12 l l EL COMERCIO lunes 1 de agosto del 2011

INFOGRAFÍA: PEDRO VEGA/ EL COMERCIOFuente: Arellano Marketing

Miguelito25%Kukuli6,9%

Oslo4,5%

Baby Club

2,4%Hormiguita

1,3%

No compra

41,6%

Ninguna

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Otros

3,1%

Starbucks

15,1%

Altomayo

5,5%

Laritza

4,4%

San Antonio

3,8%

Zugatti

3,3%

No compra

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Ninguna13,6%

Otros4,1%

Hira

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Ninguno

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Platanitos

29,5%

Azaleia

10,2%

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Payless 3,2%

Pasarella 2,6%

No compra29,6%

Ninguno 17,3%

Otros 3,8%

Otros

6%

KFC

33,1%

Pizza Hut

12,9%Bembos

11,4%Pardos Chicken

10,8%

Burger King

5,3% No compra

7,4%

Ninguno

13,1%

Ropa para mujeresRopa para hombres

SagaFalabella

24,2%Ripley19%

Topitop18,5%

TommyHilfiger

1,9%

You Too1,7%

No compra20,9%

Ninguna10,8%

Otros3%

Adidas18,1%

Tiendas Él10,4%

Billabong9,8%

Adams5,3%

7,1%OtrosNo compra

22,9%

Tommy3,8%

Ninguna22,6%

Las tiendasfavoritas encentros comerciales

Ropa

par

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ños

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Cafeterías ElectrodomésticosCalzado para hombres

Calzado para mujeres

FICHA TÉCNICA: Público objetivo: Hombres y mujeres entre 18 y 65 años de edad que hayan comprado o hecho uso de algún servicio en un Centro Comercial en los últimos 3 meses. Ámbito geográfico: Lima y Callao. Muestra: 1.320 personas. Error muestral: + 2.7. Nivel de confianza: 95%. Fecha de campo: Diciembre 2010.

¿En cuáles de las tiendas que recuerda prefiere comprar?

ElinformE La competencia entre los locatarios de los centros comerciales por la preferencia de los consumidores es cruenta. ¿Quién lleva la ventaja en esta carrera por ser los favoritos y cómo lo lograron?

Los compradores inundan los pasadi-zos de los centros co-

merciales, pero no sucede lo mismo con todas las tien-das que operan en ellos. El primer estudio de Arellano Marketing sobre la recorda-ción y preferencia por opera-dores en ‘malls’ de ocho ca-tegorías trae sorpresas, tanto sobre los afectos de los con-sumidores como sobre las oportunidades que existen para nuevos jugadores en el comercio minorista.

Mujer, he ahí tu tiendaEn la categoría de ropa de mujeres, las departamenta-les chilenas Saga Falabella y Ripley lideran en recorda-ción con el 52,5% y 51,6% de las menciones, respectiva-mente, y tienen una ventaja de 20 puntos sobre la más cercana seguidora, Topitop, la tienda de ropa de formato mediano de los hermanos Flores.

Sin embargo, cuando se les pide a los 1.320 encues-tados en Lima y Callao que nombren el sitio donde pre-fieren comprar, la foto cam-bia: Saga Falabella lidera, pe-ro Ripley y Topitop aparecen casi empatados.

Topitop incluso supera a las departamentales en el segmento socioeconómico D y también es la preferida

entre los que viven en el este de Lima, en el Callao y entre las conservadoras, las muje-res que son más tradiciona-les y ahorrativas, según la ti-pificación de Arellano.

César Vargas, gerente general de Topitop, resalta el esfuerzo que ha hecho la compañía por ofrecer a sus clientes productos de alta ca-lidad a precios convenientes. “En este mercado todavía hay espacio para todos y creemos que las departamentales tie-nen grandes atributos para li-derar la categoría en mayores volúmenes, sin embargo hoy el cliente busca diferenciarse y esa es nuestra ventaja”, dice.

En ese sentido, Vargas proyecta que se irán consoli-dando otras marcas locales, tomando la moda y la calidad como diferenciales. En cuan-to a su firma, aspira a que se convierta en la Zara peruana, para lo cual cerrarán el año con 45 tiendas –le faltan tres aperturas para lograrlo – y que seguirán su expansión en centros comerciales con formatos medianos.

