DOSSIER

La moda es algo más que ropa; la ropaprotege del frío, del calor, de la lluvia, dela nieve… Para preservarse de las condi-ciones climatológicas realmente basta-rían tan sólo unas cuantas prendas. Peroel hombre tiene el deseo de ataviarse,engalanarse o simplemente ser unomismo. Hasta el siglo XIX la confecciónde ropa era un oficio de sastres para elhombre y de costureras y modistas paralas mujeres. Las prendas se realizabansegún los deseos expresos de los clientes.A mediados de este siglo, el inglés Char-les Frederick Worth comenzó a diseñarcolecciones individuales que presentabaa las damas de la alta sociedad. Así escomo Worth revolucionó el mundo dela costura; dejó de confeccionar vestidospara pasar a diseñar moda. Es a partir deeste momento cuando nace la moda, taly como hoy la conocemos.

El siglo XX se caracterizó por un de-sarrollo increíble en todos los campos:ciencia, tecnología, arte… Y la moda nopodía ser una excepción, nunca ningunaépoca se había distinguido tanto de suspredecesoras. Un ejemplo claro se pue-de observar en la longitud de las faldas;si durante etapas anteriores las piernaseran invisibles, en el siglo pasado el bor-de de la falda subió, llegando a su lími-te en los años 60, cuando Mary Quantinventó la minifalda y desde entonces noha vuelto a tocar el suelo. Pero lo querealmente marcaría el cambio sería laincorporación de la mujer al mundo labo-ral. La mujeres necesitaron llevar ropa

más cómoda, y así es como comenzó ausar por primera vez ropa masculinacomo pantalones, chaquetas, jerséis… yliberarse de adornos y corsés, que res-tringían la libertad de movimientos. Sihay un nombre que tuvo que ver en to-do este proceso, y que marcó un antes yun después, fue Coco Chanel, que con-virtió esta necesidad de comodidad enmoda.

Según van pasando las décadas cam-bian los estilos. Los años 50 trajeron lavuelta a la feminidad absoluta de la manode un joven, Christian Dior, que creó loque se definió como new look y volvió aencorsetar a la mujer. Los años 60 y 70 serevolucionarían con la minifalda y el lookhippy. Los 80 quizás han sido la últimadécada con su propia personalidad, ya quea partir de ese momento el reinventar esla última moda. Hoy esas prendas conmás de 20 años se denominan “vintage”y pueden incluso tener precios más ele-vados que una prenda nueva. Es el valorde lo antiguo; no son obras de arte peroalgunos las tratan como si lo fuesen.

Más allá del diseño La moda es inspiración y creatividad,pero también organización, estrategia ygestión. Estos conceptos aparentementeopuestos deben unirse para asegurar eléxito empresarial. Como en cualquierotra industria, el diseño, los principalesprocesos del negocio de la moda son laproducción, la logística, la venta y la dis-tribución.

La mayoría de las compañías que sededican a este sector cuentan en su orga-nigrama con un diseñador o grupo dediseñadores, que crean las coleccionescada temporada. En Europa se realizandos colecciones al año, una para prima-vera-verano y otra para otoño-invierno,mientras que en América existen cuatroestaciones, en lo que a moda se refiere.Últimamente las grandes firmas han esta-blecido dentro de su calendario lo que se ha denominado como “coleccionescrucero”, que se realizan como adelantoprevio a cada temporada y que en algu-nos casos están generando incluso másingresos que las propias colecciones.La figura del diseñador, unida a las delpatronista, el ajustador de muestras, elcontrolador de producción, el gerente defábrica, el personal de ventas, de comer-cialización, de control de calidad y depromoción, entre otros, completan elequipo que hace posible que las colec-ciones lleguen al público.

En los procesos de diseño, fabricación,venta… la tecnología tiene un papel pro-tagonista. Hoy, gracias a la técnica sepuede diseñar un prototipo en Galicia,comprar el tejido en la India, fabricar lasprendas en China y exportarlas a Europa.

Programas informáticos de gestión,de diseño de prototipos, de produc-ción, de patronaje y corte, de control destock… son utilizados en cada una deestas etapas. Al igual que otra empre-sa de cualquier otro sector, si la industriade la moda quiere cumplir con sus obje-

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La industria de la moda

Creatividad y gestión

La industria de la moda representa una parte importante de la economía española. Desdeque este sector se renovó profundamente tras la crisis de la década de 1990, integrando latecnología en los procesos de diseño, producción y gestión, y se optó por un sistema de dis-tribución vertical, ha pasado a ser una valiosa fuente de negocio. Tan sólo el pasado año5.500 empresas generaron 182.300 puestos de trabajo, unas cifras que hablan por sí solas.

