2019 Revista Latina de Comunicación Social, RLCS,...

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 1

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

Las constantes vitales de las marcas

Monitorización de la Salud de las Marcas a través de los estudios de seguimiento continuo

de la publicidad

Dra. Ana Beriain Bañares – Universitat Abat Oliba CEU - [email protected]

Resumen: La investigación se basa en un trabajo de recopilación y análisis de los modelos y las metodologías que se desarrollan en España orientadas a la cuantificación y medición de los efectos de la publicidad sobre las marcas, concretamente a través de los estudios de seguimiento continuo de la publicidad, también llamados estudios tracking.

En dichos estudios se realizan entrevistas a diario y de forma continua al público objetivo. Algunos institutos realizan la recogida de datos continuamente y analizan bloques de información mientras que otros trabajan con medias móviles. En definitiva, estos estudios permiten realizar un seguimiento continuo de una variable para analizar su evolución en el tiempo en relación con una serie de variables explicativas. Entre ellas las variables que conforman la llamada Salud de la Marca.

El objetivo del estudio es observar qué variables miden cada uno de los estudios tracking existentes en España, cómo se realiza tal medición y en qué se diferencian, lo que permite un análisis individual y comparativo entre ellos.

Palabras clave: Comunicación; Eficacia publicitaria; Investigación de mercados; Marca; Metodologías; Tracking de publicidad.

1. Introducción

Los estudios disponibles en España para medir la eficacia publicitaria se pueden agrupar en tres grandes módulos:

• Pre test de publicidad

• Post test de publicidad

• Estudios de seguimiento continuo

El presente artículo se centra en los estudios de seguimiento continuo estandarizados por los institutos de investigación de mercados y



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 2


comercializados en España. Dichos estudios, también llamados estudios tracking, permiten cuantificar y analizar los efectos de la publicidad en el brand equity1 de la marca.

A modo introductorio, conviene definir cada uno de estos tres tipos de metodologías.

Un pre test publicitario se define como:

• “Investigación publicitaria que consiste en someter a un anuncio a la consideración de un grupo de personas perteneciente al público objetivo o target de la campaña, antes de su ejecución final y verificar que perciben el mensaje publicitario de acuerdo con la estrategia que se definió y no se producen reacciones negativas respecto del producto o de la marca anunciado” (Alloza; Both; Benito, 2000: 856).

• “Cualquier método científicamente fundamentado que permita determinar el grado en que un anuncio (sea cual sea su grado de finalización) logra los objetivos para los que fue creado, ofreciendo paralelamente posibilidades de optimización. Siempre se lleva a cabo antes del lanzamiento de la campaña publicitaria” (Martínez, 2000: 949).

Existen diferentes niveles de acabados: el storyboard, consiste en una serie de viñetas en las que aparecen los principales planos del spot, las voces y la música; el animatic, básicamente es una serie de viñetas con dibujos que se filman para mostrar cómo será el spot cuando se ruede definitivamente; el repitomatic, un montaje elaborado con fragmentos de otros spots o de películas; y el low cost, que es una maqueta rodada a bajo precio. En ocasiones, también se testan spots totalmente acabados, aunque en este caso la posibilidad de modificar algún elemento es menor y supone un mayor coste económico para el anunciante.

Actualmente, los institutos de investigación de mercados ofrecen analizar los spots en cualquiera de estas versiones y comparan los resultados obtenidos con sus propias bases de datos2.

Por otra parte, los post test publicitarios son aquellos estudios de mercado realizados en un momento concreto de tiempo y llevados a cabo con la finalidad de controlar los efectos que ha tenido en el público objetivo un determinado anuncio una vez se ha emitido en los medios.

1 El término brand equity se refiere a la salud de la marca entendiendo por ésta la situación de la marca en términos básicamente de conocimiento, compra e imagen. A las variables clave de la salud de la marca se les denomina comúnmente KPI’s (Key Performance Indicators). 2 Para tener una perspectiva completa y en profundidad del papel del pre test en las etapas de planificación y desarrollo se pueden consultar los siguientes libros: González Lobo, M.A. (1998): Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste. Ortega, E. (1992): Manual de investigación comercial. Madrid: Pirámide y Martínez, J. [et al.]. (2000): La investigación en marketing, Barcelona: AEDEMO.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 3


En definitiva, “consiste en comprobar, una vez han tenido lugar todas las inserciones de que consta la campaña, que las personas del grupo objetivo han sido impactadas por los anuncios en la forma prevista y que el mensaje publicitario ha sido correctamente percibido” (González Lobo, 1998: 148).

Finalmente, el tercer bloque de estudios destinados a analizar la eficacia de un anuncio es el de los estudios de seguimiento continuo. Este tipo de estudios nace en la década de los años 70 del siglo XX, cuando anunciantes e institutos de investigación ven la necesidad de abordar la eficacia de una campaña en su globalidad y no pieza por pieza como se había realizado hasta entonces.

La principal aportación al respecto la hace, en 1976, el instituto Millward Brown. Esta compañía pone en marcha el llamado estudio ATP (Advanced Tracking Programme) que consiste en la medición continua de los efectos de la publicidad relacionados con las inversiones publicitarias de las marcas del cliente y de su competencia. En este tipo de estudios, además de estudiar el recuerdo y reconocimiento de la publicidad, se incorpora el análisis de la imagen de marca.

“The advantages of this approach compared with pre/post testing were enormous. We got a month by month monitor of the health of the brand. As well as measuring advertising effects, we were able to see what happened when you stopped advertising. We were able to see what other brand's advertising did to you. We were able to look at the effects of promotional and distributional changes.

By plotting the answers to a broad range of questions against the exact timing and weight of all the media inputs, tracking studies enable you to determine very powerfully what causes what” (Brown, 2007).

El estudio tracking de Millward Brown continúa vigente en la actualidad, y no solo lo comercializa esta compañía, sino que otros institutos han ido incorporando la idea del seguimiento continuo de la publicidad a sus herramientas propias de medición realizando entrevistas a diario y de forma continua al público objetivo, realizando la recogida de datos continuamente y analizando bien bloques de información bien medias móviles3.

Los estudios de seguimiento continuo conviven con los estudios post test en el sentido de que ambos comparten unos objetivos de información muy concretos en cuanto a evaluar la eficacia global de la campaña una vez esta ha concluido. Sin embargo, existen unas características propias de cada uno de ellos que los hacen más recomendables en unas situaciones determinadas.

3 “Técnicamente esto consiste en realizar un número idéntico de entrevistas a lo largo de los días laborables en periodos de cuatro semanas. En un ejemplo típico, con un tamaño muestral de 300 entrevistas cada 4 semanas, lo que hacen es distribuir esas entrevistas entre los puntos de muestreo prefijados para el estudio, de tal forma que vuelven sobre los mismos puntos de manera rotativa” (Alloza; Both; Benito, 2000: 847).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 4


La toma puntual que se realiza a través de un post test de publicidad se recomendaría, básicamente, cuando el mercado es estacional y, por lo tanto, no hay inversión publicitaria que medir durante un periodo de tiempo continuo. En cuanto al presupuesto, estos estudios son más económicos que los estudios de seguimiento continuo por lo que también se recomiendan en aquellos casos en que existan limitaciones presupuestarias. Contrariamente, el tracking se realiza de modo sistemático y permanente a lo largo de un determinado periodo de tiempo.

