13 Investigacion Segmentada de Mercados

Junio, 2011

Mercado de Estaciones de Servicio

www. .comref.pemex 2

Se realiza una investigación de mercado semestralmente entre 2011-

2013, a los Franquiciatarios y consumidores finales, con el fin de

identificar las áreas de oportunidad para quienes participamos en la

Franquicia Pemex, para conocer mas a los clientes y se identifiquen

oportunidades de mercado.

Presentación


Objetivos

Identificar el comportamiento y expectativas de los consumidores finales y

Franquiciatarios y detectar áreas de oportunidad de mejora en el servicio y

atención al cliente.

Dar seguimiento al posicionamiento actual de la imagen y de los productos

PEMEX con el fin de definir estrategias para su fortalecimiento.

Medir la percepción de satisfacción del consumidor basado en: Instalaciones,

Servicio despachadores, los productos PEMEX (gasolina y diesel) y otros factores.

Conocer la aceptación de los negocios complementarios, asi como pago de

servicios por medio electrónicos y tarjeta de pago de combustibles.


Alcance

El estudio se realizó mediante la aplicación

de 3,517 entrevistas en 500 Estaciones de

Servicio:

La población objetivo se divide en dos:

Consumidores. Hombres y mujeres

de 22 años o mayores, de niveles

socioeconómicos B/C+, C y D+, que

conducen un automóvil y cargan

habitualmente gasolina o diesel.

Adicionalmente se buscó que el 65%

de la muestra fueran hombres y el

35% mujeres.

Consumidores conductores de

vehículos de uso intensivo. Como

camiones de carga, transporte público

y taxistas que cargan habitualmente

gasolina y diesel.

Se realizaron 500 entrevistas a profundidad con

Franquiciatarios distribuidas en 20 ciudades del

país:

FranquiciatariosConsumidores Finales

Región CiudadTotal

Entrevistas

Frontera

Ciudad Juárez 20

Tijuana 20

Matamoros 20

Norte

Monterrey 40

Saltillo 20

San Luis Potosí 20

Tampico 20

Occidente

Culiacán 20

Guaymas 20

Guadalajara 40

Centro

Toluca 30

D.F. y Área Metropolitana 60

Querétaro 25

Tlaxcala 20

Sur Norte Veracruz 25

Sureste

Campeche 20

Mérida 20

Cancún 20

Sur Oaxaca 20

Uruapan 20

Total 500


Dinámica de compra

www. .comref.pemex

Razón por la que acudió a una gasolinera la última vez

6

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Cargar combustible (gasolina,

diesel)

Revisar y/o poner aire a las

llantas

Verificar niveles (aceite, aditivos,

anticongelante)

Hacer uso de los baños

Recibir factura Otros servicios

98.4%

39.8%

31.2%35.0%

15.5%

3.7%

98.9%

39.1%

31.6%23.9%

10.5%

2.9%

Usuarios intensivos Público en general


Numero de veces que acuden los consumidores a las Estaciones de

Servicio por semana, donde se puede apreciar diferente en el

comportamiento de los grupos.

0%

10%

20%

30%

40%


4.4%

11.9%12.2%

35.8%

18.2%

30.5%

13.0%

9.1%10.9%

4.7%

39.4%

6.6%

1.9% 1.4%

Una vez Dos veces Tres veces Cuatro veces Cinco veces Más de 6 veces No sabe


Gasto promedio que realiza el consumidor final en la compra de

combustible.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Menos de $100 De $101 a $200 De $201 a $300 De $301 a $400 De $401 a $500 Más de $500

11.2%

31.7%

20.9%

12.9%

6.9%

16.3%12.4%

44.4%

26.8%

10.4%

3.0% 3.0%


Dinámica de Compra

www. .comref.pemex9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

De acuerdo Algo de acuerdo Indiferente Algo en desacuerdo

En desacuerdo

51.6%

35.3%

6.1% 4.7%2.2%

55.4%

34.9%

5.0% 4.2%

0.6%


”El volumen que adquiero lo realizo en función de mi presupuesto”

