http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1512

Para Mercadona, lder del segmento de supermercados en Espaa, el modelo GCT ha sido una inversin excelenteDe la supervivencia al liderazgo. se ha sido el camino recorrido por Mercadona, el actual lder del segmento de supermercados en Espaa y la segunda empresa mundial por crecimiento del sector de distribucin alimentara tras Wal-Mart, desde que, a principios de los noventa, su presidente tomara la decisin estratgica de implantar el modelo de Gestin de Calidad Total (GCT). Este modelo, segn explican Miguel Blanco y Santiago Gutirrez, profesores de la Universidad Rey Juan Carlos y autores de un trabajo de investigacin sobre Mercadona, puede resultar adecuado para hacer frente a un entorno turbulento y cambiante como el que afrontan las empresas actualmente. En qu consiste el modelo GCT? En el estudio titulado El empleo del Modelo deGestin de la Calidad Total en el sector de la distribucin comercial en Espaa: El caso de Mercadona, publicado recientemente por Universia Business Review, los autores sealan que la gestin de calidad ha evolucionado en los ltimos aos y fue abordada de manera parcial hasta la llegada del GCT. Este enfoque dota a la gestin de un contenido multidimensional, busca la excelencia a lo largo de toda la cadena de creacin de valor de la empresa con una clara orientacin hacia mercado y cliente, enfatizando la calidad total del servicio. Su introduccin, escriben, es responsabilidad directa de la alta direccin y sus elementos bsicos son la orientacin al cliente externo y los grupos de inters, la cooperacin interna y el trabajo en equipo, el liderazgo y el compromiso de la direccin, la gestin por procesos y sistemas, la gestin por hechos o basada en informacin, la orientacin a las personas o al cliente interno, el aprendizaje, la innovacin y la mejora continua, el desarrollo de alianzas, la cooperacin externa y el enfoque tico. En opinin de los autores, Mercadona es un ejemplo sobresaliente de implantacin de este tipo de enfoque, con una serie de caractersticas especficas que la han hecho prcticamente nica en la forma de

desarrollar el modelo. Su aplicacin, explican, supuso una profunda transformacin de la empresa y la catapult a un lugar privilegiado. Pero antes de que esto ocurriera, Mercadona, una empresa familiar de distribucin comercial de productos de alimentacin e higiene integrada dentro del segmento de supermercados de gran tamao (1.000-1.200 m), pasaba por momentos difciles. El proceso de transformacin En 1981, Juan Roig, hijo del fundador, asumi la direccin de la empresa y la transform en una pequea cadena comercial de varios establecimientos que pronto comenz a crecer y adquiri una cierta dimensin en la Comunidad Valenciana, introducindose ms tarde en otras comunidades. Esta expansin coincidi con el crecimiento del sector en Espaa- como consecuencia de la concentracin de la poblacin en las ciudades y la incorporacin de la mujer al mercado laboral-, lo que anim a la entrada de competidores europeos en el pas. Los autores explican que, en los noventa, se produjo en Espaa una gran concentracin de las cadenas de alimentacin que pasaron a ser controladas por multinacionales extranjeras. La industria alcanz su madurez, y, con ella, aument la competencia y se redujeron los mrgenes, dando lugar a un entorno cambiante y muy turbulento. Ante esta situacin, Mercadona comenz a ajustar los precios con los proveedores y a realizar agresivas campaas publicitarias con el objetivo de promocionar los productos que tena en oferta. Esta maniobra no dio los frutos esperados y, aunque Mercadona venda ms, cada vez ganaba menos. En 1993, Roig decidi implantar una estrategia que rompiera con la dinmica del sector e implant el modelo GCT. La nueva estrategia comercial se resuma en el lema siempre precios bajos. Mercadona cort sus gastos publicitarios, anul todas las ofertas y se comprometi a vender siempre al mismo precio, adems de cambiar su relacin con los proveedores, pasando de ser un duro negociador a ser fiel a sus compras durante aos con precios estables. Su principal objetivo, segn desvela el estudio, era blindarse en medio de tanta turbulencia e implantar un modelo peculiar, original y novedoso dentro del sector: estabilidad en precios, proveedores y trabajadores fijos para conseguir clientes fijos. Los resultados tardaron en recogerse. Aunque la empresa prcticamente dobl sus ventas en cuatro aos, los beneficios no conseguan llegar a la mitad. A pesar de todo, el presidente fue firme en su estrategia y, en 1995, se empezaba a notar cierta mejora. A partir de entonces, dicen los profesores que la empresa se lanz a un espectacular proceso de crecimiento, fundamentalmente orgnico y en forma de mancha de aceite (se establece en un punto y crece radialmente), que le ha convertido en una de las cadenas de supermercados con mayor presencia y ms rentables del mercado.

