11 Producto
-
Upload
antonio-gallo -
Category
Business
-
view
14.872 -
download
1
description
Transcript of 11 Producto
www.dogcomunicacion.comLAs 4 P’s. Producto
Producto
¿Algofísico?
Laesenciadelproducto:Beneficios.Salud,energía,status
Elproductoformal:tangibles.Marcaenvase,tamaño
Productoampliado:Añadido…servicios,financiaciónpost-venta
- +
Productoaumentado
PRODUCTO
Conjuntototaldebeneficiosobtenidosporelcliente
BeneficioBásico
Productobásico
Productoesperado
Productoincrementado
Productopotencial
Loquerealmenteseespera.LomásimportanteHOTEL:DESCANSO
Debeneficiobásicoenproductogenérico.Habitaciónhotel:Cama,baño,toallas
Atributosycondicionesbásicas.Loqueesperamos.HIGIÉNICOHotel:Limpioyordenado
Sobrepasarlasexpectativasdelcliente.Novendasunfilete.Vendeunbistec.(ElmerWheeler)
ConjuntototaldeatributosqueunP/Spuedealgúndíatener.Entusiasmo
Dimensionesdelproducto
ClasificaciónporsuduraciónBienes de consumo duradero: no sufren cambios con el paso del tiempo (ordenadores, televisores,automóviles...)Bienesdeconsumodestructivo:setransformanconsuutilización(leche,pan,limpieza,perfumes)
ClasificaciónporfrecuenciayesfuerzodecompraBienesdeconveniencia:sonaquellosquesonadquiridosdemanerainmediataconunmínimoesfuerzoenelactodecomprayquegeneralmenteimplicanuncosteeconómicoreducido.a) Corrientes:hábitosdecompra(dentífrico,pan,periódico...)
b) Porimpulso:gratificacióninmediata,decisiónpocoracionalizadatomadaenelpuntodeventa(chocolatinas)
c) Emergencia:satisfacenunanecesidadcondicionadaporcircunstanciaspuntuales(paraguasbarato,planos...)
Bienesdecompraesporádica:comprarealizadaatravésdeunprocesoracionalizado.Costeeconómicomedio-alto(muebles,ropa,T.V...) Bienesdeespecialidad:Claramenteidentificadosporelcomprador,quesediferencianormalmenteporlavariablemarca.Esfuerzo.Bienesdepreferencia:pocoesfuerzoyaltapreferencia(cervezahabitual)
Bienesnobuscados:(enciclopedias,segurosdedecesos...)
TiposdeproductoProductosdeconsumo
Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiéndoseentremateriasprimas,equipopesado,equipoauxiliar,partescomponentes,materiales,suministros.
Porsuscaracterísticasyusosseclasifican:Materiasprimas:materialbásicodelproducto,procededelcampo,minas,mar,etc.Equipopesado:maquinasusadasenproduccióncomolostornos,fresadoras,camiones...
Equipoauxiliar:apoyaprocesoproductivo(herramientasdemano,equipooficina...)Componentes: productos terminados incorporados a producto (bujías, faros enautomóviles...)Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar (alcohol en liquidolimpiador)Suministros:facilitalaproducciónperonoformapartedelproducto,comoelpapel,aceites,disolventes...
TiposdeproductoProductosindustriales
Color(sabor,olor,textura),surtido,tamaño,envase,embalaje,etiquetadoydiseño Surtido:-Amplio(variaslíneasdeproducto),Profundo(muchosartículosporlínea:botonesunamercería)yConsistente(productosqueguardanentresíunarelación). Unidadesdeconsumo:cucharadasdeazúcar
Unidadesdeuso:porkilos(paquetes)Unidadesdeventa:segúnenvaseyembalaje Ventasubordinada(obligaacomprarotroproductooservicioquenorequiere,omáscantidaddelaquenecesita)yporlotes(unidadesdeventa:tresporelpreciodedos)
Atributosfuncionalesdelproducto
Tiposdeproducto
¿Quérepercusionespuedetenerunproductoenlaempresa?
