ISBN 978-84-9801-586-7

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SIGNOS DEL TIEMPO

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COLORES VIBRANTES TIPOS DE PLANTILLACOLLAGES

MANIFIESTOSCARTEL OBJETOARTE LOCAL

TRIANGULACIÓN

ESLÓGANES CALLEJEROSPSICODELIA

JUEGOS VISUALESPASTICHE

RECTÁNGULOS PERFECTOS

SUPERGRÁFICOSAMBIGRAMAS

ESCRITURA CORPORAL

ILEGIBILIDAD

DONDE LA TINTA SE ENCUENTRA CON EL PAPEL: COMUNICAR PALABRAS, IMÁGENES E IDEAS

LOS COLORES INTENSOS LLAMAN LA ATENCIÓN

CONSTRUIR CON BASES CONSTRUCTIVISTAS

DE STENSO A LA CALLE

CUANTO MÁS SENCILLA ES LA IMAGEN, MÁS PODEROSA RESULTA LA COMUNICACIÓN

LA GEOMETRÍA DE LAS PROPORCIONES IDEALES

DISEÑOS ANÓNIMOS QUE SE CONVIERTEN EN REFERENCIAS VISUALES PRECIOSAS

UN BÁSICO DEL DISEÑO: TRANSMITIR MENSAJES MÚLTIPLES

ARTISTAS QUE ADOPTAN UNA POSTURA SUBVERSIVA

ATRACTIVO DE VANGUARDIA

UN NUEVO LENGUAJE VISUAL

LOS ELEMENTOS HISTÓRICOS MARCAN LA ESTÉTICA DE UN PERÍODO

CONVERTIR EL CUERPO EN PÁGINA

EL LIBRO DE TODO

COMUNICACIÓN SORPRENDENTEMENTE EFECTIVAPUZLES TIPOGRÁFICOS

Papel procedente defuentes responsables

FSC C008047

100 IDEAS GRAFICO-4.indd 1 16/12/11 12:05

100 IDEAS QUE CAMBIARON EL

DISEÑO GRÁFICOSTEVEN HELLER Y VÉRONIQUE VIENNE

4

Agradecimientos

Nuestra más profunda gratitud para Laurence King, cuya fe

en este proyecto y en la serie 100 ideas ha sido una gran ayuda

para la erudición y la historia del diseño. Gracias a Jo

Lightfoot por su guía en las primeras fases de la elaboración

de este libro. Y también muchas gracias a Clare Double y al

diseñador Roger Fawcett-Tang, que hizo turnos dobles y hasta

triples para que encajaran las piezas desiguales de este puzle.

Queremos dar las gracias a todos los diseñadores que,

generosamente, aceptaron compartir su obra o sus contactos

con nosotros mientras recogíamos el material gráfico. Más

específicamente, gracias a Pierre Bernard, Etienne Hervy,

Jocelyn Cottencin, Pascal Béjean, Ludovic Houplain, Anette

Lenz, Vincent Perrottet, Evelyn ter Bekke, Dirk Behage, Rudi

Meyer, Antoine+Manuel, Malte Martin, David Poullard, Michel

Quarez, Alain Le Quernec, Etienne Robial, Yann Kersalé,

Jean-Louis Fréchin, Helena Ichbiah, Piotr Karczewski,

Catherine Zask, Fanette Mellier, Sheila Hicks, Marsha

Emanuel, Daniel Kunzi, Stephan Bundi, Alex Trochut, Niklaus

Troxler, Karel Martens, Marty Pedersen, Lizá Ramalho, Artur

Rebelo, Base Design Brussels, Victoria Allen, Chip Kidd,

Christoph Niemann, Laurie Rosenwald, Maira Kalman, Rick

Meyerowitz, Woody Pirtle, Stefan Bucher, Richard Eisermann,

Studio Dumbar, Luis Morales, Thonik, Niessen & de Vries,

Ralph Schraivogel, Daniel Eatock, Indyvisuals Design, K.J.

