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4 Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2009). pp. 15-197 ISSN 1668-1673

Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Ao X. Vol. 11.

Universidad de PalermoRectorRicardo Popovsky

Facultad de Diseo y ComunicacinDecanoOscar Echevarra

Secretario AcadmicoJorge Gaitto

Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinCED&CUniversidad de Palermo.Facultad de Diseo y Comunicacin.Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.Mario Bravo 1050.C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, [email protected]

DirectorOscar Echevarra

Coordinadora de la PublicacinDiana Divasto

Comit EditorialRal Castro. Universidad de Palermo. Argentina.Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres. Reino Unido.Michael D. Dinwiddie. New York University. EE.UU.Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina.Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido.Joel Olivares Ruiz. Escuela Gestalt de Diseo, Mxico.Joanna Page. Cambridge University, CELA. Reino Unido.Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa.Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma de Zacatecas. Mxico.Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil.Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.

Comit de ArbitrajeMarcelo Bianchi Bustos. Magster en Educacin. Universidad de San Andrs.Fernando Del Vecchio. Dr. en Direccin de Empresas. Universidad del CEMA.Roberto Cspedes. Magster en Gestin de Proyectos Educativos. Universidad CAECE.Joel Olivares Ruiz. Escuela Gestalt de Diseo, Mxico.Magali Turkenich. Magster en Epistemologa e Historia de la Ciencia, UNTREF.Virginia Surez. Magster en Diseo de Interiores, Universidad de Salamanca.

DiseoConstanza Togni

1ra. Edicin.Cantidad de ejemplares: 1000Buenos Aires, Argentina.Impresin: diciembre 2008. Imprenta Kurz.Australia 2320. (C1296ABB). Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.ISSN 1668-1673

Los artculos de la presente publicacin han sido arbitrados por el Comit de Arbitraje.El contenido de los artculos es responsabilidad de los autores. Todos los artculos de la serie Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2000-2009 puede consultarse en www.palermo.edu ingresando por Facultad de Diseo y Comunicacin -> Centro de Documentacin -> Publicaciones Acadmicas -> Jornadas de Reflexin Acadmica.

Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2009). pp. 15-197. ISSN 1668-1673 5




Reflexin Acadmcia en Diseo y Comunicacin es una publicacin del Centro de Estudios de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, que rene artculos realizados por el claustro docente y por acadmicos y profesionales invitados. La publicacin se organiza en torno a las temticas de las Jornadas de Reflexin Acadmica realizadas por la Facultad en forma consecutiva e ininterrumpida desde 1993.

Los artculos analizan experiencias y realizan propuestas terico-metodolgicas sobre la relacin enseanza aprendizaje, la articulacin del proceso de aprendizaje con la produccin, creacin e investigacin, los perfiles de transferencia a la comunidad, las problemticas de la prctica profesional y el campo laboral, y sobre la actualizacin terica y curricular de las disciplinas del diseo y las comunicaciones aplicadas.



IntroduccinEl orgullo de llegar a 10 aos .........................pp. 11-12

ResmenesEspaol .............................................................pp. 13-13Ingls .................................................................pp. 13-13Portugus ..........................................................pp. 14-14

Sntesis de las instrucciones para autores.......pp. 14-.14

Una aproximacin a la escritura en el mbito de la UniversidadLaura Aguirre ...................................................pp. 15-16

La publicidad en su contextoOrlando C. Aprile ............................................ pp. 16-18

Los nios y la publicidadOrlando C. Aprile ............................................ pp. 18-19

Viaje al infinito, o el cine invisible: fragmento de un anlisisMartn Aratta ................................................... pp. 20-21

Idas y vueltas en las producciones ensaysticas de los alumnos ingresantes Catalina Julia Artesi ........................................ pp. 21-22

Comunicacin interpersonal: la cuarta paredLuis Ricardo Asensio ...................................... pp. 22-23

Complejo robot. De por qu internet puede fallar en la educacinErnesto Baca .................................................... pp. 24-25

Diseo o arte?Brbara Balaciano ........................................... pp. 25-26

Desierto de Seoritas. Forma, existencia y valorHuaira Basaber ................................................. pp. 26-30

Algunos guios desde la antigedadValeria Baudot ................................................. pp. 30-31

El aula: un espacio que esfuerzaDbora I. Belmes .............................................. pp. 32-33

Algunos apuntes sobre la relacin escuela, gestin y subjetividadJavier Benyo ..................................................... pp. 33-36

SumarioReflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinXVII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2009.Ao X. Vol. 11ISSN 1668-1673

Facultad de Diseo y ComunicacinUniversidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina2009

Observacin, experimentacin, creacinSilvia Berkoff ................................................... pp. 36-37

La lectura y la escritura en la universidad, dos necesidades unidasMarcelo Emilio Bianchi Bustos ...................... pp. 37-41

La nueva cultura acadmica y el docente inclusivoMaximiliano Bongiovanni .............................. pp. 42-43

Desarrollo del pensamiento crtico de los estudiantes universitariosAnbal Bur ....................................................... pp. 43-44

Los juegos de palabrasMarcelo Cabot ................................................. pp. 44-45

Dicen que es aburrido...Mara Laura Cadile ......................................... pp. 45-47

Ese oscuro objeto de estudioLorena Cancela ................................................ pp. 47-47

La carrera de Direccin de Arte Publicitario en la Universidad de Palermo hoyAdrin H. Candelmi ........................................ pp. 47-48

Integracin de los conocimientos acadmicos. Rol de la interfase en la articulacin de contenidosFernando G. Caniza ........................................ pp. 48-50

La importancia de aprenderGraciela Laura Casella .................................... pp. 51-51

Evaluar el diseo: las competenciasRoberto Cspedes ............................................ pp. 51-53

Fotografa: un abordaje antropolgico. El mito, el tiro, el cuerpo y la estticaAndrea Chame ................................................. pp. 53-54

Cmo contratar proveedores para eventos sin morir en el intentoDan Colter ........................................................ pp. 55-57

El lenguaje y la comunicacinAlicia Coquet ................................................... pp. 57-58

Sealtica en museos y exposiciones: innovacionesCarlos J. Cosentino .......................................... pp. 58-65



Releyendo a Donald SchnAna Cravino .................................................... pp. 65-69

Herramientas de la Web 2.0. Aplicables a la enseanza universitaria.Gabriel A. Curi ................................................ pp. 69-70

(Re)Pensar la comunicacin desde la perspectiva de gneroAndrea De Felice ............................................ pp. 70-72

El valor de la palabraMarina del Rivero ........................................... pp. 73-74

Crisis de cine argentino, un cambio de perspectivaPablo Del Teso ................................................. pp. 74-74

Una nueva experienciaCarla Desiderio ................................................ pp. 74-75

Diccionarios de campos. El diseo y las ciencias socialesVernica Devalle ............................................. pp. 75-77

El diseador de interiores. Su formacinAgustina Di Blasio .......................................... pp. 77-78

Las agrorelaciones pblicas. Una herramienta fundamental para el negocio del campoDamin Di Pasqua ........................................... pp. 78-82

Vinculando la ficcin con la realidad en materia de enseanzaValeria Diament ............................................... pp. 83-83

Constantes y variables en la educacin superior latinoamericanaJos Mara Doldan ........................................... pp. 84-86

Visualizar, entender y solucionar problemas en el proceso de enseanza-aprendizajeTamara Domenech ........................................... pp. 86-87

En busca del error perdidoDardo Dozo y Claudia Kricun ......................... pp. 87-88

Universidad y antropologa de los saberes. La construccin social de los conocimientosClaudio Eiriz ................................................... pp. 88-91

Ms all de la imagen y el estilo o cmo generar una ventaja competitiva para el futuro profesional Mara Pa Estebecorena ................................... pp. 91-94

El cine nos acerca a la realidad y a la historiaJuan Carlos Fauvety ........................................ pp. 94-96 Una mirada a la redCarlos Alberto Fernndez ............................... pp. 96-99

Construccin y memoria. Palermo a travs de su patrimonioCarla Ferrari .................................................... pp.99-100

El guionista frente al desafo de un reality showLaura Ferrari ................................................ pp. 101-103

Fiat Lux. Reflexiones y propuestas sobre la vida en las aulasMartn Fridman ........................................... pp. 103-104

Aportes: cuando la rigidez es compartidaDaniel Gallego ............................................. pp. 104-105

Una experiencia de intercambio e integracinSilvia Garay ................................................. pp. 105-106

El educador, los mass media y la opinin pblica: su capacidad de generar el pensamiento crtico en la sociedad meditica (argentina)Sheila K. Giardino ....................................... pp. 106-109

Son urbanas las tribus? La violencia simblica como punto de partida del anlisis tericoGabriela Gmez del Ro ............................... pp. 109-112

La importancia de la incorporacin de la lectura de textos en el diseo de indumentariaLorena Gonzlez .......................................... pp. 112-114

Como ensear fotografa con cmaras digitales automticasAlvaro Martn Gorbato ................................ pp. 114-115

Guardianes de honor. Una aproximacin a la proteccin de la imagen desde las relaciones pblicasPedro Marcelo Gottifredi.............................. pp. 115-116

De qu hablamos cuando hablamos en el aula? Notas sobre la experiencia de dilogo con los alumnosYamila Grandi .............................................. pp. 116-120

Tallerismo. Dramaturgia de actor. O la vieja militancia entre escuelas de teatroAdriana Grinberg ......................................... pp. 120-121

La educacin y los mediosMnica V. F. Gruber ..................................... pp. 121-123

tica y esttica en las producciones culturalesLaura Gutman .............................................. pp. 123-124

Los efectos de la globalizacin en la imagen dinmica. Problemas de la estandarizacin en la formacin acadmica y en el uso de nuevas tecnologasDiego Hernndez Flores .............................. pp. 125-126

Alumnos profesionales. Una tarde negraJorge Imhof ................................................... pp. 126-127

La fotografa como documentoMnica Silvia Incorvaia .............................. pp. 127-129

La importancia del ejercicio de la profesin del docente en el aporte al mbito acadmicoPatricia Iurcovich ........................................ pp. 129-130



Problemticas de la comunicacin pedaggica en el ejercicio docente con alumnos extranjerosAlel Jait ....................................................... pp. 130-131

