278586. Informe de mercado de papeleria escritorio …...EL MERCADO DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA,...

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Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf

El mercado de artículos de papelería, escritorio y dibujo en Alemania

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Este estudio ha sido realizado por Antonio-E. Correas Amador (Becario PIPE) bajo la supervisiónde la Oficina Económica y Comercial del ConsuladoGeneral de España en Düsseldorf Mayo 2006

El mercado de artículos de papelería, escritorio y dibujo en Alemania

EL MERCADO DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO EN ALEMANIA

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 3

ÍNDICE

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 II. INTRODUCCIÓN 6 1. Subsectores relacionados 6

III. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10 1. Análisis cuantitativo 10

1.1. Tamaño de la oferta 10 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 11

2. Análisis cualitativo 27 2.1. Producción 27 2.2. Obstáculos comerciales 29 2.3. Competencia nacional 30

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO 35 1. Análisis cuantitativo 35

1.1. Canales de distribución 35 2. Análisis cualitativo 70

2.1. Estrategias de canal 70 2.2. Promoción y publicidad 74 2.3. Tendencias de la distribución 82

V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 83 1. Tendencias generales del consumo 83 2. Análisis del comportamiento del consumidor 84

2.1. Hábitos de compra 86 2.2. Hábitos de consumo 87 2.3. Preferencias 87

3. Percepción del producto español 89

VI. ANEXOS 90 1. Listado de direcciones de interés 90 2. Bibliografía 94



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El presente estudio constituye una actualización del homónimo realizado por Irene Melchor Lacleta (“El mercado de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo en Alemania”) de enero de 2005. Esta vez se presentan nuevos datos oficiales de exportación e importación de los artículos pertenecientes al sector para 2004 y se realizan estimaciones sobre producción y ventas a partir de dichos datos y de las comunicaciones del sector.

De este modo se puede afirmar que el volumen del mercado alemán de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo alcanzó en 2004 los 13.089,78 millones de euros, lo que supuso una caída del 0,1% respecto al valor de 2003. La caída de la producción (6,4%) y de las ventas domésticas (1,6%) contrastó con el buen comportamiento, un año más, de las exportaciones alemanas del sector, que – se estima- crecieron un 3,0% respecto a 2003.

Alemania es un país netamente exportador de productos de papelería, escritorio y dibujo. Según el World Trade Atlas, en 2004 sus exportaciones ascendieron a 6.109,99 millones de euros, de los cuales 274,98 millones fueron destinados a nuestro país. En el otro peso de la balanza comercial sectorial, las importaciones alemanas alcanzaron los 4.695,39 millones de euros en 2004, de los cuales 46,57 millones de euros procedían de España.

Así, las importaciones alemanas de artículos de papelería, escritorio y dibujo procedentes de España alcanzaron, en 2004, un 0,99% sobre el total. Esas ventas españolas a Alemania marcaron un récord positivo y supusieron un aumento en valor y volumen respecto a 2003, año en que se habían cosechado menos de 24 millones de euros.

Según datos de ESTACOM, del total de exportaciones españolas, la cuota de aquellas que tuvieron como destino a Alemania pasó de un 3,99% a un 4,46%. El aumento de las exportaciones españolas fue generalizado para todo el Mundo, alcanzando los 690 millones de euros. Con eso se pulverizó toda marca anterior (la máxima estaba en 2002 con 612 millones) y se superó la ligera caída de 2003 (en que se exportaron casi 600 millones de euros). Dichas exportaciones tuvieron como principales protagonistas, como es tradicional, a Francia, Portugal y Reino Unido, ocupando Alemania por tercera vez consecutiva el quinto puesto de los principales destinos.

El mercado alemán es en términos generales abierto y maduro, pero también plenamente abastecido y parcialmente saturado. Para el caso concreto de los Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo, se añaden dos dificultades: las exigencias de la normativa alemana (sobre todo las Normas NEN), que pese a no ser vinculante sí suponen un esfuerzo y una



inversión ineludibles para el empresario español; y la durísima competencia nacional a través de marcas muy asentadas, e internacional a través de gigantes muy especializados, tanto en la producción como en la comercialización de estos artículos.

El mercado alemán se ha caracterizado además en los últimos años por estar estancado en casi todos los segmentos, especialmente en los dependientes del mercado de colectividades (debido a la reducción de los puestos de oficina) y en los de la demanda de artículos escolares, que ha caído por el descenso de la población en edad escolar. Pese a ello, se prevé el crecimiento de algunos segmentos como el material de pegado, el papel, los archivadores y los calendarios de pared.

El rasgo principal de este mercado es la gran heterogeneidad de sus productos y el hecho de dirigirse a dos tipos de cliente muy diferenciados: consumidores privados (cerca del 45% de las ventas) y mercado de colectividades (~55%). Su diferente nivel de exigencia, hábitos de consumo y comportamiento de compra define las características de los productos y el comportamiento de los oferentes en un mercado, el alemán, en el que la demanda y no la oferta impone las reglas del juego.

Las tendencias en la distribución muestran hasta cierto punto la heterogeneidad y versatilidad mencionadas de los Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo: estos productos están presentes tanto en sus propios canales especializados como en grandes superficies más centradas en productos de alimentación y consumo. No obstante, y como es natural, el comercio minorista especializado de oficina es el líder del mercado entre los canales de distribución con una cuota del 41,4% (2003), aunque las cadenas de filialistas y los puntos de venta discount van ganando cada vez más terreno.

Las mayores perspectivas de crecimiento en el sector las poseen las superficies especializadas y las cadenas filialistas, así como los mercados electrónicos, los supermercados cash & carry, supermercados de alimentación discount, droguerías y los mercados de bricolaje. El resto presenta evoluciones estables o muestra signos de desgaste general en sus fórmulas, lo que afecta a todos sus departamentos de ventas, incluido el de los artículos que se tratan en este estudio.

Hacia el final de este informe se recogen los principales certámenes y publicaciones del sector. Dada la importancia de las ferias profesionales en Alemania, se debe hacer especial hincapié en PaperWorld, exposición sectorial líder mundial de papelería y escritorio, celebrada anualmente a finales de enero o principios de febrero en Frankfurt (am Main). En cuanto a las publicaciones profesionales, Alemania cuenta con revistas monográficas para cada participante del mercado: el PBS Report (canal minorista), PBS Aktuell (canal mayorista e industria), Schreibkultur (artículos de escritorio), y Office & Paper (artículos de oficina e imaging). A fin de complementar las informaciones en este estudio recogidas y analizadas, se recomienda consultar las fuentes referidas en el último punto del informe. De entre ellas, destaca el “Bürowirtschaft Branchenreport”, análisis sectorial de gran profundidad publicado cada dos años por la consultora especializada BBE – Unternehmensberatung, y cuya próxima publicación se espera para final de 2006.



I. INTRODUCCIÓN

1. SUBSECTORES RELACIONADOS

El presente estudio de mercado trata fundamentalmente sobre el Sector ICEX 223: “Artículos de papelería, escritorio y dibujo”. También se ha incluido información de sectores relacionados, como artículos de fiesta o artículos de regalo, que se suelen vender en los mismos puntos de venta, cuando las fuentes alemanas no desagregan esos productos al ofrecer sus datos.

Las partidas arancelarias TARIC a las que se refiere este estudio se encuentran por tanto principalmente agrupadas en dos subsectores, siguiendo la clasificación sectorial de ICEX:

223.01 Artículos de papelería y escritorio 223.02 Artículos de dibujo

Y además se incluye información de sectores relacionados, como son: Artículos de fiesta (del Sector Juguete - 227.05) Artículos de regalo Mobiliario de oficina Componentes de ofimática (imaging)

1.1. Partidas Taric comprendidas en el subsector ICEX 223.01:

Artículos de papelería y escritorio

TARIC DESCRIPCIÓN DE PRODUCTO

321590 Tintas para escribir o dibujar y demás tintas, incluso concentradas sólidas (excepto tintas de imprenta).

392610 Artículos de oficina y artículos escolares, de plástico.



401692 Gomas de borrar, de caucho vulcanizado sin endurecer.

480256

(Desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico - mecánico o con un contenido total de estas fibras inferior o igual al 10% en peso del contenido total de fibra, de peso superior o Igual a 40 g/m2 pero inferior o igual a 150 g/m2, en hojas en las que un lado sea inferior o igual a 435 mm y el otro sea inferior o igual a 297 mm, sin plegar.

480257 (Desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras inferiores o igual al 10% peso del contenido total de fibra, de peso superior o igual a 40 g/m2 pero inferior o igual a 150.

480258 (Desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras inferior o igual al 10% peso del contenido total de fibra, de gramaje superior a 150 g/m2.

481013 (desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico, o en el que un máximo del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido por dichas fibras, en bobinas.

481014

(Desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico, o en el que un máximo del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido por dichas fibras, en hojas en las que un lado sea inferior o igual a 425 mm y el otro sea inferior o igual a 297 mm, sin plegar.

481019

(Desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico, o en el que un máximo del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido por dichas fibras (excepto en bobinas o en hojas en las que un lado sea inferior o igual a 425 mm y el otro sea inferior o igual a 297 mm, sin plegar.

481022 (desde 01.01.2002) papel estucado o cuche ligero (liviano) ("l.w.c"), del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, en el que más del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido por fibras obtenidas por procedimiento mecánico.

481029

Papel y cartón del tipo del usado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, en el que más del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido por fibras obtenidas por procedimiento mecánico, estucado por una o dos caras exclusivamente con caolín u otras sustancias inorgánicas, con o sin aglutinante, incluso coloreado o decorado en la superficie o impreso, en bobinas u hojas (salvo papel cuche o estucado ligero "l.w.c").

481141 (Desde 01.01.2002) papel y cartón autoadhesivo, en bobinas o en hojas.

481149 (Desde 01.01.2002) papel y cartón engomado o adhesivo, en bobinas o en hojas (excepto autoadhesivo.

481610 Papel carbón y papeles similares, incluso acondicionados en cajas (excepto los de la partida 48.09.

481620 Papel autocopia, incluso acondicionado en cajas (excepto el de la partida 48.09).

481630 Clisés de multicopista, completos, incluso acondicionados en cajas (excepto los de la partida 48.09).

481690 Papeles para copiar o transferir y planchas offset, de papel, incluso acondicionados en cajas (excepto papel carbón, papel autocopia, clisés de multicopista completos y los productos de la partida 48.09).

481710 Sobres.

481720 Sobres-carta, tarjetas postales sin ilustrar y tarjetas para correspondencia.

481730 Cajas, sobres y presentaciones similares de papel o cartón, con un surtido de artículos de correspondencia.

482010 Libros registro, libros de contabilidad, talonarios (de notas, de pedidos o de recibos), agendas, memorandos, bloques de papel de cartas y artículos similares, de papel o cartón.

482020 Cuadernos.

482030 Clasificadores, encuadernaciones, carpetas y cubiertas para documentos, de papel o cartón.

482040 Impresos en paquetes o plegados, aunque lleven papel carbón.



482050 Álbumes para muestras o para colecciones, de papel o cartón.

482090

Artículos escolares, de oficina o papelería, de papel o cartón (excepto libros: Registro, de contabilidad, talonarios - de notas, pedidos o recibos), agendas, memorandos, bloques de papel de cartas y artículos similares, cuadernos, carpetas de mesa, clasificadores, encuadernaciones-de hoja móviles u otras-, carpetas y cubiertas para documentos, impresos en paquetes o plegados aunque lleven papel carbón y álbumes para muestras o colecciones).

482110 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón, impresas.

482190 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón (excepto las impresas).

482311 (Hasta 31.12.2001) papel autoadhesivo en bandas o en rollos.

482312 (Desde 01.01.2002) papel autoadhesivo, en bandas o en rollos.

482319 Papel engomado o adhesivo, en bandas o en rollos (excepto autoadhesivo).

482320 Papel y cartón filtro, cortado a su tamaño.

482330 (Hasta 31.12.95) tarjetas sin perforar, cortadas a su tamaño, incluso en bandas, para maquinas de tarjetas perforadas.

482340 Papel diagrama para aparatos registradores, cortado a su tamaño, en bobinas, hojas o discos.

482351 (Hasta 31.12.2001) los demás papeles y cartones del tipo de los utilizados en la escritura, la impresión u otros fines gráficos, cortados a su tamaño, no expresados ni comprendidos en otra parte de este capitulo, impresos, estampados o perforados.

482359 (hasta 31.12.2001) los demás papeles y cartones del tipo de los utilizados en la escritura, la impresión u otros fines gráficos, cortados a su tamaño, no expresados ni comprendidos en otra parte de este capitulo (excepto impresos, estampados o perforados).

482390 Los demás papeles, cartones, guatas de celulosa y napas de fibras de celulosa cortados a su tamaño los demás artículos de pasta de papel, de papel, cartón, c guata de celulosa o de napas de fibras de celulosa, no expresadas ni comprendidas en esta partida.

490300 Álbumes o libros de estampas para niños y cuadernos infantiles para dibujar o colorear.

491000 Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos de calendario.

821410 Cortapapeles, abrecartas, raspadores, sacapuntas y sus cuchillas.

830400 clasificadores, ficheros, cajas de clasificación, bandejas de correspondencia, plumeros, portasellos y material similar de oficina, de metales comunes, excepto los muebles de oficina de la partida 94.03.

830520 Grapas en bandas o tiras.

830590 Sujetadores, cantoneras, clips, índices de señal y objetos similares de oficina, de metales comunes, incluidas las partes.

960810 Bolígrafos.

960820 Rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa.

960831 Estilográficas y otras plumas para dibujar con tinta china.

960839 Estilográficas y otras plumas (excepto para dibujar con tinta china).

960840 Portaminas.

96085000 Surtidos de artículos pertenecientes por lo menos a dos de las subpartidas anteriores (es decir, que estén integrados por bolígrafos, rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa, estilográficas y otras plumas, o portaminas).

960860 Recambios, con punta (repuestos) para bolígrafos.

960891 Plumillas y puntos para plumillas.

960899 Estiletes o punzones para clisés; portaplumas, portalápices y artículos similares; partes de los artículos de la partida 96.08 (incluidos los capuchones y sujetadores), con exclusión de las de la partida 96.09.

960910 Lápices para escribir o dibujar.

960920 Minas para lápices o para portaminas.



961000 Pizarras y tableros para escribir o dibujar, incluso con marco.

961210 Cintas para máquinas de escribir y cintas similares, entintadas o preparadas de otro modo, para imprimir, incluso en carretes o cartuchos.

961220 Tampones, incluso impregnados o con caja.

1.2. Partidas TARIC en el subsector ICEX 223.02: Artículos de dibujo

321310 Colores surtidos para la pintura artística, la enseñanza, la pintura de letreros, para matizar o para entretenimiento y colores similares, en pastillas, tubos, botes, frascos, cubiletes y demás envases o presentaciones similares.

321390 Colores para la pintura artística, la enseñanza, la pintura de letreros, para matizar o para entretenimiento y colores similares, en pastillas, tubos, botes, frascos, cubiletes y demás envases o presentaciones similares (excepto colores surtidos).

901710 Mesas y maquinas para dibujar, incluso automáticas.

901720 Los demás instrumentos de dibujo, trazado o calculo (excepto las mesas y maquinas para dibujar).

901790

Partes y accesorios de instrumentos de dibujo, trazado o calculo (por ejemplo, maquinas de dibujar, pantógrafos, transportadores, estuches de dibujo, reglas y círculos de calculo); partes y accesorios de instrumentos manuales de medida de longitudes (por ejemplo: metros, micrómetros, calibradores y calibres), no expresados ni comprendidos en otra parte de este capitulo.

960330 Pinceles para escribir y pinceles similares para la aplicación de cosméticos.

960990 Minas, pasteles, carboncillos, tizas para escribir o dibujar y jaboncillo de sastre.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

La estimación del volumen de mercado ha sido alcanzada a partir de las estadísticas de comercio exterior y de fiscalización del comercio nacional alemanes. El mercado está descrito a precios de mercado sin impuestos sobre el valor añadido.

TAMAÑO DE MERCADO DE PAPELERÍA, DECORACIÓN Y DIBUJO EN ALEMANIA

Productos 2001 (millones de euros)

2002 (millones de euros)

2003 (millones de euros)

2001 (%)

2002 (%)

2003 (%)

Variación 2002/03

(%) Materiales de oficina e impresión 576 490 502 4,3 3,7 3,8 +2,5

Accesorios de procesamiento electrónico de datos 233 261 286 1,7 2,0 2,2 +9,6

Mobiliario de oficina 629 530 507 4,7 4,0 3,8 -4,4

Artículos de pegado 91 96 95 0,7 0,7 0,7 -0,9

Artículos de escritorio 443 465 426 3,3 3,5 3,2 -8,3

Artículos de pintura y dibujo 335 232 208 2,5 1,7 1,6 -10,4

Papel para la comunicación interior (en oficinas) 7.823 7.705 7.770 57,8 57,9 58,8 +0,8

Sobres 477 479 472 3,5 3,6 3,6 -1,4

Libros de contabilidad 230 213 218 1,7 1,6 1,6 -2,4

Archivadores 1.791 1.848 1.872 13,2 13,9 14,2 +1,3

Planos 82 71 63 0,6 0,5 0,5 -11,0

Calendarios de pared 331 357 311 2,4 2,7 2,4 -13,0

Calendarios de mesa/ bolsillo 134 123 113 1,0 0,9 0,9 -8,4

Tarjetas de felicitación y postales 134 157 146 1,0 1,2 1,1 -7,1

Otros artículos de papelería 214 283 233 1,6 2,1 1,8 -17,7

Total 13.523 13.310 13.222 100 100 100 -0,7 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung



Aunque aún no han aparecido datos estadísticos oficiales de 2004, la Asociación Sectorial de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo (PBS – Industrieverband) estimó la producción del sector en un 6,4% inferior a la de 2003 a partir de los resultados de los treinta fabricantes adscritos a ella. Igualmente, según sus cálculos, las ventas del sector en territorio nacional propio habrían disminuido en valor un 1,6% de media. Sin embargo, las exportaciones alemanas de estos productos habrían aumentado un 3,0%.

Así, el tamaño total del mercado habría variado en un –0,1% respecto a 2003. Según datos de la Asociación, el 55% del mismo habría tenido como destino final el mercado de las colectividades, mientras el restante 45% habría sido copado por los particulares.

TAMAÑO DEL MERCADO 2002 2003 2004

Según destinatario final Valor (M euros)

Cuota (%)

Valor (M euros)

Cuota (%)

Variac. (%)

Valor (M euros)

Cuota (%)

Variac. (%)

Mercado total 13.310 100 13.222 100 -0,66 13.089 100 -0,1

Mercado de colectividades 7.416 55,7 7.400 56 -0,22 7.198 55 -2,73

Mercado de clientes privados 5.894 44,3 5.822 44 -1,22 5.890 45 1,16

Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung. En cursiva, cálculos del autor a partir de datos del sector

En este sentido, la Asociación Sectorial citada también hace referencia al comportamiento diferenciado de los distintos segmentos de productos. Por ejemplo, las ventas de mobiliario de oficina o los componentes de ofimática habrían continuado la caída de años anteriores (caso del primero) o invertido la tendencia positiva (caso del segundo) más allá de lo previsto, llegando a perder dos dígitos porcentuales. Pero otros segmentos habrían influido positivamente para conseguir que el valor final de las ventas de minoristas del sector sólo perdiese un 2,2%, y el de la venta directa (Streckenhandel) un 2,1%. A ello habría contribuido además el aumento de los precios finales de venta al público en un 2,5% nominal.

