls una exitosa campaa publicitaria que incluy un personaje femenino (La Ta Paulina), quien afirmaba que el mejor y ms completo manual culinario era el abridor de latas. A travs de mensajes radiales transmitidos por Radio Minera, entregaba recetas basadas en alimentos enlatados que luego se despachaban a los diarios y se enviaban por correo a provincias en forma de boletines y folletos.Hacia la construccin de un estereotipo femenino: madre, esposa y avezada consumidora

Las campaas comerciales de difusin de productos y nuevas tecnologas que intentaron plasmar la figura de una nueva mujer en el hogar moderno del siglo XX se implementaron de manera simultnea a la transformacin interna que la familia experimentaba frente al progresivo crecimiento del mercado de artculos de consumo en Chile. Sin embargo, no slo las mujeres incrementaron su participacin en la toma de decisiones respecto a la adquisicin de artculos para el hogar, sino que aparecieron nuevos actores en este proceso: los nios pasaron a ser claros objetivos de la propaganda de dulces, golosinas, juguetes y paales que inundaban de avisos los paseos donde ellos se convertan en el centro de la atencin familiar. Y en la segunda mitad de los aos sesenta comenzaron a ser incluidos como protagonistas en la publicidad de artculos como lavadoras o refrigeradores, que eran presentados como objetos tecnolgicos para adultos o artefactos familiares que deban ser administrados por la madre para su beneficio.

Por otra parte, y tambin en la dcada de 1960, algunas empresas productoras de bienes comenzaron a dirigir su atencin al personal domstico en la promocin de los artculos de consumo masivo y diario en cuya compra este poda intervenir. De tal manera que las asesoras del hogar tambin llamadas empleadas domsticas se transformaron en objetivos concretos de la propaganda, con una intensidad, valga mencionar, muy inferior a la duea de casa, aunque el argumento de los anuncios mantuviera el mismo nfasis persuasivo: Dondequiera que haya una olla a presin 'Fensa', hay empleadas domsticas que disponen de mayor tiempo Tiempo para lavar, para cuidar a los nios, para hacer las compras, para regar el jardn pues ahora la mujer no trabaja para la olla: la olla a presin 'Fensa' trabaja para la mujer! (Eva, 1957, p. 41). Si bien el mensaje no es claro no se entiende si est dirigido a la duea de casa que dispone de una asesora del hogar o si se trata de una metfora de la duea de casa como empleada domstica lo cierto es que se enfatiza que la olla a presin trabaja para la mujer, destacando un aspecto en el que algunos anuncios de artculos domsticos sern majaderos: la reduccin de las labores domsticas, lo que implicaba la permanente actualizacin del hogar en beneficio directo de la mujer. Adems de dirigirse a quienes tenan los medios para comprar, la publicidad apelar a nuevos actores sociales que, de algn u otro modo, tuvieron una mayor incidencia en la organizacin de la estructura productiva de la familia, que ahora discuta de manera ms horizontal sus preferencias y decisiones de compra.En el escenario de la segunda posguerra, la industria de la publicidad de bienes de consumo dirigida a la mujer intentar reconciliar dos versiones contradictorias de su lugar, tanto en la esfera pblica como en la privada. Por un lado, se buscara prolongar el papel del modelo tradicional de madre y esposa y, por el otro, y en menor medida, destacar el modelo de fmina moderna que comenzaba a emanciparse y que con excesiva facilidad devena en smbolo sexual. A partir de los aos sesenta, esta segunda asignacin de rol ser bastante criticada por la prensa feminista internacional y algunos textos crticos que abordaron el prosaico dilema de las mujeres convertidas en objeto sexual, como gancho publicitario para estimular el consumo. En la publicacin La nueva mujer, Roberto Giardina las calificara de muchachas reclamo, comparndolas con aspticos productos de supermercado: Esplndidas marionetas a mitad de camino entre el barroco y la edad espacial, las modelo y las fotomodelo se han convertido en el smbolo de una femineidad a la que aspiran millones de mujeres. No poseen ni siquiera verdaderos nombres: Twiggy, Verushka, Donayale Luna, parecen marcas de productos de belleza. Revestidas de plsticos o de metal parecen ms unos robots que seres humanos (Giardina, Roberto, 1978, p. 94). Asimismo, en el estudio Iconografa femenina y publicidad, divulgado en 1967, Giancarlo Marmori tambin desarrollara un anlisis bastante crtico referido a este moderno artilugio publicitario: A la demanda de un comportamiento femenino, la publicidad responde con el surtido de los estereotipos y a todo tipo humano de testimonio sexual posible (Marmori, 1967, p. 9). Estos discursos y mecanismos de persuasin sern tema de crtica y debate en medios de comunicacin locales, especialmente en publicaciones de actualidad noticiosa dirigidas al segmento femenino, a tal extremo, que en 1970 un extenso reportaje publicado en la revista Eva cuestionaba los difusos lmites entre el erotismo y la pornografa: La propaganda se desnuda, penetra en el dormitorio y en algunos casos cae en la pornografa Hasta ahora todos los blancos de la publicidad ertica parecen centrarse en la mujer; es la protagonista de los avisos, la receptora del mensaje. Por qu las mujeres estn siempre presente en los avisos? (Zajer, 1970, pp. 5 y 73). En el mismo artculo, el publicista Fernando Silva se encargaba de contestar la incmoda pregunta: Porque la mujer es el mximo poder de compra en el mundo. Las mujeres lo deciden todo, hasta para vender acciones en la Bolsa se hace publicidad con ellas. El que paga es el hombre, pero la decisin es de la mujer y en Chile la mujer es ms serena y tiene ms decisin que el hombre. Si para el publicista Jorge del Solar se trataba de una avanzada general del erotismo para el siquiatra Juan Garafulic, la propaganda estaba en manos de comerciantes incultos, situacin que el reportaje intentaba explicar como una consecuencia del fuerte impacto de la publicidad extranjera: Nuestro pas recibe a diario la influencia de la propaganda de Europa y Estados Unidos. Frases que all resultaron vendedoras se han adaptado al estilo chileno con resultados que en ningn torneo les haran acreedoras del Oscar. Los publicistas se defienden afirmando que llega mucha publicidad del extranjero que es mala y hay que darle porque si no se pierde el cliente' (pp. 5-13).

Los modelos y arquetipos de mujer moderna que surgieron en las primeras dcadas del siglo XX en naciones ms avanzadas especialmente en los Estados Unidos y que posteriormente fueron transferidos a travs de imgenes publicitarias a la esfera privada y domstica de los pases latinoamericanos, insistieron precisamente en la modificacin y uniformizacin de aspectos cruciales de la mujer tradicional, y se relacionaron con el mantenimiento e higiene de la casa y el cuidado fsico personal. En el libro Las formas ocultas de la propaganda, el best seller de la publicidad americana de los aos cincuenta, Vance Packard, a raz del uso masivo de limpiadores domsticos, adverta: Las cosas estn llegando a tal punto que los fabricantes se convierten cada vez ms en psiclogos El anunciante debe fomentar el sentimiento femenino de su valer y estima. Su propaganda debe exaltar el papel de los trabajos domsticos, no con palabras afectadas e indigestas ni con embarazosas alabanzas directas, sino mediante varias implicaciones que destaquen qu importante motivo de orgullo es o debe ser para una ama de casa realizar un papel considerado a menudo como un trabajo penoso Por fortuna para el comercio, la seora Mayora Media queda sencillamente fascinada por muchos de los productos que se lanzan al mercado, en particular artculos y artefactos para la cocina, que es el centro de su universo La seora Mayoria Media es un maravilloso mercado porque adquiere todos estos hermosos artculos para amontonarlos en su casa. Cuando una visita entra en su hogar se espera que vaya a la cocina para admirarla (Packard, 1974, pp. 87-131). Si bien la cita anterior proviene del anlisis del mercado norteamericano, no es menos cierto que el imaginario de la publicidad chilena del perodo se nutri precisamente de discursos e imgenes que se fabricaban en el pas del norte. La seora Mayoria Media, a la que aluda Vance Packard, era justamente el mismo personaje que poblaba los anuncios chilenos que promocionaban artculos domsticos en escenarios que no remitan a ningn contexto geogrfico en particular. Una buena parte de las representaciones de mujeres que protagonizaron estos anuncios y propagandas en medios locales, respondan a una impronta cosmopolita o derechamente a imgenes estereotipadas de dueas de casa estadounidenses o modelos de apariencia europea. Aunque los artculos de belleza y vestuario fueron los rubros que ms fagocitaron de este tipo de imgenes, las representaciones del mbito domstico ideal tenan un patrn comn donde las cualidades de lo prctico, la higiene, el confort y la apariencia moderna resaltaran como tpicos habituales asociados a la gestin domstica de la duea de casa.

