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Captulo 2. Marco Terico

Con el objeto de tener bases tericas para proponer un modelo dinmico de

confianza en sitios Web, este captulo cubre los aspectos ms destacados en la

literatura relacionada con transacciones electrnicas, confianza en transacciones

electrnicas y confianza. De la misma manera tambin cita algunos modelos que

an sido creados con el fin de describir la confianza en trminos generales e

incluso, la confianza en ambientes electrnicos. !ste captulo ace principal

incapi en el estudio de un modelo dinmico de confianza interpersonal ya que

es el punto de partida y la base principal del presente trabajo.

Transacciones electrnicas

Con el surgimiento de "nternet, mucas de las cosas como las conocamos

anteriormente an cambiado con el paso del tiempo, trasladndose de un

ambiente tradicionalista a un ambiente electrnico. #n ejemplo claro de esto son

las transacciones que diariamente millones de personas realizan. $nteriormente la

%nica forma de acer una transaccin era a tra&s de papel mediante el cual se

acan todos los mo&imientos necesarios para concretar dica transaccin. !ste

mtodo, aunque relati&amente seguro, frecuentemente consuma demasiado

tiempo y un trmite urgente era casi impensable. Con la llegada de "nternet, se

present la oportunidad de realizar transacciones de manera electrnica, esto trajo

consigo un aorro significati&o en tiempo y en costos tanto para el usuario como

para la empresa en donde se realizaba la transaccin.


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Definiciones

'sicamente, una transaccin electrnica es cualquier acti&idad que

in&olucra la transferencia de informacin digital para propsitos especficos. (in

embargo, a pesar de ser electrnicas, las transacciones conser&an su esencia

original, por lo tanto a%n conser&an ciertas reglas de origen que las rigen. !l tipo

de transacciones ms comunes son las de tipo comercial.

Como es bien sabido, el comercio electrnico es el principal tipo de

transaccin que se ace a tra&s de "nternet. )e&isando la definicin de comercio

electrnico, se dice que es la abilidad para realizar transacciones que in&olucran

el intercambio de bienes y*o ser&icios entre dos o ms partes usando erramientas

y tcnicas electrnicas +(te&es, !dmondson-uranan, / 0ouda, 12234.

Tipos de transaccion es electrnicas

!5isten di&ersos tipos de transacciones electrnicas de acuerdo a los entes

que participan en la relacin. 6a siguiente clasificacin es la propuesta por7

Carre8o +9::;4.

"Business to business" (Entre empresas). 6as empresas pueden

inter&enir como compradoras o &endedoras, o como pro&eedoras de

erramientas o ser&icios de soporte para el comercio electrnico,

instituciones financieras, pro&eedores de ser&icios de "nternet, etc.


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"Business to consumers" (Entre empresa y consumidor). 6as empresas

&enden sus productos y prestan sus ser&icios a tra&s de un sitio Web a

clientes que los utilizarn para uso particular.

"Consumers to consumers" (Entre consumidor y consumidor). !s

factible que los consumidores realicen operaciones entre s, tal es el caso

de los remates en lnea.

"Consumers to administrations" (Entre consumidor y

administracin!obierno). 6os ciudadanos pueden interactuar con el

gobierno a efectos de realizar la presentacin de las declaraciones y*o elpago de los impuestos, obtener asistencia informati&a y otros ser&icios.

"Business to administrations" (Entre empresa y

administracin!obierno). 6as administraciones p%blicas act%an como

agentes reguladores y promotores del comercio electrnico y como

usuarias del mismo.

Como se coment anteriormente, las transacciones electrnicas acen uso

e5tensi&o de la tecnologa, sin embargo tambin se requiere de otro elemento de

suma importancia para su 5ito7 la confiana.