Beatriz Hernández Cembellín

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tivos de producción y de calidad y obte-ner la máxima rentabilidad debe utilizarlas herramientas que la técnica pone a sualcance.

La innovación es un factor trascen-dental en la moda. Los creadores utili-zan herramientas que les permiten veren su ordenador cómo será el vuelo deuna falda o el brillo de un botón. Perollegar a tener información táctil sobre eltipo de tejido con el que realizarán el pro-totipo es el próximo reto que se está de -sarrollando en el Instituto Francés delTextil y del Vestido (IFTH), de Lyon.Ivonne Soufflet, doctora en análisis sen-soriales, está desarrollando una tecnolo-gía que incluye el diseño en tres dimen-siones junto con la información táctil ysensorial de tejidos.

En un mercado en agitación perma-nente y lleno de estímulos, la comunica-ción juega un papel importante y a partirde los años ochenta y noventa adquiriómucho más protagonismo. Hoy, ya no sólose debe informar o convencer, sino tam-bién seducir. La comunicación no es úni-camente publicidad o relaciones públicas,la filosofía de la marca se expresa tambiéncon los escaparates, el marketing directo,la relación con el cliente… La inversióneconómica para promocionar una marcaes muy elevada, pero en muchos casos esla base del éxito de ventas.

El valor de la comunicaciónPero el motor que mueve toda la indus-tria es la tendencia. Lo que es moda estatemporada puede no serlo la próxima yproducirse un cambio radical de coloreso estilos, lo que obliga al consumidor acomprar para estar “a la última”. Si la ten-dencia mueve este negocio, tambiéninfluye a la hora de producir las coleccio-nes. La necesidad de vestir con los últi-mos diseños y colores ha creado un nuevomodelo de producción; se debe fabricar ysuministrar lo que demanda el mercadoen un tiempo mínimo y evitar correrriegos. Un ejemplo de esta situación es elcaso de la empresa italiana Benetton; esta compañía fabrica las prendas en tejidossin tintar, para hacerlo más tarde en fun-ción de las demandas de la temporada ydel consumidor.

Los diseñadores crean las colecciones,pero finalmente son los editores y redac-tores de moda de revistas especializadascomo Vogue, Elle, Marie Claire… los que in-fluyen en el éxito o fracaso de lo que real-mente se llevará. Uno de los casos que mástrascendencia mediática ha tenido fue eldel diseñador americano Marc Jacobs. Enlos años noventa se hizo famoso por lle-

var la moda grunge a las pasarelas y con-vertirla en tendencia. Hasta que AnneWintour, la directora de la edición ame-ricana de la revista Vogue, decidió que nopublicaría nada que estuviese relaciona-do con este estilo, y es así como la modagrunge pasó a ser historia.

La producción textil en cifrasEl sector textil y de la confección en nues-tro país representa el 6,5% del empleo,el 3% del producto industrial y un to-tal del 5,3% de las exportaciones indus-

triales que se realizaron en el año 2008.Todos los datos de las tablas adjun-

tas hacen referencia a la globalidad delsector. Pero la moda para la mujer es elmotor de esta industria. De las 5.500empresas existentes el pasado año, 3.745se dedicaban exclusivamente a la moda

femenina. La mayoría de estas empresasson pequeñas y medianas, con una mediade 34 trabajadores, sólo un 0,4% cuentacon más de 500 trabajadores. Geográfi-camente en Cataluña, Castilla-León, la

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SECTOR TEXTIL Y DE LA CONFECCIÓN EN ESPAÑA

Número de empresasEmpleoProducción (millones de euros)Importaciones (millones de euros)Exportaciones (millones de euros)

20046.850

243.30012.79010.031

6.627

20056.350

223.20011.65011.011

6.659

20066.100

206.00011.41512.336

7.356

20075.900

196.50011.39013.383

7.814

20085.500

182.30010.39013.281

8.005

Fuente: Centro de Información Textil y de la Confección, A.I.E – (CITYC).

IMPORTACIONES

Fibras (millones de euros)Manufacturadas textiles (millones de euros)Confección y punto (millones de euros)TOTAL

2004387

2.9626.682

10.031

2005359

2.7827.870

11.011

2006313

2.9109.113

12.336

2007344

2.91110.12813.383

2008286

2.55310.44213.281

Fuente: Centro de Información Textil y de la Confección, A.I.E – (CITYC) y Departamento de Aduanas.

