11- Estrategia de comunicación
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DECISIONES SOBRE
COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN
Comunicar = compartir.
Sólo existe comunicación cuando se comparte el mensaje y se consigue la reacción / respuesta por
parte del público objetivo
K.O.O.K.
=
Comunicación
No basta con tener un
producto con calidad
Con el siguiente esquema se corrobora que la comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos: para que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es imprescindible la presencia de sus elementos
fundamentales sino la relación entre éstos.
Emisor Mensaje Medio Receptor
Respuesta
Respuesta (positiva o negativa)
Emisor
Emisor o vendedor
de la información
Medio
Decodificación
Memorización
Codificación
Filtro
Receptor
RuidoMensaje
Ruido
Feedback
Fuente: Schultz y Tannenbaum
Men
saje
(codifi
cado)
Mensaje
Comunicación
El proceso de comunicación.En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes elementos:
Transmisor: Quien transmite un mensaje al interlocutor.
Codificación: Proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento.
Mensaje: Conjunto de símbolos transmitidos por el emisor.
Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor.
Descodificado: Proceso en virtud del cual el receptor concede un certificado a los símbolos transmitidos por el emisor.
Receptor: El que recibe un mensaje enviado por otro.
Respuesta: Conjunto de reacciones que el receptor emite después de estar en contacto con el mensaje.
Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor.
Ruido: Presencia de una interrupción o distorsión imprevistas durante el proceso de comunicación que hace que al receptor llegue un mensaje distinto al transmitido por el emisor.
Mix de comunicación
Cada uno permite conseguir objetivos distintos. Deben estar integrados y coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación.
Instrumentos de la comunicación
Promoción
de ventas
Publicidad
Venta personal
Relaciones
Públicas
Venta personal:
Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se trasmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información. La comunicación puede ser cara a cara, o a través del teléfono. La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reporta la compra del producto.
Ventajas: El intercambio es directo y la retroalimentación inmediata y se puede medir con rapidez, es flexible.
Limitaciones: no permite llegar a muchos personas en un tiempo reducido. Costo elevado, a veces se sustituye por máquinas. Adiestramiento del vendedor largo y difícil.
Publicidad:
Consiste en la trasformación de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación masiva. Se identifica el transmisor de la información. El vendedor controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.
Ventajas: Tiene carácter masivo al enviar mensajes a muchas personas en poco intervalo de tiempo.
Limitaciones: Se dirige indiscriminadamente a todo el mercado, restándole eficacia. Al ser impersonal dificulta la retroalimentación para la efectividad o no de los mensajes que se emitieron. Además el costo es alto.
Relaciones Públicas(Publicity o publicidad no pagada)
Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, tanto ante distintos públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la sociedad en general.
Dan lugar a comunicados, noticias, reportajes.(publicity) Propaganda: Es información difundida a través de los
medios masivos de comunicación pero a diferencia de la publicidad, es el medio de comunicación y no el vendedor quien controla el mensaje y lo suscribe. El vendedor no paga el espacio y tiempo ocupado en el medio.
Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, cupones, descuentos, mayor cantidad de productos, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda de un producto a corto plazo.
Promoción de ventas:
¿Cuál instrumento elegir?Depende de:• Recursos disponibles( Campaña publicitaria cara y poco alcanzable, equipos..
de vendedores propios requiere volúmenes mínimos de ventas, muchos deben utilizar estrategia push confiando en el canal de distribución)
• Tipo de producto a vender (venta personal para productos con: valor elevado, de naturaleza técnica, requiere demostraciones, debe adaptarse a necesidades específicas del cliente, compra no frecuente, compras requieren mayor negociación)
• Características del mercado (Para mercado grande y disperso mas económico utilizar publicidad, si el mercado es reducido y concentrado, caso típico de mercado industrial, mas económico utilizar venta personal )
• Tipo de estrategia de MK utilizada( venta personal para estrategia push, empujar canal, especialmente en la relación fabricante – mayorista, mayorista - minorista. Par estrategia pull, tirar del consumidor, utilizar publicidad, promoción, etc. para atraer a los clientes al detallista.)