Macho que se respetaUn dato que revela el estudio es que los varones prefieren comprar en tiendas especiali-zadas. Según explica Martín Reaño Azpilcueta, socio de

Mujeres vs. hoMbres

Las eternas diferencias

Para Liliana Alvarado, direc-tora del Área Académica de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, los re-sultados del estudio terminan de delinear las diferencias en-tre los hábitos de compra de los hombres y las mujeres. “El ‘neuromárketing’ ha probado que los hombres son más ra-cionales y las mujeres, más emotivas; que ellos buscan una transacción y ellas de-sean construir una relación con el producto”, explica.

Esas diferencias estruc-turales hacen que las mujeres prefieran comprar ropa en las tiendas por departamento,

donde se pueden pasear y encontrar una gran variedad de marcas de muchos dise-ños y que los varones, más bien, opten por marcas cono-cidas y previsibles. Considera que Saga Falabella lidera en ropa de mujeres porque tiene un mejor trabajo de sus mar-cas propias.

Esta diferencia también hace que, a la hora de com-prar zapatos, los hombres prefieran tiendas tradicio-nales que garanticen dura-bilidad y que las damas op-ten por cadenas donde en-cuentran una gran variedad de diseños a un bajo precio.

batalla comercialEscribeclaudia paan y alejandra costaInfografíapedro vega

MR Consulting, “al parecer no les gusta la experiencia de las departamentales”.

Entre las marcas más consumidas y preferidas por este segmento resalta Adidas. Marco Acero, su gerente de operaciones de tiendas, atribuye el resulta-do a la experiencia de com-pra en sus tiendas. “Les ofre-cemos una amplia gama de productos deportivos de vanguardia tecnológica que son usados por los jugadores más famo-sos del mundo, pero la clave es la atención de nuestros asesores”, indica.

Lo que ha cambiado es que estas marcas ya no solo son preferidas por los secto-res A y B, sino también por el C. “El consumo se ha descen-tralizado y necesitamos estar donde haya demanda de pro-ductos deportivos”, señala.

Un dato llamativo es que esta marca es más aceptada en el Callao que en Lima. Acero piensa que esto se puede deber a la relación que los chalacos hacen entre la marca y el fútbol, una de sus pasiones.

desde abajoEl gran triunfador en la ca-tegoría de ropa para niños es Miguelito, de Ríos & Hnos. La empresa, que na-ció en el emporio de Gama-rra hace 25 años, ha logra-do liderar la recordación, el uso y la preferencia de com-pra con una ventaja de 20 INFOGRAFÍA: PEDRO VEGA/ EL COMERCIOFuente: Arellano Marketing

Miguelito25%Kukuli6,9%

Oslo4,5%

Baby Club

2,4%Hormiguita

1,3%

No compra

41,6%

Ninguna

15,2%

Otros

3,1%

Starbucks

15,1%

Altomayo

5,5%

Laritza

4,4%

San Antonio

3,8%

Zugatti

3,3%

No compra

50,2%

Ninguna13,6%

Otros4,1%

Hira

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20,7

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Bata

32,4

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Pupp

ies

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4,1%

Payle

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No com

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23,6%

Ninguno

17%

Otros

5,4%

Platanitos

29,5%

Azaleia

10,2%

Ecco3,8%

Payless 3,2%

Pasarella 2,6%

No compra29,6%

Ninguno 17,3%

Otros 3,8%

Otros

6%

KFC

33,1%

Pizza Hut

12,9%Bembos

11,4%Pardos Chicken

10,8%

Burger King

5,3% No compra

7,4%

Ninguno

13,1%

Ropa para mujeresRopa para hombres

SagaFalabella

24,2%Ripley19%

Topitop18,5%

TommyHilfiger

1,9%

You Too1,7%

No compra20,9%

Ninguna10,8%

Otros3%

Adidas18,1%

Tiendas Él10,4%

Billabong9,8%

Adams5,3%

7,1%OtrosNo compra

22,9%

Tommy3,8%

Ninguna22,6%

Las tiendasfavoritas encentros comerciales

Ropa

par

a ni

ños

Resta

ura

nte /fa

st food

Cafeterías ElectrodomésticosCalzado para hombres

Calzado para mujeres

FICHA TÉCNICA: Público objetivo: Hombres y mujeres entre 18 y 65 años de edad que hayan comprado o hecho uso de algún servicio en un Centro Comercial en los últimos 3 meses. Ámbito geográfico: Lima y Callao. Muestra: 1.320 personas. Error muestral: + 2.7. Nivel de confianza: 95%. Fecha de campo: Diciembre 2010.