Este sistema de medición ofrece otras muchas ventajas tales como: agregar resultados de diferentes periodos de tiempo para identificar tendencias a corto y a largo plazo; comparar diferentes variables antes y después de que campaña se haya emitido; observar la evolución de la imagen y del posicionamiento de las marcas; relacionar constantemente los efectos conseguidos y la inversión publicitaria realizada por cada una de las marcas de la categoría.

Con esta herramienta se controla todo el mercado a lo largo del tiempo, lo que evita perder información ante movimientos inesperados de éste. Es especialmente recomendable cuando las campañas publicitarias se mantienen activas durante un largo tiempo, cuando se está en un mercado con intensa competencia y muy activa a la que se necesita controlar, cuando el mercado cambia continuamente en el tiempo, debido básicamente a la alta actividad publicitaria y a los frecuentes cambios de estrategia, y cuando, en general, se destinan altas inversiones a acciones de marketing o se quieren observar los efectos de eventos múltiples.

2. Metodología de la investigación

2.1. Estrategias metodológicas

Las fuentes de información utilizadas para la investigación se han desglosado en fuentes de información primarias y secundarias.

Las fuentes primarias4 a las que se ha recurrido son de gran relevancia para la elaboración de esta investigación. Por una parte, a través de entrevistas en profundidad, los principales profesionales del sector de la investigación publicitaria han compartido sus experiencias y conocimientos en este ámbito, lo que indudablemente enriquece el trabajo. Por otra, la agrupación de la información por ellos suministrada, de forma oral y escrita a través de documentos de la propia compañía, permite una visión de conjunto de las herramientas de medición en España no existente en la actualidad: esperamos, por tanto, que pueda ser fuente de consulta para aquellos que necesiten trabajar con ellas.

4 Las fuentes primarias “hacen referencia a aquellas que se obtienen específicamente para los objetivos de una investigación en curso” (Martínez [et al.], 2000: 137).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 5


Como fuentes secundarias5 de información se ha recurrido básicamente a fuentes bibliográficas, hemerográficas y webgráficas, completada con ponencias en seminarios del sector de la investigación de mercados y del marketing.

2.2. Universo

El universo del estudio, grupo de elementos a investigar, han sido los institutos de investigación de mercados con sede en España y con métodos propios para evaluar la eficacia de un anuncio que pertenezcan a ANEIMO6, ya que el ser miembro de esta asociación garantiza el cumplimiento del Código Internacional ICC/ESOMAR7 para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados (ESOMAR, [En línea]).

Para determinar el tamaño real del universo de estudio y, posteriormente, dirigirse a la totalidad del mismo, se ha partido del listado de institutos asociados a ANEIMO proporcionado por la propia asociación, contactando con cada uno de ellos para conocer si tenían o no métodos propios de medición publicitaria. El resultado es que de los 14 institutos asociados a ANEIMO, cinco comercializan metodologías propias de investigación sobre publicidad a través de estudios de seguimiento continuo, es decir, un 35,7% de institutos con sede en España miembros de ANEIMO desarrollan este tipo de productos.

Una vez seleccionado el universo de la investigación, los sujetos a entrevistar han sido individuos que, dentro de dichas compañías, fueran expertos en el uso de los modelos y herramientas de análisis de la publicidad y salud de las marcas8.

5 Las fuentes secundarias “se refieren a aquellas que ya existen y cuya obtención se debió a finalidades distintas a las del problema objeto de estudio pero que pueden ser de utilidad para obtener información, que adecuadamente tratada contribuya a aportar una aproximación a la investigación en curso” (Martínez [et al.], 2000: 138). 6 ANEIMO, Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública, “es la asociación que aglutina a las empresas líderes del sector, representándolas en los diferentes ámbitos sociales y profesionales, promoviendo su desarrollo y asegurando que sus trabajos se realizan con altos estándares de calidad y siguiendo los códigos de ética profesional” (ANEIMO [En línea]). 7 El Código internacional ICC/ESOMAR “es el código desarrollado por la Cámara Internacional de Comercio y la asociación mundial de profesionales de la investigación, de obligado cumplimiento para todos los profesionales asociados a ESOMAR, o a cualquier asociación de carácter nacional como AEDEMO, así como para aquellos institutos asociados en patronales como ANEIMO y en general a todos cuantos figuran en los anuarios de ESOMAR o de asociaciones nacionales” (Martínez [et al.], 2000: 474). 8 Entrevistas realizadas a: Pilar Pérez, Managing Director de Millward Brown Barcelona. Mónica Sampol, Group Account Director de Millward Brown. Antoni López, Projects Director de TNS. Federico Martínez, Director Adjunto de GfK Ad Hoc Research. Nathalie Mercadal, Advertising and Brand Research Manager de GfK. Toni Seijo, Director de Ipsos ASI Barcelona. Carlos Clavero, Director General de Instituto DYM. Susana Arbona, Directora de estudios y coordinadora del área cuantitativa de Instituto DYM. Estefanía Clavero, Responsable de desarrollo de negocio de Instituto DYM.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 6


2.3. Recogida de información

El sistema de recogida de información ha sido, por una parte, el de entrevistas en profundidad, ya que esta técnica cualitativa directa permite abordar explícitamente la cuestión objeto de estudio a través del discurso libre y es suficientemente flexible para profundizar en aspectos y variables difícilmente abordables bajo otras técnicas cualitativas y cuantitativas. La entrevista en profundidad “consiste en que un entrevistador competente formula a un entrevistado un conjunto de preguntas semiestructuradas de sondeo, normalmente en persona” (Hair; Bush; Ortinau, 2009: 150)

Por otra parte, se ha recogido toda la información existente sobre las metodologías que utilizan los institutos de investigación sujetos del presente análisis.

2.4. Muestra

Las entrevistas realizadas a profesionales del sector de la investigación de mercados (9 entrevistas) representan el 100% de los institutos que pertenecen a ANEIMO y que desarrollan estudios de seguimiento continuo propios (5 institutos). Este porcentaje aporta al estudio una representación total del universo real en España. También quedan representados el 100% de los estudios de seguimiento continuo comercializados (5 estudios).

3. Resultados

En España se dispone de cinco estudios estandarizados para medir la publicidad y la influencia de ésta en la llamada salud de la marca a través de una metodología de recogida de datos continua en el tiempo (Beriain, 2011).

Como puede observarse en el cuadro 1, todos los sistemas de medición de la comunicación publicitaria desarrollados en España de forma estandarizada son de carácter cuantitativo.

Efectivamente, hay ciertos aspectos de la comunicación publicitaria que pueden estudiarse, y de hecho se estudian, desde el análisis cualitativo, pero los institutos de investigación han dedicado más esfuerzo en estandarizar y comercializar las herramientas de carácter cuantitativo.

