8) Estrategias y Canales de Distribución
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CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL
“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”
IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas
ESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Lectura Complementaria: Capítulo 10 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. NúñezLectura Complementaria: Capítulo 10 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez
Definición de Canal Definición de Canal
�� La ruta que toman La ruta que toman los productos o los productos o servicios desde servicios desde que salen del que salen del productor hasta productor hasta que llegan al que llegan al consumidor o consumidor o usuariousuario
FuncionesFunciones
Contacto y promoción
Negociación
Asumir riesgos
Funciones Transaccionales
Funciones Logísticas
Funciones de Facilitación
Distribución física
Arreglo
Investigación
Financiamiento
Surtido
Clasificación
Integración
Asignación
EsencialesEsencialesdel Canaldel Canal
Factores que Afectan la Selección del Canal
del del
FabricanteFabricante
del del
MercadoMercado
del del
ProductoProducto
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las ¿Cómo un Distribuidor puede reducir las transacciones de los Canales?transacciones de los Canales?
= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
Número de contratosNúmero de contratossin distribuidorsin distribuidor
F x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9
11
3322
445566
778899
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las ¿Cómo un Distribuidor puede reducir las transacciones de los Canales?transacciones de los Canales?
= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
Número de contratos Número de contratos con un distribuidorcon un distribuidor
F x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6Store
11
22
33
44
55
66
7
Justificación de los Canales de Distribución
Justificación de los Canales de Distribución
ConcentraciónConcentración
pp11
pp22
pp33
PP11
PP22
PP33
8
Justificación de los Canales de Distribución
Justificación de los Canales de Distribución
Igualación o FragmentaciónIgualación o Fragmentación
PPPPPPPP11111111 ========
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
PPPPPPPP22222222 ========
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
PPPPPPPP33333333 ========
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
9
Justificación de los Canales de Distribución
Justificación de los Canales de Distribución
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp11111111
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp22222222
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp33333333
pppppppp11111111 pppppppp22222222 pppppppp33333333
pppppppp11111111 pppppppp22222222 pppppppp33333333
pppppppp11111111 pppppppp22222222 pppppppp33333333
pppppppp11111111 pppppppp22222222 pppppppp33333333
pppppppp11111111 pppppppp22222222 pppppppp33333333
DispersiónDispersión
Funciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de Distribución
Pedidos
Pagos
ComunicaciónTransferencia
Negociación
FinanciamientoRiesgos
Distribución Física
Información
MayoristasMayoristasMayoristasMayoristas
FuncionesFunciones•• FuerzaFuerza dede VentasVentas PropiasPropias•• AlmacenamientoAlmacenamiento•• DistribuciónDistribución FísicaFísica•• AyudaAyuda FinancieraFinanciera alal FabricanteFabricante•• CréditoCrédito alal minoristaminorista•• FuncionesFunciones dede promociónpromoción..•• FuncionesFunciones dede informadorinformador deldel mercadomercado..
Son los intermediario entre la empresa y los Son los intermediario entre la empresa y los minoristas o detallistas. Su rol no es el de minoristas o detallistas. Su rol no es el de
vender a los consumidores finales.vender a los consumidores finales.
¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?
Funciones de los
mayoristas
Servicios de gestiónServicios de gestióny asesoría
Venta y promoción
InformaciónInformacióndel mercado
Compra y constitución del surtido de productos
Asunción de riesgoAhorros especializadosde compras masivas
Transporte
Financiación Almacenamiento
Minoristas o DetallistasMinoristas o DetallistasMinoristas o DetallistasMinoristas o Detallistas
•• VentasVentas aa DomicilioDomicilio (puerta(puerta aapuerta)puerta)
•• EstablecimientosEstablecimientos detallistasdetallistas deldelproductorproductor
•• VentasVentas porpor CorreoCorreo•• PorPor CatálogoCatálogo•• PorPor CorreoCorreo DirectoDirecto•• PorPor InternetInternet•• VentasVentas DirectasDirectas enen FábricaFábrica
Es aquel que vende al último consumidor. Es aquel que vende al último consumidor. El eslabon de la cadena de distribución que permite unir a los El eslabon de la cadena de distribución que permite unir a los mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente
al productor con dichos consumidores. Las empresas al productor con dichos consumidores. Las empresas productoras pueden asumir el rol de minorista.productoras pueden asumir el rol de minorista.
Principales Tipos de MinoristasPrincipales Tipos de MinoristasPrincipales Tipos de MinoristasPrincipales Tipos de Minoristas
Establecimientosespecializados
Establecimientosespecializados
Grandes almacenes Grandes almacenes
SupermercadosSupermercados
Establecimientode convenienciaEstablecimientode conveniencia
Detallistas de bajo precio
Detallistas de bajo precio
Grandes superficiesGrandes superficies
Tiendas catálogoTiendas catálogo
Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos
Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos
Gran variedad de comida, ropa yproductos de uso doméstico
Gran variedad de comida, ropa yproductos de uso doméstico
Línea limitada de alta rotación,productos de conveniencia
Línea limitada de alta rotación,productos de conveniencia
Productos baratos, excedentes,irregulares y restos
Productos baratos, excedentes,irregulares y restos
Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios
Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios
Amplia selección, alta rotación, precios de descuento
Amplia selección, alta rotación, precios de descuento
Línea estrecha de productos, gran variedadLínea estrecha de productos, gran variedad
Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos
Establecimientosde descuento
Establecimientosde descuento
Amplia línea de productos, márgen estrecho y mayor volumen de ventas
Amplia línea de productos, márgen estrecho y mayor volumen de ventas
Tipos de Tienda
Canales de Marketing del Canales de Marketing del ConsumidorConsumidor
(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)
Canales de Marketing del Canales de Marketing del ConsumidorConsumidor
(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)
MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→ →→→→ →→→→
ConsumidorConsumidor
MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→→→→
FabricanteFabricante
Nivel 0
MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→FabricanteFabricante
Nivel 2
FabricanteFabricante
Nivel 3
Nivel 1
Fabricante Fabricante
Distribuidores industriales
Fab
rica
nte
Co
nsu
mid
or
Representantedel fabricante
Rama deventas del fabricante
Canales de marketing industrialCanales de marketing industrial(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)
Canales de marketing industrialCanales de marketing industrial(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)
Niveles del Servicio Deseado por el ClienteNiveles del Servicio Deseado por el Cliente
�� Tamaño del lote de compraTamaño del lote de compra
�� Tiempo de esperaTiempo de espera
�� Adaptación espacialAdaptación espacial
�� Variedad de productosVariedad de productos
�� Servicios adicionalesServicios adicionales
Determinación del Nivel de Servicio de
Distribución Física
Disponibilidaddel producto
¿Cuántas órdenes son veraces, completamente llenas?