Confiana en transacciones electrnicas


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6a confianza en un sitio de "nternet se obtiene en relacin a juicios

personales, percepciones del sitio mismo y en conocimientos pre&ios sobre este

tipo de transacciones. (in embargo, la confianza por parte del usuario no es la

%nica que debe presentarse para que se realice una transaccin, tambin es

indispensable que e5ista la confianza que genera la empresa de "nternet acia el

usuario, de a que la confianza debe ser de carcter bidireccional.

Durante la transaccin tanto el usuario como el sitio toman di&ersas

decisiones sobre si el otro es confiable o no. Arecuentemente se buscan algunas

se8ales o signos positi&os de la otra parte que proporcione indicios de confianza.

6a cantidad de signos necesarios para determinar si alguien es confiable &ara de

persona en persona. (eg%n =a&lou +9::E4,


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=rofesionalismo en el dise8o )eputacin del &endedor Web 6onge&idad del sitio

Credibilidad

'ene&olencia

(er&icio

Frganizacin de la informacin

Aacilidad de na&egacin

Aacilidad de uso

)espuesta a preguntas

$utenticacin del pro&eedor

!5periencias pre&ias

Aamiliaridad con la compa8a

=recios razonables

>arcas

Gama8o del pro&eedor

Arecuencia de interacciones

Web

=rcticas de informacin

onestas

Calidad de los productos y

ser&icios

Confianza de otros usuarios

+comentarios anecdticos

positi&os4

Controles de seguridad

#na &ez tomados en cuenta estos aspectos, el usuario ace una e&aluacin

personal del sitio y determina el ni&el de confianza resultado de sus

obser&aciones. !ste resultado es comparado con el ni&el mnimo de confianza que

el mismo usuario impone y, si el ni&el de confianza obtenido iguala o supera el

ni&el de confianza objeti&o del usuario, entonces se puede decir que e5iste

suficiente confianza en el sitio de "nternet para concretar una transaccin

electrnica.


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#ies!o en transacciones electrnicas

#sualmente se piensa que la confianza sin la presencia de incertidumbre o

riesgo no es significati&a. 6a naturaleza distante, automtica e impersonal de losambientes en lnea y la incertidumbre implcita de usar una infraestructura abierta

y global, acen que el riesgo sea un elemento ine&itable en las transacciones

realizadas en "nternet y que la confianza sea ms difcil de construir +


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propietarios del sitio pese a las normas de seguridad que ellos implementen

+mtodos de autenticacin, encriptacin, firewalls, etctera4 pues e5iste la

posibilidad de que un tercero comprometa la transaccin. 6a incertidumbre

ambiental crea riesgos econmicos +posibilidad de perder recursos monetarios4 y

riesgos de pri&acidad +posibilidad de re&elar informacin personal del usuario4.

Definicin de ries!o

6os usuarios presentan mayor disponibilidad para acer una transaccin en

lnea cuando el riesgo que perciben es menor. $ menor riesgo percibido, mayor

confianza +>ayer et al., 122?H =a&lou, 9::E4. >ientras el cliente detecte ms

riesgo se genera desconfianza acia la transaccin a tal grado que sta podra no

ejecutarse. !l riesgo est definido como las percepciones de incertidumbre de una

persona y las consecuencias ad&ersas de in&olucrarse en una acti&idad +DoIling

/ (taelin, 122;4. Ftros autores lo definen como la probabilidad que el cliente

percibe de que sus e5pectati&as no se cumplan.

!n el comercio electrnico, el riesgo est a%n ms presente ya que como

mencionamos anteriormente la falta de tangibilidad del producto y del &endedor es

un factor cla&e que crea una percepcin de riesgo para el posible cliente. >ientras

ms percepcin de riesgo e5ista, mayor confianza debe generar el &endedor para

lograr la transaccin. De lo anterior podemos concluir que el riesgo y la confianza

son in&ersamente proporcionales, a mayor riesgo menor confianza y &ice&ersa.


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Des$enta % as y ries ! os en transacciones electrnicas

$utores como Carre8o +9::;4 an detectado ciertos factores que generan

riesgo en las transacciones y que implican una des&entaja para el usuario.