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

1.2.1. Importaciones alemanas

TARIC DESCRIPCIÓN DE PRODUCTO 2002 2003 2004

481019 (Desde 01.01.2002) Papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 531,399 558,201 629,527

480256 (Desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico 534,752 555,635 536,375



481022 (Desde 01.01.2002) papel estucado o cuche ligero (liviano) del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 508,008 492,764 522,369


481013 (Desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 398,608 378,628 362,253

481029 papel y cartón del tipo del usado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 383,218 337,533 321,771

481141 (Desde 01.01.2002) papel y cartón autoadhesivo, en bobinas o en hojas 183,163 208,678 205,964

321590 Tintas para escribir o dibujar y demás tintas, (excepto tintas de imprenta) 263,328 206,006 171,104

960810 Bolígrafos 110,855 101,898 107,851

392610 Artículos de oficina y artículos escolares, de plástico. 124,715 133,916 105,526

482390

Los demás papeles, cartones, guatas de celulosa y napas de fibras de celulosa cortados a su tamaño los demás artículos de pasta de papel, de papel, cartón, c guata de celulosa o de napas de fibras de celulosa, no expresadas ni comprendidas en esta partida. 149,902 101,608 89,442

961210 Cintas para maquinas de escribir y cintas similares, entintadas o preparadas de otro modo, para imprimir, incluso en carretes o cartuchos. 109,296 93,633 80,575

482110 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón, impresas. 76,051 83,402 78,838

481014

(Desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico, o en el que un máximo del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido por dichas fibras, en hojas en las que un lado sea inferior o igual a 425 mm y el otro sea inferior o igual a 297 mm, sin plegar. 127,320 101,919 75,232

48025690

(Desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico - mecánico o con un contenido total de estas fibras inferior o igual al 10% en peso del contenido total de fibra, de peso superior o igual a 40 g /m2 pero inferior o igual a 150 g /m2, en hojas en las que un lado sea inferior o igual a 435 mm y el otro sea inferior o igual a 297 mm, sin plegar (excepto en hojas en las que un lado mida 297 mm y el otro mida 210 mm (formato A4)). 92,944 115,306 74,304

482010 Libros registro, libros de contabilidad, talonarios (de notas, de pedidos o de recibos), agendas, memorandos, bloques de papel de cartas y artículos similares, de papel o cartón. 70,384 76,712 73,434

480258

(desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras inferior o igual al 10% peso del contenido total de fibra, de gramaje superior a 150 g /m2 48,685 55,128 57,267

481710 Sobres. 59,236 61,793 54,491

960820 Rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra, porosa 45,447 41,474 38,193

482312 (Desde 01.01.2002) papel autoadhesivo, en bandas o en rollos. 31,711 34,632 30,515

482320 Papel y cartón filtro, cortado a su tamaño. 30,086 34,715 30,053

960910 Lápices para escribir o dibujar. 23,778 24,254 24,289

491000 Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos 23,625 25,426 21,570

482050 Álbumes para muestras o para colecciones, de papel o cartón. 27,698 24,547 20,368

482190 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón (excepto las impresas) 13,259 17,593 19,855

901720 Los demás instrumentos de dibujo, trazado o calculo (excepto las mesas y máquinas para dibujar). 7,313 7,026 19,636

482030 Clasificadores, encuadernaciones, carpetas y cubiertas para documentos, de papel o cartón. 19,597 29,255 17,251



960330 Pinceles para escribir y pinceles similares para la aplicación de cosméticos. 18,506 18,390 16,367

830520 Grapas en bandas o tiras. 14,919 14,150 14,792

961100 Fechadores, sellos, numeradores, timbradores y artículos similares 13,555 10,443 14,090

960899

Estiletes o punzones para clisés; portaplumas, portalápices y artículos similares; partes de los artículos de la partida 96.08 (incluidos los capuchones y sujetadores), con exclusión de las de la partida 96.09. 14,665 14,805 13,803

490300 Álbumes o libros de estampas para niños y cuadernos infantiles para dibujar o colorear. 11,697 13,057 12,333

321390

Colores para la pintura artística, la enseñanza, la pintura de letreros, para matizar o para entretenimiento y colores similares, en pastillas, tubos, botes, frascos, cubiletes y demás envases o presentaciones similares (excepto colores surtidos). 12,444 11,832 12,286

321390 00

Colores para la pintura artística, la enseñanza, la pintura de letreros, para matizar o para entretenimiento y colores similares, en pastillas, tubos, botes, frascos, cubiletes y demás envases o presentaciones similares (excepto colores surtidos) 12,444 11,832 12,286

960839 Estilográficas y otras plumas, excepto para dibujar con tinta china 8,213 10,450 11,611

481149 (Desde 01.01.2002) papel y cartón engomado o adhesivo, en bobinas o en hojas (excepto autoadhesivo). 12,137 9,481 11,178

960840 Portaminas 9,583 9,262 9,604

901790

Partes y accesorios de instrumentos de dibujo, trazado o calculo (por ejemplo, maquinas de dibujar, pantógrafos, transportadores, estuches de dibujo, reglas y círculos de calculo); partes y accesorios de instrumentos manuales de medida de longitudes (por ejemplo: metros, micrómetros, calibradores y calibres), no expresados ni comprendidos en otra parte de este capitulo. 11,864 7,857 9,422

830400

Clasificadores, ficheros, cajas de clasificación, bandejas de correspondencia, plumeros, portasellos y material similar de oficina, de metal común, excepto los muebles de oficina de la partida 94.03. 7,301 6,748 8,716

961000 Pizarras y tableros para escribir o dibujar, incluso con marco. 12,046 11,129 8,230

960850

Surtidos de artículos pertenecientes por lo menos a dos de las subpartidas anteriores (es decir, que estén integrados por bolígrafos, rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa, estilográficas y otras plumas, o portaminas). 8,856 10,387 8,150

960860 Recambios, con punta (repuestos) para bolígrafos. 7,034 8,061 7,817

482319 Papel engomado o adhesivo, en bandas o en rollos (excepto autoadhesivo). 6,236 5,784 7,687

481620 Papel autocopia, incluso acondicionado en cajas (excepto el de la partida 48.09). 4,832 4,945 7,248

960891 Plumillas y puntos para plumillas 7,230 6,466 6,448

821410 Cortapapeles, abrecartas, raspadores, sacapuntas y sus cuchillas. 8,134 6,702 6,424

482090

Artículos escolares, de oficina o papelería, de papel o cartón (excepto libros: Registro, de contabilidad, talonarios - de notas, pedidos o recibos), agendas, memorandos, bloques de papel de cartas y artículos similares, cuadernos, carpetas de mesa, clasificadores, encuadernaciones-de hoja móviles u otras-, carpetas y cubiertas para documentos, impresos en paquetes o plegados aunque lleven papel carbón y álbumes para muestras o colecciones). 8,912 7,338 6,090

321310

Colores surtidos para la pintura artística, la enseñanza, la pintura de letreros, para matizar o para entretenimiento y colores similares, en pastillas, tubos, botes, frascos, cubiletes y demás envases o presentaciones similares. 6,927 6,219 5,886



321310 00


960990 Minas, pasteles, carboncillos, tizas para escribir o dibujar y jaboncillo de sastre. 7,637 7,797 5,847

482040 Impresos en paquetes o plegados, aunque lleven papel carbón. 7,891 6,061 5,476

481730 Cajas, sobres y presentaciones similares de papel o cartón, con un surtido de artículos de correspondencia. 4,965 4,012 4,781

481690 Papeles para copiar o transferir y planchas offset, de papel, incluso acondicionados en cajas, (excepto papel carbón, autocopia, clisés de multicopista completos y los productos de la partida 48.09) 4,598 3,863 4,573

830590 Sujetadores, cantoneras, clips, índices de señal y objetos similares de oficina, de metales comunes, incluidas las partes. 4,666 4,717 4,546

482340 Papel diagrama para aparatos registradores, cortado a su tamaño, en bobinas, en hojas o en discos. 3,992 3,431 3,766

401692 Gomas de borrar, de caucho vulcanizado sin endurecer. 1,923 2,644 3,283

482020 Cuadernos 2,906 2,361 2,772

961220 Tampones, incluso impregnados o con caja. 3,742 2,693 2,559

901710 Mesas y maquinas para dibujar, incluso automáticas. 3,860 3,180 2,434

481720 Sobres-carta, tarjetas postales sin ilustrar y tarjetas para correspondencia. 1,474 1,847 1,994

960920 Minas para lápices o para portaminas. 1,654 1,805 1,786

481610 Papel carbón y papeles similares, incluso acondicionados en cajas (excepto los de la partida 48.09) 0,278 0,435 0,235

960831 Estilográficas y otras plumas para dibujar con tinta china. 0,085 0,165 0,204

481630 Clisés de multicopista, completos, incluso acondicionados en cajas (excepto los de la partida 48.09). 0,180 0,131 0,126

482311 (Hasta 31.12.2001) papel autoadhesivo en bandas o en rollos. 0,000 0,000 0,000

482351

(Hasta 31.12.2001) los demás papeles y cartones del tipo de los utilizados en la escritura, la impresión u otros fines gráficos, cortados a su tamaño, no expresados ni comprendidos en otra parte de este capitulo, impresos, estampados o perforados. 0,000 0,000 0,000

482359

(Hasta 31.12.2001) los demás papeles y cartones del tipo de los utilizados en la escritura, la impresión u otros fines gráficos, cortados a su tamaño, no expresados ni comprendidos en otra parte de este capítulo (excepto impresos, estampados o perforados). 0,000 0,000 0,000

Total 4.710,50 4.598,71 4.695,39

Fuente: World Trade Atlas



En cuanto a la evolución de las importaciones alemanas del sector, se puede observar una cierta estabilidad entre 2002 y 2004 en torno a los 4.700 millones de euros anuales.


Dentro del conjunto de importaciones, las principales partidas del sector de artículos de papelería, escritorio y dibujo son las referentes a papel y cartón, que representan el grueso de las importaciones (y las siete primeras partidas, sumando un total del 67,71%).


1.4591.646 1.654

2.213 2.364

4.711 4.599 4.695

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

4.500

5.000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Evolución de las importaciones alemanas de artículos de papelería, escritorio y dibujo 1997-2004

(en millones de euros)

Sector 223: Importaciones en Alemania por partidas TARIC en 2004

48101914,02%

48025611,94%

48102211,63%

4802561010,29%

4810138,07%

Otros18,17%

4810297,17%

9612101,79%

4811414,59%

3215903,81%

9608102,40%

4823901,99%

3926102,35%

4821101,76%



Después aparecen las Tintas para Escribir y Dibujar (con código TARIC 321590 y ya sólo un 3,81%), los Bolígrafos (2,40%) y los Artículos de Oficina (2,35%).

Los principales países suministradores a Alemania de estas importaciones son europeos. En primer lugar se encuentra Finlandia, con un valor de 728,61 millones de euros en 2004 y una cuota de importación del 15,52%. Su liderazgo se ha visto además reforzado en 2004 por el aumento de valor de sus ventas a Alemania en artículos de papelería, escritorio y dibujo en un 11,19% respecto a 2003.

PAÍSES PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE ALEMANIA DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO (en millones de euros)

Rango País 2001 2002 2003 2004 1 Finlandia 140,25 718,38 655,28 728,61

2 Austria 151,17 540,66 505,03 520,31

3 Suecia 212,56 483,72 484,71 509,15

4 Francia 227,41 481,68 541,66 496,71

5 Suiza 123,38 327,34 366,99 379,47

6 Países Bajos 306,74 363,02 346,26 379,27

7 Bélgica 90,73 324,26 305,05 315,57

8 Italia 128,94 231,15 231,72 217,34

9 Reino Unido 261,87 331,73 234,82 185,06

10 China 94,40 93,18 110,99 136,73

17 España 20,91 28,92 23,70 46,57

Resto 605,66 786,46 792,50 780,60

Total 2.364,02 4.710,50 4.598,71 4.695,39 Fuente: World Trade Atlas

Sólo China, en décimo lugar, no pertenece al continente europeo. Y es asimismo el único país que presenta un crecimiento regular y sostenido, frente a las fluctuaciones de los demás países de un año para otro.

España, por su parte, aparece en un discreto decimoséptimo lugar gracias a los 46,57 millones de euros que Alemania importó de nuestro país en 2004 y que le proporcionan casi un 1% de cuota, según datos del World Trade Atlas. El dato positivo es que, con dicha facturación, duplicó sus registros de años anteriores, que se mantuvieron en una media cercana a los 24 millones de euros.

En el epígrafe de este estudio referente a las exportaciones españolas se realiza un estudio más profundo de las mismas y de su evolución, aportando datos de ESTACOM.



1.2.2. Exportaciones alemanas

TARIC DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 2002 2003 2004

481019 (Desde 01.01.2002) Papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 856,38 1.097,96 1.242,84

481022 (Desde 01.01.2002) Papel estucado o cuche ligero (liviano) (“l.w.c”), del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 704,60 727,72 880,73

481029 Papel y cartón del tipo del usado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 529,82 506,07 445,61

481013 (Desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos 416,72 396,20 331,20

482390 Los demás papeles, cartones, guatas de celulosa y napas de fibras de celulosa cortados a su tamaño los demás artículos de pasta 367,16 309,16 256,78

481141 (Desde 01.01.2002) papel y cartón autoadhesivo, en bobinas o en hojas. 205,71 201,29 235,52

392610 Artículos de oficina y artículos escolares 192,13 184,06 211,99

960810 Bolígrafos 212,62 189,51 201,94

482110 Impresas 207,97 187,47 196,21


48025610

(desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico 228,51 189,40 166,82

321590 Tintas para escribir o dibujar y demás tintas, (excepto tintas de imprenta). 183,07 172,70 156,58

960820 Rotuladores y marcadores con punta de fieltro 138,31 146,55 147,72

481014

(desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico 435,69 171,49 139,73

481710 Sobres 139,90 138,12 137,13

961210 Cintas 93,76 82,78 75,04

482010 Libros registro, libros de contabilidad, talonario 67,51 65,45 73,39

482030 Clasificadores, encuadernaciones, (excepto las cubiertas) 70,41 65,77 70,65

960839 Estilográficas y otras plumas 64,57 56,04 65,76

491000 Calendarios de cualquier clase, impresos 54,32 58,28 58,89

481620 Papel autocopia 72,93 74,98 56,62

960910 Lápices 57,18 55,43 55,27

482190 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón 48,16 46,58 51,59

480258 (desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico 54,64 52,76 47,02

960330 Pinceles y brochas para la pintura artística, pinceles 48,60 49,24 44,90

481149 (Desde 01.01.2002) papel y cartón engomado o adhesivo, en bobinas o en hojas (excepto autoadhesivo). 43,61 43,92 41,88

482320 papel y cartón filtro, cortado a su tamaño 45,51 42,75 41,71

482312 Papel autoadhesivo, en bandas o rollos 57,16 34,35 38,27

830520 Grapas en tiras 31,73 31,81 34,95



960840 Portaminas 29,79 26,44 25,33

901720 Los demás instrumentos para dibujar 19,62 19,31 22,55

321390


32139000


960899 Los demás 26,22 25,30 21,35

821410 Cortapapeles, abrecartas, raspadores, sacapuntas 26,13 24,46 20,77 48025690

(desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico 25,25 35,06 19,62

482040 Formularios impresos en tacos o plegados 17,84 14,28 19,36

482090 Artículos escolares, de oficina o papelería, de papel o cartón 8,65 10,95 17,56

482050 Álbumes para muestras o para colecciones 24,30 18,42 17,34

482340 Papel diagrama para aparatos registradores 14,25 14,49 17,26

960860 Recambios (repuestos) para bolígrafos 17,01 14,86 17,09

961100 Fechadores, sellos, numeradores, timbradores 15,62 13,94 15,14

901790 Partes y accesorios 12,17 10,61 14,94

960850 Juegos o surtidos de artículos pertenecientes 19,57 16,29 14,77

482319 Papel engomado o adhesivo, en bandas o en rollos 16,09 14,63 14,63

321310 Colores, en juegos o surtidos 14,00 13,14 12,69

32131000


960920 Minas para lápices o para portaminas 15,32 13,50 12,58

481730 Cajas, sobres y presentaciones similares de papel 6,44 6,95 9,52

960990 Minas, pasteles, carboncillos, tizas para escribir o dibujar y jaboncillo de sastre. 10,93 10,13 9,50

960831 Para dibujar con tinta china 11,40 10,32 8,89

960891 Plumillas y puntos para plumillas 8,49 8,87 8,43

961000 Pizarras y tableros para escribir o dibujar 8,81 8,26 8,03

490300 Álbumes o libros de estampas y cuadernos para dibujar 10,36 8,31 7,68

482020 Cuadernos 1,99 4,52 4,86

901710 Mesas y máquinas para dibujar, incluso automáticas 5,78 5,14 4,16

481720 Sobres-carta, tarjetas postales sin ilustrar 1,96 2,61 4,01

830400 Clasificadores, ficheros, cajas de clasificación 4,13 3,59 4,00

961220 Tampones 2,72 3,17 2,96

401692 Gomas de borrar 2,49 2,35 2,60

830590 Los demás, incluidas las partes 2,77 2,30 2,36

481610 Papel carbón (carbónico) y papeles similares 1,32 0,81 0,71

481690 Papeles para copiar o transferir y planchas offset, de papel, incluso acondicionados en cajas 0,47 0,35 0,45

481630 Clisés o esténciles, completos 0,50 0,45 0,29

482311 Autoadhesivo 0,00 0,00 0,00



482351 Impresos, estampados o perforados 0,00 0,00 0,00

482359 Los demás 0,00 0,00 0,00

Total 6.320,09 6.021,21 6.109,99 Fuente: World Trade Atlas

Las exportaciones alemanas de artículos de papelería, escritorio y dibujo alcanzaron en 2004 un valor de 6.109,99 millones de euros, lo que supuso un aumento de su valor respecto al de 2003 en un 1,47%.

Estas exportaciones fueron en su mayor parte de Papel y Cartón (55,51%), Artículos de Oficina y Escolares (TARIC 392610, con un 3,47%), Bolígrafos y Etiquetas Impresas.


En cuanto a las exportaciones alemanas de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo, la gran mayoría (casi el 65% si se cuentan sólo los diez primeros receptores) se dirigen a países europeos y a los Estados Unidos. Francia es el principal receptor en este sector: en 2004, las exportaciones alemanas al país galo alcanzaron casi los 850 millones de euros, lo que supuso un 13,91% de los artículos de este sector exportados por Alemania.

A Reino Unido se dirige todos los años algo más del 10% de las exportaciones alemanas del sector, y de los demás sólo Países Bajos supera el 7%. Italia, Estados Unidos, Austria y Suiza aún conservan cuotas por encima del 5%, Bélgica y España aún superan el 4%, pero los demás países se reparten el 32,33% restante en cuotas siempre inferiores al 3%.

España se encuentra en la novena posición del ranking como receptora de casi 275 millones de euros en productos alemanes de este sector en 2004. Ello ha supuesto un nuevo descenso en lo que España recibe desde Alemania en artículos de papelería, escritorio y dibujo (un 4,11% menos que en 2003).