www. .comref.pemex

Numero de gasolineras diferentes que acuden los consumidores

10

0%

10%

20%

30%

40%

50%


18.1%21.6%

29.2%

40.1%

25.0%23.7%

12.3%

7.6%5.2%

3.3%

9.8%

3.5%

Una gasolinera Dos gasolineras Tres gasolineras

Cuatro gasolineras Cinco gasolineras Más de 6 gasolineras

www. .comref.pemex11

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

De acuerdo Algo de acuerdo Indiferente Algo en desacuerdo

En desacuerdo

33.1%

29.5%

11.4% 11.2%

14.8%

33.4%

29.9%

13.9%11.6% 11.1%


”Si pudiera evitaría ir a la gasolinera”

www. .comref.pemex

Características del mercado Mexicano

Las Estaciones de Servicio compiten entre sí para atraer

mayor cantidad de clientes mejorando el servicio y realizando

promociones.

Diferenciación por el servicio ofrecido en las Estaciones de

Servicio.

Los clientes se consideran usuarios “cautivos”, obligados de

las gasolinerías y no clientes fieles porque reciban siempre un

trato diferente.


Dinámica de Compra

Principales argumentos para seleccionar sus estaciones de servicio

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Las promociones que realizan

Aceptan el pago con tarjetas bancarias y vales

Los servicios sanitarios están limpios

La eficiencia y rapidez con la que emiten la …

El servicio es rápido

Ofrecen servicios ampliados (limpiar parabrisas, …

La rapidez con que atienden al cargar …

Es la gasolinera que está cerca de mi casa u oficina

El personal/despachador atiende con amabiliad

Confío me despachen el volumen que solicito y pago

11.2%

16.7%

28.5%

35.4%

40.3%

50.1%

61.8%

68.5%

71.5%

88.2%

www. .comref.pemex

Los significados racionales y emotivos del consumidor

Gasto importante “un dolor al bolsillo”.

Se vive como algo molesto y que da “flojera”.

Para las mujeres significa penetrar a un mundo masculino.

Rutina necesaria e indispensable.

Situación en la que se adopta una actitud defensiva, se

está alerta y se sienten vulnerable frente a abusos.

Pérdida de tiempo.


Definición de la

Estación de Servicio


Que representa atención y servicio de calidad

Implica, cuidar lo que está en sus manos y lograr que se alcance:

Atender al cliente con amabilidad

Atenderlo con rapidez

Atender al cliente con honestidad; es decir, darle litros completos.

Dar valores agregados como limpiar vidrios y ofrecer revisión de

líquidos del motor.

Contar con el equipo de cobro adecuado, formas de pago

diversas, terminales punto de venta, entre otros.

Medidas de higiene del personal así como de limpieza de las

instalaciones de la estación de servicio.

Certeza de estar vendiendo un producto de alta calidad.


Misión y objetivos comerciales de los franquiciatarios

Ofrecer calidad en productos y servicios.

Actuar con honestidad.

Mantener una imagen de la estación de

servicio en buen estado.

Incrementar ventas, productividad y mantener un crecimiento

sostenido -p.e. más sucursales-.

Respetar la normatividad

determinada por PEMEX-Refinación.

Respetar la medidas de seguridad conducentes.

Garantizar el abasto de

combustibles al cliente final.

La generalidad de los Franquiciatairos los identifican como la razón de ser del

negocio y el espíritu hacia el que hay que canalizar los esfuerzos


Comunicación al personal de la estación

Al comentar sobre las acciones que se llevan a cabo en su estación de servicio para

dar a conocer la misión y objetivos comerciales, y lograr que éstos se cumplan, la

generalidad manifiesta que se realizan las siguientes acciones:

Cursos de capacitación. No se aprecia una forma concreta para transmitir la

información a su personal: resaltan cursos, materiales impresos.

Reuniones y Juntas entre el personal directivo y los empleados de la

gasolinera. Se le informa al personal los puntos de mayor interés, y

resultados de la supervisión.

Mecanismos de comunicación oficial escrita con oficios o memorándums

para dar mayor seriedad; además de anuncios en la pared.

Comunicación verbal. Para tener un contacto más directo para ayudarles

entender cosas, aclarar dudas o realizar comentarios al respecto.

Supervisión. vigilancia directa durante la operación cotidiana.

Inducción temprana al personal de nuevo ingreso. Los principios básicos se

les transmiten desde el momento de su contratación.