Ello es debido a que las técnicas cuantitativas tienen una serie de características que las diferencian claramente de las técnicas cualitativas y que favorecen una recogida de información y un análisis de resultados más homogéneo y comparativo, lo que se puede ver claramente a través de sus características propias: se focaliza en variables específicas, se centra en la objetividad; tiene rigor científico, manipulación y control; pone a prueba un determinado marco teórico; es prioritariamente deductiva; busca el contraste de hipótesis; utiliza elementos de medida estructurados y formalizados; los sujetos se seleccionan utilizando sistemas de muestreo y el número de sujetos se basa en el concepto de potencia estadística; se utiliza un análisis estadístico de los datos (Igartua, 2006).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 7


Cuadro 1

Institutos en

ANEIMO Seguimiento continuo

Con metodología propia Metodología Cualitativa Cuantitativa

Millward Brown Dynamic Tracking ●

TNS MarketWhys ●

GfK GfK-CVT ●

Ipsos Ad*Graph ●

Instituto DYM Monitor CT ●

Sin metodología Propia Advira

Análisis e investigación ASM Grupo

Bloc de ideas CSD CEGEDIM Idea Solutions

Quota Research Random

Rosenthal research

(Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de los asociados a ANEIMO)

A continuación, y de forma resumida, se presentan los estudios de seguimiento continuo de la eficacia de la comunicación publicitaria y de la salud de las marcas.

3.1. Millward Brown: Dynamic Tracking

Hasta finales del año 2006, Millward Brown utiliza Advanced Tracking Programme (ATP) como herramienta de medición de la eficacia de la publicidad de manera continua en el tiempo. En el año 2007 este instituto realiza una serie de cambios en esta herramienta y evoluciona en lo que en la actualidad Millward Brown denomina Dynamic Tracking (DT).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 8


DT permite comprobar si la comunicación9 es correcta y funciona. Esta herramienta realiza un seguimiento y control continuo, en base a entrevistas diarias, de las principales variables de marketing para mejorar la gestión integral de las marcas, e incorpora modelos informáticos de evaluación de la eficacia de las acciones publicitarias y de patrocinio.

Para Millward Brown, los principios básicos en los que se fundamenta DT son seis:

1. Observación continua. Este tipo de observación implica el “control continuo de un mercado y de todos los cambios que se producen en el funcionamiento de una marca como consecuencia de sus actividades de marketing para ayudar a mejorar las decisiones del cliente y la gestión del valor de sus marcas” (Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme).

El estudio se realiza durante todo el periodo en el que hay actividad publicitaria de la categoría siendo la semana la unidad de rotación de datos. El número de entrevistas que se realizan cada semana es homogéneo y la muestra por ola es idéntica en términos estadísticos en cada ciclo.

2. Se adapta al target y a la categoría del cliente y selecciona la metodología más adecuada de recogida de datos.

3. Cubre todas las marcas clave de la categoría. La información sobre todas las marcas permite controlar los efectos provocados, en y por la competencia, y comprender qué es un buen o mal resultado en el mercado del cliente (Brown, 1991).

4. Se compone de una amplia gama de módulos temáticos con el objetivo de analizar todas las influencias clave sobre las ventas. Se controlan las variables básicas de conocimiento; consumo; consideración de compra; imagen y posicionamiento; comunicación, entre las que destacan el recuerdo de la comunicación, recuerdo de medios, recuerdo de contenidos, actitudes que genera, vinculación con el anunciante y diagnósticos de ejecuciones. Estos módulos cambian en función de las necesidades del cliente y se denominan Brand Essentials, Brand Experience, Sales Activation, Value Proposition, Pricing, Positioning, Media and Communications y Customers.

a. Brand Essentials: las áreas más habituales que se analizan son notoriedad, uso y consideración. También se analiza la afinidad emocional10, el deseo11, el brand equity y la lealtad a la marca.

9 Se entiende que comunicación abarca todas las áreas de comunicación de marketing, más allá de un simple anuncio de televisión: prensa, radio, patrocinio deportivo, patrocinio de programas de TV, comunicación boca a oreja, recomendación, Internet, emails, blogs, tiendas, empleados, packaging, posición en el lineal, servicio postventa, etc. 10 Por afinidad emocional, Millward Brown entiende hasta qué punto el entrevistado se siente atraído por la marca. 11 En términos generales deseo se define como “deseo expreso de un objeto específico (producto/marca) para satisfacer una necesidad” (Diccionario profesional de marketing, 1999: 79). Sin embargo, Millward Brown entiende por deseo “una medida evaluadora de los cambios en la demanda de la marca” (Millward Brown. Presentación comercial Dynamic Tracking).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 9


Brand Essentials ayuda a entender mejor las dimensiones intangibles de la marca y cómo el marketing las construye. Permite así, una mayor comprensión de la competitividad de las marcas y el efecto conjunto de sus acciones de marketing. La medición continua de los valores clave de salud de marca permite dar respuesta a las siguientes preguntas:

“¿Consigue la marca sus objetivos de notoriedad?

¿Sucede lo mismo con el uso?

¿Está la marca en la lista de consideración del consumidor?

En términos generales, ¿cómo es la salud de mi marca?

¿Qué es lo que influye principalmente en mi brand equity?

¿Cómo de fuertes son las conexiones emocionales con la marca?

¿Es la marca realmente deseable?” (Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme).

b. Brand Experience: para Millward Brown es importante controlar la experiencia que el consumidor tiene con la marca ya que una mala experiencia puede perjudicar la rentabilidad de los apoyos de marketing. Para que el consumidor no se sienta engañado los mensajes que transmite una marca deben encajar con la experiencia real. Este módulo evalúa la capacidad de la marca para satisfacer las necesidades del consumidor: la satisfacción, la experiencia en tienda, el envase y lo que proporciona el producto/servicio. Este módulo permite dar respuesta a las siguientes cuestiones:

“¿Qué fuerza tiene mi producto o mi servicio?

¿Dónde es bueno o malo?

¿Cuál es el efecto de los cambios en el producto/servicio?

¿Cómo contribuye todo esto a mis ventas?” (Millward Brown. Idem).

c. Sales Activation: este módulo permite entender hasta qué punto pesa más en la categoría la creación de demanda12 vs. la fase de activación13 analizando las influencias en el punto de venta y el comportamiento o la conducta del comprador.

12 La demanda es la capacidad que tienen las marcas para que el consumidor cuando sale de casa tenga esa marca en la cabeza. 13 La activación es el interés hacia la compra inducido por cualquier actividad o estímulo comunicativo o publicitario que se produce en un plazo corto o muy cercano a la compra. IMEDIO y GÓMEZ desarrollan los conceptos de demanda y activación y sostienen que la marca con mayor demanda no tiene por qué ser la más comprada. Si se conocen los niveles de demanda y de activación de una marca se pueden mejorar las ventas (Imedio; Gómez, 2006).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 10


La administración de este módulo responde a las siguientes preguntas:

“¿Influye en el comprador la actividad de activación de la competencia?

¿Influye en el comprador mi actividad de activación?

¿Se da cuenta el comprador de mi actividad in store?

¿Cómo puedo convertir a los compradores predispuestos hacia la competencia en compradores míos?

¿Qué actividades de activación tienen más influencia en el comprador?” (Millward Brown. Presentación comercial Dynamic Tracking).

d. Value Proposition, Pricing: este módulo incluye el análisis de todas las variables relacionadas con el precio y el valor de la marca.

e. Packaging: Millward Brown considera importante saber el papel que el packaging tiene como punto de contacto para construir demanda y generar activación en el consumidor. El beneficio de incluir este módulo es dar respuesta a las siguientes preguntas:

“¿Qué fuerza tiene mi packaging?

¿Cuál es el efecto de los cambios en el envase?

¿Hasta qué punto contribuye a mis ventas?” (Millward Brown. Idem).

f. Positioning: este módulo ofrece una perspectiva del posicionamiento de la marca y las conexiones emocionales del consumidor, incluyendo imagen, personalidad, valores e inventario14 de marca. Este módulo dará respuesta a:

“¿Por qué me conocen realmente los consumidores? ¿Qué me diferencia?

