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MERCADO META

o Conceptoo Como determinar el mercado metao Como seleccionar el mercado meta

MERCADO META. CONCEPTO

Es el grupo de personas para los cuales una empresa crea y mantiene una mezcla de marketing, específicamente diseñada para satisfacer sus necesidades, deseos y preferencias.

Este mercado puede ser amplio en numero o relativamente pequeño; Aunque una empresa pueda centrarse en un mercado objetivo con una sola mezcla de marketing, con frecuencia las empresas se centran en varios mercados objetivos a la vez utilizando multiples mezclas de marketing.

CONCEPTO DE MERCADO META U OBJETIVO

Ejemplo:Nike, tiene diferentes mezclas de marketing para varios mercados objetivos; comercializa diferentes tipos de zapatos deportivos para satisfacer las necesidades especificas de los practicantes de boxeo, football, basketball, aerobicos, marathon, etc, etc.

La determinación precisa del Mercado objetivo o meta es de vital importancia para la formulación de estrategias apropiadas de marketing; una mala definición de nuestros mercado objetivo echa por tierra todos los esfuerzos posteriores.

CONCEPTO DE MERCADO META U OBJETIVO

COMO DETERMINAR EL MERCADO META

Es posible la aplicación de 5 fases para la selección apropiada del mercado objetivo:

1ra. Fase. Identificar la estrategia de Fijación de Objetivos Apropiada:Estrategia no diferenciadaEstrategia concentradaEstrategia Diferenciada

2da. Fase. Determinar variables de segmentación a utilizar3ra. Fase. Desarrollar los perfiles de segmento de Mercado.4ta. Fase. Evaluar los segmentos relevantes5ta. Fase. Seleccionar Mercados(s) objetivo(s) especifico(s).

DETERMINACION DEL MERCADO META

1RA. FASE. IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE

OBJETIVOS APROPIADA

Las características del mercado objetivo, los atributos del producto, los recursos y objetivos de la empresa, afectan la estrategia que se utiliza para seleccionar un mercado objetivo. Estas tres estrategias básicas de fijación de objetivos son:

ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA

Supone que todos los clientes en el mercado objetivo para un determinado tipo de producto tienen necesidades similares y que, por lo tanto, la empresa puede satisfacer a la mayoría de los clientes con una sola mezcla de marketing.Ejm. Reproductores de DVD, TV por cable, etc.

IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION

DE OBJETIVOS

Aplicar esta estrategia supone que todos los clientes requerirán un mismo tipo de producto, sin mayores diferencias de modelo, precio ni lugar de compra. Es decir, es un mercado homogéneo.

PRODUCTOPRECIOPLAZA

PROMOCION

A A A A

A A

A A A

MEZCLA DE MARKETING MERCADO OBJETIVO

IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION

DE OBJETIVOS

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Dirigida a los mercados constituidos por clientes con diversas necesidades de productos (mercados heterogéneos).

Para estos mercados resulta necesario aplicar la segmentación (proceso de dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos o submercados, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en aspectos de importancia).

A través de esta estrategia una empresa fija como objetivo un solo segmento del mercado y utiliza una sola mezcla de marketing. Permite la especialización pero puede suponer alto riesgo.

IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION

DE OBJETIVOS

PRODUCTOPRECIOPLAZA

PROMOCION

A A AA A

A A A

D D

DD

DD

D D

C C CC C

MEZCLA DE MARKETING

MERCADO OBJETIVO

B B B B B

B B B

IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION

DE OBJETIVOS

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Una empresa fija como objetivo dos o mas segmentos mediante el desarrollo de mezclas de marketing para cada segmento.

IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION

DE OBJETIVOS

PRODUCTOPRECIOPLAZA

PROMOCION

A A AA A

A A A

B B B B B

B B B

C C CC C

MEZCLA DE MARKETING II MERCADO OBJETIVO

PRODUCTOPRECIOPLAZA

PROMOCION

MEZCLA DE MARKETING I

D D

DD

D

IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION

DE OBJETIVOS

2da. FASE. DETERMINAR VARIABLES DE SEGMENTACION A

UTILIZAR

Las variables de segmentación son las características de los clientes que se utilizan para dividir un mercado en segmentos.