Sector 223: Exportaciones alemanas por TARIC en 2004

Otros19,19%

48101920,34%

4810135,42%

4810297,29%

48102214,41%

4802563,05% 482110

3,21%

9608103,31% 392610

3,47%

4811413,85%

4823904,20%

480256102,73%

3215902,56%

9608202,42%

4810142,29%

4817102,24%



PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ALEMANAS DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO (en millones de euros)

Rango País 2001 2002 2003 2004 1 Francia 422,14 960,87 882,80 849,79

2 Reino Unido 284,05 674,36 631,97 627,35

3 Países Bajos 331,25 543,50 466,36 455,75

4 Italia 200,05 411,62 407,00 411,75

5 Estados Unidos 177,10 335,46 340,06 372,73

6 Austria 222,91 316,22 313,57 358,04

7 Suiza 228,87 361,66 324,43 310,86

8 Bélgica 161,30 283,33 287,81 298,48

9 España 136,44 293,61 286,78 274,98

10 Polonia 105,38 208,28 186,25 174,61

Resto 1008,76 1.931,16 1.894,18 1.975,65

Total 3.278,25 6.320,09 6.021,21 6.109,99 Fuente: World Trade Atlas

1.2.3. Exportaciones españolas

Según datos de ESTACOM, las exportaciones españolas de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo en 2004 ascendieron a 690,25 millones de euros. De ese montante, España vendió a Alemania por valor de 30,28 millones de euros, lo que supuso un 4,38% del total de las exportaciones españolas.

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO EN 2003 (en euros)

2002 2003 2004 Mundo 612.622.700,52 599.243.910,81 690.247.917,63 Alemania 25.053.620,68 23.988.218,79 30.282.958

Fuente: Estacom

Por otro lado, la evolución en las exportaciones españolas de productos del Sector ICEX 223 es desde hace años positiva, tanto en lo global como en lo destinado exclusivamente al mercado alemán. En 2004, el crecimiento fue de un 15,19% para las exportaciones españolas al mundo, mientras para las alemanas ese crecimiento alcanzó un 26,24%.



Fuente: Estacom. Millones de euros

Las exportaciones españolas del sector suelen tener como principales destinos a países europeos, Estados Unidos y Marruecos.

El primer país receptor de estas exportaciones en 2004 fue Portugal, por valor de 152,88 millones de euros, seguido de Francia, que recibió productos españoles de papelería, escritorio y dibujo por valor de 145,33 millones de euros.

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO EN 2003 (en euros)

Rango País 2003 País 2004 1 Portugal 122.394.670,71 Portugal 154.739.359,47

2 Francia 119.721.216,30 Francia 149.185.149,23

3 Reino Unido 70.673.562,24 Reino Unido 75.984.446,65

4 Italia 35.976.507,03 Italia 43.868.773,99

5 Alemania 23.988.218,79 Alemania 30.282.958,03

6 Estados Unidos 20.542.398,01 Estados Unidos 25.869.857,24

7 Países Bajos 18.867.419,38 Grecia 18.689.538,51

8 Grecia 17.062.913,44 Marruecos 13.780.369,32

9 Marruecos 11.635.175,00 Países Bajos 12.640.785,74

10 Turquía 11.193.701,13 México 11.476.609,74

Resto 147.188.128,77 Resto 153.730.069,71

Total 599.243.910,81 Total 690.247.917,63

Fuente: Estacom

0

100

200

300

400

500

600

700

2000 2001 2002 2003 2004

Evolución de las exportaciones españolas de artículos de papelería, escritorio y dibujo 2000-04 (millones de euros)

Alemania Mundo



Entre ambos países sumaron casi la mitad de las exportaciones españolas al mundo en 2004. Reino Unido fue el otro país que también superó individualmente el 10%, y Alemania, en quinto lugar, recibió un 4,34% de las exportaciones españolas en Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo.

Fuente: Estacom

1.2.4. Composición de las exportaciones españolas

De los 690,25 millones de euros exportados por España en 2004 en productos del Sector ICEX 223, el 98,42% eran artículos de papelería y escritorio, por un valor de 667,40 millones de euros. El resto, artículos de dibujo, por valor de 10,72 millones de euros.

COMPOSICIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS TOTALES DEL SECTOR ICEX 223 (en millones de euros)

Subsector 2004

22301 Papelería y escritorio 667,40

22302 Dibujo 10,72

223 Total 690,25

Fuente: Estacom

Destino de las exportaciones españolas de artículos de papelería, escritorio y dibujo (2004)

Resto22,52%

Italia6,42%

México1,69%

PaísesBajos

2%

Alemania4,34%

EstadosUnidos

4%

Grecia2,61%

Marruecos2,03%

Reino Unido10,73%

Francia21,43%

Portugal22,54%



Fuente: Estacom

En el caso concreto de las exportaciones españolas a Alemania en 2004, la especialización de España en artículos sólo de papelería y escritorio es aún más importante: suponen el 99,27% de las exportaciones de productos del Sector ICEX 223 al país germano, con un valor de 30,06 millones de euros sobre el total de 30,28 millones.

COMPOSICIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS A ALEMANIA DEL SECTOR ICEX 223 (en millones de euros)

Subsector 2004

22301 Papelería y escritorio 30,06

22302 Dibujo 0,22

223 Total 30,28

Fuente: Estacom

Fuente: Estacom

Composición exportaciones españolas totales del sector ICEX 223 en 2004 (Total: 690,25 millones euros)

22301 Papelería y escritorio

98,42%

22302 Dibujo1,58%

Composición exportaciones españolas a Alemania del sector ICEX 223 en 2004 (Total: 30,28 millones de euros)

22302 Dibujo0,72%

22301 Papelería y escritorio

99,27%



Las distintas partidas incluidas en el grupo de Papelería, Escritorio y Dibujo conformaron la siguiente clasificación de las exportaciones españolas a Alemania del sector en 2004 en valor:

TARIC DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 2004 48171000 Sobres 6.056.441

48101990 (Desde 01.01.2002) papel y cartón del tipo del utilizado para escribir, imprimir u otros fines gráficos, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico, o en el que un máximo del 10% en peso del contenido total de fibra este constituido... 4.709.999

48169000 Papeles para copiar o transferir y planchas offset, de papel, incluso acondicionados en cajas (excepto papel carbón, papel autocopia, clisés de multicopista completos y los productos de la partida 48.09) 3.527.341

32159080 Tintas, incluso concentradas o sólidas (excepto tintas de imprenta y tintas para es-cribir o dibujar). 2.764.868

96081091 Bolígrafos (excepto de tinta liquida y los que tengan cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos), con cartucho recambiable. 2.017.250

48232000 Papel y cartón filtro, cortado a su tamaño. 1.773.613

48025690 (Desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedi-miento mecánico o químico - mecánico o con un contenido total de estas fibras infe-rior o igual al 10% en peso del contenido total de fibra, de peso superior o igual... 1.406.537

39261000 Artículos de oficina y artículos escolares, de plástico. 805.444

48025890 (desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedi-miento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras infe-rior o igual al 10% peso del contenido total de fibra, de gramaje superior a 150 g/ 605.005

96121020 (Desde 01.01.95) cintas para maquinas de escribir y cintas similares, entintadas o preparadas de otro modo, para imprimir, de fibras sintéticas o artificiales, con una anchura inferior a 30 mm. contenidas permanentemente en cartuchos... 567.098

96121010 Cintas para maquinas de escribir y cintas similares, entintadas o preparadas de otro modo, para imprimir, incluso en carretes o cartuchos, de plástico. 407.519

48211010 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón, impresas, autoadhesivas. 285.017

48162000 Papel autocopia, incluso acondicionado en cajas (excepto el de la partida 48.09) 266.202

48231200 (Desde 01.01.2004) papel autoadhesivo, en bandas o en rollos. 255.073

48025810 (desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedi-miento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras infe-rior o igual al 10% peso del contenido total de fibra, de gramaje superior a 150 g/ 246.944

48202000 Cuadernos. 212.501

48219010 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón autoadhesivas (excepto las impresas). 211.234

49030000 Álbumes o libros de estampas para niños y cuadernos infantiles para dibujar o colo-rear. 171.865

96083990 Estilográficas y otras plumas (excepto para dibujar con tinta china y las que tengan cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos). 168.465

96100000 Pizarras y tableros para escribir o dibujar, incluso con marco. 167.201

32159010 Tinta para escribir o dibujar, incluso concentrada o sólida. 163.388

83052000 Grapas en bandas o tiras. 153.839

48231900 Papel engomado o adhesivo, en bandas o en rollos (excepto autoadhesivo). 147.439

96081010 Bolígrafos de tinta líquida. 147.335

96089100 Plumillas y puntos para plumillas. 144.131



96081099 Bolígrafos (excepto de tinta liquida, los que tengan cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos y los que tengan cartucho recambia-ble). 143.177

96082000 Rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa. 136.615

40169200 Gomas de borrar, de caucho vulcanizado sin endurecer. 131.751

48205000 Álbumes para muestras o para colecciones, de papel o cartón. 124.494

83040000 Clasificadores, ficheros, cajas de clasificación, bandejas de correspondencia, plume-ros, portasellos y material similar de oficina, de metales comunes, excepto los mue-bles de oficina de la partida 94.03. 122.002

48201090 Bloques de papel de cartas y otros artículos similares, de papel o cartón (excepto libros de registro, libros de contabilidad, talonarios -de notas, de pedidos o de recibos-, agendas y memorandos). 112.248

96085000

Surtidos de artículos pertenecientes por lo menos a dos de las subpartidas anteriores (es decir, que estén integrados por bolígrafos, rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa, estilográficas y otras plumas, o portamina 111.096

49100000 Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos de calendario. 102.043

48219090 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón (excepto las impresas y las autoadhesivas). 95.051

48203000 Clasificadores, encuadernaciones, carpetas y cubiertas para documentos, de papel o cartón. 85.941

96084000 Portaminas. 83.370

48211090 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón, impresas (excepto las autoadhesivas). 73.077

96091090 Lápices para escribir o dibujar (excepto con mina de grafito). 65.719

48025700

(desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras inferior o igual al 10% peso del contenido total de fibra, de peso superior o igual a 4 61.744

96091010 Lápices para escribir o dibujar, con mina de grafito. 61.658

96081030 Bolígrafos (excepto de tinta liquida) con cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos. 49.196

96089980 (Desde 01.01.2004) estiletes o punzones para clisés de mimeógrafo; portaplumas, portalápices y artículos similares; partes de los artículos de la partida 96.08 (incluidos los capuchones y sujetadores), con exclusión de las de la partida 96.09 44.119

48234000 Papel diagrama para aparatos registradores, cortado a su tamaño, en bobinas, en hojas o en discos. 37.683

82141000 Cortapapeles, abrecartas, raspadores, sacapuntas y sus cuchillas. 37.357

48204010 Formularios llamados "continuos", en paquetes o plegados, aunque lleven papel carbón. 31.328

48201050 Agendas. 25.796

96121080 (Desde 01.01.95) cintas para maquinas de escribir y cintas similares, entintadas o preparadas de otro modo, para imprimir (excepto de plástico y de fibras sintéticas o artificiales, con una anchura inferior a 30 mm. contenidas permanentemente 21.233

48025610 (desde 01.01.2002) los demás papeles y cartones, sin fibras obtenidas por procedimiento mecánico o químico-mecánico o con un contenido total de estas fibras inferiores o igual al 10% en peso del contenido total de fibra, ... 18.126

83059000 Sujetadores, cantoneras, clips, índices de señal y objetos similares de oficina, de metales comunes, incluidas las partes. 14.232

48209000 Artículos escolares, de oficina o papelería, de papel o cartón (excepto libros: registro, de contabilidad; de talonarios -de notas, pedidos o recibos), agendas, memorandos, bloques de papel de cartas y artículos similares, cuadernos, carpetas 11.344

48201030 Talonarios de notas, bloques de papel de cartas y memorandos. 4.885

48173000 Cajas, sobres y presentaciones similares de papel o cartón, con un surtido de artículos de correspondencia. 4.281



96110000 Fechadores, sellos, numeradores, timbradores y artículos similares (incluidos los aparatos para imprimir etiquetas), manuales; componedores e imprentillas, manuales. 3.676

96086010 Recambios, con punta (repuestos) para bolígrafos, de tinta liquida. 1.782

48201010 Libros registro, libros de contabilidad, talonarios de pedidos o de recibos. 1.158

96092000 Minas para lápices o para portaminas. 1.023 Fuente: Estacom

La principal partida de las exportaciones españolas a Alemania fue por tanto “Sobres”, con más de 6 millones de euros en 2004, lo que supuso una cuota del 20,54% sobre el total de las exportaciones del sector, es decir, un quinto de todo lo exportado en este campo.

Fuente: Estacom

Le siguió en importancia la partida 48101990, la más relevante dentro del mercado alemán, referida a Papel y Cartón del tipo utilizado para escribir, imprimir y otros fines gráficos. Dicha partida sumó algo más de 4,7 millones de euros, un 16,13% del total.

Las demás partidas principales fueron los distintos grupos de papeles y cartones, las tintas (con un 9,47% de cuota) y los bolígrafos (con un 6,90%).

No obstante, más del 20% de las exportaciones aún se repartieron en cantidades relativamente pequeñas entre otros productos de que se compone el Sector ICEX 223: por separado, sólo tres de ellas superaron los 300 mil euros, y todas excepto la partida 48025890 (los demás papeles y cartones, con 605.005 euros y un 2,07% de cuota) tuvieron cuotas inferiores al 2% sobre el total de exportaciones españolas del sector.

Artículos de papelería, escritorio y dibujo:Principales partidas de exportación a Alemania en 2004

Sobres20,74%

Papeles para copiar o transferir y

planchas offset, de papel

12,08%

Tintas, incluso concentradas o

sólidas9,47%

Bolígrafoscon cartucho recambiable

6,90%

Otros21,02%

Papel y cartón del tipo del utilizado

para escribir, imprimir y otros

fines gráficos16,13%

Papel y cartón filtro cortado a su tamaño

6,07%

Artículos de oficina y escolares, de plástico

2,76%

Los demás papeles y cartones, sin fibras por procedimiento químico-mecánico

4,82%



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Producción

En este sector, por la elevada heterogeneidad mencionada en la introducción, es muy difícil concretar las cifras de producción, por lo que se presenta una división por grupos de producto según los datos disponibles sobre el mercado en 2001-03, a la espera de la publicación de los mismos para 2004 por parte de la Asociación Sectorial Alemana.

PRODUCCIÓN ALEMANA ARTÍCULOS DE PAPELERÍA Y ESCRITORIO (millones de euros)

2001 2002 2003 Papel de impresión para escribir, imprimir u otros fines gráficos 1.274,00 2.465,35 2.346,35

Embalajes de papel, cartón, embalaje 6.496,00 8.113,15 8.325,43

Artículos de escritorio y oficina de papel o cartón: 576,88 593,67 591,94

Papel 7,14 30,28 21,79

Sobres, postales, 445,59 435,47 413,64

Otros artículos de papel para fines gráficos 124,16 118,31 126,71

Etiquetas 1.031,61 1.113,41 1.159,89

Libros de registro/ contabilidad 63,82 62,53 59,24

Blocks de notas o de dibujo 227,09 210,58 208,77

Cuadernos o archivadores 380,51 362,57 330,35

Álbumes 55,68 64,38 57,28

Artículos escolares 44,71 72,16 99,79

Tinta para fines gráficos 60,57 50,23 47,73

Total 10.210,87 13.108,02 13.226,77 Fuente: Statistisches Jahrbuch 2004, Statistisches Bundesamt. Datos en millones de euros

Como se puede deducir de los datos ofrecidos en esta tabla, la producción alemana está relativamente estancada, algo que queda claro a nivel global en las estimaciones recogidas en el gráfico de evolución de la página siguiente.



Fuente: Statistisches Jahrbuch 2003, StBA. Estimación para 2004 a partir de comunicaciones de la PSB - Industrieverband

Igualmente, en lo que se refiere a la composición de la producción por productos, destaca la importancia de los embalajes de papel y cartón. A gran distancia le sigue el papel de impresión para escribir, imprimir u otros fines gráficos, y del resto de productos sólo destacan las etiquetas, los sobres y postales, y los cuadernos o archivadores.

Fuente: Statistisches Jahrbuch 2004, Statistisches Bundesamt. Datos en millones de euros

10.210,87

13.108,02

13.226,77

13.089,78

2001

2002

2003

2004

Producción de artículos de papelería y escritorio en Alemania 2001-2003 (en millones de euros)

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

2001 2002 2003

Evolución de la producción de artículos de papelería y escritorio (en millones de euros)

Papel de impresión para escribir,imprimir u otros fines gráficos

Embalajes de papel, cartón,embalaje

Artículos de escritorio y oficina depapel o cartón:

Etiquetas

Libros de registro/ contabilidad

Blocks de notas o de dibujo

Cuadernos o archivadores

Álbumes

Artículos escolares

Tinta para fines gráficos



PRODUCCIÓN ALEMANA DE OTROS ARTÍCULOS DE PAPEL Y FIESTA

2001 2002 2003

Tarjetas postales, de felicitación -- 89,142 87,47

Calendarios -- 174,927 164,307

Servilletas de papel 179,431 195,807 215,49

Platos, vasitos y otros accesorios de papel 118,885 135,566 143,114

Total 298,316 595,442 610,381 Fuente: Statistisches Jahrbuch 2004, Statistisches Bundesamt. Datos en millones de euros

En cuanto a otros artículos de papel y fiesta, sí se observa un ligero crecimiento global en la producción, aunque en la disgregación por productos se puede observar que las tarjetas postales y los calendarios han sufrido cierto descenso frente a años anteriores.

2.2. Obstáculos comerciales

Los principales escollos comerciales que las empresas españolas del sector deben salvar en Alemania son obstáculos técnicos:

1. la normativa alemana es en muchos casos más exigente que la normativa de la Unión Europea; aunque no existe un impedimento legal para vender cumpliendo sólo esta última, el comercio alemán siempre exige el estándar más alto de calidad/ seguridad/ protección; Es por ello recomendable hacerse con la Etiqueta Medioambiental del “Blauer Engel” (“Ángel Azul”) concedida a productos que cumplan las mismas funciones que otros comparables pero que destaquen por su menor incidencia sobre el medio ambiente o por satisfacer las altas exigencias de protección de la salud y el trabajo en su uso.

2. aunque se disponga de certificaciones acreditadas por laboratorios españoles perfectamente homologados, el comercio alemán exige en muchos casos la certificación realizada por laboratorios o institutos alemanes; Sin embargo, dado su alto nivel de exigencia, los organismos alemanes y sus estándares tienen en muchos casos utilidad y reconocimiento en otros mercados: DIN, TÜV, GS. Por ello resultan una inversión recomendable.

Las causas más frecuentes de la existencia de estas dificultades son:

a. la existencia de normas técnicas nacionales diferentes para la fabricación y comercialización de productos entre estados miembros de la Unión Europea;

b. la falta de aplicación del principio europeo de mutuo reconocimiento de pruebas y homologaciones;



c. la carencia de una normativa europea armonizada sobre las exigencias y niveles de protección al consumidor según países y productos.

Con relación al mercado alemán, los problemas derivados más frecuentes son tres:

- exigencias impuestas en materia de envases y embalajes;

- falta de reconocimiento de certificados españoles;

- marcado y etiquetado de productos, así como la prohibición del uso de ciertos componentes de productos

La normativa es muy variada y particular por el carácter heterogéneo de los productos que componen este sector de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo. De cualquier manera existen una serie de estándares generales de obligado cumplimiento acerca de algunos productos englobados de manera genérica, como pueden ser los artículos de material escolar y el tamaño y el peso de los sobres o los papeles.

- La Normativa NEN 381 afecta al tamaño de los papeles.

- La Normativa Europea NEN EN 713, que afecta a la seguridad en los juguetes y más concretamente a la migración máxima de substancias tóxicas en material escolar, muestra los siguientes límites permitidos según los productos en los que se utilicen:

ELEMENTOS MIGRACIÓN MÁXIMA PERMITIDA(MG/ KG)

Antimonio (Sb) 60

Arsénico(As) 25

Bario (Ba) 500

Cadmio (Cd) 75

Cromo (Cr) 60

Plomo (Pb) 90

Mercurio (Hg) 60

Selenio (Se) 500

- La Normativa NEN 538: reglas sobre el tamaño de los sobres en milímetros.

