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TEMA IV: MERCADO META

MTRA. DELFINA SÁNCHEZ VALLE

Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría de los productos. Se necesita identificar algunas características de éstos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos.

La segmentación de mercados de consumidores, contempla: Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica que es subdividir los

mercados en segmentos por su localización (región, país, ciudad y pueblos donde vive y trabaja la gente). La distribución regional de la población es importante para los vendedores porque los habitantes de una región comparten valores, actitudes y preferencias de estilos.

4.1 Mercado de Consumidores y Comportamiento de Compra

Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica:: es dividir el mercado en grupos, con base en variables demográficas como la edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación por edad y ciclo de vidaSegmentación por edad y ciclo de vida: es dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

4.1 Mercado de Consumidores y Comportamiento de Compra

Segmentación por GéneroSegmentación por Género:: es dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

Segmentación ingresoSegmentación ingreso: dividir un mercado en grupos diferentes según sus ingresos.

Segmentación psicográficaSegmentación psicográfica: los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Contempla los estilos de vida del segmento: que representan cómo se pasa el tiempo y por qué convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos.

También contempla la personalidad que describe los rasgos que influyen en el comportamiento. La experiencia nos dice que los compulsivos compran de manera distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni de la misma manera que los sociables.

Segmentación conductualSegmentación conductual:: dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.

Segmentación por ocasión:Segmentación por ocasión: dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen idea de comprar, realizan realmente su compra o usan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficiosSegmentación por beneficios:: dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación entre mercados:Segmentación entre mercados: formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentran en diferentes países.

Segmentación por comportamientoSegmentación por comportamiento:: cuando los vendedores tratan de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto.

Aunque el número de compradores en un mercado de negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en comparación con un mercado de consumidores, la segmentación no deja de ser importante. La razón es sencilla: un esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de clientes semejantes, es más eficaz y tiene más probabilidades de éxito.

La principal actividad a realizar es Ubicar a los clientesUbicar a los clientes. Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo a criterios geográficos.

El paso siguiente es identificar el tipo de clientestipo de clientes: si es industria, tamaño, estructura de la organización y criterios de compra.

4.2 Mercados Empresariales y Comportamiento de las Empresas

El tercer paso es conocer las Condiciones de Condiciones de transaccióntransacción, su situación de compra, tasa de uso (usuarios esporádicos y no usuarios o prospectos).

Los usuarios frecuentes son los más atractivos por el volumen de sus compras, pero también generan mucha competencia. Como alternativa, algunas empresas han encontrado más redituable evitar la competencia y concentrarse en los usuarios esporádicos.

A un segmento de mercado especifico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le denomina mercado metamercado meta.

Al adoptar una estrategia de agregación de mercado, el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.

En esta situación, el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto, la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo.

Una estrategia de un solo segmento, también llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento.

4.3 Segmentación del Mercado y Estrategias del Mercado Meta

MercadosSEGMENTOS DE MERCADO

Grupos de clientes con diferentes necesidades, preferencias de compra

el comportamiento utilización de productos

SEGMENTOS DE MERCADOGrupos de clientes con diferentes

necesidades, preferencias de compra el comportamiento utilización de productos

MERCADO METAUn segmento de mercado en el que un vendedor decide centrar los esfuerzos

MERCADO METAUn segmento de mercado en el que un vendedor decide centrar los esfuerzos

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOEl proceso de dividir el mercado total en

varios grupos más pequeños, homogéneos

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOEl proceso de dividir el mercado total en

varios grupos más pequeños, homogéneos

Segmentación de mercado

Los miembros de cada grupo son similares Respecto con los factores

 que influyen sobre la demanda

Los miembros de cada grupo son similares Respecto con los factores

 que influyen sobre la demanda

Proceso de segmentación de mercado

Determinar potencial de satisfacciónDeterminar potencial de satisfacciónDeterminar potencial de satisfacciónDeterminar potencial de satisfacción