¿Sienten los consumidores una conexión emocional con mi marca?

¿Van sus asociaciones más allá de lo meramente funcional?

¿Cómo puedo usar el conocimiento del posicionamiento de mi marca en mi estrategia de comunicación?” (Millward Brown. Idem).

g. Media and Communications: este módulo evalúa las actividades de marketing y detecta las noticias que genera la marca, dará respuesta a:

“¿Qué retorno estoy consiguiendo de mi gasto en publicidad?

14 El inventario de marca mide las representaciones mentales de la marca.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 11


¿Estoy haciendo lo suficiente para mejorar la recomendación de mi marca?

Lo que se ha contado últimamente en las noticias sobre mi marca, ¿está afectando a mis consumidores?

¿Cómo está funcionando toda mi campaña publicitaria frente a la de mis competidores clave?

Mi notoriedad no se ha movido a pesar de mi reciente inversión: ¿por qué? ¿es un problema?¿qué debería hacer?” (Millward Brown. Idem).

h. Customers: este módulo permite incluir segmentaciones para conocer a fondo a los consumidores y aplicar estrategias de marca más dirigidas a un target específico. También permite importar los segmentos actitudinales de otros estudios, o crear segmentos nuevos, para analizar el funcionamiento y la estrategia de marca. Las preguntas clave son las siguientes:

“¿Qué gente es la más importante en la categoría?

¿Quién tiene diferentes necesidades o actitudes?

¿Quién ofrece las mayores oportunidades para mi marca?

¿Dónde funciona mejor mi marca? ¿Es el target adecuado?

¿A quién alcanza mi comunicación de marketing? ¿Es a la gente correcta?” (Millward Brown. Idem).

5. Analiza los resultados en función de la inversión publicitaria. Millward Brown asume que los anuncios varían en su capacidad de generar notoriedad y ser recordados como anuncios para la marca, de manera que cuantifica la eficiencia de publicidad a través del modelo de notoriedad publicitaria. Este modelo genera dos parámetros:

- El nivel base: nivel al que desciende gradualmente la notoriedad publicitaria cuando se deja de hacer publicidad. Refleja el valor acumulado de la publicidad histórica, son los ahorros en el banco.

- El índice de notoriedad: nivel de notoriedad publicitaria generada por 100 GRP’s. Refleja la eficacia del anuncio actual para incrementar la notoriedad publicitaria.

6. Analiza los resultados en su contexto. Millward Brown considera que a cada país y a cada categoría de producto le afecta de forma diferente la saturación publicitaria, por lo tanto, analiza los resultados teniendo en cuenta estas dos variables.

En DT se utilizan una amplia gama de herramientas de análisis, entre las que destacan:

- Los gráficos de tendencias, a través de los cuales se observa el comportamiento de una variable a lo largo del tiempo.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 12


- El análisis de la imagen de las marcas, realizado a través de tres mediciones: la detección de los puntos fuertes y los puntos débiles frente a la competencia a través de los rasgos de personalidad de la marca15, el análisis de la evolución en el tiempo de sus atributos de imagen16 y, por último, a través de mapas de posicionamiento17.

- Los modelos de notoriedad publicitaria18.

- El análisis interno de los anuncios a través de los contenidos, la comunicación, las impresiones y actitudes.

- Los análisis especiales, entre los que destaca el análisis BUPA19.

En DT la recogida de información se realiza mediante diferentes metodologías: CASI (entrevista autoadministrada realizada generalmente en sala mediante ordenador); CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador); CAPI (entrevista personal en el hogar del entrevistado o en sala mediante ordenador) o CAWI (entrevista autoadministrada realizada a través de Internet mediante ordenador) (Fernández Nogales, 2004).

La muestra puede variar en función de las necesidades del cliente. Generalmente se realizan 300 entrevistas cada cuatro semanas, de acuerdo al target del estudio, mediante cuotas representativas de la población de sexo, edad y clase social. Los puntos de muestreo se mantienen constantes y las entrevistas se distribuyen de acuerdo a las cuotas del estudio de forma que se obtienen series de resultados estadísticamente homogéneos.

La ventaja básica de esta herramienta es poder analizar la eficacia publicitaria de la marca y de su competencia, evaluar la capacidad de las campañas para incrementar la notoriedad publicitaria de la marca e incidir en sus ventas o consideración, y medir la capacidad de los anuncios para transmitir los mensajes de comunicación previstos. A través de este método se analiza también la imagen y la salud de marca y se conoce la capacidad de las campañas publicitarias para incidir positivamente en ella. DT evalúa cómo se mueven determinadas variables de conocimiento, consideración de compra, uso e imagen a lo largo del tiempo.

15 Millward Brown analiza el perfil de imagen de una marca definiendo los rasgos de personalidad de la misma a través de lo que denominan los Pv’s (perfiles de imagen) (Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme). 16 Atributo o rasgo de imagen se define como: “conjunto de percepciones o de características que los consumidores atribuyen o asocian con las marcas dentro de una categoría de producto (por ejemplo, alta calidad, buen sabor, etc.)” (Alloza; Both; Benito, 2000: 852). 17 Un mapa de posicionamiento es un análisis multivariante de correspondencias que muestra la posición relativa de las marcas y los atributos de su imagen. 18 Los modelos de notoriedad publicitaria efectúan una correlación entre inversión publicitaria y el efecto conseguido en el recuerdo publicitario. 19 El objetivo de un análisis BUPA (Brand Usage Profile Análisis) o perfil de comportamiento de consumo de las marcas es cuantificar la relación existente entre dos variables, por ejemplo notoriedad y consumo, generando una recta de regresión para establecer una línea-norma de la categoría (Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 13


3.2. TNS: MarketWhys

La filosofía de TNS, basada en ser un instituto ad hoc y flexible, se ve reflejada en el desarrollo de MarketWhys, una herramienta que permite analizar la marca, y no solo la publicidad, de forma continua en el tiempo.

MarketWhys puede utilizarse siempre que exista continuidad de la inversión en comunicación. Éste, como el resto de trackings del mercado, tiene en cuenta cómo trabaja la publicidad en el contexto de las actividades del marketing mix de la categoría de producto, incluyendo las presiones en medios.

Este sistema de medición principalmente se basa en AdEval para medir la persuasión que genera la publicidad. AdEval es el test de creatividades publicitarias utilizado por TNS como pre test. Este test supera el concepto de que la notoriedad significa eficacia y sostiene que además de la notoriedad, la persuasión y la implicación son factores básicos para el óptimo aprovechamiento de los recursos.

Sin embargo, dado el carácter flexible de MarketWhys, también se puede incorporar el módulo AdEffect para analizar la eficacia de la publicidad según el nivel de exposición a la campaña, desde los individuos menos expuestos a los más expuestos a la misma, y el módulo Conversion Model para medir el valor de la marca de acuerdo a la relación que establece con el target.

En concreto, Conversion Model

“evalúa los dos factores críticos que afectan la elección de marca: el poder en la mente (atracción que genera una marca) y el poder en el mercado (factores como el precio, las promociones y la distribución) e identifica y dimensiona las oportunidades de atraer nuevos clientes, reconquistar a los actuales y optimizar su gasto. Utiliza una comprensión precisa del mercado actual para dar una orientación clara para el futuro” (TNS [En línea]).

