Introducción a la investigación de mercados Naresh Malhotra Unidad 1.
49 Capítulo IV De acuerdo a Malhotra (2002), este capítulo está ...
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CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS 49 Capítulo IV De acuerdo a Malhotra (2002), este capítulo está dedicado a la preparación y presentación de informes, aquí se proveen lineamientos para comunicar los resultados de la investigación. 4.1 Análisis y resultados. La finalidad es presentar los análisis y resultados que generó la investigación de mercados realizada, se prosigue a detallar ampliamente estos puntos. A continuación se explicarán brevemente, algunos conceptos de estadística básica, con la finalidad de que el lector que no esté familiarizado con la estadística, pueda entender las gráficas y resultados que se muestran en este capítulo. 4.1.1 Estadística. En las figuras se indican: el conteo porcentual “Percent” y nominal “Count” de las respuestas así cómo la media de respuesta “Mean”, el número de personas que respondieron la pregunta “DF”, el valor P que: si es menor a .0001, índica que los resultados son significativos; Es decir, que la respuesta media de la muestra se puede generalizar al comportamiento de la población, con un 95% de confianza (Z=1.96) y un error de .05% (alfa=.05). El valor t, índica una zona de tolerancia en las orillas de una curva normal Z, si el valor elegido por el usuario, está dentro de esa zona entonces se puede tomar una decisión de rechazar una hipótesis nula y concluir que la hipótesis alternativa es verdadera. Si se requiere mayor información sobre estadística, el Instituto Tecnológico de Chihuahua, muestra un curso completo de estadística en el sitio:http://pantera.itch.edu.mx/academic/industrial/estadistica1/toc.html (20/Octubre/2004).
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CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
49
Capítulo IV
De acuerdo a Malhotra (2002), este capítulo está dedicado a la preparación y
presentación de informes, aquí se proveen lineamientos para comunicar los
resultados de la investigación.
4.1 Análisis y resultados. La finalidad es presentar los análisis y resultados que generó la investigación
de mercados realizada, se prosigue a detallar ampliamente estos puntos. A
continuación se explicarán brevemente, algunos conceptos de estadística básica,
con la finalidad de que el lector que no esté familiarizado con la estadística, pueda
entender las gráficas y resultados que se muestran en este capítulo.
4.1.1 Estadística.
En las figuras se indican: el conteo porcentual “Percent” y nominal “Count” de
las respuestas así cómo la media de respuesta “Mean”, el número de personas que
respondieron la pregunta “DF”, el valor P que: si es menor a .0001, índica que los
resultados son significativos; Es decir, que la respuesta media de la muestra se
puede generalizar al comportamiento de la población, con un 95% de confianza
(Z=1.96) y un error de .05% (alfa=.05).
El valor t, índica una zona de tolerancia en las orillas de una curva normal Z,
si el valor elegido por el usuario, está dentro de esa zona entonces se puede tomar
una decisión de rechazar una hipótesis nula y concluir que la hipótesis alternativa es
verdadera. Si se requiere mayor información sobre estadística, el Instituto
Tecnológico de Chihuahua, muestra un curso completo de estadística en el
sitio:http://pantera.itch.edu.mx/academic/industrial/estadistica1/toc.html (20/Octubre/2004).
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
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4.2 Investigación de Mercados.
En está parte se detalla el estudio, el análisis y los resultados generados, se
provee una pequeña introducción para un mejor entendimiento, de cada sección.
Cabe destacar que se aplicaron 384 encuestas en cada universidad, dando un total
de 1920 encuestas aplicadas entre las cinco universidades, lamentablemente debido
a respuestas no satisfactorias se anularon aproximadamente el 27%, de las
encuestas, por lo cuál la base de datos incluye solamente 1412 encuestas
específicamente 375 de la UDLA-P, 197 de la U.V.M., 317 del ITESM, 232 de la U.
Madero y 296 de la U. IBERO. El instrumento se compone de 25 reactivos divididos
en VI secciones (ver anexo 8). A través de formulas dinámicas se crearon variables
ficticias (binarias), lo cual nos generó 45,184 datos. La tasa de respuesta por
reactivos se muestra en el anexo 20.
4.3 Información.
Debido a que el paracaidismo deportivo es un deporte escasamente
desarrollado en el país, es necesario determinar si el mercado meta, tiene
conocimiento previó de la actividad o es necesario hacer una estrategia de
introducción e información acerca del deporte, por lo que se preguntó:
¿Sabe usted, en que consiste la actividad de alto riesgo “Paracaidismo
deportivo”?