Ensear en la era FacebookVirginia Janza ............................................... pp. 132-133

Stanislavski. En el mundo de la bellezaRony Keselman ............................................ pp. 133-134

La accin pedaggica de las marcasAriel A. Khalil ............................................. pp. 134-135

Volver al aulaMara Valeria Lagna Fietta .......................... pp. 135-136

Algunas cuestiones de la prctica docenteErnesto Lissi ................................................ pp. 136-137

Espacio urbano y globalizacin. Aplicacin de teoras acerca del mundo contemporneo en el anlisis de las disciplinas proyectualesAlejo Lo Russo ............................................. pp. 137-138

A propsito de la modificacin de la Ley de Defensa del ConsumidorLorena Macchiavelli .................................... pp. 139-140

Abrirse en dos mitades: la potica de Lars Von TrierAndrea Vernica Mardikian ........................ pp. 140-141

Tecnologa educativa. Recursos tecnolgicos para facilitar y complejizar los procesos cognitivos en el dictado de una materia de realizacin audiovisualAlfredo Marino ............................................ pp. 141-144

El saber terico, clave en la ecuacin del liderazgoGabriel Marrapodi ....................................... pp. 144-146

Los orgenes de la poltica atmica en Argentina 1950 -1955. Una mirada desde los mediosZulema Marzorati ........................................ pp. 146-150

El desafoCarlos Menndez ......................................... pp. 159-151

El rol del diseador textilYanina Moscoso Barcia ............................... pp. 151-152

La moda y el diseo en comunicacin visualAndrs G. Muglia ........................................ pp. 152-155

Volver a pensar la clase. Estrategias de enseanzaEugenia Vernica Negreira .......................... pp. 155-157

Docentes con alumnos o docentes contra alumnos?Mabel Parada ............................................... pp. 157-158

La tecnologa nos invita a investigar, experimentar, in-ventar y divertirnosJavier Previgliano ........................................ pp. 158-159

La educacin ante las nuevas tecnologasMara Rosa Rago .......................................... pp. 159-160

El diseo, un bien de consumoEstela Reca ................................................... pp. 160-161

Lifting digital: La variacin de la nocin de belleza en la sociedad virtualFernando Luis Rolando Badell ....................pp. 161-162

Teora del diseo en las carreras de Relaciones Pblicas y Organizacin de EventosMara Laura Spina ....................................... pp. 162-163

Transformacin de contenidos en el aula. Modelo para su determinacin en el aprendizaje significativoVirginia G. Surez ....................................... pp. 163-167

Relaciones pblicas y nuevas tecnologas. Al servicio de la comunicacin institucionalDaniel Yasky ................................................ pp. 167-170

Reflexin Acadmica del Espacio de Tutoras de Diseo y Comunicacin

Introduccin. El espacio de tutoras como una zona experimental de trabajo pedaggicoCecilia Noriega ............................................ pp. 171-172

El examen como acreditacin de conocimiento y su significacin para el alumnoAdriana Bruno ............................................. pp. 172-175

Experiencias breves en TutorasMarcelo Cabot .............................................. pp. 175-177

Perfil del tutorRoberto Cspedes ........................................ pp. 177-179

Evaluar procesos para obtener mejores resultados. Proceso de tutoras (primera sesin teraputica)Guillermo Desimone ................................... pp. 179-181

El multiculturalismo en Argentina: un debate y sus posibilidades en la Universidad de PalermoSergio Di Nucci ............................................ pp. 181-182

El uso de webquest en la UniversidadNoelia Fernndez ........................................ pp. 182-185

El bosque de la imaginacinEnrique Gastlum ........................................ pp. 185-187

Planificacin de la claseAdrin Glassel ............................................. pp. 187-189

Nuevo espacio de tutorasLorena Gonzlez .......................................... pp. 189-190

Ensear y aprenderMnica Incorvaia ......................................... pp. 191-194

Tutoras. Problemticas y aciertos de la experienciaMauricio Pavn ........................................... pp. 194-196

La nocin de dilogo como prctica epistemolgica y educativa Mara Laura Ros ......................................... pp. 196-197



El orgullo de llegar a 10 aos

Con el presente nmero XI, la publicacin Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin (ISSN 1668-1673) comienza su dcimo ao de vida. Hasta el ao 2007 se edit un nmero al ao. A partir del ao 2008 se editan dos nmeros al ao.Desde su creacin en la Facultad de Diseo y Comunicacin se ha estimulado la produccin acadmica del claustro docente y de sus estudiantes. Esta preocupacin se expresa en las pu-blicaciones que se editan regularmente y que conforman la poltica editorial de la Facultad, que canaliza y difunde en forma organizada y sistemtica su produccin. La actividad editorial de la Facultad de Diseo y Comunicacin se organiza en tres grandes grupos de publicaciones: Publicaciones Acadmicas, Publicaciones Informativas y Libros.

Publicaciones Acadmicas de la FacultadLas publicaciones acadmicas de carcter peridico actualizan y desarrollan el conocimiento del campo disciplinar y profesional en el que se instalan las carreras que dicta la Facultad de Diseo y Comunicacin. A continuacin se detalla cada una de las Publicaciones Acadmicas, sus contenidos, su fre-cuencia, su tirada y las ediciones correspondientes al ao 2008. Es importante sealar que durante este ao se continu la poltica editorial de la Facultad en el mantenimiento de todas las lneas de publicaciones, respetando frecuencia y fecha de edicin, enriqueciendo la calidad de las contribuciones y ampliando las colaboraciones acadmicas que en algunos casos, como Actas de Diseo, alcanza a toda Latinoamrica.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y estudios sobre tendencias, proble-mticas profesionales, tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del Diseo y la Comunicacin. Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrum-pida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temticas. La publicacin tiene el nmero ISSN 1668-0227 de inscripcin en el CAICYT-CONICET y tiene un Comit de Arbitraje. El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05 incorpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas Cientficas y Tecnolgicas, la Categora de Ciencias Sociales y Humanidades, la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Ensayos. Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.Durante el 2008 se editaron los nmeros 25 (Abril 2008); N 26 (Agosto 2008) y N 27 (Diciem-bre 2008).

Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajo de estudiantes y egresados]Es una publicacin peridica del Centro de Produccin de la Facultad. Su objetivo es reunir los trabajos significativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras. La poltica editorial refleja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando la diversidad de abordajes temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y egresados, con la direccin y supervisin de los docentes de la Facultad. Los trabajos son seleccionados por el claustro aca-dmico y evaluados para su publicacin por el Comit de Arbitraje de la Serie. Se publican de tres a cuatro nmeros por ao y se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida. El nmero de inscripcin en el CAICYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y tiene Comit de Arbitraje.Durante el 2008 se editaron los nmeros 14 (Marzo 2008): Ensayos sobre la imagen. Edicin II. Trabajos de estudiantes de la Facultad de Diseo y Comunicacin; N 15 (Mayo 2008): Pro-yectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Introduccin a la Investigacin. Segundo Cuatrimestre 2007. Proyectos Ganadores. Introduccin a la Investigacin y Comunicacin Oral y Escrita. Segundo Cuatrimestre 2007; N 16 (Julio 2008): Proyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Comunicacin Oral y Escrita. Segundo Cuatrimestre 2007. Proyec-tos Ganadores. Comunicacin Oral y Escrita. Segundo Cuatrimestre 2007; N 17 (Agosto 2008): Ensayos sobre la imagen. Edicin III. Trabajos de estudiantes de la Facultad de Diseo y Co-municacin; N 18 (Octubre 2008): Proyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Pro-yectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Comunicacin Oral y Escrita. Primer Cua-trimestre 2008. Proyectos Ganadores. Comunicacin Oral y Escrita. Primer Cuatrimestre 2008 y N 19 (Noviembre 2008): Proyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Introduccin a la Investigacin. Primer Cuatrimestre 2008. Proyectos Ganadores. Introduccin a la Investigacin. Primer Cuatrimestre 2008.



Escritos en la FacultadEs una publicacin peridica que rene documentacin institucional (guas, reglamentos, pro-puestas), producciones significativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes de trabajos finales de grado, concursos) y producciones pedaggicas de profesores (guas de trabajo, reco-pilaciones, propuestas acadmicas). Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilizacin. Se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de inscripcin en el CAICYT-CONICET.Durante el 2008 se editaron los nmeros 39 (Febrero 2008): Propuestas para el mejoramiento acadmico. Profesores de Diseo y Comunicacin; N 40 (Febrero 2008): Catlogo 2006 / 2007. Programa de Contenidos Profesionales. Centro de Documentacin en Diseo y Comu-nicacin; N 41 (Abril 2008): Proyecto de Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Para los estudiantes de Seminario de Integracin II de todas las carreras de la Facultad; N 42 (Mayo 2008): Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo Edicin IV. Inicio 8 de Mayo de 2008. Contenidos y Procedimientos Metodolgicos en las Tesis de Maestra; N 43 (Mayo 2008): Actualizacin 2007. Gua de artculos y publicaciones de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo; N 44 (Mayo 2008): Cat-logo de Trabajos Finales de Grado. Proyectos de Graduacin. Actualizacin 2007. Facultad de Diseo y Comunicacin; N 45 (Mayo 2008): Ciclo de Proyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Del 26 de mayo al 6 de junio de 2008. Producciones de Estudiantes de Primer Ao de la Facultad de Diseo y Comunicacin; N 46 (Julio 2008): Nuevos Profesionales en Diseo y Comunicacin. Edicin VIII: 22 de julio de 2008. Trabajos Finales de Grado aprobados [Resmenes] Noviembre 2007 - Junio 2008; N 47 (Agosto 2008): Proyecto de Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Para los estudiantes de Seminario de Integracin I y II de todas las carreras de la Facultad; N 48 (Octubre 2008): Ciclo de Proyectos Jvenes de Investigacin y Comunicacin. Del 27 de octubre al 7 de noviembre de 2008. Producciones de Estudiantes de Primer Ao de la Facultad de Diseo y Comunicacin y N 49 (Diciembre 2008): Nuevos Profesionales en Diseo y Comunicacin. Edicin IX: 17 de diciembre de 2008. Trabajos Finales de Grado aprobados [Resmenes]. Julio / Octubre 2008

Reflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinLas Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin son organizadas por la Facul-tad de Diseo y Comunicacin desde el ao 1993. Son encuentros que se destinan al anlisis, intercambio de experiencias y actualizacin de propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y las comunicaciones. Todos los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, que son editadas en Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, una publicacin acadmica centrada en cuestiones de enseanza - aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones. La publicacin tiene el nmero ISSN 1668-1673; se edita anualmente desde el 2000 y semestralmente desde el 2008, con una tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita.Durante el 2008 se editaron los nmeros 9 (Febrero 2008): XVI Jornadas de Reflexin Acad-mica en Diseo y Comunicacin y N 10 (Agosto 2008): XVI Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin

Actas de DiseoActas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publi-cacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo y se edita ininterrumpidamente desde Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad es la coordinadora del Foro de Escuelas de Diseo que a la fecha rene ms de 160 instituciones educativas del campo del Diseo de Amrica Latina, Espaa y Portugal. La publicacin tiene el nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin y tiene comit de arbitraje.Durante el 2008 se editaron los nmeros 4 (Marzo 2008): II Encuentro Latinoamericano de Diseo. Comunicaciones Acadmicas. Julio y agosto 2007 y N 5 (Julio 2008): III Encuentro Latinoamericano de Diseo. Comunicaciones Acadmicas. Julio y agosto 2008.