EXPORTACIONES

Materias (millones de euros)Manufacturadas textiles (millones de euros)Confección y punto (millones de euros)TOTAL

2004359

2.8183.4506.627

2005299

2.6983.6626.659

2006208

2.7974.3517.356

2007257

2.8784.6797.814

2008182

2.5235.3008.005

Fuente: Centro de Información Textil y de la Confección, A.I.E – (CITYC) y Dirección General de Aduanas.

PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS DURANTE 2008

Prendas de confecciónPrendas de puntoTejidosArtículos de uso técnicoHilos / hilados

2.7962.1431.332

673440

Fuente: Centro de Información Textil y de la Confección, A.I.E – (CITYC)

Millones de euros

34,926,816,6

8,45,5

% Sobre el total

2008: PRINCIPALES CLIENTES PRINCIPALES SUMINISTRADORES

FranciaPortugalItaliaMarruecosAlemania

14,314,210,5

7,96,2

Fuente: Centro de Información Textil y de la Confección, A.I.E – (CITYC)

% Sobre el total

ChinaItaliaTurquíaMarruecosFrancia

24,412,2

8,77,56,6

% Sobre el total

Comunidad Valenciana, Galicia y Madridse concentran la mayor parte de estas com-pañías. Aunque es en Galicia donde se rea-liza la mayor producción, con un 44% sobreel total; le sigue Cataluña con un 32% yMadrid ocupa el tercer lugar con un 10%.

En los últimos cinco años las exporta-ciones de prendas de vestir han idoaumentando, y se han incrementado enun 56%. Esto es debido a que las firmasespañolas se han dado cuenta de que lainternacionalización forma parte de

la política de crecimiento de la empresa. En estos momentos más de 70 países vistenmoda “made in Spain”: Zara, Pull&Bear,Massimo Dutti, Mango, Women’secret,Adolfo Domínguez, Neck&Neck, Pro-novias, Custo Barcelona, Rosa Clara,Desigual, Hoss Entropía o TCN estánpresentes fuera de nuestra fronteras comomarcas reconocidas.

El futuro se llama EcomodaEn la era de la sostenibilidad, la moda nopodía dejar de estar de moda y se haunido a esta tendencia, que en realidades una absoluta necesidad. El periódicobritánico Times informaba en diciembredel pasado año que de los dos millonesde toneladas de ropa que se adquieren alaño, el 74% termina en los vertederos.Si a esto añadimos la huella ecológica quedeja el proceso de fabricación, la indus-tria de la moda debe tomar algún tipo desolución, que pasa por el nombre de Eco-moda o moda sostenible. La Ecomoda o moda sostenible se confecciona a partir de fibras naturales, tejidos reciclados, tin-tes sin química… y se fabrica de manerarespetuosa con el medio ambiente. El finde todas estas prendas es que puedan serfácilmente reutilizables o reciclables. Es-to no implica que su calidad sea inferior;todo lo contrario, normalmente suele sersuperior. De hecho, cada vez es mayor elnúmero de diseñadores y grandes firmasque se están uniendo a esta tendencia;Giorgio Armani ha comenzado a dise-ñar vaqueros “ecológicamente correctos” realizados en algodón orgánico. LeviStrauss, Gap, Nike, H&M e incluso Zarapresentan líneas en sus colecciones rea-lizadas con materiales ecológicos.

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Chloë Colchester. Textiles, tendencias actuales y tra-dicionales. Blume. Barcelona. 2008.

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Número de empresas totalesNúmero de empresas de moda femeninaEmpleo totalEmpleo empresas de moda femeninaExportaciones (milones de euros)Exportaciones (millones de euros) moda femenina

20066.1004.290

206.000143.996

7.3564.001

20075.9004.120

196.500135.610

7.8144.298

20085.5003.745

182.300121.945

8.0054.938

Fuente: Centro de Información Textil y de la Confección, A.I.E – (CITYC) y Dirección General de Aduanas.

Fuente: Instituto de Comercio Exterior, ICEX.

