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INTRODUCCIÓN.

Nuestro análisis comercial está basado en un producto de la empresa McDonald's, el Big Mac. Por ello,

comenzaremos nuestro estudio con un breve recorrido por los principios de McDonald's.

El primer McDonald's fue inaugurado por los ermanos McDonald's en 1!"#, constitu$%ndose como el primer

local en la istoria del servicio rápido de comidas, en &an Bernardino, alifornia (EE.))*. +frecan comidarápida, es decir comida previamente preparada $ servida a alta velocidad. &in duda la base de su %-ito estuvo

en sustituir la vailla convencional /ue utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de papel.

Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas $ aun/ue el men0 era limitado el %-ito era creciente.

ue entonces cuando el proveedor de la má/uina mezcladora de sa2e, 3a$ 4roc, sorprendido por la cantidad

de Multi5mi-ers solicitados, propuso la apertura de nuevos restaurantes.

6s en 1!77 se inaugur8 el primer local de la orporaci8n a cargo de 3a$ 4roc.

Durante los 79 $ los :9, el e/uipo gerencial de 3a$ 4roc estableci8 la e-itosa filosofa del sistema de laempresa; alidad, &ervicio, <impieza $ =alor.

6ctualmente esta fran/uicia posee más de >7.999 establecimientos en 11? pases $ cinco son los continentes

en los /ue se alzan los 6rcos Dorados, cifra /ue se vio aumentada con la reciente apertura de @.999 locales

más durante 1!!!.

6un/ue McDonald's ofrece a sus clientes un men0 estándar en todos sus locales, es abitual /ue estos men0s

se combinen con productos especiales /ue se desarrollen en cada cultura dependiendo de los gustos de los

clientes.

McDonald's ofrece a todos sus clientes distintos productos entre ellos;

eeseburger A amburguesa con /ueso.Cuarter PounderA amburguesa simple con cebolla.

Cuarter Pounder it ceese A amburguesa simple con /ueso $ cebolla.

Big Mac.

Big tra

Big tra it ceese A Big tra con /ueso.

risp$ ic2en Deluse A Porciones de pollo frito.

ilet5+5is A iletes de pescado.

Frilled ic2en Delu-e A ilete de pollo asado.

Beef Patt$A arne de vacuno empanada.

ic2en Breast iletA ilete de pecuga de pollo.is ilet Patt$ A ilete de pescado empanada.

Nosotros centraremos nuestro estudio en el producto Big Mac producto lder de McDonald's, un producto

cu$os ingredientes son; carne de vacuno, pan de semillas, /ueso americano, salsa de Big Mac, lecuga,

pepino, cebolla, sal $ pimienta.

6 partir de este momento nuestro estudio se centrará en el entorno de la empresa $ en todo lo referente al

estudio del producto elegido.

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¿CÓMO FUNCIONA MCDONALD'S?. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

<a empresa trao a este nuevo mercado de las comidas rápidas un concepto de servicio rápido original, donde

los detalles son cuidados al má-imo, para brindar al consumidor un producto e-celente.

<a filosofa operativa del sistema McDonald's se basa en la alidad, &ervicio, <impieza $ =alor desde ace

"" aGos.

<a empresa ofrece un men0 estándar, si bien desarrolla en cada cultura productos especiales /ue se austan algusto de la comunidad.

McDonald's tiene %-ito por/ue cuenta con un sistema de normas corporativas $ oportunidades individuales, a

todos los fran/uiciados se les integra en la misma filosofa de valores $ e-pectativas claras.

SUS TRABAJADORES

Para McDonald's los empleados son lo más importante. Es gracias a ellos por lo /ue los clientes se llevan una

e-periencia increble en cada visita $ /uieran volver.

<os principios de alidad, &ervicio $ <impieza empiezan con sus propios empleados, McDonald's gua todaslas acciones de acuerdo a valores organizacionales como trabaar en e/uipo, sentir pasi8n por el trabao

brindando siempre lo meor de s mismos, estar comprometidos con los compaGeros $ con la misi8n de la

empresa, ser ntegros en cada una de las acciones, ser lderes.

McDonald's es una empresa /ue ofrece trabao eminentemente a 8venes ma$ores de 1: aGos, es por ello, por

lo /ue sus orarios de trabao son bastantes fle-ibles para poder continuar los estudios, sumando una

e-periencia laboral 0nica, incluso puede convertirse en el primer paso de una gran carrera profesional en una

empresa internacional.

McDonald's promueve /ue sus empleados estudien, siendo su sistema el más id8neo para elloH con esta idea la

empresa a diseGado varios programas de pasantas;

Programa de Pasantías Secundarias; 0til para a/uellos 8venes /ue est%n estudiando $ /ue /uieran

seguir aci%ndolo. 6s se accede a una primera e-periencia laboral /ue te califica para /uedar en el

e/uipo $ acer carrera tanto en la compaGa como en otras. Es esencial continuar los estudios para

obtener beneficios del programa. <os re/uisitos para acceder al programa son; ser ma$or de 1: aGos $

estar cursando @I, "I o 7I de secundaria, $ /ue el colegio a$a acordado con la empresa la

implementaci8n.

Programa de Pasantías para estudiantes de Marketing ; McDonald's ofrece la posibilidad a todos

a/uellos estudiantes universitarios /ue cursen carreras relacionadas con mar2eting o

comercializaci8n, a comenzar sus carreras profesionales en el área de mar2eting de los locales.

Programa de Pasantías para Mantenimiento de locales; McDonald's ofrece la posibilidad a todos

a/uellos estudiantes /ue cursen carreras relacionadas con ingeniera electr8nica, el%ctrica, mecánica o

afines, a comenzar su carrera profesional en el área de mantenimiento en los locales.

McDonald's cuenta además con distintos programas de reclutamiento, selecci8n $ desarrollo;

J Programa de orma!"#$ de %&%ro gere$&e de( (o!a(;

Para estar a cargo de un McDonald's es necesario un entrenamiento progresivo $ estructurado de forma tal /ue

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se combinan la teora con la práctica, acompaGando el aprendizae en el local con cursos $ seminarios en un

entro de entrenamiento.

6l gerente se le re/uiere ser un lder con destreza para reclutar $ seleccionar gente, transmitir conocimientos,

motivar $ delegar, determinar ventas $ ganancias.

<os re/uisitos para postularse son;

Kener entre >@ $ @9 aGos de edad.Ktulo secundario como formaci8n mnima.

Disponibilidad para trabaar en turnos rotativos.

Preferentemente, poseer e-periencia previa en áreas de servicio $ atenci8n al cliente.

Poseer capacidad de trabao en e/uipo, actitud de servicio, orientaci8n a resultados, e-celente

comunicaci8n, liderazgo, compromiso.

J Programa FAST)TRAC* +ara +roe"o$a(e,

<a principal diferencia con el programa anterior es la duraci8n, ! meses, además de ser distintos los re/uisitos

para postularse;

Kener entre >: $ @@ aGos.

Ktulo terciario como formaci8n mnima.

Disponibilidad para trabaar en turnos rotativos.

Poseer capacidad de trabao en e/uipo, actitud de servicio, orientaci8n a resultados, e-celente

comunicaci8n, liderazgo, compromiso e integridad.

abilidades de management.

LOS PRO-EEDORES SU MACDONALI/ACIÓN

McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organizaci8n.

Fracias a los negocios /ue acen con McDonald's, los proveedores del sistema an crecido asta llegar a ser

los ma$ores procesadores $ distribuidores de alimentos del mundo, $ sin embargo son desconocidos por la

ma$ora de los consumidores.

Nombres como 4e$stone oods (lder en fabricante de amburguesas* /ue vende L?99.999.999 al aGo,

&crieben eese (/ue suministra el #9 de los 199.999.999 de libras de /ueso /ue consume anualmente

McDonald's*, ac2 &inplot (el re$ de las patatas fritas* $ Bama Pie (lder de los pasteles de frutas fritos*,

ciertamente no son marcas tan conocidas como 4raft, einz $ Del Monte.

El eco es /ue McDonald's cre8 la operaci8n de restaurantes más grande del mundo vali%ndose de los menos

conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos.

<os gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonald's,

pero casi todos la desperdiciaron. &ift $ 6rmour podran aber sido los abastecedores de amburguesas de

McDonald's si no ubiera sido por/ue se negaron a abrirle cr%dito a 3a$ 4roc cuando estableci8 su primer

restaurante. uando ires no /uiso respetar un precio cotizado por antiguo vendedor, McDonald's cambi8 de

proveedor de sabores para su cerveza $ le dio el negocio a un proveedor de arabes menos conocido, 3. O.

&n$der. 6l principio 4raft tena todo el negocio de /uesos con McDonald's, pero perdi8 el ?7 por/ue no

atendi8 la petici8n de la compaGa, /ue necesitaba un eddar de sabor más fuerte. on este cambi8 se

benefici8 la diminuta fábrica de /uesos de <. D. &creiber, de Freen Ba$, Oisconsin, /ue o$ se a

convertido en una gran empresa gracias al negocio de McDonald's. einz tambi%n tuvo el !9 del negocio de

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salsa de tomate $ pepinillos para McDonald's asta 1!?@, cuando se neg8 a suministrarle la salsa durante una

escasez de tomates. o$ einz tiene menos del 17 de ese negocio, /ue vale L>?.999.999 al aGo. Ba$s

lder en la producci8n de muffins ingleses, poco despu%s de aber sido escogida para suministrarles el

producto a los primeros restaurantes /ue ensa$aron el Egg McMuffin, perdi8 el negocio por/ue cuando

McDonald's le pidi8 /ue iciera estos panecillos meor cortados $ todos de forma igual, los gerentes de Ba$s

contestaron /ue ellos s8lo acan los muffins con formas $ cortes irregulares, $ /ue acerlos de otra manera

comprometera la tradici8n de la empresa. o$ otras panaderas menos conocidas, como East Balt $ Oest

Ba2ing, producen cerca de @9.999.999 de docenas de muffins ingleses al aGo para McDonald's.

McDonald's desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo plazo $ beneficiosas para ambas

partes, /ue permite mantener los estándares de calidad de la compaGa.