Mg. Oscar EchevarraDecano de la Facultad de Diseo y Comunicacin

Universidad de Palermo



Resumen / Reflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinEste volumen rene contribuciones que describen y analizan estrategias, procedimientos y metodologas que posibilitan la planificacin y elaboracin del aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones aplicadas. Las ponencias abordan la problemtica de la tecnologa de la educacin en el marco del proyecto pedaggico de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, reflexionan sobre el perfil del contexto local y regional y las representaciones y expectativas sobre el alcance de la Educacin Superior.Desde mltiples perspectivas diagnsticas e interpretativas, los aportes enfatizan la reflexin sobre los objetos disciplinares, y su vinculacin con la enseanza-aprendizaje como experiencia integrada a las dinmicas de la prctica profesional real. Desde la experiencia de la prctica docente, los autores realizan un recorrido sobre el contenido de las asignaturas, la implementacin del currculum por proyectos, la utilizacin de recursos de informacin y las estrategias de evaluacin, as como tambin, sobre los aspectos del proceso formativo en relacin con los resultados del aprendizaje.

Palabras claveaprendizaje - comunicacin - comunicaciones aplicadas - curriculum por proyectos - diseo - diseo grfico - diseo industrial - diseo de interiores - diseo de indumentaria - didctica - evaluacin del aprendizaje - educacin superior - medios de comunicacin - mtodos de enseanza - motivacin - nuevas tecnologas- pedagoga - publicidad - relaciones pblicas - tecnologa educativa.

Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2009). pp 15-197. ISSN 1668-1673

Summary / Academic Reflection in Design and CommunicationThis volume joins contributions that describe and analyze the strategies, procedures and methodologies that make possible the planning and the elaboration of the learning in the design and applied communication fields. The papers board the problematic of the technology of the education in the background of the pedagogic project of the Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, the profile of the local and regional context and the representations and expectancies over the scope of the Superior Education.From multiple diagnostic and interpretative perspectives, the contributions emphasize the reflection over the disciplinarian objects and its association with the teaching learning as an integrative experience to the dynamics of the real professional practices. From the experience of the teaching practice, the authors make a run on the contents of the subjects, the implementation of the curriculum through projects, the utilization of information resources, and the strategies of evaluation, as soon as the aspects of the formative processes too, in a relationship with the learning results.

Key wordApplied communications - clothes design - comunication - curriculums through projects - design - didactic - educational technology - graphic design - industrial design - interior design - learning learning evaluation - media - motivation - new technologies - pedagogy - publicity - public relations - superior education - teaching method.


Reflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinAo X. Vol 11. XVII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2009



Resumo / Reflexo Acadmica no Desenho e ComunicaoEste volume contribuies que descrevem e analisam as estratgias, procedimentos e metodologas que possibilitam a planificao e elaborao da aprendizagem nas reas do design e as comunicaes aplicadas.As palestras referem-se s problemticas da tecnilogia educacional no marco do projeto pedaggico da Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, o perfil do contexto local e regional, assim como as representaes e expectativas referentes ao alcane da Educao Superior.Desde diferentes perspectivas, os aportamentos centram-se na reflexo referente aos objetos disciplinares e sua vinculao com o processo de ensino-aprendizagem enquanto experincia integrada s dinmicas da prtica profissional.Partindo da cotidiano da prtica docente, os autores analizam o contedo do currculo, a sua implementao por projetos, a utilizao de rescursos da rea da informao e as estratgias de avaliao. Profundizam, tambm, no processo foramtivo en relao aos resultados da aprendizagem.

Palvras-chaveAprendizagem - avaliao - comunicao - desenho - desenho grafico - desenho industrial - desenho de interiores - desenho de modas - ensino superior - mtodos de ensino - motivao - novas tecnologias - pedagogia - pedagogia de projetos - produo de material didtico - publicidade - relaes publicas - tecnologia educacional.


Sntesis de las instrucciones para autores

Reflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinAo X. Vol 11. XVII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin2 al 13 de febrero de 2009. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo

Artculos Formato: Textos en Word no debe presentar ni sangras ni efectos de texto o formatos especiales. Autores: Las comunicaciones podrn tener uno o ms autores Extensin: Mxima de 10.000 palabras Ttulos y subttulos: en negrita y en Mayscula y minscula Fuente: Times New Roman Estilo de la fuente: normal Tamao: 12 Interlineado: sencillo Tamao de la pgina: A4 Normas: Se debe tomar en cuenta las normas bsicas del manual de estilo de publicaciones de la American Psychological Association APA.

- Bibliografa y notas: en la seccin final de la comunicacin- Fotografas, cuadros o figuras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises. Importante: Tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo y dentro del artculo hacer referencia a la misma.

Estos trabajos se publicarn en el sitio web de la Facultad de Diseo y Comunicacin y en las prximas edi-ciones de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Deben ser enviados a [email protected]. Consultas: En caso de necesitar informacin adicional escri-bir a [email protected] / www.palermo.edu/dycLos Resmenes y Comunicaciones sern evaluados para su publicacin por la Direccin Editorial de la Publi-cacin Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin ISSN 1668-1673.

Temticas de la publicacin Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin:Los artculos analizan experiencias y realizan propuestas terico-metodolgicas sobre la relacin enseanza aprendizaje, la articulacin del proceso de aprendizaje con la produccin, creacin e investigacin, los perfiles de transferencia a la comunidad, las problemticas de la prctica profesional y el campo laboral, y sobre la actualizacin terica y curricular de las disciplinas del diseo y las comunicaciones aplicadas.


Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Ao X. Vol. 11.Fecha de recepcin: noviembre 2008Versin final: diciembre 2008

Una aproximacin a la escritura en el mbito de la Universidad

Laura Aguirre

En los tiempos del management y las nuevas tecnolo-gas, los jvenes estudiantes creen que estn ms comu-nicados que nunca. Es ms, algunos parecen pensar que con slo escribir un texto en la computadora, mgica-mente la mquina se encargar de complejidades tales como la redaccin correcta, la coherencia, la ortografa y la sintaxis adecuada, entre otras cosas. Parece que ha-blar de comunicacin escrita y del esfuerzo que esta ac-tividad implica es un asunto obsoleto. Los estudiantes, en general, no han descubierto la necesidad de trabajar el texto escrito como un escultor trabaja su escultura.Los alumnos ingresan a la universidad con mejores o peores competencias adquiridas en su paso por la es-cuela. Lamentablemente lo que podemos observar los docentes en los ltimos aos es cmo la competencia que tiene que ver con el poder producir un texto escrito est en vas de extincin. Sin embargo, esto no es lo peor. Los estudiantes no slo no han adquirido media-namente la posibilidad de escribir un texto, sino que adems no son conscientes de que sus escritos adolecen de varios problemas. Por lo tanto, cuando un profesor indica correcciones sobre un texto, lo ms probable es que obtenga una mirada incrdula por parte del alum-no.Son culpables por su absoluto desconocimiento de lo que es manejar la lengua escrita? Es una pregunta que no tiene una nica respuesta. Seguramente la falta de lecturas, el facilismo, el desapego por el esfuerzo, la fal-ta de valoracin en la que ha cado la escritura en nues-tros das han contribuido a ese desconocimiento.Para meternos ms de lleno en nuestro tema, en primer lugar deberamos recordar lo que menciona Walter Ong acerca de que la escritura es una tecnologa y como tal exige un aprendizaje. La escritura constituye un saber que no nos es dado sino que exige una prctica. Ong agrega: El uso de una tecnologa puede enriquecer la psique humana, desarrollar el espritu humano, intensi-ficar su vida interior.Nos preguntamos qu pensaran nuestros alumnos ante esta afirmacin que define a la escritura tambin como una tecnologa y qu pensaran, adems, del enriqueci-miento y el desarrollo que el manejo de esa tecnologa traera a sus vidas.Nuestros jvenes creen que sus textos estn correcta-mente escritos en la primera versin y esta creencia es difcil de erradicar.Daniel Cassany, investigador reconocido en el rea de las ciencias del lenguaje, clasifica a los escritores (en el sentido de personas que se disponen a construir un texto de cualquier caracterstica) en cuatro grupos. El escritor competente es quien ha adquirido el cdigo y posee buenos procesos de composicin de textos. El no iniciado no ha adquirido ni cdigo ni utiliza procesos de composicin. El escritor sin cdigo, como su nom-bre lo indica, no posee cdigo pero s ha desarrollado estrategias de composicin. Y por ltimo, el escritor bloqueado quien conoce el cdigo pero no tiene las he-