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
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A lo que los elementos muéstrales (estudiantes), respondieron de la siguiente
manera:
1060339
1399
CountSiNoTotal
Esto significa que no será necesario hacer una campaña de introducción
puesto que en promedio 75.8% de los estudiantes conocen la actividad; es decir
saben en que consiste el paracaidismo deportivo. Podemos otorgar el 95% de
confianza de que esto sucederá en el comportamiento poblacional, gracias a que el
valor P es menor al .0001.
4.4 Desarrollo actual del paracaidismo. Se considera relevante saber cuantos estudiantes, han practicado
Paracaidismo Deportivo, para determinar el servicio que requieren, puesto que se
piensa en ofertar dos tipos diferentes de servicios, el primero es el salto Tandem,
para las personas que no han tenido ningún tipo de contacto con la actividad, y para
las personas que han tenido por lo menos un salto en tipo Tandem, se ofrecerá el
curso ACL, necesario para ser paracaidista profesional.
Figura 4.1 PIE DE CONOCIMIENTO
NoSi
Fuente: Elaboración Propia
.758 1398 66.116 <.0001Mean DF t-Value P-Value
Conocimiento2
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
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Entonces se preguntó:
¿Ha practicado el Paracaidismo Deportivo?
La respuesta obtenida se muestra en la siguiente a continuación:
0
200
400
600
800
1000
1200
Cou
nt
Si NoPRACTICA
Lo anterior concluye que en promedio, sólo el 5.8% ha practicado alguna vez el
paracaidismo deportivo, por lo que el servicio que se debe promocionar con fuerza
debe ser el salto Tandem, el mercado para el curso ACL no es significativo aún, pero
no hay que perder de vista, que el fin de la asociación, será desarrollar el deporte en
México, por lo cuál se debe contar con el curso ACL, para formar paracaidistas
profesionales, además de que es posible que la misma gente adquiera ambos
servicios.
6911221191
CountSiNoTotal
.058 1190 8.555 <.0001Mean DF t-Value P-Value
Practica2
Fuente: Elaboración Propia
Figura 4.2 Histograma de práctica.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
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4.5 Interés en la asociación y en el paracaidismo deportivo.
Era necesario saber si los estudiantes tienen interés en practicar el deporte y
en que exista una asociación de paracaidismo deportivo en la ciudad de puebla, por
lo que se preguntó:
a) ¿Le gustaría que hubiera un club de paracaidismo en Puebla?
b) ¿Le interesa practicar el deporte?
De lo cuál se generaron los siguientes resultados:
780212247
1239
CountSiNoNo séTotal
No séNoSi
79321
2921106
CountSiNoIndiferenteTotal
IndiferenteNoSi
.630 1238 45.867 <.0001Mean DF t-Value P-Value
Interes2.717 1105 52.911 <.0001Mean DF t-Value P-Value
Club2
Figura 4.3 Interés. ASOCIACIÓN DEPORTE
Fuente: Elaboración Propia
a) b)
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
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Los resultados generados nos indican que en promedio 71.7% de los
estudiantes están interesados en que se abra un club o asociación de paracaidismo
en Puebla y 63% en practicar el deporte, se puede confiar en que estos promedios
son aplicables al resto de la población en un 95% lo cuál es muy alentador pues nos
indica que existe una fuerte demanda del satisfactor en el mercado.
4.6 Disposición de compra.
Ahora es subjetivo pensar que a la gente que le interesa practicar el deporte,
esta dispuesto a adquirir el servicio, puesto que les puede interesar por muchos
motivos y no necesariamente desean adquirirlo, para obtener mayor objetividad en
este punto, se pregunto:
¿Estaría dispuesto a comprar el servicio de Paracaidismo Deportivo el
cuál consiste en saltar de un avión a 12,000 pies de altura, sostenido
únicamente por un paracaídas?