Chun, Martin Woodtli, Cyan, Pinar Demirdag, Adam

Machacek, Sebastien Bohner, Leonardo Sonnoli, Tomato Ltd.,

2xGoldstein, Pyramyd, Why Not Associates, Seymour Chwast,

Milton Glaser, patrimonio de Paul Rand, Louise Fili, Charles

Spencer Anderson, Jonathan Barnbrook, Matteo Bologna,

Bruce Mau, Stefan Sagmeister, David Lance Goines, James

Victore, Marian Bantjes, Deborah Adler, Piet Schreuders,

Noma Bar, David Tartakover, Shepard Fairey, Jennifer Wang,

Willi Kunz, Elaine Lustig Cohen, Rian Hughes, Jeffrey Tribe,

Henrich Drescher, Ellen Lupton, Rudy VanderLans, Tod Lippy,

Scott Stowell, Paula Scher, Victor Moscoso, R. Crumb,

Jean-Pierre Kunkel, Paul Bacon, Massin, Chris Ware, Alex

Steinweiss, Art Paul, Michael Gross, George Lois, eBoy, John

Langdon y Mirko Ilic.

Y a todos los diseñadores que ejemplifican estas 100 ideas,

gracias por vuestras innumerables contribuciones.

Steven Heller y Véronique Vienne.

Título original:

100 ideas that changed graphic design

Traducción:

Paloma Rodríguez Esteban

Diseño:

Struktur Design

Revisión técnica de la edición en lengua española:

Pera Fradera BarcelóProfesor de Diseño GráficoEscola Massana, Barcelona

Coordinación de la edición en lengua española:

Cristina Rodríguez Fischer

Primera edición en lengua española 2012

© 2012 Art Blume, S. L.

Av. Mare de Déu de Lorda, 20

08034 Barcelona

Tel. 93 205 40 00

Fax 93 205 14 41

e-mail: info@blume.net

© 2012 Laurence King Publishing Ltd., Londres

© 2012 del texto Steven Heller y Véronique Vienne

I.S.B.N.: 978-84-9801-586-7

Impreso en China

Todos los derechos reservados. Queda prohibida

la reproducción total o parcial de esta obra,

sea por medios mecánicos o electrónicos,

sin la debida autorización por escrito del editor.

WWW.BLUME.NET

Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso sostenible de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.

La imagen de la página 2 muestra el catálogo Piet Zwart, para Trio, 1931 (véase página 66).