El cálculo de este grado de compromiso se realiza a través de la medición de los factores que inciden directamente en la relación que los clientes tienen con las marcas y, por lo tanto, en el brand equity de la misma y permite formular estrategias adecuadas al potencial de la marca, a la situación del mercado y optimizar el gasto en marketing y comunicación.

Los principios básicos de MarketWhys son dos: en primer lugar analizar si la notoriedad de la marca se transforma en auténtica persuasión que influirá en la compra o, si por el contrario, esa notoriedad no tiene ningún efecto en la audiencia y no consigue el efecto deseado. En segundo lugar, MarketWhys establece diferentes grupos de consumidores en función de su compromiso o atracción por las marcas, lo que le permite observar si las inversiones están consiguiendo captar a nuevos clientes, fidelizar a los actuales o mantener a los que estaban en riesgo de dejar de ser consumidores.

MarketWhys mide los parámetros clásicos de notoriedad e impacto, a los cuales añade los propios de AdEval (implicación y persuasión) y mide si dichos



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 14


efectos se están produciendo entre los clientes comprometidos, los no comprometidos, los no clientes potenciales y los no clientes inaccesibles (Conversion Model).

“Debemos tener siempre muy presente este factor, el cual nos evidencia que, pese a existir relación, se dan campañas que no trabajan bien la Retención (porque el número de clientes no persuadidos es considerable) y también se dan campañas que trabajan muy bien la Captación (porque consiguen persuadir de forma importante a No Clientes, favoreciendo el switch hacia nuestra marca).

Naturalmente, en función de la situación y estrategia principal (Retención de clientes vs. Captación de No Clientes), la lectura de la eficacia publicitaria varía. En cualquier caso, cada vez es más importante focalizar nuestros esfuerzos en impactar al target correcto (por ejemplo, a los No Comprometidos para retenerlos, o a los Potenciales para captarlos, según sea el objetivo prioritario de la campaña) que la trampa (por ser frecuentemente inabarcable) de dedicar esfuerzos, en creatividad y en planificación, en intentar ser vistos y además convencer a todo el mundo” (Andersen, 2004: 15).

En MarketWhys los datos se acumulan en meses móviles, pero también pueden realizarse trackings cada dos meses o trackings semanales, hecho que lo diferencia de otros estudios de seguimiento publicitario.

La recogida de información se realiza habitualmente mediante CATI, CAPI o CAWI dependiendo del target, longitud del cuestionario, estímulos a mostrar y presupuesto.

La muestra puede variar en función de las necesidades del cliente, aunque generalmente se realizan 500 entrevistas cada cuatro semanas mediante cuotas representativas del target.

Las principales ventajas de MarketWhys radican en que al incorporar AdEval y utilizar las mismas medidas que en el pre test, permite analizar una campaña publicitaria, ayudar en su ejecución, seguirla en el tiempo y, observando su evolución en persuasión, recomendar si sigue siendo conveniente mantenerla o sustituirla20.

Por otro lado, a través de MarketWhys se dispone de información para poder ajustar la presión en los medios y que, así, el desgaste o deterioro que sufre una ejecución a lo largo del tiempo por demasiada saturación o acumulación de presión en los medios, aparezca mucho más tarde lo que permite obtener el máximo partido al presupuesto de publicidad, al poder definir una estrategia de comunicación más precisa. También es posible identificar los puntos fuertes y

20 MarketWhys tiene en cuenta que una campaña publicitaria desgastada puede seguir obteniendo buenos resultados en notoriedad y recuerdo pero no en persuasión, y será, por tanto, ineficaz.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 15


débiles de la propia marca y de la competencia, así como las amenazas y debilidades en el mercado.

3.3. GfK: GfK-CVT

Los axiomas de partida de este sistema de medición son los siguientes:

a. El seguimiento en el tiempo de la eficacia de las acciones comunicacionales a través del análisis cualitativo y cuantitativo de las mismas.

b. El análisis de la evolución en el tiempo de la salud de la marca a través del seguimiento de las variables más relevantes desde una visión prospectiva.

c. El modo en el que la comunicación contribuye al éxito de la marca en el mercado, lo que añade una relevancia estratégica al análisis de los resultados de la comunicación.

El principio básico en que se basa GfK-CVT es “la observación continuada en el tiempo, a través de la construcción de series temporales, de los efectos de las actividades comunicacionales de las marcas estudiadas” (GfK. GfK-CVT. Seguimiento estratégico de la salud de la marca y actividades publicitarias).

Para entender el proceso de comunicación publicitaria GfK se basa en el modelo elaborado por Petty y Cacciopo (1981). Este modelo se materializa en un cuestionario a través del cual GfK obtiene los resultados que permiten aconsejar a los clientes sobre la efectividad o no de sus campañas publicitarias. Una vez se tienen las inversiones de la marca en los medios publicitarios, se analizan las siguientes variables:

• Notoriedad de marca y notoriedad publicitaria.

• Contenido publicitario.

• Imagen de marca.

• Datos de compra y uso.

Para analizar la salud de la marca, GfK-CVT tiene en cuenta dos componentes: los de orientación psicológica y los componentes orientados a ventas.

“Componentes de orientación psicológica

a.Imagen: Componentes afectivos/implicación, racionales y prescriptivos/pre-comportamentales.

b.Intención de compra.

c.Preferencia de marca.

Componentes orientados a las ventas

a.Participación de mercado.

b.Participación en volumen.

c.First Choice Buyer.

d.Precio” (GfK. Idem).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 16


Para este instituto una buena salud de marca “se da particularmente cuando una alta evaluación en sus componentes psicológicos, tiene su correlato y materialización en un alto share/volumen de mercado a un precio óptimo” (GfK. Idem).

GfK-CVT modeliza el comportamiento de las campañas publicitarias para saber cómo están funcionando y así optimizar las inversiones publicitarias. Para ello, el modelo busca relaciones de causalidad entre las inversiones y los resultados de las variables de comunicación.

Para GfK la modelización de las campañas publicitarias es un valor añadido cuyo objetivo es encontrar el modelo que explique cómo afecta la inversión publicitaria a las variables de notoriedad espontánea y sugerida de marca y a la participación de la marca en el mercado, y determinar si, además de la inversión, existen otras variables que puedan influir en las tres variables mencionadas.

En concreto, los contenidos, orden y estructura del cuestionario en un estudio GfK-CVT son los siguientes:

1. Notoriedad de marca: en este apartado se obtienen datos acerca del conocimiento espontáneo y del conocimiento sugerido de la marca.

2. Notoriedad publicitaria: a continuación se recoge información sobre el recuerdo espontáneo y sugerido de la publicidad. Esta es la variable que mejor se adecúa a la modelización de la eficacia en impacto de campañas (Grp’s vs. notoriedad de publicidad sugerida).

3. Touchpoints: tras recoger información sobre la notoriedad publicitaria se obtiene información sobre otras fuentes de contacto con el consumidor.

Existen múltiples puntos de contacto con las marcas: los controlados por la marca como las comunicaciones en medios convencionales o no pero también fuentes de contacto no controlables como el boca-oreja y la experiencia del consumidor. La pregunta de Touchpoints nos permite determinar el territorio de cada marca en contacto a sus fuentes de contacto (GfK. Idem)

4. Modulo opcional de análisis de contenidos on line o BUZZ Research: se trata de un análisis de los contenidos on line generados por los consumidores/usuarios (buzz research), basado en la monitorización de todos los consumer insights relativos a la marca estudiada y a sus competidores, publicados en el entorno Internet durante un periodo de tiempo determinado.