Finanzas
Direcciónde
producción
Tecnología/Sistemas
Operaciones
Recursoshumanos
Ventas
…etc
Batidoramássencillaysincables…
Ponerunpalilloauncaramelo
Sacardelmercadounjuguetepeligrosoparalosniños
Lasdecisionessonconstantestantolaintroduccióndenuevosproductoscomolasalidadealgunaslíneasteniendounainfluenciaconcretaentodalacompañía.
Estasdecisionessiemprehandeestarbajodospremisas;
1.-Laestrategiadelacompañíay
2.- La satisfacción de la necesidad de los clientes. (Los clientes no comprar productoscompranbeneficios)
Ejemplostípicosdedecisióndeproducto
Referenciasindividuales:Modificarsabores,tamaños,precios…
Líneasdeproducto:…
GruposdeProductos
Satisfaccionescomunes
Mismosgruposdeconsumidores
Mismoscanalesdedistribución
Mismosprecios
Mixdeproductos…
Composición:Diferentesproductos
Contribuyenalacompetitividad,rentabilidad.
Decisionesdepolíticadeproducto
0
12,5
25,0
37,5
50,0
1 2 3 4 5Porcentaje de contribución a las ventas Beneficios
Elementosatenerencuenta…diferentestiposdeproductos…
Decisionesdepolíticadeproducto
Deotrossectores…
CONCEPTOS
Amplitud:Distintaslíneasproductoscomercializados.(P&G:Detergentes,dentífricos,jabón…)
Profundidad:Númerodereferenciasindividuales.Marcasdedetergentes,dedentífricos…)
Longitud:Conjuntototaldeproductosqueaparecenenelmix.
Consistencia:Similitudentrelíneasdeproducto:Usofinal,tecnología,operaciones,distribución
Decisionesdepolíticadeproducto
DiversificarConcentrar…
Influenciadoporlaestrategiaalargoplazodelacompañía
Eliminarproductos
Salidadelíneaodelmercado):•Demandadébilqueobligaapequeñasproduccionesoagrandesyrepetidasmodificacionesdeprecio•Pordedicarledemasiadotiempoyrecursos•Porserunproductosuperadoyquepuedaafectaralaimagendelacompañía
Modificarlaimagenoeltamaño(rediseño)Introducirnuevosproductos
Decisionesdepolíticadeproducto
Fairfieldinn
(vacaciones)
Courtyard(FuerzadeVentas)
Marriott(Mandosintermedios)
MarriottMarquis
(Altosejecutivos)
LíneadeproductosdeHotelesMarriot
Económica
Medio
Alto
MuyAlto
Económica Medio Alto MuyAlto
Precio
Decisionesdepolíticadeproducto
Lahabilidaddeunaempresaparacompetirvienedeterminadaporsucapacidadparaposicionarsusproductos.Enrelacióna
Necesidadesdesegmentosdemercado
Naturalezadelasofertasdelmercado
SíntesisdelanálisisConsumidor Competencia
Ydelasotras3c’sHayque,
Identificarquerangodebeneficiosoatributosmanejanlosconsumidoresparaelegirunagamadeproductosdeunacategoríadeterminada
Identificarsegmentodeconsumidoresclave
Evaluarlaimportanciaentreelbeneficiooatributoparacadasegmentodeconsumidores
Posicionamiento
ConceptoyfinalidaddemarcaEncuantoasufinalidad,lamarcaeselmodoprincipaldeidentificarunproductoydiferenciarloformalmentedelosdemás;esuninstrumentodeprotecciónlegalfrenteaposiblesusosporterceros.Desdeelpuntodevistaformal,lamarcaesunacomposicióndenombre(loquesepronuncia)ylogotipo(loqueseve).Enestesentido,existenmarcassoloconnombre,connombreysímboloymarcasconeslogan.Desdeelpuntodevistadelmarketing,lamarcaeselsoportemásimportanteenelqueseconcentralaestrategiadecomunicación.