Si Estados Unidos result ser un referente de importancia para la prctica publicitaria local, bien vale la pena consignar la opinin de la historiadora norteamericana Rosemary Scott, quien estudi los papeles asignados a los sexos en la publicidad de posguerra, dividiendo los anuncios en dos grandes grupos. En uno de ellos, las mujer es fundamentalmente ama de casa y madre, y en el otro, contrario al anterior, su objetivo primordial es atraer y conservar a un hombre (Scott, 1976, p. 224). En este escenario, la mujer no realiza trabajos masculinos y su papel aparece estrictamente delimitado respecto al marido, lo que adems implicaba que siempre deba lucir atractiva, oponiendo la femeneidad a la inteligencia propia de los hombres en el discurso publicitario de la poca. Un ejemplo de ello eran los consejos sobre ciertos productos de mayor tecnologa como los automviles, donde en ocasiones la mujer era exhibida como poco capacitada para su uso, como bien da cuenta una artculo aparecido en la revista Margarita titulado Cuando una seora aprende a manejar, donde la autora afirmaba: A ellas les encanta empuar el volante, pero lo difcil es que aprendan a manejar sin producir una catstrofe (Margarita, 1950, p. 12). A propsito de este ltimo comentario, cabe mencionar que los artculos y reportajes de prensa que recogan las inquietudes femeninas o analizaban su rol de gnero habitualmente eran escritos por mujeres (editoras, periodistas, educadoras, feministas), mientras los avisos publicitarios de productos dirigidos a ellas eran confeccionados por redactores creativos, en su gran mayora hombres (autodidactas, publicistas, comerciantes, escritores, periodistas). La propaganda femenina que se desarroll a partir de la segunda posguerra propuls la imagen de una mujer moderna pero tradicional, inscrita en el espacio privado como organizadora del hogar. En dicho espacio, el hombre quedaba excluido de toda responsabilidad, no obstante, a menudo es l quien al llegar a la casa da rdenes, sanciona y descansa. Lo que significa que es ella la que asume las funciones domsticas. Oponindose al espacio domstico surge entonces el mundo exterior al cual la mujer accede a travs de las compras, la prensa, la radio o la televisin. Incluso, para las revistas femeninas del perodo como Eva, la mujer que trabaja, que es moderna, slo adquiere esa condicin si al mismo tiempo cumple con eficiencia sus obligaciones como madre y esposa.

Otro aspecto que los medios de comunicacin persuasiva continuamente remarcaron, haciendo hincapi en las tareas asignadas a ambos sexos, fue el carcter facilitador que ofrecan ciertos productos de consumo que permitan la aprobacin del cnyuge (A l le encantan los muebles modernos), el lucimiento personal en el reducido mbito del hogar (Es tan fcil lucirse con polvos para hornear) o, por el contrario, la sancin familiar (A su nio le falta Milo). En el marco histrico del perodo en estudio, posiblemente uno de los aspectos ms frecuentes en la publicidad chilena dirigida a medios impresos sea la insistencia en el dominio de la mujer en la casa, donde su principal tarea se inscriba en la mantencin del hogar, instancia donde se factura el estereotipo publicitario que se mimetiza con la realidad cotidiana, apreciacin que de cierta forma coincide con el juicio de la historiadora Dorothy Aaron respecto al rol de la mujer en la propaganda norteamericana: Si no se presentan alternativas a los papeles tradicionales, resulta mucho ms difcil para la mujer romper con esos papeles e intentar algo nuevo. Ms que esto, el hecho de que muchas mujeres estn precisamente haciendo eso, es virtualmente ignorado por la mayora de los anuncios, pues las mujeres difcilmente aparecen en actividades u ocupaciones fuera de la casa, o si lo estn son casi invariablemente en trabajos tradicionalmente femeninos tales como secretaria, maestra o enfermera (Aaron, 1975, p. 8).La casa era asunto de mujeres aunque de manera engaosa la publicidad local intentara deslizar el estereotipo de la emancipacin exportado desde los Estados Unidos: los equipamientos domsticos se dirigieron invariablemente hacia ella. La liberacin femenina no se vislumbraba en el horizonte de nuestro pas y la gran proliferacin de imgenes en las que la mujer era protagonista de la escena casera se opona al escaso nmero de varones que aparecan vinculados a cualquier tarea relacionada con el mantenimiento de la casa. En el hogar, mbito femenino por excelencia, el hombre era slo mero acompaante del desarrollo de la vida; incluso hay momentos en los que parece un invitado ms que irrumpe en la casa para desbaratar el orden domstico. Sin embargo se le considera el factotum econmico de la modernizacin; la casa es el lugar en el que reposa el guerrero y numerosas imgenes lo representan vinculado al ocio y especialmente implicado en leer o ya entrados los aos sesenta abocado a ver la televisin, mientras es atendido por su esposa.

En el entramado publicitario que aludi a la incipiente sociedad de consumo, la mujer era considerada responsable de afianzar la imagen de lo moderno pero slo como usuaria a la que, por supuesto, haba que adocenar con enseres para el hogar. En su reino se creaba tambin la permanente ilusin de poder elegir, simulando que era ella quien decida el aspecto de ciertas zonas de la casa o quien escoga el mobiliario idneo para el confort familiar como testimonia un aviso de artefactos para el bao: Asunto slo para mujeres. 'Una manera de conquistar a su emperador'. Qu poderosas son las armas femeninas! Una de ellas est precisamente en el hogar. El lugar donde conservamos nuestra intimidad y que reservamos para embellecernos: la sala de bao. Una reina de Egipto, Cleopatra, comprendi esto e hizo del suyo un lugar hermoso. Por eso, debido a la importancia de una sala de bao, es el momento de decorarla con azujelos y colocar artefactos Dndole un toque extico o radiante, siempre elegante, moderno y cmodo (Paula, 1970, 103). El mito burgus de la casa como nico mbito en el que la mujer afirmaba su identidad no perdi vigencia; al contrario, la publicidad chilena se encarg de reforzarlo, sobre todo en aquellos espacios donde la mujer poda generar un mayor nmero de interacciones. Por tal razn, la gran mayora de los anuncios en los que se le representaba en relacin a la produccin o la higiene domstica se concentraron en dos espacios esenciales: la cocina y el bao.Por otro lado, las imgenes publicitarias tendan a ignorar la realidad econmica que empujaba a muchas mujeres a trabajar fuera de la casa mientras, con frecuencia, continuaban desarrollando su papel tradicional en el hogar. Como se ver ms adelante, existi un escaso lugar en el mundo seguro y confortable de la clase media que se ofreca en los los anuncios publicitarios de la poca, para las mujeres trabajadoras o cabeza nica de familia. La situacin social en los encuadres publicitarios, especialmente en revistas femeninas, ofreca muchos ejemplos rituales de esta subordinacin. Las mujeres aparecan con mayor frecuencia en papeles de apoyo o como teln de fondo secretaria, asistente, enfermera ayudando al varn protagonista. Con frecuencia parecen ms un puntal, una pieza de mobiliario, un ornamento, que un ser humano. Los hombres raras veces representan un papel similar de apoyo al personaje central femenino. En ocasiones, las mujeres se representan como poco capacitadas, necesitando que un hombre les explique como funcionan los aparatos caseros, incluyendo aquellos que en la prctica usaban mayoritariamente ellas. En consecuencia, mientras los hombres aparecen instruyendo a las mujeres, la situacin inversa es poco comn. La original concepcin de la emancipacin de la mujer en la publicidad era hacer de la mujer liberada una consumista independiente y eficaz. La mujer moderna deba saber como manejar los complicados artilugios caseros y todos aquellos mecanismos y dispositivos que ahorraban trabajo, liberndola (en parte) de las antiguas y pesadas labores domsticas de sus madres. Esta modernidad envasada para las mujeres se tradujo de alguna forma en implicar un manejo ms competente sobre una mayor variedad de bienes de consumo para el hogar.

Como consecuencia de la industrializacin, la idea masculina de un hogar sedentario vincul a ste al descanso, como refugio alejado del trabajo y del espacio pblico. Por el contrario, la concepcin femenina estuvo asociada a la de un hogar dinmico y prctico para el trabajo, que a diferencia de la rutina laboral del hombre, deba efectuarse ininterrumpidamente. Para la historiadora del diseo Ellen Lupton, la promocin de los nuevos artefactos domsticos a travs de los medios de comunicacin ayudara a definir diferencias y aspiraciones y responsabilidades de gnero (Lupton, 1993, p. 7).Los anuncios y todo su engranaje retrico transfirieron a los productos significados que en ocasiones excedan sus cualidades de uso con el objetivo de lograr una narracin de identidad a travs de escenas domsticas deseables (Poletti, 1994, pp. 54 y 60). El imaginario publicitario representara entonces las tareas domsticas como un quehacer natural de la mujer, esposa, madre y duea de casa, responsable de comprar, usar, limpiar y mantener diversos bienes, rol de influencia social que las convertira en uno de los principales segmentos de consumo al que se dirigi la publicidad moderna.

Crecimiento urbano y surgimiento de la vivienda moderna en Chile

A partir de la dcada de 1930, el concepto de modernizacin fue un factor clave en la consideracin de las polticas estatales que apuntaron a una mayor independencia de las fluctuaciones econmicas externas mediante una poltica de industrializacin que busc sustituir las importaciones, permitiendo la incorporacin de nuevos agentes sociales a la actividad poltica y econmica. Este proceso, acelerado por la Segunda Guerra Mundial y transformado luego en ideologa de gobierno, se encontr acompaado por un alza de la concentracin de poblacin urbana en el pas, aumentando de un 49,6% en 1930 a un 76%, en 1970 Asimismo, la tendencia a la concentracin de la poblacin en dichas zonas urbanas ya densamente pobladas fue acompaada por un fenmeno de creciente dispersin dentro de esas mismas regiones.

