4 el camino hacia la rse 2011

M.A. Alicia de la Peña de León

El camino hacia la

Responsabilidad Social

Empresarial


“Actúa de tal manera que, tanto en tu persona

como en la de los demás, utilices

siempre a la humanidad como fin y nunca como un

simple medio”

Immanuel Kant


Las empresas no se vuelven ciudadanos corporativos modelo de la noche a la

mañana.

Muchas empresas han descubierto que estar a la defensiva o simplemente

cumplir con las demandas mínimas del público no protege a la marca, ni resuelve

los problemas sociales.

Simon Zadek recomienda un cambio de enfoque de “proteger la reputación a

reinventar el negocio de manera que se logre una diferencia real en la sociedad”.

Filantropía

pura

Negocios y utilidades

al 100%

Beneficio Social

Beneficio Económico

Combinación de

beneficios sociales

y económicos

Valor

Conocimiento

Mejorar actuación


El aprendizaje organizacional: es el camino que

siguen las empresas para convertirse en

entidades socialmente responsables. Incluye 5

etapas:

1.Defensiva: “No es nuestro trabajo arreglar esto”.

2.Cumplimiento: “Haremos sólo lo que estamos

obligados a hacer”.

3.Gestión: “Así es el negocio”.

4.Estratégica: “Esto nos da una ventaja competitiva”.

5.Civil: “Debemos asegurarnos de que todo el

mundo lo haga”.


Visita y analiza el sitio:

http://www.nikeresponsibility.com

¿En qué etapa crees que se

encuentran?

¿Consideras sinceras sus

declaraciones?

http://www.nikeresponsibility.com/


Apple has been criticized by some environmental organizations for not being

a leader in removing toxic chemicals from its new products, and for not

aggressively or properly recycling its old products. Upon investigating Apple’s

current practices and progress towards these goals, I was surprised to learn

that in many cases Apple is ahead of, or will soon be ahead of, most of its

competitors in these areas. Whatever other improvements we need to make,

it is certainly clear that we have failed to communicate the things that we are

doing well.

It is generally not Apple’s policy to trumpet our plans for the future; we tend to

talk about the things we have just accomplished. Unfortunately this policy

has left our customers, shareholders, employees and the industry in the dark

about Apple’s desires and plans to become greener. Our stakeholders

deserve and expect more from us, and they’re right to do so. They want us to

be a leader in this area, just as we are in the other areas of our business. So

today we’re changing our policy.

Now I’d like to tell you what we are doing to remove toxic chemicals from our

new products, and to more aggressively recycle our old products……

Steve Jobs

http://www.apple.com/hotnews/agreenerapple/


Etapa ¿Qué hacen las

empresas?

¿Porqué lo

hacen?

Ejemplos:

Defensiva Niegan la

existencia de

prácticas

problemáticas o de

su responsabilidad

en atenderlas

Para defenderse

de ataques que

puedan afectar las

ventas en el corto

plazo, el

reclutamiento de

RH, la

productividad y la

imagen de la

marca

Shell negó su

responsabilidad

por las

emisiones

generadas por la

producción y

distribución de

sus productos.

Cumplimiento Adoptar una

política de

cumplimiento

como un costo

de hacer

negocios

Mitigar o reducir la

erosión del valor

económico en el

mediano plazo,

por mala

reputación y

pleitos legales.

Nestlé acusada por

activistas de

provocar problemas

de salud empezó a

incluir en su etiqueta:

“hierve el agua”.



empresas?

¿Porqué lo

hacen?

Ejemplos:

Gestión

administrati

va

Dar a los gerentes

responsabilidad

del problema

social y su

solución, para que

traten de integrar

prácticas de

negocios

responsables.

Mitigar o reducir la

erosión del valor

económico y lograr

ganancias en el

largo plazo.

Nike se dio cuenta

de que era

necesario

modificar sus

estándares en sus

cadenas de

proveedores y

creó un código de

ética.

Estratégica Integrar los

aspectos

sociales en la

estrategia

central del

negocio.

Aumentar el valor

económico en el

largo plazo y

obtener la ventaja

de “ser el primero”

en relación a los

rivales.

Honda FCX: cero

emisiones



empresas?

¿Porqué lo

hacen?

Ejemplos

Civil:

asegurarnos

de que todo el

mundo

participe.

Promover la

participación

amplia de la

industria en la

responsabilidad

social corporativa

Incrementar el

valor de las

acciones en el

largo plazo y

obtener

ganancias a

través de la

acción colectiva.


Diageo, corporativo

mundial en la venta

de bebidas

alcohólicas sabe

que tiene que

esforzarse en

promover prácticas

de consumo

responsable de

alcohol.


El Programa Vive Saludable era

originalmente un esfuerzo mediante el

cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi,

Sabritas y Sonric´s adquirieron el sólido

compromiso de promover estilos de vida

saludable entre sus empleados,

consumidores y la población en general.