Auto-imagen

La imposibilidad de manejar de manera autónoma la imagen de la gasolinera o

grupo gasolinero es calificado como una debilidad de PEMEX-Refinación y

que les afecta, ya que restringe a las franquicias llevar a cabo campañas

publicitarias y de mercadotecnia en las que puedan lograr un posicionamiento

unipersonal, y, en consecuencia favorecer a que el cliente reconozca las

ventajas competitivas de su estación (estaciones) de servicio. Manifiestan el

riguroso control respecto a la imagen y comunicación impuesta por PEMEX-

Refinación, “es contraproducente a un ambiente de sana competencia”.

www. .comref.pemex

Visión de la Franquicia

Franquiciante Franquiciatario

Se fija en el sistema Se fija en la Unidad

Vislumbra cambios en el

negocio

Quiere influir en

decisiones que le

importan

Largo plazo Centrado en operaciones

diarias

Consistencia/estandariza Busca flexibilidad/

Autonomía

Busca conocer información Celoso con su información


Percepción sobre el servicio y nivel de

satisfacción


Principales aspectos del consumidor

En este mercado y en muchos otros los consumidores dan importancia a:

Tecnología e

InformaciónPersonal de

contacto

Proceso Instalaciones

Producto

Las marcadas con letra roja se midieron, las otras se considera que existen.


Instalaciones de Estaciones de Servicio

Aspectos

De acuerdo/

algo de

acuerdo

Indiferente

Algo en

desacuerdo/

en

desacuerdo

No

sabe/

NR

01. Están iluminadas 93.2% 3.7% 2.5% 0.4%

02. Están limpias 93.0% 3.9% 2.9% 0.1%

03. Nunca he tenido problemas de seguridad

personal , ni mis familiares o amigos90.9% 4.6% 4.2% 0.3%

04. Tienen señalamientos distinguibles para el

conductor89.2% 5.4% 5.1% 0.3%

05. Siempre hay gente por lo que la siento segura 88.9% 5.8% 4.9% 0.4%

06. Son espaciosas 88.7% 4.8% 6.4% -

07. Ofrecen bienes y servicios de consumo

diferentes a gasolina/diesel85.9% 6.4% 6.8% 0.9%

08. Tienen imagen moderna 85.9% 6.1% 7.8% 0.1%

09. Son seguras 84.8% 6.4% 8.1% 0.6%

10. Tienen instalados sistemas y equipos modernos 83.0% 7.2% 6.5% 3.3%

11. Las fachadas son homogéneas 80.5% 10.4% 6.6% 2.2%

12. Cuidan el medio ambiente 74.6% 10.8% 10.5% 3.9%

13. Tienen sistemas de vigilancia, cámaras/policías 74.0% 7.7% 12.0% 6.3%


Imagen del Despachador

Aspectos

Muy

bueno/

bueno

Aceptab

leRegular Malo No tiene

1. Tiene capacidad y conocimiento de su

trabajo83.3% 12.5% 3.1% 0.6% 0.4%

2. Es amable y brinda una atención

rápida81.2% 14.4% 3.2% 0.5% 0.7%

3. Viste ropa de trabajo en buen estado

(uniforme)78.7% 17.5% 3.0% 0.5% 0.4%

4. Es honesto 78.0% 16.3% 4.3% 0.5% 0.9%

5. Tiene actitud positiva por la propina

que le dio76.8% 15.8% 4.8% 1.0% 1.5%

6. Está limpio y peinado 75.7% 18.5% 5.0% 0.5% 0.2%

7. Realiza la limpieza de parabrisas,

revisión de niveles y aire a las llantas,

etc.