• Etapas del proceso de compra (Primeras etapas, publicidad. Cuando inicia transacción, venta personal. Después de la compra, vuelve la publicidad, para buscar recompra)
• Etapa del ciclo de vida del producto (Introducción y crecimiento, publicidad y propaganda, sobre todo productos de consumo. En madurez, aumenta importancia de venta personal y apoyo a los puntos de venta. En productos industriales, siempre la venta directa es el mas importante.
Componente del proceso de comunicación
Comunicación personal
Publicidad, promoción de venta, relaciones públicas
Emisor Conocimiento directo del interlocutor
Conocimiento del perfil medio de a quién se dirige.
Mensaje Mensajes adaptables, numerosos argumentos, la forma y el contenido son incontrolables.
Mensaje uniforme, pocos argumentos, forma y contenido controlable.
Soporte Contacto humano personalizado, número reducido de contactos por unidad de tiempo.
Contacto no personalizado. Gran número de contactos por unidad de tiempo.
Receptor Débil inclinación a un error de código, atención fácil
Gran inclinación a errores de código, atención difícil.
Efectos Posible respuesta inmediata Imposible respuesta inmediata.
… influir sobre el receptor del mensaje para que se comporte de una determinada forma ...
ofrecer información
crear interés
establecer una imagen favorable estimular la intención de compra
Objetivos de la comunicación en la mezcla de Marketing
INFORMAR + PERSUADIR + RECORDAR
ESTIMULAR DEMANDA
Objetivos parciales de comunicación :
Creación de imagen (no se centra en las características del producto, sino en crear impresiones ^ prestigio, posición social, calidad, sexualidad, credibilidad ^).
Diferenciación del producto( acciones promocionales que destaquen las características que hacen a ese producto diferente (ÚNICO) de sus competidores).
Posicionamiento del producto o de la empresa (basan sus acciones en posicionar o reposicionar el producto o la empresa).
Papel de los vendedores en la estrategia comercial (eje fundamental para implantar la estrategia de MK):
• Logra que el cliente acepte nuevos productos directamente.
• Descubrir nuevos clientes o clientes potenciales, analizando nuestros fondos de maniobra (entidades que fueron nuestros clientes y las perdimos, clientes con los que aún no hemos cerrado contrato pero con los que hemos negociado)
• Mantener la fidelidad de los clientes actuales.• Aportar asistencia técnica.• Comunicar información sobre los productos.• Agrupar información.
Determinación del presupuesto de comunicación y distribución.
Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los siguientes:
• Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas.
• Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas.
• Método del importe fijo por unidad de producto. • Arbitrariamente. Método de la paridad
competitiva. Método basado en los objetivos.
Implantación y control de la estrategia de comunicación.
Cálculo del número de vendedores:
1. Enumerar y dividir a los clientes potenciales por categoría en función de su potencial o de su localización o por sector.
2. Estimar el número de visitas necesarias para dar servicio a su cliente potencial de acuerdo a la categoría en que se encuentre trabajando.
3. Definir el número medio de visitas que un vendedor tiene que hacer a los clientes de una categoría determinada.
4. Carga de trabajo = (No. Potencial de cliente X frecuencia) / No. Promedio de visitas de atención que puede hacer
diario
frecuencia: visitas que debes hacer
Por lo tanto , la comunicación de Marketing siempre tiene como objetivo último influir en el comportamiento/conducta de los destinatarios de los mensajes, ya sea directa o indirectamente y recurriendo a...
Por lo tanto , la comunicación de Marketing siempre tiene como objetivo último influir en el comportamiento/conducta de los destinatarios de los mensajes, ya sea directa o indirectamente y recurriendo a...
La comunicación persuasiva
Mensajes que tienen como objetivo el generar impresiones en el consumidor acerca de la propuesta de beneficio/utilidades que la empresa le ofrece.
Acciones o incentivos adicionales a la propuesta de beneficio que tienen como objetivo principal que el destinatario realice una acción determinada.
La estrategia de comunicación
y/o
Los incentivos promocionales
• Una empresa solo tiene dos activos: clientes y marca.• Por lo tanto la comunicación debe trabajar "siempre" para la
marca:– Siendo el eje de referencia de la comunicación y dotándola de
coherencia en el tiempo.
– Añadiendo valor a la marca.