McDonald's con sus proveedores cre8 lo /ue asta sus competidores reconocen como el sistema más

integrado, eficaz $ original de suministros /ue e-iste en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la

/ue fia las normas de uniformidad del producto. les e-ige a todos los proveedores el cumplimiento de unos

estrictos re/uisitos de control de calidad como buenas prácticas de manufactura, control de pestes, plagas $

plan 6P o control de puntos crticos $ riesgos, controles de microbiologa $ evaluaciones sensoriales.

En los 79, logr8 su e-traordinaria uniformidad dedicándole más atenci8n /ue los demás al servicio $ al

entrenamiento en los restaurantesH pero a partir de los 0ltimos aGos del decenio de los :9 empez8 a trabaar más en las plantas de producci8n.

En estas se producan los alimentos en formas más estandarizadas $ de manera /ue la preparaci8n de la

comida en los restaurantes no ofreciera dificultad.

En los #9 la compaGa $a convirti8 su sistema de distribuci8n en el asombro del negocio de procesamiento de

alimentos.

Durante el decenio de los aGos :9, una unidad de McDonald's era una especie de estaci8n de camiones de

reparto. El cami8n de la panadera descargaba panecillos tres veces a la semanaH el de la lecera llegaba cada

tercer daH los abastecedores de carne acan cinco entregas semanales. aba un cami8n para la salsa de

tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro para las patatas, otro para los pasteles congelados,

$ otro para los arabes. )n restaurante de McDonald's reciba un total de >7 entregas a la semana,

provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 1?7. Qnevitablemente, los operadores de la cadena se

vean con un pesado recargo de e-istencias, $ a medida /ue el sistema creca, el sistema fragmentado de

distribuci8n se volvi8 casi incontrolable.

De unos >99 distribuidores /ue abastecan en 1!?9 los 1799 restaurantes del sistema en Estados )nidos,

McDonald's concentr8 su distribuci8n nacional en diez compaGas, de las cuales cuatro (Martin5Broer,

Folden&tate, 4e$stone $ Perlman53oc/ue* les maneaban todas las entregas al #7 de los ?999 restaurantes

de la cadena.

En conunto, los distribuidores abastecen todas las unidades McDonald's desde @9 gigantescos centrosregionales de distribuci8n, /ue reciben productos de >?7 fabricantes $ almacenan todo lo /ue necesita un

restaurante 5 más de @99 productos distintos.

asi todos los artculos /ue necesitan los puestos McDonald's se le entregan en lotes /ue le llegan dos o tres

veces por semana.

Por tanto, a reducido el n0mero de entregas en los restaurantes de >7 a s8lo @ por semana, a baado su coste

de distribuci8n en un >9, $ a reducido notablemente la carga de inventario de los operadores.

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LOS CLIENTES SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

&in los clientes ninguno de los elementos de mar2eting tendra sentido. McDonald's conoce a sus clientes $

diseGa sus productos en base a las caractersticas $ deseos de los mismos.

McDonald's tiene completamente estudiado su mercado5meta, posee productos dirigidos a los niGos de ? a 1"

aGos, productos para adultos, por/ue sabe /ue cada cliente es diferente, mientras /ue los niGos buscan

diversi8n $ regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. por ello, McDonald's

elabora su men0 en base a dicas caractersticas $ necesidades.

McDonald's se dirige a una amplia poblaci8n, de todo el p0blico de McDonald's el #9 son familias $

McDonald's se dirige a una poblaci8n comprendida entre los ? $ los :7 aGos. &eg0n la tendencia estadstica

gran parte de esta poblaci8n suelen acer vida fuera de sus ogares, con lo cual se convierten en consumidores

potenciales.

McDonald's se dirige a varios p0blicos, familias $ personas /ue por su estilo de vida no tiene tiempo

suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, $ debido al continuo aetreo en sus vidas

suelen acudir a locales de McDonald's.

<a educaci8n $ la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la meor manera de alimentarlo, siendo conscientes de /ue es necesario una comida sana $ nutritiva,

$ por ello prefieren comer en McDonald's, local /ue les asegura la calidad, antes /ue en otro local de comida

rápida.

El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores e-ternos /ue condicionan su compra, tales como, el

mundo econ8mico, poltico, urdico $ social. &in duda uno de los factores /ue más influ$en en el

comportamiento de compra es el entorno social; la cultura, los grupos sociales, $ los factores situacionales.

<a cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores $ otras formas de comportamiento

aprendidas $ compartidas por los miembros de una sociedad determinada. <a cultura es algo cambiante $

evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de

comportamiento del consumidor $ es algo /ue a de ser tenido en cuenta por la empresa. )n eemplo de esta

cultura cambiante, es la importancia /ue desde ace unos aGos se da a la salud $ a la condici8n fsica de la

persona, esto a llevado a McDonald's a tener /ue ofrecer productos sustitutos de las amburguesas, tales como

las ensaladas. +tra nueva cultura es la cultura ecol8gica, /ue a llevado a la empresa a cambiar continuamente

sus formas de empa/uetar $ sus procesos de fabricaci8n $ distribuci8n, para estar acorde con esa cultura.

Dentro de la cultura en general, nos encontramos con distintas subculturas, sin duda las /ue más afectan a la

empresa son, la nacionalidad, la regi8n, la raza, la edad, el se-o, la ocupaci8n $ la clase social.

<a clase social se define como el resultado de una divisi8n de la sociedad en grupos relativamente

omog%neos $ estables en los cuales se sit0an los individuos o familias /ue tiene valores, actitudes $

comportamientos similares.

Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media $ alta, aun/ue tambi%n

se puede incluir a la clase baa pero en su nivel más alto.

<uego tenemos a las familias, /ue es el grupo de referencia primario /ue más influ$e en el comportamiento de

consumo de un individuo.

<a influencia de la familia procede, sobre todo, por la educaci8n de sus miembros $ el papel /ue cada uno

toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona /ue emite la idea de acudir a McDonald's*, el

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informador (individuo /ue da informaci8n acerca del restaurante* $ el influenciador, suelen ser la misma

persona, en este caso, los miembros más 8venes de la familia. El decisor, /uien toma la decisi8n de compra,

suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, $ en la ma$ora de los casos el comprador $ el

consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo.

El comportamiento del consumidor tambi%n se ve influenciado por las acciones /ue McDonald's desarrolla en

sus mercados por medio de su programo de mar2eting5mi-.

Pero sin duda lo /ue más condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales $ su estructura psicol8gica.

<as caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil demográfico $ psicográfico.

El perfil demográfico de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edadescomprendidas entre los ? $ los :7 aGos, ombre $ mueres, con diferentes estados civiles, trabaando o

estudiando, aun/ue la ma$ora suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos

medio o elevado $ con un nivel de formaci8n media.

El perfil psicográfico está definido fundamentalmente por su personalidad $ por el estilo de vida. Pero estas

variables son mu$ difciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos; lasactividades, los intereses $ las opiniones.

<a estructura psicol8gica está determinada por cuatro factores; motivaci8n, percepci8n, aprendizae $

actitudes.

<a motivaci8n es la fuerza impulsora a la acci8n. <a motivaci8n de los consumidores es responder a la

necesidad primaria $ fisiol8gica de alimentarse, $ la necesidad psicol8gica o secundaria de no perder el

tiempo, $ de comer en el menor tiempo posible, aun/ue esta necesidad está más relacionada con la cultura

americana /ue con al mediterránea.

<as necesidades a la /ue responden los consumidores son conscientes, esto es, están completamente

identificadas $ son positivas, esto es les acer/uen al producto.

)na actitud es una predisposici8n aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o

desfavorable a un obeto dado. <as actitudes no son innatas, se aprenden. 6s la actitud se ad/uiere por medio

de la e-periencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicaci8n.

McDonald's as, trata siempre /ue la actitud de sus clientes acia sus productos sea positiva actuando siempre

sobre su fuerza de venta $ su comunicaci8n, sobre todo por/ue sabe /ue el comportamiento del consumidor

está relacionado directamente con al actitud /ue tenga el consumidor acia el producto.

LA COMPETENCIA

<a competencia de McDonald's está formada por todas a/uellas empresas /ue act0an en el sector de las

comidas rápidas, /ue utilizando una tecnologa mu$ similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.

uando McDonald's comenz8 a dar sus primeros pasos no e-istan restaurantes de comida rápida, as /ue

pronto se convirti8 en el lder del sector. ue a partir de /ue 3a$ 4roc organizara la empresa McDonald's

&istem, Qnc., el > de marzo de 1!77 cuando otras empresas $a estaban en el negocio $ McDonald's estaba

empezando a perder su ventaa frente a otras empresas como Burger 4ing, 4entuc2$ ried ic2en o ic2en

Deligt. 4roc se encontr8 entonces en uno de los mercados más competitivos, el de las amburguesas.

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McDonald's a tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, $ no trata

precisamente de diferenciarlos a trav%s del precio, sino a trav%s de la buena calidad, el servicio, la originalidad

e innovaci8n.

&i por algo se caracteriza McDonald's es por la innovaci8n, siempre a tratado de ofrecer algo diferente a sus

consumidores, continuamente innovando con nuevos productos, un eemplo claro está en el Big Mac. En el

mercado $a se vendan amburguesas mu$ parecidas cuando McDonald's decidi8 comercializarla, pero s8lo

ella supo darle la forma $ el tamaGo acorde con su nombre.

McDonald's tambi%n saba /ue la estrategia de crecimiento era esencial $ cuando Burger 4ing $ Burger ef

se ampliaban tanto /ue estaban a punto de alcanzarle, McDonald's decidi8 crece a0n más. En 1!:? Burger

4ing se aba establecido como programa de e-pansi8n el alcanzar los 199 puestos nuevos al aGo, igualando

por primera vez el ritmo de e-pansi8n de McDonald's. Pero la amenaza de Burger ef era a0n ma$or, $a /ue

a principios de 1!:# su programa de e-pansi8n aba acortado las distancias entre ella $ McDonald's

reduci%ndolo a menos de 199 puestos.

Por ello, McDonald's decidi8 desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de e-pansi8n $ lo

/ue pretenda era aumentar las inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 199 a 799 al aGo. ue entonces

cuando Burger ef $ Burger 4ing comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparaci8n con

McDonald's asta el da de o$.

ue as como McDonald's recuper8 su egemona en el negocio de comidas rápidas en un perodo crtico en el

se establecan las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo.