5

N.º 1 ELLIBRO 8

N.º 2 ESCRITURACORPORAL 10

N.º 3 DISEÑOSPARAPEGAR 12

N.º 4 RAYOS 14

N.º 5 ELPASTICHE 16

N.º 6 SEÑALARCONELDEDO 18

N.º 7 VANITAS 20

N.º 8 PUÑOSCERRADOS 22

N.º 9 IMÁGENESMONUMENTALES 24

N.º 10 ARQUETIPOSFEMENINOS 26

N.º 11 BLOQUESDECOLOR 28

N.º 12 ORNAMENTACIÓN 30

N.º 13 LOGOTIPOSDECORATIVOS 32

N.º 14 MASCOTASNAÍFS 34

N.º 15 ESPÍRITUEMPRENDEDOR 36

N.º 16 ROTULACIÓNMETAFÓRICA 38

N.º 17 FLORITURASENLASMAYÚSCULAS 40

N.º 18 TEXTOSCOMOIMÁGENES 42

N.º 19 JUEGOSVISUALES 44

N.º 20 ELFORMATOCUADRADO 46

N.º 21 FIGURACIÓNPRIMITIVA 48

N.º 22 PROPAGANDA 50

N.º 23 ELCARTELDEOBJETO 52

N.º 24 RECORTESDEPAPEL 54

N.º 25 MANIFIESTOS 56

N.º 26 REVISTASDEDISEÑOGRÁFICO 58

N.º 27 GEOMETRÍABOTÁNICA 60

N.º 28 CALIGRAMAS 62

N.º 29 TIPOGRAFÍAESTRIDENTE 64

N.º 30 TIPOGRAFÍAASIMÉTRICA 66

N.º 31 ROJOYNEGRO 68

N.º 32 SUPERGRÁFICOS 70

N.º 33 GEOMETRÍASUPREMA 72

N.º 34 TIPOSPECULIARES 74

N.º 35 EXPRESARVELOCIDAD 76

N.º 36 IDENTIDADCORPORATIVA 78

N.º 37 SOBRECUBIERTAS 80

N.º 38 TIPOGRAFÍAENCONTRADA 82

N.º 39 NOTASDESECUESTRO 84

N.º 40 MANUALESDEDISEÑO 86

N.º 41 PUBLICACIONESVANGUARDISTAS 88

N.º 42 COLLAGES 90

N.º 43 ACERTIJOSYJEROGLÍFICOS 92

N.º 44 ELFOTOMONTAJE 94

N.º 45 PICTOGRAMAS 96

N.º 46 CABEZASFLOTANTES 98

N.º 47 ABSTRACCIÓN 100

N.º 48 TRIANGULACIÓN 102

N.º 49 PRIMEROSPLANOSEXTREMOS 104

N.º 50 ELGESTOPROVOCATIVO 106

N.º 51 GRÁFICOSANIMADOS 108

N.º 52 LUMINOSOSNOCTURNOS 110

N.º 53 JUEGODESOMBRAS 112

N.º 54 ELBUENDISEÑO 114

N.º 55 OBSOLESCENCIAFORZADA 116

N.º 56 COLORESVIBRANTES 118

N.º 57 TIRASYVIÑETAS 120

N.º 58 CUADROACUADRO 121

N.º 59 RECTÁNGULOSPERFECTOS 124

N.º 60 GRÁFICOSABSTRACTOS 126

N.º 61 DIAGONALESDINÁMICAS 128

N.º 62 TIPOSDEPLANTILLA 130

N.º 63 TIPOGRAFÍASDECÓMIC 132

N.º 64 PARODIA 134

N.º 65 EMBALAJESOSTENIBLE 136

N.º 66 CAMPAÑASDESERVICIOPÚBLICO 138

N.º 67 CAMPAÑASDEPOSICIONAMIENTODEMARCA 140

N.º 68 CAPASYSOBREIMPRESIÓN 142

N.º 69 PENSAMIENTODEDISEÑO 144

N.º 70 LARETÍCULA 146

N.º 71 NARRATIVASDEMARCA 148

N.º 72 ELESPACIOENBLANCO 150

N.º 73 MENOSESMÁS 152

N.º 74 MONOALFABETOS 154

N.º 75 TÍTULOSDECRÉDITO 156

N.º 76 ELLOOKGRANLIBRO 158

N.º 77 NOSTALGIA 160

N.º 78 ILEGIBILIDAD 162

N.º 79 BANDASDESEGURIDAD 164

N.º 80 REVISTASPARAADOLESCENTES 166

N.º 81 SUBVERTIRLACULTURA 168

N.º 82 ALTOCONTRASTE 170

N.º 83 PSICODELIA 172

N.º 84 IMPRESIÓNIRISADA 174

N.º 85 CÓMICSUNDERGROUND 176

N.º 86 PORTADASDEDISCOSMUSICALES 178

N.º 87 ESLÓGANESCALLEJEROS 180

N.º 88 ROMPERLOSTABÚESSEXUALES 182

N.º 89 AUTOPROMOCIÓN 184

N.º 90 TAGS 186

N.º 91 CÓDIGOUNIVERSALDEPRODUCTO 188

N.º 92 ELARTELOCAL 190

N.º 93 LATEORÍAFRANCESA 192

N.º 94 HÁGALOUSTEDMISMO 194

N.º 95 LALETRAPEQUEÑA 196

N.º 96 TÍTULOSDEPORTADA 198

N.º 97 LAPUBLICIDADDEGUERRILLA 200

N.º 98 LAPIXELACIÓN 202

N.º 99 AMBIGRAMAS 204

N.º 100 LASPÁGINASWEBSDELOSDISEÑADORES 206

42

Las palabras se convierten en creaciones visuales

IDEA N.o 18

TEXTOSCOMOIMÁGENES

La relación entre palabras e imágenes está cargada de tensión

creativa. Los encargados de los textos asumen la autoridad

moral como custodios de la palabra impresa, mientras que

los tipos visuales contraatacan afirmando que una imagen

vale más que mil palabras. En el mundo de la edición, es

responsabilidad de los directores artísticos arbitrar en esta

disputa, pero el conflicto es tan antiguo e irritante como

la guerra de los sexos.