Lamarcaescríticaencomprasdeespecialidad:sepercibecomounatributodecalidadquejustificalasdiferenciasdeprecioyofreceunvalorañadidoalproducto.
Tipologíademarca Segúnlascaracterísticasdenombre:sinsignificado(Kodak);sugerenciausoocalidad(Sony,Cortefiel);fundador(Ford,Revilla);numero(7up,Chanel5),derivado(Nescafe,Nestea...) Segúncoberturaoalcance
Unoovariosproductosdeempresa:Procter&Gamble(Ariel,Mr.Propper...),Philips(medicina,audio...),Yamaha(música,motos...)Productoshomogéneosdeempresasdistintas:franquicias,denominacióndeorigen
Marca
ElmodeloVariantesdeunproductobásico,dentrodeunamarcadeterminada(Renaultr5,r9,r21...)
El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y undeterminado tamaño. Al igual que lamarca, en elmodelo se distingue el nombre y el logotipo,ambospuedentambiénregistrarseparaconseguirprotecciónlegal.Lavariedaddemodeloseslaconcreciónmastangibledelaestrategiadesegmentación.
ElenvaseProtecciónfísicaypresentacióndeproducto.Objetivos:contener,proteger,promocionarydiferenciar
Elenvaseeslaformadeprotegerypresentarfísicamenteelproducto.Elenvasesecomplementaconlaetiqueta,queestodoelementoescritoqueacompañaoseencuentrasobreelproducto.
LaetiquetaTodo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicarcaracterísticasdelproducto(composición,procedencia,usos,peligros,fechacaducidad...)
Marca
EstrategiademarcaMarca única: lamisma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos losproductosdeunalínea.Eslapolíticamásfrecuente,tienelaventajadequeelprestigiodelamarcaamparaatodoslosproductosysuponeunimportanteahorroencomunicación(Phillips).
Marcasmúltiplesysegundasmarcas: dirigidasasegmentos(OpelcorsayTigra,OmegayTissot,BankinterdelSCH...)
Marcasmúltiples:distintasmarcas para las diferentes líneas.Enmuchas ocasiones estetipoobedeceaunaoperacióndefusiónoadquisiciónmasqueaunadeliberadaoperaciónestratégica.Sibientienemayorescostesdecomunicación,permiteunensanchamientodelossegmentosdelmercadoylaposibilidaddellegaramayornumerodeconsumidores.Segundasmarcas:distintasmarcas paradiferentes líneasdeproducto,pero, adiferenciadel modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramentediferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, elfabricantepersiguesegmentaryampliarelmercado,pudiendoasimismoensayarproductosantesdeintroducirlosenlosmercadosdesuprimeramarca,porello,estapolíticatieneelriesgode"contaminación"delaprimeramarca.
Marcas deldistribuidor: se denominanasí lasmarcascomerciales propiedaddeldistribuidor y lasmarcas de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". Tienen como finalidadconseguirunmayorcontroldelmercadoporpartedeldistribuidor(Carrefour,Champion,Dia...)
Marca
4.-BENEFICIOS
AUTOEXPRESIVOS
1.-ATRIBUTOS
3.-BENEFICIOS
EMOCIONALES
2.-BENEFICIOS
FUNCIONALES
MARCA
Credenciales
Personalidad
Lofuncionalquemeaporta...
Cómomehacesentircomoconsumidor...
Cómomereflejoantelosdemás...
Cómodescribosuproductos...
ConstruccióndeMarca
Atributos:Elementosidentificativos.Caros.Bienhechos.Duraderos
Beneficios: Funcionales. Duradero:Nomecompraréuncocheenaños Emocionales. Caro.Mehacesentirimportante. Autoexpresivos Loquesoyantelosdemás
Valor:DicealgosobreelproductorSignificacalidad,seguridad,prestigio.
Cultura:RepresentaciertaculturaAlemana,eficiente,refinada.
Personalidad:Prescriptor. Buenjefe(persona),Animal(Reyleón).