Los resultados fueron:
Figura 4.4 Disposición de compra
Fuente: Elaboración Propia
IBERO
MADERO
UVM
TECUDLA
742204334
1280
CountSiNoNo séTotal
328 .616 .237 .487 .027298 .560 .247 .497 .029181 .552 .249 .499 .037212 .627 .235 .485 .033261 .536 .250 .500 .031
Count Mean Variance Std. Dev. Std. ErrUDLATECUVMMADEROIBERO
.580 1279 42.000 <.0001
Mean DF t-Value P-ValueDisposición T. de compra
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
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Los resultados de esta sección en específico, son de vital importancia para el
proyecto de esta tesis, puesto que indican que el 58% de los estudiantes están
dispuestos a comprar el servicio y al igual que los resultados anteriores se puede
generalizar a la población con el 95% de confianza gracias a que el valor P es menor
a .001, aunque no es la única variable que se pretende considerar, esta es una
razón de peso, para decidir a favor de abrir la asociación. Los resultados por
universidad varían de manera insignificativa y dicha variación se puede deber al
tamaño de la muestra, por lo que no hay razón, para esperar mayor disposición de
alguna de las escuelas, en particular.
4.7 Nivel de acrofobia.
Debido a que los estudios aplicados en el 2002 y 2003 por el autor de la tesis
para el proyecto de abrir un taller de paracaidismo en la UDLA-P arrojaron una fuerte
correlación entre el miedo a las alturas y no desear practicar el deporte, para definir
el nivel de acrofobia que presentaban los elementos muéstrales, se preguntó bajo el
método de suma creado por Likert, que tanto estaban de acuerdo o en desacuerdo
con la premisa:
¡Me aterran las alturas!
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
56
Los resultados son:
Muy de Acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
Lo anterior, índica que en promedio los estudiantes, están un 37.4% de acuerdo con
la premisa, significa que se ubican en la zona “En desacuerdo” esto es un resultado
muy positivo con respecto a la tesis, significa que podemos esperar que los
estudiantes no padezcan acrofobia en un el 63.6%, cómo ya se menciono existe una
fuerte relación entre padecer acrofobia y no tener interés en el deporte.
28.08726.01322.52614.7978.577
100.000
PercentMuy en desacuerdoEn desacuerdoNi de acuerdo, ni en desacuerdoDe acuerdoMuy de AcuerdoTotal
0
5 0
1 0 0
1 5 0
2 0 0
2 5 0
3 0 0
3 5 0
Cou
nt
Muy
en
desa
cuer
do
En d
esac
uerd
o
Ni d
e ac
uerd
o, n
i en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
Acue
rdo
A C R O F O B IA
H i s t o g r a m
.374 1060 38.282 <.0001Mean DF t-Value P-Value
Acrofobia
Figura 4.5 Nivel de acrofobia.
Fuente: Elaboración Propia
a) b)
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
57
4.8 Características psicográficas.
Ahora es importante analizar ciertos aspectos psicográficos, para dirigir la
estrategia de promoción, por ejemplo: determinar la atracción por los deportes de alto
riesgo o el gusto y la emoción que genera el paracaidismo deportivo, en la mente del
cliente potencial. Después de los resultados que arrojo entrevista de profundidad, se
considera necesario, averiguar el nivel de peligrosidad o riesgo que representa el
paracaidismo deportivo para el cliente potencial.
Es un factor importante para la decisión de adquirir o no el servicio, por lo que
se pregunto bajo escala Likert, que tanto estaban de acuerdo o en desacuerdo con
las siguientes premisas:
a) ¡Me atraen las actividades de alto riesgo!
b) ¡El paracaidismo deportivo me parece emocionante!
c) ¡Me gustaría practicar el paracaidismo deportivo algún día!
d) ¡El paracaidismo deportivo es un deporte peligroso!
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
58
Los resultados obtenidos se muestran enseguida:
Por lo tanto, los resultados indican que los estudiantes en promedio sienten
atracción por las actividades de alto riesgo en un 67.2%, les gustaría practicar el
paracaidismo deportivo algún día en un 79.3%, piensan que es un deporte
emocionante en un 80.8%. Finalmente piensan que es un deporte peligroso en un
65.5%. Tomando en cuenta lo anterior y sabiendo que podemos confiar en un 95%
en los datos al hacerlo extensivo a la población, se considera entonces que se
pueden aprovechar las variables psicográficas de riesgo, en la estrategia de
promoción, ya que impacta al cliente potencial fuertemente.
