11

Responsabilidad social …Responsabilidad social …

ResponsableResponsable

Junio 2008

22

Una primera pregunta…Una primera pregunta…

¿Cuál entienden ustedes que es ¿Cuál entienden ustedes que es mi rol como parte del equipo de mi rol como parte del equipo de RSC de Coca-Cola?RSC de Coca-Cola?

33

Respuesta:Respuesta: Hacer que el consumidor prefiera mis productosHacer que el consumidor prefiera mis productos Que mi producto tenga variables adicionales Que mi producto tenga variables adicionales

percibidaspercibidas que influyan en su decisión de compra que influyan en su decisión de compra Que para el consumidor mi producto sea no sólo Que para el consumidor mi producto sea no sólo

diferente sino mejordiferente sino mejor … … en definitiva crear valor al negocio en el que en definitiva crear valor al negocio en el que

estoy.estoy.

¿Cómo?¿Cómo?– Cuidando e impulsando la creación de un entorno de Cuidando e impulsando la creación de un entorno de

negocios positivo que permita crecimiento de negocios positivo que permita crecimiento de participación de mercado, aumento de profit y participación de mercado, aumento de profit y sustentabilidad en el largo plazosustentabilidad en el largo plazo

44

Una segunda pregunta…Una segunda pregunta…

¿Cuántas empresas tienen ¿Cuántas empresas tienen programas de RSC en Uruguay?programas de RSC en Uruguay?

55

Respuesta: muy pocas Respuesta: muy pocas

Muchas empresas tienenMuchas empresas tienen– Acciones comunitariasAcciones comunitarias– DonacionesDonaciones– Marketing con Causa, etc.Marketing con Causa, etc.

……pero muy pocas tienen un pero muy pocas tienen un programa de RSCprograma de RSC

77

Entonces… ¿qué es la Entonces… ¿qué es la Responsabilidad Social Responsabilidad Social Corporativa?Corporativa? La Responsabilidad Social es una La Responsabilidad Social es una

visión de negocios que integra a visión de negocios que integra a la gestión empresaria, el respeto la gestión empresaria, el respeto por los valores éticos, las por los valores éticos, las personas, la comunidad y el personas, la comunidad y el medio ambiente. medio ambiente.

DERESDERES

Mi vecino Juan JoséMi vecino Juan José

88

Analicemos estos Analicemos estos componentescomponentes

Visión de negocios: Visión de negocios: es una estrategia es una estrategia de largo plazode largo plazo. Se debe instalar en el . Se debe instalar en el ADN de la EmpresaADN de la Empresa

Valores éticosValores éticos: Implica tener un enfoque de : Implica tener un enfoque de negocios basado en los Valores, negocios basado en los Valores, reflejando la Misión y Visión de la empresa.reflejando la Misión y Visión de la empresa.

Las personasLas personas: Creando buenas condiciones : Creando buenas condiciones de empleo y un mejor Ambiente dede empleo y un mejor Ambiente de TrabajoTrabajo

Apoyando a Apoyando a la comunidad en donde la comunidad en donde operamosoperamos

Protegiendo al Protegiendo al Medio AmbienteMedio Ambiente Realizando un Realizando un Marketing ResponsableMarketing Responsable

99

Cuando todo esto está en el ADN, la Cuando todo esto está en el ADN, la Empresa puede hablar legítimamente de Empresa puede hablar legítimamente de RSC…RSC…

Folleto de Montevideo Refrescos de 1951

1010

1111

La RSC se construye a través de La RSC se construye a través de diferentes nivelesdiferentes niveles

Primarias: vinculadas directamente al negocio. Para con empleados y para con la sociedad (ej. DDHH, calidad de producto, rentabilidad)

Secundarias: incidencia en los grupos sociales con los que se relaciona. Vinculadas también a la actividad específica (ej. Equilibrio trabajo-vida familiar, desarrollo proveedores)Terciarias: mejora el entorno mediante acciones no incluidas en la actividad específica. Ej. Facilitar el desplazamiento al lugar de trabajo, gestionar asuntos sociales en los que la Empresa es competente

1212

Entonces ¿por qué el título de Entonces ¿por qué el título de Responsabilidad Social Responsabilidad Social

“Responsable”?“Responsable”? El sólo cumplimiento de las reglas mínimas no

asegura RSCLa RSC cumple y va más allá del “piso” exigido

No alcanza con que la Empresa cumpla su cometido, requiere que cumpla cometidos más amplios

La RSC debe llegar a un punto en que se inserte en su Misión

A partir de ese punto, es el lente a través del cual todos en la Empresa evalúan sus decisiones

1313

Tan importante como entender Tan importante como entender qué es RSC, es entender qué NO qué es RSC, es entender qué NO es RSCes RSC

ALTO

Economía

social

convencional

Empresa de Marketing

economía con causa

convencional (Marketing Social)

Negocio de

especulación

MUY BAJO

MUY BAJO ALTO

Negocio puro

Filantropía

Objetivo de la Empresa

Caridad

Fracaso cierto

Co

mp

rom

iso

So

cia

l R.S.E.