- La Normativa NEN 383 las sustancias y los pesos de papel, tanto en papeles de escritura como para los libros de ejercicios.

2.3. Competencia nacional

En la página a continuación se presentan las principales empresas de surtido amplio en Alemania dentro del sector de artículos de Papelería y Escritorio:



Herlitz PBS AG Am Borsigturm 100 13507 Berlín Tel.: 0049 30 43930 Fax: 0049 30 43933262 E-mail: [email protected] http://www.herlitz.de

Productor de todo tipo de papel para cartas y para fotocopiadoras, sobres, con y sin ventanilla y de todos los tamaños. Cuadernos de escuela, blocks de notas archivadores, clasificadores, ficheros, recambios para plumas, y material de oficina en general.

A.W. Faber-Castell GmbH & Co Nürnberger Straße 2 90546 Stein Tel: 0049 911 99650 Fax: 0049 911 9965856 E-mail: [email protected] http://www.faber-castell.de

Productor de gomas de borrar, reglas, cartabones y escuadras, transportadores, compases, tiralíneas y todo tipo de artículos de escritura.

Esselte Leitz GmbH & Co. KG Siemensstraße 64 70469 Stuttgart Tel: 0049 711 81030 Fax: 0049 711 8103486 E-mail: [email protected] http://www.leitz.de

Carteras, clasificadores, ficheros, cuadernos de anillas, artículos de material de oficina en general, taladros de papel, y artículos escolares.

Pelikan Vetriebsgesellschaft mbH Co. KG Poodbielskistraße 141 30177 Hannover Postfach 110755 30102 Hannover Tel: 0049 511 69690 Fax: 0049 511 6969212 http://www.pelikan.de

Productor de todo tipo de papel para cartas, calendarios, sellos y tinta para sellos, tintas de todos los tipos, cintas para máquinas de escribir, líquidos correctores de escritura, clasificadores, y material de oficina en general.

ELBA BüroSysteme GmbH & Co. KG Maybachstr. 2 45891 Gelsenkirchen Tel: 0049 209 97 60 40 Fax: 0049 209 97 60 42 12 E-mail: [email protected] http://www.elba.de

Productor de todo tipo de material de oficina, especialmente clasificadores, registradores y taladros de papel.

Sanford Rotring GmbH Schnackenburgalle 45 22510 Hamburg Postfach 541060 22510 Hamburg Tel: 0049 40 85550 Fax: 0049 800 8500500 E-mail: [email protected] http://www.rotring.de

Productor de gomas de borrar, reglas, cartabones y escuadras, transportadores, compases, tiralíneas y todo tipo de artículos de escritura. Material de oficina en general.

Schwan-STABILO Schwanhäuser GmbH&Co. Schwanweg 1 90562 Heroldsberg Tel: 0049 911 5670 Fax: 0049 40 911 5674444 E-mail: [email protected] http://www.stabilo.com

Productor de todo tipo de artículos de escritura, rotuladores y marcadores fluorescentes y artículos escolares.



Asimismo, conviene destacar otras empresas importantes dentro del sector de los artículos de papelería y escritorio en Alemania y que son líderes en determinados productos específicos:

C. Josef Lamy GmbH Baier & Schneider GmbH & Co. KG

Grenzhöfer Weg 32 Wollhausstrasse 60-62

D-69123 Heidelberg, Alemania 74072 Heilbronn, Alemania

Tel.: 0049 6221 8430 Tel.: 0049 7131 8860

Fax: 0049 6221 843132 Fax: 0049 7131 886200

E-mail: [email protected] E-mail: [email protected]

Bacher & Demmler GmbH & Co. edding International

Obere Hauptstraße 58 Postfach 14 47

78573 Wurmlingen 22923 Ahrensburg

Tel.: 0049 7461 9240 Tel.: 0049 4102 8080

Fax: 0049 7461 924200 Fax: 0049 4102 808169

www.bacher-demmler.de http:// www.edding.de

Montblanc International GmbH Richemont Northern Europe

Hellgrundweg 100 P.O.Box 200564

22525 Hamburg, Alemania 80005 München, Alemania

Tel.: +49 40 840010 Tel:+49 89 5 59 84 277

Fax: +49 40 84001300

Email: [email protected]

Staedtler Mars GmbH & Co. KG BIC Deutschland GmbH

Postfach 48 42 Rosserstrasse, 6

90026 Nürnberg 65835 Liederbach

Tel.: +49 911 93650 Tel.: +49 2248 914733

Fax: +49 911 9365400 Fax: +49 2248 914753

www.staedtler.de www.bicworld.com

La empresa Lamy mantiene aún su liderazgo en Alemania en el mercado de instrumentos de escritorio, con una producción anual de más de 6 millones de unidades y una facturación anual de más de 50 millones de euros. Sus principales fortalezas son el diseño y la elaboración de sus productos en metales de calidad, apoyándose en una fuerte inversión en producto que le ha permitido mantener la facturación anterior a 2003.

El grupo Edding, por su parte, creció de nuevo en el año 2005 con una facturación global de 100,3 millones de euros, (frente a los 95,1 de 2004), sobre todo por los crecimientos en mercados clave de Europa y Latinoamérica. Su punto fuerte es de sobra conocido, los rotuladores o “marcadores” así como las minas y recargas de grafito y bolígrafos. Pero en los últimos tiempos ha introducido cutters y correctores a fin de diversificar su surtido. La marca es una de las más jóvenes en el sector (fue fundada en 1960) y su posicionamiento es bastante sólido pero restringido.



El grupo Bacher & Demmler, con origen en una empresa familiar del mismo nombre fundada en 1862, cambió en 2005 su nombre comercial por el de Staufen Demmler GmbH & Co. KG, por la particular pujanza de su marca Staufen. Además, a partir de mediados de 2005 se convirtió en distribuidor exclusivo para el comercio especializado alemán de la marca “Pilot”. Con la adquisición de la distribución de esta marca de bolígrafos, bolígrafos recargables y rotuladores de gel, el grupo dio el hasta hoy último paso de una política de diversificación de productos iniciada en 2003 y que incluye la ya mencionada Staufen (para cuadernos, blocks y papel), Demmler (para instrumentos decorativos, lazos, tazas, etc.), Werola (papel de envoltorio y de hobby), Pulsar (gama moderna de papel, lazos, cuerdas y otros accesorios) y ahora la citada Pilot.

El grupo Baier & Schneider, representado por su marca Brunnen, también tiene una larga historia a sus espaldas (128 años), y ofrece principalmente dos tipos de producto: material escolar (calendarios, cuadernos y blocks) y material de oficina (agendas, libros de notas y libros de cuentas) de alta calidad. En 2005 registró una facturación de unos 102 millones de euros, gracias a los más de 7.000 artículos diferentes que vendió en 40 naciones distintas. Sus licencias obtenidas del canal de televisión MTV, de Disney y del artista de la acuarela Franz Heigl le han permitido mantenerse entre las marcas más conocidas por el consumidor alemán según el estudio de la GfK, consultora de medios.

Faber-Castell, el primer productor mundial de lápices, aumentó como grupo empresarial un 7,4% su facturación en el curso 2004/2005, pasando de tener unas ventas consolidadas de 267 millones de euros a unos 287 millones. Sus principales crecimientos se dieron en el mercado alemán, con un aumento en facturación del 9%, y en el europeo, por encima del 7%. También en el mercado estadounidense vivió un importante crecimiento del 11%, si bien al traducirlo a euros la euforia se vio reducida al 3%.

La línea llamada GRIP sacada por Faber-Castell hace ya unos años sigue siendo el principal referente para el consumidor y la estrella en toda la gama de productos, desde bolígrafos de oficina hasta pinturas de madera de colores. Bajo el nombre comercial de GRAF (“Conde”, en alemán), Faber-Castell acoge su gama alta de bolígrafos y plumas estilográficas, realizado por ejemplo el nuevo modelo de 2006 con partes de marfil y maderas nobles. Las series medias son Ambition y Basic, y también se nutren de materiales de alta calidad.

Staedtler es de todas ellas la firma con más proyección internacional, estando presente en unas 100 naciones. Tal es su vocación internacional que ya anunciado su comparecencia en la principal Feria del sector en Alemania, la Paperworld, sólo en años pares, para hacerlo en años impares en aquellos mercados donde quiere reforzar su posición, principalmente en Asia. El grupo, establecido en 1834, presenta una amplísima gama de artículos de escritorio, que tiene en la línea Lumocolor (con más de 50 años de antigüedad) su principal valor, sobre todo desde que en 2000 convirtió en innovación los tradicionales rotuladores permanentes al presentar un nuevo modelo que no se seca. De hecho, sus principales bazas son la precisión y la alta fiabilidad de sus productos.

Pelikan es otra de las grandes marcas dentro del ámbito germano que más proyección hacia el exterior tienen, pese a obtener un 48% de su facturación en Alemania. También creció en 2005, con una facturación de 196 millones de francos suizos frente a los 194 del año anterior, sobre todo por su aumento de ventas en Sudamérica (en un 12,5%) y Asia (en un 18,7%).



Como líder del mercado en Alemania en el segmento de archivos, carpetas clasificadoras y taladradoras se encuentra Esselte Leitz, filial de la sueca líder mundial Esselte a partir de la unión de ésta con la alemana Leitz, de más de 125 años de antigüedad.

Su facturación supera en todo el mundo cada año los 1.200 millones de euros. Esselte fue vendida a mediados de 2002 a una sociedad de fondos de inversión americana. Asimismo, entre los líderes en la oferta de sistemas de organización y otros medios de archivo en Europa está Elba.

Schwan-Stabilo también es un productor tradicional de artículos de escritorio, con 151 años de antigüedad. Sus nuevos bolígrafos de punta de bola y de “fuente” son, según la agencia GfK, los productos escolares más vendidos de Alemania. La facturación del grupo cayó en el curso 2004/2005 de 281 a 274 millones de euros, pese al aumento del 2% en la facturación concreta de los artículos de escritorio, que son su principal foco de negocio. En este grupo de productos facturó en 2005 algo más de 110 millones de euros, produciéndose la mitad de sus ventas en territorio europeo.

Por último, la marca de rotuladores de precisión Rotring, también mencionada, pertenece desde finales de los 1990s a la americana Sanford, controlada por Newell Rubbermaid, propietaria también de Parker, Waterman, Papermate y desde noviembre de 2005 Dymo. Con esta última adquisición, Newell acapara una amplia gama de productos, permitiendo sin embargo que las empresas que alberga se autogestionen en sus acciones de marketing. Rotring abarca una amplia diversidad de productos de la que destaca su gama “esprit”, por tratarse de bolígrafos y puntafinas, de segmento de precio medio, realizados en metal. Con Parker, Newell Rubbermaid pretende competir en el segmento alto de productos, centrándose sobre todo en las plumas estilográficas, donde Waterman representa la gama media. Mientras, Papermate busca reforzarse en Alemania en el segmento de bolígrafos de punta de bola y lápices de uso cotidiano.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

El análisis de los canales de comercialización de este tipo de productos está condicionado por la ya expuesta heterogeneidad de los componentes del grupo de Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo.

Dada la naturaleza de los bienes, se distinguen dos tipos de clientes como destinatarios finales de estos artículos, que condicionan el proceso de comercialización de los mismos. Estos clientes son:

• La empresa

• El consumidor privado

LA EMPRESA

Amén de los suministros de material de oficina, aparecen dos situaciones a tener en cuenta para determinados productos:

• El material escolar: Algunas instituciones con carácter educativo (colegios, guarderías y centros educativos en general) centran sus necesidades en algún tipo de productos concreto: plastilina, material para manualidades, etc.

• El regalo publicitario: Algunos productos, como los bolígrafos, son utilizados frecuentemente de manera promocional en campañas, como objeto publicitario; en otros casos, como papel, blocks, calendarios, etc., se ofrece para consumo de los clientes que visiten el negocio, especialmente en el caso de la restauración

En cuanto al material de oficina propiamente dicho, supone un mercado constante y heterogéneo, cuyo suministro se produce por lo general a través de distribuidores especializados. Las ventas en este mercado se caracterizan por tener una frecuencia más o menos determinada, con unos productos concretos que se repiten en cada pedido, y unos suministros en los que priman el papel, los bolígrafos y rotuladores y los cartuchos de tinta de impresora.



EL CONSUMIDOR PRIVADO

Cuando el consumidor final es de naturaleza privada, puede acceder al producto a través de los siguientes canales:

• Comercio minorista especializado: en este caso, las tiendas de papelería abarcan un amplio surtido que alcanza incluso a la prensa escrita. En este grupo se incluyen cadenas de tiendas y papelerías independientes, la mayoría de las cuales está asociada a las cooperaciones de compra minoristas

• Grandes almacenes: todos los grandes almacenes cuentan con una amplia sección dedicada a este tipo de productos y que abarca toda la gama relacionada con la papelería y el material de oficina

• Venta por catálogo: este canal de comercialización de productos está ampliamente desarrollado y Alemania es el país con mayor gasto por habitante y año del mundo a través del mismo. La principal característica es que los precios son más bajos que en la tienda especializada y en la gran distribución

• Mercado de Bricolaje: los mercados de Bricolaje (Baumärkte) están muy extendidos en toda Alemania. En estos mercados se pueden encontrar algunos de los productos de escritorio como grapadoras, tijeras, etc. Las principales cadenas son OBI, Praktiker y Toom

• Tiendas de juguetes: estos establecimientos son también un canal de distribución notable para los artículos de escritorio, especialmente para el material escolar

• Gran distribución de alimentación: en ocasiones presentan una sección de artículos de papelería de primera necesidad (bolígrafos, rotuladores, pegamento de barra, celo) y con gran frecuencia incluyen otros artículos de papel y fiesta entre los alimentos (vasos, platos y servilletas de papel).

En la distribución de artículos de papelería y escritorio a consumidores privados y a empresas, el comercio especializado mantiene una cuota del 60%. Por otra parte, las filialistas extranjeras como Staples o Viking obtienen una cuota cada vez mayor en el conjunto del mercado. También los establecimientos de autoservicio.

Las tiendas de descuento presentan cada vez más ofertas especiales de material escolar coincidiendo con el inicio del curso escolar. Para los próximos años se esperan nuevas tasas de crecimiento en la venta por catálogo y en el negocio de Internet.

La cooperativa de compra y marketing más importante en el ámbito mundial, con casi 800 establecimientos especializados, es Branion, la filial conjunta de Büro Actuell y Soennecken. Al grupo también pertenecen on top y Biograph.

La cadena de tiendas americana Staples se atribuye el liderazgo del mercado alemán de material de oficina. Con sus 57 mercados en todo el mundo y un negocio de venta por catálogo, la empresa facturó en 2001 en Alemania 164 millones de euros. Staples continúa su expansión en Europa: el pasado verano adquirieron la francesa Guilbert y en Alemania se inauguró una tienda on-line. La firma líder en Estados Unidos Office Depot es representada en Alemania por Viking Direct, de venta por catálogo.



1.2. Esquema de la distribución

2001 2002 2003

Canales de Distribución Millones de euros

% Millones de euros

% Millones de euros

%

Comercio minorista especializado de oficina 5.785 42,8 5.585 41,9 5.470 41,4

Superficies especializadas/ Cadenas filialistas 491 3,6 521 3,9 572 4,3

Grandes almacenes 440 3,3 427 3,2 430 3,3

Venta por catálogo 725 5,4 749 5,6 749 5,7

Grandes superficies de autoservicio/ Hipermercados 493 3,6 527 4,0 548 4,1 Cash & Carry 204 1,5 210 1,6 218 1,6

Comercio minorista organizado de alimentación 810 6,0 790 5,9 780 5,9

Supermercados de discount 215 1,6 230 1,7 246 1,9

Droguerías 110 0,8 115 0,9 140 0,4

Mercados de bricolaje 46 0,3 48 0,4 50 0,4

Otros

Resto 4.240 31,1 4.111 30,9 4.109 30,1

Total 13.523 100,00 13.310 100,00 13.222 100,00 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung

Consideraciones a tener en cuenta al analizar las cuotas de mercado:

• El comercio especializado minorista de oficina abarca al comercio minorista especializado en Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo.

• La categoría de superficies especializadas/ cadenas filialistas abarca cadenas de grandes superficies especializadas como Staples, Saturn o Mediamarkt, así como cadenas filialistas como Mc Paper. Las superficies especializadas que funcionan como parte de un comercio especializado minorista de tamaño medio también se consideran al analizar la distribución de este sector.

• El concepto Resto de canales incluye:

o Comercio/ canales de venta directa

o Mayoristas de papel

o Comercio especializado de ICT (Information and Communication(s) Technology)

o Sectores relacionados como jugueterías, librerías, etc.



Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung

Como se puede apreciar en el gráfico, el comercio especializado minorista de oficina es líder en la distribución pero ha perdido cuota de mercado en los últimos años. Si en 2001 su cuota casi alcanzaba el 43%, para el año 2003 sólo ascendió al 41,4%.

Analizando comparativamente, sin duda las superficies especializadas/ cadenas filialistas y el comercio por correspondencia son los que más terreno están ganando proporcional-mente. Las superficies especializadas y cadenas filialistas han pasado de tener una cuota de mercado del 3,6% en 2001 a una del 4,33% en 2003.

Por el contrario la importancia de los grandes almacenes se ha reducido, estancándose su cuota de mercado en un 3,25%.

En el caso de los almacenes de autoservicio, puntos de venta Cash&Carry, supermercados de descuento de alimentación, y droguerías, se aprecia una tendencia ligeramente ascendente, mientras que la cuota de mercado del resto de canales de distribución se mantiene constante.

1.2.1. Comercio intermedio

El comercio mayorista del sector de papelería, escritorio y oficina está dominado por tres grandes cooperativas de compras: InterEs (formada por Europa- Kontor y Schreipa) y Egropa, así como todas las sociedades miembros. Además, la británica Player Spicers está extendida por toda Alemania desde 1997, al igual que Alka desde 2002.

Como reacción a este y otros factores, las empresas mayoristas individuales de este sector en Alemania siguen también un camino ya adoptado desde el principio por otros competidores internacionales como Spicers o Viking, y que consiste en actuar como una

Canales de venta de Artículos de Escritorio, Papelería y Dibujo: Cuota de mercado 2003

Comercio minorista organizado de alimentación

5,90%

Comercio por correspondencia

5,66%

Resto 30,40%Mercados de bricolaje

0,38%

Droguerías1,06%

Cash & Carry1,65%

Supermercados de discount

1,86% Superficies especializadas/ filialistas 4,33%

Grandes autoservicio/

Hipermercados 4,14%

Grandes almacenes3,25%

Comercio minorista especializado de oficina 41,37%



sola empresa: cada vez se crean más grupos dentro de las cooperativas de compra, con el objetivo de entrar conjuntamente al mercado como una unidad.

El grupo Paperware (Europakontor) ha creado por este motivo el colectivo de mayoristas PBS Grosshandel GmbH. Por otra parte, se han creado Europaper (Europakontor) y el grupo Papier-Competence (Schreipa).

No obstante, también hay algunos mayoristas que alcanzan dimensión nacional de manera individual. Por ejemplo Schreyer está dando mucho que hablar con su nuevo Centro de Servicios Logísticos, y otros como Kanzenel & Beisenherz, Iden o Hermann & Meyding se están expandiendo.

Mientras que debido a la aparición de internet se tiende a la desaparición del comercio intermedio, el comercio mayorista del sector de papelería, escritorio y dibujo está experimentando un nuevo impulso mediante la búsqueda de un posicionamiento como prestador de servicios logísticos.

La oferta de servicios, que incluye el diseño individual para cada cliente de albaranes y etiquetas, catálogos, etc., sólo se puede ofrecer mediante una colaboración rápida y eficiente entre cliente – comercio especializado– y prestador del servicio. Para ello toman cada vez más importancia los sistemas electrónicos.