&in duda el principal competidor de McDonald's es Burger 4ing pero McDonald's todava le aventaa en casi

tres a uno en ventas de amburguesas.

McDonald's conoca la vulnerabilidad de sus competidores $ sus continuos problemas con los proveedores

/ue no investigaban lo suficiente para conseguir nuevos productos.

ada vez /ue McDonald's lanzaba un nuevo producto al mercado consegua aventaar varios puntos a sus

competidores $a /ue estos tardaban meses en alcanzar un producto similar.

Es obvio /ue todas las empresas competidoras an tratado de vender productos sustitutos del Big Mac, sin

duda, el más conocido es el Big 4ing de Burger 4ing, /ue con los mismos ingredientes trata de satisfacer a

los mismos clientes. Mientras /ue McDonald's trata de diferenciar el Big Mac del Big 4ing ofreciendo

productos frescos $ una amburguesa de ma$or calidad, Burger 4ing trata de destacar su producto ofreciendo

una amburguesa un poco más grande $ eca a la parrilla $ por lo tanto, con diferente sabor.

emos de tener en cuenta /ue el mercado de las amburguesas no ofrece barreras de entrada, cual/uiera

puede vender amburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son competidores directos de

McDonald's por/ue no pueden llegar amás a su posici8n en el corto plazo, $a /ue McDonald's es una marca

afianzada en el mercado.

E-isten numerosos locales de comida rápida pero pocos ofrecen un men0 tan variado como McDonald's $ casi

ninguno basa su crecimiento en la venta de amburguesas.

Kenemos pizzeras ( Pizza ut, Kelepizza, Pizza Oorld...*, baguetteras (Boccata, Pans and ompan$...*, pero

ofrecen productos, en parte, diferentes a los /ue ofrece McDonald's $ aun/ue son competidores no suponen la

misma amenaza /ue Burger 4ing, Burger ef, 4entuc2$ ried ic2en, etc. /ue trabaan en el mismo

sector.

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Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia tambi%n viene referida a los servicios

/ue la empresa ofrece, si las pizzeras tiene servicio a domicilio McDonald's tiene Mac auto. &i busca calidad

es encontrada en McDonald's $ eso es sabido por todos los consumidores.

6 pesar de su ventaa McDonald's lleva a cabo un continuo seguimiento de sus competidores tratando siempre

de descubrir alg0n ueco en el mercado, tratando de descubrir sus amenazas $ buscando estrategias de

diferenciaci8n continuas.

McDonald's es una empresa /ue trata siempre de orientar sus estrategias a afianzar su ventaa competitiva.

FUER/AS 0UE CONSTITUEN EL MACROENTORNO

EL ENTORNO FÍSICO O NATURAL

McDonald's desarrolla su actividad en prácticamente todas las partes del mundo, a sabido en todo momento

implantar su filosofa operativa en todas las regiones de la tierra $ su publicidad aparece en todos los ogares

del mundo.

6 pesar de su aparente rigidez operativa e-iste la conciencia de McDonald's de adaptarse a cada pas, cada

regi8n, cada comunidad, con productos nacionales $ ofreciendo, a parte del men0 base, comida adaptada a losgustos de la comunidad.

Pero McDonald's es, sin duda, una de las multinacionales /ue más se involucra con la comunidad, lo ace de

diferentes maneras, entre ellas con a$uda social. )n eemplo claro es la asa de 3onald McDonald's,

destinada a albergar familias de cual/uier lugar /ue deban permanecer leos de sus casas debido a /ue sus

ios necesitan ser sometidos a alg0n tipo de intervenci8n o tratamiento m%dico prolongado.

Este mismo aGo McDonald's $ Disne$ an lanzado unto a la )NE&+ un programa donde >999 cicos de

entre # $ 17 aGos sobresalientes de todo el mundo, serán seleccionados e invitados como representantes para

participar del Millenium Dreamers Flobal mediaAsummit event del # al 19 de ma$o del >999 en Oalt Disne$

Oorld 3esort en +rlando, lorida.

<os ganadores serán a/uellos /ue meor contribu$en a acer un mundo meor, es decir, /ue su actitud a$a

generado alg0n tipo de impacto positivo en su comunidad.

Es obvio /ue el entorno fsico eerce una influencia considerable sobre la actividad empresarial, pero lo /ue

sin duda tiene en consideraci8n McDonald's es /ue la actividad econ8mica está teniendo una influencia

negativa sobre el medio, todos conocemos las denuncias sobre el agotamiento de los recursos naturales, la

contaminaci8n de los mares $ los ros, el incremento de ruidos, todos son eemplos de este deterioro

medioambiental.

Por ello, McDonald's siente /ue tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro entorno para las futuras

generaciones $ percibe /ue la imagen de la empresa necesita /ue el lder en comidas rápidas sea tambi%n lder ambiental.

<o /ue pretende la empresa es tomar acciones en todo momento sobre los envoltorios tanto en peso como en

volumen, ello significa eliminar todos los pa/uetes $ acerlos más delgados $ livianos, cambiar los sistemas

de fabricaci8n $ distribuci8n, adoptar nuevas tecnologas $ usar materiales alternativos, la empresa afirma /ue

está en continua b0s/ueda de materiales /ue sean ambientalmente preferibles.

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&u cultura ecol8gica pasa por la reutilizaci8n, aplica materiales reusables, cuando es posible, $ siempre /ue no

comprometan los estándares de calidad, seguridad e igiene /ue desea para sus consumidores.

6demás utiliza el má-imo de materiales reciclados en la construcci8n, e/uipamiento $ operaciones de los

restaurantes. Prueba de todos sus logros son;

<a reducci8n de 179 toneladas de pac2ing por el rediseGo $ reducci8n del material utilizado en las

servilletas, vasos, pa/uetes de patatas fritas, envoltorios de sandices, etc.

<a compra de productos ecos de materiales reciclados por más de @999 millones de d8lares, tanto

para la operaci8n como para la construcci8n de locales de McDonald's.

El reciclado de más de dos millones de toneladas de cart8n, el material más usado para el transporte

de los productos McDonald's, reduciendo as sus desecos de los locales en un @9.

ENTORNO DEMO1R2FICO.

Debido principalmente a /ue los productos McDonald's están dirigidos prácticamente a la totalidad de la

poblaci8n, no es una empresa /ue se vea afectada notablemente por los cambios demográficos.

McDonald's funciona en los mercados desarrollados, de a /ue las ventas sean cada vez ma$ores debido

principalmente a la e-tensi8n de la cultura del consumo.

<o /ue s es cierto es /ue la poblaci8n $ los alimentos se encuentran en relaci8n inversa por diferente

progresi8n de crecimiento. <a poblaci8n crece en progresi8n geom%trica, mientras /ue los alimentos los acenen progresi8n aritm%tica.

Básicamente e-isten dos obstáculos al crecimiento de la poblaci8n /ue ace /ue %ste sea lento, la cada vez

más e-tendida costumbre de no casarse $ la de casarse cada vez más tarde.

Pero si algo a caracterizado al siglo en cuanto a poblaci8n es el rápido crecimiento poblacional de los

pases pobres, además ello a coincidido con la deslocalizaci8n de la producci8n en los pases industriales,

ubicándose en los pases del llamado Kercer Mundo, donde los baos costes salariales de la mano de obra an

permitido mantener los niveles de competitividad $ e-pansi8n del capitalismo dentro de la economa global.

<o /ue s es cierto es /ue la poblaci8n cada vez está más enveecida, en un principio McDonald's s8lo vendaamburguesas a los 8venes $ niGos, pero viendo la oportunidad de e-pandir el mercado invent8 el Big Mac

ideado en un principio, debido a su tamaGo, para los adultos.

<os movimientos migratorios acia la ciudad $ el rápido crecimiento poblacional de las mismas an

favorecido en todo momento la e-pansi8n de la comida rápida.

ENTORNO ECONÓMICO.

McDonald's se encuentra en casi todos los pases del mundo $ sabido a la perfecci8n superar toda clase de

situaci8n econ8mica.

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&i algo caracteriza a la economa es la globalizaci8n. <a d%cada de los noventa, sin duda, a sido una %poca de

grandes cambios en el escenario econ8mico internacional. El desmantelamiento del blo/ue sovi%tico

desencaden8 procesos de apertura $ reforma econ8mica en gran parte de los pases del Este, integrándolos en

una economa creciente globalizada. <os pases del sudeste asiático an mantenido altas tasas de crecimiento

econ8mico, a la vez /ue los pases de 6sia /ue por motivos polticos se aban mantenido al margen an

iniciado procesos de reforma /ue $a se están viendo refleados en altas tasas de crecimiento $ creciente

integraci8n en la economa mundial.

El comercio internacional a crecido a tasas mu$ por encima del crecimiento de la producci8n. 6 su vezambas cifras son superadas con creces por el crecimiento de los fluos de capital entre pases $ por el

e-plosivo incremento del comercio en bonos, acciones $ monedas. 6 modo de eemplo, mientras /ue el PQB

mundial creci8 entre 1!#9 $ 1!!: a tasas algo superiores al > al aGo, el comercio internacional de bonos,

acciones $ monedas creci8 a tasas anuales del >7.

En resumen, la buena situaci8n econ8mica $ el desarrollo tecnol8gico de los pases a favorecido la inversi8n

de empresarios en construir restaurantes McDonald's.

ENTORNO SOCIOCULTURAL

emos de tener en cuenta /ue la cultura es diferente en cada uno de los pases, pero si analizamos la culturaamericana vemos como sus valores están cada vez más e-tendido por todo el mundo, de eco se suele decir

/ue EE.)) está americanizando el mundo.

En Europa más de la mitad de la poblaci8n (el 77* vive en lo /ue llamamos una familia tradicional, es decir;

un ogar compuesto por una parea de adultos con niGos. 6un/ue este tipo de familias sigue siendo el más

com0n en la )E, se dan cada vez más otras formas familiares. <as pareas sin niGos constitu$en el 1! de los

ogares, mientras /ue el 11 de la poblaci8n vive sola en lo /ue denominamos los ogares unipersonales.

El aumento de las familias monoparentales, generalmente constituido por madres solteras abarca $a el ? de

la poblaci8n.

<a disminuci8n del n0mero de matrimonios a ido en paralelo a un aumento notable de otras formas de

convivencia, $ singularmente de las pareas de eco.