1414

Si el MCC no es Si el MCC no es RSC… ¿qué es?RSC… ¿qué es?

El MCC es una herramienta de posicionamiento que vincula a una empresa El MCC es una herramienta de posicionamiento que vincula a una empresa o marca a una causa social de interés en una relación de beneficio mutuo o marca a una causa social de interés en una relación de beneficio mutuo (Pringle y Thompson, 1998)(Pringle y Thompson, 1998)

El MCC es la unión de una empresa no lucrativa y otra lucrativa con el El MCC es la unión de una empresa no lucrativa y otra lucrativa con el objetivo de aumentar los fondos y la conciencia sobre una causa, a la vez objetivo de aumentar los fondos y la conciencia sobre una causa, a la vez que se producen las ventas y el conocimiento de la empresa lucrativa que se producen las ventas y el conocimiento de la empresa lucrativa (Carringer, 1994)(Carringer, 1994)

Actividad comercial mediante la que negocios y organizaciones o causas Actividad comercial mediante la que negocios y organizaciones o causas benéficas establecen alianzas para comercializar una imagen, producto o benéficas establecen alianzas para comercializar una imagen, producto o servicio con mutuo beneficio (Business in the Community 2005)servicio con mutuo beneficio (Business in the Community 2005)

El MCC puedeEl MCC puede– Incrementar las ventasIncrementar las ventas– Aumentar visibilidadAumentar visibilidad– Incrementar lealtadIncrementar lealtad– Realzar la imagen de la CompañíaRealzar la imagen de la Compañía– Lograr cobertura positiva en los medios de comunicación pero…Lograr cobertura positiva en los medios de comunicación pero…– Es de corto plazoEs de corto plazo– Los consumidores son más suspicaces y lo ven con menos buenos ojos que Los consumidores son más suspicaces y lo ven con menos buenos ojos que

compromisos de largo plazocompromisos de largo plazo

ALTO

Economía

social

convencional

Empresa de Marketing

economía con causa

convencional (Marketing Social)

Negocio de

especulación

MUY BAJO

MUY BAJO ALTO

Negocio puro

Filantropía

Objetivo de la Empresa

Caridad

Fracaso cierto

Com

prom

iso

Soc

ial R.S.E.

1515

MotivaciónMotivación– Hacerlo por las razones correctas y no por presiones o Hacerlo por las razones correctas y no por presiones o

para “cumplir”para “cumplir”– La RSC como táctica de corto plazo no genera el efecto La RSC como táctica de corto plazo no genera el efecto

esperadoesperado IniciativaIniciativa

– Debe estar vinculado estratégicamente a los valores de Debe estar vinculado estratégicamente a los valores de una empresa o marcauna empresa o marca “calce estratégico“calce estratégico

– Si el calce estratégico es bajo, los consumidores Si el calce estratégico es bajo, los consumidores cuestionan la iniciativa y pueden llegar incluso a cuestionan la iniciativa y pueden llegar incluso a “castigar” a la Empresa“castigar” a la Empresa

MomentoMomento– Las iniciativas de RSC deben ser percibidas como Las iniciativas de RSC deben ser percibidas como

proactivas y no como respuesta a presiones externas.proactivas y no como respuesta a presiones externas. ComunicaciónComunicación

– El consumidor está dispuesto a valorar los programas, El consumidor está dispuesto a valorar los programas, pero no va a salir a buscar la información.pero no va a salir a buscar la información.

RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

¿de qué depende la efectividad de un ¿de qué depende la efectividad de un programa de RSC?programa de RSC?

1818

La RSC actúa sobre 4 pilares. Un punto La RSC actúa sobre 4 pilares. Un punto clave: clave: Para que sea Corporativa, la RS Para que sea Corporativa, la RS debe ser construida desde todas las áreasdebe ser construida desde todas las áreas

Medio AmbienteLugar de trabajoMercado

Invertimos en plantas de tratamiento de agua para generar el menor impacto sobre dicho recurso

Pagamos salarios que están igual o por encima de lo que las leyes locales indican

“Contamos con procesos de producción y control que aseguran que nuestros productos tienen todas las garantías”

Comunidad

Tenemos un programa para facilitar la capacitación a jóvenes de zonas marginales

“Entregamos a nuestros clientes el pedido correcto con los importes adecuados”

“Atendemos y respondemos las consultas de nuestros consumidores”

Defendemos el derecho de todo empleado a optar por su afiliación o no afiliación a la organización sindical