$lgunos de ellos se mencionan en seguida.

Desconocimiento de la empresa. !n algunos casos las JempresasJ que

ofrecen sus productos o ser&icios por "nternet no estn constituidas

legalmente.

&orma de pa!o. Goda&a no ay una transmisin de datos &a "nternet

completamente segura, esto repercute en la confianza del cliente.

'ntan!ibilidad. 6a gente normalmente primero toca y despus compra, al

carecer de sta primera etapa se ele&a la sensacin de riesgo.

Barreras de idioma. !l usuario podra no comprender los diferentes

elementos especificados en el sitio referentes a garanta, precio,

disponibilidad, entre otros.

Conocer uien $ende. !s moti&o de desconfianza el no conocer a quin

se compra.

er$icio pre$enta y post$enta. !l usuario siempre tiene e5pectati&as de

ser&icio antes y despus de realizar una compra.

*ri$acidad y se!uridad. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de

crdito mediante "nternet, no puede estar seguro de la identidad del

&endedor. $nlogamente, ste no lo est sobre la del comprador.


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Modelos de confiana en transacciones electrnicas

Di&ersos in&estigadores an dedicado gran parte de sus esfuerzos en

intentar modelar el comportamiento de la confianza en ambientes electrnicos.

$qu se presentan algunos ejemplos interesantes de dicos modelos.

Marco de trabajo ACID contractualpara el comercio electrnico

!l modelo conceptual desarrollado por Douglas (te&es y otros +12234,

bsicamente define las relaciones de tipo contractual de una transaccin comercial

electrnica.


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relacin y confianza de otros usuariosH Lrisnamurty +9::14 propuso un modelo

para la confianza en &endedores Web. =ara probarlo, se consider una muestra

de 93E sitios Web agrupados en 1M categoras, e&aluando cuatro aspectos

relacionados con las iptesis del modelo.


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generar la confianza en el cliente son necesarias interacciones frecuentes con

promesas ecas, cumplidas y mantenidas por el &endedor o pro&eedor de

ser&icio. Godo parte de una predisposicin positi&a que tiene el cliente a acer un

negocio con una empresa electrnica, con este elemento la persona est

dispuesta a confiar y se encuentra recepti&a a las posibles promesas y ofertas de

parte del &endedor. #na &ez dica promesa, sta se debe mantener para que el

usuario tenga una percepcin positi&a del ser&icio y desee continuar aciendo

negocios con el &endedor. (i todas las promesas se cumplen entonces se

presenta el llamado Nmomento de la &erdadO +Carlzon, 123P4. (i el resultado de

esta e&aluacin es benfico para el usuario, entonces se crea confianza acia el

&endedor.

Modelo inte"rador de confianza y ries"o con #AM

!5isten algunos modelos que pretenden predecir la aceptacin de los

usuarios sobre transacciones electrnicas al proponer un conjunto de directi&as

cla&e, entre las que destaca el Modelo de Aceptacin de #ecnolo"a +G$>4.

=a&lou +9::E4 propone un modelo integrado que contempla confianza y riesgo

percibido como ligas en el G$>. $ su &ez incorpora estos tres elementos por

medio de la Geora de $ccin )azonada +G)$ por sus siglas en ingls4. !nriquece

su anlisis de datos con mtodos probabilsticos inclusi&os, entre ellos,

estadsticas descripti&as y matrices de correlacin. =a&lou ace &er que la

confianza en un sitio de comercio electrnico afecta directamente la intencin del


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consumidor para efectuar transacciones, as como al riesgo, la utilidad y la

facilidad de uso percibidos sobre el sitio.

Modelo de aceptacin de comercio electrnico basado en el impacto de la

confianza y la percepcin de se"uridad

=or su parte (u / . $ tra&s de anlisis

estadsticos detectaron que la percepcin de no recazo, la proteccin de

pri&acidad y la integridad de los datos tienen un impacto significati&o en la

generacin de confianza y sta, a su &ez, tambin tiene un impacto directamente

proporcional en la aceptacin del comercio electrnico.

