10 de abril 2018 · 2019. 3. 4. · Vinos de calidad 21% Otros 79% En 2016 Alemania importó:...
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10 de abril 2018
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10 de abril 2018
Alemania
Habitantes: 85,2 millones (2017).
PIB per cápita: 39.454 € (2017).
Principales ciudades:1. Berlin 3.574.8302. Hamburg (Hamburgo) 1.810.4383. München (Múnich) 1.464.3014. Köln (Colonia) 1.075.9355. Frankfurt am Main 736.4146. Stuttgart 628.0327. Düsseldorf 613.2308. Dortmund 585.8139. Essen 583.08410. Leipzig 571.088
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Importaciones totales (hl) 14.464.000 14.640.000 15.245.000 14.909.000 14.927.000 15.169.000 14.962.000 14.461.000
14.000.000
14.200.000
14.400.000
14.600.000
14.800.000
15.000.000
15.200.000
15.400.000
Imp
ort
acio
ne
s d
e v
ino
en
Ale
man
ia.
Importaciones totales de vino por año en (hl)
Fuente: Elaboraciónpropia. Datos del Ministerio alemánde estadística
El mercado del vino en Alemania
Vinos de
calidad21%
Otros
79%
En 2016 Alemania importó:
17,179 millones de hl de vino. Con un valor de 2,567 mil millones de €.
A granel
63%
Embotellado
37%
Vino
tinto49%
Vino
blanco51%
Cantidad total: 6.614.000 hl Valor total: 650 millones de € (98 €/hl)
De calidad
14%
Otros86%
V. Calidad: 228 €/hlOtros: 76 €/hl
Cantidad total: 6.344.000 hl Valor total: 1.176 millones de € (185 €/hl)
De calida
d26%
Otros74%
V. Calidad: 343 €/hlOtros: 136 €/hl
Fuentes: Elaboración propia, datos del Instituto Alemán del Vino 2016
El mercado del vino en Alemania
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Importaciones de vino desde España (hl) 2.202.000 2.257.000 2.702.000 3.041.000 2.860.000 3.515.000 3.824.000 3.497.000
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
Importaciones de vino desde España (hl)
Fuente: Elaboraciónpropia. Datos del Ministerio alemánde estadística 2016
El mercado del vino en Alemania
España: Mucha cantidad, bajo precio. Francia: Menor cantidad, mayor precio
547000021440003497000 467000 819000 292000 492000 425000 185000 64000 95000
158
313
100
202
107
235
131 120
217
358
187
0
50
100
150
200
250
300
350
400
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
Italia Francia España USA Sudáfrica Austria Chile Australia PortugalNueva ZelandaGrecia
Importaciones de vino en Alemania por país de origen (2016)
Cantidad importada (enhectolitros)
Precio medio ( €/hl)
Fuentes: Elaboración propia, datos del Instituto Alemán del Vino 2016
El mercado del vino en Alemania
Fuentes: Revista Weinwirtschaft 6- 2018.
El mercado del vino en Alemania según encuesta a vendedores del comercio especializado
2%
27%
31%
30%
10%
¿Cómo valoran la venta de vino tinto español de más de 15 €
24%
45%
23%
8%
¿Qué exitosa es la venta de vinos de España?
Muy bien
Bien
Adecuado
Regular
Mal
Muy mal
40%
49%
8% 3%
¿Cómo valoran la venta de vino español de entre 5 y 10 euros?
19%
22%
41%
16%2%
¿Cómo valoran la venta de vino blanco español?
2%
34%
28%
18%
14%4%
¿Cómo valoran la venta de vino rosado español?
21%
64%
15%
¿Cómo valoran la relación calidad-precio de los vinos españoles?
51803
56254
45840
41006
51419
34912
41.064 40.365 39.461 40.289
30.54633.079
28.417
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Exportaciones de CAVA a Alemania (en 1.000 botellas)
El CAVA en Alemania
A pesar de la disminución en importaciones, Alemania sigue siendo el segundo mayor importador de CAVA.
Fuente: Elaboraciónpropia. Datos Consejoreguladordel Cava.