A comienzos del siglo xx, el futurista ita-liano Filippo Marinetti cargó contra la materia impresa usando como munición las palabras para convertir la página en un campo de batalla visual. El diseño de su composición Irredentismo, de 1912, es un ejemplo de cómo convertir la tipografía en un arma contra los valores burgueses. En un collage realizado sobre un mapa de Ita-lia, fragmentos de titulares de periódicos se convertían en cohetes. Trazos rasantes les proporcionaban lo que parecía soporte aéreo. Para Marinetti, se suponía que el

arte era un conflicto radical cuyo objetivo era «la destrucción de la sintaxis».

Paradójicamente, el mejor modo de derrocar la autoridad podría ser convertir-se en autor. Marinetti, quien redactó el manifiesto futurista en 1909 (véase pág. 56) comenzó con lo que pronto se conver-tiría en una tradición entre los artistas antisistema. Hoy, innumerables pintores, diseñadores, ilustradores, fotógrafos, artistas conceptuales e incluso intérpretes vanguardistas utilizan el texto como for-ma de protesta plástica. Bob Dylan fue un

pionero de este género en 1965, cuando grabó el vídeo musical del sencillo Subte-rranean Homesick Blues. En esta película amateur en blanco y negro, se le ve tirando con indiferencia unas fichas con palabras mal escritas tomadas de la letra de su can-ción. El fotograma en el que aparece mos-trando la tarjeta de Suckcess es una de las imágenes favoritas de la cultura under-ground.

Entre los diseñadores gráficos con-temporáneos, los textos como imágenes son ahora muy comunes. Recientemente, el tipógrafo holandés Karel Martens se divirtió realizando un juego óptico cuan-do le encargaron un cartel para Chau-mont 2010, un festival francés de diseño gráfico. Fácil de descifrar desde lejos, la composición desaparece a medida que la persona se acerca, hasta que lo único que queda es una experiencia caleidoscó-pica. Conforme los colores de las letras se mezclan en un arcoíris pixelado, el placer del espectador aumenta.

SUPERIOR: Parole in Libertà (1912), de F.T. Marinetti, utiliza oraciones para pintar imágenes metafóricas que son visualmente ruidosas.

INFERIOR: Suckcess (1965) se ha convertido en una imagen de culto, parte del vídeo Subterranean Homesick Blues de Bob Dylan, en la que el cantante pop escribe intencionadamente mal la palabra success («éxito») para enfatizar su desconfianza en el sistema cultural y político.3

PÁGINA SIGUIENTE: Chaumont Festival (2010), un cartel del diseñador holandés Karel Martens para un festival francés de diseño gráfico internacional usa el título del evento como pretexto para lograr una hazaña tipográfica. Difícil de descifrar a primera vista, las palabras se vuelven memorables una vez que se comprende su significado.

3Nota: Juego de palabras entre success («éxito») y suck («apestar», «ser un asco»).

132

La estética del cómic se hace mayor

IDEA N.o 63

TIPOGRAFÍASDECÓMIC

Un rótulo es un marco introductorio para una tira cómica.

Imbuido de mayor bravuconería gráfica que una portada

normal, deriva de la acotada rotulación del siglo xix, con sus

sombras gruesas y coloridas. Las tipografías de los carteles de

circo, hechas con caracteres ornamentados y en negrita con

gruesos remates, como las toscanas o las egipcias, son

también una influencia.

En 1936, Howard Trafton diseñó una tipografía gruesa y como pintada a pin-cel que llamó Cartoon, que es hoy acep-tada como la fuente base de entre las fuentes de cómic. Introdujo de un modo efectivo la tipografía del cómic en la publicidad y el diseño gráfico.