6demás la incorporaci8n de la muer al mercado laboral a revolucionado todas las culturas e-istentes, la

muer tiende más a su propia autorrealizaci8n $ a una independencia respecto del ombre, estos cambios

propician /ue las familias se formen a una edad cada vez más avanzada $ como consecuencia son menos

numerosas.

<a inestabilidad en el mercado laboral, $ el necesario proceso de autoformaci8n, propician el /ue las personas

se vuelvan cada vez más individualistas.

Koda esta situaci8n conduce a la inestabilidad en el ogar, el continuo cambio a nivel desplazamientos, lasansias, las prisas, etc. En definitiva, el tiempo se ace vital.

El crecimiento desmesurado de las ciudades ace /ue el desplazarse al ogar para comer sea imposible, a

consecuencia de todo ello, las personas cada vez pasan menos tiempo en sus ogares, con lo cual, sus ábitos

alimenticios varan, acudiendo as a restaurantes de comida rápida.

ENTORNO POLÍTICO3LE1AL

4emo de &e$er e$ !%e$&a 5%e e$ !ada +a6 e7"&e %$ r8g"me$ e+e!6"!o +ara e( e&a9(e!"m"e$&o :

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rege$!"a de %$a ra$5%"!"a. Lo a$a(";aremo dede e( +%$&o de <"&a e%ro+eo.

El 8digo Europeo de la ran/uicia define esta actividad como un sistema de comercializaci8n de productos

$Ao servicios $Ao tecnologas basado en una colaboraci8n estreca $ continua entre empresas urdicas $

financieramente individuales, en la cual el fran/uiciador otorga a sus fran/uiciados el dereco, e impone la

obligaci8n de e-plotar una empresa de conformidad con el concepto de fran/uiciador.

En este sentido el mismo c8digo establece las obligaciones para ambos, fran/uiciador $ fran/uiciado.

El fran/uiciador deberá, en primer lugar, aber establecido $ e-plotado con %-ito un concepto comercial

durante un perodo razonable $, como mnimo, en una unidad piloto antes del inicio de la red. 6simismo,

deberá ser titular de los derecos sobre los smbolos e impartir a sus fran/uicias una formaci8n inicial $

prestarles de manera continua una asistencia comercial $ t%cnica.

El fran/uiciado por su parte, deberá dedicar sus má-imos esfuerzos al desarrollo de la red de fran/uicia $ al

mantenimiento de su identidad com0n $ de su regulaci8n. Es su obligaci8n otorgar al fran/uiciador los datos

operativos verificables a fin de facilitar la determinaci8n de los resultados $ los estados financieros necesarios

para una gesti8n eficaz. Por 0ltimo, no deberá divulgar a terceros el saber acer facilitado por el fran/uiciador

ni durante ni despu%s de su contrato.

El 8digo Europeo tambi%n establece unas obligaciones para ambas partes, como son la resoluci8n de sus

/ueas $ litigios con lealtad $ buena voluntad, mediante la comunicaci8n $ negociaci8n directas.

6demás la fran/uicia a de estar inscrita en el 3egistro de los ran/uiciadores $ está sometida a la <e$ de

+rdenamiento del omercio Minorista.

6 parte, por ser una empresa a de estar sometida a los reglamentos $ estatutos del 8digo de omercio $ del

3egistro Mercantil.

McDonald's está sometida tambi%n a todas las le$es de &anidad para mantener unos niveles mnimos de

calidad en sus productos al igual /ue cual/uier otra empresa de comidas.

6demás sus trabaadores an de estar sometidos a las le$es /ue rigen el Estatuto de los Krabaadores de cada

pas, $ sometido a cual/uier otra le$ $ precepto /ue le afecta de manera indirecta o directa debido a su

actividad.

MCDONALD=S ELI1E SU MERCADO

<a segmentaci8n de un mercado eterog%neo se puede definir como la divisi8n del mismo en grupos

omog%neos /ue la empresa, en este caso McDonald's los eligen como mercados meta.

<a diferenciaci8n del mercado tiene una serie de ventaas $ una serie de inconvenientes para la empresa, pero

el inconveniente más deducible sera el coste, mientras /ue las ventaas seran, por eemplo, el adaptar losrecursos al tamaGo del mercado $ permitir la adaptaci8n del producto a las necesidades de las personas entre

otras.

&eg0n los datos /ue tenemos los criterios /ue podra aber utilizado McDonald's seran los siguientes;

La edad . &eg0n la cual divide el mercado en varios segmentos. Por un lado los niGos, emos de tener

en cuenta /ue en Europa la mitad de las personas, más o menos el 77 forman una familia compuesta

por una parea $ un par de niGosH por otro lado tenemos a los solteros o la poblaci8n /ue vive

emancipado, /ue sera un 11. Kodas estas personas son asiduas a consumir este tipo de comida

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preparadas $ rápidas.

Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el mercado, $a /ue las personas /ue

reciben poca renta no suelen tener tendencia a consumir esta comida, /ue está destinada a personas

con unos ingresos medios o altos.

El ciclo de la vida influ$e en la segmentaci8n por/ue las personas /ue más se acercan a este tipo de

restaurantes coinciden con la clasificaci8n eca anteriormente en la edad.

Por 0ltimo emos de tener en cuenta el estilo de vida, /ue esta mu$ relacionado con la geografa. Es

decir, seg0n donde nos encontremos en el mundo vamos a encontrar culturas $ costumbres diferentes,

estilos de vida dispares, /ue acen /ue esta sea una de las más importantes variables a tener en

cuenta. El pas por e-celencia en consumo de este tipo de comida sera Estados )nidos.

<a estrategia de segmentaci8n seguida por McDonald's es la del mercado diferenciado, es decir, /ue realiza

para cada segmento un tipo de mar2eting.

McDonaldRs utiliza un mar2eting especial para los niGos, con men0s de amburguesas, pollos con refrescos $

pe/ueGos pa/uetes de patatas, $ un regalo sorpresa dentro del pac2, es el caso del men0 app$ Meal.

Para el resto de los consumidores potenciales McDonald's ofrece un men0 variado basado en la calidad, con

ensaladas, pollo, amburguesas, pescado, incluso a petici8n de los consumidores pueden ofrecer un sandic

especial sin sal ni pimienta.

EL PRODUCTO LA MARCA

¿Qué es el producto?

&on todos a/uellos bienes materiales e inmateriales /ue contienen una serie de caractersticas $ elementos /ue

satisfacen las necesidades de los consumidores, $ son estas caractersticas $ elementos la base de la

diferenciaci8n de productos.

Kodas las empresas buscan esta diferenciaci8n $ la forma de conseguirla es a trav%s de correctas estrategias de

mar2eting. )na de estas estrategias es la de orientar todas las actividades acia el consumidor, conocer sus

necesidades $ comportamientos frecuentes permitirá al responsable de mar2eting obtener las caractersticas

necesarias para diferenciar sus productos.

¿Qué ofrece McDonald's?

McDonald's conoce a la perfecci8n las necesidades de sus clientes $ les ofrece una amplia cartera de

productos, con men0s variados $ toda clse de productos, desde amburguesas $ ensaladas, postres, etc.

6un/ue sera conveniente ablar de todos los productos de McDonald's, nuestro estudio se centra en el producto lder de la empresa, el Big Mac. El Big Mac es un prodcuto material, esto es, de naturaleza tangible,

/ue desde le punto de vista del mercado es un productoAmarca, /ue pertenece a la lnea de las amburguesas

de la empresa.

<a principal funci8n del Big Mac es decir, su funci8n básica es la de disminuir o saciar el ambre, además

debido a su tamaGo, no es necesario consumir más de una como ocurre con otros productos, además puede ser

ad/uirida $ consumida en menos de 19 minutos.

Posee una serie de caractersticas tangibles, como el envoltorio $ la forma de presentar el producto, $ unas

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caractersticas e-ternas /ue la acen mu$ apetecible.

El Big Mac es un producto de consumo, $ dentro de este grupo es un producto de especialidad, por/ue posee

una serie de atributos /ue acen /ue esta amburguesa sea 0nica, por ello /uizás su precio sea un poco más

elevado /ue el del resto de las amburguesas.

o$ en da podemos decir /ue el Big Mac es un producto aumentado, es decir /ue además de su funci8n

básica posee una serie de caractersticas tangibles e intangibles /ue no todos los productos poseen. omo por

eemplo, su significado, el Big Mac no es una simple amburguesa, es una amburguesa de calidad, unaamburguesa especial servida por un restaurante especial.

El Big Mac se introduo en todo el sistema en 1!:#, $ fue idea de im Delligatti, en uno de los primeros

concesionarios de 4roc. omo consecuencia de sus baas ventas decidi8 aumentarlas mediante la e-pansi8n

del men0 con un nuevo producto apropiado para un mercado de adultos. En 1!:?, despu%s de insistir, obtuvo

permiso para probar con un emparedado grande /ue llevaba dos alb8ndigas de amburguesa $ se venda por

"7 centavos, casi el doble de lo /ue costaba una amburguesa normal. <o llam8 Big Mac.

Pero Delligatti no lo aba inventado, el fundador de la cadena Big Bo$, prácticamente constru$8 su imperio a

base de un emparedado de dos pisos, con dos alb8ndigas de carne molida separadas por una secci8n central de

pan, $ cubierto de lecuga, pepinillos, cebolla, /ueso $ una salsa a base de ma$onesa, Delligatti no fue más/ue otro gerente /ue copi8 la idea.

Pero el permiso /ue le dieron a Delligatti era mu$ limitado, s8lo poda probar el Big Mac en su puesto de

)nionton, $ con la condici8n de /ue utilizara el pan McDonald's.

Pero tras tres das, percibieron /ue ese panecillo era mu$ pe/ueGo $ /ue el emparedado /uedaba mal armado.

Entonces Delligatti desatendi8 las proibiciones $ consigui8 un pan bien grande con semillas de aonol,

cortado en tres taadas. 6 la vuelta de pocos meses el Big Mac aba aumentado las ventas del puesto de

)nionton en más del 1>.

ue entonces cuando la cadena llev8 el Big Mac a otros mercados de prueba. En todos se registr8 un aumento

del 19 o más en ventas, por lo cual se procedi8 a la distribuci8n en todo el pas a finales de 1!:#. omo

vemos el proceso de adopci8n de este producto fue bastante corto, algo /ue buscan todas las empresas para

sus productos.