El CAVA en Alemania
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016Italia España
Precio medio de las importaciones de vino espumoso según origen (miles de euros por tonelada)
Italia se consolida como el vino espumoso de “clase media”
España e Italia exportan aproximadamente la misma cantidad de vino espumoso a Alemania, pero…
Fuente: Elaboraciónpropia. Datos del MinisterioAlemán de estadística
El CAVA en Alemania
Dificultad crear marca. DO CAVA (todos de 4 € a 100 €). Se conocen únicamente los más baratos. Dificultad de asociar CAVA a producto Premium.
No se ha establecido como producto en la alta cocina.
Dificultad de promocionar los CAVA Premium más allá de los conocedores y insiders.
Sin embargo, se observa un creciente interés por los CAVA Premium (+31% en 2016)
Fuente: Revista Weinwirtschaft 18/2017
Estructuras de distribución
Canal especializadotradicional
Importadores/Distri-buidoress nacionales
especializados en vinos
Canal Horeca
Establecimientosminoristas
especializados en vinosde calidad
Importadores/Distri-buidores de productos
españoles / mediterráneos
Canal masivo
Comercio minorista de alimentación y
tradicional
Supermercados consección de productos
gourmet
Discounters y harddiscounters
Canal Online
Cuota de mercado* PVP medio €* Segmento
Discounter 49 %2,5 €
Promedio vinode España:
5,05€
Genérico
< 3,00 €
Genérico +
3,00 – 4,00 €
Supermercadoshipermercados
29 % 3,50 €Básico
3,00 – 5,00 €
Comerciominorista y
cadenasespecializadas
8 % 7,50 €Premium
5,00 – 10,00 €
Super Premium
10,00 – 25,00 €Directamente de la bodega
11 % ( 24% de losvinos alemanes)
6,75 €
Internet 3 % (2014) 6,68 €
Premium
5,00 – 10,00 €
Super Premium
10,00 – 25,0 0 €
Dificultad de superar la barrerapsicológica de
Fuentes: Instituto Alemandel Vino, Weinkenner.de. Revista Weinwirtschaft 5/2018, SZ.de*porcentajes y precios aproximados.
Precio medio 2,92€ / L (2016)
Estructuras de distribución. Canal especializado tradicional
Importadores/ Distribuidores especializados en vinos
Nacionales o regionales
Con clientes por todo el país,
formado por comercios minoristas y
canal HORECA
Pueden pedir exclusividad y
condiciones especiales.
Establecimientos minoristas especializados en vinos de calidad
Con clientes en su zona, clientes
finales, canal HORECA y otros
establecimientos.
La gran mayoría opera desde un
establecimiento con almacén:
Especializados en vinos españoles:
Importadores de productos españoles y mediterráneos
Distribución regional
Clientes: establecimientos de
productos españoles, restaurantes,
bares, tiendas gourmet.
Piden productos de gama comercial
Estructuras de distribución: Canal masivo
Supermercados
Grandes superficies
Discounters
Gran volumen a precios muy
reducidos.
Alta concentración de empresas.
Unos de los márgenes más estrechos
de Europa.
Tendencia a probar nuevos modelos
de distribución y a ofrecer también
algunos vinos de segmentos medianos.
Estructuras de distribución: Canal masivo
Supermercados y grandes almacenes con una gran oferta de productos gourmet
Mayor oferta de vinos.
Precios más elevados que los supermercados
tradicionales
Clientes más exigentes
Mercados Online Comercio especializadomulticanal
Pure Players
Supermercados contienda online
Perfiles diferenciados:Wine in Black: Vinos exclusivos. (Aprox. 225 referencias).
Belvini: Variedad + descuentos y promociones .(Aprox. 12.000 referencias.
Estructuras de distribución. Canal online
Lidl vende vinos de hasta 350€
únicamente en la tienda online.
16-29 años 30 - 49 años 50-65 años > 65 añosDimensión
grupo de edad (%)
15% 33% 27% 26%
Consumo per cápita (l)/año
18 33 37 39
Gasto per cápita en vino
(€)/ año69 153 180 190
Precio medio por vino (€)/l
3,8 4,6 4,9 4,8
9%
7%
6%
1%
12%
12%
7%
2%
13%
13%
13%
8%
11%
11%
11%
6%
22%
23%
24%
29%
33%
34%
39%
54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
> 65 años
50-65 años
30 - 49 años
16-29 años
Varias veces por semana Una vez por semana 2-3 veces al mes
Una vez al mes Menos de una vez al mes Nunca
El consumidor alemán: Consumo de vino
Mayor edad = Mayor consumo de vino.