Hoy por hoy, Mercadona cuenta con ms de 60.000 empleados, ms de mil cien supermercados distribuidos casi todo el pas y, en el ejercicio 2007, obtuvo un beneficio neto de 336 millones de euros. Ha alcanzado un ritmo de crecimiento anual del 25,2%, situndola en la decimocuarta posicin del ranking mundial de su sector. Segn explican, la Direccin sostiene que la clave de esas cifras de crecimiento y los espectaculares resultados econmicos, ha sido la adopcin del modelo GCT. Mediante este enfoque, Mercadona se ha configurado con una clara orientacin hacia la satisfaccin de las necesidades de todos los grupos de inters con los que se relaciona: clientes, empleados, proveedores, sociedad y capital; todos ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial, dice el estudio. El consumidor es el jefe Mercadona parte de una premisa universal: para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los dems. Para ello, orienta todo su modelo de negocio hacia la satisfaccin completa de sus clientes, sus verdaderos jefes. stos se sitan en la cspide de la pirmide organizativa de la empresa, dando lugar a una pirmide invertida, donde la funcin del lder y del resto de la organizacin es servir al cliente. Para ello, la filosofa de Mercadona se centra en incrementar el valor para el cliente, algo que se consigue no slo mediante una poltica de precios bajos en la que se eliminan las ofertas, promociones y descuentos temporales, tambin se logra manteniendo un dilogo constante con l a travs de reuniones con vecinos de los barrios donde su ubican los supermercados, cursos monogrficos sobre lneas de producto de las marcas propias de Mercadona, jornadas de puertas abiertas, pruebas ciegas, etc. La empresa privilegia las inversiones en este tipo de iniciativas sobre las grandes campaas publicitarias. En cuanto a la calidad, Mercadona se esfuerza por aumentar la calidad nutricional de sus ms de nueve mil referencias. Entendiendo por calidad tambin la comodidad, la rapidez, integridad del servicio y variedad de productos, que no consiste en disponer de muchas marcas, sino en cubrir todas las necesidades de alimentacin, higiene, limpieza, as como comida para animales domsticos. Adems, la empresa pretende convertirse en prescriptor, eligiendo y recomendando productos por su calidad y bajo precio en los que garantiza los principios de vida y denominacin, origen y fecha de envasado, entre otros. Para lograrlo ha creado un sistema de relacin con los proveedores que suministran productos portadores de las marcas propias de Mercadona. Esto logra reducir las inseguridades del cliente, fidelizar la compra de productos recomendados y generar confianza, escriben. Por otro lado, la compaa ha diseado sus locales de manera que estn divididos por ambientes, adems de otras acciones orientadas a minimizar el tiempo de compra del cliente. El resultado de esta poltica

habla por si sola: La facturacin se ha multiplicado prcticamente doce veces en los ltimos diez aos con un crecimiento medio del 22% anual. El estudio subraya que esta evolucin no se logra slo por la apertura de nuevos supermercados, sino porque la compaa incrementa de forma notable sus ventas sobre la misma superficie en cada uno de los supermercados de la cadena. El compromiso con los trabajadores Otro de los pilares del modelo GCT son los trabajadores, que se seleccionan persiguiendo que se ajusten a un entorno de calidad, por lo que se les exige una cualificacin mnima de graduado escolar y se les realiza exmenes de conocimientos culturales, pruebas psicotcnicas, entrevistas y dinmicas de grupo. Antes de empezar a trabajar, reciben un curso durante nueve semanas del modelo GCT, donde se les inculca la cultura de Mercadona. La formacin contina durante toda su vida laboral con la empresa y est orientada al desarrollo de sus capacidades y se complementa con una poltica de promocin interna que facilita la identificacin con Mercadona. Tanto la compensacin salarial- muy por encima de la media del sector-, el diseo de puestos y la poltica de conciliacin entre la vida laboral y familiar estn insertadas dentro de una poltica integral de recursos humanos y en el marco del modelo GCT. Con ello, Mercadona han logrado reducir sensiblemente las cifras de absentismo y rotacin de empleados, muy elevadas dentro del sector, as como elevar notablemente los niveles de productividad de los trabajadores. El estudio explica como, por ejemplo, cada empleado conoce con media hora de antelacin la funcin que diariamente tiene que desempear en el establecimiento y que sta est diseada basndose en variables, como nmero de clientes, necesidades de reposicin y personal disponible en la tienda. Los trabajadores tambin saben sus horarios con un mes de antelacin, permitindoles organizar mejor su vida fuera del trabajo. Por otro lado, en un sector donde predominan los contratos temporales, toda la plantilla disfruta de contrato estable de carcter indefinido. Adems, la empresa cuenta con la poltica de acercamiento de trabajadores al supermercado ms prximo a su domicilio, el abono del 100% del sueldo en caso de incapacidad, el sostenimiento de la familia en caso de fallecimiento del empleado, etc. La cooperacin con los proveedores Al ser sus productos los que deben conseguir la mxima satisfaccin de los clientes, Mercadona ha establecido una vinculacin con los proveedores basada en la confianza, la cooperacin, la colaboracin mutua y la estabilidad, explican los autores. El punto de partida ha sido la adopcin de un modelo de gestin y despliegue de procesos con el que Mercadona estudia y analiza los productos desde que salen del proveedor hasta que llegan al cliente con el objetivo de tratar de