Para los mayoristas tradicionales de este sector participar en esta tendencia supone por tanto una gran inversión en logística y, como en el caso del comercio minorista, el establecimiento de sistemas centrales de gestión.

Cooperación en el sector Empresas miembro

InterES 29+28

Egropa 35

Paperware 5

Deutsche PBS Grosshandels GmbH 5

Europaper 6

Paper Competence 10

Interaction 12 Fuente: elaboración propia

1.2.2. Comercio al consumidor final

1. Comercio minorista especializado de oficina

Según las estadísticas oficiales sobre volumen de facturación en 2002 (últimas publicadas en el momento de finalización de este estudio), existen 7.973 empresas de comercio minorista de papelería, escritorio y dibujo sujetas a impuestos.



La siguiente tabla recoge ese número y facturación de los comercios minoristas de Papelería, Escritorio y Dibujo.

Proporción

Tamaño Número de empresas sujetas a impuestos

Suministros y servicios en

miles de euros % Sujetas a impuestos

Facturación en %

16.617- 50.000 1.137 37.257 14,2 1,3

50.000- 100000 1.369 102.009 17,2 3,6

100.000- 250.000 2.862 470.129 35,9 16,7

250.000-500.000 1.610 557.125 20,2 19,8

500.000- 1Mill. 624 125.557 7,8 15,1

2 Millones 235 325.205 2,9 11,6

5 Millones 102 300.681 1,3 10,7

5 Millones y más 37 590.170 0,4 21,0

Total 7.973 2.808.138 100,00 100,00 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung

El comercio especializado en Artículos de Papelería, Escritorio y Dibujo es más amplio y también más heterogéneo que el de otros sectores, tanto en lo que se refiere al surtido de los productos como a la estructura de los clientes.

Por una parte, se venden artículos de venta en masa mediante autoservicio, al mismo tiempo que se esperan atención y consejos especializados para los artículos más técnicos. Por otra, el comercio especializado debe interaccionar con dos grupos de clientes muy distintos; de un lado se presentan los clientes privados, más o menos exigentes, pero del otro están los compradores profesionales del mercado de colectividades.

Es por ello que no puede existir un tipo universal de comercio minorista especializado de papelería, escritorio y dibujo, ya que los esfuerzos requeridos para disponer de una oferta completa y el correspondiente servicio son excesivos para un único comercio. Esto ha derivado en la especialización de los negocios en diferentes subsectores.

Además hay muchas otras condiciones de la competencia relacionadas con el tamaño o con la localización, que obligan a realizar un ajuste en función de las exigencias del mercado.

Debido a la suma de todas estas circunstancias, se está produciendo en Alemania una especialización más o menos fuerte de las empresas de papelería, escritorio y dibujo en diferentes direcciones, derivando por ello en diferentes tipos de empresas.

Los criterios para diferenciar distintos tipos de comercio son:

• Estructura del surtido

• Tamaño

• Localización

• Estructura de clientes/ Segmentos objetivo



Según estos criterios se diferencian los siguientes tipos de comercio especializado de oficina

Büro Center Surtido Accesorios y equipamiento de oficina, mobiliario de oficina,

software, tecnología de oficina

Segmento objetivo Mercado de colectividad

Localización Afueras de la ciudad, zonas industriales, proximidad a las grandes arterias

Observaciones Gran superficie de exposición. Buenas perspectivas, potenciales candidatos de absorción para formación de empresas globales

BBO Tienda especializada Surtido Accesorios y equipamiento de oficina, mobiliario de oficina,

software, tecnología de oficina

Segmento objetivo Mercado de clientes privados y de colectividad

Localización Centro, en las grandes ciudades en las afueras

Observaciones Perspectivas moderadas, debido al pequeño tamaño empresarial y a la coincidencia de segmentos objetivo con la venta por catálogo y con las superficies especializadas

Gran superficie especializada de oficina Surtido Accesorios y equipamiento de oficina, mobiliario de oficina,

software, tecnología de oficina, equipos de procesamiento de datos, “todo lo que se necesita en la oficina”

Segmento objetivo 80% Mercado de colectividad

Localización Periferia, localización en lugares bien comunicados

Observaciones Autoservicio, aparcamiento disponible, amplia oferta de servicios. Perspectivas positivas, dado el éxito de las superficies especializadas. Además de las superficies con una extensión comprendida entre los 1.500-2.000 m2, se están desarrollando otras superficies más pequeñas (con la mitad de extensión) que pretende alcanzar un radio de 50.000-100.000 habitantes.

Especialistas en tecnología de oficina Surtido Tecnología de oficina

Segmento objetivo Sobre todo mercado de colectividad

Localización Cerca de la ciudad

Observaciones Alto compromiso contractual, alto grado tecnológico.

Las perspectivas son complicadas debido al retroceso que sufre el mercado, son positivas en caso de especialización



Tiendas de artículos de escritorio con surtido relacionado Surtido Artículos de papelería, escritorio, artículos escolares, artículos de

oficina, artículos de dibujo, productos relacionados (juguetes, lotería, revistas, etc.)

Segmento objetivo Mercado de clientes privados

Localización Centro en pequeñas ciudades, cercanías en las ciudades más grandes

Observaciones Tienda de barrio. La cifra está decreciendo. Para la supervivencia es necesario una expansión, eventualmente mediante la ampliación del surtido

Tienda especializada de escritorio y papelería Surtido Artículos de papelería, artículos escolares, artículos de escritorio,

artículos de oficina, artículos de dibujo

Segmento objetivo 70% mercado de clientes privados

30% mercado de colectividades

Localización Centro

Observaciones A corto plazo todavía buenas perspectivas. No obstante, se está produciendo un gran aumento de la competencia por parte de la venta por catálogo, las superficies especializadas e Internet en lo que respecta al mercado de colectividades

Papelería Surtido Artículos de alta calidad de papelería, escritorio y accesorios

Segmento objetivo Mercado de clientes privados

Localización Centro

Observaciones Perspectiva satisfactoria si la localización es buena

TIPO DE COMERCIO MINORISTA Facturación 2003 (millones de euros)

Superficie (metros

cuadrados) Büro Center 12 13.000

BBO Tienda especializada 2 9.000

Gran superficie especializada de oficina 5 300.000

Especialistas en tecnología de oficina 1,5 140.000

Tiendas de artículos de escritorio con surtido relacionado 0,4 160.000

Tienda especializada de escritorio y papelería 1,2 130.000

Papelería 0,8 140.000 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung



Mientras las grandes formas empresariales alcanzan nuevos canales de venta y aprovisionamiento mediante alianzas estratégicas, estrategias de aprovisionamiento en el extranjero o la expansión de su estructura empresarial, las pequeñas y medianas empresas sólo pueden competir contra tales gigantes mediante la cooperación entre ellas. La figura de la papelería de barrio todavía muy presente en España ha desaparecido totalmente en Alemania por no ser competitiva en precios ni contar con la suficiente especialización en productos de calidad.

Por dichas condiciones de la competencia, las cooperaciones están evolucionando desde simples cooperaciones y asociaciones de compra a verdaderos proveedores de información y marketing. En la tabla siguiente presentamos las principales cooperativas de compra del sector de papelería, escritorio y dibujo.

Cooperación minorista Empresas miembro Facturación 2003 (millones de euros)

Branion 596 760

Büroring 377 165

Igepa -- --

Ewepa 300 --

Büro Forum 2000 239 --

Mediante alianzas estratégicas se intenta asegurar la supervivencia de los miembros en un mercado con una competencia cada vez más dura. Junto a la investigación y desarrollo del comercio y la comunicación electrónicos, los contenidos fundamentales del trabajo de las cooperaciones en el futuro serán el desarrollo de conceptos y productos objetivos del grupo, así como una mayor cooperación con los productores.

También se han creado cooperaciones entre comercio especializado y mayorista:

Cooperación minorista-mayorista Empresas miembro Facturación 2003 (Millones de euros)

Prisma 859 106,1

Schreib-chic -- --

Duo schreib + spiel 329 112,6

2. Cadenas filialistas/ franquicias

Las cadenas de tiendas especializadas o filialistas constituyen una estructura de comercialización determinada: una única empresa compra de forma conjunta y vende en establecimientos propios de tamaño pequeño o mediana dimensión superficial (las superficies especializadas, aún siendo cadenas filialistas, cuentan con mayor dimensión y menor densidad de su red).



Así forman una red, en muchas ocasiones muy densa, que cubre la geografía de una determinada zona regional o, en ocasiones, todo el territorio federal.

El contar con un elevado número de puntos de venta facilita la aproximación al y del consumidor, acostumbrado en Alemania a realizar muchas compras, con gran frecuencia, de poco importe y cadencia reiterada. Presupone una estructura logística potente, unos criterios de marketing muy claramente definidos –en este caso, la “marca” es la filial– y una arquitectura reconocible, que permite fidelizar la clientela cualquiera que sea el lugar donde se encuentre.

La ventaja de ser listado en una red filialista es evidente: garantiza una presencia importante en amplias áreas del mercado. A cambio, debe entrarse en competencia con las multinacionales, que suelen prestar especial atención a esta figura comercial, y establecerse negociación con una central de compras durísima, que suele exigir márgenes cortos, servicio impecable y apoyo financiero en acciones de marketing.

3. Superficies especializadas

Por superficie especializada se entiende un tipo de establecimiento caracterizado por una gran superficie de venta, con frecuencia en las afueras de las ciudades, con oferta de parking (gratuito), gran surtido de productos según la especialización, presentación de la mercancía para facilitar el autoservicio y segmento de precio medio. En el caso del sector de papelería, escritorio y dibujo, la superficie media suele ser de 800-2.500 m2.

Este tipo de comercio goza de un gran crecimiento en estos momentos y posee unas buenas perspectivas por el mayor coste del suelo en el centro de las ciudades, lo que permite a este tipo de comercio ahorrar frente a la competencia y ajustar más los precios.

Dos factores permiten estimar un crecimiento positivo de este tipo de comercio en el sector

• el avance imparable de Staples, empresa americana pionera en la creación de una gran superficie especializada en artículos de oficina y escritorio

• los planes expansivos de la americana Office Depot en el sector

Así, las perspectivas se estiman como sigue en el mercado de las grandes superficies:

CUOTA DE MERCADO (%) 2003 2008 Papelería, Oficina, escritorio 4,7 4,8

Tecnología de oficina 7,4 7,5

Mobiliario de oficina 1,5 1,5

Tecnología de información/ comunicación 22,8 22,8

Software 15,3 15,4

Total 15,3 15,4 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung



4. Grandes almacenes

Los grandes almacenes alemanes han quedado concentrado en dos grupos, después de un proceso de fusiones desarrollado en las pasadas décadas: los almacenes Karstadt y los almacenes Kaufhof.

Los grandes almacenes en Alemania sufren en la actualidad las consecuencias de haber subestimado la transformación del comercio minorista. El menor atractivo del centro de las ciudades, la prosperidad del comercio en las afueras de los centros urbanos y los económicos puntos de venta de descuento han colocado a los grandes almacenes en una difícil situación, perdiendo cuota de mercado y reduciendo su facturación.

Es por ello que en los últimos años los grandes almacenes intentan recuperar su posición mediante cambios estructurales; intentando mantener su cuota de mercado mediante la adquisición o participación en empresas de tamaño medio o mediante la creación de cadenas de tiendas filiales.

En el segmento de la papelería, han tendido a reducir su sección y a concentrarla en artículos de marca y mayor valor añadido, sin entrar en el subsector de imaging.

5. Venta por catálogo

La participación de la venta por catálogo en Alemania alcanzó en el año 2002 el 5,5% del comercio minorista de productos agroalimentarios, bienes de consumo, bienes industriales y servicios, lo que significa un valor total de 21.300 millones de euros. En comparación con otros países europeos, la venta por catálogo en Alemania se encuentra a la cabeza, con un gasto per cápita de más de 260 euros anuales. De hecho, el 42% de la facturación total del comercio por correspondencia en Europa se factura en Alemania.

Tras el retroceso de 2001, en 2002 este canal volvió a crecer, con una facturación en Alemania que sólo se ve superada en Estados Unidos. La importancia de este canal en Alemania se ha debido a la estricta reglamentación alemana en el tema de los horarios de apertura y a la gran presencia en el mundo laboral de las mujeres. Pero además, en Alemania los consumidores confían más que en otros países en la calidad y garantía de los productos o servicios ofertados a distancia –dada la legislación protectora del consumidor. Y aprovechan las ventajas de esta forma de venta como la comodidad, los precios, la variedad de la oferta, la discreción, o el período de reflexión.

Según la amplitud del surtido (tanto vertical como horizontal) se distinguen:

• Venta por catálogo generalista, que ingresa dos tercios del total de la facturación del comercio por correspondencia

• Venta por catálogo especializada, que ha mostrado un gran dinamismo en los últimos años, abarcando finalmente hasta un tercio de la facturación del canal

Entre las generalistas destacan Quelle, Otto y Neckermann, y entre las especializadas, Bettmer, Office Discount o Büro Plus.



También es importante diferenciar entre las empresas que se dedican a la venta por catálogo a empresas y las que se dedican a clientes privados.

Así, unas 100 empresas se dedican en Alemania a la venta por catálogo a empresas y colectividades de productos concretos de papelería, escritorio y dibujo. Dos lo hacen a través de las tres posibilidades de demanda (catálogo, Internet o venta directa), más de sólo por catálogo y 17 sólo por e-commerce. 45 combinan catálogo y comercio on-line.

En el sector de venta por catálogo a clientes privados, hay muchas menos empresas, muestra de que se trata de un mercado más pequeño. De ellas, 6 ofrecen sus servicios tanto por catálogo, como por Internet, como por comercio directo. 19, sólo por catálogo. 14, sólo por Internet. Y una por el canal directo.

6. Almacenes de autoservicio/ Hipermercados

Por hipermercado entendemos un comercio minorista con un tamaño medio de 1.500- 5.000 m2 en el cual se comercializan productos de alimentación y consumo, generalmente a través de un sistema de venta de autoservicio.

Por almacenes de autoservicio entendemos comercios minoristas con una superficie media de venta superior a 5.000 m2, en los que se comercializan bienes de consumo y alimentación en régimen de autoservicio con un surtido más amplio que el hipermercado.

Este tipo de comercio, representado en Alemania fundamentalmente por empresas como Real, Lidl, AVA, Globus, Wal-Mart y Rewe, está experimentando un gran crecimiento en los últimos años, debido a la política agresiva de precios que sigue y a la ampliación de su surtido: están ampliando particularmente su oferta de artículos de no alimentarios.

Por lo que respecta al sector de artículos de papelería, escritorio y dibujo, en este tipo de comercio se da una amplia oferta de artículos escolares de precio económico, coincidiendo especialmente con las campañas de “vuelta al colegio” al comienzo del año escolar.

7. Cash & Carry

Según el instituto europeo de comercio EHI en 2003 existían 388 supermercados de Cash & Carry en Alemania, con una superficie total de 2.210.000 m2 y una facturación total de 13.600 millones de euros anuales.

El tamaño de la sección de productos no alimentarios es proporcional al tamaño del establecimiento; en el caso de los Cash & Carry con superficie inferior a 1.000 m2 solo el 18% de la oferta pertenece a la sección de no alimentarios, mientras que en los establecimientos con tamaño superior a 10.000 m2 la proporción de la superficie dedicada a estos bienes de consumo asciende al 60,6%.

Los clientes objetivo de este tipo de establecimientos son las colectividades. En este tipo de establecimientos se comercializa todo tipo de artículos de papelería, oficina y escritorio, aunque básicamente de nivel medio de precios.



1.3. Principales distribuidores

1.3.1. Cooperaciones de mayoristas

InterES Datos de contacto

Dirección Gerencia

Edisonstr. 15

90431 Nürnberg

Tel:+49 911 613042

Fax: +49 911 616250

Wolfgang Greven, Thomas Zimmermann

Datos Económicos

Miembros Facturación 2003

(millones de euros) Trabajadores Surtido

29 miembros de Europakontor y 28 miembros de Schreipa

-- -- Papelería, escritorio y oficina

Datos complementarios

Encargados de compra Observaciones

Herr Sikinger De la fusión en 2002 entre Europacontor y Schreipa

EGROPA Datos de contacto

Dirección Gerencia

Schillerstr. 34

74248 Ellhofen

Tel: +49 71 34 9 84 10

Fax: +49 71 34 98 41 19


Internet: www.egropa.de

Peter Vogt

Datos Económicos

Miembros Facturación 2003 (millones de euros) Trabajadores Surtido

35 50 -- --



Herr Olnhausen --



Deutsche PBS / PAPERWARE Gruppe Datos de contacto

Dirección Gerencia

Kapellenstr. 20

82008 Unterhaching

Tel: +49 89 61 56 11 80

Fax: +49 89 61 56 12 30

Email: hotline paperware.de

Internet: www.paperware.de

Dieter Taffel

Datos Económicos



5 88 -- --



Herr Lunk --

ALKA GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Im Kleifeld 28

31275 Lehrte / Alten

Tel: +49 51 32 86 460

Fax: +49 51 32 86 46 400

Elisabeth Starlinger, Holger Höltge

Datos Económicos



-- ~ 100 Papelería, escritorio y oficina



Herr Tomasz Zaremba

EUROPAPER Datos de contacto

Dirección Gerencia

(Schreyer GMBH) James-Watt- Str. 9

72555 Metzingen

Tel: +49 71 23 92 86 20

Fax: +49 71 23 92 86 19


Ernst M. Messner (Schreyer GmbH)

Wenzel Butting (Maeder u. Deipenau GmbH & Co.)