• En consecuencia, toda buena estrategia de comunicación (desde un punto de vista estratégico) requiere una definición clara previa de la marca:– Sobre la cual debe existir un total consenso interno, especialmente
a nivel de la alta dirección.
Marca
La estrategia de comunicación
Posicionamiento de la marca
Valores de la organización
Valores de producto
Valores del público
objetivo
Personalidad de la marca
Identidad de la marca.
Marca
La estrategia de comunicación
Objetivos de Marketing.
Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento.
Marca Sistema de Información
Consumidores y agentes con los que se relaciona la empresa.
Competidores en la categoría y en los
medios.
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Marco de referencia
La estrategia de comunicación
Objetivos de Marketing.
Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento.
Consumidores y agentes con los que se relaciona la empresa.
Competidores en la categoría y en los
medios.
Marco de referencia
•Quiénes son?
•Cuáles son las prioridades de Marketing con ellos?
•Cómo se informan?
•Cómo toman sus decisiones?
•Cómo compran?
•Cómo usan el producto?
•Cómo se relacionan e interactúan entre sí?
Y además hay que definir:
•Cuál es el papel que juegan el resto de elementos de Marketing Mix?
•Cuál es el papel que debe jugar la Comunicación en el proceso de compra y comercialización?
•Cómo se debe integrar con el resto del Mix?
•Cuáles son sus estrategias de comunicación?
•Cuál es su mix de comunicación y nivel de inversión?
•Cuál es la adecuación entre nuestros esfuerzo de comunicación y nuestra posición en el mercado?
•Cuál es el marco general de la comunicación en que nos movemos?
La estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación
Situación de partida respecto al producto y marca
•Conocimiento de producto y/o marca•Tipo de consumidor (alto-medio, casual)•Actitud respecto al producto y la marca•Situación como usuario de la marca (fiel-esporádico-ex usuario)•....
•Nivel de implicación•Diferenciación entre marcas•Grupos de referencia•Valores/cultura•Motivaciones y `preferencias•Frenos
•Experiencia pasada•Boca-oreja•Acceso y uso de los medios de comunicación•Actitud ante los medios de comunicación
Aspectos que determinan el comportamiento del público objetivo
Sus hábitos de información
Al final es necesario disponer de una lista priorizada de públicos objetivo clave disponiendo información lo más
completa posible de cada uno de ellos
Público objetivoPúblico objetivo
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Aspectos a conocer de un
público objetivo
determinado
Notoriedad del mensaje
Actitudes (afectiva y predisposición)
Comportamientos
Los tres niveles en los que actúa el proceso de comunicación.
La elección del mensaje y actividades de comunicación dependerá de en que parte de dicho proceso se quiera actuar prioritariamente.
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Objetivos de comunicación: definir qué resultado se quiere obtener en cada uno de estos tres niveles.
Conocimiento
Sentimiento Acción
La estrategia de comunicación
ConocimientoConocimiento•Notoriedad de marca•Informar sobre beneficios•Informar sobre forma de uso del producto
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Visión detallada de objetivos de comunicación
La estrategia de comunicación
ConocimientoConocimiento
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Notoriedad
La estrategia de comunicación
ConocimientoConocimiento
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Beneficios
La estrategia de comunicación
ConocimientoConocimiento
SentimientoSentimiento
•Notoriedad de marca•Informar sobre beneficios•Informar sobre forma de uso del producto
•Reducir frenos•Impulsar motivaciones•Generar preferencia•Modificar actitudes
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Visión detallada de objetivos de comunicación
La estrategia de comunicación
SentimientoSentimiento
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
La estrategia de comunicación
ConocimientoConocimiento
SentimientoSentimiento
AcciónAcción
•Notoriedad de marca•Informar sobre beneficios•Informar sobre forma de uso del producto
•Reducir frenos•Impulsar motivaciones•Generar preferencia•Modificar actitudes
•Prueba de producto•Estimular compra•Repetición•Generar tráfico a punto de venta.•Prescripción
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Visión detallada de objetivos de comunicación
Los objetivos deben
cuantificarse!!
La estrategia de comunicación
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Mensaje: Qué le vamos a decir al público objetivo
para conseguir el resultado deseado.