74.6% 14.6% 6.6% 2.4% 1.8%

8. Porta identificación con nombre y

fotografía (gafete)46.7% 12.9% 8.2% 6.3% 25.8%


Servicio del Despachador

Servicios que ofrece y/o realiza el despachador mientras los consumidores finales

cargan combustibles,

AspectosMuy bueno/

buenoAceptable Regular Malo No tiene

1. Limpian el parabrisas 67.9% 16.1% 9.6% 1.6% 5.0%

2. Cuentan el dinero enfrente de

usted62.3% 17.7% 5.9% 2.5% 11.6%

3. Tramitan la factura o le dio recibo 55.8% 20.1% 6.3% 1.7% 16.1%

4. Verifican el aire de las llantas 53.8% 18.3% 10.0% 2.3% 15.6%

5. Revisan los niveles del vehículo 53.6% 18.0% 9.6% 2.5% 16.3%

6. Aspiran el interior del vehículo 17.9% 8.5% 5.2% 5.8% 62.6%


Combustibles Pemex

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cuando platico con alguien sobre gasolina/ diesel lo hago positivamente

La calidad de la gasolina/ diesel se ha mejorado considerablemente

No he tenido problemas con la gasolina/ diesel que consumo

Identifico fácilmente la gasolina/ diesel por su nombre

La gasolina/ diesel es la que necesita el automóvil

Me siento seguro al usar la gasolina/ diesel

69.6%

78.3%

91.3%

82.6%

95.7%

100.0%

21.7%

17.4%

8.7%

17.4%

4.3%

8.7%

4.3%

De acuerdo/ algo de acuerdo Indiferente Algo en desacuerdo/ en desacuerdo


Productos.- Magna y Premium

Aspectos

De acuerdo/

algo de

acuerdo

Indiferent

e

Algo en

desacuerdo/

en

desacuerdo

No sabe/

NR

1. El vehículo tiene mejor desempeño con

gasolina Premium que con gasolina Magna72.1% 11.8% 12.1% 3.9%

2. La gasolina Premium tiene más rendimiento

que la gasolina Magna70.0% 10.6% 14.9% 4.5%

3. La gasolina Premium es para carros

modernos, para los otros es la gasolina

Magna

65.0% 14.3% 17.2% 3.5%

4. La calidad de la gasolina en México es tan

buena como en otros países61.2% 11.1% 19.2% 8.5%

5. La gasolina Premium es para carros de lujo y

la gasolina Magna para los demás60.8% 13.4% 22.3% 3.4%

6. Por su calidad vale pagar más por la gasolina

Premium53.1% 10.5% 33.9% 2.5%

7. Las gasolinas Magna y Premium tienen la

misma calidad50.2% 9.8% 37.3% 2.8%

8. Es justo el precio que tiene la gasolina

considerando su calidad46.9% 8.3% 43.0% 1.7%

9. El precio de la gasolina es menor en México

que en estados Unidos44.3% 9.2% 34.6% 11.9%

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Satisfaction del consumidor

28

La percepción que tienen los consumidores, en orden de importancia

predomina “las instalaciones”, seguido de “actitud y capacidad del

personal” y por último los “servicios que ofrecen las ES”.

Los factores con mayor oportunidad de mejora según la percepción de

ambos tipos de consumidores son:

“Instalaciones”, en particular respecto a los sistemas de vigilancia y el

cuidado del medio ambiente.

“Actitud y capacidad del personal”, en particular respecto a la

identificación del despachador mediante gafete, aspirar el interior del

vehículo, revisar niveles de líquidos, verificación de la presión del aire

en llantas y la entrega oportuna de facturas.

“Productos”, en particular relacionados con comparativos de

gasolinas y contra estados unidos.

www. .comref.pemex

Percepción de satisfacción del cliente

Po

r

imp

ort

an

cia

Mu

y

Sa

tis

fec

ho

Sa

tis

fec

ho

Alg

o

Sa

tis

fec

ho

Po

co

De

ce

p-

cio

na

do

De

ce

p-

cio

na

do

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

Servicios que ofrece la gasolinera

La atención y amabilidad del

personal/despachador1 38.1% 51.9% 7.4% 1.8% 0.8%

Las opciones para el pago de la gasolina/diesel 2 31.1% 55.5% 10.7% 2.2% 0.4%

El volumen que me despachan por lo que

solicito y pago3 33.4% 49.6% 10.5% 4.6% 1.9%

La limpieza de parabrisas, revisión de niveles y

aire a las llantas, etc.4 32.9% 48.7% 11.5% 4.5% 2.3%

La emisión de comprobante de pago/factura 5 27.3% 52.9% 14.9% 3.5% 1.4%

El servicio de sanitarios limpios (baños) 6 29.0% 47.4% 14.9% 6.7% 2.0%

La realización de pagos electrónicos y vales 7 29.4% 48.1% 16.0% 4.4% 2.1%

Estudio de mercado del primer semestre de 2011

29


Negocios complentarios

www. .comref.pemex

Crecimiento vía negocios alternos

31

Un rasgo característico en la investigación es conocer si los negocios

complementarios son vistos como fuente para obtener mayores

ganancias, se centra en el tema de las oportunidades que representaría

sumar al negocio base –venta de combustible-, una serie de negocios

o servicios complementarios, tales como: aditivos, cajeros

automáticos, tiendas de conveniencia, cafeterías, restaurante, sucursal

bancaria y servicio de lavado de autos, entre otros.