VOLUMEN DE EXPORTACIONES (EN PORCENTAJE)

16,4%

13,6%

10,3%

5,3%4,5%4,4%

4,2%2,9%

2,4%2,3%

33,8%Portugal

Francia

Italia

Reino Unido

Grecia

Alemania

México

Bélgica

Turquía

Rusia

Otros mercados

Etiqueta de algodón ecológico en un pantalón tejano. / AGE FOTOSTOCK

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Zara como modelo de negocio o lo compra en ese instante o corre el riesgo de que no lo vol-verá a encontrar. En este proceso de reeducación también hacreado la necesidad en el consumidor de visitar con fre-cuencia sus tiendas para ver las últimas novedades, y de noperder la oportunidad de comprar una prenda que no sabesi continuará en las estanterías en un par de días. Prueba deello es que se estima que en España el consumidor visita unamedia de 17 veces al año las tiendas de esta firma, frente alas 3,5 que lo hace en otras cadenas de moda. Esta media devisitas la consigue sin invertir en publicidad; para Zara sustiendas son el principal vehículo de comunicación, con unaubicación en las calles más importantes de las grandes ciu-dades y a través de sus escaparates, que suponen el 90% delas ventas.

Para conseguir todo esto Inditex ha apostado por la tec-nología de última generación aplicada a todos los niveles; ges-tión, diseño, confección, logística y comercialización, lo que leha permitido integrar verticalmente el negocio. Esta tecnolo-gía le permite producir más del 50% de las colecciones en suspropias fábricas. Parte de la colección fija, lo que se denomi-nan básicos, prendas atemporales que no pasan de moda, sonfabricadas por proveedores externos. Así la capacidad de res-puesta se la reserva para sus fábricas, para lo que se deno-mina prendas oportunistas, susceptibles de estar en tiendaen dos o tres semanas, y que suponen entre el 40-50% de laproducción total.

Zara procura que la producción al inicio de la campaña sealo más pequeña posible, intenta que sea aproximadamenteun 25% del volumen total, con lo que consigue margen paramaniobrar según la demanda del mercado.

Las modernas plantas de producción en Galicia ocupan unasuperficie total de 600.000 metros cuadrados; 16 fábricascomunicadas con un centro de logística totalmente automa-tizado, por más de 212 km de accesos subterráneos. En susfábricas cada día se cortan 130.000 metros cuadrados de tela;de allí salen 12.000 referencias distintas cada año. Desde estabase de operaciones se distribuyen a las diferentes tiendasde Europa o al resto del mundo dos millones de prendas sema-nales.

El modelo de negocio Zara, el corazón de la compañía Indi-tex, es estudiado por las principales universidades del mundo,desde Harvard a Stanford. Y no es para menos, teniendo encuenta que esta empresa viste a medio mundo con un plan-teamiento totalmente innovador: precios asequibles en pren-das de última tendencia, respuesta a las demandas de la clien-tela en un breve espacio de tiempo y todo ello sin invertir enpublicidad.

Una de las características que mejor define a esta marcaes el dinamismo continuo, basado en la demanda del cliente.Zara no apuesta por dos colecciones al año, sino que opta porrealizar colecciones diseñadas, fabricadas y distribuidas casicon la misma rapidez que el cliente modifica sus gustos. Escapaz de colocar una prenda nueva en cualquier parte delmundo en un máximo de dos o tres semanas.

En el modelo tradicional del proceso textil las coleccionesse pensaban y diseñaban con más de un año de antelación,se fabricaban con tres meses de plazo y se entregaban a losdistribuidores responsables de enviarlas a las tiendas una odos veces por temporada. Para Amancio Ortega el procesode producción se extendía en el tiempo; existía una larga dis-tancia entre este proceso y el consumidor final. El fundadorde Inditex unificó las etapas de diseño y fabricación, completóla cadena con la distribución y venta en tiendas propias e inte-gró al cliente en todo este proceso; el cliente deja de ser unsimple consumidor, para ser fuente de información. Interesalo que reclame, y la mejor forma de saberlo es a través de losempleados de las tiendas que deben reportar a la central perió-dicamente las preferencias de sus clientes, para que éstosencuentren lo que buscan en el menor tiempo posible. Paraconseguir esto, los procesos productivos se adaptan en fun-ción de la demanda, lo que evita los stocks innecesarios.

Otra de las grandes innovaciones de esta empresa ha sidosu capacidad para reeducar al cliente. Zara renueva sema-nalmente sus prendas en locales de todo el mundo y dos vecespor semana en los europeos. Esto ha creado la sensaciónentre el público que visita sus tiendas de que lo que se pruebao ve en un momento dado, no sabe si lo encontrará en su pró-xima visita y mucho menos en épocas de rebajas, por lo que

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