Mensaje: Qué le vamos a decir al público objetivo
para conseguir el resultado deseado.
Creatividad: cómo se lo diremos de la manera más
efectiva.
Creatividad: cómo se lo diremos de la manera más
efectiva.
Nunca debe confundirse mensaje con creatividad!!
La estrategia de comunicación
Marca: posicionamiento y valores
Motivadores y frenos del público objetivo
Mensajes de la competencia
Objetivos de comunicación en el público objetivo
Estrategia de mensaje
Componentes básicos de un mensaje =
beneficio (qué) + argumentos (por qué).
Componentes básicos de un mensaje =
beneficio (qué) + argumentos (por qué).
Definición del mensaje
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.La estrategia de comunicación
Publicidad
Marketing Directo (One
to One)
RR.PP.
Promoción de ventas
Eventos
Patrocinio y mecenazgo
Mix de comunicación
Cada uno permite conseguir objetivos distintos. Deben estar integrados y coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación.
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
La estrategia de comunicación
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
PatrocinioPatrocinio
La estrategia de comunicación
Estrategia de medios: su objetivo es conseguir el nivel de exposición adecuado del mensaje (cuantitativa y cualitativamente).
DondeCómoCuándo y cuánto tiempo
Está condicionada por el mix de comunicación y por el tipo de público objetivo y su comportamiento como audiencia de los medios.
No se deben confundir las actividades de comunicación con los medios. Aunque unos medios son más adecuados para cierto tipo de actividad, un mismo medio puede ser susceptible de soportar diferentes tipos de actividades.
Pero si hay que tener en cuenta que cada medio tiene sus reglas (en particular creativas) y que el medio/soporte también forma parte del mensaje.
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Medios
La estrategia de comunicación
Público objetivoPúblico objetivo
Objetivos de comunicaciónObjetivos de comunicación
Estrategia de mensajeEstrategia de mensaje
Actividades de comunicación (mix)
Actividades de comunicación (mix)
Medios
Estrategia de comunicación.
Medios
TV
Revistas
Prensa
Radio
Internet
T5A3TVE
Muy InteresanteHolaActualidad Económica
PaísVanguardiaPeriódico
Cadena Ser40 principalesOnda Cero
OleYahooExcite
Medios Soportes
El medio también es el mensaje!!
La estrategia de comunicación
• Disponer de información objetiva y en detalle para construir la estrategia
• Seguir y evaluar el resultado de la misma• Generar experiencia a partir del aprendizaje sobre los resultados.
Base de datos de Marketing
Investigaciones de mercados
propias.
Paneles y trackings
Componentes del Sistema de Información de Comunicación
El Sistema de Información
Indispensable si se quiere gestionar la eficacia y desarrollar una estrategia integral de comunicación.
La estrategia de comunicación
Reputación corporativa
Posicionamiento de la marca
Tráfico y ventas
Fidelización
Publicidad + Promoción
Promoción + one to one.
One to one + punto de venta
RR.PP. + Publicidad
La promoción de ventas apoya a la publicidad y la generación de notoriedad.
La publicidad permite una difusión masiva de acciones promocionales y la generación de tráfico y ventas.
La publicidad construye valores de marca y se apoya en las RR.PP en el refuerzo de aquellos que generan reputación corporativa.
La promoción impulsa el tráfico y ventas y permite la difusión de las herramientas de fidelización y marketing one to one. Las herramientas one to one permite actuar de manera segmentada en la promoción aumentando su eficacia.
La comunicación one to one posibilita la acción segmentada para la fidelización y la emisión de información y mensajes corporativos que construyan la reputación de la marca.
Objetivos de comunicación
Ejemplo de visión integrada de las diferentes actividades del mix de comunicación dentro de una estrategia
La estrategia de comunicación
El plan general de comunicaciónAcciones Calendario y presupuesto.
Público objetivo, prioridad y objetivos generales de comunicación
Estrategia general de mensaje Actividades Acción Target. Objetivo Ene. Feb. Marz. Abril. Mayo. Junio Ago. Sept. Octu. Nov. Dici. Total
Acción 1Acción 2
Mkt. Directo ............
Público 1 Mensaje 1 .....
Publicidad
Público 2 Mensaje 2
Total
La estrategia de comunicación