rramientas necesarias para desarrollar un texto.Consideramos que, en general, los alumnos que inician la vida universitaria son escritores bloqueados, en el sentido que Cassany le da a esta expresin. Es decir, estudiantes que conocen el cdigo, pero no han desa-rrollado el conocimiento de las estrategias a usar para producir un texto, en una situacin determinada. Po-dramos agregar que stos son los estudiantes que, entre otras cosas, escriben como hablan. Sus textos reflejan un uso coloquial del lenguaje que se aleja bastante del mbito acadmico. Tambin estos estudiantes desco-nocen formatos textuales que deben escribir en la vida universitaria. Muchas veces los docentes suponemos que los alumnos reconocen los formatos pedidos, pero no siempre es as.Linda Flower y John R. Hayes, desde la psicologa cog-nitiva, explicaron la tarea de escritura como un proceso formado por varios pasos: en principio, el estudiante tiene que producir una clase de texto que tiene un tema en particular, est dirigido a un receptor o receptores y la formulacin del mencionado texto tiene un fin o un propsito determinado. Pensemos, por ejemplo, en un parcial, o un informe de investigacin, un informe de lectura, una tesis, todos tipos de textos que circulan en los mbitos universitarios. Para comenzar a resolver la situacin de escritura, el estudiante deber buscar en su memoria a largo plazo dos cuestiones fundamenta-les: conocimientos sobre el tema y sobre el formato del texto. Por supuesto que tambin buscar informacin acerca del tema en libros, en peridicos, en revistas es-pecializadas, en internet, haciendo una seleccin de los sitios ms confiables, etc.El estudiante o el escritor rene la informacin y co-mienza una tarea ardua; por cierto, escribir es una tarea ardua, pero tambin apasionante. Como decamos, la tarea es hacer una seleccin de la informacin que se posee tanto en la memoria a largo plazo, como en otro tipo de soporte. Se debe pensar qu se quiere escribir, qu datos son importantes para esta situacin de escritura, o cules se deben desechar. Siempre suele ser muy importante recordar quin ser el lector del texto, el tipo de texto que se quiere produ-cir, el tema y el objetivo.Luego de esta seleccin, los autores identifican un nue-vo paso: el proceso de redaccin propiamente dicho que implica, como dicen Flower y Hayes, en traducir ideas en lenguaje. En este momento del proceso, el escritor debe tener en cuenta todos los elementos que conlleva la construccin de un texto: gnero discursivo, adecua-cin, requerimientos lxicos, sintcticos, ortogrficos por lo que podemos afirmar que es el momento ms complejo de la composicin de un texto. Paralelamente a la redaccin el escritor debe hacer una revisin de lo escrito que le permita hacer evaluaciones parciales para saber si puede seguir adelante o debe reescribir algn prrafo.Como podemos observar, el acto de escribir se instala en un complejo proceso tecnolgico, al decir de Ong, que implica un proceso de aprendizaje de escritura y reescritura.Es interesante tambin aclarar lo siguiente: cuando ha-cemos una enftica defensa de la escritura como una ac-



tividad que nos enriquece y nos permite comunicarnos, por ejemplo, en los mbitos acadmicos, no decimos que los estudiantes olviden sus formas particulares de comunicacin, ni tampoco exigimos que abandonen la computadora, el chat y tomen una pluma y un tintero y retrocedan 300 aos en el tiempo. Todos necesitamos ciertas formas de comunicacin o jergas que nos inte-gran al grupo y al tiempo al que pertenecemos. Esto en s mismo no constituye un problema; la dificultad es no poder adecuar el discurso a la situacin comunicativa en la que nos encontramos. Los docentes tenemos un desafo adicional: lograr que los estudiantes que ingresan en la vida universitaria, adems del inters que tienen por la carrera elegida, descubran que la escritura es una herramienta indis-pensable para poder transmitir conocimiento, el cono-cimiento respectivo de cada recorrido universitario.

Referencias bibliogrficas- Cassany, Daniel (1989) Describir el escribir. Cmo se aprende a escribir. Barcelona: Paids.________________ (1999) Construir la escritura. Barce-lona: Paids.- Klein, Irene y otros (1999) Escribir: Apuntes sobre una prctica. Buenos Aires: Eudeba.- Ong, Walter (1987) Oralidad y escritura. Tecnologas de la palabra. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

La publicidad en su contexto

Orlando C. Aprile

La publicidad es una disciplina de alta exposicin. No solo porque convive con los medios de comunicacin sino, tambin, porque est inter - relacionada con otras disciplina y con los aconteceres del imaginario social. Por esto, Umberto Eco seal que los mensajes publi-citarios conforman un notable sistema de expectativas retricas. Precisamente por esta insercin de la activi-dad publicitaria en la sociedad, aqu y ahora, resulta necesario y conveniente vincularla con los referentes que conforman su contexto cotidiano: los medios, los pblicos, la economa, la globalizacin, la creatividad y el mismo negocio publicitario.

La economaNo es una novedad que la publicidad est estrechamen-te vinculada (o supeditada) con la economa. A lo largo de su historia qued en claro que los perodos de bonan-za econmica impulsaron una mayor inversin publici-taria. Por supuesto, las crisis recurrentes ocasionaron lo contrario. A nivel genrico, la relacin entre los ndices del producto bruto interno (PBI) y el gasto publicitario tiene su razn de ser y son consecuentes entre s. Los niveles socioeconmicos (NSE) por su parte, tambin son un claro ejemplo de esta interrelacin. A grandes rasgos, y en su contexto global, queda demostrado con la pirmide de Maslow que la oferta tiende, siempre, a ser mayor que la demanda. Lo cual implica la multipli-cacin de marcas y la conveniencia de promocionarlas. Y, en consecuencia, el hecho de estimular el consumo a

partir de las necesidades bsicas para satisfacer los fac-tores aspiracionales, cada vez ms sofisticados. No hace falta argumentar que esta tendencia es la que moviliza el crecimiento de la actividad publicitaria. Aqu, enton-ces, se suma y se potencia la publicidad como poesa del deseo (Theodore Levitt). Por eso muchos expertos sealan que el branding ya est desplazando al marke-ting tradicional. En suma, la publicidad seguir crecien-do en cantidad, calidad y sofisticacin.

La globalizacinLa tambin denominada mundializacin es otro factor determinante. Por caso, las primeras agencias interna-cionales llegaron a la Argentina siguiendo a las compa-as y a las marcas, estas tambin, internacionales. Los casos siempre citados son las parejas J. W. Thompson Ford y McCann-Erickson- Kolynos. Tambin Coca-Cola es otro buen ejemplo a tener en cuenta, puesto que lleg a la Argentina, en 1942, al abrirse el mercado al exterior. Para rematar esta realidad basta con hacer un ranking de las marcas del mercado, indicando su ori-gen y asignndoles los respectivos montos de inversin publicitaria. Este es, asimismo, el lugar privilegiado de los holdings que, segn datos fiables, no son ms que unas pocas pero que manejan el mayor porcentaje del gasto publicitario global estimado en miles de millones de dlares. En los hechos, la globalizacin no solo tiene que ver con las empresas y con las marcas. En mayor medida y con mayor influencia, tiene que ver con los medios de comunicacin, con la cultura y con el imagi-nario social. Hasta la segunda guerra mundial, la Argen-tina era un pas introvertido y alejado. Se escuchaba y se bailaba tango y folklore; el cine tena su buena cuota de pelculas nacionales. Los jugadores de ftbol no se exportaban, el jazz era para pocos y el rock no haba llegado an. Hoy se vive en una modernidad lquida (Zygmunt Bauman), enfrentando los desafos de la co-habitacin cultural global (Dominique Wolton). En este proceso, un abordaje ingenuo habla de globalizacin para proponer el hecho de pensar globalmente y actuar localmente. Pero un enfoque ms enjundioso recomien-da hablar de hibridacin puesto que los enfoques, los modos y las experiencias interactan y se influencias entre si. Es lo que estudi Garca Canclini, agregando que acontece en todos los mbitos. Por eso, los medios de comunicacin no solo son globales, tambin lo son sus contenidos. Para no hablar de modas, de usos y de costumbres Acaso no es sta la aldea global que pro-nostic Marshall McLuhan?

Los mediosTanto los tradicionales como los recin llegados, exal-tados ambos por las innovaciones tecnolgicas, han re-corrido y siguen recorriendo un largo camino. En este proceso de mediamorfosis (Roger Fidler) los medios no solo son parte de la realidad, son la realidad misma. Por eso, la nuestra es una sociedad massmediatizada. Los medios de comunicacin, siempre y de cualquier mane-ra, dan forma a la sociedad y a las vida de las personas (Bettetini y Fumagalli). Al punto que uno de los crti-cos ms involucrados, Giovanni Sartori, sostiene que el homo sapiens se ha convertido en el homo videns. En



los hechos, la publicidad que siempre ha sido fiel a este matrimonio de conveniencia con los medios, ahora se encuentra tironeada por muchos amantes. Por supuesto, siempre estn los medios tradicionales pero los nuevos y recin llegados tambin quieren tener arte y parte en este negocio de mutuas ventajas. A la televisin digital se suman los sitios web, los videojuegos, el marketing viral, los blogs, los celulares y los que pronto vendrn. A la vez que se multiplican los nichos y los targets, los mensajes publicitarios se mixturan con los contenidos para alentar el advertainment. Todo lo cual ha llevado a plantear la necesidad de una ecologa meditica y a re-plantear la necesidad de recuperar a Don Schultz con la propuesta de las comunicaciones integradas o 360. Lle-gados aqu, resulta ya urgente combinar la publicidad tradicional con la interactiva, reorientar las estrategias hacia los medios digitales, desarrollar nuevos gneros y programas propios de entretenimiento.

Los pblicosTal como oportunamente lo seal el ya citado Garca Canclini, los pblicos son tambin consumidores y ciu-dadanos pero, asimismo, audiencias y targets. Pasan horas frente a la televisin o a la computadora, a veces van al cine, alquilan devedes y leen diarios y revistas. Tienen distintos niveles socioeconmicos y frecuen-tan los supermercados y los shoppings. Orozco Gmez dice que televidenciar significa ver, escuchar, percibir, sentir, gustar, pensar, comprar, evaluar, guardar, retraer, imaginar e interactuar con la televisin. En los hechos y por derecho, los pblicos y consumidores no son pasi-vos. Nunca estn solos, como recuerda Dominique Wol-ton, porque toda su historia personal y todos sus valo-res intervienen en la percepcin y el anlisis que hacen de las imgenes. Por eso no alcanzan, como descripto-res, los niveles socioeconmicos, tampoco los ratings ni los datos de lectora. Por eso han llegado los planners, los buceadores de tendencias y los cool hunters. Por razones que no es el caso abordar ahora, las agencias han descuidado (o menospreciado) la investigacin y pretenden solucionar esta carencia con focus groups o encuestas de consumo. Lo conveniente y urgente es llevar a cabo investigaciones ms amplias e interdisci-plinarias. En este sentido, el planeamiento creativo es un buen principio. Puesto que as como las marcas son, esencialmente, construcciones simblicas, los pblicos y los consumidores conforman sus necesidades bsicas con sus deseos y anhelos. De otra manera no se puede llegar a entender porque se compran jeans customiza-dos y se pagan fortunas por carteras Luis Vuitton.