Datos Económicos



6 -- -- --



Ernst M. Messner --

PAPER COMPETENCE Datos de contacto

Dirección Gerencia

Dieselstrasse, 5

91301 Forchheim

Tel.: +49 9191 97037 0

Fax: +49 9191 97037 2

Internet: www.papercompetence.de

Emil Erlwein, Klaus Danne

Datos Económicos

Miembros

Facturación 2003

(millones de euros)

Trabajadores

Surtido

-- -- -- --



Herr Erlwein --

interACTION Datos de contacto

Dirección Gerencia

Maalte Center – Block G

Derbystraat 373

B-9051 Gent (Bélgica)

Tel: 0032 9 3 80 82 48

Fax. 0032 9 9 80 82 49

Internet: www.interaction-connect.com


Alan Barclay

Datos Económicos



-- -- -- --



Jan Van Belleghem --



1.3.2. Cooperativas de compra del comercio minorista

BRANION GMBH Datos de contacto

Dirección Gerencia

BRANION Marketing + Service GmbH

Soennecken-Platz

51491 Overath

Tel.:+49 2206 / 607-0

Fax: +49 2206 / 607-199

Mail: [email protected]

http://www.branion.com

Dr. Benedikt Erdmann

Dr. Reiner Barth

Datos Económicos



593 miembros en total incluyendo otros países europeos

684 143 Accesorios de oficina, papel, artículos de escritorio, surtido total



Herr Hachental Aparece BRANION eG como resultado de la fusión de BÜRO ACTUELL eG y SOENNECKEN eG en 2003

BÜRORING eG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Siemensstraße 7

D-42781 Haan

Tel: +49 2129 5571-0

Fax: +49 2129 5571-119


http://www.bueroring.de/

Klaus Kemper (portavoz)

Ute Suberg, Carten Marckmann

Datos Económicos



360 (1 en Italia, 1 en Austria) 165,4 (bruto) -- Artículos de escritorio y

papelería



Herr Bortmann Composición de la facturación:



- 23,50% tecnología de oficina / ofimática

- 20% PBS - comercio mayorista

- 15,10% telecomunicación

- 14,5% muebles/ equipamiento oficina

- 10,30% diversos, artículos de moda

- 9,90% PBS

- 3,20% Hardware y software

- 1% Accesorios para procesamiento de datos

- 2,50% Otros apartados

IGEPA GROUP GMBH & CO. KG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Liebigstraße 4

D - 21465 Reinbek

Tel: +49 40/72 77 88-0

Fax: +49 40/72 77 88-50

E-mail: [email protected]

http://www.igepa.de

Winfried Brüggmann

Peter Geiger

Dieter Heinkel

Datos Económicos



16 países europeos (Alemania, Austria, Escandinavia, Benelux, etc.) incluida Rusia

1.550 2.350 Papel, Cartón, Sobres



Dieter Heinkel Empresas miembro:

- E. Michaelis & Co

- Hansa-Papier

- Vereinigte Papiergroßhandlung

- Freytag & Petersen

- Drissler & Co

- Karl-Heinz Geiger

- 2H-Papier

- Igepa Papiergroßhandel

Cada una de las empresas procura actuar principalmente en una región de Alemania, e IGEPA presenta centrales por todo el país



EWEPA EINKAUFSVERWEINIGUNG FÜR DEN PAPIER, SCHREIBWAREN UND BÜROBEDARFSFACHHANDEL GMBH

Datos de contacto

Dirección Gerencia

Oberevinger Strasse 5

44339 Dortmund-Eving

Tel: +49 231/985127-0

Fax +49 231/985127-17

Internet: www.ewepa.de

E-Mail: [email protected]

Klaus Euler (Presidente)

Georg Gleich

Eva Henscheid-Häcker

Eckehard Ringewaldt

Martin Vollmer

Datos Económicos

Miembros

Facturación 2003


300 -- -- Papel, artículos de escritorio, artículos de oficina



Herr Strozyk Desde 2004: cooperación con Büroforum 2000

BÜRO FORUM 2000 GMBH & CO. KG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Büro Forum 2000 GmbH & Co. KG

Kleine Ringstraße 6

09569 Oederan

Tel +49 37292/ 6500

Fax +49 37292/650 100


Internet: www.bueroforum2000.de

Herr Armin Lutz

Datos Económicos



--

--

--

Oficina y ordenador



Herr Armin Lutz

Cooperación don Ewepa



1.3.3. Cooperaciones de comercio minorista especializado/ mayoristas

PRISMA EINKAUFS- UND MARKETINGGESELLSCHAFT GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Dieselstr. 12-14

42781 Haan

Tel: +49 21 29 55 71 600

Fax: +49 21 29 55 71 699


Internet: www.prisma-online.biz

Michael Purper

Datos Económicos



859 106,1 -- Escritorio, papelería, artículos de oficina



Herr Wortnan Cooperación con Büroring

SCREIB – CHIC HANDELS- UND MARKETING GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Edisonstr. 15

90431 Nürnberg

Tel: 0049 9 11 6130 42

Fax: 0049 9 11 616250

www.schreic-chic.de

Klaus Sickinger

Datos Económicos



28 mayoristas y 366 minoristas -- -- --



Herr Sikinger --



DUO SCHREIB & SPIEL Datos de contacto

Dirección Gerencia

Alboinplatz 19

12105 Berlin

Tel: +49 30 754949550

Fax: +49 30 754949559

Email : [email protected]

Internet : www.duo-shop.de

Hans Jörg Iden

Datos Económicos



329 pequeños y medianos comercios especializados

112,6 --

45% Papelería, escritorio y oficina

50% Juguete y tiempo libre

5% Manualidades



La empresa IDEN (mayorista) compra para las empresas asociadas. Tel. +49 30 754 90 90

Desde 1999 venta a través de Internet.

1.3.4. Cadenas de franquicias

MC PAPER Datos de contacto

Dirección Gerencia

McPaper AG Hohenzollerndamm 150-151

14199 Berlin

Tel: +49 30 832000

Fax: +49 30 832001629

Email:[email protected]

Internet: www.mcpaper.de

Dr. Johannes Kahl

Datos Económicos

Puntos de venta Facturación 2003


750 100 1200 Artículos de escritorio, oficina y regalo



Fran Sabalisch Franquicia/ Filialista



MONTBLANC Datos de contacto

Dirección Gerencia

Hellgrundweg 100

22525 Hamburg

Tel: +49 40 84 00 10

Fax: +49 40 84 00 13 00

Internet: www.montblanc.com


Norbert A. Platt, Lutz Bethge

Datos Económicos



9.000 + 200 Boutiques Montblanc -- -- Artículos exclusivos de

escritorio



Herr Hatje --

HOBBY FIETKAU Datos de contacto

Dirección Gerencia

Hauptstrasse 14

D91301 Forcheim

Tel: +49 (9191) 14620

fax: +49 (9191) 14675


http://www.hobby-fietkau.de/

Lothar Fietkau

Datos Económicos



-- -- -- --

HOBBY MADE Datos de contacto

Dirección Gerencia

An der Sandbahn 39

46242 Bottrop

Tel: +49 ( 20 41) 1 82 30

Fax: +49 ( 20 41) 18 23 23


http://www.hobbymade.de/

Rudolf Drache und Horst Heilmann



Datos Económicos



13, de los cuales 6 son franquicias -- --

Material para hobbies creativos: manualidades y papelería



Herr Drache

Puntos de venta: Bochum, Bottrop, Chemnitz, Dusseldorf, Duisburg, Kessel, Köln, Krefeld, Mülheim a.d. Ruhr, Oberhausen, Reklinghausen, Wuppertal

IDEE CREATIVMARKT Datos de contacto

Dirección Gerencia

23idee Creativmarkt Werner GmbH

Herdecker Straße 20

58089 Hagen

Tel: +49 ( 2331 ) 9308-0

Fax 0049 2331 / 9308-30

http://www.idee-creativ.de/dialog.html

Franz Jacoby, Dirk Langenströher

Datos Económicos



Puntos de venta: 20 en toda Alemania (consultar en http://www.idee-creativ.de/hierist.html)

-- --

Materiales, artículos y complementos para hobbies creativos: papelería, manualidades, regalos, etc.



Frau Schuhr --



1.3.5. Superficies especializadas

STAPLES Datos de contacto

Dirección Gerencia

Staples (Deutschland) GmbH

Barmbecker Str. 10

22303 Hamburg

Tel: +49 40 76 74 10

Fax: +49 40 76 74 12 99


Internet: www.staples.de

Patrick Seghim

Datos Económicos



57 200 1.300

Más de 7.000 artículos de papelería, artículos de oficina, tecnología de oficina, muebles de oficina, copy-center



Herr Weber Superficie media de 1.700m2

60% de la clientela: colectividades

OFFICE WORLD VERTRIEBS GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Am Heilbrunnen 99

72766 Reutlingen

Tel: +49 71 21 2 67 70

Fax: +49 71 21 26 77 88

Internet: www.office-world.de

Matthias Baumann

Datos Económicos



- 15,2 en Alemania --

Más de 7.000 artículos de: material de oficina, papel, tecnología de oficina



-- Pertenece al grupo empresarial suizo Globus



1.3.6. Grandes almacenes

GALERÍA/ KAUFHOF Datos de contacto

Dirección Gerencia

Leonard- Tietz-Strasse 1

50676 Köln

Tel: +49 221 22301

Fax. +49 221 2232800


Internet: www.kaufhof.de

Lovro Mandac, Reinhard A. Müller, Ralf Pütmann

Datos Económicos



130 53.600 240.000 en 28 países --



Herr Köhn (encargado de compras de papelería) Cuota de mercado sector papelería, escritorio y dibujo: 1,9%

KARSTADT Datos de contacto

Dirección Gerencia

Theodor- Althoff-Str. 2

45133 Essen

Tel: +49 201 7271

Fax: +49 201 7274794

Internet. www.kartsadt.de

Dr. Christoph Achenbach, Peter Gerard, Prof. Dr. Helmut Merkel, Arwed Ficsher

Datos Económicos



180

6.000 39.609

--



Herr Pieper (encargado de compras de papelería) Cuota de mercado sector papelería, escritorio y dibujo: 2,1%



1.3.7. Venta por catálogo

A) Venta por catálogo generalista

OTTO VERSAND Datos de contacto

Dirección Gerencia

Wandbecker Str. 3-7

22179 Hamburg

Tel: +49 40 6 46 10

Fax: +49 40 64 61 85 71

Internet: www.otto.de

Dr. Michael Otto

Datos Económicos

Segmento objetivo Facturación 2003


-- 18.200 (en Alemania 9.100, el 49,9%) -- --



Herr Penkert (leiter der technische Einkauf Abteilung)

Posee las filiales Heine y Schwab

QUELLE Datos de contacto

Dirección Gerencia

Nürnberger Str. 91-95

90762 Fürth

Tel: +49 9 11 142 26 71

Fax: +49 9 11 42 43 30


Internet: www.quelle.de

Arwed Fischer

Datos Económicos


(millones de euros)

Trabajadores

Surtido

4.000 12.362 --



Herr Nehls Filial de Karstadt AG

Líder del comercio por correspondencia en Alemania (cuota de mercado 20%)



NECKERMANN Datos de contacto

Dirección Gerencia

Hanauer Landstr. 360

60386 Frankfurt

Tel: +49 69 4 04 01

Fax: +49 69 4 04 44 40

Internet: www.neckermann.de

Arwed Fischer

Datos Económicos



--

1.800 7.940 --



-- Comercio por Internet, catálogo y tradicional

B) Venta por catálogo especializado en papelería, escritorio, oficina y dibujo

BETTMER GmbH & Co. KG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Anna- Birle-Str. 3

55252 Mainz- Kastel

Tel: +49 61 34 7 20 40

Fax: +49 61 34 72 04 70


Internet : www.bettmer.de

Arnold Bettmer

Datos Económicos

Segmento objetivo

Facturación 2003


Industria, comercio, independientes,

asociaciones, sector público

-- -- Artículos promocionales (oficina, escritorio, calendarios)



Herr Linder Comercio a través de Internet y catálogo



BÜRO PLUS BÜROBEDARF GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Neumann-Reichardt-Str. 27-33

20608 Hamburg

Tel: +49 8 00 444 666 5

Fax: +49 8 00 444 666 4


Internet: www.bueroplus.de

Dr. Peter Kirchberg, Hans R. Schmid,

Michael Kelsch, Sigfried Sorg

Datos Económicos

Segmento objetivo

Facturación 2003

(millones de euros)

Trabajadores Surtido

Industria, comercio, colectividad -- -- Artículos de escritorio,

tecnología de oficina



Dr. Peter Kirchberg Comercio por catálogo e Internet

Cairo AG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Werner- Heisenberg-Str. 14

64823 Gross Umstadt

Tel: +49 18 05 60 05 55

Fax: +49 60 78 75 85 55

Internet: www.cairo.de


Ernst Marold, Gerhard Wolf, Horst Franke

Datos Económicos



Industria, comercio, colectividad,

independientes -- --

Equipamiento y accesorios de oficina



-- Comercio a través de catálogo, Internet y comercio tradicional en Gross Umstadt



EBK direct discount Datos de contacto

Dirección Gerencia

Lindenstr. 492

57627 Hachenburg

Tel: +49 8 00 3 25 83 53

Fax: +49 8 00 3 25 32 93

Internet: www.direct-discount.de

Josef Krimmel

Datos Económicos



Industria, comercio, independientes -- --

Equipamiento procesamiento de datos, accesorios y equipos de oficina, telecomunicación, comunicaciones de oficina, mobiliario de oficina



Herr Dickkopf (Produkt Management Industrie) Comercio a través de Internet y catálogo

HACH GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Holzhauser Str. 60

77866 Rheinau

Tel: +49 1 80 5 43 22 20

Fax: +49 1 80 5 43 22 21

Internet. www.hach.de


Karl Stuckert

Datos Económicos



Industria, comercio, independientes, asociaciones, instituciones, sector público

-- --

Artículos promocionales, de escritorio y oficina, calendarios, regalos



Herr Rödl Comercio a través de catálogo e Internet



IKARUS VERTRIEBS GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Kleinbahnweg 2

63589 Limsengericht

Tel: +49 60 51 9 75 55

Fax: +49 60 51 7 11 14


Internet: www.ikarus.de

Volker Hohnmann

Datos Económicos



Clientes privados y colectividades -- --

Productos de diseño para el hogar: accesorios, oficina, hogar, jardín



Herr Brito Comercio a través de catálogo e Internet

KARP MAGNETIC MEDIA HANDELS GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Industriestr. 1

21354 Bleckede

Tel: +49 58 52 3 98 20

Fax: +49 58 52 32 20


Internet: www.karp.de

Ego Karp, Nils Lang

Datos Económicos



Colectividades -- -- Tecnología y accesorios de oficina, equipos procesamiento de datos



Ego Karp, Nils Lang Comercio a través de catálogo e internet



MEMO AG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Am Biotop 6

97259 Geussenheim

Tel: +49 93 69 90 50

Fax: +49 93 69 90 52 22

Internet: www.memo.de

Eamail: [email protected]

Ulrike Wolf, Helmut Kraiss, Frank Schmähling

Jürgen Schmidt, Richard Wolf, Thomas Wolf

Datos Económicos



Industria, comercio, colectividades -- --

Papelería, escritorio, artículos escolares, oficina y archivo, regalos, artículos de regalo, tecnología de oficina



Helmut Kraiss Comercio a través de catálogo e internet

MISCO GERMANY INC. Datos de contacto

Dirección Gerencia

Robert- Bosch- Str. 1-3

63225 Langen

Tel: +49 61 03 30 50

Fax: +49 61 03 30 51 11


Internet : www.misco.de

Peter Meyer

Datos Económicos



Colectividades 1.400 (50 en Alemania) 3.310 (180 en Alemania) Procesamiento de datos, artículos de oficina



Herr Conrado Comercio a través de catálogo e Internet



OFFICE DISCOUNT VERTRIEB FÜR BÜROBEDARF Datos de contacto

Dirección Gerencia

Ingolstädter Str. 170

80941 München

Tel: +49 8 00 8 88 44 42

Fax: +49 8 00 8 88 44 41


Internet: www.office-discount.de

Hans R. Schmid, Dr. Peter Kirchberg, Michael Kelsch, Siegfried Sorg

Datos Económicos



Industria, comercio y colectividades -- -- Equipamiento y accesorios de

oficina



Hans R. Schmid Comercio a través de catálogo e internet

PRESSEL GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Schlimphofer Str. 17

97723 Oberthulba

Tel: +49 97 36 8 11 10

Fax: +49 97 36 81 11 61

Internet: www.pressel.com


Hans Pressel, Hartwig Köster

Datos Económicos



Industria, comercio, colectividades, Administración

18 30 Artículos de cartón: oficina, archivo, envoltorios regalo



Frau Zehe Comercio a través de catálogo e Internet



PRINTUS FACHVERTRIEB FÜR BÜROBEDARF GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Carl-Zeiss-Str. 1

77646 Offenburg

Tel: +49 7 81 60 71 00

Fax: +49 7 81 60 72 95


Internet : www.printus.de

Hans R. Schmid, Dr. Peter Kirchberg, Michael Kelch, Siegfried Sorg

Datos Económicos



Industria, comercio y colectividades 400 800

Artículos de escritorio, papelería, oficina, tecnología de oficina/ comunicación/



-- Comercio a través de catálogo e internet

RBB GmbH & Co. KG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Heerenholz 12-14

28307 Bremen

Tel: +49 4 21 48 60 50

Fax: +49 4 21 1 86 05 40

Internet: www.rbb.de


Klaus Büchner

Datos Económicos



Colectividades -- -- Artículos de oficina, tecnología de oficina, mobiliario de oficina



Frau Büchner Comercio a través de catálogo e internet, y comercio minorista en Bremen



H. Schneider GmbH & Co. KG Datos de contacto

Dirección Gerencia

Strandbaddamm 2-4

22877 Wedel

Tel: +49 1 80 5 04 02 03

Fax: +49 1 80 5 04 02 04


Internet : www.schneider.de

Peter Hinz, Carsten Muuss

Datos Económicos



Mercado de colectividades 210 1.000 en Alemania,

Austria y Suiza

Artículos de regalo promocional, Artículos de escritorio



Peter Hinz Comercio a través de catálogo e Internet

SSI Schäfer Shop GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Industriestr. 65

57518 Betzdorf/ Sieg

Tel: +49 27 41 28 60

Fax: +49 27 41 28 61 90

Internet: [email protected]

Email: http://www.schaefer-shop.de/

Datos Económicos



Industria, comercio y colectividades -- --

Surtido completo de oficina, comunicación, procesamiento de datos, dibujo



Herr Haas Comercio a través de catálogo e Internet



VTMP EDV Zubehör GmbH Datos de contacto

Dirección Gerencia

Bischofstr. 6

54311 Trierweilerç

Tel: +49 6 51 82 70 21

Fax: +49 6 51 8 32 27

Internet: www.vtmp.de


Thomas Veit, Michal Philippi

Datos Económicos



Industria, comercio y colectividades 80

Artículos de oficina y procesamiento de datos, enseñanza



Thomas Veit Comercio a través de catálogo e Internet

VIKING Datos de contacto

Dirección Gerencia

Office Depot International GmbH

Industriehandelspark Nord

Babenhäuser Str. 50

63762 Grossostheim

Tel: +49 602 69 73 40

Fax: +49 602 69 734 12 19

Internet: www.viking.de


Hans-Eckhard Helm

Datos Económicos



PYMES de la Industria, comercio e independientes

360 en Alemania 950 en Alemania Mobiliario, tecnología y artículos de oficina



Herr Hentzel Comercio a través de catálogo e Internet



WILLMY (MYPAPER.DE) Datos de contacto

Dirección Gerencia

Südwestpark 23

90449 Nürnberg

Tel: +49 1 80 5 56 63 00

Fax: +49 9 11 9 93 11 61

Internet: www.mypaper.de


Robert Feldmeier, Karl Heinz Loy

Datos Económicos



Industria, comercio e independientes -- --

Tecnología y accesorios de oficina, procesamiento de datos



La empresa Speisers es la que compra para ellos Tel. +49 51 32 92 90

Comercio a través de Internet



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

La globalización iniciada en 1995 se ha asentado definitivamente. Desde entonces, el nú-mero de grandes distribuidores y empresas que englobaban todo el sector se ha reducido a la mitad. El comercio especializado ha reducido su parcela del mercado, pero representa hoy, como ayer, el grueso del mismo. Se espera que de aquí a 2008 el grupo de colectivida-des continúe su transición de clientela de los pequeños distribuidores a clientela de los grandes, con la consiguiente pérdida de importancia de los distribuidores especializados medianos y sus intermediarios en importancia.

2.1. Estrategias de canal

El mercado alemán es un mercado abierto y maduro, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, de ahí que resulte difícil introducirse en él

El mercado alemán es un mercado de compradores, donde la demanda, y no la oferta, dicta las reglas del juego: el comercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandes operadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas del mundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esa posición ventajosa ante las negociaciones

El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarial alemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo, enemiga del “pelotazo”, y exige relaciones estables y duraderas con el suministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercado alemán: para vender hay que invertir

El “made in Spain” tiene un bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes, salvo en el caso de los productos agroalimentarios frescos, y si bien no existen argumentos en contra del producto español, hay un enorme grado de desconocimiento. Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia = diseño, Francia = lujo; Japón = competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación y de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer. La tarea comercial exige calidad y argumentos

Cuanto mayor es la sofisticación del producto, mayores son las resistencias a comprarlo; al menos en igualdad de precio con otros productos similares de países de los que Alemania tenga mejor percepción

Lo anteriormente citado condiciona la política de precios. Es erróneo pretender acceder al mercado alemán por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se esté introducido: la experiencia demuestra que el posicionamiento inicial de un producto en un segmento concreto del mercado alemán suele ser definitivo, pues el operador comercial no aceptará otra relación calidad-valor-precio que la que conoce



Es fundamental elegir el canal de distribución adecuado de acuerdo con las características de cada empresa. La diferente dimensión empresarial es un factor que condiciona seriamente dicha elección. La empresa española suele formar parte de un tejido industrial atomizado, en ocasiones con estructuras artesanales, y se encuentra con un comercio en Alemania cada vez más concentrado

Hay que tomar en consideración la trascendencia de las Ferias: Alemania es un centro ferial por excelencia. Conviene, en fase de información, visitar los certámenes sectoriales y decidir cuál es el más adecuado para cada empresa.