Modelo para el desarrollo y validacin de medidas de confianza

#n modelo de confianza en comercio electrnico basado en mtodos de

generacin de confianza, es el propuesto por cLnigt, Coudury, /

Lacmar +9::94. (u trabajo contribuye con el desarrollo y &alidacin emprica de

medidas para una definicin multidimensional de confianza. (u modelo incluye

cuatro ni&eles principales interrelacionados7 disposicin a confiar, confianza

institucional, creencias de confiabilidad e intenciones de confiar, los cuales estn

respaldados por 1M medidas integradas por medio del marco de trabajo dictado


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por la Geora de $cciones )azonadas +G)$4. !l resultado obtenido de este modelo

fue comprobar que efecti&amente la confianza es un factor multidimensional que

no slo est afectado por la bene&olencia, la integridad y la competencia, sino por

otros atributos especficos como lo son la e5periencia general en el Web, la

calidad percibida del sitio, la inno&acin personal, entre otros.

$dems de estos modelos e5isten mucos ms que tratan de describir las

diferentes &ariantes de confianza, tomando di&ersos aspectos y enfoques

alrededor de este trmino. (in embargo, todos coinciden en un aspecto7 son

modelos estticos que intentan describir un comportamiento dinmico. =or el

momento &ale la pena mencionar que la confianza es un fenmeno

completamente dinmico y, para describir comportamientos de este tipo, no ay

mejor erramienta que los sistemas dinmicos. !n el $pndice D se especifican

las principales caractersticas de este importante mtodo de simulacin.

!n el transcurso de este documento se a ablado muco sobre la

confianza aplicada a medios electrnicos y sabemos que es difcil de describir, sin

embargo, es necesario tener bases tericas sobre este concepto. $ continuacin

se presenta parte de la literatura ms rele&ante en el rea.


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Confiana

Concepto

$ pesar de que en la &ida diaria se usa el trmino confianza, rara &ez se

define. 6a mayora de las definiciones tienen que &er con el sentido com%n y

sentimientos de una persona, las cualidades o atributos de algo o alguien, el

riesgo in&olucrado, la &eracidad de un enunciado y la relacin entre dos o ms

entes +Larae(aloub, 9::94.

!n la literatura e5isten &arios puntos de &ista sobre la confianza. 'oon /

Colmes +12214 la definen como un estado que in&olucra e5pectati&as confiadas

positi&as acerca de los moti&os de otro acia situaciones que conlle&an riesgo

para uno mismo. >c$llister +122?4 la e5plica tambin como la medida en la que

una persona est confiada y deseosa de actuar en base a las palabras, acciones y

decisiones de otros. Dasgupta +12334 establece que no se confa en una persona

+o ente4 para acer algo meramente porque dice que lo ar. (e confa porque,

sabiendo de su disposicin, sus opciones disponibles y sus consecuencias, su

abilidad y ms, uno espera que l decidir acerlo

Ftra definicin paralela a la propuesta por Dasgupta, es la presentada por

>ayer, Da&is y (coorman +122?4, quienes definen a la confianza como la buena

&oluntad o disposicin de ser &ulnerable a las acciones de una tercera persona.

6umann +9:::4 por su parte especifica que la confianza es la creencia de una


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parte en otra que despus se comportar de manera predecible y que est basada

en una relacin circular de riesgo y accin.

=or otro lado,


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6a confianza posee algunas caractersticas que son importantes recalcar.

Desde el punto de &ista de )ousseau, (itin, 'urt, / Camerer +12234, la confianza

es multinivel pues se puede presentar entre indi&iduos, grupo, firma o institucin,

es multidisciplinaria ya que est presente en todos los campos y conte5tos y

posee mltiples roles causales, es decir, la confianza puede ser considerada

como causa, resultado moderador. (in duda alguna otra caracterstica

importante de la confianza es su naturaleza dinmica.