Este estilo de tipografía tiene un toque teatral. Parece salirse de la página —o del escenario— con todo el melodra-ma de un acróbata en la cuerda floja. Tiene las características exageradas de una escena de ópera. La tipografía de cómic está pensada para sacudir la con-ciencia con un extravagante atractivo: ése es su objetivo.

Normalmente es paralela al estilo del dibujo y resalta un aspecto del cómic.

El inconfundible tipo de letra cruda de Robert Crumb se inspira en las tiras cómicas de los veinte y los treinta que conforman un muestrario del absurdo. El de Rick Griffin tiene el aura mística de un manuscrito iluminado, y Chris Ware se basa en las tipografías manus-critas que normalmente se encuentran en las contraportadas de los cómics anti-guos (véase pág. 176). Cada método es diferente, pero al final, derivan de raíces similares.

Las letras de cómic son específicas del género. Por ejemplo, los cómics de superhéroes usan alfabetos que se adap-

tan al tema en cuestión, que son llamati-vos, expresivos y masculinos. Lo mismo ocurre con los bélicos, de terror o cien-cia ficción, mientras que para los román-ticos usan caracteres más femeninos, con florituras y ondas. Algunos tipos de letra son emblemáticos de sus temas, pero desde la llegada de los cómics underground (con sus temas contraculturales) a finales de los años sesenta, la tipografía de cómic ha bebido de todas las fuentes en una mezcolanza de estilos.

Las tipografías de cómic casi siempre rinden tributo al pasado. A los artistas underground les apasionan los tipos de madera con remates y los motivos curvi-líneos del modernismo. Estas aplicacio-nes no se limitan a copiarse literalmen-te, sino que se moldean hasta adquirir forma de tipografía de cómic. Rick Grif-fin está entre los innovadores de todos esos tipos de letra. Además de diseñar el logotipo con la onda y las florituras psi-codélicas (que ya no se usa) para Rolling Stone, desarrolló tipografías manuscritas que reflejaban su excentricidad caligráfi-ca, páginas y páginas de caracteres dibu-jados con referencias y significados sim-bólicos. El artista del cómic y diseñador de tipos Rian Hughes incorpora la esté-tica del cómic en sus llamativos caracte-res decorativos. En sus manos, los tipos son retro pero siempre mirando hacia el futuro (véase pág. 75).

SUPERIOR: Man from Utopia (1972), escrito, dibujado y diseñado por Rick Griffin, emplea todas las convenciones de las tipografías clásicas del cómic, pero también muestra un lenguaje inventado manuscrito en estilo cómic.

PÁGINA SIGUIENTE: Cheap Thrills (1968), cubierta para el álbum de Janis Joplin y Big Brother ilustrada por Robert Crumb, es en realidad la contracubierta. Se descartó la portada y se añadió el rótulo.

En un momento en que la tipografía manual vuelve con fuerza como reac-ción a la precisión digital, los tipos de letra derivados del cómic están cada vez más disponibles para los diseñadores que buscan una tipografía original. Lo peculiar nunca vendrá empaquetado ni directo de fábrica; debe ser creado a mano.

133

«Los cómics de superhéroes usan alfabetos llamativos, expresivos y masculinos.»

206

Marcar el territorio online

IDEA N.o 100

LASPÁGINASWEBSDELOSDISEÑADORES

¿Dónde está la retícula cuando la necesitas? La pantalla del

ordenador es una superficie en blanco que resulta demasiado

amplia para que el ojo humano pueda abarcarla de un solo

vistazo. En sus páginas web, los diseñadores utilizan todos los

trucos que conocen para convertir esta tierra de nadie en una

experiencia visual íntima. Para un cliente potencial, hojear el

portafolio de un diseñador solía ser algo relajado, como echar

un vistazo a una revista; para el propietario del portafolio,

era un momento breve y aterrador. Hoy, las páginas web

convierten estas fastidiosas entrevistas en algo innecesario.