6l aGo siguiente las ventas del Big Mac representaron el 1! de las ventas totales de McDonald's, $, lo más

importante, la nueva amburguesa aba ampliado enormemente el mercado potencial de la cadena atra$endo

a los adultos /ue antes no iban a McDonald's.

o$ da el Big Mac sigue siendo el producto lder de McDonald's a pesar de /ue su men0 se a visto

aumentado numerosas veces, sigue estando compuesto por dos grandes amburguesas de carne de vacuno,

/ueso americano en loncas, lecuga, cebolla, sal, pimienta, $ la salsa especial McDonald's a base de

ma$onesa, $ todo esto dentro de dos grandes panes cubiertos de semillas $ separados por una rebanada fina de pan.

Pero en McDonald's no s8lo se encuentra una buena comida /ue satisfaga la necesidad básica de alimentaci8n,

sino /ue el servicio $ la calidad, considerados como servicios cone-os, son cuidados a la perfecci8n.

o$ da cuidarse, tener buena salud $ una alimentaci8n de calidad, son los principales deseos de las

consumidores, los ingredientes del Big Mac son de alta calidad $ de má-ima frescura.

Prueba de la calidad /ue busca McDonald's está en la fabricaci8n de las amburguesas, mientras /ue el

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Departamento de 6gricultura de los Estados )nidos permite /ue la carne de la amburguesa posee un @@ de

grasa, McDonald's e-ige apenas un 1? $ un >9.7. 6un cuando en algunas amburguesas se siguen usando

aditivos McDonald's los probe en absoluto, $ cuando abla de cien por ciento carne, no inclu$e partes

indeseables, el #@ es carne magra de agua $ espaldas de ganado alimentado con pastos, $ el 1? de costilla

escogida, de ganado alimentado con grano. Pero lo /ue aora parece idlico, supuso para McDonald's una

pelea continua con sus proveedores /ue no acataban las normas de calidad, sobre todo en los aGos :9 cuando

los proveedores eran en su inmensa ma$ora locales.

<a base del %-ito de todo producto está en su diferenciaci8n del resto de los productos sustitutos. abe preguntarse /u% caractersticas tiene el Big Mac /ue no tenga otra amburguesa, /ue ace /ue sea la más

e-itosa entre los consumidores.

Para comenzar cabe puntuar /ue es una amburguesa ofrecida por McDonald's, marca registrada, $ conocida

mundialmente lo /ue facilita a los consumidores diferenciar este producto de otros mu$ parecidos.

Por lo tanto un atributo importante del Big Mac es la marca. <a marca está formado por dos elementos el

nombre de marca $ el logotipo, en este caso el logotipo de McDonald's son los famosos arcos dorados, $ esta

es una muestra de la combinaci8n del logotipo $ nombre de marca.

McDonald's sigue una estrategia de marca 0nica, todos sus productos están marcados, con las mismasiniciales, Mc, esto favorece /ue los consumidores asocien la imagen de calidad de la marca con el producto.

emos de tener en cuenta /ue la marca McDonald's supone para los consumidores de sus productos una

garanta de calidad $ buen servicio, caractersticas /ue siempre tendrá en cuenta el consumidor a la ora de

elegir otro producto similar al Big Mac en otro local similar a McDonald's.

&obre la marca o sobre McDonald's emos de decir /ue las 0ltimas encuestas sobre imagen $ percepci8n de la

marca, publicada por medios independientes, colocan a la empresa entre las 19 primeras empresas del

mercado total $ lder absoluto en su categora.

En el ran2ing de las >99 marcas más admiradas realizado por el centro de estudios de opini8n p0blica (E+P*

$ publicado en el diario clarn el 1>A1>A!!, McDonald's aparece en el s%ptimo puesto $ en primer lugar entre

las marcas de la categora de servicio rápido de comidas. Es considerada en todos los ran2ings como la

primera en calidad $Ao servicios, atenci8n al cliente, poltica de precios, onestidad $ transparencia.

<a revista Negocios public8 en su edici8n de diciembre un ran2ing de imagen realizado por la consultora,

grupo estrat%gico de negocios, las 199 meores empresas, donde McDonald's ocupaba el octavo lugar $ el

primero en su categora, primera en servicio de comidas rápidas $ 0nica entre las top 19, primera en ran2ing

general entre los estudiantes, $ primera en ran2ing general en las categoras atenci8n al cliente $ %tica

comercial.

&obre el nombre o t%rmino Big Mac podemos decir /ue aun/ue no es espaGol se a fiado en la mente de los

clientes $ /ue en ingles es evocador del producto por/ue Big es Frande $ por lo tanto los consumidores

asocian el nombre del producto con las caractersticas del mismo. 6demás es un nombre aplicado en todos losmercados, McDonald's está presente en todos los lugares del mundoH si ubiera decidido poner un nombre

distinto al Big Mac en cada una de las partes del mundo, la confusi8n sera tremenda; cambias de pas $ no

sabes cuál es el nombre de tu amburguesa favorita.

+tro de los atributos del Big Mac aparte de la marca es el envase, /ue además de su funci8n de protecci8n del

producto en cuesti8n a$uda a la diferenciaci8n e identificaci8n del producto, este envase como en la ma$ora

de los productos de la empresa, es de material reciclable, lo /ue tambi%n contribu$e a cuidar el

medioambiente. Es un envase econ8mico, facilita /ue el producto se conserve caliente durante más tiempo, es

fácil de usar por parte del consumidor.

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McDonald's sigue una continua estrategia de aumento de su cartera de productos, esto se debe principalmente

a /ue e-isten numerosos productos /ue están llegando a su fase final del ciclo de vida $ es necesario estar

continuamente renovando la gama, para evitar as el descenso de las ventas $ con ello de los beneficios. &in

embargo el Big Mac se encuentra en la fase de madurez $ sus ventas se an ido manteniendo casi constantes a

lo largo de los 0ltimos aGos. Pero es el producto lder en generaci8n de beneficios para la empresa.

LOS PRECIOS DE LA EMPRESA

El precio es una de las variables fundamentales para la empresa debido a /ue tiene una influencia directasobre los beneficios, por/ue del precio $ de la cantidad vendida dependen los ingresos de la empresa.

6demás influ$e de forma indirecta sobre la cantidad demandada de los productos. 6un/ue McDonald's cada

vez da más importancia a otras variables como el producto o la distribuci8n, reconoce la importancia del

precio como factor diferenciador del producto.

El precio es una variable controlable de mar2eting, $ McDonald's trata siempre de actuar sobre ella para tratar

de alcanzar sus obetivos.

<o /ue pretende McDonald's, como cual/uier otra empresa, es ma-imizar sus beneficios $ conseguir una alta

participaci8n en el mercado, este era, sobre todo, su obetivo en sus comienzos, $ por ello estableca preciosde penetraci8n más baos /ue fueron aumentando a medida /ue aumentaba la participaci8n en el mercado.

o$ en da sus precios son elevados por/ue se /uiere mantener una imagen de prestigio.

&in duda, es obvio /ue McDonald's mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores,

$a /ue como podemos comprobar los precios de McDonald's son mu$ similares a los de sus competidores más

directos $ centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicaci8n.

McDonald's conoce a la perfecci8n cuál es su mercado5meta $ su obetivo a sido posicionarse en dico

mercado como lder, algo /ue $a a conseguido, por ello sus precios están acordes con las caractersticas de su

mercado, precios altos para personas con ingresos medios $ elevados.

Pero McDonald's presta muca atenci8n a la estructura competitiva del mercado $ vigila continuamente las

estrategias de precios seguidas por sus competidores $ sus reacciones ante las decisiones tomadas por la

empresa, por/ue sabe la influencia /ue la estructura competitiva tiene sobre el precio.

McDonald's act0a en le mercado de comidas rápidas unto a otras empresas lderes como Burger 4ing,

4entuc2$ fried ic2en, entre otras, un mercado con pocos oferentes $ numerosos demandantes, donde

McDonald's se posiciona como lder. Estamos, por tanto, ante un caso de oligopolio, por ello e-iste una

relaci8n de dependencia entre todos los competidores $ la fiaci8n de precios viene determinada por las

prácticas de la competencia.

McDonald's trata de diferenciar sus productos para /ue los consumidores sean menos sensibles a los precios.

Krata de diferenciarlos a trav%s de la calidad, por/ue cuanto ma$or sea la calidad percibida menor es lasensibilidad ante le precio.

Qndependientemente de los costes $ la demanda abitualmente McDonald's cambia sus precios de acuerdo con

las acciones /ue llevan a cabo sus competidores $ el precio del Big Mac es similar al precio medio del sector.

Pero el precio del Big Mac es variado a lo largo del aGo por medio de aciones promocionales, a trav%s de

ofertas, regalos, $ reducciones de precios en general.

)tiliza tambi%n la estrategia de precios psicol8gicos para estimular la compra, as utiliza un precio alto a

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modo de precio simb8lico $ ello implica considerar al producto como de alta calidad. Kambi%n utiliza la

estrategia de precios redondos $ tratando siempre de no superar los umbrales psicol8gicos de los precios.

Pero lo /ue nunca utiliza McDonald's es la discriminaci8n de los precios por/ue utiliza un precio similar en

todos los pases del mundo, produci%ndose diferencias escasas debidas a los distintos tipos de cambio.

a emos ablado de /ue los beneficios dependen directamente de los precios, e-pondremos gráficamente los

beneficios obtenidos por McDonald's en los 0ltimos aGos;

LA DISTRIBUCIÓN.

Desde el punto de vista de la gesti8n comercial de la empresa, la distribuci8n es una de las principales

variables del mar2eting5mi-, debido a /ue es una variable indispensable a la ora de la venta de los

productos, además influ$e en los otros componentes del mar2eting5mi-, tales como la poltica de precios o el

posicionamiento del producto con respecto a la competencia.

a ablamos cuando nos referimos a los proveedores del importante e impresionante sistema de distribuci8n $

aprovisionamiento de McDonald's, c8mo los productos llegaban en pe/ueGos lotes dos o tres veces por

semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento.

Pero McDonald's no es una empresa /ue necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribuci8n

es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo /ue se denomina estrategia

de distribuci8n e-clusiva.

