10 conceptos clave con los que dominar cualquier negocio - Analítica web en SEonthebeach 2016
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10 conceptos clave con los que…
Iñaki Huerta @
¡Hola! Soy Iñaki Huerta
Ikaue.com @ikhuerta [email protected]
@ikhuerta
La analítica es fácil, Solo hay que entender lo que estás viendo
Nuestra intención con la analítica:
Observar a nuestros usuarios
La Realidad:
Se conecta a internet de la forma desee
URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles ….
BIG DATA: La información es demasiada y se procesa para poder entenderla.
Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología
La Realidad:
Se conecta a internet de la forma desee
URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles ….
BIG DATA: La información es demasiada y se procesa para poder entenderla.
Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología
Para saber lo que hacen nuestros usuarios debemos entender que significan los conceptos técnicos a los que si tenemos acceso
WHY?
WHAT?
WHO?
@ikhuerta
@ikhuerta
No hay recetas mágicas,
Cada web ofrece sus propios retos
@ikhuerta
VS
@ikhuerta
Y hay webs realmente extrañas…
… muy muy extrañas…
@ikhuerta
@ikhuerta
Si no sabes qué es lo importante
Entonces te sorprenderás por
obviedades estúpidas…
Foco a Foco, Paso a paso, Métrica a métrica
Simplifiquémoslo:
Los 4 Focos más comunes en Webs
Transacción: Ventas, Reservas, Leads, etc.
Suscripción: Usuarios, Newsletters, Rss, etc.
Branding: Marca, Contacto, Fidelización, etc.
Comunicación: Lectura, Difusión, etc.
Objetivos de negocio
Focos de Análisis
Métricas Objetivo
KPI’s
Segmentos Relevantes
Funnels y Conversión
CRO
Calidad de Conversión
Insights
Clasificación de Páginas
Aspectos del usuario
Variables de Producto
Acciones del Usuario
Nuestro proceso de decisión de información relevante…
Objetivos de negocio
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Objetivos de negocio
Focos de Análisis
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Análisis de las ventas realizadas
Objetivos de negocio
Focos de Análisis
Métricas Objetivo
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Análisis de las ventas realizadas
Nº Ventas
Ingresos
Beneficio
Objetivos de negocio
Focos de Análisis
Métricas Objetivo
KPI’s Segmentos Relevantes
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Análisis de las ventas realizadas
Nº Ventas
Ingresos
Beneficio
Porcentaje de conversión
Carrito medio
Funnel de compra
Conversiones del carrito
Tipo de productos
Precios / Beneficios
Dispositivos
Campañas
Etc…
@ikhuerta
@ikhuerta
Vanity Metrics vs Accionable metrics
Cuando no paramos de mirárnosla todo
el tiempo
Algunas Vanity Metrics típicas
Sesiones
Seguidores
Clicks
Visualizaciones
Páginas vistas totales
…
http://blog.ikhuerta.com/los-datos-de-google-analytics-son-solo-para-ti-nunca-un-estandar
2 páginas vistas al llegar +1 a los 58 seg para medir mi scroll +1 al clicar en los comentarios +2 al visualizar la nueva página de comentarios Anulan rebote Y miden el tiempo total en navegadores que se quedan abiertos
(nombre web)
Métricas accionables
En diseño y CRO:
- Porcentaje de conversión
- Rebote
- Pasos del Funnel
Aquellas que realmente se ven afectadas por tu trabajo
Gestión del Producto
- Beneficio por producto
- Carrito medio
- % catalogo comprado
Marketing y captación
- Coste por visita
- Coste por venta
- ROAS
SEO
- Incremental de visitas
- Calidad de la visita
- Visibilidad de la web
Referencia Global
Métrica-Objetivo
KPI de Conversión ¿Por qué?
Conversión
¿Cómo? KPI de Calidad
@ikhuerta
@ikhuerta
Debes tomarte en serio tus datos
Los errores técnicos te pueden hacer
tomar decisiones erróneas
Códigos desaparecidos
Códigos dobles
Errores Javascript
Errores de marcado
Cambios en los datos
que no significan nada
Este es un embudo que analizamos hace un tiempo
¡Vaya! Se están guardando reservas desde la intranet que no pasan por la web…
Este es el nuevo embudo con solo reservas web
¡Vaya! Resulta que muchas reservas las tenemos duplicadas…
Y este es el embudo real de la web
Y este es el embudo real de la web
Pasamos de creer
tener una
conversión del
0,20%
a saber que la real
es de 0,13%
Ghost Spam Referral
Ghost Spam Referral
Los scripts que tu quieras
Ghost Spam Referral
Los scripts que tu quieras
Resulta técnicamente muy
sencillo enviar los datos que
te de la gana a cualquier
google analytics
¡Iñaki!
Nos estan
apareciendo
productos muy
“raros” en los
dashboards…
@ikhuerta
@ikhuerta
¿Qué interpretamos de los datos?
¿Cómo se si una información es buena
o mala?
No existen referencias sobre qué es bueno o malo,
nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…
No existen referencias sobre que es bueno o malo,
nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…
¡Mentira! ¡Yo si las tengo!
Extractos del estudio
realizado por Flat101:
Cada negocio es un mundo distinto Y en cada web el comportamiento es distinto
@ikhuerta
Debemos convertirnos en unos cracks Escarbando en los datos
@ikhuerta
Comparaciones de evolución
YoY MoM WoW DoD
Lo que la gente observa para ver su evolucion…
Lo que la gente observa para ver su evolucion…
Lo hemos hecho bien
¡¡¡Estamos creciendo!!!