En este contexto de desarrollo urbano surgieron las nuevas polticas estatales referidas a la vivienda masiva, uno de los sectores donde el Estado intervino en la modernizacin de las formas del habitar domstico, proponiendo nuevos modelos de vivienda como los conjuntos multifamiliares de alta densidad para empleados pblicos, que posteriormente se difundieron en obras de carcter privado. Pero la modernizacin del habitar domstico no slo se limit a estas intervenciones pblicas y al apoyo estatal para las industrias vinculadas a la fabricacin masiva de viviendas, sino que incluy tambin la difusin de nuevas representaciones sobre el habitar en revistas especializadas de arquitectura, decoracin y urbanismo y publicaciones de alta circulacin como El Diario Ilustrado, El Mercurio o Zig-Zag. Precisamente en esta ltima, el escritor Mariano Picn Salas sealaba en 1955: Por fin, en los ltimos aos, se ha ganado en seriedad, en firmeza y en gusto esttico. La casa empieza a adaptarse a su medio, a su material, a las necesidades que debe servir (Secchi, 1955, p. 246).Gracias a la Ley de Habitaciones Obreras, promulgada en 1906, y el apoyo de la beneficencia catlica, se haban introducido mejoras en las viviendas populares que promovieron la concepcin de vivienda higinica, herencia del modelo poltico social europeo, considerando la incorporacin de excusados, una cocina para cada familia y galpones para el lavado, cierre de acequias y diversas facilidades para la disponibilidad de agua potable. El conjunto residencial Huemul, construido en el barrio Franklin por la Caja de Crdito Hipotecario en 1911, sera el primero en acogerse a los beneficios de esta nueva ley, actualizando la tipologa de vivienda social para los segmentos populares con capacidad de ahorro. La influencia urbanstica proveniente de la arquitectura moderna ya se haba comenzado a manifestar en estos primeros asentamientos de habitacin obrera materializados a partir de 1910 (viviendas de la Poblacin San Eugenio), proyectados como conjuntos habitacionales que pretendan mejorar y modernizar la calidad de vida de los sectores de menores ingresos, lo que a su vez propuls la construccin de proyectos de relativa magnitud para los grupos sociales medios (Hidalgo, 2000). La emergencia de una creciente clase media constituida por empleados, comerciantes y pequeos industriales impuls a los bancos y corporaciones de crdito hipotecario a desarrollar una gestin inmobiliaria que contribuy a la transformacin urbana y a la implantacin de nuevos referentes arquitectnicos impulsados por la Ley de Propiedad Horizontal de 1937, que foment la conveniencia de vivir en edificios.

A partir de los aos treinta, y en especial en la dcada de 1940, se perfil con mayor fuerza el influjo de la arquitectura racionalista europea en las principales urbes chilenas, influencia que perdur hasta mediados de los aos sesenta, coincidiendo con un tramo histrico que abarc algunos hechos relevantes como la consolidacin de la clase media, los programas de modernizacin de la vivienda impulsados por el gobierno de Pedro Aguirre Cerda, y los terremotos de Talca (1928), Chilln (1939) y Valdivia (1960), como oportunidades para el desarrollo de iniciativas en torno al urbanismo, entre otras causas de largo alcance. Ello implic, particularmente en la ciudad de Santiago, y a juzgar por una gran cantidad de testimonios coincidentes, que hacia 1930 ciertas zonas de la capital estuvieran prximas a conseguir el estatus de ciudad moderna: Una cantidad no despreciable de residencias particulares, de preferencia en la zona oriente de la ciudad, se levantaron en sitios plenamente urbanos o suburbanos (Cceres, 1995, p. 103). Sin embargo, fue a partir de la dcada de 1950 cuando se produjo la aceptacin e institucionalizacin definitiva de la arquitectura moderna en Chile, que tuvo como base los cambios culturales de la posguerra, impulsando grandes proyectos de vivienda masiva racionalista que representaron uno de los modos a travs de los cuales se pudo llevar a cabo el proceso de modernizacin social y cultural de Chile.

Por otro lado, la modernizacin urbana se fue perfilando en la medida que se construyeron nuevos edificios que respondieron al estilo de la arquitectura comercial de los rascacielos norteamericanos, transformando paulatinamente la tradicional fisonoma republicana de la capital a partir de los aos veinte. Con la llegada al poder de Carlos Ibez en 1927, se pretendi activar un proceso de construccin de un Chile nuevo que implic una creciente adquisicin de crditos en Estados Unidos, para financiar la modernizacin de los servicios urbanos e impulsar un programa de construccin pblica en el centro de Santiago con rasgos monumentales: En la fase culminante del rgimen de Ibez permaneci el producto estilizado de una cultura chilena original, una chilenidad cultural que result poco exitosa y artificial; pues por causa de la modernizacin cambi en sus bases la idealizada vida rural a travs de la tecnificacin y la migracin hacia las ciudades( Rinke, Stefan, 2009, p. 179). Ello signific que en el perodo de entreguerras se produjera un paulatino desplazamiento hacia el pragmtico y estandarizado modelo estadounidense que impuls una racionalizacin de la produccin y el trabajo industrial, lo que trajo como consecuencia una dinmica de reorientacin domstica de las fuentes de energa, acarreando un nuevo mundo de artefactos derivados.

Bao y cocina: enclaves de la modernizacin del hogarPor ms que el hogar burgus se considerara un reducto seguro y tranquilo, un espacio alejado de los vaivenes propios del mundo industrial, en los inicios del siglo XX la mecanizacin se introdujo progresivamente en la vivienda, sobre todo en la configuracin estructural del bao y la cocina. Como consecuencia de la lenta desaparicin del servicio domstico, la modernizacin del bao, la cocina y las habitaciones al interior de las viviendas motiv importantes transformaciones en la intimidad domstica, lo que a su vez determin la difusin de nuevos hbitos como la higiene y la eficiencia dentro del hogar. La implantacin de las teoras domsticas higienistas del siglo XIX pudo hacerse an ms ostensible en la casa modlica del siguiente siglo, donde todo deba contribuir a borrar las huellas de la vida y evitar que los restos cotidianos y los desperdicios se hicieran visibles, de tal manera que la higiene y la limpieza adquirieron prestigio social y el bao dej de contemplarse como un acto meramente teraputico (Campi, 2007, p. 82).

La distribucin del espacio al interior de las viviendas se realiz mediante el aprovechamiento del nmero de habitaciones, implicando su especializacin funcional. Se dispuso entonces de una nueva configuracin del mbito domstico, como consecuencia de la expansin de estos avances de la modernidad, que privilegi, en la medida de lo posible, el derecho de todo miembro de la familia a llevar su propia vida privada. Ya en 1922 se haba llevado a cabo en Santiago una Exposicin de la Habitacin Econmica cuyo programa destacara el embellecimiento interior de la vivienda, poniendo un especial nfasis en la higiene, para la conservacin de la casa, y distribucin de espacios de manera funcional, estableciendo adems un patrn mnimo de referencia: Para que una habitacin de familia sea suficiente, necesita como mnimo siete departamentos: un dormitorio para matrimonio, un dormitorio para los hijos, otro para las hijas, un comedor, una sala pequea, una cocina y un bao ( Leopoldo & Navarrete, 1922, p. 6).La estandarizacin y progresiva incorporacin del cuarto de bao en viviendas populares y de clase media se afianz en la dcada de 1920, gracias al establecimiento de normas para espacios mnimos en viviendas y servicio domstico. Los estndares mnimos para el funcionamiento del cuarto de bao y sus sistemas, adems de la cocina, fueron modernizados a partir de diversas leyes, como por ejemplo, el Reglamento para instalaciones domiciliarias del alcantarillado de 1921, que exigi conexiones para viviendas en general, dos excusados (para familia y servidumbre) y baera, dado el predominio de tcnicas constructivas artesanales que generaban malas condiciones de higiene. En ese contexto, la introduccin y las mejoras en los servicios de agua potable y alcantarillado, as como la paulatina incorporacin de artefactos elctricos, comenzaron a ser entendidos como un estndar bsico de confort domstico moderno, convirtiendo las prcticas asociadas a dichas modernizaciones en algo cotidiano. De esta forma, la construccin simblica del cuarto de bao ser, en buena medida, determinada por las condiciones de higiene, convirtiendo a este espacio en una habitacin de extremos, una de las ms y menos importantes a la vez, fsicamente limpia pero culturalmente sucia (Lupton & Miller1995, p. 15).En el Primer Censo Nacional de Poblacin y Vivienda de 1952 aparecieron los primeros datos sobre las tipologas de vivienda y aspectos tales como el servicio de bao, los sanitarios y la cocina. En dicho reporte estadstico se afirma que un 34,5% de las casas unifamiliares o departamentos en edificios disponan de servicios de bao, mientras un 15,4% de esas mismas vivendas contaban con un servicio de cocina a electricidad o gas. En el caso de viviendas colectivas, el porcentaje de servicio de bao descenda a un 32,9% y el de servicio de cocina a electricidad o gas a un 0,4% (Vidales, 1952). De acuerdo a los trminos de estas cifras, se puede inferir que la modernizacin del bao tuvo un mayor alcance que la tecnificacin de la cocina, tomando en cuenta que en los ranchos-ruca, chozas, conventillos y viviendas mnimas la cocina no dispona de un espacio predefinido; por lo general, se improvisaba en una zona interior central, en una habitacin o sencillamente en el patio, si lo haba.