> 65: Mayor gasto por cápita en vino al año.
50-65 años: mayor precio medio por el vino.
Fuentes: Geisenheim University
58%
49%
49%
34%
17%
21%
20%
28%
16%
18%
19%
23%
8%
11%
12%
15%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
> 65 años
50-65 años
30 - 49 años
16-29 años
En casa En gastronomía En visitas En eventos fuera de casa
26%
29%
33%
50%
29%
31%
33%
29%
13%
17%
13%
12%
27%
18%
15%
5%
2%
2%
3%
2%
3%
3%
3%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
> 65 años
50-65 años
30 - 49 años
16-29 años
Discounter Supermercado Tienda de vinos En la bodega Internet/Mail order En el extranjero
Canal de distribución por grupos de edad
El consumidor alemán: Consumo de vino
Lugar de consumo de vino por grupos de edad
Fuentes: Geisenheim University
± 1/2 del vino se consume en casa.
Para la gente más joven es una bebida social, beben
vino cuando reciben visitas o fuera de casa, en un
restaurante o en un evento.
Solo 1/3 de los jóvenes bebe vino en casa (consumo
diario).
Los jóvenes compran en el discounter, menor precio.
Consumo por grupos de edad: Preferencias
Interés en nuevos productos, nuevas D.Os y nuevos
discursos enológicos
Es usual el consumo de vinos sin comida.
Las generaciones más jóvenes consumen menos vino y
tienen menos interés.
Los jóvenes prefieren vinos blancos con un mayor
azúcar residual.
Motivos de los jóvenes para no consumir vino:
• Falta de tradición familiar
• No es una bebida tradicional en la región
• Los amigos no beben vino
Los jóvenes y los más mayores prefieren el vino blanco.
Mayor edad = aumenta la preferencia por vinos secos y
disminuye la preferencia por vinos dulces.
El grupo de edad de 30-49 años son los únicos que
prefieren los vinos importados a los alemanes.
16-29 años 30 - 49 años 50-65 años > 65 años
Vino alemán 56% 47% 57% 65%
Vino importado
44% 53% 43% 35%
16-29 años 30 - 49 años 50-65 años > 65 años
Vino Blanco 51% 42% 39% 47%
Rosé 12% 14% 12% 10%
Vino Tinto 37% 44% 49% 44%
16-29 años 30 - 49 años 50-65 años > 65 años
Seco 49% 52% 55% 53%
Semi seco 30% 31% 33% 35%
Semidulce /dulce
21% 17% 12% 12%
Fuentes: Geisenheim University
Tendencias y oportunidades: Vinos ecológicos
Sector en crecimiento. Porcentaje sobre el total del mercado del vino: 0,6 % (2008) > 5% (2015)
Precio medio 45% superior que el vino convencional
Imagen vinculada a:• SALUD • RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE• NIVEL DE CALIDAD ALTO
Atrae:• Residentes en ciudades• Con un nivel adquisitivo alto
Volúmen por canal de compras:• Tienda productos bio/ alimentos naturales 90%• Tienda de vino 7% • Discounter 2% • Minorista de alimentación 1%
Mayor cuota de mercado de los vinos ecológicos españoles que los convencionales.
Porcentaje de gasto en vinos ecológicos y convencionales por países (2015)
Fuente: Revista Weinwirtschaft 17/2017 & Universität Kassel
9,0%
81,4%
37,1%
47,5%
18,1%
47,4%
7,0%
12,9%
27,9%
24,7%
40,3%
24,9%
67,2%
2,6%
22,0%
8,6%
23,0%
16,0%
14,0%
0,6%
6,6%
18,5%
17,6%
9,2%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%
Tienda productos bio/ alimentos naturales
Productor directamente
Tienda de vinos
Minoristas de alimentación
Discounter
Total
Alemania Italia España Francia otros
Volumen por canal de compras y países
Los vinos ecológicos españoles tienen mucha
presencia en las tiendas de productos bio/ alimentos
naturales y poca en los minoristas de alimentación.
España recibe más turismo alemán, pero los alemanes compran más directamente a los productores italianos
(12,9%) que a los españoles (2,6%)
Fuente: Revista Weinwirtschaft 17/2017
Tendencias y oportunidades: Vinos ecológicos
Tendencias y oportunidades: la opinión de los expertos en el comercio especializado sobre los vinos españoles más demandados (marzo 2018)
Son generalmente vinos fáciles de entender. Predominan claramente los tintos. Suelen encontrar su sitio entre los vinos franceses con más barrica y los italianos afrutados.