0
100
200
300
400
500
600
Cou
nt
Muy
en
desa
cuer
do
En d
esac
uerd
o
Ni d
e ac
uerd
o, n
i en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
Acue
rdo
EMOCION
Histogram
0
100
200
300
400
500
600
Cou
nt
Muy
en
desa
cuer
do
En d
esac
uerd
o
Ni d
e ac
uerd
o, n
i en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
Acue
rdo
GUSTO
Histogram
0
50
100
150
200
250
300
350
Cou
nt
Muy
en
desa
cuer
do
En d
esac
uerd
o
Ni d
e ac
uerd
o, n
i en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
Acue
rdo
PELIGROSO
Histogram
.672 1079 68.764 <.0001
.808 1093 102.764 <.0001
.655 1070 77.339 <.0001
.793 1075 96.373 <.0001
Mean DF t-Value P-Value
T. Atracc.Alto riesgoT.EmociónT.PeligrosoT.Gusto
Figura 4.6 Variables psicográficas.
Fuente: Elaboración Propia
562195
362560
1094
Count Emoción
5340
112333538
1076
Count Gusto
51109305336270
1071
Count Peligro
105 101 178 336 360
1080
Count Muy en desacuerdoEn desacuerdoNi acuerdo,ni desacuerdo De acuerdoMuy de AcuerdoTotal
Alto-Riesgo
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Cou
nt
Muy
en
desa
cuer
do
En d
esac
uerd
o
Ni d
e ac
uerd
o, n
i en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
Acue
rdo
ALTO RIESGO
Histogram
a) b)
c) d)
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
59
Según López M. (2004), la teoría semiótica aplicada al marketing, indica qué
al generar emoción en las personas, se llega al tercer nivel de conciencia en el ser
humano, mismo que se requiere, para fijar en la mente del consumidor la marca del
servicio de manera prolongada (ver anexo 14).
Al mismo tiempo se debe manejar una estrategia de difusión de los esfuerzos
que se hacen en el paracaidismo deportivo, por mantener estándares altos de
seguridad, se debe tener mucho cuidado en el manejo de la información, pues
metafóricamente hablando se considera “un arma de doble filo” por un lado puede
fijar fuertemente el servicio en la mente del consumidor, pero si lo hace de manera
negativa, puede generar miedo y obviamente un cliente con miedo jamás va a
comprar el servicio.
4.9 Sensibilidad al precio.
Para ser competitivos se usará, una estrategia de diferenciación por lo cuál no
afectará nuestro precio, además de que el deporte se considera servicio de lujo, se
estudio que para el salto Tandem, se podría manejar un precio al público aproximado
de $2,200 pesos moneda nacional, por lo que es necesario conocer la sensibilidad al
precio que presentan los estudiantes, se preguntó bajo el ya mencionado método de
suma, que tanto está de acuerdo o en desacuerdo, con la siguiente premisa:
¡Yo, estaría dispuesto a pagar $2,200 pesos por hacer un salto en
paracaídas!
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
60
Los resultados son:
En promedio el 43.3% de los elementos, estaría de acuerdo a pagar el precio
establecido, es muy significativo (Valor P<.0001) este resultado, ya que; se puede
generalizar a la población y tener la confianza al 95%, de que esto representa el
comportamiento del mercado.
Lo anterior índica que al manejar una población infinita, el nicho de mercado
tiene un tamaño aceptable, para abrir la asociación.
4.9.1 Nicho de Mercado. La UDLA-P, cuenta con más de 8000 estudiantes, agrupando las otras
universidades entrevistadas, alcanzan esa misma cifra. Entonces el mercado meta
sobre pasa por mucho los 16,000 estudiantes, no pudiéndose determinar el tamaño
exacto de la población de estudiantes en Puebla, porque varía cada semestre.
Se calcula que hay un promedio de 500 estudiantes por escuela y según
estadísticas de la SEP, existen 255 escuelas privadas de nivel superior en el estado
(ver anexo 13). Presentando también, las características que se buscan del mercado
meta.
214271255160131
1031
Count
20.75726.28524.73315.51912.706
100.000
Percent Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni acuerdo,ni desacuerdo De acuerdo Muy de Acuerdo Total
Muy de Acuerdo
De acuerdoNi acuerdo, ni desacuerdo.
En desacuerdoMuy en desacuerdo
.433 1030 42.813 <.0001Mean DF t-Value P-Value
Precio
Figura 4.7 Sensibilidad al precio.
Fuente: Elaboración Propia.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
61
Al ser un estudio por conveniencia, sólo se pueden garantizar los resultados
de manera parcial para la población estudiantil poblana. Es decir que se puede
garantizar un 43.3% de los 16,000 elementos poblacionales, que fueron tomados
cómo referencia para la Investigación de Mercados. La garantía equivale a 6,928
estudiantes dispuestos a pagar el precio del servicio Tandem.