En lugar de rellenar todo el espacio dis-ponible, la mayoría de los diseñadores ocupan sólo la parte superior izquierda de la pantalla, dejando la parte derecha clementemente vacía. Diseñar una pági-na web no es muy diferente de diseñar un menú o una tabla de contenidos, con proyectos en una lista por categorías o una palabra clave que pinchar con el ratón. El diseñador gráfico neoyorquino Stephen Doyle tiene una de las páginas web más fáciles para el usuario, a prue-ba de todo: en su ordenada página de inicio, las palabras claves aparecen dos veces, primero como una lista y después como un círculo de pequeños iconos alre-dedor de un reloj de sol. Por el contrario, Niessen & De Vries, en los Países Bajos, han diseñado una apertura que es deliberada-mente confusa: parece una atractiva sopa de letras con letras espaciadas entre sí hasta que deslizas el cursor sobre el puzle y ves que las palabras clave están listadas en vertical. Los grados de complejidad de las páginas de inicio son inversamen-te proporcionales a los años en el nego-cio: los estudios bien establecidos suelen despreciar las presentaciones con truco.

Los mosaicos son un método popu-lar; quizá el ejemplo más extremo sea la página web de Cyan, un estudio de Ber-lín. Toda la superficie de la pantalla está empapelada con cerca de quinientas viñetas, y cada una de ellas permite entrar a un proyecto específico. Crear archivos muy amplios suele ser otra de las soluciones de diseño favoritas. Las líneas del tiempo verticales lo hacen sencillo. Paul Share, que reside en Nue-va York, donde el espacio es un lujo, ha conseguido compactar alrededor de dos-cientos setenta y cinco proyectos en un apretado rectángulo de veinte centíme-tros (ocho pulgadas) en la parte superior derecha de su pantalla. Entre las estrate-gias visuales más inesperadas que se encuentran en las páginas web de los diseñadores, desde Vince Frost (Austra-lia) a Reza Abedini (Irán), están los diagramas, collages, grafiti, pizarras, tablones de anuncios, tarjetas mnemo-técnicas, diagramas de flujo, iconos intermitentes, listas de lavandería y carruseles varios de imágenes al azar.

Los diseñadores gráficos tienden a evitar las animaciones pretenciosas, los

SUPERIOR: www.woodt.li/ (2011), la página web del poco convencional diseñador suizo Martin Woodtli es un puzle cerrado que no puede abrirse hasta que no se descubre el código. Parece a primera vista una pieza de maquinaria que requiere titulación en ingeniería para poder operar con ella.

INFERIOR: La página web de la leyenda de los pósteres Michel Quarez es una superficie sólida en verde plano, del color de una mesa de billar, en la que se invita a golpear trozos de información sobre su vida y su filosofía.

PÁGINA SIGUIENTE: www.cyan.de (2010), la página web del estudio berlinés Cyan aparece como un inacabable rollo de papel de imágenes al azar, con cada proyecto organizado por temas. La categoría del plakat («cartel») es la más larga de todas.

efectos sonoros y el vídeo. La arquitectu-ra linear de los blogs, donde los proyec-tos se cargan cronológicamente, tiene sus admiradores, en especial aquellos que quieren evitar encasillar sus obras en categorías rígidas. En esta clase están las páginas web de los radicales grafistas franceses, que son ante todo y sobre todo, «autores». Vincent Perrottet tiene una incesante presentación de más de cien fotos espontáneas de trabajos en proceso, unidas como en un pergamino de papel sin fin, con sus gatos retratados de forma tan prominente como sus gigantescos carteles. Pierre di Sciullo actualiza regularmente su muestra, en la que cada ventana está diseñada como un hermoso cuadro abstracto tipográfi-co.

ISBN 978-84-9801-586-7

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CUANTO MÁS SENCILLA ES LA IMAGEN, MÁS PODEROSA RESULTA LA COMUNICACIÓN

LA GEOMETRÍA DE LAS PROPORCIONES IDEALES

DISEÑOS ANÓNIMOS QUE SE CONVIERTEN EN REFERENCIAS VISUALES PRECIOSAS

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ARTISTAS QUE ADOPTAN UNA POSTURA SUBVERSIVA

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