Esta nueva concepcin de la vivienda moderna unifamiliar, en especial en los sectores ms pudientes, represent una importante innovacin que afect de forma significativa la vida diaria de las mujeres pertenecientes a la burguesa chilena. Frente al antiguo concepto de multifuncionalidad de espacios o de no diferenciacin de ambientes, la familia burguesa de las primeras dcadas del siglo XX buscar salvaguardar la vida familiar dentro de una cierta intimidad lo que de alguna forma determin la disposicin de tres tipos de ambientes: espacios de representacin y socializacin (fachada de la vivienda, living-comedor), zonas estrictamente familiares (pieza matrimonial) y habitaciones destinadas a los servicios, lo que implic una clara asignacin genrica y social de los espacios, considerando que este segmento social pudo disponer de una numerosa asistencia domstica.

Aunque slo un segmento de la poblacin chilena pudiera acceder a esta mecanizacin de los servicios domsticos, lo cierto es que la eficiencia en la administracin de los espacios y la introduccin de los electrodomsticos y artefactos para la cocina experiment un mayor impulso con motivo de la repercusin del racionalismo industrial taylorista, que desde el mbito de la produccin industrial se desplazara hacia los mbitos de la vida cotidiana y el hogar, como un espacio de eficiencia organizativa. Es importante recalcar aqu que poco despus de la severa crisis econmica mundial de 1929, en las administraciones de los gobiernos chilenos de Carlos Ibez del Campo y Pedro Aguirre Cerda ya eran conocidos algunos conceptos como estandarizacin, racionalizacin, fordismo y taylorismo, como modelos de organizacin productiva posibles de aplicar en los planes de fomento industrial para la modernizacin pragmtica de fbricas y manufacturas de bienes durables surgidas en la dcada de 1920. Con la llegada de estos nuevos sistemas de organizacin y produccin, cuya difusin y adaptacin a la realidad local se vena prefigurando desde principios del siglo XX, se fueron consolidando en el pas las prcticas de higiene y economa domstica bajo el influjo del taylorismo. Esta situacin, dio inicio a una incipiente plataforma industrial para la fabricacin de bienes durables como sanitarios, cocinas y mobiliario domstico, no obstante, las tecnologas de mayor complejidad productiva, como los electrodomsticos, dependieron casi exclusivamente de las importaciones. El interior domstico como espacio moderno fue el resultado de la manifestacin de un sistema de produccin industrial que foment el mejoramiento de los estndares de vida, aumentando la valoracin por la economa humana. Una vez introducidos los avances de la mecanizacin y la higiene en el bao en nuestro pas, las transformaciones se produjeron en el servicio de cocina, a partir de la segunda mitad del siglo XX. El desplazamiento del servicio de cocina al interior de la vivienda fue una consecuencia de la instalacin masiva de redes de agua potable que exigieron la fijacin de caeras, mobiliario y lavadero, lo que a su vez erradic su funcin previa de caldear el hogar. Para que llegara a consumarse el divorcio de ambas funciones, fueron necesarios, por un lado, cambios materiales, como la aparicin de nuevos combustibles de ms cmodo manejo que la tradicional lea, el carbn, y luego el gas; y la disponibilidad de conducciones adecuadas para su rpido transporte; y, por el otro, substanciales cambios de mentalidad: el paulatino reemplazo de la compra a granel por alimentos industriales envasados y enlatados volvi obsoletas las grandes despensas y aquellos espacios destinados al almacenamiento de vveres, facilitndose la unificacin de las habitaciones destinadas a la cocina y la despensa.

A principios del siglo XX, se trataba de un reducto ms bien oscuro, poco salubre y habitualmente lleno de humo, por lo tanto se aconsejaba no comer en ella. A partir de los aos veinte, con la difusin de artculos de decoracin e higiene domstica publicados en folletos informativos y revistas como Familia y Zig-Zag, en los sectores ms pudientes del pas se impuso un nuevo estilo: la cocina blanca que responda al modelo anglosajn, que a la postre ir configurando un espacio con identidad propia. Ms adelante, esta nueva organizacin para la preparacin de alimentos mediante equipos de cocinas continuas prefabricadas, lavaderos y armarios, que progresivamente se unificaron en un plano horizontal de altura continua, comenz a implementarse en departamentos para segmentos de clase media a fines de la dcada de 1930 y a introducirse en viviendas unifamiliares en los aos cuarenta. A su vez, no slo los factores funcionales van a gatillar estas transformaciones estructurales de la vivienda moderna sino tambin su apariencia, un aspecto especialmente atractivo para las dueas de casa, que se devela en un anuncio publicitario aparecido en la revista Arquitectura y Construccin de 1946: Muebles por unidades prefabricadas, adaptables a cualquier tipo de cocina, son el procedimiento moderno para un aprovechamiento racional de los mejores y ms modernos materiales. El arreglo apropiado de estas unidades en sus convenientes centros de trabajo dar mayor eficiencia y belleza a la cocina (Arquitectura y Construccin, 1946, p. 96).Los dos principales referentes para esta disposicin de cocinas continuas fueron la lnea de montaje industrial taylorista y la comnmente denominada cocina americana (assembled kitchen), cuya organizacin y conformacin de muebles y complementos fue planteado por la activista norteamericana Catherine Beecher a mediados del siglo XIX. (De Fusco, 2002, p. 254). Beecher haba concebido el ambiente de cocina y su amueblamiento teniendo en cuenta las cuestiones feministas, la abolicin o reduccin del personal de servicio y el aprovechamiento ms racional del espacio, hasta llegar a formular el diseo de propuestas concretas (p, 254). Por ello, resulta especialmente significativo que los libros The Americans Women Home, publicado con gran xito por Beecher en 1869, y Household Engineering Scientific Management in the Home, editado por Christine Frederick en 1915, coincidieran en definir la racionalizacin de la cocina como un problema a resolver en trminos de ingeniera aplicada al hogar (p, 254). La reformulacin del servicio de cocina permiti entonces la incorporacin de prcticas de eficiencia domstica importadas que estimularon la compra de artefactos mecanizados porttiles, principalmente electrodomsticos, siguiendo los estndares de la assembled kitchen, cuya funcionalidad es ponderada en una nota periodstica: Es el tiempo en que se come con agrado an en la cocina para evitar las idas y venidas al comedor, quitar la mesa y tener ms tiempo para gozar del reposo Las hermosas cocinas de estilo norteamericano, llenas de colorido y brillo, ordenadas, responden perfectamente a esta ambicin (Saber Comer y vivir mejor!, 1965, p. 95).Para la investigadora Gabriela Sued la introduccin de la tecnologa en la cocina convirti a este espacio en un sistema de piezas relacionadas entre s: la cocina empez en ese entonces a tomar la imagen de un laboratorio y por ser la que concentraba los elementos ms modernos y ms costosos, tal vez, de la casa, comenz a ser planificada y decorada con mucho ms cuidado. La cocina pareca ms que la trastienda de la casa, un laboratorio. A partir de estos nuevos elementos, los hbitos de la vida cotidiana fueron modificados en gran medida: el ama de casa ocup una posicin menos aislada, y ahorr muchsimo tiempo en la compra de alimentos y sus procesos de conservacin (Sued, 2002). Sin embargo, en nuestro pas, la conformacin de la cocina funcional no fue necesariamente un problema de economa domstica que deba resolverse de acuerdo a los estandarizados mtodos de la ingeniera; ms bien se perfil como una forma de proyectar soluciones urbansticas relativas a la distribucin y racionalizacin de la vivienda para los sectores medios y bajos.

De esta manera, el avance de las tecnologas de la construccin con el despliegue de soluciones racionales y funcionales y la implantacin de normas de estandarizacin intentar conformar una plataforma que permita lograr las aspiraciones bsicas de la modernizacin. Chile no deba abandonar el trnsito del Estado de bienestar y para ello la construccin de un nuevo hogar regentado por una nueva mujer tendera a favorecer la calidad de vida de la clase media, ejemplificada por valores como la higiene, la luz, la claridad, la transparencia o la conquista de un espacio verstil y flexible. Era preciso racionalizar los medios econmicos, el tiempo, la mano de obra y, as, incrementar la produccin.

La difusin del "hogar ideal"

En Chile, el concepto de hogar, como proyecto de reproduccin biolgica y social, y a la vez construccin simblica del estatus, pudo adquirir una mayor importancia como consecuencia de la circulacin de revistas y catlogos de difusin masiva en las dcadas de 1920 y 1930. Estos agentes de comunicacin se proyectaron como promotores de modelos del nuevo buen vivir, instancia que trajo consigo el consumo de productos industrializados, pudiendo sealarse tres aspectos determinantes en la transformacin cultural del espacio domstico: los procesos de densificacin urbana, la incorporacin masiva al mercado de nuevos productos industriales y el surgimiento de los sectores medios.