5. Eficacia comunicacional: para medir la eficacia comunicacional se analizan diversas variables:

a. La calidad de recuerdo de contenidos (vividness). Esta cifra se obtiene a partir de una escala de cinco puntos y guarda una fuerte correlación con la presencia de elementos diferenciadores en el anuncio.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 17


b. El contenido de recuerdo publicitario. El entrevistado describe los contenidos de la campaña, lo que permite un análisis cualitativo de los resultados obtenidos en vividness.

c. Los mensajes principales comunicados. A través de esta variable se cuantifica hasta qué punto se han cumplido los objetivos de comunicación previstos.

d. El recuerdo del producto anunciado y el recuerdo del slogan. La medición de estas variables es opcional.

e. El diagnóstico de la campaña. Los atributos estándar que se analizan en el perfil son la facilidad de comprensión; la diferenciación; la aceptación general; la aceptación del producto; la novedad; la relevancia; la identificación y la adecuación, junto con un máximo de cinco atributos ad hoc.

Hasta este punto se han analizado las variables relacionadas con el diagnóstico del impacto publicitario. Las variables que se muestran a continuación se correlacionan con el análisis de la salud de la marca que, junto con los resultados de notoriedad, permiten establecer el perfil de las marcas en los indicadores claves y analizar los posibles motivos de debilidad.

6. Motivación de compra (marcas consideradas): para saber la proporción en que una marca participa en el total de marcas que tiene en mente el consumidor a la hora de buscar alternativas para la elección de una marca, se pide a los entrevistados que indiquen las marcas que elegirían en primer y segundo lugar, así como las marcas rechazadas.

7. Comportamiento de compra (marcas adquiridas): el comportamiento de compra se analiza a través de las marcas compradas/consumidas/usadas en el último año, en los últimos tres meses y en la última semana, así como preguntando por la marca más habitual.

Una vez obtenidos los resultados de las marcas consideradas y adquiridas es posible segmentar a los usuarios de manera que se puedan llevar a cabo estrategias de fidelización para consolidar a los clientes actuales así como estrategias de penetración para atraer a los clientes potenciales. Los resultados permiten saber quiénes son, con qué marcas compiten y qué mensajes son importantes para ellos a la hora de considerar una marca.

8. Evaluación del Potencial de Marca (BPI): la utilidad de BPI es doble. Por una parte es un indicador de la evolución, en el tiempo, de la salud de una marca, lo que permite determinar si la estrategia de publicidad global desarrollada para una marca ha sido o no la adecuada. Por otra parte, permite disponer de una variable dependiente consolidada sobre la que estructurar los análisis multivariantes de causalidad de los atributos de la imagen de marca; es decir, permite obtener la contribución de cada atributo de imagen al éxito de la marca en el mercado.

9. Imagen de marca: el análisis de la imagen racional y emocional de la marca se establece a partir de una batería de atributos. Se puede utilizar el sistema de valorar cada atributo de acuerdo a una escala de 0 a 10 o bien a través de



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 18


la asignación de cada atributo a la marca, lo que permite abordar el núcleo de la imagen de marca a través de la eliminación del efecto halo.

Además, GfK analiza la imagen de marca desde otras perspectivas. Por una parte, se presenta el perfil de imagen de la marca comparativamente a la imagen de las marcas competidoras y por otra parte, analiza la evolución de la imagen de la marca en el tiempo.

El sistema de recogida de información en GfK-CVT es CAPI, CATI o CAWI. La entrevista suele tener una duración de 20 a 30 minutos y a los entrevistados se les entrega un obsequio o incentivo.

La muestra se suele extraer a partir del universo de usuarios de la categoría de producto y la selección de la misma se realiza a partir de la aplicación de cuotas en los principales criterios sociodemográficos.

En cuanto al tamaño de la muestra, la recomendación de GfK es agregar periodos o trabajar con oleadas hasta llegar a una base muestral mínima entre 300-400 entrevistados, sobre la que se llevan a cabo los correspondientes análisis evolutivos.

La recomendación de GfK sobre el número de oleadas dependerá de la estacionalidad o no de las campañas, el volumen de inversiones o la situación del contexto competitivo general de cada marca en el seno de una determinada categoría.

Uno de los principales beneficios de GfK-CVT es el seguimiento de las acciones comunicacionales a través de un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. Esta herramienta está estandarizada, si bien cada estudio se ajusta a las necesidades específicas de cada cliente, incluso la periodicidad de las series temporales con las que trabaja.

3.4. Ipsos: Ad*Graph

Ad*Graph es el sistema estándar que Ipsos ASI utiliza para medir, de forma continua en el tiempo, la efectividad de una campaña publicitaria. Se analizan aquellas variables que Ipsos ASI define como variables de reacción rápida: última compra, intención de compra, notoriedad publicitaria, recuerdo de contenidos y, puntualmente, las variables de reacción lenta, como la imagen de marca y el brand equity.

Los principios básicos en los que se sustenta esta herramienta se basan en el análisis del alcance y diagnóstico del spot:

1. Alcance: Para medir la eficacia Ipsos ASI analiza el alcance del spot a través de los resultados obtenidos en visibilidad, es decir, si se ha percibido o no, y en branding o asociación correcta a la marca. Para ello mide la notoriedad publicitaria de la pieza a través del impacto bruto espontáneo y sugerido (sugiriendo categoría, por ejemplo, pasta fresca y sugiriendo marca, por ejemplo, pasta fresca Buitoni), comparado con normas del sector e inversión; registrando el recuerdo detallado de la pieza; analizando el Reconocimiento del



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 19


spot; y el ratio de asociación (es decir, observando si el recuerdo de la pieza está trabajando para la marca o si se está asociando a otra marca)21.

2. Diagnóstico: Ipsos ASI realiza un diagnóstico del spot a través de elementos tales como: comprensión del mensaje; detectar cuáles son las palancas del recuerdo a través del nivel de agrado obtenido y de los likes/dislikes que genera el spot; incitación a la compra e imagen de marca; finalmente, a través del retorno en indicadores e inversión, Ipsos ASI realiza unas curvas de respuesta con el fin de analizar hasta qué punto la pieza se puede seguir emitiendo o no y lo que aportará en el caso de emitirse.

Ad*Graph también incluye el cálculo del crecimiento esperado de la campaña, lo que denomina Intrusion Line, que representa el incremento medio en el impacto probado, logrado en los anuncios del banco de datos de Norteamérica, ajustado por las variables claves que lo influencian (Ejemplo: categoría y target). A partir del impacto probado y de Intrusion Line, en Ad*Graph se obtiene el Intrusion Index, esta índice es la diferencia media entre el impacto probado y el Intrusion Line modelizado a través de un banco de datos.

Anuncios con índices por encima de cero, se sitúan en la parte del 50% superior de la base de datos. Es decir, están en norma.

• Index +12, database Top10%

• Index +6, database Top 25%

• Index +2, database Top 40%

• Index 0 , database Average

Por ejemplo, en Norteamérica, la ganancia media con 1.000 GRP’s es +9% (Ipsos ASI. Ipsos ASI Tracking System Ad*Graph).