Una vez introducida la empresa en el mercado alemán, es casi imprescindible asistir como expositor; en las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros países, aunque no se haya entrado en el mercado alemán

Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el mundo quiere vender, uno de los factores clave en las políticas de marketing es el servicio. Las empresas no sólo se diferencian por su la calidad o el precio del producto, sino por su servicio al cliente

2.2. Estrategias para el contacto comercial

Antes de acudir al mercado alemán

1. Solicite listados de potenciales clientes a la Oficina Comercial. Para ello, describa sus productos (si es posible, adjunte catálogos u otro material ilustrativo) y, en la medida de lo posible, aporte información sobre su nivel de precios, sus volúmenes de fabricación y ventas, y su experiencia en exportación. Con esto garantizará que la Oficina Comercial le remita los listados de contactos que más se ajustan a su perfil. Realice su petición con unos tres meses de antelación

2. Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de su visita a Alemania. El mailing debería realizarse con uno o dos meses de antelación, puesto que este plazo permite que las empresas alemanas tengan tiempo de planificar la visita y estudiar su oferta

3. Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han mostrado interés por sus productos, y después al resto de las que han sido invitadas. A las que hayan contestado, puede ser interesante remitirles mayor información sobre su empresa, productos o precios según consideren oportuno, o según las peticiones de información que les haya hecho la empresa. Esta labor debe realizarse el mes antes de la visita, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas de contactos con bastante antelación

4. Solicite a la Oficina Comercial información general sobre el mercado: familiarícese con la situación económica general y las particularidades nacionales (horario de apertura de los comercios, grado de descentralización política, sistemas de pago habituales)



5. Solicite información sobre el sector de interés: Hágase una idea general previa del sector en el país (las cantidades del producto que importa el país, y en concreto de España, el funcionamiento de la distribución, el consumo, la competencia). Esta información le ayudará a la hora de negociar condiciones con los potenciales clientes

6. Asegúrese de que su material de presentación está mínimamente adaptado para la promoción internacional: tarjetas de visita, catálogos, listado de precios como mínimo en inglés. Si es posible, también es muy recomendable tenerlo en alemán y los listados de precios en destino

7. Planifique su tiempo en el mercado adecuadamente para poder visitar todas las empresas seleccionadas: Primero los potenciales clientes con los que se ha conseguido entrevista a través del mailing previo, después una visita rápida a los puntos de venta para ver como se comercializa el producto.

8. Organice con suficiente antelación su estancia en el país, así como todos los aspectos logísticos: billete y reserva de avión (o transporte alternativo), reserva en el hotel (solicite a la Oficina Comercial un listado de hoteles en la ciudad de interés, indicando un precio aproximado por habitación), asegúrese un acompañante que hable alemán (personal de la empresa, o solicite un listado de azafatas-intérpretes en la Oficina Comercial y contácteles con previa antelación), transporte del producto y material que piensa exponer en la feria.

Durante la visita

9. Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo, no prometa lo que no puede cumplir, anote las condiciones que le proponen aunque no le interesen, no olvide las preguntas que le hacen, fíjese en los datos que se insinúan sobre la competencia

10. Observación del material promocional: El primer paso para intentar introducirse en el mercado, es adaptar su material promocional a las costumbres comerciales del país. Si todavía no dispone de catálogos, listas de precios y tarjetas de visita en alemán, tome ejemplos de los que se presentan en las ferias que visite. No suele ser suficiente la simple traducción, otros aspectos también son de vital importancia (tamaños de catálogos y tarjetas de visita, precios FOB./C.I.F., especificaciones normativas y de certificación, texto descriptivo acompañando las fotografías)

11. Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobretodo las adaptaciones específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los productos complementarios, los tamaños, los envases y el etiquetado, etc... Antes de entrar definitivamente en un mercado deben analizarse las posibilidades reales según si el producto es realmente competitivo

12. Aproveche el viaje para visitar personalmente los diferentes canales de distribución: Observe las características del producto español y de otros países y sus precios y contraste sus observaciones con los datos que ya estaban a su disposición y con los de su propia empresa



13. Si le queda tiempo y lo ha solicitado con antelación, puede realizar una visita a la Oficina Comercial competente y entrevistarse con el responsable sectorial especializado en su producto. Puede plantear las dudas que le hayan surgido en la feria así como contrastar sus impresiones sobre el mercado

Después de la visita al mercado

21. Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las entrevistas y aproveche para mandar información promocional sobre su empresa

22. Organice y analice la información conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: Anotaciones de las entrevistas, publicaciones sectoriales, dossieres de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos, listas de precios de la competencia

23. Solicite información complementaria a la Oficina Comercial, que le ayude a profundizar en su primer contacto y a analizar sus posibilidades en el país

24. Desarrolle su estrategia en el mercado: Introduciendo la visita a la siguiente convocatoria, si esto se considera de interés y , pasadas algunas semanas, solicite el informe de feria. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de producto y precios, y también en cuanto al material promocional.

2.3. Condiciones de acceso y suministro

Sea cual sea el canal de distribución elegido por la empresa española, de acuerdo con su política comercial, es conveniente adaptar las prácticas comerciales a unas pautas que podríamos considerar necesarias para el éxito de los negocios en el mercado alemán. Las podríamos exponer brevemente así:

Antes de comenzar los negocios, preste la máxima importancia a la documentación comercial preparatoria:

a) cuidada redacción, en idioma alemán, de la correspondencia de toma de contacto y respuesta rápida y precisa a cualquier solicitud de información por parte del potencial cliente;

b) disponer de un catálogo adaptado a este mercado, editado con medidas normalizadas -p.ej. DIN A4-, en lengua alemana, con adecuada descripción del producto (medidas, composición, posibles variantes de suministro, homologaciones o indicaciones técnicas, etc.). Tiene más importancia el contenido informativo que su aspecto estético, aunque éste no se debe descuidar;

c) preparar una lista de precios, en euros, bajo condición de entrega “frei Haus”, (esto es, puesta la mercancía en casa del cliente), y que tenga un periodo mínimo de vigencia de un año natural.



Durante la relación comercial es preciso aportar las máximas garantías de seriedad y continuidad como suministrador, lo que exige:

a) comunicación fluida y rápida con el cliente, asegurada con personal formado en comercio exterior y con idiomas, como mínimo el inglés, y preferiblemente, el alemán. La correspondencia suele ser por fax, no por correo, pero en todo caso escrita.

b) trámite ágil y ordenado del intercambio comercial (confirmación del pedido, indicación del plazo de entrega, notificación de expediciones, facturación clara y puntual,...) y respuesta rápida a las reclamaciones;

c) cumplimiento escrupuloso de los plazos y condiciones de entrega, con atención especial a los aspectos logísticos de puntualidad, marcado y embalaje;

d) y mantenimiento de una calidad estándar; en un mercado donde todo el mundo desea vender, no se toleran altibajos de calidad de un mismo producto.

2.4. Promoción y publicidad

Los instrumentos más frecuentes de promoción en Alemania son las ferias sectoriales y la presencia en los diferentes medios de comunicación. Por lo que se refiere a las ferias internacionales, Paperworld es la única que concentra todos los subsectores en un mismo evento. Aunque la publicidad en medios audiovisuales y prensa de consumidor es importante para el sector, no se pueden olvidar las revistas especializadas que se detallan al final de este apartado, sobre todo en el sector de papelería.

Por otro lado, numerosos productores alemanes se han unido para llevar a cabo acciones y estrategias promocionales conjuntas durante 2005 con los siguientes objetivos:

- Introducir en el inconsciente colectivo las marcas alemanas pertenecientes al sector

- Mejorar la identificación de los intereses de los minoristas con el resto del sector

- Aumentar la calidad y la imaginación de las presentaciones de producto en tienda

- Reducir la guerra de precios y procurar formas más racionales de competencia

- Organizar una estandarización de los datos de origen de artículos y surtidos

2.4.1. Publicidad

Los gastos en publicidad para papel y artículos de escritorio, según los últimos datos publicados en el momento de elaboración de este estudio, se registraron en 2003. Según se muestra en la tabla siguiente, el gasto publicitario en artículos de escritorio más que duplica al de papel.



GASTOS EN PUBLICIDAD DEL SECTOR EN ALEMANIA

Artículos de escritorio Papel

2000 2001 2000 2001

Total gastos en miles de euros 5.268 4.828 2.126 2.308

Cuota de los medios %

Revistas 57 60 46 50

Revistas especializadas 2 2 20 14

Periódicos 3 3 34 35

Radio * 1 * *

Televisión 38 33 * *

Carteles publicitarios * 2 * *

Fuente: Nielsen Media Research

Los gastos en publicidad para artículos de escritorio vienen descendiendo desde hace años. En 2001 lo hicieron en un 8,4%, alcanzando los 4,8 millones de euros.

Por otra parte, y a pesar del descenso progresivo de los últimos años, los gastos publicitarios en papel aumentaron en 2001 un 8,6%, situándose en 2,3 millones de euros.


Publicidad de artículos de escritorio en Alemania en 2001: medios de comunicación utilizados (en%)

Televisión32,67%

Carteles publicitarios

1,98%

Revistas especializadas

1,98%

Radio0,99%

Periódicos2,97%

Revistas generalistas

59,41%



De entre todos los medios publicitarios tradicionales, dominan las revistas generalistas, la televisión en el caso particular de los artículos de escritorio, y los periódicos en el caso del papel, tal y como podemos ver en el gráfico siguiente.


2.4.2. Ferias

Ferias nacionales/ internacionales

En cuanto a ferias internacionales, Paperworld es el líder mundial en papelería y escritorio, y la única feria alemana que abarca todos los subsegmentos objeto de este estudio. Otras ferias internacionales con sede en Alemania en las que se pueden encontrar de forma variable estos sectores son Tendence y Ambiente de Frankfurt (artículos de escritorio y para regalo), y Cadeaux de Leipzig. Orgatec (Colonia) presenta igualmente artículos de oficina y Drupa (Düsseldorf) papel y equipamiento para impresión.

Por otro lado, existe una serie de ferias regionales más especializadas en determinados subsegmentos o de alcance más local, utilizadas con frecuencia por las marcas líderes para llegar a los consumidores finales, o por los agentes de representación para llegar a los minoristas de la zona de influencia de dichos certámenes.

PaperWorld

Messe Frankfurt GmbH

Ludwig-Erhard-Anlage 1

60327 Frankfurt am Main

Tel.: +49 69/75 75 63 56 y +49 69/75 75 60 89

Fax: +49 69/75 75 66 08


Publicidad de artículos de papel en 2001 en Alemania: medios de comunicación utilizados (en %)

Periódicos35%

Revistas especializadas

15%

Revistas50%



Internet: www.messefrankfurt.com; www.paperworld.messefrankfurt.com

• Lugar de celebración: Messegelände Frankfurt am Main

• Fechas: anualmente Enero/ Febrero, 2005: 26. - 30. Enero

• Feria especializada en Oficina, Papelería, Colegio, Artes & Artes Gráficas

• Feria sectorial líder mundial de papelería y escritorio

• Productos representados: tecnología de oficina, procesamiento electrónico de datos, técnica para presentaciones y conferencias, telecomunicaciones, equipamiento de oficina, pegado, sellos, artículos promocionales, papel técnico, papel de cartas, folios, artículos y accesorios de escritorio, accesorios técnicos de dibujo, equipaje de negocios, calendarios, artículos escolares, tarjetas de felicitación, envoltorios y paquetes de regalo, accesorios gráficos y artísticos, artículos para manualidades y hobbies, decoración de mesa, artículos de fiesta, juegos, libros, equipamientos para escaparates

• Expositores: 2.518 (2004), 75 % extranjeros

• Visitantes profesionales: 68.896 (2004), 53 % extranjeros

• Superficie: 91.278 m2

Tendence

Tendence

Messe Frankfurt



Tel.: +49 69/75 75 64 73, Fax: +49 69/75 75 66 08


Internet: www.messefrankfurt.com, www.tendence.de


• Fecha de celebración: Anualmente Agosto/ Septiembre. 2005: 26. - 30. Agosto

• Productos representados:

- Tavola & Cucina (decoración de mesa, cocina, mobiliario y enseres de casa, tienda gourmet, accesorios)

- Domus & Gallery (diseño de interiores, clásico, country home, galería museo)

- Regalo & Kilates (joyería, regalos, perfumería, papelería, fiesta)

• Expositores: 3.825 (2003), 60 % extranjeros

• Visitantes: 98.804 (2003), 26 % extranjeros

• Superficie: 136.047 m2



Papeterie

• Feria especializada en el marco de la feria Tendence (Feria hermana pequeña de la paperworld, tras ésta el foro más importante de este sector)

• Productos representados: papel para envolver regalos, envoltorios y paquetes para regalos, accesorios de escritorio, tarjetas de felicitación, álbumes, carpetas, papel para decoración de mesa, artículos de escritorio, calendarios, artículos de fiesta

• Superficie de exposición: 9.000 m2

• Expositores: 130, procedentes de 15 países

• El número de expositores (también en el sector exclusivo de papelería, escritorio y dibujo) y la superficie han aumentado en los últimos años

Ambiente

Messe Frankfurt GmbH




• Fecha de celebración: anualmente en febrero, 2005: 11. - 15. Febrero

• La mayor feria mundial de bienes de consumo

• Grupos de productos:

o Tavola & Cucina (decoración de mesa, cocina, mobiliario y enseres de casa, tienda gourmet, accesorios))

o Domus & Gallery (diseño de interiores, diseño clásico, country home, galería museo)

o Regalo & kilates (joyería, joyería creativa, regalos, perfumería, papelería, fiesta)

• Expositores: 4.632, 68 % extranjeros

• Visitantes: 143.521, 36 % extranjeros

• Superficie 2004: 190.993 m2

Cadeaux

Leipziger Messe GmbH

Projektteam Cadeaux

Postfach 10 07 20

04007 Leipzig

Tel.: +49 3 41/6 78 82 70, Fax: +49 3 41/6 78 82 72




Internet: www.cadeaux-leipzig.de

• Lugar de celebración: Messegelände Leipzig

• Fecha de celebración: dos veces al año en marzo y septiembre 2004: 11. - 13. September

• Feria especializada en regalo e ideas para el hogar.

• Productos representados: artículos de regalo, artículos de broma y fiesta, artículos de decoración, floristería, cristal, porcelana, cerámica, papelería, accesorios del hogar, juguetes, iluminación.

• Expositores: 480

• Visitantes: 10.000

Orgatec

KölnMesse GmbH

Messeplatz 1

50679 Köln

Tel.: +49 2 21/82 10, Fax: +49 2 21/8 21 25 74


Internet: www.orgatec.de

Persona de contacto: Martina Alessio

• Lugar de celebración: Messegelände Köln

• Fecha de celebración: en octubre cada dos años, 2004: 19. - 23. Octubre

• Feria internacional para el equipamiento de la oficina

• Productos representados: equipamiento para oficinas, archivos, bibliotecas, registros, salas de recepción o invitados, instalaciones para conferencias o seminarios, cantinas, arquitectura, ingeniería, arquitectura/ iluminación: planificación de oficina, organización de presentaciones: organización para la oficina, servicios y soluciones de procesamiento de datos

• Expositores: 912, 62 % extranjeros (2002)

• Visitantes: 64.000, 43 % extranjeros (2002)

Drupa

Messe Düsseldorf GmbH

Messeplatz · 40474 Düsseldorf

Tel.: ++49-211-4560-01 · Fax: ++49-211-4560-668



Internet: www.messe-duesseldorf.de

E-mail: [email protected]

Persona de contacto:

• Lugar de celebración: Messegelände Düsseldorf

• Fecha de celebración: cada cuatro años; última edición del 6 al 19 de junio de 2004

• Feria internacional para papel y medios de impresión

• Productos representados: impresión y medios de comunicación básicos, accesorios de impresión, impresoras, tratamiento posterior de impresión, maquinaria de encuadernación, tintas de impresión, tratamiento de papel, industria del papel, producción de materiales de empaquetado, máquinas de fabricación de paquetes

• Expositores: 1.866, 61,68% extranjeros (2004)

• Visitantes: 394.478, 54,7 % extranjeros (2004)

Ferias regionales

Mustermarkt

Mustermarkt

Heinz Kohl Fachausstellungen GmbH

Postfach 1304

73645 Winterbach

Tel.: +49 71 81/97 95 15, Fax: +49 71 81/97 95 17


Internet: www.kohl-fachausstellungen.de

• Lugar de celebración: Messegelände Stuttgart, neue Messe München-Riem

• Fecha de celebración: dos veces al año (enero y julio)

• Feria especializada en hogar, tejidos, artículos de regalo, cristal, porcelana, artículos de papelería y escritorio, hobby y manualidades, floristería, accesorios de moda, joyería, cosmética, perfumería

• München: 25.000 visitantes, 430 expositores, 33.000 m2 superficie de exposición

• Stuttgart: 12.000 visitantes, 280 expositores, 18.000 m2 superficie de exposición

• Alrededor 15 % de los visitantes extranjeros

Trendset

Trendset GmbH

Postfach 86 08 09



816356 München

Tel.: 0 89/41 94 33 30, Fax: 0 89/41 94 33 50


Internet: www.messe-trendset.de

Persona de contacto: Alexandra Lang

• Fecha de celebración: dos veces al año en enero y julio: 6-8.01.2005 y 16-18.07.2005

• Lugar de celebración: Neue Messe München • Productos representados: tejidos, artículos de regalo, cristal, porcelana, cerámica,

artículos de papelería y escritorio, floristería, manualidades, hobby, iluminación, cuadros, foto, relojería, accesorios y decoración de hogar

• Superficie de exposición: 30.000 m2

Innowa

Innowa

Innovative WohnArt-Einkaufstage/PBS-Order

Messe Westfalenhallen Dortmund GmbH

Rheinlanddamm 200

44139 Dortmund

Tel.: +49 2 31/1 20 45 21, Fax: +49 2 31/1 20 46 78


Internet: www.westfalenhallen.de

• Lugar de celebración: Westfalenhallen Dortmund

• Fecha de celebración: anualmente en enero, 2005: 7. - 10. enero

• Productos representados: artículos de regalo, floristería, tejidos, textil hogar confeccionado, papelería, artículos de oficina

• Expositores: 400


Hamburger Einkaufstage

Hamburger Einkaufstage

HWD Hanseatische Wirtschaftsdienste AG

Raboisen 16 20095 Hamburg

Tel.: +49 40/8 09 05 04 50, Fax: +49 40/8 09 05 04 99




Internet: www.hamburgereinkaufstage.hwd-hamburg.de

Persona de contacto: Volker König

• Lugar de celebración: Hamburger Messegelände

• Fechas celebración: dos veces al año (enero y julio): 17 enero y 25.-27. junio 2005

• Productos representados: hogar y regalos, escritorio, hobby, manualidades, juguete

• Expositores: 800, representando a 3.500 empresas


2.5. Tendencias de la distribución

Según el estudio “Branchenreport: Bürowirtschaft 2004” de la consultora BBE Unternehmensberatung, éstas son las principales tendencias previstas para la distribución en este sector hasta el año 2008:

• A pesar de la pérdida de cuota de mercado, se prevé que el comercio minorista especializado de oficina se mantendrá como el principal canal de venta. No obstante, cae el número de negocios al aparecer unidades mayores a consecuencia de fusiones y adquisiciones.