Una vez concluida la Segunda Guerra Mundial se pudo configurar entonces el imaginario del panorama desarrollista promovido por la difusin de ideas asociadas al mantenimiento del hogar y el progreso de la familia, a travs de conceptos que aludieron, entre otras cosas, a lo moderno, lo cmodo y lo prctico. Es importante hacer nfasis en este perodo de inicios de la posguerra, como el momento donde se origina y desarrolla el impacto de las representaciones del habitar y el vivir moderno en nuestro pas, en especial desde los medios de comunicacin impresos y radiales, que operaban como agentes de difusin de la publicidad y la prensa escrita que daba a conocer nuevos productos y hbitos procedentes de los pases ms desarrollados. En este punto, resulta prudente aclarar que no se trat de una instancia fundacional de creacin de representaciones (muchas de ellas ya registraban cierta divulgacin en dcadas anteriores), sino de un contexto de difusin masiva de las mismas.

Con el impulso otorgado por el desarrollismo econmico del perodo, en el sentido que el principal factor que impuls el crecimiento fue la demanda interna por bienes manufacturados, la cultura del consumo urbano que protagonizaban las capas medias y altas pudo modelar una estructura que prefigur los anhelos domsticos de aquellos chilenos que aspiraban a la modernizacin de su diario vivir. No obstante, la transformacin de los diferentes mbitos de la vivienda moderna, reconstruida a travs de un entramado simblico, no siempre encontr su correlato en las condiciones econmicas, sociales y culturales de nuestro pas. Segn la historiadora Victoria de Grazia, el hogar del consumidor moderno que emergi en la Europa de la segunda posguerra, se inspiraba en un estndar de equipamiento comn, pblico y, de hecho, compartido por todo Occidente. A diferencia de los estilos de vida del pasado, basados en divisiones de clases, segmentados segn las regiones y fuertemente locales, los gobiernos, los empresarios, las figuras que dictaban el gusto y los consumidores convergieron al imaginar un estndar de consumo para el hogar medio y masivo (De Grazia, 2006, pp. 511-512). Perspectiva que guarda ciertas similitudes con la modernizacin de las formas del habitar domstico en Chile, dada la influencia que tuvo la arquitectura europea en la planificacin urbana y la construccin de viviendas masivas en nuestro pas.

Desde la condicin ms accesible de la radio hasta la onerosa adquisicin de un refrigerador, se organiz una trama de objetos vinculados a la vida cotidiana que constituy el nuevo imaginario del universo material ms inmediato, especialmente diseado para la mujer duea de casa. En una seccin miscelnea publicada en la revista Eva en 1953, una lectora de la publicacin entregaba su particular visin de la vivienda a travs de una potica declaracin: Sueo con tener un da una casa que cuidar, un compaero dulce y bueno, al que siempre he de amar. Rodear a mi linda casa con un hermoso jardn Cuando la luz del da alumbre mi hermoso hogar, correr las cortinas para dejarla pasar. Dejar que jugetee por los rincones, y dar un suave tinte dorado que ni pintor alguno jams pueda pensar. Y cuando ya la penumbra invada mi tibio hogar, encender una luz, para poder verlo llegar (Alice, 1953, p. 24).La representacin simblica del espacio domstico en los medios de comunicacin llevar implcita la idea de liberarse de toda referencia pasada de ah la insistencia en hacer comparaciones entre artefactos domsticos antiguos y nuevos situando la imagen ideal de la casa moderna en una suerte de limbo iconogrfico desvinculado de los diferentes estadios de la realidad, como las condiciones polticas, econmicas o sociales. Este estatus de lo moderno le permite aspirar a ser universal, fijarse en cualquier momento o lugar y presentarse como una escenografa ilusionista disponible para cualquier individuo o comunidad porque no entiende de circunstancias particulares. La atenta observacin de ilustraciones publicitarias e imgenes fotogrficas en las pginas de decoracin de revistas chilenas del perodo permite reafirmar esta representacin cuasi idlica y atemporal del hogar, lugar en el cual se proyectaba una imagen romntica del orden, donde los interiores de las casas eran siempre impecables. Por hermosos o feos que fueran, esas pginas mostraban un orden perfecto, asptico, y en ocasiones, sin ninguna huella de vida y mucho menos de quien habitaba all. Al respecto, la antroploga Carla Pasquinelli seala: En el origen de cada cosmogona domstica hay un modelo ideal de casa que rara vez coincide con la casa real. Esta ltima es, en efecto, casi siempre el resultado infeliz de una hibridacin de cnones tradicionales y nuevas tipologas edilicias La construccin de la casa ideal no se basa slo en la valoracin de criterios funcionales y formales El modelo de casa se elige no tanto porque nos agrada su tipologa habitacional, sino porque nos gustan los protagonistas y las vicisitudes que se desarrollan en su interior. Es su funcin de contenedora de historias lo que se vuelve un modelo a imitar (Pasquinelli, 2006, p. 55).La difusin del "hogar ideal" se invoc con mensajes efectistas que inyectaban la dosis necesaria de esperanza en el avance que Chile buscaba tras los difciles tiempos de la Gran Depresin y la Segunda Guerra Mundial, donde las estrategias comerciales se revistieron de argumentos dirigidos a reforzar la idea de un progreso sin fin al que el pas pareca estar irremisiblemente encaminado. Sin embargo, algunos medios de comunicacin tambin se mostraran cautos al respecto, como se manifiesta en una editorial publicada en 1945: En Chile la economa es una ciencia del corazn. No hay economistas sino sentimentales de la produccin Por desgracia, se guardan la receta y se sumergen en un pilago de palabras: racionalizacin, mecanizacin, orientacin coordinada (Zig-Zag, Economa... del corazn, 1945) (Economa del corazn. En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, p. 11). Chile, al igual que muchos pases latinoamericanos, se integr a la poca del auge del consumo y la apertura de fronteras comerciales sin haber asentado antes una tica de la igualdad consolidada ante la ley mientras la expansin del capitalismo norteamericano concentraba su inversin en la manufactura de bienes durables, electrodomsticos, alimentos procesados y productos para el higiene domstico y el cuidado personal, logrando introducirse sin mayores restricciones en las principales ciudades del pas.

La creacin de un mercado de artefactos domsticos para el hogar con proyecciones de masividad en el pas tuvo su origen en la dcada de 1940, pudiendo desarrollarse con mayor fuerza en las dcadas inmediatamente posteriores. Ello, en razn del notorio incremento de la publicidad que se aprecia en los medios de comunicacin impresos y radiales, el mayor acceso a crdito en las casas comerciales, y la mayor disponibilidad de marcas nacionales y extranjeras de un mismo producto, ya fuera un detergente, una olla a presin, una aspiradora o un refrigerador. Si bien la promocin de artefactos domsticos e incluso elctricos ya era perceptible en folletos, revistas, vitrinas y propaganda de empresas nacionales de servicios como la Compaa de Consumidores de Gas de Santiago (Gasco) y la Compaa Chilena de Electricidad (Chilectra), adems de algunas industrias fabricantes de electrodomsticos y sanitarios (Fanaloza, Fensa, Mademsa, Siam di Tella, etc.), lamentablemente, las estadsticas registradas en los censos de poblacin llevados a cabo por el Instituto Nacional de Estadsticas de Chile (INE) en 1930 y 1940 no entregan mayores antecedentes sobre los artefactos domsticos de existencia mas habitual en los hogares chilenos del perodo. Desde fines de los aos veinte, la Compaa Chilena de Electricidad haba fomentado la venta de artculos elctricos para el hogar como cocinas, calefactores, hornos, planchas y enceradoras. Una cntrica tienda llamada El Palacio de la Luz, difundi los beneficios de los artefactos a energa elctrica desde sus bien dotadas vitrinas, aunque su impacto estuviese restringido a los consumidores de la capital. As tambin, la circulacin de publicidad y propaganda en medios impresos del mismo perodo, como la revista Electrogramas, inserto quincenal de la compaa que distribua el diario El Mercurio, el manual instructivo Su nuevo hogar y la electricidad, que regalaba la empresa General Electric, y el tradicional lbum del Hogar, que repartan las casas comerciales y mayoristas, fueron agentes que testimoniaron la necesidad de sintonizar con los nuevos alcances de las tecnologas domsticas: La cocina elctrica aliviana las tareas de la duea de casa. Pdanos folletos sobre economa, comodidad y limpieza Las aplicaciones de la electricidad contribuyen al agrado y comodidad del hogar (lbum del Hogar. pp. 74-107). En este escenario, la transmisin de un conjunto de saberes y tcnicas una suerte de pedagoga moderna para el hogar asociadas con el uso de las nuevas herramientas tecnolgicas para la vida cotidiana cobr una especial importancia y se proyect como un ejercicio necesario y coherente con un proceso de tecnificacin del hogar ms amplio.