Ad*Graph tiene una estructura modular, es decir, consta de preguntas opcionales y preguntas obligatorias que se incorporan o eliminan en función de las necesidades del cliente. Las preguntas obligatorias en Ad*Graph son las siguientes:

• Conocimiento espontáneo.

• Notoriedad publicitaria de marcas espontánea.

• Conocimiento sugerido.

• Consideración de marcas.

• Última marca comprada.

• Marca habitual. 21 En el 7º seminario AEDMO-AEA dos ponentes de Ipsos presentaron una ponencia cuyas conclusiones se basaron en 12 consejos para alcanzar la asociación a marca (Hervello; Júdez, 2002).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 20


• Historia de compra de marcas (detalle).

• Lealtad.

• Imagen de marca.

• Estilo de compra.

• Intención futura de compra (escala).

• Notoriedad publicitaria de marcas sugerida.

• Medio.

• Notoriedad publicitaria TV.

• Notoriedad publicitaria sugerida.

• Recuerdo de contenidos.

• Recuerdo del mensaje.

• Slogan.

• Impacto del anuncio sobre la marca.

• Perfil del anuncio.

En Ad*Graph pueden incluirse dos módulos adicionales:

1. Ad*Focus, centrado en el reconocimiento del spot y en su diagnóstico. Las preguntas obligatorias que incluye este módulo son las siguientes:

• Reconocimiento.

• Asociación a marca.

• Perfil del anuncio.

• Impacto sobre la marca.

• Likes/dislikes.

2. Brand*focus, centrado en analizar el brand equity de la marca. Las preguntas obligatorias que incluye este módulo son las siguientes:

• Sensibilidad de marca.

• Atributos de equity y evaluación de precio.

• Comparación de precio.

• Sustitución de marcas.

• Hábitos de visionado de medios.

• Datos de clasificación.

Existen varias posibilidades de que convivan estos módulos de investigación:

• Realizar solo Ad*Graph de forma continua en el tiempo.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 21


• Intercalar en Ad*Graph, de forma puntual, Brand*focus.

• Intercalar en Ad*Graph, Brand*focus y Ad*focus.

Las entrevistas se realizan mediante el sistema CATI a una muestra representativa del universo: la muestra estándar son 300 entrevistas seleccionadas de acuerdo a cuotas de variables sociodemográficas y de consumo establecidas a priori.

En definitiva, los beneficios clave de Ad*Graph son los siguientes:

a. Es una herramienta flexible, ya que solo se inicia cuando el instituto y el cliente lo consideran necesario y está estructurada bajo un sistema modular que permite incorporar Ad*Graph, Ad*focus y Brand*focus solo cuando es conveniente.

b. Su análisis es focalizado, se centra en el impacto probado, el índice que para Ipsos ASI está directamente relacionado con la eficacia de la publicidad.

c. El análisis de un spot a través de este modelo también permite realizar un diagnóstico del mismo.

d. Permite conocer, por separado, la eficacia de cada soporte publicitario utilizado en la campaña y lo que aporta cada uno de ellos al funcionamiento global de la campaña y así mejorar la inversión en publicidad.

3.5. Instituto DYM: Monitor CT

Monitor CT es el instrumento que desarrolla Instituto DYM para el seguimiento permanente de las variables centrales del marketing mix de un producto. Su campo de decisión es “Mantener o cambiar campañas. Aumentar o disminuir inversión y reaccionar frente a la competencia” (Instituto DYM. Estudios publicitários).

El sistema de este estudio, basado en entrevistas diarias, permite que cada Monitor CT genere su propia base de datos que se utiliza como referencia para el análisis de los resultados.

Monitor CT, como otros estudios de seguimiento de los efectos de la publicidad en las marcas, se puede utilizar para testar los efectos de la comunicación publicitaria en televisión de cualquier categoría de producto siempre y cuando se dé volumen y continuidad de la inversión en comunicación.

La idea de seguimiento continuo que sustenta a Monitor CT supone la realización de una encuesta:

• Con un cuestionario constante en lo que se refiere a las variables centrales objeto de seguimiento, aunque pueden incorporase circunstancialmente otras variables de interés coyuntural.

• Cuyo trabajo de campo se realiza con periodicidad semanal a lo largo de todo el año (Instituto DYM. Estudios publicitários).



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 22


En cuanto a la presentación de la información, Instituto DYM ofrece dos tipos de análisis: dinámicos y estáticos. Los análisis dinámicos consisten en, cada ocho semanas, explotar la información correspondiente al último periodo bimestral estructurada en medias móviles de cuatro semanas. Esta información se integra con la información procedente de bimestres anteriores para formar series temporales. Por su parte, los análisis estáticos consisten en, cada doce meses, presentar un resumen acumulado anual, agregando las muestras parciales de los diversos periodos. La muestra global resultante alcanza un tamaño que permite efectuar análisis desglosados por segmentos que no son posibles, por falta de base muestral, con los datos bimestrales.

La información presentada se compone de:

a. Variables internas: información aportada por el trabajo de campo implícito en la investigación.

b. Variables externas: información ajena a la investigación aportada por el cliente. Entre las variables que el cliente puede aportar al instituto como información externa para su integración con la información interna del tracking puede señalarse información sobre inversión publicitaria en términos monetarios en los distintos medios; información sobre los GRP’s programados para cada medio; información sobre los GRP’s efectivos alcanzados de acuerdo con las estimaciones procedentes de los estudios de audiencia.

La integración de ambos tipos de variables permite poner de manifiesto las interrelaciones existentes entre las diversas variables de la política de marketing.

Cuando las series temporales son suficientemente amplias, Instituto DYM aplica modelos para optimizar el nivel de las inversiones publicitarias. Estos modelos ponen en relación las variables dependientes (como el conocimiento de marca, el recuerdo o el reconocimiento publicitario) con las variables explicativas como los GRP’s. Los modelos permiten proyectar el recuerdo que debería alcanzar una marca en función de la inversión realizada y la historia anterior de la misma.

Las principales variables que se analizan a través de Monitor CT son las siguientes:

a. Recepción por el consumidor potencial de los mensajes de la empresa, analizada a través del grado de recuerdo y contenidos de recuerdo.

b. Relevancia alcanzada por la/las marcas de la empresa en la mente de los consumidores, medida mediante la notoriedad de las marcas.

c. Percepción por el consumidor de las marcas de la empresa per se y comparativamente a la competencia a través de perfil de imagen.

d. Actitudes del consumidor hacia las marcas de la empresa, en especial, hacia aquellas que inciden sobre los procesos de elección en la compra.

e. Comportamientos de compra y uso del producto.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 23


La recogida de información se realiza mediante diferentes metodologías: CATI, CAPI o PAPI.

La muestra puede variar en función de la petición del cliente, si bien habitualmente se realizan 300 entrevistas cada cuatro semanas mediante cuotas representativas de la población de sexo, edad y clase social. Los puntos de muestreo se extraen de nuevo cada cuatro semanas y las entrevistas se distribuyen entre dichos puntos.

La distribución de entrevistas es proporcional según el peso de la población dentro de cada zona seleccionada. En el caso de que la técnica de recogida de información sea CAPI o PAPI (entrevista personal en papel) lo más habitual es concentrar los puntos de muestreo en grandes ciudades (100.000 o más habitantes), si es CASI se amplia a municipios de menos habitantes.