La creatividadBill Bernbach advirti que una idea puede convertirse en polvo o en magia dependiendo de la creatividad que se le inyecte. De modo que para convertir las necesida-des en deseos, hay que ser creativo. El problema es que la creatividad no es una frmula ni tampoco un modelo matemtico. Como lo han demostrado Howard Gardner, Paul Johnson, Edward de Bono, Maral Molin y otros colegas, la creatividad es un don que debe ser cultivado. Pero, asimismo, es un don que debe se aplicado. Tie-ne mucho que ver con la creacin y con el arte pero

no es arte puesto que debe responder a una estrategia y alcanzar una finalidad, especfica y explcita, a par-tir del brief. En este proceso, el factor humano es vital al punto que se puede afirmar que no hay creatividad sino creativos (o creativas) El creativo es una persona que resuelve problemas con regularidad, define nuevas propuestas que son reconocidas por la comunidad, es productivo en un campo especfico y elabora productos concretos o plantea cuestiones inditas. Al examinar-se a si mismo, Albert Einstein lleg a la conclusin de que el don de la fantasa ha significado mucho ms que mi talento para absorber verdadero conocimiento. En suma, la creatividad tiene que estar ntimamente ma-trimoniada con la estrategia. No basta con figurar en el Gunn Report o en Crema, la creatividad tiene que tradu-cirse en resultados constantes y sonantes. Aqu vale re-cordar, con Jorge Martnez, que la creatividad argentina es ya un insumo de exportacin. Puesto que adems de ganar premios, una buena cantidad de creativos ganan cuentas y marcas.

Las agenciasEs un hecho demasiado habitual que las agencias que se autoproclaman expertas en promocionar marcas, em-presas y an polticos, son poco eficientes en promocio-narse a ellas mismas. En general, se autopromocionan los creativos va leones, trofeos y short lists. Incluso, las mismas agencias recin se han puesto (nuevamente) de acuerdo sobre las bases y las prcticas de los concursos, ahora denominados pitchs. Inexplicablemente, y por razones que no es el caso criticar, han perdido la ren-tabilidad que solan tener all lejos y hace tiempo. Vale agregar que no todo es culpa de las centrales de medios, de los mismos medios y de los clientes. Sigue pendiente la relacin con las centrales de medios y si no fuera por-que una buena parte de las agencias integran poderosos holdings, se las veran de figurilla para sobrevivir. No se explica tampoco porque hay tantos festivales dedicados a la creatividad y tan pocos a la efectividad. Las agen-cias son empresas, aunque no siempre lo asuman, y la rentabilidad es no solo necesaria sino prioritaria porque tiene que ver con su razn de ser y de seguir existiendo. En los hechos, no les faltan recursos ni idoneidad para promocionarse. Lo que les falta es la motivacin y la decisin que una vez tuvieron y con las que les fue tan bien. Para resolver el problema de la rentabilidad los di-rectivos de las agencias deben observar a las empresas y a los empresarios exitosos, no tanto para copiarlos sino para inspirarse y motivarse. Aqu, el marketing tiene muchas lecciones para compartir y lo puede hacer con toda generosidad y eficiencia. En suma, las agencias de publicidad tienen que redescubrir su razn de ser y de hacer en esta nueva realidad. Por eso, deben reinventar-se a si mismas y cuanto antes. Y aunque no es santo de devocin de los publicitarios, Oliviero Toscani advierte, y de modo muy oportuno que la publicidad no podr continuar por mucho ms tiempo tapndose el rostro y evitando cuidadosamente toda significacin, toda utili-dad social y toda reflexin sobre su trayectoria.

La convergenciaLa agencia de publicidad surgi para pautar avisos en



los medios grficos. Poco despus comenz a crear y a disear los mensajes de clientes y marcas. Con el tiem-po, tambin pudo gestionar todas las instancias de ese proceso. Pero cuando aparecieron otros recursos que los tradicio-nales, como las promociones, los medios no masivos y el marketing directo, tambin aparecieron otros agentes y competidores. Por ltimo, con la llegada de las centra-les de medios, desapareci casi totalmente la comisin que fue reemplazada por otros modos de compensacin, como los honorarios. Paralelamente, se descentraliz tanto la estrategia como la operatoria de la comunica-cin publicitaria puesto que se fue dispersando entre varios operadores. Pero a nivel global, surgieron los holdings que fueron sumando agencias, consultores, agentes y operadores. As se alcanz el punto crtico de la dispersin y las agencias de publicidad no solo perdieron rentabilidad sino, tambin, el control de la gestin integral y estra-tgica de la comunicacin. Resulta urgente revisar la propuesta de Don Schultz y otros propulsores de las comunicaciones integradas de marketing.En la actualidad, y tomando como referencia la opera-toria de los holdings globales, algunos especialistas in-dican que la nica solucin para tanta anarqua es el camino hacia la convergencia. Es decir, centralizar las funciones, los recursos y los medios dispersos para in-tegrarlos de manera sinrgica. La finalidad no es sumar funciones y operadores sino integrarlos de modo sinr-gico. Para que la suma de estas funciones, operatorias y medios no sume sino que multiplique la fuerza de la publicidad y, por lo tanto, su eficacia.

Referencias bibliogrficas- Aprile, Orlando (2006) La publicidad puesta al da. Buenos Aires: La Cruja.- Bauman, Zygmunt (2007) Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.- Bettetini, Gianfranco; Fumagalli, Armando (2001) Lo que queda de los medios. Buenos Aires: La Cruja.- Fidler, Roger (1988) Mediamorfosis. Buenos Aires: Granica.- Garca Canclini, Nstor (2001) Culturas hbridas. Es-trategias para entrar y salir de la modernidad. Buenos Aires: Paids.- Klein, Naom ( 2001). No logo. Buenos Aires: Paids.- McLuhan, Marshall (1972) La galaxia Gtenberg, Ma-drid: Aguilar.- Orozco Gmez, Guillermo (2003) Historia de la televi-sin en Amrica latina. Barcelona: Gedisa.- Sartori, Giovanni (1998) Homo videns: la sociedad te-ledirigida. Madrid: Santillana.- Toscani, Oliviero (1996) Adis a la publicidad. Barce-lona: Omega.- Wolton, Dominique (2004) La otra mundializacin. Barcelona: Gedisa.

Los nios y la publicidad

Orlando C. Aprile

Los mass media pedagogizan, pero no apelando a la autoridad y a la tradicin, sino apelando al consumo y a la fascinacin de la mirada (...) instauran nuevas percepciones y reconocimientos que el nio puede ha-cer respecto de si mismo, de los otros y del mundo que lo rodea.

Luca Rabello de Castro

En Nacidos para comprar, Juliet B. Schor recuerda que, hasta hace poco, los nios eran actores secundarios y compradores de productos baratos. En cambio, ahora, los nios y los adolescentes constituyen el epicentro de la cultura de consumo puesto que capitalizan la aten-cin y la creatividad de las marcas y de los anuncios pu-blicitarios. Al punto que sus gustos marcan las modas del mercado. Reconocida esta realidad, es importante analizar la presencia e influencia de los medios y de la publicidad en la infancia. Al respecto, Mara del Car-men Garca Galera seala que el nio es un ser activo, que elige lo que le gusta ver y lo que satisface sus nece-sidades y deseos personales. El nio escoge determina-dos programas porque lo entretienen y lo divierten.Por su parte, Peter Stimpson seala que el desarrollo de la televisin por cable posibilit la creacin de canales infantiles. En la Argentina, la televisin digital ofrece nada menos que nueve de estos canales. La analgica tiene estos pocos menos: Disney, Nickelodeon, Carto-on, Jetix, Discovery Kids, Boomerang y Playhouse. Otro dato importante es la cantidad de horas que los chicos estn ante la pantalla. Aunque los datos varan segn las reas geogrficas y los estratos sociales, hay dos ten-dencias que son estables y compartidas. 1. Que los ni-os ms pequeos estn ms horas con la televisin, al punto que esta suele funcionar como una baby sitter. 2. Los nios de hogares con menos recursos econmicos y menos actividad escolar, estn tambin ms horas que los de hogares con mejor posicin econmica. Salvando lo que hay que salvar, los nios conviven ms horas con la televisin que con sus padres y en la escuela. Otro dato que resulta de las mediciones de audiencia es que los chicos se quedan hasta ms tarde viendo tele. Otras referencias importantes son: a) que aumenta la propor-cin de nios que ven la televisin en su dormitorio y b) que estn teniendo un mayor y ms rpido acceso a las nuevas tecnologas (celulares, internet, videojuegos y lo que pronto vendr). El citado investigador Stimpson aade que, en el Reino Unido, un chico est expuesto a unos 18.000 comerciales de televisin por ao y que el issue del marketing y de la publicidad enfocada a los chicos es el tpico tico de la dcada.