Verbigracia: Si se vende el servicio Tandem, una sola vez a 6,928 estudiantes,
implica unas ventas de $15,241,600m.n.
Es evidente, que una asociación que empieza, difícilmente logrará vender esa
cantidad en sus primeros cinco años de funcionamiento, inclusive si las condiciones
son óptimas. Sin embargo se muestra el ejemplo, cómo prueba, para afirmar que el
del mercado meta, es significativo.
4.10 Promoción.
Es importante para la estrategia de promoción, determinar cuales son los
medios publicitarios, preferidos por el cliente potencial, por lo cuál se pidió que
ponderará del 1 al 10 (siendo 1 el más importante y 10 el menos importante) de
acuerdo a sus preferencias los siguientes medios publicitarios:
Teléfono.
Trato personal.
Prensa.
Cine.
Carteles.
E-mail.
Radio.
Flyers.
Página en Internet.
T.V.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
62
Los resultados son:
En este estudio, se hizo una correlación entre los clientes que están
dispuestos a comprar el servicio y los medios publicitarios que prefieren, no
tenía sentido saber las preferencias del resto de la muestra, puesto que no
estaban dispuestos a adquirir el servicio. Se observó que los clientes
potenciales, prefieren en primer lugar el teléfono, en segundo lugar los anuncios
en radio y el trato personal, en tercer lugar el e-mail, por lo tanto, estos son los
medios publicitarios mediante los cuales se debe realizar la publicidad.
1.000
.091
.058
-.015
-.084-.080
.051
.059-.078
-.040
.007
Disposición de compra
Disposición de compra Teléfono Trato Personal Prensa Cine Carteles Email Radio Flyers Página en Internet T.V.
450 cases were omitted due to missing values.962 observations were used in this computation.
Correlation Matrix
Telé
fono
Trat
o P
erso
nal
Pre
nsa
Cin
e
Car
tele
s
E-m
ail
Rad
io
Flye
rs
Pág.
Inte
rnet
T.V
.
C1
-0.1
-0.05
0
0.05
0.1
Figura 4.8 Medios publicitarios preferidos por el cliente potencial
Fuente: Elaboración Propia.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
63
Fuente: Elaboración Propia.
4.11 Plaza.
Se seleccionaron cuatro posibles plazas para adquirir el servicio, se pidió
a los estudiantes que seleccionaran según sus preferencias la más conveniente
para ellos, se incluyó la variable indiferente y otra para permitir que los
entrevistados propusieran alguna plaza diferente, las plazas que se consideraron
son:
Agencia en centro comercial.
Agencia en universidad.
Agencia en avenida principal.
Agencia en fraccionamiento.
Las respuestas fueron:
Después de obtener estos resultados se puede estar seguro, que la plaza
ideal es en la universidad y en segundo lugar en un fraccionamiento o en su
defecto en tercer lugar en una avenida principal. Así mismo notamos que la
mayoría de las personas entrevistadas contestó esta pregunta por lo que
notamos que hay una fuerte correlación negativa hacia la variable indiferente.
Dentro de la pregunta abierta, se observó cómo única respuesta “En un lugar
1.000-.010.082.013.024
-.093-.032
Disposición de compraDisposición de compra A. Centro Comercial A. Universidad A. Av. Principal A. Fraccionamiento A. Indiferente A. Otro lugar
498 cases were omitted due to missing values.914 observations were used in this computation.
Correlation Matrix
-0.1 -0.08 -0.06 -0.04 -0.02 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1
Cent ro Comercial
Universidad
Avenida Pr incipal
Fraccionamient o
Indif erent e
Ot ro
Ser ie1
Figura 4.9 Plaza preferida del cliente potencial
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
64
abierto”, pero notamos su correlación negativa en la gráfica 4.9 y se nota que no
es significativa, además se piensa que este aspecto, ya ha sido cubierto pues
las instalaciones del proveedor tienen esa característica.
4.12 Servicios Sustitutos.
Dentro del análisis SWOT que se realizó se observa, que existen diversos
servicios substitutos y que son una amenaza potencial en el entorno competitivo,
por lo que es necesario conocer cuales son los más recurridos por el cliente
potencial, por lo que se pregunta: ¿qué actividades le interesan? Cabe
mencionar que se deja una pregunta abierta para que se sugieran actividades no
contempladas y observar otras amenazas que no se hayan considerado.