• Las grandes superficies especializadas y las cadenas de filialistas tienden a ganar cuota de mercado en el futuro.

• La cuota de mercado de los grandes almacenes tiende a estancarse en el futuro.

• La cuota de mercado de los almacenes de autoservicio se estancará.

• Los mercados cash & carry tienden a aumentar su cuota de mercado.

• También verán crecer su cuota de mercado los puntos de venta discount de alimentación (como Aldi o Lidl), las droguerías y los mercados de bricolaje

2003 2008 Canal de venta Millones

de euros % Millones

de euros %

Comercio especializado de oficina 5.470 41,4 5.656 40,7

Superficies especializadas/ Filialistas 572 4,3 667 4,8

Grandes almacenes 430 3,3 459 3,3

Comercio por correspondencia 794 6 903 6,5

Almacenes de autoservicio 548 4,1 570 4,1

Cash & Carry 218 1,6 264 1,9

Otros 5.190 39,3 5.377 38,7

Total 13.222 100 13.896 100 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport 2004, BBE Unternehmensberatung



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Algunas de las tendencias generales actuales del consumo alemán que afectan especialmente al consumo de artículos de papelería, escritorio y dibujo son las siguientes:

- gran preocupación por la temática medioambiental, que es, junto con el desempleo, las pensiones y la seguridad alimenticia, el problema más importante (p.ej. está muy bien vista la utilización de papel reciclado o no clorado, o el uso de bolígrafos recargables)

- la población envejece, lo que se traduce en una reducción de población en edad escolar y una disminución de las necesidades de los centros educativos

- por causas laborales (incremento de contratos de media jornada, jubilaciones anticipadas, teletrabajo, excedencias de maternidad, etc.) aumenta el tiempo libre disponible del ciudadano, en un país cuyos habitantes dedican una parte importante de su renta al ocio y al tiempo libre; así, aumenta la demanda en artículos relacionados con hobbies como el dibujo o la artesanía

- por causas culturales se da un aumento del número de consumidores más preparados (estudios) y más informados (viajes), y en consecuencia, más exigentes; además, el aumento del nivel tecnológico entre los mismos supone una mayor digitalización de los procesos de comunicación, con la consiguiente pérdida de relevancia del papel, aunque aún no de forma tan radical como se esperaba

- en lo negativo, la situación económica coyuntural en Alemania aún no ha sido del todo superada, aunque se siente ya una cierta recuperación del consumo interno, que habrá de intensificarse antes de la entrada en vigor del nuevo IVA en 2007; después del mismo, se espera un nuevo y ligero enfriamiento del consumo

- la crisis pasada polarizó el comportamiento de la demanda, comprándose los bienes de consumo como papelería y escritorio casi siempre en base al menor precio; sólo en ocasiones especiales (regalos) se busca exclusividad o marca

- el consumidor alemán está preocupado por la salud: sabe que la normativa de protección del consumidor es de las más exigentes y pregunta al vendedor sobre la inexistencia de componentes perjudiciales para la salud en el producto que compra.



Por ello resulta especialmente importante conocer las normativas de “Bluaer Engel” y “Grüne Punkt” existentes. La primera es una marca medioambiental que garantiza, de las empresas que lo poseen, el uso racional de sus recursos y el consumo de energía de sus productos en base a un crecimiento sostenible. La segunda promociona el reciclaje de los materiales y de las partes que componen los productos.

En cuanto a los factores sociodemográficos, económicos, a la distribución de la renta disponible, así como a las tendencias sociopolíticas, culturales y legislativas sugerimos consultar el Informe País de Alemania que se elabora anualmente y permite contar con datos actualizados y detallados sobre estas materias. Igualmente, se puede consultar de forma más resumida la ficha-país de Alemania elaborada por el ICEX.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo

La tendencia de consumo en el mercado alemán de los artículos de papelería y escritorio ha sufrido un retroceso. Como consecuencia de la reducción del número de plazas de trabajo en oficinas (la cifra se ha estancado en 14 millones), el ahorro en los materiales de oficina, la progresiva digitalización de los procesos administrativos y el descenso en el número de personas en edad escolar, el mercado ha descendido en los últimos años.

En 2001, la facturación del sector ascendió a 13.532 millones de euros, según datos de la encuesta realizada a empresas por la consultora BBE. En 2002 cayó un 1,6% hasta los 13.310 millones de euros. En 2003 experimentó una ligera caída del 0,7% alcanzándose un volumen de mercado de 13.222 millones de euros. Se espera un volumen de mercado de 13.896 millones de euros para 2008, lo que significa un crecimiento del 5% respecto a 2003 y la recuperación del mercado.

Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung; * previsiones

13.523

13.31013.222

13.382*

13.896*

2001 2002 2003 2005 2008

Evolución volumen de mercado de papelería, escritorio y dibujo



Volumen de mercado a precios de mercado

Año Millones de euros

Cambio en % Index

2001 13.523 100

2002 13.310 -1,6 98

2003 13.222 -0,7 98

2004 13.272 0,4 98

2005 13.382 0,8 99

2006 13.519 1 100

2007 13.694 1,3 101

2008 13.896 1,5 103 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung; en cursiva (2005-2008), previsiones

El mercado para la venta de artículos de papelería y escritorio está formado por 13.000 establecimientos, de los que sólo 5.000 se dedican a la venta en exclusiva de este tipo de productos. El sector, plagado de pequeñas empresas familiares, es muy dependiente de la venta de material escolar, por lo que la mayor parte de sus ventas se concentran al inicio del curso escolar. Como consecuencia de la progresiva competencia, en especial de las tiendas de descuento a través de una agresiva política de precios, la cuota de mercado de las tiendas especializadas se ha visto reducida de un 38% en 1999 a un 32% en 2001. Asimismo, se vende cada vez más material de oficina a través de Internet.

En el sector se deja notar la actual situación coyuntural, y se espera estimular las ventas a través de nuevos productos y de la imagen-marca, así como a través de la introducción de artículos exclusivos, innovadores y de gran valor. Sin embargo, el grupo objetivo más importante para el sector, el de los niños en edad escolar, no hará mejorar las cifras de ventas, si tenemos en cuenta que el número de niños que se matriculan por vez primera es cada vez menor: en 2001 lo hicieron 797.000 niños, mientras que en 1995 fueron 953.000.

En cuanto al consumo de las diferentes marcas, según la revista especializada PBS Report, las marcas Top Ten han reafirmado su posición en 2004, alcanzando un 20,5% del mercado. Las marcas blancas por otra parte han seguido incrementando su cuota de mercado hasta el 11,8%.

2.2. Hábitos de compra

El mercado de artículos de papelería escritorio y dibujo se reparte entre tres clientes fundamentales: las escuelas, las oficinas y el consumo privado. Mientras que las oficinas absorben más de la mitad del total de material de papelería y escritorio consumido en Alemania (55%), el resto se lo reparten casi a partes iguales entre las escuelas (20%) y el consumidor privado (25%).



Fuente: GfK, Industrie.

Se trata de un sector, por tanto, en el que las empresas se dirigen a dos tipos de clientes bien distintos:

• El mercado de colectividades: escuelas y oficinas, fundamentalmente, que realizan sus compras de modo profesional, y centran su demanda en los siguiente grupos de productos:

o Subsector del material escolar: demandado por instituciones con carácter educativo (colegios, guarderías y centros educativos en general); estas instituciones se preocupan particularmente por la calidad de los materiales, y son algo menos sensibles al precio; hay que tener en cuenta además las competencias de los gobiernos de los estados federados en materia de educación, que en algunos casos supone financiación pública del material

o Material para oficinas: tanto de tipo privado como público; aquí se busca más la funcionalidad de los productos y el servicio constante y correcto, realizando una presión paralela pero no tan determinante sobre el precio

o El Regalo publicitario: muchos de estos productos son utilizados de manera promocional en campañas; por ello se busca abaratar lo más posible el coste, por lo que se ataca por precio; la oferta asiática se está haciendo con ello

• El consumidor final privado: el cual hace un uso personal del producto

Estos dos grupos de clientes evidentemente poseen comportamientos de compra bien diferentes, en el caso de los clientes privados se trata de pequeñas compras para uso personal por parte de individuos más o menos exigentes mientras que en el caso de los clientes colectivos las compras realizadas son a gran escala y de tipo profesional.

En cuanto a la evolución de estos dos mercados en el futuro, se prevé que el mercado de colectividades gane importancia dentro del mercado global:

Reparto proporcional de los clientes 2004

Oficinas55%

Escuelas20%

Consumo privado25%



VOLUMEN DE MERCADO A PRECIOS DE MERCADO Mercado total Mercado de colectividades Mercado clientes privados

Año Millones de euros Index Millones

de euros % del

mercado Index Millones de euros

% del mercado Index

2001 13.523 100 7.557 55.9 100 5.966 44.1 100

2003 13.222 98 7.400 56.0 98 5.822 44.0 98

2008 13.896 103 7.920 57.0 105 5.975 43.0 100 Fuente: Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung

Según la revista especializada PBS Report los criterios más valorados por el consumidor a la hora de tomar sus decisiones de compra son el precio, y en segundo lugar las innovaciones. Los consumidores sí están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto que ofrezca novedades o nuevas y mejores prestaciones, especialmente en el caso de los escolares, para los cuales las prestaciones del material escolar son fundamentales.

2.3. Preferencias

Siguiendo la misma división por tipo de cliente, encontramos que:

• El mercado de colectividades se centra más en la calidad (sobre todo las instituciones con carácter educativo) y la legalidad; las oficinas y empresas buscan funcionalidad y aprovechamiento de los recursos, lo que les lleva a apostar por las marcas que dan seguridad; y en sus campañas de marketing buscan lo más barato

• El consumidor final privado: hay tantas preferencias como clientes

Estos dos grupos de clientes evidentemente poseen comportamientos de compra bien diferentes, en el caso de los clientes privados se trata de pequeñas compras para uso personal por parte de individuos más o menos exigentes mientras que en el caso de los clientes colectivos las compras realizadas son a gran escala y de tipo profesional.

2.4. Previsiones

Según el estudio de mercado “Branchenreport: Bürowirtschaft 2004” de la consultora BBE Unternehmensberatung, la evolución de la demanda de los diferentes grupos de productos para el medio plazo (hasta 2008) es la siguiente:

• Estancamiento de la demanda de accesorios de oficina.

• Ligero crecimiento (1,2%) del material de pegado.

• Decrecimiento del mercado de materiales de dibujo y pintura.



• Se prevé un aumento de la demanda de papel para la comunicación interior en oficinas (entre un 1% y un 1,5%), debido al aumento de ordenadores utilizados, tanto en el ámbito personal como en oficinas.

• Estancamiento de la demanda de sobres (disminución del uso del correo postal a favor de nuevos sistemas como el correo electrónico).

• Ligero crecimiento de la demanda de archivadores.

En cuanto a las preferencias por las distintas marcas, las más compradas por los consumidores son las grandes marcas internacionales: Herlitz (29%), Pelikan (15%), Tesa y Uhu (13%)

Fuente: GFK

2915

1313

121010

109

877

55555

444

HerlitzPelikan

TesaUhuRex

BrunnenFaber- Castell

ToppointLamy

Schwan-Staedler

LidlPapstarStaufen

PrittDuniDiddlLeitzIden

Susy Card

Consumo marcas (%), 2004



3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El “made in Spain” tiene un bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes casi en todos los bienes de consumo, y si bien no existen argumentos en contra del producto español, hay un enorme grado de desconocimiento. Existen tan sólo algunas marcas españolas de artículos de papelería, escritorio y dibujo reconocida en Alemania (Inoxcrom, Miquelrius –en el comercio minorista especializado–, y Unipapel –en el canal profesional-) y se detecta poco establecimiento de empresas españolas del sector.

No obstante, en ningún caso se detecta una mala imagen del producto español, sino una ausencia de imagen o desconocimiento generalizado de marcas y fabricantes españoles. Por otro lado, el hecho de que no exista percepción negativa de la oferta española puede ser un indicio de que las empresas que están exportando sus productos a Alemania a través de marcas propias o marcas blancas, están adaptadas al mercado y satisfacen las expectativas de la distribución y consumidores alemanes.

Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia = diseño, Francia = lujo; Japón = competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación, de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer. Esto significa grandes esfuerzos e inversiones en comunicación y promoción, presencia en ferias, etc.

En este sector, dominan además claramente las marcas de los gigantes multinacionales que también están presentes en el mercado español y que realizan fuertes inversiones en publicidad en el ámbito internacional (Tipp-ex, Filofax, Cross, Tesa, Pelikan), además de las marcas alemanas, en numerosas ocasiones líderes en su segmento de producto (Faber-Castell, Staedtler, Montblanc).

Ninguna de las principales marcas más conocidas en Alemania es española. Pocas empresas destinadas al público infantil desarrollan actividades de comunicación, y si éstas se llevan a cabo son para el canal mayorista y no en televisión o en revistas infantiles.

Igualmente, las promociones conjuntas con la distribución no son una práctica habitual de las empresas españolas en este mercado, ni en época navideña ni al inicio del curso escolar. Actividades como la presencia en el catálogo de Lufthansa, la negociación de corners con displays (como el de las marcas Jordi Labanda y Agatha Ruiz de la Prada en Thalia, una de las principales cadenas de librerías de Alemania) o la participación en mailings promocionales de cadenas de tiendas son ejemplos muy minoritarios de instrumentos usados por las empresas españolas.

La utilización de licencias, la inversión en el packaging y la mejora del servicio son instrumentos que algunas empresas están utilizando con éxito, y dentro de sus posibilidades financieras, para conseguir un reconocimiento sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad.



V. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIA DISPONIBLES

Paperworld de Frankfurt

Orgatec de Colonia

Spielwarenmesse de Nüremberg

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

2.1. Publicaciones especializadas del sector de papelería, escritorio y dibujo

boss bit-Verlag Weinbrenner GmbH & Co. KG Fasanenweg 18 70771 Leinfelden-Echterdingen Tel.: +49 7 11/7 59 10 Fax: +49 7 11/7 59 13 48 E-Mail: [email protected] Internet: www.bitverlag.de office & paper Göller Verlag GmbH Aschmattstr. 8 76532 Baden-Baden Tel.: +49 72 21/50 22 00 Fax:: +49 72 21/50 22 22 E-mail: [email protected] Internet: http://www.officeandpaper.de/ BüroSpezial Verlag Frank Nehring GmbH Uhlandstr. 17 13156 Berlin



Tel.: +49 30/479 07 10 Fax: +49 30/47 90 71 20 E-Mail: [email protected] Internet: http://www.officeabc.de/ CHEFBÜRO Chefbüro Verlag GmbH Postfach 17 01 10 30842 Langenhagen Tel.: +49 5 11/78 67 90 Fax: +49 5 11/7 86 79 14 E-Mail: [email protected] Internet: www.chefbuero.de Mensch & Büro Mensch & Büro Verlags GmbH (DVA) Neckarstr. 121 70190 Stuttgart Tel.: +49 7 11/2 63 10 Fax: +49 7 11/2 63 11 59 E-Mail: [email protected] Internet: www.menschundbuero.de Office Office Verlag GmbH Herdweg 20 70174 Stuttgart Tel.: +49 7 11/18 79 00 Fax: +49 7 11/1 87 90 45 E-Mai.: [email protected] Internet: www.office-verlag.de E-Mail: [email protected] Internet: www.office-verlag.de OPI Office Products International Mondiale Corporation Ltd. Nestor House Playhouse Yard London EC4V 5EX Tel.: 00 44/20/72 36 03 89 Fax: 00 44/20/72 36 03 93 E-Mail: [email protected] Internet: www.opi.net pbs aktuell bit-Verlag Weinbrenner GmbH & Co. KG Fasanenweg 18 70771 Leinfelden-Echterdingen Tel.: +49 7 11/7 59 10



Fax: +49 7 11/7 59 13 36 E-Mail: [email protected] Internet: www.bitverlag.de PBS Report Umschau Zeitschriftenverlag Breidenstein GmbH Brüningstr. 580 65929 Frankfurt Tel.: +49 69/2 60 06 61 Fax: +49 69/2 60 06 69 E-Mail: [email protected] Internet: www.pbsreport.de

2.2. Asociaciones profesionales del sector de papelería, escritorio y dibujo

Arbeitskreis Markenfirmen der PBS-Industrie Círculo de trabajo de empresas de la industria de papelería, escritorio y oficina (Altenaer Kreis) Leostr. 22 40545 Düsseldorf Postfach 11 04 31 40504 Düsseldorf Tel.: +49 2 11/57 73 91 12 Fax: +49 2 11/57 73 91 20 E-Mail: [email protected] BBW Bundesverband Bürowirtschaft e. V. BBW Asociación nacional de industria de oficina Frangenheimstr. 6 50931 Köln Tel.: +49 2 21/9 40 83 30 Fax: +49 2 21/9 40 83 90 E-Mail: [email protected] Internet: www.bbw-online.de BBT Bundesausschuss Bürotechnik im Zentralverband der Deutschen elektro- und informationstechnischen Handwerke BBT Comisión nacional de tecnología de oficina c/o Zentralverband der Deutschen Elektrohandwerke (ZVEH) Lilienthalallee 4 60487 Frankfurt Tel.: +49 69/2 47 74 70 Fax: +49 69/24 77 47 19 Internet: www.zveh.de BVB Bundesverband Informations- und Kommunikationssysteme e. V. Dietrich-Bonhoeffer-Str. 4 61282 Bad Homburg Postfach 12 52



61282 Bad Homburg Tel.: +49 61 72/9 38 40 Fax: +49 61 72/3 10 10 Internet: www.bvb.de GVS Großhandelsverband Schreib-, Papierwaren und Bürobedarf e. V. GVS Asociación de mayoristas de papelería, escritorio y accesorios de oficina Königstr. 10 53113 Bonn Tel.: +49 2 28/9 49 18 10 Fax: +49 2 28/94 91 89 E-Mail: [email protected] Internet: www.gvsonline.de Fachverband Medientechnologie, Kommunikation, Information und Bürowirtschaft Südwest e. V. Asociación especializada de tecnología de medios, comunicación, información y oficina Reinsburgstr. 86 70178 Stuttgart Tel.: +49 7 11/61 56 53 90 Fax: +49 7 11/61 56 53 99 Internet: www.meteko.de Verband Büro-, Sitz- und Objektmöbel e. V. (BSO) Asociación de objtetos de oficina Kaiserswerther Str. 137 40474 Düsseldorf Tel.: +49 2 11/4 56 42 75 Fax: +49 2 11/4 56 42 77 E-Mail: [email protected] Internet: www.buero-forum.de



3. BIBLIOGRAFÍA

I. Introducción

• Bases de datos internas del ICEX

• Bürowirtschaft Branchenreport, 2004, BBE Unternehmensberatung

II. Análisis de la oferta

• Eurostat, World Trade Atlas

• Estacom y otras bases de datos internas del ICEX

• Euromonitor

• Fuentes de información de la Oficina Federal de Estadística (Statistisches Bundesamt)

• Fuentes internas del ICEX


• Kompass

III. Análisis del comercio


• PBS Report

• Austellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (www.auma.de)

• Zimpel / Stamm

• http://www.blauer-engel.de/downloads/Etiquetas_ecologicas_Alemania.pdf

IV. Análisis de la demanda


• PBS Report

• GfK, Industrie

• Nielsen Media Research

V. Otros

• Hoppenstädt Verbände

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