Cdigos y regulacionesComo es evidente que los nios se distinguen de los adultos en sus conocimientos, tiempos, gustos y acti-vidades, se impone la problemtica de qu hacer con la publicidad infantil en televisin. Aqu hay posiciones diversas y aun contrapuestas. La de unos pocos pases, como Suecia, que ha determinado que cualquier tipo



de publicidad dirigida a menores de 12 aos es ilegal. Garca Galera recuerda que la publicidad de juguetes era smbolo de estatus en toda Europa, a comienzos del siglo pasado. Posiblemente por eso, en Grecia, la publi-cidad de juguetes est prohibida entre las 7 am y las 10 pm. En la Argentina, hay un horario de proteccin al menor que llega hasta las 10 pm. A todo lo cual hay que sumar las disposiciones de los cdigos de autorregula-cin publicitaria.Por otra parte, y para profundizar esta problemtica, es imprescindible investigar el comportamiento de los ni-os frente a los medios y, tambin, frente a la publici-dad. Garca Galera sostiene que hay un grupo de chicos que se identifica con los personajes que ven en la tele-visin y que les gustara ser como ellos. Por otra parte, las variables de sexo, edad y estrato socioeconmico y cultural tienen mucho que ver con la respuesta que dan los nios a los programas de televisin y a los mensajes publicitarios. En general, se ha observado que los varo-nes pasan ms horas frente al televisor y que, tambin, son ms influenciables.Al mismo tiempo, y como lo advierte Schor, la publi-cidad de alimentos (comidas procesadas) y de bebidas ocupa un lugar central en la cultura de consumo de este sector. El sexo y la violencia despiertan mayor preocu-pacin e implicancia de los medios, pero la comida y la bebida representan la mayor parte del dinero que se invierte en publicidad puesto que se trata de los pro-ductos ms anunciados.Los cdigos de autorregulacin le dedican preferente atencin a los efectos de la publicidad en los nios y en los adolescentes. Tomando como referencia bsica el cdigo de tica del Conarp, resulta pertinente sealar estos tems.1. Toda publicidad debe tomar en cuenta la credulidad de los nios y la falta de experiencia de los jvenes res-pecto de los contenidos de los mensajes.2. Se debe evitar la presentacin visual de situaciones y productos peligrosos o de nios cometiendo actos ile-gales.3. No se deben ofrecer productos o servicios que resul-ten inapropiados para los chicos.4. Ningn mensaje debe comprometer los valores socio-culturales ni la autoridad de padres y educadores.5. Tampoco se deben propiciar mensajes que susciten ansiedad respecto de los bienes publicitados o que, si no se tiene el producto, el chico se sentir minimizado.

Los pros y los contrasPeter Stimpson, en un artculo que se public en la Bu-siness Review, da cuenta de los criterios que hay que considerar cuando, desde el marketing y desde la pu-blicidad, se enfocan a los nios como receptores y con-sumidores.Veamos, primero, los pros. Las funciones bsicas de la publicidad son comuni-car y promocionar bienes, marcas y estilos de vida para que los pblicos tengan ms opciones y puedan decidir mejor. Si los bienes que se ofrecen a la venta son legales, por qu su publicidad debe ser considerada ilcita. Si se prohbe la publicidad infantil o si se la reglamen-

ta en exceso, entonces cmo harn los nios su aprendi-zaje respecto de la comunicacin publicitaria. Sigamos con los contras. Hay que tomar en cuenta que la reaccin de los chi-cos frente a la publicidad es muy distinta a la de los adultos. Los nios son impresionables y no pueden juzgar res-pecto de lo verdadero y lo conveniente de cada mensaje publicitario. Se ha dado un casi imparable crecimiento en el mar-keting y la publicidad de alimentos y bebidas infantiles no saludables (comida y bebida chatarra). Los mensajes publicitarios provocan, en las familias de pocos recursos, complicaciones econmicas y de re-lacin.

Considerando todos estos puntos, aportes e investiga-ciones, seguramente lo ms criterioso, por parte de los anunciantes y de los publicitarios, es asumir su RSI. Esto es, as como se impone la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) especialmente en relacin con el medio ambiente, tambin debe asumirse la Responsabi-lidad Social Infantil respecto de las marcas y los estilos de vida.

El universo de los niosAl ao de vida ve a los Teletubbies por la tele y come la comida que patrocina el programa, es decir, la de Bur-ger King y McDonalds. A los 18 meses, los nios son capaces de reconocer logotipos y, antes de cumplir los 2 aos, ya piden los productos que quieren nombrndo-los por su marca. Segn los expertos, hacia los 3 aos y medio, los pequeos empiezan a creer que las marcas expresan sus caractersticas personales; por ejemplo, que son modernas, fuertes y denotan inteligencia. Y ya antes de iniciar la formacin escolar, la probabilidad de que cuenten con un televisor en su cuarto es del 25 por ciento, y el tiempo que dedican diariamente a ver la tele supera las dos horas. Y al comenzar la escuela, un alum-no medio de primer curso es capaz de recordar hasta 200 marcas comerciales. Juliet B. Schor

Referencias bibliogrficas- Garca Galarza, Mara del Carmen (2000) Televisin, violencia e infancia. El impacto de los medios. Barce-lona: Gedisa. - Rabello de Castro, Luca (org) (2001) Infancia y ado-lescencia en la cultura del consumo. Buenos Aires: Lu-men.- Stimpson, Peter. Marketing to children: a case for gov-ernment legislation? Business Review (Feb. 200).- Schor Juliet B. (2006) Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles. Barcelona: Paids.- CONARP. Cdigo de tica y Autorregularon publici-taria.



Viaje al infinito, o el cine invisible: fragmento de un anlisis

Martn Aratta

Poco sabemos sobre Armando Garbi. Que vivi en Lans, Provincia de Buenos Aires, que era actor y tuvo una gran actividad cultural en dicha localidad, que na-ci alrededor de 1910, y que film como director un lar-gometraje y un mediometraje llamado El callejn des-pierta (1952) probablemente perdido. El largometraje, titulado Viaje al Infinito, nunca fue estrenado comer-cialmente y se realiz en 1956. Se puede saber tambin que se emiti dicho film una vez, en el canal del Estado ATC, hacia 1992, durante la madrugada.Qu dato queda.Por supuesto!: Quedamos nosotros, hablando de una obra que nadie vio y que probablemente nadie ver, de la cual no hay mucho para contar, de la cual poco desea-mos contar, de la cual poco es dable contar. Esto es: un pramo de lo culto. De por s lo culto lo implica: nunca nos sentimos acompaados cuando lo culto nos rene alrededor de la solitaria mesa.Sorprendente: podramos decir cualquier cosa en este artculo. Podramos decir que Armando Garbi era en realidad de la Liguria, se llamaba Leandro Ghersi y era tornero. Pero no es as, no estamos en el campo de la fic-cin, nos movemos gentiles y ecunimes en este tracto de caracteres sin sobresaltos. Y debemos mantenernos, por supuesto, dentro de ciertos parmetros de gnero incluir citas al pi o notas al final por ejemplo1-, conte-ner, retener, recortar. Y narrar desde la primera persona plural, lo que indica probablemente la nica diferencia que existe entre el ensayo y la ficcin.No sabemos a ciencia cierta el por qu de la negativa oficial a estrenar Viaje al Infinito. La irregularidad de su pulso, su extrao tempo, la evidente urgencia de su realizacin, la desprolijidad de la cmara en mano en algunas escenas, el blanco y negro desprovisto de los contrastes y cuidados necesarios, son elementos que acercan este film al documento flmico de registro directo. Y es probablemente uno de los aspectos ms notables del film el hecho que se genere un efecto de realidad muy fuerte gracias a esta cercana con cierto tipo de documentales, mientras lo que se relata es una historia lo suficientemente surrealista y melodramti-ca como para tener que generar un verosmil costoso, recargado y denso. Esto no era usual en la cinemato-grafa de aquel entonces. Podemos pensar tambin que no haba alcanzado cierto estndar de calidad para un cine que viraba en esos aos desde la eterna idiocia de nuestras damitas inocentes bajando amplias escaleras de mansin, hacia los pantanos expresionistas de Torre Nillson y las bochornosas conversas seudo existencia-listas de ciertos realizadores que hicieron fama luego, en los aos 60, pequeos antonionis de la insensatez en castellano porteo.Hechos curiosos.Viaje al Infinito narra un melodrama surrealista, tarda-mente neorrealista, barroco, despojado.Mamarracho? Probablemente. Pero es uno de los filmes ms originales que hemos visto. Por momentos su na-

rrativa aparece como escritura automtica, sumamente alborotada, y est plagado de personajes psicticos que surgen de la oscuridad de los depsitos de la ribera. Prostitutas napolitanas, fruteros de canasta en antebra-zo, personajes cuyo resplandor final han visto durante los aos 70 quienes pasaron parte de su vida cerca del agua negra, de un lado o de otro, en La Boca o en la Isla, da lo mismo. Cantantes de cantina, vendedores de papa o de mimbre en carro, mecnicos de toda ndole.Viaje al Infinito es una historia de la ribera. Filmada en la Isla Maciel, Partido de Avellaneda, y en La Boca (al igual que El Crack de Jos Martnez Surez, aproxi-madamente para la misma poca), narra la historia de Simo, un trabajador golondrina de gorra visera y ropa de trabajo, que no es de aqu ni de all, que no tiene races y que, podemos averiguarlo gracias a indicios muy inteligentemente cultivados durante el inicio del film, estuvo preso bastante tiempo (nunca sabremos por qu: esto es otra cuestin interesante, aunque dadas las caractersticas del personaje podramos suponer que las causas fueron polticas, o casi). Es una figura recia, un poco a lo Hugo del Carril, cuyo rostro ms all del per-sonaje denota amarga sabidura.1956. El puerto se llena de euforia y de sangre. Estalla la huelga ms larga de la historia. La Federacin de Obre-ros en Construcciones Navales declara la huelga por la jornada de seis horas y mejoras en su calidad de vida: ya no se trabaj en el puerto durante ms de un ao, a pesar de los policas disfrazados de obreros. Existi: represin y muerte. Simo caminaba entre los barcos desiertos, un aliento fantasma recorra la zona, el Botero que lo cruza a la Isla lo observa como Caronte de la Boca, anuncin-dole el terror y la desgracia que sobrevendra Simo le sonre: ya los conoce de sobra. Segunda generacin de anarquistas, aquellos que no caminaron con Pern, no estn ahora con Rojas ni Aramburu, no estuvieron ni estaran con la CGT y Armando Garbi, en la piel de Simo, lleva la pelcula delante de la cmara en orgullosa soledad creativa, no es de aqu ni de all.Simo llega al puerto y conoce a una Jovencita que es vc-tima del oprobio de su padrino abusador. Conoce tam-bin al Artista que lo contrata para posar como Arlequn junto a una Colombina que no es otra que dicha Jovenci-ta. La Nia se enamora de Simo: quiere que la lleve lejos en un barco, y se emociona cada vez que oye la sirena de alguno... los podemos ver desde el balcn de la casa del Artista... Desde la ventana del atelier podemos ver el puente, el trasbordador, los botecitos Estamos sobre Pedro de Mendoza, Vuelta de Rocha, y el Artista bien podra ser Quinquela, antiguo carbonero y calafatero, militante de la FORA antes que pintor de cuadros.1956, estrenbamos cine tras Apold, tras el rgimen, un nuevo rgimen, caracterizado por una cierta pretensin de intelectualidad. Viaje al infinito Peronista? Reali-zador autodidacta y de Lans aunque en su discurso no vemos una adhesin sin fisuras a ninguna poltica Poco peronista en realidad: Apold no la hubiera aproba-do. No pertenecan a la Industria As cualquiera puede hacer una pelcula! Un conjunto de actores amigos que se filman? Qu anticipo de John Cassavettes criollo! Qu melodrama! Qu anticipo de Fassbinder en el Ria-chuelo! Bueno, brillante, pero igual no la estrenamos:



dura 70 minutos, no es normal, la gente no quiere ver, no est preparada para ver cosas anormales.La Jovencita, la Nia, habla con un canario. Deliciosa, entre sonrisas, lo trata de usted. Es el amor ms puro que hemos visto en la pantalla. El sol le abre la cara como una fruta: no hay difusores, es el patio de un con-ventillo, a pleno sol. Y el bar es el bar, y la cerveza viene con un platito de metal lleno de manes que Simo, que no tiene nada, le regala a un nio, y el puente que cruza el riachuelo un poco ms arriba de la Vuelta de Badarac-co es ese mismo, Ves? Los trajes de buzo cuelgan en el depsito como hombres ahorcados- Vio? Son como hombres ahorcadosEl Loco, la Puta, la Nia virgen, el Opresor Quin ha-blaba en esos aos del Opresor? Arlt ya estaba muerto. Mariani tambin. Gonzlez Pacheco, sobre todo, igual. Los Tun y Discpolo, que se haban convertido al peronismo, pronto moriran. Bueno, no la estrenemos entonces.Simo que ha estado posando como Arlequn para el Artista- corre desesperado: la Nia, su enamorada, ha muerto bajo la mirada terrible de su Padrino sin que este haya llegado a tocarla, preservando as su pureza para siempre. Vestido de payaso, en el colmo de la exaspe-rada ridiculez y la emocin del melodrama operstico, Simo llega tarde, llega temprano, no antes: tampoco la hubiramos estrenado, ni despus: el cine fue otro. Lle-g en los 90, cuando ya nada importaba para nadie y el Opresor nos observaba en silencio, sonriente, habitn-donos ya, desde adentro de nosotros mismos. Lleg en ATC y estamos solos en la noche terrible y en el terrible contraluz: Simo lleva a la Nia muerta en sus brazos, vestido de Arlequn, observado por la gente de la Isla, en la humedad y el aceite de los adoquines de la Isla; los chiquitos, los flacos de camisa, el rengo, las negras de Cabo Verde, los polacos rojos como cogote de poyo, los ucranios que nunca aprendern a hablar en cristiano igual que los croatas carpinteros. Italianos de cualquier calaa, hombres, mujeres, y nosotros, todos con Simo en la imagen griscea, en el terrible contraluz, en la os-curidad del Kenia Sharp Club de ATC en la madrugada, sobreviviendo a todos esos Estados.Y nosotros, all, en lo oscuro, o bien, ac, en este pra-mo de lo culto, haciendo muecas.Para revisar: Viaje al infinito es, adems de extrao, un excelente film. Un da lo pasarn por el canal Volver.

Notas1 Viaje al infinito (1956). Direccin: Armando Garbi, con dilogos de: Wladimir Oxman, Luciano Saint Hilaire, Armando Garbi y Mario Savino. Intrpretes: Armando Garbi, Sara Rudoy, Concepcin Granata, Mario Savino, Morena Lynch, Enrique Abela, Vctor Bozzoli, Manuel Saderman, Francisco Raimundo, Manuela Giusti. Equi-po Tcnico: Fotografa: Jos Bueno, Montaje: Nicols Proserpio, Encuadre: Wladimir Oxman, Luciano Saint Hilaire, Armando Garbi y Mario Savino, Escenografa: Anatole Saderman.

Idas y vueltas en las produccionesensaysticas de los alumnos ingresantes

Catalina Julia Artesi

Cuando en el ao 2007 se incorporaron las materias que dicto en Diseo de Espectculos- Teatro I y Teatro II- al Programa de Produccin Acadmica Ensayos sobre la Imagen, me hall ante un desafo pues se trata de alum-nos de primer ao que se incorporan al mundo universi-tario con un nivel heterogneo, en algunos casos recin egresados del nivel medio. No obstante ello, en ambas materias los alumnos transi-tan por un proceso de enseanza-aprendizaje muy par-ticular porque se contactan con el anlisis y la reflexin terica acerca del hecho teatral, los diversos movimien-tos estticos e ideolgicos del teatro europeo, argentino y latinoamericano. Se parte desde las expresiones con-temporneas (siglo XIX y XX) en Teatro I, para arribar a los orgenes del teatro occidental, el mundo greco-lati-no, y su desarrollo en la Edad Media. En cada caso, la secuenciacin de los contenidos se organiza alrededor de ejes articuladores que superan el encuadre crono-lgico, desde un enfoque comparatstico. Por ejemplo, se abordan recreaciones de textos clsicos en el teatro contemporneo o bien analizamos las expresiones po-pulares del teatro argentino y latinoamericano, puesto que forman parte de un proceso de proyeccin artstico-cultural donde formas narrativas residuales se mixturan con las nuevas (Raymond Williams).Pero estas asignaturas no son totalmente tericas, pues en sus trabajos prcticos durante la cursada y en su Trabajo Prctico Final realizan proyectos de diseos escnicos vinculados con los temas desarrollados. En cada instancia, no solamente deben investigar acerca de expresiones teatrales diversas; tambin realizar actua-lizaciones, conectando lo antiguo con lo moderno, su vigencia en un mundo globalizado y complejo donde el ser humano vive conflictos esenciales que ya haban sido trabajados en los textos clsicos. Esta mirada per-mite que al joven estudiante le resulte un aprendizaje significativo pues relaciona pasado y presente.Si bien parece fcil este planteo, en realidad no lo es porque en este proceso el alumno ingresante a la carrera de Diseo de Espectculos sortea muchos obstculos: adquiere un hbito de lectura ms profundo y sosteni-do, crtico y analtico de textos que pueden ser exten-sos, complejos, que muchas veces enfrenta por prime-ra vez. A esta cuestin se suman ciertas ideas previas que muchos alumnos traen, pues creen que sus carre-ras son estrictamente prcticas, basadas solamente en la produccin visual. Cuando comienzan a profundizar en las materias, toman contacto con distintos sistemas conceptuales relativos al mundo de la cultura teatral, deben relacionar las condiciones histrico-sociales en que fueron pensados, establecer conexiones con casos histricos concretos y hasta deben valorarlos en su justa dimensin.Pero la lectura se encuentra vinculada con la escritura: todos los escritos universitarios (trabajos prcticos, ex-menes parciales, informes, proyectos) se basan en lectu-ras previas. Segn Elvira Narvaja de Armoux, Mariana



Do Stefano, Cecilia Pereira la Psicologa cognitiva es una de las disciplinas que ms estudi la escritura, a la que define como proceso del pensamiento orientado ha-cia un fin, en el que se van dando distintos subprocesos metales, a travs de los cuales el escritor lleva a cabo diversas operaciones: recupera conocimientos previos de su memoria, construye una idea de la tarea por resol-ver y de su destinatario, planifica su escrito, escribe y corrige (2002: p. 136).Algunas veces estos requerimientos son vividos como placenteros y en otras oportunidades como un padeci-miento. Quizs esta ltima instancia se deba a que el alumno posiblemente lo conciba como una obligacin a cumplir. Creo que es importante que los docentes to-memos en cuenta esto. Es necesario que desarrollemos estrategias donde nuestros alumnos tomen conciencia acerca del rol que cumple la escritura en el proceso de apropiacin de nuevos conceptos, sin los cuales resulta imposible el desarrollo de su creatividad en sus diseos.Volviendo al comienzo de mi trabajo, cuando me notifica-ron acerca de la inclusin de estas materias en Ensayos sobre la imagen, me pareci una excelente idea, especial-mente porque los trabajos ganadores son publicados por la Facultad de Diseo y Comunicacin. Al respecto tomo las palabras expresadas por Leonardo Maldonado y Ju-lieta Sepich en la Edicin III de Ensayos sobre la ima-gen: La presente publicacin visibiliza la produccin de los estudiantes de las asignaturas de Discurso Audio-visual y los Talleres de Reflexin artstica (2008: p.10). Efectivamente, al hacerse visibles en estas produccio-nes personales, el estudiante desarrolla su espritu cr-tico, reflexiona sobre la temtica elegida y la conecta, desde una perspectiva esttica y creativa, con su dise-o del espectculo; ya fuera en lo escenogrfico, en el vestuario o en la concepcin de una puesta en escena determinada.Sigo pensando que es un proyecto a perfeccionar pues en el camino de esta nueva experiencia he tenido tra-bajos muy buenos, aunque hasta ahora ninguno ha sido premiado. No obstante, considero que debe afianzarse esta prctica de escritura acadmica en las materias Co-municacin Oral y Escrita y en Introduccin a la inves-tigacin, teniendo en cuenta el perfil del estudiante que ingresa a las carreras de diseo, poseedor de un mayor dominio sobre el lenguaje audiovisual, con menos habi-lidades para operar con el lenguaje escrito. Por supuesto que estas acciones no son individuales sino colectivas porque apuntan al mejoramiento aca-dmico en todos los niveles. O sea que sera necesario articular nuestras materias para que estas producciones acadmicas de los alumnos se jerarquicen. Sin duda, esta integracin de las materias elevar la calidad edu-cativa de las carreras, capacitando mejor a los futuros profesionales del arte escnico. Referencias bibliogrficas- Maldonado, Leonardo y Sepich, Julieta (2008), En-sayos sobre la imagen, en Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin (Trabajos de estudiantes y egre-sados) N 17 Edicin III, Facultad de Diseo y Comu-nicacin, Universidad de Palermo, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin/ Centro de Produccin en

Diseo y Comunicacin: Buenos Aires, agosto.- Narvaja de Arnoux, Elvira: Di Stfano, Mariana; Perei-ra, Cecilia (2002). La lectura y la escritura en la univer-sidad, Bs. As.: EUDEBA.- Williams, Raymond (2000). Marxismo y Literatura, Barcelona: Pennsula.