Este tipo de estrategia implica /ue, a nivel minorista, se utilice un 0nico intermediario en un territorio

delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de mar2eting /ue va a

desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en e-clusiva, en el /ue no va a

encontrar ning0n tipo de competencia.

McDonald's as, funciona a trav%s de fran/uicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los

intermediarios.

Pero, ¿cómo empezó para McDonald's la carrera de las concesiones?:

Durante sus primeros aGos de vida McDonald's funcionaba a trav%s de concesiones. En 1!7? 3a$ 4roc aba

reunido todos los elementos /ue necesitaba para /ue McDonald's triunfara. &u sistema de concesiones les

brindaba a los empresarios la oportunidad de establecer un negocio propio sin tener /ue pagar una suma

e-orbitante por los derecos $ sin ad/uirir compromisos inustos de compras. <a fama del %-ito de sus

concesionarios atraa a decenas de individuos /ue estaban dispuestos a invertir sus aorros de toda una vida

para ponerse a acer amburguesas. &us acuerdos con proveedores de fuera les estaban brindando a docenas

de compaGas pe/ueGas pero innovadoras la oportunidad de obtener beneficios en pedidos de gran volumen

sin tener /ue pagarle comisi8n a 4roc.

El sistema sumamente disciplinado de McDonald's aba fiado altas normas de calidad, servicio $ aseo, antes

desconocidas en la industria de la comida rápida.

Pero 4roc no era una persona /ue /uisiera acerse millonario, $ aun/ue lleg8 a serlo, su visi8n de negocios

era bastante escasa financieramente ablando.

El ingreso de su compaGa provena casi todo del 1.! /ue les cobraba a los concesionarios sobre el volumen

de sus ventas, pero la cuarta parte de eso (el 9.7* tena /ue entregársela a los ermanos McDonald's. No

cobraba grandes sumas por derecos territoriales. El valor de una concesi8n era inicialmente de L!79, $

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cuando se aumento en 1!7:, ascendi8 apenas a L1.799.

<o /ue convirti8 a McDonald's en una má/uina de acer dinero no tuvo nada /ue ver con 3a$ 4roc ni con los

ermanos McDonald's, ni si/uiera con la popularidad de las amburguesas. McDonald's gan8 su dinero con

bienes races $ con una sencilla f8rmula ideada por arr$ . &onneborn a /uien 4roc contrat8 en 1!7:.

&u estrategia de inversiones es la raz8n más importante de /ue o$ McDonald's pueda actarse de ocupar una

posici8n financiera sin precedentes en el negocio de servicio de comidas rápidas.

6 &onneborn es preciso atribuirle el aber convertido el impecable sistema operativo 4roc5Kurmer en una

corporaci8n altamente rentable. Esto lo izo encontrando una novedosa manera de acer dinero /ue no estaba

en conflicto con las ideas de 4roc sobre la e/uidad para con los proveedores $ los concesionarios. En lugar de

cobrar grandes sumas por las concesiones o de sacar taada del precio de lo /ue los proveedores les vendan a

los concesionarios, &onneborn concibi8 la idea de ganar dinero con bienes races /ue McDonald's les

arrendara a estos 0ltimos.

<a f8rmula de &onneborn encaaba a la perfecci8n con la idea de 4roc de asociarse con los dueGos de los

concesionarios. 6l mismo tiempo resolva el ma$or problema de los empresarios, el conseguir los fondos del

coste del terreno $ del edificio.

+torgando la concesi8n restaurante por restaurante, 4roc controlaba la calidad de las operacionesH pero los

operadores independientes a /uienes atraa no tenan ni los [email protected] /ue entonces se necesitaban para ad/uirir

un terreno ni los L"9.999 para construir el edificio. 6 la ma$or parte de ellos tampoco les era posible

conseguir el dinero prestado.

&onneborn propuso una soluci8n sumamente sencilla; McDonald's fundara una compaGa llamada rancise

3ealt$ orporation, /ue se encargara de buscar sitios para restaurantes $ tomarlos en arrendamiento, de

propietarios /ue estuvieran dispuestos a construir all un McDonald's, /ue tambi%n le arrendaran a la

compaGa. on estos propietarios, rancise 3ealt$ celebrara un contrato de arrendamiento a veinte aGos $

luego le subarrendara el terreno al concesionario, con un recargo en el arrendamiento por el servicio prestado.

En sus negociaciones, &onneborn no cedi8 a lo /ue /ueran los propietarios de los locales, o sea /ue el

arrendamiento se basara en un porcentae de las ventas del restaurante, sino /ue insisti8 en /ue McDonald's

pagara un canon fio mensual entre L799 $ L:99. 6l subarrendar el local, recargaba este canon primero en un

>9 $ despu%s en un "9.

Mientras un restaurante estuviera funcionando, McDonald's sacara por lo menos su "9 de margen de

arrendamiento.

rancise 3ealt$ produo numerosos beneficios. McDonald's cuando comenz8 a subarrendar los locales, le

e-igi8 un dep8sito de garanta de L?.799H la mitad de esa suma les era devuelta a los /uince aGos, $ la otra

mitad a los veinte aGos. Mientras tanto McDonald's tena el usufructo del dinero, $ &onneborn lo utiliz8 para

desarrollar su segunda parte del plan, /ue fue la compra de bienes inmuebles.

on todo ello $ con una complea trama financiera McDonald's comenz8 pronto a manear cifras desorbitantes

/ue le permitan invertir cada vez más en meoras de la calidad $ el servicio de sus restaurantes, en la

investigaci8n para nuevos productos, etc.

o$ en da poco a cambiado, /uizás las cifras asociadas a una fran/uicia, /ue se an elevado asta estar

entre las más caras, debido a /ue la marca McDonald's es lder en ventas $ es una marca de conocido

prestigio.

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McDonald's concibe el sistema de fran/uicias como una aut%ntica asociaci8n entre un empresario

independiente $ una compaGa, cu$o prestigio $ e-periencia están reconocidos en todo el mundo.

Koda la e-periencia ad/uirida por McDonald's, sumada a la sofisticada tecnologa de nuestros tiempos, está a

disposici8n de todos los fran/uiciados a trav%s de un e/uipo de especialistas /ue ofrecen consultora en las

más diversas áreas, inclu$endo; operaciones, mar2eting, administraci8n, finanzas, recursos umanos,

entrenamiento, compras, desarrollo mobiliario e ingeniera de e/uipos.

Para ad/uirir los conocimientos necesarios para la operaci8n $ administraci8n del local $ para sentirsetotalmente conocedor $ seguro del %-ito de su negocio, el futuro fran/uiciado deberá participar en un

programa de entrenamiento de apro-imadamente ! meses.

6simismo, el sistema McDonald's de fran/uicias es el 0nico en el mundo /ue inclu$e en su entrenamiento un

curso de una semana en la )niversidad de la amburguesa en icago, EE.)).

amás encontraremos una fran/uicia otorgada a un grupo de inversores, corporaciones o sociedades, $a /ue la

larga e-periencia de McDonald's demuestra /ue el %-ito del local deriva del otorgamiento de la fran/uicia a

una persona fsica.

Kodas las inversiones en el área inmobiliaria, inclu$endo selecci8n de la ciudad, b0s/ueda del lugar,ad/uisici8n del terreno, pro$ecto $ construcci8n del local, son ntegramente asumidas por McDonald's. De

esta forma, el candidato a ran/uicia no necesita movilizar recursos propios en las normalmente voluminosas

inversiones relacionadas con este aspecto. El fran/uiciado tambi%n podrá contar con la e-periencia de los

proveedores aprobados $ desarrollados en el sistema.

on esta filosofa, el fran/uiciado de McDonald's deberá dedicarse con e-clusividad a la operaci8n diaria del

local, lo /ue significa /ue le está vedado involucrarse directa o indirectamente con cual/uier tipo de negocio.

emos de tener en cuenta /ue la empresa productora, esto es McDonald's, es el lder del canal de distribuci8n,

por ello es ella /uien impone al resto de los miembros del canal, los fran/uiciados, las normas $ formas de

comportamiento, reduciendo as los posibles conflictos /ue puedan surgir en el canal de distribuci8n.

Es el fran/uiciador, McDonald's, /uien orienta todas las acciones acia la consecuci8n de los más altos

estándares de calidad $ buen servicio, $ esta filosofa es transmitida a todos los fran/uiciados.

uando ablamos de fran/uicia estamos ablando de un sistema vertical de mar2eting contractual, donde los

miembros del canal son personas fsicas /ue deciden coordinar sus actividades relativas al proceso de

distribuci8n a trav%s de acuerdos /ue /uedan refleados en contratos.

emos de tener en cuenta /ue cada uno de los fran/uiciados es un minorista /ue vende los productos, en este

caso las amburguesas, al consumidor final. Ellos constitu$en el final del canal de distribuci8n, el /ue conecta

directamente con el mercado. Por ello McDonald's en previsi8n a sus futuros ingresos realiza un importante

proceso de reclutamiento $ selecci8n de sus fran/uiciados /ue an de cumplir una serie de re/uisitos decarácter personal $ financiero.

¿Cómo ha de ser el franquiciado?

El aspirante a fran/uiciado a de cumplir una serie de re/uisitos;

Espritu emprendedor, dinamismo $ fuerte deseo de %-ito.

Kra$ectoria empresarial e-itosa.

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onocimientos en el área de ventas $ abilidad para relacionarse con la gente.

Disposici8n para participar de un entrenamiento /ue, en r%gimen de tiempo integral, llevará

apro-imadamente ! meses.

=oluntad de residir en la zona donde funcionará el local.

umplimiento de requisitos financieros;

El sistema de fran/uicias de McDonald's funciona basándose en /ue la compaGa se ocupa de acer toda la

evaluaci8n del sitio $ selecci8n del lugar, obtiene el terreno $ constru$e el edificio. El fran/uiciado realiza la

inversi8n en e/uipamiento $ gastos de pre5apertura. <a capacidad financiera mnima re/uerida es deL1>9.999.

El costo de dereco de la fran/uicia es de L"7.999. <a inversi8n en e/uipamiento (cocina, sillas, mesas,

decoraci8n, iluminaci8n, carteles, etc.* es de apro-imadamente L"79.999SQ=6.