Para seleccionar una variable de segmentación deben tenerse en cuenta varios factores, deberá relacionarse con: Las necesidades que los clientes tienen de un producto, Los usos del mismo o El comportamiento hacia este;

Ejemplo:El mercado de los equipos de sonido podría segmentarse con base al ingreso y la edad, pero no en base a la raza o la religión.

DETERMINAR VARIABLES DE SEGMENTACION A

UTILIZAR

VARIABLES DE SEGMENTACIÓNV. DEMOGRAFICAS

•Edad•Sexo•Educación•Clase social•Ciclo de vida familiar•Raza•Ingresos•Ocupación•Religión

V. GEOGRAFICASoZonaoRegiónoExtensión geográficaoDensidadoClima

V. COMPORTAMENTALExpectativas de beneficiosFrecuencia de compraSensibilidad al precioLealtad de marca-Hábitos de compra

V. PSICOGRAFICASPersonalidadMotivosEstilos de vida

DETERMINAR VARIABLES DE SEGMENTACION A

UTILIZAR

3ra. FASE. DESARROLLAR LOS PERFILES DE SEGMENTO DE

MERCADO

Describe las similitudes entre los clientes potenciales de un segmento y explica las diferencias entre las personas de los diversos segmentos.

Cubre las características de interés para la empresa, tales como características demográficas, factores geográficos, beneficios que se buscan en el producto, estilos de vida, preferencias de marca y tasas de uso.

En los segmentos los individuos deben ser similares con respecto a varias características y necesidades y diferir considerablemente de individuos que están en otros segmentos.

Estos perfiles proporcionan comprensión sobre la manera de cómo la empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

DESARROLLAR LOS PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO

4ta. FASE. EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

Luego de analizar los perfiles de segmentos de mercado es probable que se logren identificar varios segmentos relevantes que requieran un análisis mas exhaustivo;Este análisis se refiere a estimados de ventas, competencia y costos estimados asociados a cada segmento.

Se deberá considerar el potencial del mercado (mercado potencial), que es la cantidad total de un producto, para todas las empresas de una industria, que los clientes compraran en un determinado periodo de tiempo. Este se puede expresar en unidades físicas o monetarias.

EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

Considerar además el potencial de ventas de la empresa, que es el porcentaje máximo de potencial de mercado que puede obtener una empresa para un producto.

El potencial de ventas se encuentra afectado principalmente por el potencial del mercado, quien fija sus limites, y por las acciones de la competencia.

EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

Existen dos enfoques generales para medir el potencial de ventas de una empresa:

EL ENFOQUE DE DESCOMPOSICIÓN. Se elabora: Un pronostico económico general para un determinado periodo; Luego se estima el potencial del mercado basado en este pronostico económico;

Entonces el potencial de ventas de la empresa se deriva de este pronostico económico y del potencial del mercado.

EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

EL ENFOQUE DE CONSTRUCCION.

Se inicia por:

Estimar que cantidad de un producto adquirirá el cliente potencial durante un periodo de tiempo, estimando así el potencial del mercado;

Luego para estimar el potencial de ventas de la empresa se debe estimar, basados en los niveles de actividades de marketing de la competencia y de la empresa, la proporción del potencial del mercado que esta empresa podría obtener.

EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

5ta. FASE. SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVOS

ESPECIFICOS

Si el análisis de segmentación revela que las necesidades de los clientes son bastantes homogéneas, se puede tomar la decisión de emplear el enfoque no diferenciado;

Pero si las necesidades son heterogéneas lo mas aconsejable puede ser el seleccionar mas de un mercado objetivo; o bien puede decidir no entrar a competir en ninguno de los segmentos.

SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVOS ESPECIFICOS