Existe igualdad de oportunidades para la gente no habiendo otra diferenciación que la que surge de sus habilidades y competencias

Tenemos un Código de Conducta y todos tenemos derecho a apelar al mismo y a denunciar acciones que estén reñidas con él

Tenemos un programa para el rescate y preservación de la cultura nacional que es ejemplo en el Sistema y en el entorno: Huellas

Mantenemos un vínculo constante de nuestra Empresa con la comunidad a través de nuestro programa de Visitas a Planta

Integramos un programa de recolección que logra que el 65% de las botellas Pet que vendemos se reciclen

Nos aseguramos que nuestros distribuidores no contaminen el entorno con plásticos o cartones que sobran de su trabajo

Nos aseguramos que la flota de vehículos esté en perfectas condiciones para minimizar la emisión de gases

Tenemos un programa de actividad física y recreativa complementado con charlas sobre salud y nutrición: Comp. Habit.

Nos aseguramos que nuestros proveedores entreguen productos que sean de primera calidad

Cumplimos nuestras obligaciones fiscales en tiempo y forma

Eje

mpl

os

de

Co

ca-C

ola

Marketing responsable: informamos a nuestros consumidores

Exigimos a nuestros proveedores las mismas cosas que para nosotros

Tenemos un portafolio de productos para cada necesidad y cada ocasión

2020

¿qué sabemos de lo que ¿qué sabemos de lo que sucede en América sucede en América Latina…Latina…

… … vs Europa?vs Europa?

RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

2121

… … en una en una encuesta encuesta internacional internacional GlobeScan GlobeScan encontró que en encontró que en promedio promedio “Tratamiento “Tratamiento justo a los justo a los empleados” es lo empleados” es lo más importante más importante para la OP, para la OP, seguido por el seguido por el “Cuidado del MA”“Cuidado del MA”

2222

Sin embargo, Sin embargo, ese dato está ese dato está más vinculado más vinculado con los países con los países latinos que con latinos que con el resto del el resto del mundo.mundo.

2323

¿qué sabemos de lo que ¿qué sabemos de lo que sucede en América sucede en América Latina…Latina…

… … vs Europa?vs Europa?

RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

¿y en Uruguay?¿y en Uruguay?

2424

El 50% de la OP entiende que en los últimos El 50% de la OP entiende que en los últimos 2 años ha existido una evolución en el 2 años ha existido una evolución en el desempeño de las Empresas…desempeño de las Empresas…

2%

8%

41%

9%40%

Mucho mejor

Algo mejor

Mas o menos igual

Algo peor

Mucho peor

P: ¿P: ¿Cómo calificaría a las empresas establecidas en Uruguay en cuanto a su Cómo calificaría a las empresas establecidas en Uruguay en cuanto a su desempeño en RSE en comparación a dos años atrás?desempeño en RSE en comparación a dos años atrás?

Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON - 2006

2525

… … aunque menos del 50% de los aunque menos del 50% de los uruguayos declaran haber escuchado uruguayos declaran haber escuchado sobre el tema.sobre el tema.

A su vez el foco del entendimiento es A su vez el foco del entendimiento es diferente entre Empresas y Opinión diferente entre Empresas y Opinión PúblicaPública

Jornadas de Investigación – Fac. Ciencias Sociales 2007

Este porcentaje varía según la Este porcentaje varía según la educacióneducación

2828

Y todo esto… ¿qué Y todo esto… ¿qué tiene que ver con mi tiene que ver con mi

negocio?negocio?

2929

¡Todo!¡Todo!

3030

P: Como consumidor ¿puedo lograr que una P: Como consumidor ¿puedo lograr que una empresa se comporte responsablemente?empresa se comporte responsablemente?

R: el 56% opina que SIR: el 56% opina que SI

12,2

42,6

18,4

15,5

5,2

6

0 10 20 30 40 50

NS/NR

Muy en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni endesacuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON - 2006

Los consumidores saben que tienen el poder para hacer cambiar a las Empresas

3131

… … ¿y cómo sabemos que va a ser ¿y cómo sabemos que va a ser así…?así…?

Incidencia en la decisión de compra – 70% (CSR Europe 2001)Incidencia en la decisión de compra – 70% (CSR Europe 2001) Inclusión de índices de medición de RSC (en UK ya existía, lanzado en Inclusión de índices de medición de RSC (en UK ya existía, lanzado en

España en abril 2008)España en abril 2008)

Préstamos bancarios en función a la RSE (afectación del valor de las Préstamos bancarios en función a la RSE (afectación del valor de las acciones)acciones)

Una investigación de empresas aseguradoras de origen alemán enseñó Una investigación de empresas aseguradoras de origen alemán enseñó que el 50% de los cambios en las decisiones de compra de que el 50% de los cambios en las decisiones de compra de consumidores fueron motivadas por razonesconsumidores fueron motivadas por razones de mayor RSEde mayor RSE

20-30% de decisiones de compra/venta de acciones se basan en la RSC20-30% de decisiones de compra/venta de acciones se basan en la RSC

Nuevo índice

La Bolsa y FTSE lanzan el primer índice español de responsabilidad social

Un total de 27 compañías han entrado a formar parte del FTSE4Good Ibex, el primer índice de responsabilidad social corporativa (RSI) creado con empresas españolas. La Bolsa prevé en breve el lanzamiento de un fondo cotizado ligado a este índice.