En la dcada de 1930 la Compaa de Gas se vera obligada a impulsar nuevas promociones (Nazer, & Martnez 1996, p. 231), dando inicio a una incipiente industria nacional de artefactos a gas y electrodomsticos, resultado de la propaganda que impuls la racionalizacin del servicio domstico, la baja de las importaciones posteriores a la gran depresin de 1929 y las soluciones econmicas proteccionistas. Por otro lado, el necesario progreso y modernizacin de la familia chilena, que en parte fue determinado por la disponibilidad de nuevos artefactos mecnicos premunidos de modernas tecnologas, foment la adquisicin de bienes de consumo que operaban como extensiones del hogar (automvil) o bienes simblicos de estatus (cmara fotogrfica, televisor, equipo con sonido estreo, etc.), todos bienes durables que no se podan fabricar en Chile. Por tal razn, los dispositivos elctricos no slo resultaban ser una buena inversin sino tambin indicadores de bienestar y progreso econmico.

En esta construccin del hogar moderno resultaron esenciales ciertos factores como la ubicacin de la vivienda y el poder adquisitivo de la familia: mientras que la mayora de las casas urbanas de Santiago podan disponer de electricidad, instalacin de tuberas de agua corriente y un servicio municipal de gas, en las reas rurales, por el contrario, los beneficios de la electrificacin llegaban de modo muy desigual. Los fabricantes e importadores de productos para el hogar, que crean que el progreso industrial descansaba en el gran volumen de compras, estimularon la demanda mediante la difusin sistemtica de estos nuevos productos y servicios, a travs de la publicidad y las nuevas tcnicas de venta al por menor. Por ello, un aviso de una marca de cocinas enlozadas anunciaba a la duea de casa: Las cocinas Siam elctricas, a gas o lea, se adaptan exactamente a las necesidades de su casa, de su familia, de su presupuesto, y del sector o ciudad donde usted vive. (En: Margarita, nm. 846, Santiago, 13 agosto 1950, p. 48).

La trama de significados urdida en torno al hogar moderno trajo consigo la esperanza de una vida mejor; aquello que incorporamos con el esfuerzo adquisitivo nunca es contemplado como algo negativo sino como la solucin a todos los problemas; una percepcin estimulada por el paternalismo estatal y econmico. No slo se desarrolla y se hace explcita la idea del confort (Aris 1987, p. 528) concepto que en Chile empieza a difundirse y tener sentido a partir de los aos cuarenta sino que toma fuerza algo que hasta entonces estaba prohibido: la ilusin de poder escoger en un amplio y desconocido panorama material, aunque siempre teniendo en cuenta las reales condiciones econmicas y productivas del pas. La eleccin comportaba un cierto grado de decisin, una responsabilidad a la que los chilenos no estaban acostumbrados. Haba que adoctrinar a travs de la publicidad cientfica y preparar al consumidor local para que fuera capaz de discernir cul era la mejor eleccin; la cultura del consumo pretenda integrarse en la mentalidad del chileno y en este proceso, tanto la publicidad como los medios de comunicacin tuvieron el rol de acercar al fabricante y el potencial cliente, en especial la duea de casa. En razn de su tradicional rol de organizadora de la vida familiar, buena parte del cambio del habitar domstico propuesto y difundido en la posguerra (y no slo la racionalizacin del servicio domstico) recay sobre la mujer. Como se ver ms adelante, ella ser la encargada de sugerir, proponer y, en muchos casos, llevar a la prctica las transformaciones del espacio domstico. La consigna de vivir bien, como una expectativa esencial de la sociedad de consumo, no slo se resuma en el habitar domstico, sino que condensaba tambin una actitud global frente a los objetos y servicios producidos por la sociedad, no obstante el hogar asumiera como punto de partida en dicha consigna, requerimiento propiamente moderno que se haca notar en la revista femenina Eva: Recuerde que vivimos como queremos. Y todos queremos vivir bien, pero hay que empezar por tener un hogar confortable y bello (Vignes, 1946, p. 14.). Los mbitos privados adquiran en ese entonces una particular resonancia pblica, caracterstica de los momentos de cambio, donde la industria y el comercio trataban de imponer sus nuevas creaciones o productos en el mercado, pero en los que tambin los potenciales usuarios prestaban una peculiar atencin a una oferta nueva y, en algunos casos, casi desconocida, como bien sealaba un anuncio comercial: De gala lucir su cocina y su bao con las cortinas, manteles y juegos de bao de alta costura, confeccionados en telas plsticas ( En: Eva, nm. 1.014, Santiago, 4 septiembre 1964, p. 59). El limbo domstico moderno se pudo revestir con nuevos materiales que negaban cualquier rastro de vida por su propia condicin estructural. Estos materiales se valoraban, adems, por sus precios accesibles y su gran versatilidad funcional pues eran incorporados a todo tipo de ambientes, una caracterstica que otorgaba una cierta uniformidad a los espacios domsticos.

Si bien las tareas domsticas evolucionaron lentamente, el modelo norteamericano de trabajo taylorizado no siempre se avino con las tipologas de viviendas locales, ya que dependi del medio, el tipo de hbitat, los ingresos y las infraestructuras colectivas. La calidad de la vivienda y su equipamiento en agua corriente, gas, electricidad condicionaban ampliamente el trabajo en el hogar y el tiempo que ste consuma a la duea de casa. Desde los aos veinte, publicaciones de tono conservador como Familia aconsejaban al pblico sobre la construccin de interiores modernos y las nuevas formas de utilizacin de los espacios del habitar, ante la manifiesta reduccin de sus dimensiones con respecto a las viviendas tradicionales. Tambin se editaban albums con una amplia gama de ofertas de productos para el cuidado de la mujer y el confort de todos los hogares de buen gusto (Reyes & Mardoqueo, 1929, p. 119), disponibles en las grandes tiendas y almacenes sanitarios, y cursos de economa domstica para las seoras de nuestra sociedad y las empleadas domsticas ( p. 173). Asimismo, revistas como Zig-Zag publicaron artculos con sugerentes ttulos como La arquitectura moderna del cuerpo femenino o Equilibrada como la arquitectura, haciendo alusin a las novedosas y adaptables curvas que ofreca el mobiliario moderno del perodo. De ah que en las casas modernas, cada da ms pequeas, el espacio se considerara un tesoro, problemtica de organizacin domstica que en 1969 la escritora Isabel Allende examinaba en una revista femenina, para aconsejar a la duea de casa: Hay que saber sacarle el jugo al espacio con muebles adecuados, con una distribucin apropiada y con algunos trucos modernos destinados a aprovechar esos huecos sobrantes que hay en todas las casas. Con un aprovechamiento racional del espacio todo cabe dentro y la casa no se ve atiborrada de cosas ni desordenada La primera exigencia de una casa es que sea acogedora. No importa que sea lujosa o modesta, Luis XV o rstica, grande o chica, de campo o de ciudad Para que d gusto quedarse en su casa tiene que ser cmoda (Allende, 1969, pp. 70-72).Estas apelaciones se refirieron ms a la tecnificacin del hogar y a la introduccin de una apariencia agradable y moderna, que a la transformacin estructural de la casa. Con este ltimo trmino, hacemos referencia a los elementos y dispositivos que desde fines del siglo XIX haban incidido en la disposicin y tipologas de la vivienda, modificando su conformacin, sus usos, y con ellos, las pautas culturales del habitar domstico: introduccin de servicios provedos por red, especificacin de locales sanitarios (cocina y bao) e incorporacin de los mismos al interior de la vivienda, distincin entre reas pblicas y privadas de la casa, y diferenciacin de esta ltima por roles familiares, sexos y edades.

Considerando estos antecedentes, el momento de la segunda posguerra pareci invocar dos instancias particulares: por un lado, la apuesta por la generalizacin de los beneficios de la modernidad y, por el otro, el nfasis en la velocidad del cambio tecnolgico en un avance que se observaba como abierto e indefinido. Un aviso de la poca que promova la compra de receptores de radio sintetiza esta particular situacin y es ilustrativo del momento cultural de principios de los aos cincuenta en Chile: Con la General Electric hacia una vida mejor Su receptor de radio es una necesidad de la vida moderna. Las emisiones de inters recreativo o cultural, los noticiarios de las grandes emisoras, los programas de msica selecta o de radioteatro, forman parte de su vida cotidiana (En: Nuevo Zig-Zag, nm. 2.210, Santiago, 1 agosto 1947, p. 6.) Por eso, la llegada de la tecnologa domstica al hogar chileno y su evidente demora surgi como un modelo de referencia pero tambin como un decorado de ficcin. Sobre todo la cocina el espacio que ms tardamente se reformul y que recibi una especial atencin de las mujeres por ser el mbito donde se exhiba de manera ms inmediata la adopcin de nuevas tecnologas.El espacio domstico como plataforma de ahorro y consumo en tiempos de posguerra

Resulta difcil concebir una historia de la mujer chilena en su hbitat domstico sin considerar tambin una historia de las representaciones, a travs del desciframiento de las imgenes y los discursos que han expresado los imaginarios femeninos y masculinos en funcin de las normas sociales vigentes en el perodo en estudio. En tal sentido, entre las posibles definiciones visuales de la feminidad moderna, surgir con fuerza la idealizacin de una ama de casa profesional, reina del hogar y avezada consumidora. Al respecto, y retomando las ideas de Francoise Thbaud, el siglo XX, siglo de la psicologa y de la imagen, confirm ante todo que la cultura occidental haba desarrollado pocas maneras de representar positivamente a las mujeres Tanto la filosofa como las nuevas ciencias sociales reflejaron durante mucho tiempo el sexismo ordinario de lo social, que defini la especificidad femenina al servicio del hombre y de la familia (Thbaud, 1993, p. 12). Sin embargo, no es menos cierto que la emergencia de visiones feministas, el acceso paulatino de la mujer chilena a la educacin superior y los deseos de emancipacin econmica, empujaron a las mujeres de clase media y a los sectores populares hacia el mercado del trabajo en determinados sectores como el de los servicios, la asistencia domstica o en labores de oficina, por mencionar algunos ejemplos.