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Modelos asociados al desarrollo de confiana

!5isten &arios mecanismos de conceptualizar la confianza y desarrollarla

+'lac et al., 9::E4. Dentro de la literatura econmica, Williamson y CrasIell

+122E4 destacan la siguiente clasificacin general de confianza7 calculati&a,

relacional e institucional. =or su parte 6una +9::;4 menciona tambin la confianza

basada en conocimiento. !nseguida se e5pone una descripcin general de cada

una.

Confiana calculati$a. Gambin es conocida como basada en c$lculos o

estructurada. Depende de la capacidad para e&aluar la confiabilidad del que confa

y de la propensin a confiar del ente al que se le confa +'lac et al., 9::E4.

(i consideramos $ como el ente que confa, y ' como el ente al que se le

confa, se tendra que $ espera que ' sea confiable porque $ espera que '

responda a recompensas por su comportamiento onrado o bien a sanciones por

un comportamiento desonesto +Qoansen / Kon6ampe, 9::94. 6os cambios en

la percepcin institucional pueden reflejar cambios en la percepcin de riesgo,

promo&iendo el incremento en la confianza calculati&a +6una)eyes, 9::;4 .

=ara Williamson y CrasIell +122E4 la confianza calculati&a equi&ale al

riesgo calculado. Rsta surge como resultado del clculo de una relacin de


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equi&alencia entre los costos y beneficios de una relacin de tipo mercantil que no

descarta alg%n abuso de tipo oportunista de alguna de las partes.

6a sociologa es otra de las reas que tratan de e5plicar la confianza

calculati&a, dos de sus principales e5ponentes 0ambetta +12334 y Coleman +122:4

aportan sus opiniones sobre este tema. 0ambetta establece a la confianza como

una probabilidad asignada por una persona acia una determinada accin de otra

u otras personas. De esta forma, 0ambetta establece que confiar est relacionado

con la probabilidad alta de que una persona ejecute una accin de tipo benfico o

no perjudicial para una persona. (i esto se cumple, entonces es factible que se

establezca una relacin entre dos entes.

=or su parte, Coleman in&olucra el concepto de riesgo, donde establece

que una persona est dispuesta a confiar en la medida que est dispuesta a

arriesgarse, y esta persona est dispuesta a soportar el riesgo en base a las

acciones que tome otra persona o ente. !sto quiere decir que la persona podra

sufrir una prdida a raz de las decisiones tomadas por el otro indi&iduo.

>atemticamente ablando, Coleman plasma la confianza calculati&a en

relacin a ni&eles de probabilidad de la siguiente forma7

p S probabilidad de que en quien se confa tome una decisin que pro&oque una ganancia 0.

0 S ganancia resultado de una decisin.

+1p4 S probabilidad de que se tome una decisin distinta que pro&oque una perdida T6


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6 S perdida resultado de una decisin

(i no confiar proporciona una confianza de :, entonces confiar equi&ale a7

pG (1 p)(L) >0

Armula 9.1 Confianza calculati&a

$daptada de Coleman +122:4

Confiana relacional. Gambin conocida como basada en la identidad o

personal. !st asociada con elementos emocionales, personales o con la

e5istencia de &alores u objetos compartidos formados a lo largo de la interaccin

recproca entre los actores +'lac et al., 9::EH 6una)eyes, 9::;4.

6a confianza relacional est basada en el concepto de confiabilidad o

legalidad del ente al que se le confa, quien tiende a cumplir con las necesidades y

preocupaciones de su usuario o cliente ms all de los lmites establecidos en

alguna obligacin institucionalizada o con&enida. !ste tipo de confianza considera

las obser&aciones pasadas sobre el comportamiento del ente al que se le confa y

las e5pectati&as de que esta persona se comportar del mismo modo en un futuro.