3434

En este partido, los En este partido, los de afuera…de afuera…

NONO son de palo son de palo

3535

‘‘stakeholders’stakeholders’ - todos aquellos actores - todos aquellos actores con los que interactúo de con los que interactúo de forma directa o indirecta y forma directa o indirecta y que son impactados que son impactados positiva o negativamente positiva o negativamente por mis accionespor mis acciones- tienen poder de decisión - tienen poder de decisión e influyen en las e influyen en las decisiones de otrosdecisiones de otros

accionistas

bancos

legisladores

ONG’s

sindicatos

Proveedores y distribuidores

clientes

reguladores

Agencias bi o multilaterales

Institutos de enseñanza

consumidores

Competidores y pares

Grupos religiosos

Gobierno municipal / Nacional

Socios

Nuestra Empres

a

Dada la importancia que Dada la importancia que tienen en el resultado de tienen en el resultado de mi negocio, es necesario mi negocio, es necesario que todo programa de que todo programa de RSC contemple una RSC contemple una estrategia orientada a los estrategia orientada a los “stakeholders”“stakeholders”

Al igual que en el esquema de competencia Al igual que en el esquema de competencia ampliada de Porter, debemos considerar otros ampliada de Porter, debemos considerar otros actoresactores

3636

RSC ¿moda o tendencia?RSC ¿moda o tendencia?

3737Fuente: GlobeScan report 2007

RSC ¿moda o tendencia?RSC ¿moda o tendencia? El 62% de un total de 375 expertos en sustentabilidad El 62% de un total de 375 expertos en sustentabilidad

aseguran que la RSC será creciente e innovadoraaseguran que la RSC será creciente e innovadora

3838

Y si es estratégico hay que hacerlo Y si es estratégico hay que hacerlo en serio: debe reflejarse dentro de en serio: debe reflejarse dentro de la Empresa…la Empresa… … … en sus procesos, en su Cultura, en su en sus procesos, en su Cultura, en su

estructura, en sus competencias clave... estructura, en sus competencias clave...

Organigrama parcial de Monresa – C&EO

Calidad y Ef. Org

Gte. As.Pub y Com Gte. RRHH Gte. Procesos

Coord. RSC

Jefe Asuntos Públicos

DD Lugar TrabajoPcipios guía Proveed

Coord. Cultura Org Especialista proyectos

Coord. Visitas Comunit.

Asesor Cultural

Coord. Comunic.

4141

En resumen:En resumen: La Empresa es un ciudadano que debe La Empresa es un ciudadano que debe

actuar responsablementeactuar responsablemente El consumidor está atento a estas señales: El consumidor está atento a estas señales:

premia y castiga por ellaspremia y castiga por ellas El producto se sigue ampliando: también El producto se sigue ampliando: también

incluye el accionar de la Empresaincluye el accionar de la Empresa El mercado también es más amplio: hay El mercado también es más amplio: hay

más actores y el peso de los actores cambiómás actores y el peso de los actores cambió La buena administración de estos recursos La buena administración de estos recursos

será fundamental para el futuro de las será fundamental para el futuro de las EmpresasEmpresas

El desarrollo del pensamiento estratégico El desarrollo del pensamiento estratégico aplicado a esos recursos va a marcar el aplicado a esos recursos va a marcar el futuro de la Empresafuturo de la Empresa

4242

Una reflexión final…Una reflexión final…

Aquí yace

La R.S.C

dd/mm/aa

4343

Cambiemos Cambiemos epitafios…epitafios…… … por historias de éxitopor historias de éxito

Se celebran hoy

los 100 años de la

RSC en UruguaySi bien no ha sido fácil el camino desde el inicio de las estrategias conjuntas de RSC entre las empresas, el esfuerzo ininterrumpido han dado a las mismas un merecido reconodimiento. Conocedores de que su negocio está directamente vinculado a lo que en términos de RSC puedan hace ry que los consumidores evalúan sus acciones antes de decidir su preferencia, las empresas cada vez más fueron ingresando a los programas de responsabilidad y fueron certificando sus iniciativas y dando valor agregado a sus

Aquí yace

La R.S.C

dd/mm/aa

4444

¡Muchas Gracias!¡Muchas Gracias!

Junio 2008Junio 2008