Jan Storck, Wein Stork Lüdinghausen
Se observa una tendencia alcista en la alta gastronomía. Los vinos españoles de más de 15 euros se compran para regalar y suelen comercializarse en catas y presentaciones de los comercios.
Marco Antonio Aguado, Ravenborg Hamburg
Se apuesta más por vinos menos clásicos, como Montsant y Ribera del Duero, que los vinos de la Rioja. Christoph Schikora, Mövenpick Wein Dortmund
Vinos de más 15€ solo se venden bien si ofrecen un perfil diferenciado propio. El aumento del precio repercute más en la competitividad de los vinos blancos españoles, frente a otras regiones europeas.
Annemarie Machacek, Weinladen Machacek München
Los vinos españoles siguen consolidados como dominadores del mercado de gama media (entre 5 y 10€).Susanne Tellkamp, WeinReich Gehrden
El aumento en la calidad del vino blanco español, no se ha traducido en una mayor demanda (falta de imagen)Robert Krupla, Hanglage Rüsselsheim
Los rosados tradicionales , de color oscuro y de estructura más suave encuentran mejor aceptación. Los rosados son una buena alternativa en verano para los amantes del vino tinto.
Andreas Orthmann, Orthmann Weine Wuppertal
Fuente: Revista Weinwirtschaft 6-2018
Tendencias y oportunidades: Encontrar un nicho en un mercado saturado
Vinos y espumosos sin alcohol
Orange Wines: se producen con uvas blancas mediante unamaceración prolongada. El mosto en fermentaciónpermanece en largo contacto con las cáscaras de los granosde la uva, extrayendo de ellos tanino y el color naranja contendencia al ámbar.
Vinos veganos, Natural Wines & Orange Wines:
Concept Wines
Vinos que tienen un concepto y una historia. Esto se reflejaen aspectos como el nombre, las etiquetas, la botella…Importante que se encuentre fácilmente información porinternet.
Un amplio rango de precios
Disponer que incluya un amplio rango de precios.Desde un vino más barato “de iniciación” a vinos máspremium.
Sistema EMCS: sistema informático para envío de productos de impuestos especiales en régimen suspensivo entre los distintos estados Miembros de la Unión Europea.
Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (Identificación tributaria. Bundeszentralamt für Steuern) - http://www.bzst.de
Número CAE (Código de Actividad y Establecimiento) de Impuestos Especiales: Este número autoriza a expedir a otro estado miembro de la UE productos sujetos a Impuestos Especiales en régimen suspensivo. El censo de CAEs se llama SEED/CAE (VAT number)
EORI (Economic Operator Registration and Identification Number) es un número que sirve para que los operadores económicos se identifiquen ante las aduanas de la Unión Europea.
• Schaumweinsteuer (Impuesto al vino espumoso)Porcentaje de alcohol < 6% : 51 €/hl (= 0,38 €/0,75 l),Porcentaje de alcohol > 6%: 136 €/hl (= 1,02 €/0,75 l).
Requerimientos
Ferias
ProWeinLa feria de Vinos más grande del mundo. Cuenta con más de 6.500 expositores de más de 60 países y 58.500 visitantes de 130 países.
Ciudad: Düsseldorf17 a 19 de Marzo 2019.
BIOFACHLa feria de alimentos orgánicos más grande del mundo. Cuenta con más de 3.200 y aproximadamente50.000 visitantes de 134 países.
Ciudad: Nürnberg13 a 15 de Febrero 2019.
CONTACTE
Mireia Llobet
Coordinadora Geogràfica - Europa
Tel. 93 567 68 83
Marc Moreno
Consultor Àrea d’Estratègia Internacional – Sector alimentari
Tel. 935 538 938
Martí AdroherDirector Executiu
Teresa PuertaDirectora d‘Àrea Innovació
Susanne Neumann Directora d‘Àrea Internacionalització
Lesly MejíaConsultora
Anna SuarezConsultora
Laura MasiasConsultora
Max CanedaTècnic
Moritz StadeTècnic
Björn KloseBecari
Jan OlieteBecari
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