Consumidor:Tipodeconsumidor. Altoejecutivode50años(ynode18años…)
Perduran
Marca,6significados
“MipruebadefuegoconsisteenversiunaamadecasaquevaacomprartomateHeinz,cuandosedacuentadequenoquedaenelsupermercado,semarchaacomprarloaotrolugar”.TonyO’Reilly.CEOHeinz
1.-Losconsumidorescambiarándemarca,especialmenteporcuestionesdeprecio.Noexistefidelidad
2.-Elconsumidorestasatisfecho,notienerazonesparacambiardemarca
3.-Elconsumidorestásatisfechoeincurriráenaumentosdecostecambiándosedemarca.
4.-Elconsumidorvaloralamarcaylaconsideraunamigo.
5.-Elconsumidoresfielalamarca.
NivelesdeFidelidad
•Marca•SinMarca
• Marcadelfabri
•Marcadeldistrib
•Marcafranquicia
• Nombresindividuales
• Nombrecomúnparatodoslosproductos.
• NombredistintoparaCadalíneadeproductos
• Nombredelaempresa+nombresindividuales
•Extensiónlínea
•Extensióndedenominacióndemarca
•Multimarcas
•Nuevasmarcas
Si/No
Decisiónsobreladenominacióndemarca
Decisiónsobreelpatrocinadordemarca
Decisiónsobreelnombredelamarca
Decisióndeestrategiademarca
Decisióndereposicionamientodemarca
DecisionesdeMarca
+Lamarca…
1. Debesugeriralgoacercadelosbeneficiosdelproducto.SANEX
2. Debesugeriralgoacercadelascualidadesquetieneelproducto.BOLLYCAO
3. Debeserfácildepronunciar,reconocer,yderecordar.CLÍO.KAS.
4. Debeserdistintiva.Calvo.Seat.
5. Nodebetenerunmalsignificadoenotrospaísesoidiomas.MitsubishiMontero…
ConceptodenuevoproductoLadecisióndeincorporarunnuevoproductoalacarteradeproductosimplicaunprocesomuycomplejo.
Existen 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el éxito: la superioridad ydiferenciacióndelproductoenrelaciónasuscompetidores,elconocimientodelmercadoylacapacidaddeadaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnológico (adecuado desarrollo de lasestrategiasdei+d.)
Innovación:cuandoesnuevoparaempresaymercadoNuevamarca:cuandoelproductoyaexisteyesnuevoparaempresaNuevomodelo:cuandoesadaptaciónorediseñodeexistentes
FracasodenuevosproductosCuando...
Nosatisfaceunanecesidad:cigarrosinnicotinaNoespercibidocomodistintoSobrestimacióndedemanda
MaldiseñodeestrategiaFaltadeexperienciaensector
DiseñoydesarrollodelProducto
Ciclodevidadeproducto
INICIO/DESPEGUE CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE/SALIDA
Innovadores2,5%
Primerosadoptantes13,5%
PrimerosDelagranmasadeadoptantes34%
Segundapartedelagranmasadeadoptantes
34%
Rezagados13,5%
DifusiónProcesodecomunicaciónyaceptacióndeunnuevoproducto,alolargodeltiempo.
ElprocesosigueuncicloCiclodedifusiónyadopción
Innovadores:losprimerosenadoptar(2.5%)Primerosadoptadores:líderesdeopinión,impactanenadoptadoresposteriores(13,5%)
Primeramayoría:aversoresderiesgo,sonimportantesparaconsolidarproducto(34%)Últimamayoría:mayoraversiónalriesgoymasnumerosos.(34%)Rezagados:sólocomprancuandocasitodoslohanhecho(16%)
Modificacióndeprocesodeadopción
Ventajarelativa:tetrabrickycomodidadCompatibilidad:consumidoresdecanalplusdepagoyenabiertoComplejidad:cajeroselectrónicossencillosPosibilidaddecomunicación:silosbeneficiossepuedencomunicarfácilmente,porejemplopore-mail.
DifusiónyadopcióndelProducto
www.dogcomunicacion.com