Anaytics por defecto nos muestra los últimos 30 días
Y no existe observación de tiempo más inútil…
Visualización MoM del mes en curso
MoM: Month over Month
Visualización YoY del mes en curso
YoY: Year over Year
@ikhuerta
Comparaciones por tipologías Comparaciones de segmentos
VS
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
La microsegmentación
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr .it
otros
La microsegmentación
Por dominios
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr .it
otros
Home Estructura Prod Otras
La microsegmentación
Por dominios
Por tipos de página
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr .it
otros
Home Estructura Prod Otras
Sec1 S2
…
La microsegmentación
Por dominios
Por tipos de página
Por Secciones
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr .it
otros
Home Estructura Prod
Otras
Sec1 S2
…
new
ret
La microsegmentación
Por dominios
Por tipos de página
Por Secciones
Por nuevo/recurrente
DE
FIN
ICIÓ
N D
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DE
F D
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SU
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IO
Ejemplo complejo: Ver las sesiones que vieron carrito De usuarios que pasaron por producto pero nunca llegaron a checkout
A Acquisition
Adquisición
Análisis sobre cómo has
captado a tus usuarios
B Behaviour Comportamiento
Análisis sobre qué hacen tus visitas cuando
están en tu site
C Conversion
Conversión
Análisis sobre
cómo convierten a tus objetivos
de negocio
A
B
C Línea Temporal de la visita
Audicence Audiencia
Datos
automáticos que surgen de la conexión del
usuario
@ikhuerta
@ikhuerta
Los segmentos de audiencia, Vitales para entender la diversidad del
comportamiento de los usuarios
@ikhuerta
Culturas distintas, = comportamientos distintos
Visitas Variación visitas (MoM)
Conversión Mes Variación Conv. (MoM)
Negocio focalizado en España…
Que resulta que convierte mucho mejor en LATAM…
Negocio de alquiler vacacional en España dirigido a mercado USA…
Incluso en SEO…
1. Trabajamos orientados a un mercado
2. Observamos los SERPs en ese mercado
3. Usamos herramientas pensando en ese mercado
Indexación
Semántica Autoridad
Y llegamos a analytics…
¿Qué parte es gracias al
Google de nuestro país?
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
U
n p
eq
ueñ
o t
ruco
google / organic
google.es / organic
google.fr / organic
google.com.mx / organic
google.com / organic
…
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
Filtr
o a
cre
ar
#cw15 @ikhuerta
- Marketing de optimización
El re
sult
ad
o
@ikhuerta
Tipos de dispositivos El tamaño importa…
La experiencia de uso en dispositivos distintos es radicalmente distinta…
¿Y por qué nos empeñamos en medir Conversiones, Funnels y cualquier KPI de forma global?
0,14%
0,28%
0,15%
0,27%
0,16%
0,08%
0,33%
0,07%
0,02%
0,01%
0,05%
0,03%
% sesiones que convierten
Visitas Variación visitas (MoM)
Conversión Variación Conv. (MoM)
¿Quien dice que el móvil siempre convierte peor?
@ikhuerta
@ikhuerta
Canales de captación Hay que llamar a las cosas por el nombre que tienen
para nosotros
La agrupación de Canales
Una herramienta creada para dividir el tráfico según nuestros intereses y el de nuestro negocio.
En cambio una segmentación a medida nos dirá mucho mejor como va nuestra inversión en captación.
¿Dónde configuramos los canales?
A nivel de Vista/Perfil
Edición Canales por defecto
Edición Canales personalizados
Estos son tus canales por defecto
Y esto lo que significan
Y esto lo que significan
Lo ideal es que los canales respondan a como se
organizan las campañas en el departamento de
marketing
@ikhuerta
@ikhuerta
Agrupaciones de landings y páginas La única forma de entender tus páginas
La agrupación de Contenidos
Creada para ayudarnos a segmentar nuestras páginas vistas de forma más inteligente
¡Trabajar con URLs es imposible!
¿Dónde configuramos las agrupaciones de contenido?
A nivel de Vista/Perfil
Agrupaciones de Contenido
Ejemplo sencillo…
50k URLs disintas
home
listado
producto
checkout
otras
El tipo de página como agrupación de
contenido
Cómo son demasiadas
las agrupamos en 5 tipologías
Tipos de página desde las que se accede a una página de producto
Tipos de página a las que van los usuarios desde una página de producto
Cómo convierten nuestros usuarios según por donde llegan
@ikhuerta
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels en analytics
Totalmente en el lado técnico. Se aprovechan URL’s Para medir si el usuario pasó por ellas
Paso 1 del Objetivo
Paso 2 del Objetivo
Paso 3 del Objetivo
Objetivo Cumplido
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Este informe no sirve para trabajar el embudo…
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO
¿¿¿???
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Este informe no sirve para trabajar el embudo…
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO
WHY?
WHAT?
WHO?
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
1) Crea cada paso como un objetivo de GA.
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
Las posibilidades de análisis se amplían exponencialmente
@ikhuerta
@ikhuerta
La verdad puede estar ahí fuera No todos los datos están analytics
Nuestro problema:
Estamos analizando la conversión de un
ecommerce, en la que solo tenemos el analytics
básico + ventas por ecommerce.
- Visitas a productos
- Ventas de cada producto
De cada URL de producto: -Sus descripciones
- Sus Reviews
- Su stock
Etc…
Cruzamos todos los datos
+
+
Algunos insights descubiertos:
Algunos insights descubiertos:
Algunos insights descubiertos:
Algunos insights descubiertos:
@ikhuerta
@ikhuerta
¡Muchas gracias!