¿En cuáles de las tiendas que recuerda prefiere comprar?

puntos frente a su siguiente competidora: Kukulí.

Miguelito tiene solo cua-tro de sus 15 tiendas en cen-tros comerciales –Minka, Megaplaza, Plaza Norte y Plaza Lima Sur–, pero es pre-ferida en todos los estratos y zonas de la ciudad.

“La calidad y la duración de la prenda son los atributos más importantes y nuestros clientes los reconocen. Esto nos permitió incrementar nuestra participación en el mercado en base al boca a boca”, señala Max Beltrán, su jefe de ventas corporativas.

pollo de mis amoresEl rey de los patios de comi-das es KFC, cadena operada por Delosi, apoyada por la mayúscula preferencia que tenemos los limeños por la carne de pollo.

Por su parte, Bembos –re-cientemente adquirida por el grupo Interbank– aparece en

segundo lugar de recorda-ción pero tercero en pre-ferencia en la categoría con mayor penetración del estudio de Arellano:

solo el 7,4% no consume en locales de comida rápida.

Una situación inversa es la de las cafeterías, en las que el 50% –y el 63% en el segmento D– afirma que no acude a ellas.

“Aún no hay una oferta local que le juegue de igual a igual a Starbucks, pero dife-renciándose por lo peruano. Esa es una oportunidad que se está desperdiciando, por-que el mercado existe”, seña-la Reaño.

Ventaja eléctricaEl 50% de los encuestados en esta categoría señala que compra sus electrodomésti-cos en un centro comercial. Sin embargo, Hiraoka, la marca preferida, no tiene presencia en ninguno de es-te tipo de establecimientos.

Erick Morgan, su jefe de publicidad de importacio-nes, comenta que su diferen-cial con otras marcas está en

cuatro factores claves: conso-lidación de la empresa, el ser-vicio técnico, la amplia varie-dad de ofertas y el contar con Miray como marca propia.

Aunque los indicadores económicos nos muestren que cada vez hay más con-sumidores con mayor po-der adquisitivo y acceso al crédito, sigue habiendo un considerable grupo de en-cuestados que no compra electrodomésticos (15,2%). Esto podría tener una expli-cación en el hecho de que la mayoría de personas que op-taron por esta respuesta son los más jóvenes (18 a 25 años) del segmento D.

diseño Vs. antigüedadLlama también la atención que las departamentales no li-deren la recordación en la ca-tegoría de calzado de mujer, donde también tienen oferta.

“Los limeños compran aparatos en las tiendas por departamentos porque lo hacen en cuotas, en cambio en zapatos, las mujeres privi-legian la variedad”, explica Li-liana Alvarado, de la Escuela de Posgrado de la UPC.

Miguel Ángel Velarde, gerente general de Pasare-lla –cuarta en la categoría–, coincide con Alvarado y de-talla que viaja dos veces al año a las principales ciuda-des del mundo para recoger las últimas tendencias.

“También nos hemos abocado a la apertura de tien-das. Ya tenemos 55 en Lima y provincias, donde se pueden encontrar casi todas las mar-cas presentes en el mercado local y la nuestra: Top Mo-del”, comenta. Los hombres, en tanto, prefieren la practi-cidad. Por eso, la mayoría de los encuestados (44,5%) compra en Bata. Con más de 70 años en el mercado, esta marca apuesta –según Jorge Loayza, su representante– por precios bajos y calidad, la cual parece ser la fácil –pero difícil de alcanzar– receta pa-ra llegar al corazón del consu-midor limeño.

de los encuestados tiene al megaplaza como su ‘mall’ faVorito21,7% elige al atocongo

open plaza, que ocupa el segundo puesto11% prefiere a plaza

san miguel y el 9,2% opta por el jockey plaza9,8%

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