Este año, el propósito se extendió a la

comunidad escolar con el Programa Vive

Saludable Escuelas, el cual está

apoyado en una poderosa herramienta

pedagógica, un novedoso software

interactivo instalado en las computadoras

escolares, que apoya la enseñanza de los

principios para tener una vida saludable y

fomentar la actividad física.

http://www.vivesaludable-escuelas.com


Programa de Banamex para enseñar al

mexicano a utilizar de manera

responsable su dinero y sus tarjetas de

crédito.


Respuesta Social Corporativa

Es importante notar que además de la RSE existe otro concepto llamado

Respuesta Social Corporativa, que indica la capacidad de una empresa

para responder a las presiones sociales.

Y que puede o no ir de la mano de la RSE.

Esta respuesta social corporativa se mide en escalas que van desde la

negación de la responsabilidad hasta la anticipación de dicha

responsabilidad por parte de aquellas empresas más proactivas

socialmente.

La respuesta social entonces puede ser:

a. Reactiva

b. Defensiva

c. Acomodaticia

d. Proactiva


Categoría Postura Actuación

Reactivo Negar la

responsabilidad

Hacer menos

de lo requerido

Defensivo Admitir la

responsabilidad

pero luchar

contra ella

Hacer el

mínimo

requerido

Acomodaticio Aceptar la

responsabilidad

Hacer todo lo

requerido

Proactivo Anticipar la

responsabilidad

Hacer más de

lo requerido

M.A. Alicia de la Peña de León Fuente: Revista Expansión Agosto 2008


Fuente: Revista Expansión Agosto 2008


http://www.conar.org.mx/


Walmart es Proactivo!


Envía Fundación Walmart de México despensas a Baja California Sur ante llegada de

Jimena

1 Septiembre 2009

* Envía 500 despensas.

* Serán distribuidas por Cruz Roja.

•Activará campaña de recaudación de fondos.

Fundación Walmart de México, a través de la Cruz Roja Mexicana, envió 500 despensas a

la ciudad de La Paz en el estado de Baja California Sur, a fin de que estén disponibles para

apoyar la alimentación de las familias damnificadas por el huracán Jimena.

Asimismo, los asociados voluntarios del club Sam’s, la tienda Walmart y el restaurante Vips

en Cola de Ballena ya están listos para prestar su apoyo a los damnificados.

Una vez que haya pasado el huracán, el equipo de la Cruz Roja Mexicana determinará la

gravedad del siniestro y, en caso de que la afectación sea de gran magnitud, se

convocará a clientes y asociados a participar en una campaña de donación Peso a Peso

para recaudar fondos.

Fundación Walmart de México duplicará la cantidad recabada para la implementación de

proyectos productivos que reactiven la economía local de los estados afectados.

Cabe mencionar que Fundación Walmart de México, Cruz Roja Mexicana y el Programa de

Naciones Unidas para el Desarrollo tienen firmado un memorándum de entendimiento para

colaborar ante situaciones de desastre que abarca contingencias en todo el territorio

nacional y por medio del cual la Fundación proporciona despensas con víveres básicos que

requieren familias damnificadas.


¿Cómo se da la Respuesta Social Corporativa?

1. Identificar grupos de interés para la empresa

2. Identificar las responsabilidades que la empresa tiene

hacia esos grupos

3. Analizar demandas sociales recibidas

4. Elegir una respuesta social plasmada en planes y

programas

5. Implementar estrategias

6. Control de resultados


La Respuesta Social tendrá resultados o impactos:

a. Negativos: contaminación, productos nocivos para el

consumidor, apoyo a políticos corruptos, etc…

b. Positivos: Satisfacción de necesidades con bienes y

servicios adecuados, creación de empleos, generación

de riqueza y bienestar, innovación tecnológica, pago de

impuestos, etc…


Respuesta Social Corporativa

+

Responsabilidad Social Corporativa

=

Desempeño Social Corporativo

(Modelo que refleja la relación entre la

empresa y su entorno social)


La relación entre la empresa y la sociedad puede

ser de 2 tipos:

1.Altruista: objetivo beneficiar a terceros


2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades

organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2

áreas:

a. Gestión de riesgo (permiso para operar)

b. Creación de ventajas competitivas


Bimbo Mi Escuela

Este programa fomenta el consumo de

frutas y verduras frescas diariamente,

el realizar actividades físicas y

deportes y el evitar el consumo de

golosinas. El personaje principal

“Sportacus” interpretado por el

deportista de Islandia Magnus

Scheving es quien aparece como líder

en la campaña llamada “Dulces

Sanos”, con la cual se busca que los

niños se acostumbren a incluir más

frutas y verduras en su alimentación

diaria y dejen a un lado la comida

chatarra.

M.A.Alicia de la Peña

4 el camino hacia la rse 2011

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