La emergencia de los procesos de modernizacin propios del siglo XX motiv un conjunto de prcticas sociales que posibilitaron la instalacin de la modernidad en la vida cotidiana de hombres y mujeres en tanto sujetos con roles diferenciados. El contexto histrico en el cual se llevaron a cabo estas transformaciones de la vida domstica coincidi a su vez con la puesta en marcha de otra serie de innovaciones que se fueron implementando en el marco de la modernizacin experimentada por la sociedad chilena. Como fuera mencionado anteriormente, durante las primeras dcadas del siglo XX se inici un proceso de conformacin de una incipinte cultura de masas constituida en buena parte por los sectores urbanos de clase media y popular que gener sensibilidades y expectativas muy distintas a las del pblico ilustrado y poltico de la segunda mitad del siglo XIX, establecindose distintas modalidades de vnculo, distancia o apropiacin respecto a novedosos productos provenientes de la industria cultural (folletines-novelas, revistas magazinescas, programas de radio, cine) y la industria chilena de manufacturas (alimentos, bienes durables, vestuario).

Por otro lado, y a partir de 1940, la llegada de inversiones y capital al pas, en mayor medida de origen norteamericano, permiti impulsar su industria y, en consecuencia, modernizar sus sistemas de produccin a travs de un prstamo con un tipo de inters favorable para Chile. Inicialmente, dicha financiacin slo se poda utilizar para adquisiciones en el mercado estadounidense pero ms adelante, gracias a un acuerdo con suscrito con el Export-Import Bank la situacin cambi de manera positiva para el gobierno chileno. Esta inyeccin de capital extranjero permiti, por un lado, la importacin de algunos bienes de alta tecnologa, y por el otro, el desarrollo de nuevos productos que respondieron a una esttica y a un sistema de produccin acorde con el imaginario del progreso norteamericano. Sin embargo, tanto la modernizacin de la industria chilena como la asimilacin de nuevas tecnologas de origen internacional fueron procesos que se fueron desarrollando de forma gradual en el medio local, dada la situacin ms bien precaria en que se encontraba la economa chilena una vez concluida la Segunda Guerra Mundial.

A pesar de los problemas que trajo consigo este conflicto blico, la masiva introduccin de bienes y adelantos tcnicos promovidos por las industrias norteamericanas y europeas como consecuencia de los avances cientficos que acarre la carrera armamentista, busc formas de acercamiento con los consumidores chilenos a travs de campaas con una clara orientacin comercial y pedaggica, como bien testimonia un anuncio difundido en 1944 por Philco International Corporation en varios medios nacionales impresos: Hoy da la compaa Philco est dedicando todas sus vastas facilidades fabriles y de investigaciones cientficas a la produccin de materiales blicos de vital importancia en el campo de la electrotecnia y de los armamentos. Maana los adelantos alcanzados por la compaa Philco en sus investigaciones cientficas durante la guerra se traducirn en sensacionales evoluciones de la televisin, la radio, la refrigeracin y el acondicionamiento del aire, y llegarn a Ud. bajo el famoso nombre Philco (En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, s/p). Argumento similar al ofrecido por la empresa Philips para promocionar sus artculos de audio: Hoy da en todas partes del mundo se conoce la calidad duradera de las radios Philips, porque durante los aos de guerra, cuando era casi imposible comprar nuevos receptores, las radios Philips resistieron la mayor prueba de todas, el 'tiempo' Pronto llegarn los nuevos y elegantes receptores Philips. Sern mejores an que los receptores Philips de antes, porque tendrn los perfeccionamientos realizados por los ingenieros Philips durante la guerra ( En: Zig-Zag, nm. 2.373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 52). El hogar consumidor bien administrado no slo estimulaba la demanda industrial, converta las tecnologas blicas en aplicaciones tiles para la vida cotidiana y reforzaba la unidad de la familia, sino que adems ofreca un acogedor barniz familiar a la cultura de la seguridad que Europa occidental y Norteamrica haban descubierto y difundido hacia Amrica del Sur a travs del cine, la propaganda de bienes durables y comunicados en prensa.Cabe sealar tambin que tanto la publicidad como la prensa chilena de la poca destacaron con insistencia el significado histrico del cese de la Segunda Guerra Mundial (o el ao 1945), como un momento histrico y capital que marcaba un antes y un despus. Un porvenir auspicioso que tras los horrores de las dos guerras mundiales, una batera de modernas tecnologas intentara presentar como una instancia favorable para introducir mejoras en la vida cotidiana: Televisin, autogiro, radiotelefona, vitaminas, energa electrnica, cambiarn nuestra vida y nuestros diarios hbitos, rezaba un optimista aviso publicitario de una marca de artculos elctricos al tiempo que un anuncio de cursos por correspondencia publicado en la revista Margarita un ao antes del cese de la Segunda Guerra Mundial, exhiba la imagen de una mujer ejecutiva sentada en un resplandeciente escritorio: 1945. Una nueva y luminosa etapa de su vida. Decdase ahora Podr as estudiar en sus momentos libres sin desatender en lo ms mnimo sus ocupaciones actuales (En: Margarita, nm. 550, Santiago, 9 noviembre 1944, p. 65). Momento privilegiado donde los bienes de consumo se presentaban al pblico femenino como representaciones de avances tcnicos propios de una nueva era especialmente diseados para ellas: Una brillante combinacin y un anticipo del progreso industrial de post-guerra. Supers Cera el producto cientfico moderno resuelve 'su ms serio problema' a las dueas de casa amantes del hogar (En: Margarita, nm. 598, Santiago, 12 diciembre 1945, p 65). Es as como un artculo tan prosaico como la cera para piso poda adquirir el estatus de producto cientfico como testimonio visible del ahorro de tiempo y eficiencia que requeran las labores de limpieza y administracin del hogar. De esta forma, se inici una rpida sucesin de innovaciones que convirtieron a los limpiadores sintticos en los agentes de limpieza domsticos ms verstiles ya que desde el punto de vista tecnolgico, stos eran enormemente superiores a los jabones hechos con grasas (De Grazia, p. 516). ya que reducan las acciones de limpieza (escurrir, blanquear, restregar) y no dejaban residuos desagradables. Aunque slo una pequea porcin de la poblacin poda participar plenamente de esta naciente cultura del consumo dirigida al hogar, los medios de comunicacin y en especial la publicidad de bienes modernizadores intentaran forjar la imagen de una mujer consumidora y tecnificada, atenta a los beneficios que el conocimiento cientfico era capaz de proveer a la familia moderna. Para completar la felicidad del hogar las casas de prstamos ofrecan confidencialidad y discrecin a aquellas mujeres que buscaban una mejor calidad de vida y tambin un acceso directo a la adquisicin de bienes de consumo. As, los nuevos planes de crdito que permitan comprar en cuotas, proporcionaron una entrada monetaria adicional a las mujeres de la clase trabajadora que pudieron adquirir mquinas de coser marca Singer, uno de los primeros aparatos mecnicos surgidos en el mbito industrial que logr penetrar en el universo domstico. Incluso, ya desde los aos veinte, como ha sealado el historiador Stefan Rinke, los residentes de todas las clases sociales de la ciudad eran expuestos a una inmensa cantidad de publicidad y campaas comerciales. Se descubri que las mujeres eran una importante masa de consumidores modernos e imgenes de mujeres jvenes y modernas, por ejemplo, manejando autos y utilizando nuevos aparatos para la cocina, eran constantemente utilizadas en la promocin de productos El consumismo impuso un embrujo sobre la sociedad chilena pero el cumplimiento de los sueos fue algo que se mantuvo lejos del alcance de las masas (Rinke, 2002, pp. 47-48). En efecto, desde la dcada de 1920, las instituciones financieras (no necesariamente bancarias), las casas de crdito y las oficinas de prstamos comenzaron a ofrecer y promocionar sus servicios en revistas femeninas, insertos en peridicos y avisos en catlogos y lbumes para el hogar, destacando la privacidad y las amplias facilidades que ofrecan a la mujer consumidora al solicitar un crdito de consumo.Gracias a la reciente innovacin de la compra a plazos, los hogares de las ciudades chilenas ms urbanizadas y en menor medida las zonas rurales pudieron incrementar la tendencia a adquirir artculos no tan habituales en los hogares como aspiradoras, cocinas elctricas y refrigeradores. Adems, la posibilidad de comprar directamente con facilidades de pago en tiendas comerciales permiti a los sectores medios aumentar sus hbitos de compra por encima de sus posibilidades, lo cual, de alguna forma, prefigur una transformacin en las actitudes hasta entonces centradas en el ahorro para dirigirlas al gasto. Al respecto, un anuncio publicitario de la poca nos proporciona una referencia de este nuevo afn: Seora ahora Ud. puede comprar en las mejores tiendas aunque no tenga plata con precios estrictamente al contado Por medio de su tarjeta de crdito Cash (En: Eva, nm. 832, Santiago, 10 marzo 1961, p. 77).Para la historiadora Luisa Passerini la nueva ama de casa, capaz de racionalizar el trabajo domstico tanto en su aspecto temporal como en su rendimiento, se presenta como el complemento del hombre en la produccin externa del hogardebe ser al mismo tiempo consumidora y administradora de la casa. Por tanto, tambin debe hacerse responsable del control del consumo, lo cual se convierte en una actividad que requiere una cuidadosa organizacin y planificacin, incluso la compra a crdito y los proyectos a largo plazo (Passerini, 1993, p. 354). Si bien este comentario remite a la evolucionada sociedad de consumo norteamericana de posguerra, resulta de inters trazar un paralelismo entre el incipiente acceso al crdito que tuvieron algunas mujeres chilenas, como una forma de racionalizacin del gasto, y el extendido hbito de la compra a plazo propio de la economa familiar del pas del norte.Es as como producto de la expansin de la industria de artculos dirigidos a la familia y el hogar intensificada en las dcadas de los aos cincuenta y sesenta los polos de produccin y consumo fueron radicados dentro de la familia, en el hombre y la mujer, respectivamente (Lubar, 1998). Para ello, se manipularon caractersticas y atributos histricamente vinculados a la mujer, adscribindolos a la dinmica del consumo y al mismo tiempo destacando las posibilidades de ahorro de tiempo y dinero que podan significar estos nuevos hbitos: Seora, ahorre dinero! Evite complicaciones usando un solo producto! Esto lo obtiene con jabonela 'Milagro' de triple efecto consecutivo. Remojador-Jabn-Detergente... Es el componente moderno con el cual se obtiene ms fcilmente y con menor gasto un lavado perfecto. (En: Zig-Zag, nm. 2.370, Santiago, 26 agosto 1950, p. 67). Ciertamente, haban fundadas razones para que la industria y la publicidad apuntaran al gnero femenino. En los Estados Unidos, modelo de referencia de la propaganda de bienes de consumo en nuestro pas, ya en los aos veinte ellas adquiran el 85% de todos los bienes y servicios" (p, 33), a la vez que la publicidad local se encargaba de reforzar dichos hbitos como propios de la mujer: Seora Usted es la que mejor sabe hacer las compras para el hogar. No deje que otros tomen las decisiones. Sea Usted quien decida como armonizar su casa ( En: Zig-Zag, nm. 749, Santiago, 14 diciembre 1957, p. 26). En relacin a este punto, una encuesta realizada en 1963 por la revista Eva a cuatrocientas mujeres de la capital afirmaba lo siguiente: Las dueas de casa forman un fuerte poder adquisitivo, que pesa en la economa del pas. Est en poder de ellas hacer subir o bajar el precio de los alimentos. Pero en Chile, ellas nunca han usado esa fuerza, como lo han hecho las dueas de casa de Francia o Inglaterra. Los elaboradores de productos han comprendido la importancia de ganarse el apoyo de ellas, y le dirigen su propaganda. En una semana, los diarios de Santiago le dedicaron 120 m. 82 cm. de su columnaje; las radios de la capital le ofrecieron 86 horas de sus audiciones; las revistas, 19 m. 24 cm. de sus columnas, y hasta la televisin universitaria las persigue con su propaganda comercial (Merino, En: Eva, nm. 1003, Santiago, 19 junio 1964, pp. 12-13).Aunque estas cifras puedan a primera vista resultar muy expresivas y, por otro lado, resulte difcil cuantificarlas en trminos reales, lo cierto es que las estadsticas y los discursos normativos referidos a la adquisicin de artculos para el hogar atribuyeron a las mujeres el manejo del presupuesto familiar y las decisiones sobre el consumo en el mbito domstico (En: Santas o mundanas. Paradojas y coerciones en el consumo de las mujeres. 2005, p. 51). Tanto la publicidad como los principales medios de comunicacin impresos se encargaron de difundir el nuevo modelo de feminidad moderna, advirtiendo que la mujeres realizaban una parte considerable de las compras al por menor. El fuerte estmulo por el consumo de bienes determin entonces que la duea de casa se vinculara cada vez ms con la nueva administracin domstica y la madre, con la crianza cientfica de los hijos. Por ello, los especialistas en economa domstica estuvieron de acuerdo en que una consecuencia capital de la aplicacin del progreso tecnolgico al mbito del hogar por parte de la mujer redundara en beneficio de la comodidad, la adaptacin y la eficiencia de sus seres queridos.

