10. Taller Precio

7/28/2019 10. Taller Precio

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PLAN DE EMPRESA

FASE 03. ESTUDIO DE MERCADO

TALLER: ESTRATEGIAS DE PRECIO Y COMPARATIVO COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

OBJETIVO: Permitir que el aprendiz establezca parmetros de penetracin del mercado a partir de la variable precio, teniendo encuenta las condiciones de competencia.

CRITERIO DE EVALUACIN:Identifica diferentes estrategias de formulacin de precios y analiza las condiciones de la competenciapara establecer precios promedio.

CONCEPTUALIZACIN:

Conozca qu es una estrategia de precios y cules son algunas de las principales estrategias de este tipo...

Por: Ivan Thompson

http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html

"Probablemente la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe

Estrategias de Precios. La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin deprecios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo delciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y decules son las principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales:1) Qu es una estrategia de precios? y 2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?

1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece elprecio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto:
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Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema dela superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos. Conforme un producto avanza por su ciclode vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo paraque sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Unavez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio paraaprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos deinvestigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de lacompaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia delconsumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn

dispuestos a pagar.

Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente

para que esas ventas sean rentables.

Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente.

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

B. Estrategias de Precios de Penetracin.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Segn Kotler,


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Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), quetenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que losclientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tengacaractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos oexclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima delprecio inicial.

D. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se puedendistinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn pocodiferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe unprecio tradicional o de costumbre, como en los peridicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir unaimagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para

empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productostotalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto deconsumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.

Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes mscostosos que una persona pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular lademanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la

demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, nopueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

L f b i t d d t i l d t lli t f d t d i l l d d d


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y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias decalidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellosque sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos losproductos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para elfuncionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora.

Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para losrepuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen unacombinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienesy servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.

F. Estrategias de Precios por reas Geogrficas.

Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece amedida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar unaestrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad)de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:


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sus costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para lapenetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todossus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo. Si bien, estaestrategia fue empleada por algunos sectores (azcar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza demenos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden alprecio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente.

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reasgeogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a susposibilidades o conveniencia.

ACTIVIDADES:

1. Realice la lectura del documento y elabore un glosario con palabras desconocidas. Luego relea.

2. Realice un anlisis detallado de las diferentes estrategias de precios con relacin a las caractersticas y condiciones del

mercado de su producto. Canse al formato propuesto (Ver siguiente pgina).

3. Seleccione una estrategia de precios argumentando las razones de tal decisin.

4. Analicen cules son los precios de su producto en el mercado y elabore una tabla de competidores con los precios a losque venden el producto con relacin a las referencias que usted piensa implementar. Elabore grfica y analice.


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TABLA 1. ANALISIS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS

PARA LA DETERMINACIN DE USOS

Retomando la lectura, revise las condiciones en las que aplica cada una de las estrategias de precios y con base a ello fundamente porque s o no es viable el uso de cada tipo deestrategias con sus subcategoras. Caracterice el producto con relacin a su calidad, su novedad y su prestigio.

NOTA: Ample la tabla si es necesario.

Defina la o las estrategias de precios que va a tener en cuenta cuando vaya a definir las listas de precios, argumente la decisin.

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Formato del Taller: Freddy Urrea Urrea Instructor SENA Pgina 6

PRODUCTOCARACTERSTICAS

ESTRATEGIA DEDESCREMADO

ESTRATEGIAS DEPENETRACIN

ESTRATEGIASORIENTADAS ACOMPETENCIA

ESTRATEGIA DEPRECIOS DEPRESTIGIO

ESTRATEGIA DEPRECIOS PARACARTERA DEPRODUCTOS

ESTRATEGIA DEPRECIOS POR

UBICACINGEOGRFICA


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TABLA 2. CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS DE COMPETENCIA

PARA LA DETERMINACIN DE PROMEDIOS

1. Visite como mnimo a 5 de sus competidores, los cuales identific en evidencias anteriores. Elabore una lista de las referencias que guarden similitud con los productos ypresentaciones que usted piensan vender y liste los precios respectivos. Al final, saque el precio promedio.

2. Reemplace los datos de competidor por el nombre respectivo. Estos deben cruzar con la tabla de competidores suministrada en evidencias anteriores.

3. Elabore finalmente una grfica en la que se pueda observar el comportamiento de precios de la competencia con un anlisis en la parte inferior.

PRODUCTOS Y REFERENCIAS COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2 COMPETIDOR 3 COMPETIDOR 4 COMPETIDOR 5 PRECIO

PROMEDIO

NOMBRE DELPRODUCTO

REFERENCIA PRECIO DEVENTA

PRECIO DEVENTA

PRECIO DEVENTA

PRECIO DEVENTA

PRECIO DEVENTA

PRECIO DEVENTA

PROMEDIO

NOTA: Ample la tabla si es necesario.

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