6dicionalmente, el fran/uiciado deberá afrontar los gastos de pre5apertura asta el inicio de su e-plotaci8n

comercial.

Estos inclu$en, entre otros, gastos de selecci8n $ entrenamiento de su personal, publicidad $ acciones

pre5apertura $ gastos de entrenamiento los /ue ascienden a L#9A199.999 S Q=6. Kambi%n deberá efectuar un

dep8sito de L17.999, /ue le serán devueltos al finalizar el contrato de fran/uicia (>9 aGos*.

<a inversi8n total asciende as apro-imadamente a L:99.999. E-isten dos formas de acceder a la fran/uicia.

Para una fran/uicia convencional el ran/uiciado deberá disponer del "9 de esta suma (o sea L>"9.999*

l/uidos, comprobables $ /ue le pertenezcan. El saldo podrá ser financiado por determinadas entidades

bancarias locales, las /ue posean una lnea de cr%dito para fran/uiciados de McDonald's.

<a otra manera de acceder puede ser denominada como fran/uicia no convencional $ el aspirante deberá

disponer de L1>9.999. la modalidad de este 0ltimo contrato es una opci8n cu$o obetivo es el de facilitar una

f8rmula de acceso a la fran/uicia McDonald's para candidatos e-cepcionales /ue sin embargo no re0nen la

disponibilidad financiera necesaria para optar por una fran/uicia convencional. En este caso McDonald's

compra el e/uipamiento $ lo al/uila al fran/uiciado. <a duraci8n de este tipo de contrato es de @ aGos, $ el

fran/uiciado puede eercitar su opci8n de compra en cual/uier momento a partir del primer da del segundo

aGo. )na vez eercida la opci8n el ran/uiciado puede recurrir a financiaci8n bancaria para completar el total

del costo de la fran/uicia.

<os costes de desarrollo $ e/uipamiento del local son los mismos para ambas categoras $ la duraci8n es de >9

aGos.

Pero o$ en da e-isten unos >.7"? locales operados directamente por la empresaH unos #.?@7 restaurantes

gestionados mediante concesionarios $ unos 1.1@: considerados como una sociedad entre McDonald's $ un

empresario local.

&on numerosos los locales en el e-tranero $ la compaGa dispone de tres subsidiarias norteamericanas /ue seocupan de las operaciones de la empresas e-traneras Estados )nidos5 McDonald's 6ustralian Propert$

orporationH McDonald's Deutscland $ McDonald's &$stem of rance5 as como subsidiarias en el

e-tranero; en 6ustralia, 6lemania, 6ntillas olandesas, anadá, rancia e Qnglaterra.

Entre los noventa $ nueve pases en /ue aba restaurantes McDonald's en 1!!1, los /ue tenan ma$or

cantidad de locales eran; Estados )nidos (#.?:"*, ap8n (#:7*, anadá (:">*, Qnglaterra ("99*, 6lemania

(@!1* $ 6ustralia (@9"*.

McDonald's cuenta en la actualidad con >@1 restaurantes en EspaGa, durante este aGo tiene previsto abrir unos

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?9 nuevos restaurantes, asta alcanzar los @99 locales a final de aGo, en los /ue se invertirá unos 17.999

millones de pesetas. asta el >99> McDonald's EspaGa invertirá 79.999 millones de pesetas en la apertura de

>19 nuevos restaurantes, lo /ue generará la creaci8n de 19.799 empleos.

En nuestro pas McDonald's encabeza una lista de cien fran/uicias /ue operan en toda EspaGa por volumen de

facturaci8n, con @7.77: millones de pesetas en 1!!?, frente a los >#.199 del aGo anterior, seg0n publica la

revista ran/uicia de o$. <os cuatro siguientes puestos son para fran/uicias espaGolas; Kelepizza (comida

rápida* /ue factur8 @@.1>> millones de pesetas en 1!!?, seguida de Mango (distribuidora $ fabricante de ropa*

con @1.799 millonesH M3O (transporte urgente* con >#.?99 millonesH $ el /uinto para 6lta Festi8n (detrabao temporal* con >9.#17.

<a inversi8n total necesaria más alta corresponde a McDonald's (>79 millones de pesetas*, seguida de Ne

Par2 (centro de ocio familiar /ue re/uiere 199 millones de pesetas* Pizza ut, 4entuc2$ ried i2en $

3odilla (79 millones respectivamente* $ cuarenta millones en Mango.

LA COMUNICACIÓN LA PUBLICIDAD EN MCDONALD'S

McDonald's utiliza como instrumentos de comunicaci8n para su producto Big Mac, la publicidad, la

promoci8n, $ la fuerza de venta, /ue son de tipo no personal $ controlables, de manera /ue la empresa puede

asegurar tanto el contenido como la forma de los mensaes /ue emite. Por otro lado, al ser instrumentosimpersonales el tipo de mensaes /ue utiliza es uniforme $ estandarizado para un grupo mu$ elevado de

personas con caractersticas mu$ eterog%neas; tanto niGos como adultos $ de diferentes clases sociales.

Pero los instrumentos de comunicaci8n están siempre acordes con el resto de los componentes del

mar2eting5mi-; precio, producto $ distribuci8n, si no la comunicaci8n no tendra sentido alguno.

Es una realidad /ue McDonald's lleva a cabo una importante planificaci8n de la comunicaci8n, /ue consta de

varias partes;

El Big Mac tiene como p0blico obetivo personas entre 1@ $ 77 aGos, $ siendo el Big Mac el producto

estrella $ más conocido de McDonald's, el obetivo principal de la comunicaci8n es el recordar la

e-istencia del producto $ mantener $ aumentar las ventas entre un :9 $ una ?9.

<a estrategia de comunicaci8n /ue sigue McDonald's es la de pull o aspiraci8n por/ue va orientada a

un p0blico obetivo masivo.

Para McDonald's la base de su comunicaci8n se encuentra en la publicidad $ por supuesto utiliza una amplia

gama de tipos de la misma;

En funci8n del contenido McDonald's utiliza publicidad del producto, $ más concretamente

publicidad primaria con el obeto de aumentar su demanda. como la ma$ora de las empresas

utilizan publicidad corporativa.

En relaci8n con el destinatario la publicidad del Big Mac, es una publicidad general o indirecta,

dirigida a un p0blico masivo, no identificado individualmente, utilizando televisi8n, prensa, radio...

<a publicidad como en todas las compaGas está encuadrada en una campaGa publicitaria, cu$a planificaci8n

a seguido los siguientes pasos;

El obetivo establecido es el de influenciar al p0blico con su campaGa $ tratar de influir en el proceso

de decisi8n del consumidor. Por ser el Big Mac el producto estrella de McDonald's $ por tanto el más

conocido, los obetivos publicitarios irán dirigidos a la fase comportamental $ afectiva, tratando

siempre de acelerar el proceso de decisi8n de compra.

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McDonald's entre toda la poblaci8n a identificado su p0blico obetivo a las personas cu$a edad se

encuentran entre los 1" $ 77 aGos, de clase media, aun/ue tambi%n podemos incluir como p0blico

obetivo a los niGos menores de ? aGos debido a /ue el "> de sus clientes están en esa edad.

McDonald's abitualmente establece como presupuesto publicitario el @ sobre las ventas previstas.

De eco es la tercera empresa mundial en gasto publicitario despu%s de Procter and Famble $ Pilip

Morris.

a creación pu!licitaria

)na vez /ue McDonald's a determinado cuál es su p0blico obetivo $ sabe /ue su obetivo es dar a conocer

el producto a las personas /ue no lo conocen $ recordarles a las /ue lo conocen /ue todava e-iste, pasamos a

las fases de creaci8n publicitaria;

<o /ue pretende la empresa es destacar a/uellos aspectos del producto /ue pueden motivar a los

consumidores, tales como la calidad, el apetito, la comida rápida $ sana, un lugar agradable para

comer con diversi8n. sobre todo tratar de inibir los frenos, tales como la localizaci8n del local, las

caloras, el miedo por una comida eco tan rápidamente, etc.

<a satisfacci8n seleccionada por McDonald's para representar al producto es la comida sana, másconcretamente la calidad, $ ello es representado en los anuncios cuando s8lo parece la imagen de un

Big Mac $ dicen sus ingredientes /ue aparecen con una imagen fresca.

<a empresa a tratado siempre de construir el manifiesto publicitario teniendo en cuenta unos

principios básicos, tales como la fuerza visual de la imagen, la denotaci8n5 connotaci8n, esto es, el

anuncio dice /ue es sano $ parece /ue tiene mucas calorasH pero lo /ue siempre se a pretendido es

la rapidez en la comunicaci8n, utilizan la imagen del Big Mac en lugar de un mensae escrito.

¿ Qué medios " soportes utiliza McDonald's?

McDonald's dea libertad a sus fran/uiciados para /ue opten por colocar un anuncio en los peri8dicos locales

o regionales.

Escasamente se utilizan las revistas como medio publicitarios aun/ue en sus principios aparecan asociados a

una imagen de calidad. &in duda uno de los medios /ue más utiliz8 McDonald's en sus comienzos fue la radio,

destacando un anuncio en el /ue se recitaban los oco ingredientes del McDonald's a modo de trabalenguas.

Pero McDonald's es una empresa mu$ grande $ está distribuida por casi todo el mundo, con multitud de

fran/uicias, por ello son m0ltiples los medios utilizados en la publicidad, $a /ue siempre se dea un margen de

libertad a la fran/uicia para /ue utilice el medio /ue crea conveniente de acuerdo con las caractersticas de la

regi8n.

6 pesar de esta aparente libertad McDonald's lleva a cabo un importante control de la publicidad de suempresa incluso, en Estados )nidos e-isten cooperativas de publicidad compuestas por fran/uiciados con el

fin de soportar meor los gastos derivados de esta práctica $ poder llevar a cabo una publicidad más efectiva $

eficiente.

emos de tener en cuenta /ue la empresa lo /ue pretende es /ue sus anuncios lo vean el ma$or n0mero de

personas posibles, $ comunicar los mensaes de la compaGa de forma tal /ue provo/ue en la poblaci8n

obetivo el desplazamiento psicol8gico deseado.

Esta empresa es una de las /ue emplea más recursos en publicidad, s8lo en Estados )nidos en 1!!9 se gast8

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más de @99 millones de d8lares a nivel nacional utilizando como soporte fundamental la televisi8n.