Los discursos y mensajes publicitarios emitidos desde la prensa escrita y radial, as como la fuerte propaganda sobre estndares bsicos de equipamiento para la vivienda, celebraron el nuevo papel de la mujer en el hogar como directora de las relaciones familiares y del consumo familiar (Cott, 1993, p. 104). As, los comerciantes y productores se encargaron de envasar la individualidad y la modernidad de las mujeres en forma de mercanca, de tal modo que no slo se les ofrecan productos de consumo sino tambin imgenes idealizadas de s mismas. Estos anunciantes reelaboraron una y otra vez el factor de la compra, que presentaban como un terreno privilegiado de control, en el que las mujeres podan ejercer la racionalidad y expresar valores. Igualmente llama la atencin la perspectiva acrtica que ofreca parte de la prensa femenina chilena, donde la mujer ideal se muestra habitualmente pasiva, disponible, dispuesta a manipular o consentir a los hombres a quienes slo parece considerar como potenciales maridos. Por ello, la posibilidad de conservar el matrimonio sin interferencias estuvo directamente imbricada con la administracin eficiente y flexible del limbo domstico: Desde hace siglos se les repite a las recin casadas que los hombres vuelven del trabajo hambrientos, que les gusta encontrar la mesa puesta y la comida lista. Pero si se dan el trabajo de observarlos notarn, que basta decirles: 'Est servido', para que desaparezcan inmediatamente a cumplir alguna misteriosa tarea hogarea. Es fcil entender. El hombre desea que no le metan prisa; ha vivido un da entero corriendo, lo que quiere es descansar un poco, leer el diario, mirar la televisin (Como conservar a su marido. En: Eva, nm. 952, Santiago, 28 junio 1963, pp. 13 y 91). Siguiendo esta lgica discursiva, empresas transnacionales como General Electric, por citar un ejemplo, interpelaran continuamente a la nueva duea de casa en funcin de su rol organizador del ncleo familiar: En el hogar, un lavaplatos elctrico contribuye a la conservacin de la salud de la familia, dejando la vajilla completamente limpiausted puede depositar su confianza en General Electric (Zig-Zag, nm. 2.373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 58). En este sentido, el hogar se concibi como parte de un sistema de relaciones sociales en el seno de una economa capitalista que consider a la familia como un agente activamente ligado a productos y significados como parte de este modelo econmico basado en los individuos y las mercancas. Por ende, esta perspectiva implic la asignacin de estas mercancas a la economa domstica del tal modo que a travs de su apropiacin se incorporaban y redefinan en diferentes trminos, de acuerdo a los valores e intereses de cada familia.

El trasfondo conservador de las pautas y hbitos de consumo asociados al hogar

La propagacin de valores relacionados con la posibilidad de ingresar al mercado del trabajo, de educarse y participar socialmente en su medio, fueron plataformas de difusin asumidas, conjuntamente con otras fuerzas sociales y polticas, por los medios masivos de comunicacin centralizados en la publicidad de novedosos productos de belleza, alimentos denominados preelaborados y artefactos elctricos para el mejor funcionamiento del hogar. Las ventajas resultaban no exclusivamente fisiolgicas (menor fatiga, mayor tiempo disponible para efectuar tareas no domsticas, mejora de la autoimagen, etc.) sino tambin simblicas: pocos aos antes slo las mujeres de capas altas alcanzaban a permanecer mucho tiempo sentadas o con posibilidades de cultivar el ocio y la sociabilidad. Ello implic no slo el uso y apropiacin de algunos bienes modernizadores sino tambin la aceptacin de ciertos valores y hbitos particulares donde las mujeres se involucraban en mayor o menor medida en el desarrollo de las tareas domsticas.

No cabe duda que la productividad de la mujer en su casa funcion como un signo distintivo que permita expresar la distancia o la diferencia social de las clases superiores y medias con respecto a las clases trabajadoras. En ocasiones, a travs de la inactividad de la esposa, los estratos sociales hacan visible su diferencia social al tiempo que trataban de prorrogar, en cierto modo, la norma del despilfarro ostentoso en vigor entre las clases ms pudientes. Algunas mujeres chilenas que disponan de ms de una asesora del hogar llegaban a sealar incluso que la cocina embruteca, aun