6a creencia de que ciertas disposiciones indi&iduales permanezcan, est ligada a

ciertos rasgos de carcter asociados al pro&eedor de productos o ser&icios, ya

sean aspectos emocionales o de patrones de comportamiento basados en normas

y &alores +Qoansen / Kon6ampe, 9::94.


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Williamson y CrasIell +122E4 e5plican que este tipo de confianza tiene que

&er con las relaciones interpersonales. Gambin mencionan que est contrapuesta

a la calculati&a ya que la incursin de elementos de tipo calculati&o repercute de

manera negati&a en la confianza relacional, pues en ella entran en juego

principalmente sentimientos y juicios personales.

Godo esto &ara de persona en persona, ya que inter&iene la &isin que

posea la persona acerca de la naturaleza umana, del entorno cultural en que el

que se desen&uel&e y de sus e5periencias pasadas relacionadas con confianza

+=ortales, )icard, / )osanas, 12234.


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este tipo de confianza ya que siempre ay un entorno cuyas condiciones influyen

en las decisiones que se toman.

Confiana basada en el conocimiento. !s aquella que ocurre por la

familiaridad de ambas partes a tra&s de interacciones frecuentes +(alasAums,

9::14. !n general 6una)eyes +9::;4 define que est relacionada a la abilidad

del ente que confa para e&aluar la confiabilidad del ente al que le confa. !sta

e&aluacin de confiabilidad puede estar basada en el reconocimiento de

e5periencia, bene&olencia, abilidad e integridad, y tambin est asociada con la

istoria o el proceso de la interaccin.

Modelos de confiana

#n fenmeno tan complejo como lo es la confianza, requiere de toda una

teora y de metodologas de in&estigacin que reflejen su naturaleza +)ousseau et

al., 12234. !5isten &arios modelos de confianza que an sido desarrollados desde

diferentes perspecti&as, la mayora de ellos son modelos estticos que toman en

consideracin slo alguno de los mecanismos de generacin de confianza

definidos anteriormente. $lgunos ejemplos son los siguientes.

Modelo de confianza relacional

'lomq&ist / (tale +9:::4 desarrollaron un modelo basado en el

mecanismo de confianza relacional. !n su trabajo se establece la confianza en


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trminos de competencia, buena &oluntad y comportamiento de la persona que

aspira a ser confiable. 6a Aigura 9.1 lo e5plica grficamente.

Aigura 9.1 >odelo de confianza relacional

$daptada de 'lomq&ist / (tale +9:::4

$nteriormente se mencion que la confianza era un fenmeno dinmico y

que la mayora de los modelos son de tipo esttico, lo cual implica que no son

capaces de modelar su comportamiento natural. $ continuacin se describe un

modelo dinmico de confianza interpersonal, sobre el cual se basa el modelo

propuesto en este trabajo.

Modelo din$mico de confianza interpersonal

!5iste un modelo de confianza desarrollado por 6una)eyes +9::;4 en el

que, a diferencia de otros modelos, se resalta la naturaleza dinmica de la

confianza simulando su comportamiento a tra&s del tiempo por medio de

sistemas dinmicos. (u objeti&o principal es estudiar la generacin de confianza

en relaciones interpersonales. Dada la importancia que juega este modelo en la

actual in&estigacin, se dedica el siguiente espacio para presentar una descripcin

detallada del mismo.