evitar ineficiencias, intentando extender la cooperacin a toda la cadena de valor y alcanzando incluso a los proveedores cero, que se encuentran detrs de los proveedores de Mercadona. La empresa distingue cuatro categoras entre sus proveedores: clsicos, al coll (al cuello en valenciano), intermediarios e interproveedores. Con los primeros mantiene una relacin contractual convencional. Los segundos son empresas productoras con dificultades para vender sus productos; Mercadona adquiere un importante volumen de su produccin por lo que dependen de sta para su supervivencia. Los intermediarios son agentes entre el proveedor y Mercadona, pero cmo no aaden valor, Mercadona considera que son innecesarios e incrementan el coste del producto para el cliente, por lo que trata de evitarlos. Los interproveedores asumen y comparten el modelo GCT. stos suministran productos en exclusiva a Mercadona y la compaa apuesta por mantener con ellos una relacin continua de por vida, explica el estudio. Los proveedores asumen la filosofa del Totaler o de ser prescriptores de productos que satisfacen todas las necesidades de los clientes. Estos mismos proveedores son los que, a travs de los productos recomendados que figuran bajo las marcas propias de Mercadona, deben ofrecerles la mxima calidad al menor precio posible. La empresa exige que estos suministradores cumplan con una serie de requisitos, entre los que destaca mantener una actitud abierta ante las informaciones e indicios procedentes del cliente y del mercado, para aportar soluciones a sus demandas. Adems, los candidatos a interproveedores deben estar dispuestos a introducir el modelo GCT en sus organizaciones, incluyendo la disponibilidad a aceptar auditorias de Mercadona que verifiquen el grado de cumplimiento del modelo. Por ltimo, Mercadona exige fabricacin en exclusiva de determinados productos, como resultado de la relacin de confianza y cooperacin mutua entre ambas compaas. Los profesores sealan que para convertirse en interproveedor, uno de los aspectos ms originales e innovadores que aporta al modelo GCT, hay que pasar un proceso largo y complejo. Pero, al final, lo que se busca es que los proveedores produzcan dando respuesta a las necesidades de los clientes segn sus expectativas y demandas, por eso se realizan actividades en comn con ellos y se comparte la informacin obtenida a travs de los distintos mecanismos que posee Mercadona. Es en este momento cuando esta relacin encaja perfectamente con la filosofa de gestin de Mercadona que persigue convertirse en prescriptora de productos para la compra total de los clientes, sealan. Para ello, a partir de la informacin captada, la empresa debe trasladar las necesidades registradas a sus interproveedores, desarrollar conjuntamente productos y servicios, aplicar de forma

coordinada el modelo de GCT y medirse recprocamente en la aplicacin del modelo valor-esfuerzo. Orientacin tica hacia la sociedad y valor del capital Respecto a la sociedad, al ser el medio en el que la empresa realiza su actividad, Mercadona se siente vinculada y comprometida ticamente con su proteccin y desarrollo. Para los autores, la mayor peculiaridad de Mercadona es que no se limita a poner en marcha iniciativas que muestran su compromiso y responsabilidad social, sino su preocupacin por medir el impacto y repercusin de esas polticas. Mercadona, una empresa familiar no cotizada en bolsa, contribuye a satisfacer al quinto elemento de su modelo, el capital. Los autores califican de espectacular la evolucin del beneficio, ya que se ha multiplicado por 34 en los ltimos diez aos hasta llegar a una cifra de 336 millones de euros. Los profesores sealan que a pesar de su aparente sencillez, la aplicacin del Modelo GCT no es fcil. Una de las dificultades principales reside en introducir programas y desarrollar herramientas que permitan satisfacer a todos sus componentes (clientes, trabajadores, etc). Sin embargo, explican que el modelo ha permitido a Mercadona alcanzar ventajas competitivas sobre la competencia, orientar de forma global su estrategia y cultura organizativa, as como disponer de una herramienta coherente para la toma de decisiones. Por eso, dicen que todas las iniciativas que se proponen en el seno de la empresa tienen que adecuarse al modelo y slo si satisface a sus cinco componentes se adopta y pone en prctica, en caso contrario se rechaza. Para implantar este modelo en otras industrias habr que realizar ciertos ajustes, pero existe un claro indicio de que hacerlo es viable, explican los autores. Y es que algunas de las empresas proveedoras de Mercadona que han introducido el modelo GCT han obtenido incluso mayores tasas de crecimiento y mejores resultados que la propia cadena de supermercados. Esto no quiere decir que Mercadona est libre de retos de cara al futuro. Uno de ellos es su implantacin fuera del territorio nacional, dicen los expertos. La compaa est considerando actualmente comenzar su expansin internacional, aunque dicho proyecto todava est pendiente de definicin. Por otro lado, la empresa, de carcter familiar, tendr que enfrentarse a los problemas relacionados con la sucesin y su continuidad a lo largo de sucesivas generaciones.