Es importante comentar que existe controversia en torno a la viabilidad

de establecer o no otros negocios en función de los lineamientos con

los que opera la franquicia; de tal suerte que en varias ocasiones, las

recomendaciones van seguida de comentarios de una supuesta

imposibilidad debida a lineamientos.

www. .comref.pemex

Frecuencia de compra de bienes o servicios en ES

32

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Lavado de autos

Venta de hielo

Cafetería/ restaurante

Cajeros o sucursal bancaria

Tiendas de conveniencia

2%

2%

2%

3%

11%

3%

3%

3%

4%

9%

4%

5%

6%

8%

20%

9%

17%

18%

17%

35%

82%

74%

71%

68%

25%

Siempre Más del 75% veces La mitad de las veces Hasta el 25% veces Nunca


Clientes más satisfechos y mayores ganancias

Ofrecer una gama mayor de servicios a los clientes.

Aumento el flujo de clientes.

Aumenta la cantidad de dinero en el negocio.

Clientes más satisfecho con más productos y servicios disponibles de

manera cómoda y a la mano.

Más atractiva la visita a la estación de servicio

Fuente para generar empleos.

La franquicia, se volvería un negocio más competitivo, con mayor

penetración y relevancia en la mente del público.

Podría haber un aumento en las ventas de las gasolinas, pues clientes

llegarían por otros servicios y de paso, cargar gasolina.

www. .comref.pemex

Importancia para realizar pagos de servicios en la ES

34

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Pago de remesas (recibir dinero del …

Envío de dinero de otra localidad

Pago de cablevisión

Pago de predial

Pago de tenencia

Pago de agua

Pago de luz

Pago de teléfono celular o de línea

Recarga de teléfono celular

28.2%

28.2%

36.3%

39.0%

41.5%

45.7%

47.7%

51.7%

67.5%

14.3%

14.1%

13.9%

14.2%

12.8%

11.8%

11.5%

11.8%

7.3%

56.8%

56.9%

49.4%

46.3%

45.2%

41.9%

40.3%

36.2%

25.0%

Muy importante/ algo importante Indiferente Poco importante/ nada importante


Seguridad personal

www. .comref.pemex

SI54.6%

NO45.4%

36

Problemas respecto a seguridad

Tipo de problemas

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Asaltos a despachadores

Robo nocturno de la caja

fuerte

Secuestros Cobros por derecho de

piso

Algún otro

90.3%

20.1%11.2% 10.0%

33.6%

9.7%

79.9%88.8% 90.0%

66.4%


Sugerencias

Principal anotación

Evite manejar efectivo en sus gasolineras. aunque limita el número

de clientes. Mientras se continúe manejando efectivo, las medidas

tradicionales son bien recibidas pero no garantizan que se evitarán

eventos riesgosos.

Medidas para amortiguar

Policía / vigilancia institucional o privada.

Medios de seguridad electrónicas y de comunicación también.


Propuesta medidas para disminuir el riesgo

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Iluminación

Autoservicio

Modificar horarios de operación

Contratar personal de vigilancia

Instalar cámaras de video vigilancia con grabación …

Instalar botones de pánico con sirenas

Interconectar la estación de servicio con autoridades …

.2%

29.7%

39.9%

13.7%

1.9%

7.0%

6.3%

2.1%

34.4%

28.7%

24.5%

5.3%

15.8%

12.0%

97.7%

35.9%

31.4%

61.8%

92.8%

77.2%

81.6%

No importante Regular Prioritario

www. .comref.pemex

Gracias por su atención

Sigamos trabajando por un

mejor servicio reconocido por

nuestros clientes

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