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Modelo de confiana interpersonal

!l modelo de Confianza "nterpersonal fue desarrollado por 6una)eyes

+9::;4 y describe el dinamismo in&olucrado en la generacin de confianza en un

conte5to bipartito, donde una persona $ desarrolla confianza en una persona '

con la cual interact%a de manera regular. !ste trabajo integra conceptos

empleados en modelos econmicos, as como teoras psicolgicas y sociolgicas

asociadas con confianza, aprendizaje y procesos perceptuales que se manifiestan

en las relaciones interpersonales. (u conte5to est basado en el desarrollo de un

proyecto de tecnologas de informacin denominado


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6as suposiciones bajo las cuales fue creado el modelo se relacionan con los

cuatro mecanismos asociados con el desarrollo de confianza que fueron

e5plicados anteriormente en la literatura7 confianza institucional, confianza

calculati&a, confianza basada en conocimiento y confianza relacional. Cabe

mencionar que al principio de la relacin la confianza calculati&a juega un papel

muy importante ya que est fuertemente &inculada con el riesgo percibido, el

deseo de interactuar y la disposicin a tomar el riesgoH conforme la relacin &a

madurando, esta importancia la &a ocupando la confianza basada en la istoria ya

que cada participante &a generando su propio istorial de interaccin y &a

conociendo poco a poco al otro participante.

!l modelo asume que la confianza es aprendida y reforzada, ya que el

conocimiento que la persona $ tenga sobre la persona ' depender de su

aprendizaje +dado en trminos de e5periencia y frecuencia de interaccin4 y su

razn ol&ido, es decir7

ddt (Conocimiento de + sobre B) , +prendiendo - l$idando


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Confiana. !ste trmino se entiende como la disposicin de ser &ulnerable,

de esta forma, la confianza que $ tiene sobre ' est interpretada como el peso

promedio de dos probabilidades, una que es la confianza calculati&a y la segunda

que es la confianza basada en conocimiento ya que se desarrolla con base a la

interaccin y la percepcin de confiabilidad del actor '. !n este caso, el

conocimiento que $ tenga sobre ' trabaja como un peso en la percepcin de

confiabilidad de '. $ partir de este anlisis resulta la siguiente ecuacin7

Confiana en B , Conocimiento de + sobre B / *ercepcin de + de ser confiable B 0 (1

Conocimiento de + sobre B) / Confiana Calculati$a

#na representacin basada en sistemas dinmicos de este componente

est disponible en el $pndice $.E =rincipales componentes de confianza.

*ercepcin de confiabilidad. !ste componente refleja el lado de lapersona a la que se le confa y tambin est conceptualizado como un peso

promedio entre los factores a priori o prejuicios que el actor $ tiene sobre la

confiabilidad de ', y la percepcin desarrollada a tra&s de la istoria de

interaccin con el actor '. !l elemento relacionado al Conocimiento de $ sobre '

act%a nue&amente como el peso en la ecuacin, aciendo al componente basado

en la istoria ms importante que los prejuicios en la medida que $ conoce ms

sobre '. 6a ecuacin que representa este componente de confiabilidad es la

siguiente7


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*ercepcin de + de ser confiable B , Conocimiento de + sobre B / *ercepcin de ser

confiable basada en la 3istoria 0 (1 Conocimiento de + sobre B) / *ercepcin a priori de

ser confiable

6a percepcin de ser confiable basada en la istoria est asociada con dos

procesos reforzadores que contemplan la proporcin de las buenas y malas

e5periencias dadas en la interaccin. !stas e5periencias se registran y se ol&idan

en razn de los flujos indicados en el componente Conocimiento de $ sobre '. =or

otra parte, la acumulacin de las buenas y malas e5periencias es el resultado de

un proceso de clasificacin a partir de la e&aluacin que $ realiza sobre el

comportamiento obser&ado de '. !ste comportamiento de ' est modelado como

una serie de se8ales que en&a ' y que son modificadas a tra&s de ruido, el cual

puede ser blanco si las interacciones son escasas o rosa si son frecuentes +&er el

$pndice $.? )uido en el proceso de percepcin4. Cuando la combinacin de las

percepciones basadas en la istoria y a priori indican que ' es confiable, entonces

$ tender a e&aluar sus e5periencias como buenas, o bien, si indican que ' no es

confiable, $ tender a e&aluar sus e5periencias como malas. #na representacin

en sistemas dinmicos de este concepto puede consultarse en el $pndice $.;