Las actividades son:
Escalada en roca.
Buceo.
Rafting.
Parapente.
Espeleología.
Ala delta.
Montañismo.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
65
Fuente: Elaboración Propia.
La respuesta es:
E.Roca 21.82% Parapente 9.10% Ala Delta 6.25% Buceo 23.82% Espeleología 4.35% Montañismo 16.27% Rafting 14.59% Otra 3.81%
Se debe poner especial énfasis en las actividades substitutas, pues son una
amenaza en el entorno en el estudio los resultados indican que los estudiantes
tienen una tendencia fuerte hacia el “Buceo” y la “Escalada en roca”, seguido por
el “Montañismo” y el Rafting y en menor grado por el parapente y las demás
actividades.
4.13 Características demográficas. Interesa saber si las variables demográficas, afectan la inclinación por
practicar el paracaidismo deportivo por lo que se pregunto el sexo y la edad de los
encuestados, el análisis se muestra a continuación:
E.RocaParapenteAla DeltaBuceo EspeleologíaMontañismoRaftingOtra
Figura 4.10 Servicios Substitutos.
Figura 4.11 Variables Demográficas.
7 2.520 .360 1.486 .1681 10.401 .6281212 293.615 .242
DF Sum of Squares Mean Square F-Value P-Value Lambda Pow erEDADResidual
ANOVA Table for Disposición de compra2a)
Porcentaje.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
66
Existe una ligera diferencia en la preferencia variable de sexo, los hombres
prefieren el paracaidismo 18.9% más, que las mujeres y podemos generalizar este
resultado a la población, pues es significativo (valor p<.0001), no así con la
variable de edad no hay razón, para pensar que debemos pensar que la variable
de edad influye en la preferencia del cliente (valor P =.1681).
4.14 Conclusiones.
Fuente: Elaboración Propia.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
67
Los estudios muestran de forma sólida que el nicho de mercado tiene un
tamaño aceptable, para los propósitos del plan de negocios, también que el 43.3%
de los estudiantes en las universidades privadas, son clientes potenciales, pues
están dispuestos a comprar el servicio al precio establecido de $2,200m.n. Aunque
estos datos son muy alentadores, no hay que perder de vista que los servicios
sustitutos están establecidos y son una sería amenaza, para el negocio pues su
costo es mucho menor y son de fácil acceso, especialmente buceo y escalada en
roca.
Se concluye que: cómo parte de la mezcla de mercadotecnia, existe alta
sensibilidad al precio, por parte del estudiante promedio, pero no interfiere por el
momento con los fines de la asociación.
En la parte de promoción se debe acentuar la difusión de las medidas de
seguridad, del paracaidismo deportivo, para dar confianza al cliente; Ya que, de lo
contrario es motivo de no comprar el servicio. Así mismo debemos esperar 18.9%
mayor respuesta de los hombres que de las mujeres, no importando la edad que
presenten.
Se debe intentar establecer la plaza dentro de las universidades, pues es
muy fuerte la preferencia del cliente potencial en este rubro. Lo cuál es bastante
complicado pues las Universidades Privadas entrevistadas, no admiten las
actividades de alto riesgo, en sus campus.
Utilizar los canales de promoción adecuados es vital para el éxito de la
asociación, porque el mercado potencial es reducido y una mala decisión puede
inducir gastos innecesarios en publicidad. En opinión del autor y sustentado en los
resultados que arrojó el presente estudio, los medios idóneos son: teléfono, radio,
trato personal y correo electrónico.
CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y RESULTADOS
68
Para concluir, sustentado en la teoría de las restricciones de Goldratt’s (ver
anexo 3), misma en la que se basa Barrow P. (2004), para desarrollar sus teorías
sobre el plan de negocios (ver anexo 2).
Se deben tratar de elevar las restricciones más bajas, pues son las que
llevan el ritmo de todo el proceso de producción de servicio, en este caso la mayor
limitante es el precio, siguiendo lo anterior, no debemos esperar más clientes, que
el 43.3% de la población estudiantil, no siendo relevante de cuál universidad se
trata, pues los estudiantes reflejaron un comportamiento similar en las cinco
muestras.
En el siguiente capítulo, se expone la propuesta del plan de negocios que
propone el autor.