Comunicacin interpersonal: la cuarta pared

Luis Ricardo Asensio

Qu es la cuarta pared? Como hombre vinculado al Teatro Universitario desde hace ms de 30 aos, y cercano a la docencia en el rea de Comunicacin, hay un tema que me parece en ver-dad atrapante y sorprendente al momento de analizar aspectos inherentes a la relacin que se da entre emisor (E = codificador) y receptor (R = decodificador), pues como bien sabemos todos, en las relaciones interper-sonales no slo la palabra dice, sino que hasta el ms mnimo gesto o movimiento transmite algo. Pero, Qu sucede cuando esa intercomunicacin no contempla un mismo espacio y tiempo? Es lo mismo lo que acontece en el teatro que en cualquier otro medio de comunica-cin, como por ejemplo la televisin?El vnculo emisor-receptor en la comunicacin interper-sonal no puede analizarse sin contemplar el manejo del espacio. Comparando a la TV con el Teatro surge la idea de cuarta pared lo que aporta cierta complejidad a la interaccin en este sistema.El concepto cuarta pared proviene del teatro. Define a ese muro invisible que es la ventana por la cual el es-pectador se interna en la historia propuesta por la obra de turno y que le permite interactuar de forma especial con quien es, en ese momento, el emisor del mensaje. Mauricio Kartun 1 dice: La cuarta pared, en el teatro, se crea a partir de lo que llamamos el pacto de doble in-terlocucin. En el escenario hay dos actores, A y B. En el momento en que A habla con B, y B habla con A, hay en realidad otro interlocutor que es C, el espectador que est en la platea. Pero C, ve y escucha el dilogo entre los actores dndolo por cierto en tanto y en cuanto no se haga evidente esta doble interlocucin. El espectador se quedar all en tanto y en cuanto le permitan no descu-brir () que, en realidad, le estn hablando a l.As como en teatro, en la TV el cdigo es ficcional2 slo que en la TV el espectador sabe que le estn ha-blando a l, es decir, se rompe decididamente esa cuarta pared teatral para permitir que el emisor se instale en la pantalla cuando en teatro ese cdigo no debera rom-perse nunca pues enfrentaramos el riesgo de perder el contexto de lo que se estableci como pacto de comuni-cacin. Por tanto, ese contexto es distinto, diferente al que se da en el mbito teatral. No son ya A y B con un interlocutor C, sino que esta frmula deja de lado a uno de sus factores importantes para completar la funcin potica que caracteriza este vnculo. Kartun agrega: ... si ese pacto se rompe, si el espectador sabe que en reali-dad le hablan a l, entonces todo lo que est sucediendo



all pierde valor, ya no hay ficcin posible y los perso-najes se convierten en tipos comunes y corrientes que poco importa lo que digan.

Tiempo y espacio: Distorsin del mensaje?A diferencia del teatro, en la TV, el cdigo, el pacto de comunicacin, se da en un contexto totalmente distinto: no se comparte un mismo espacio y tiempo sino que en algunas oportunidades la recepcin del mensaje es slo simultnea con la emisin. Esto conlleva una de-codificacin especial por parte del receptor televisivo partiendo del momento en que ste s sabe que le estn hablando a l, se transforma en el actor B del ejemplo citado. Esta funcin la vemos al decir de Toms Abraham: La puesta en escena de la informacin requiere de una dis-tribucin de roles para lograr efectos dramticos () deben constituirse las noticias en emoticias, combi-nacin entre emocin y noticia3. Se puede afirmar en-tonces que en teatro uno de los objetivos del mensaje es hacer pensar distinto, all la noticia, y emocionar a travs de esa puesta en escena para lograr ese efecto dra-mtico. Pero, Sucede lo mismo en la TV? Parto aqu de lo que Adolfo Castelo expone: uno escucha y ve por la tele un montn de cosas que yo no estoy seguro que estn pasando4, es decir, la cuarta pa-red existente en el teatro, permite asegurar que lo que vemos y escuchamos en verdad sucede en ese preciso momento y no hay posibilidad de que el mensaje sufra alguna distorsin pues tiempo y espacio son comparti-dos por emisor y receptor, no as en la observacin de la TV, pues nadie puede aseverar que el mensaje no ha sido analizado y manipulado previamente para provo-car una determinada emoticia de acuerdo a las nece-sidades del rating televisivo. Tampoco podemos confirmar lo contrario, no podemos ser contundentes en afirmar que todo mensaje televisivo es manipulado, por lo que cabe preguntarse si la TV ha aumentado la complejidad de la comunicacin tal vez en respuesta a lo que la sociedad actual demanda.

La complejidad en los mediosAl levantarse el teln nadie duda que el rito del es-pectculo teatral ha comenzado y que a partir de ese momento nada interferir en la interaccin actor (E) / espectador (R). Pero, Podemos decir lo mismo de esa relacin vinculante entre ambos cuando se enciende la pantalla de TV?En teatro, la tan trillada frase el espectculo empieza cuando usted llega, forma parte de ese rito antes men-cionado, mientras que en la TV el espectculo es cons-tante, permanente, y el observador entra al circuito de la comunicacin cuando quiere, sin importar el inicio. Uno va al teatro a ver determinada obra; la TV se intro-duce en nuestras casas para ofrecer lo que produce, y si bien podra decirse que uno elige qu ver en TV, no es lo mismo ir al teatro que sentarse a mirar TV en casa, nos incorporamos al esquema de la comunicacin de formas diversas Dnde est entonces esa complejidad en la circulacin del mensaje? Produce esto algn tipo de cambio en la comunicacin?Eliseo Vern dice: transmisin y circulacin estn

ligadas inevitablemente a un imaginario del desplaza-miento: parece imposible no pensar que, cuando hay un proceso de comunicacin entre A y B, se produce una transferencia () cuando hay comunicacin de A a B ocurre algo () pero es mucho ms difcil justificar la afirmacin segn la cual hay algo que pasa de A a B () no se puede no pensar que cuando hay comunicacin de A a B, hay transferencia de sentido de un punto al otro. Y cita ms adelante: los medios no consti-tuyen un meta-espacio ms () hay que pensarlos en otro plano: son transversales, y su funcionamiento se ha vuelto hoy la fuente principal del cambio social () lejos de producir homogeneizacin () son generadores de complejidad, y por lo tanto de cambio5 Pero, Dde qu cambio?

Pantalla de TV = cuarta pared?Segn Paul Watzlawick es imposible no comunicar6 y en la sociedad moderna la TV cumple esa funcin espe-cial, reunir individuos y pblico que estn separa-dos por todo lo dems () para ofrecerles la posibilidad de participar 7 porque una cosa es entretenerse en el teatro () otra diferente es () cuando ese espec-tculo se mira en un aparato de televisin.8

Por ello, en la interaccin entre actor (E) y espectador (R) hay consideraciones que permanecern inalterables, como se vienen dando desde la aparicin de los medios masivos de comunicacin: la pantalla de TV se ha trans-formado definitivamente en esa cuarta pared del teatro y nos permite fisgonear lo que sucede en nuestra socie-dad, y la TV se encarga de reproducirlo lo ms fielmente posible en respuesta a los cambios que como sociedad demandamos. Todo es cuestin de darle el uso apropiado.

Notas1 Kartun, Mauricio (director y dramaturgo argentino) Extrada de www.educared.org.ar2 Amado Surez, Adriana Cita de ctedra, Teora de la Comunicacin 2, Lic. En RRPP, UNLaM, 17 de abril de 20073 Abraham T., Bonasso M., Castelo A., Gabetta C., Sigal J., Halpern J., Los medios reflejan la realidad o la inventan?, Sala de Prensa, Ao III, Vol. 2, N 38, diciembre 20014 Abraham T., Bonasso M., Castelo A., Gabetta C., Sigal J., Halpern J., Los medios reflejan la realidad o la inventan?, Sala de Prensa, Ao III, Vol. 2, N 38, diciembre 20015 Vern, Eliseo (2002) Espacios mentales: Conversacin sobre el futuro de la comunicacin. Barcelona: Gedisa.6 Watzlawick, Paul (1997) Teora [Pragmtica] de la comunicacin humana. Barcelona: Herder 7 Wolton, Dominique (2000) Internet Y despus? Editorial Barcelona: Gedisa.8 Wolton, Dominique (1992) Elogio del gran pblico Editorial Barcelona: Gedisa.



Complejo robot. De por qu internet puede fallar en la educacin

Ernesto Baca

Sin lugar a dudas el ciberespacio esta dando un vuel-co importante en la manera de realizar todas nuestras tareas a lo largo del da. La fascinacin tecnolgica produce un efecto que hasta ahora no es posible medir con exactitud; podramos decir que esta masa de infor-macin latente funciona como una corporificacin del inconciente colectivo. Un porcentaje importante de jvenes y nios se encie-rran con sus juegos en red y viven emulando situacio-nes de guerra virtual utilizando para ello herramientas informticas, haciendo incluso misiones a lugares rea-les tales como Tehern. No se sabe que pasar, aunque sabiendo de estos sntomas uno podra predecir que es lo que podemos esperar prximamente en las aulas. Hoy los ataques de violencia no son nada nuevos en nuestros titulares matutinos. Este fenmeno social se percibe en todas las escalas, entre los gobernantes, entre maestros y alumnos, entre la familia. Los ncleos sociales mas im-portantes estn siendo desmembrados, producto de una cultura del abuso que se esta propagando. Como reac-cin al medio, en el que formamos parte; se manifiesta un sentimiento de desconfianza a la idea d

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