En cuanto al trabajo de campo, existen épocas del año en las que Instituto DYM no recomienda realizar entrevistas, como en agosto, Semana Santa y Navidad. En consecuencia, se propone realizar trabajo de campo todas las semanas del año (52) excepto las cuatro de agosto, la Semana Santa y las dos semanas que cubren el periodo de Navidad-Reyes: en total 45 semanas al año. También es posible realizar el Monitor CT discontinuo, que se centra solo en los meses del año en los que la inversión es más intensa, con trabajo de campo antes y después del periodo fuerte de inversión publicitaria.

Los principales beneficios de Monitor CT son su flexibilidad y capacidad de adaptación a las necesidades del cliente, incluso en cuanto a la técnica de recogida de información. Otro beneficio es el avance de resultados cada cuatro semanas de aquellas variables más representativas, lo que permite al cliente cambiar campañas, aumentar o disminuir la inversión y reaccionar frente a la competencia.

4. Conclusiones

La aparición de nuevos medios y canales de comunicación influye en que se evolucione de sistemas de medición parciales con métodos tradicionales a herramientas capaces de medir la eficacia de una comunicación en su globalidad (360 grados).

El multimedia y los medios interactivos, están haciendo que se abandone el sistema tradicional, por lo que se observa una tendencia de los institutos a analizar no solo la publicidad, sino también la influencia de ésta en la salud de la marca.

Para analizar la salud de la marca algunos institutos incorporan en las metodologías de análisis de la publicidad variables de brand equity o incluso, módulos que, a conveniencia, se pueden incorporar a la herramienta para profundizar en este aspecto. Los institutos disponen de modelos que son básicamente publicitarios, pero los complementan con modelos que ayudan a entender cómo la publicidad construye una marca.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 24


Cada instituto trabaja basándose en un modelo explicativo del funcionamiento de la publicidad y para ello utilizan diferentes metodologías a través de las cuales miden, cuantifican y diagnostican las variables más relevantes para mejorar la salud de la marca.

Un 35,7% de institutos con sede en España miembros de ANEIMO desarrollan estudios de seguimiento continuo de la publicidad y todos ellos son de carácter cuantitativo.

Como se ha observado, cada instituto de investigación utiliza una terminología propia para las diferentes variables sometidas a análisis no existiendo unanimidad en cuanto al modelo teórico en el que se basan las herramientas de medición analizadas.

Los objetivos de cada campaña publicitaria son muy diferentes, por lo tanto, no hay ningún test que se centre únicamente en una variable y no hay ninguna variable que por sí sola sea capaz de dar un diagnóstico correcto sobre la eficacia de una comunicación.

En la investigación de la comunicación publicitaria se está empezando a trabajar en la medición de las emociones, aunque no existen todavía parámetros ni validaciones definitivos.

Referencias bibliográficas

Alloza, A.; Both, C.; Benito, M. (2000): “Marco general: ¿cómo funciona la publicidad en televisión?”, en: Martínez, J. [et al.]. La investigación en marketing. Barcelona: AEDEMO.

Andersen, L. (2004): “Estudiamos en profundidad cada inversión. Y, en publicidad, ¿es suficiente analizar solo notoriedad?”, en: Eficacia de la comunicación publicitaria. 9º seminario AEDEMO-AEA. Barcelona: AEDEMO.

ANEIMO [En línea]. (http://www.aneimo.com). [Consulta: 1 octubre 2012].

Beriain, A. (2011): “Radiografía de la metodología en investigación publicitaria. Análisis de las herramientas metodológicas utilizadas en España para medir las variables que influyen en el resultado de una campaña en televisión”. Comunicación, Facultad de Comunicación Blanquerna, Universitat Ramon Llull, Barcelona (España).

Brown, G. (1991): How advertising affects the sales of packaged goods brands. A working hyphotesis for the 1990’s. Warwick: Millward Brown International Plc.

Brown, G. How tracking studies can help measure effectiveness [En línea]. (http://mbonline/kbank/referencepapers/nativepapers/trackingstudies.doc). [Consulta: 10 enero 2007].

CCI/ESOMAR (2000): Código internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de investigación de mercado y opinión. Madrid: AEDEMO.

Diccionario profesional de marketing (1999). Valencia: CISS.



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 25


ESOMAR. About ESOMAR [En línea]. (http://www.esomar.org/index.php/codes-guidelines.html) [Consulta: 2 noviembre 2012].

ESOMAR (2009): Global Market Research 2009. ESOMAR.

Fernández Nogales, A. (2004): Investigación de mercados. Madrid: Esic.

GfK. GfK-CVT. Seguimiento estratégico de la salud de la marca y actividades publicitarias. Documento proporcionado por GfK.

González Lobo, M.A. (1998): Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste.

González Lobo, M.A.; Carrero, E. (2006): Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC.

Hair, J.; Bush R.; Ortinau, D. (2009): Investigación de mercados. México: McGraw Hill.

Hervello, E.; Júdez, S. (2002): “En busca de la marca perdida cuando la proliferación de estrategias que buscan notoriedad pierde a nuestras marcas por el camino”, en: Eficacia de la comunicación publicitaria. 7º seminario AEDEMO-AEA. Barcelona: AEDEMO.

Igartua, J.J. (2006): Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Barcelona: Bosch.

Imedio A.; Gómez P. (2006): “¿Cómo afecta la actual fragmentación de los medios de comunicación en la decisión de compra?”, en: Eficacia de la medición publicitaria. 11º seminario AEDEMO-AEA. Barcelona: AEDEMO.

Instituto DYM. Estudios publicitarios. Documento proporcionado por Instituto DYM.

Ipsos ASI. Ipsos ASI Tracking System Ad*Graph. Documento proporcionado por Ipsos ASI.

Martínez, F. (2000): “La investigación al servicio de la publicidad”, en: Martínez, J. [et al.]. La investigación en marketing. Barcelona: AEDEMO.

Martínez, J. [et al.] (2000): La investigación en marketing. Barcelona: AEDEMO.

Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme. Documento proporcionado por Millward Brown.

Millward Brown. Presentación comercial Dynamic Tracking. Documento proporcionado por Millward Brown.

Ortega, E. (1992): Manual de investigación comercial. Madrid: Pirámide.

Petty, R.E.; Cacioppo, J.T. (1981): Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, Iowa: Wm. C. Brown.

TNS [En línea]. (http://www.tns-global.es/areas-expertise/marca-y-comunicacion/conversionmodel-gana-la-batalla-del-share/). [Consulta: 12 octubre 2012].



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 26


Fuentes orales

Pilar Pérez, Managing Director de Millward Brown Barcelona.

Mónica Sampol, Group Account Director de Millward Brown.

Antoni López, Projects Director de TNS.

Federico Martínez, Director Adjunto de GfK Ad Hoc Research.

Nathalie Mercadal, Advertising and Brand Research Manager de GfK.

Toni Seijo, Director de Ipsos ASI Barcelona.

Carlos Clavero, Director General de Instituto DYM.

Susana Arbona, Directora de estudios y coordinadora del área cuantitativa de Instituto DYM.

Estefanía Clavero, Responsable de desarrollo de negocio de Instituto DYM.

[*Este trabajo se enmarca en las investigaciones del Grupo de investigación Psicrea, registrado en la Universitat Abat Oliba CEU y obtenido en la "Convocatoria de ayudas a la investigación CEU-Banco Santander”]

2019 Revista Latina de Comunicación Social, RLCS,...

Documents

Transcript of 2019 Revista Latina de Comunicación Social, RLCS,...