=ercepcin de $ de ser confiable '

!5isten un par de asimetras ms obser&adas en el modelo que plasman el

eco de que la confianza se construye de manera gradual y se destruye

rpidamente. !stas asimetras, indicadas en el $pndice $.; con los nombres

'importancia relativa de malas experiencias comparadas con buenas( y 'razn de

tiempo de recuerdo malo a bueno(, reflejan respecti&amente, el peso que el actor


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$ le otorga a las malas e5periencias sobre las buenas, as como el tiempo que le

lle&a ol&idar una mala e5periencia comparada con una buena.

*ropensin a confiar. !ste componente refleja el lado de la persona que

confa y se refiere a un rasgo de su personalidad que indica su inclinacin a

percibir a la dems gente como confiable. !ste concepto afecta directamente a las

&ariables asociadas con las asimetras y a la e&aluacin resultado del

comportamiento de ', en el sentido que, si el actor $ tiene una inclinacin a

confiar, entonces le dar un &alor bajo a las malas e5periencias, las ol&idar ms

rpido y tender a dar una efecto positi&o en sus e&aluacionesH en cambio, si no

es propenso a confiar, entonces prestar ms atencin a las malas e5periencias,

le costar ms tiempo ol&idarlas y adems calificar de forma negati&a sus

e&aluaciones.

#na %ltima suposicin presentada en el modelo indica que la influencia del

actor ' en la relacin, est en funcin del conocimiento que tenga ' con respecto

a las necesidades y preocupaciones de $ +consultar el $pndice $.94.

Considerando esta suposicin se tiene que, un bajo ni&el de confianza originar

que $ no comparta sus necesidades con ', limitando as la abilidad de ' de

reducir el ruido. =or otro lado, si se tiene un alto ni&el de confianza, entonces

permitir que $ re&ele su informacin, permitiendo que ' aprenda y que el ruido

en la interaccin disminuya.


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#na &ersin simplificada de los conceptos incluidos en el modelo, ablando

en trminos de sistemas dinmicos, se ilustra en la Aigura 9.9H sin embargo, en el

$pndice $.1 se puede consultar la estructura completa del modelo.

Aigura 9.9 !structura general del modelo de Confianza "nterpersonal

$daptada de 6una)eyes +9::;4

Comportamiento del modelo

6os datos del modelo fueron obtenidos del anlisis de documentos y de

entre&istas a algunos miembros del equipo, esto con el objeto de &alidarlo y

&erificar que el modelo se apegara al comportamiento real.


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(e realizaron tres e5perimentos para obser&ar su comportamiento, el

primero consisti en analizar la conducta de dependencia dando como resultado

que el comportamiento permaneciera relati&amente estable en los ni&eles de

confianza y de percepcin de confianzaH es decir, las trayectorias que iniciaban

con una tendencia acia arriba o acia abajo, permanecen altos o bajos

respecti&amente. !l segundo e5perimento estudi el efecto de la &ariacin en la

frecuencia de interaccin entre los actores, sus resultados arrojaron que mientras

ms interaccin aba entre ambas partes, mayor era su respecti&o ni&el de

aprendizaje sobre la confiabilidad de cada uno y sobre sus patrones de

comportamiento. Ainalmente, el tercer e5perimento consisti en &ariar

aleatoriamente la propensin a confiar a tra&s de ?:: ejecuciones, obteniendo

una trayectoria de dependencia no lineal. !l resultado generado quiere decir que

la confianza tiene un comportamiento dinmico y que si e5iste una peque8a

&ariacin aleatoria inicial, sta lle&ar muy probablemente acia ni&eles de

confianza muco mayores o menores que mantengan esa misma direccin a lo

largo del tiempo.

Geniendo como base terica todos los elementos re&isados por medio de la

literatura e5puesta en este captulo, a continuacin se describe la metodologa

empleada para el desarrollo del actual estudio.

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