Identificar que se quiere dentro de un mercado

Identificar que se quiere dentro de un mercado

Identificar características Identificar características Identificar características Identificar características

Segmentación del mercado

Razones por las que el cliente compraRazones por las que el cliente compraRazones por las que el cliente compraRazones por las que el cliente compra

CONSUMIDOR Compra para uso personal

CONSUMIDOR Compra para uso personal

NEGOCIOS  Compra para utilizar en las organizaciones,

para revender o para fabricar otros productos

NEGOCIOS  Compra para utilizar en las organizaciones,

para revender o para fabricar otros productos

Estrategia de mercado meta

EstrategiaMercado Individual

“Escopeta"

EstrategiaMercado Individual

“Escopeta"

Estrategia Mercado de agregación

Mercado de masasindiferenciada del mercado

Estrategia Mercado de agregación

Mercado de masasindiferenciada del mercado

YY

EstrategiaDiferenciación del producto

EstrategiaDiferenciación del producto

Estrategia de Segmentación de mercado

Estrategia deconcentración

Un solo segmento

Estrategia deconcentración

Un solo segmento

Nicho de mercadoNicho de mercado

Mezcla deUn solo

mercado

Mezcla deUn solo

mercado

Estrategia de Segmentación de mercado

Mercado de Mezlcas múltiples

Estrategia deSegmentación múltiple

Selección de las Directrices un mercado objetivo

Compatible  con los objetivos de empresa y de la imagen

Compatible  con los objetivos de empresa y de la imagen

Partidooportunidades de mercado

con recursos

Partidooportunidades de mercado

con recursos

Fines de lucro quejustifica la inversiónFines de lucro que

justifica la inversión

Los competidoresson pocos y / o débilLos competidores

son pocos y / o débil

Posicionamiento

Firma la creación y mantenimiento en la mente de un mercado objetivo un determinado

imagen con respecto a productos que compiten

Firma la creación y mantenimiento en la mente de un mercado objetivo un determinado

imagen con respecto a productos que compiten

3. 3. Coordinar mezcla de marketing para transmitir la posición

1.1. Seleccione concepto de Seleccione concepto de posiciónposición

3 PASOS3 PASOS

2. 2. Diseño característica queDiseño característica que transmite la posición transmite la posición

Previsión de la Demanda del Mercado

Porción del mercado potencial que una empresa específica

podría esperaren condiciones ideales

Porción del mercado potencial que una empresa específica

podría esperaren condiciones ideales

Ventas PotencialesVentas Potenciales

Previsión de la Demanda del Mercado

Estimación de las ventas probablespara una empresa

durante un período determinadoen un mercado específico

 suponiendo un plan de marketing se define

Estimación de las ventas probablespara una empresa

durante un período determinadoen un mercado específico

 suponiendo un plan de marketing se define

PREVISIÓN DE VENTASPREVISIÓN DE VENTAS

Métodos de Previsión de ventas

Análisis de MercadoAnálisis de MercadoEncuesta de

Intenciones del comprador

Encuesta deIntenciones del

comprador

La fuerza de ventasCompuesto

La fuerza de ventasCompuesto

Apoyo del EjecutivoApoyo del Ejecutivo

Prueba Mercadeo

Prueba Mercadeo

Las ventas del pasadoy Análisis

de tendencias

Las ventas del pasadoy Análisis

de tendencias

Proyectos Característicos de Investigación de Marketing

Una prueba de Concepto tiene por OBJETIVO: Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales.

Una prueba de Texto Publicitario tiene por OBJETIVO: Determinar si el mensaje pretendido en un anuncio se está comunicando eficazmente. AIDA

Análisis de Participación de Mercado tiene por OBJETIVO: determinar la proporción, para una empresa, de las ventas totales de un producto.

Proyectos Característicos de Investigación de Marketing

Estudios de Segmentación tiene por OBJETIVO: Identificar los grupos dentro del mercado total de un producto particular.