En Estados )nidos la ma$or parte de la publicidad $ de la promoci8n se aca en medios locales $ en la

actualidad la realiza ma$ormente el departamento corporativo de mercadeo $ no los concesionarios locales.

McDonald's en EspaGa utiliza tanto la televisi8n p0blica como cadenas privadas, complementando estas

acciones con publicidad en radio, $ prensa.

&i nos referimos a publicidad e-terior nos encontramos con vallas publicitarias por todo el pas, autobuses,cabinas de tel%fono, campos de f0tbol, etc. reparte su presupuesto en publicidad unos :99 millones, entre

los diferentes soportes siendo la televisi8n el /ue ma$or porcentae recibe.

omo emos e-plicado anteriormente cada fran/uiciado puede realizar su publicidad $ si es buena pasa a la

alta direcci8n de la empresa $ ella la e-tiende a nivel nacional o incluso internacional. 6s sirve como prueba

publicitaria la de los fran/uiciados $ si a tenido %-ito a nivel provincial el %-ito nacional o internacional está

prácticamente asegurado.

Kambi%n emos de tener en cuenta /ue e-iste la publicit$ /ue no es controlada por la empresa $ /ue puede

afectarle de forma positiva o negativa.

Por 0ltimo emos de citar el 0ltimo instrumento de publicidad, las relaciones p0blicas. McDonald's realiza

numerosas campaGas de a$uda a los necesitados, colaborando con instituciones ben%ficas, sin duda la empresa

es considerada como el fondo de caridad más grande de Estados )nidos.

omo la empresa no poda controlar el fondo de dinero /ue cada uno de los concesionarios o fran/uicias

aportaba a la publicidad, en 1!:? se cre8 la ooperativa Publicitaria Nacional de los +peradores (+PN6D*

/ue es la /ue meor reflea el poder /ue los operadores de McDonald's eercen mediante la toma colectiva de

decisiones.

)n comit% de esta cooperativa aprueba los presupuestos nacionales de publicidad, las compras del espacio o

tiempo en los diversos medios $ revisa los programas publicitarios.

McDonald's se vale de una s8la agencia para la publicidad, pero los concesionarios emplean "7 agencias cada

una de las cuales desarrolla promociones $ su correspondiente publicidad para los mercados locales.

Dos veces al aGo McDonald's se re0ne con los efes de las agencias $ los miembros del comit% +PN6D para

discutir nuevos planes de mercadeo $ revisar el desempeGo de las e-istentes. cada aGo con el mismo grupo

de las 1:? cooperativas locales se re0nen para discutir planes $ presupuestos anuales de mercadeo, $ el aGo

siguiente se divide en oco o diez perodos durante los cuales se pondrá %nfasis en distintos productos en la

publicidad.

El veculo principal de la influencia sobre los concesionarios /ue eerce McDonald's sigue siendo la

+PN6D, el comit% de :9 miembros, con @1 concesionarios elegidos $ >! gerentes regionales de McDonald's.omo cada concesionario tiene un voto $ cada gerente medio voto el control de la +PN6D está firmemente

en manos de los propietarios administradores de McDonald's.

El +PN6D es uno de los organismos más poderosos en la publicidad de los Estados )nidos, puesto /ue

controla un fondo nacional de publicidad /ue o$ pasa de 1#9 millones de d8lares.

LA PROMOCIÓN EN LA EMPRESA 4A1A UN BI1 MAC

<a promoci8n consiste en una serie de t%cnicas cu$o obetivo es estimular las ventas, para ello, la empresa

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lleva a cabo una serie de acciones a corto plazo /ue provocan unos efectos temporales sobre las ventas.

McDonald's utiliza una promoci8n dirigida fundamentalmente a los consumidores finales, pero la promoci8n

tambi%n puede estar dirigida a los intermediarios, a los prescriptores $ a la fuerza de venta.

McDonald's desde 1!?9 apro-imadamente está realizando promociones como complemento de sus

actividades publicitarias $ de fuerza de venta, para elevar sus ventas, acer conocer nuevos productos,

disminuir la influencia del precio de compra $ aumentar la fidelidad a la marca.

McDonald's, con respecto a las t%cnicas promocionales empleadas con los consumidores, utiliza tanto promociones por el precio, como por el obeto, como por el uego.

)na de las promociones más conocidas realizadas por McDonald's se puso en práctica alrededor de 1!??, en

4ansas it$, donde se invent8 un sistema ideal de empa/uetar las amburguesas, las papas fritas $ la gaseosa

en caas diseGadas como trenes de circo e inclua un regalo para los niGos. Este nuevo pa/uete recibi8 el

nombre de app$ Meal. 6 partir de este momento fue la promoci8n más importante del McDonald's.

Podemos observar c8mo la promoci8n está destinada e-clusivamente a un sector de nuestro p0blico5 obetivo,

los niGosH McDonald's saba /ue si incitaba a los niGos, %stos vendran con sus padres $ amigos /ue

consumiran otro tipo de productos en el restaurante.

+tra de las promociones más conocidas, era una promoci8n por el obeto, /ue fue establecida por la firma&imon Mar2eting, /ue consista en repartir una serie de taretas a todos los clientes /ue ad/uiran un producto

en el restaurante. <os clientes rascaban con cuidado la parte trasera de la tareta e inmediatamente conocan si

aban conseguido alg0n tipo de premio o no.

entrándonos en nuestro producto, el Big Mac, una de las promociones más importantes fu% la /ue se

denominaba aga un Big Mac.

<a importancia de esta promoci8n reside en /ue fue la primera lanzada a nivel nacional, era una combinaci8n

de promoci8n por el uego $ por el obeto, por/ue se entregaban tanto premios directos, como diferidos,

además de participar en concursos. McDonald's invirti8 en esta promoci8n, en el de total de premios, casi

L#999999, pero esta inversi8n se traduo en un importante crecimiento de las ventas, por lo /ue la inversi8n

fue recuperada en menos de dos semanas de la promoci8n.

&in duda el %-ito de esta promoci8n residi8 en /ue el incentivo era adecuado, la ma$ora eran regalos directos,

era una idea original /ue nunca aba realizado la competencia, $ estaba perfectamente organizada, por/ue los

clientes reciban los premios directamente o en un corto espacio de tiempo.

McDonald's sigue la acertada estrategia de aplicar distintas promociones a lo largo del aGo. Pero a$ una /ue

permanece $ /ue no es sustituida por otra nunca, es el caso de los Mac men0s, /ue ofrecen el producto base,

esto es la amburguesa, $ las patatas $ el refresco a un precio inferior /ue si ad/uiriesen los productos por

separado, esto favorece la venta de productos /ue tiene una menor demanda como son las patatas por eemplo.

)n claro descenso del precio está en /ue el Big Mac posee un precio de @?7 ptas, si se toma s8lo, pero si se

ad/uiere un Mac men0 posee un precio de 7!7 ptas, ofrecen por algo más de >99 ptas una bolsa de patatas $un refresco, a elegir, ambos de tamaGo mediano.

+tra de las promociones realizadas en este 0ltimo aGo, se utiliz8 para promocionar la venta de los Mac men0s,

era el uego del Monopol$, ad/uiras un men0 $ en el refresco $ las patatas aba una eti/uetas. Dicas

eti/uetas eran de dos tipos, algunas posean premios directos, elados, patatas, etc, caneables en la pr8-ima

visita, con ello nos asegurábamos la vuelta al local de los consumidores. +tras eti/uetas posean nombres de

calles del uego de mesa Monopol$ /ue deberamos ir coleccionando $ pegando en unos cartones /ue te

regalaban con la compra, aba /ue completar una serie de grupos de calles de diferentes colores, cuando se

lograba coleccionar las calles, se conseguan premios de diferente valor, tales como una moto, un viae, un

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televisor, un coce, etc.

Para incentivar la compra de los men0s super, esto es, con refresco $ patatas de tamaGo grande, se podan

conseguir el doble de eti/uetas /ue con un men0 tamaGo mediano.

+tra de las promociones /ue realiza la empresa es la de vender dos productos iguales, dos Big Mac por

eemplo o un precio inferior /ue la suma de los precios de ambos.

<a promoci8n más reciente /ue conocemos del Big Mac es el llamado Da Big Mac celebrado el >" de ma$odel >999. Esta promoci8n consista en /ue todo lo recaudado ese da vendiendo esta amburguesa sera

destinado a una obra ben%fica, la asa de 3onald McDonald's, con ello no s8lo se consigui8 /ue la gente

acudiese al local, sino /ue incentiv8 la compra de este producto, $ se favoreci8 la imagen de la empresa, como

empresa solidaria /ue dedica gran parte de sus ingresos a la comunidad.

LA FUER/A DE -ENTA

<a fuerza de venta de una empresa está formada por el conunto de personas /ue realizan actividades

relacionadas fundamentalmente con la venta de los productos /ue ofrece McDonald's. Pero nosotros $a

ablamos de los trabaadores /ue act0an la ma$ora como vendedores directos de las caractersticas de los

mismos, por lo tanto este epgrafe está centrado principalmente en las estrategias seguidas por McDonald's para con la fuerza de venta.

Para McDonald's la fuerza de venta es lo más importante por/ue sabe /ue la actuaci8n adecuada de la fuerza

de venta da la imagen de calidad $ buen servicio /ue busca la empresa $ la fuerza de venta supone el ma$or $

más correcto canal de comunicaci8n acia los clientes. unto a la publicidad $ la promoci8n de la /ue $a

emos ablado, forman parte del Plan de omunicaci8n de la empresa.

<as principales funciones /ue tiene la fuerza de venta de la empresa McDonald's es la de la venta en sentido

estricto, a$uda la cliente $ proporcionar informaci8n acerca de los productos de la empresa.

Ninguno de los vendedores pertenece a la plantilla de le empresa, colaboran con la empresa pero no se

integran en su plantilla, la colaboraci8n se articula a trav%s de contratos /ue no suponen un vnculo de relaci8n

laboral fia $ los onorarios /ue reciben dependen casi todos de los productos vendidos aun/ue tambi%n

poseen una parte fia.

<a fuerza de venta de McDonald's está organizada por zonas, $a /ue la forma de actuar de cada vendedor

dependerá de la zona donde se encuentre el restaurante.

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