Estudios de satisfacción del cliente tiene por OBJETIVO: Vigilar cómo se sienten los clientes respecto de una organización y sus productos.

Procedimiento de la Investigación de Mercados

1. Definir el Objetivo: entender o definir mejor un problema u oportunidad.

2. Efectuar un análisis situacional: investigación de fondo que ayuda a redefinir el problema indagatorio.

3. Hacer una investigación informal: consiste en reunir información fácil de obtener de la gente que está dentro y fuera de la empresa/proyecto (intermediarios, competidores, agencias publicitarias y consumidores).

Procedimiento de la Investigación de Mercados

4. Planear y llevar a cabo una investigación formal: obtención de datos primarios (datos nuevos reunidos específicamente para el proyecto que se pretende llevar a cabo) y datos secundarios (datos disponibles, captados con anterioridad para algún otro propósito).

5. Analizar los datos e informar los resultados: el valor de una investigación lo determinan sus resultados. Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el producto final de la investigación.

6. Haga un seguimiento: para determinar si se están utilizando sus resultados y recomendaciones.

Cálculo de Muestra• El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los

aspectos a concretar en las fases previas de la investigación de mercados y determina el grado de credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos.

• Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra para datos globales es la siguiente:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%.

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.

q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.

n: es el tamaño de la muestra (No. de encuestas que vamos a hacer).

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al total de ella

Cálculo de Muestra

 Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son:

 K:1,51; 1,28;1,44; 1,65;1,96;2 ; 2,58 

75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%

Ejemplo 1: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas comprarían un producto y tenemos un error muestral del 5% comprarán entre 95 y 105 personas.

Ejemplo 2: si hacemos una encuesta de satisfacción a los empleados con un error muestral del 3% y el 60% de los encuestados se muestran satisfechos significa que entre el 57% y el 63% (60% +/- 3%) del total de los empleados de la empresa lo estarán.

Ejemplo 3: si los resultados de una encuesta electoral indicaran que un partido iba a obtener el 55% de los votos y el error estimado fuera del 3%, se estima que el porcentaje real de votos estará en el intervalo 52-58% (55% +/- 3%).

DINÁMICA: DINÁMICA: DESCUBRIENDO EL DESCUBRIENDO EL

MERCADOMERCADO

¡Ésta es una instantánea de TI MISMO!¡Ésta es una instantánea de TI MISMO!Muestra y dinos más acerca de lo que te gusta Muestra y dinos más acerca de lo que te gusta

vestir, lo que escuchas, lees, dices, tu vestir, lo que escuchas, lees, dices, tu apariencia, etcétera.apariencia, etcétera.

Sé tan creativo como quieras y no te Sé tan creativo como quieras y no te preocupes. ¡Nosotros tampoco sabemos preocupes. ¡Nosotros tampoco sabemos

dibujar!dibujar!

Cuál es mi eslogan?

También ponme cara, cabello, zapatos y un diseño/logo en la

blusa/camisa y ¡algo que siempre llevo conmigo!

Primero: Nombre y Edad

Cosas que me gusta hacer (aficiones, deportes, artes, etc).

Mis artistas, bandas musicales favoritos

Mis marcas favoritas de jeans, ropa zapatos

Dónde me gusta estar más

Mis sitios Web, revistas, programas de tv, películas favoritas

Qué nombre usarías para describir a tu grupo de amigos:

patinadores, deportistas, etc

REFLEXIÓN: REFLEXIÓN: APLICACIONES DE APLICACIONES DE

MARKETINGMARKETING

JORDAN, 122E=$1769

TEMPO LEYENDA ELITE, NIKE $3889.00

F50-ADIZERO PRECAUCIÓN, ADIDAS $2989

PUMA V1.10 TRICKS $3189.00

HEELYS SPORT, 39.99US=$500.00

HEELYS SPORT, 66E=$957.00

HEELYS SPORT, 45.5E=$659,75