Tiempo entreel proceso de la ordeny la entrega
¿Cuánto tiempo tarda el producto en el proceso?
Calidad de DistribuciónAceptable
¿Están los artículos correctos y en las cantidades correctas en el embarque?
¿Cuántos fueron dañados en el tránsito?
Subsistemas deSubsistemas de
Subsistema de Subsistema de transportetransporte
Subsistema de Subsistema de procesamiento de pedidosprocesamiento de pedidos
Subsistema de Subsistema de control de inventarioscontrol de inventarios
Subsistema de Subsistema de manejo de materialesmanejo de materiales
Subsistema de Subsistema de almacenamientoalmacenamiento
Sistema de Sistema de Distribución Distribución
FísicaFísica
Distribución Distribución
FísicaFísica
Administración de Inventario Justo a Tiempo
Reduce los niveles de inventarioReduce los niveles de inventario
Tiempos de preparaciónTiempos de preparación
Mejora las relaciones con Mejora las relaciones con el proveedorel proveedor
Menores costos de producción Menores costos de producción y almacenamientoy almacenamiento
Suministros de mejor calidadSuministros de mejor calidad
Menos papeleoMenos papeleo
Beneficios del JITBeneficios del JIT Riesgos del JITRiesgos del JIT
Implementación demasiado Implementación demasiado rápidarápida
Sólo reduce el inventarioSólo reduce el inventario
Incrementa los costos de entregaIncrementa los costos de entrega
“Sacudida al proveedor”“Sacudida al proveedor”
Tensión de empleadosTensión de empleados
Potenciales cuellos de botella Potenciales cuellos de botella ocasionados por las demoras ocasionados por las demoras del proveedordel proveedor
Modos de DistribuciónModos de Distribución
Costo relativo
Tiempo detránsito
Confiabilidad
Capacidad
Accesibilidad
Rastreabilidad
Más alto Más bajo
Aire AguaTuberíaTrenCamión
Agua Tren Tubería Camión Aire
Tubería Camión Tren Aire Agua
Agua
Camión
Tren Camión Aire Tubería
Tren Aire Agua Tubería
Aire Camión Tren Agua Tubería
Web
Web
Web
Web
Web
Web
Autobytel.com Autobytel.com (reconfigura la cadena de valor automotriz)(reconfigura la cadena de valor automotriz)
•• Trasformó los Trasformó los
“economics” de la “economics” de la
industriaindustria
•• Efecto en los márgenes Efecto en los márgenes
por auto de distribuidorpor auto de distribuidor
10 %
1 a 4 %
margen tradicional margen Autobytel.com- Información automotriz - precios bajos - precio
mínimo sin negociación - financiamiento, leasing y
seguro
accompany.com accompany.com (acumula demanda de clientes)(acumula demanda de clientes)
•• Agrega demanda en Agrega demanda en
tiempo realtiempo real
•• referencias por e mailreferencias por e mail
•• ProductoProducto-- categorías categorías
destacadosdestacados
•• BoletinesBoletines
•• E mails de compra de E mails de compra de
ocasión (flash)ocasión (flash)
•• Costo mínimo para los Costo mínimo para los
proveedores de llegada a proveedores de llegada a
consumidores marginalesconsumidores marginales
My Simon.com My Simon.com (actúa como agente de compras)(actúa como agente de compras)
•• Agente motor de búsqueda en Agente motor de búsqueda en
múltiples sitiosmúltiples sitios
•• Areas preexistentes Areas preexistentes
personalizadaspersonalizadas
•• Explicaciones Explicaciones -- evaluaciones de evaluaciones de
productos, guías de compraproductos, guías de compra
•• Estadísticas de compras onEstadísticas de compras on--
lineline
•• Concursos promocionesConcursos promociones
•• Contenido editorial originalContenido editorial original
Blue Fly Blue Fly (cumple el rol de liquidadora de inventario)(cumple el rol de liquidadora de inventario)
••Vende excesos de inventarios Vende excesos de inventarios
de ropa y accesorios de marcade ropa y accesorios de marca
••Lanzado con solo 9 empleados Lanzado con solo 9 empleados
a tiempo completoa tiempo completo
••Terceriza la mayoría de las Terceriza la mayoría de las
funciones:funciones:
Desarrollo del sitioDesarrollo del sitio
Mantenimiento del sitioMantenimiento del sitio
DistribuciónDistribución
Inventario, ejecución y Inventario, ejecución y
procesamientoprocesamiento
FreeMarketsFreeMarkets(remates que extraen valor de los proveedores)(remates que extraen valor de los proveedores)
•• Host electrónico de licitacionesHost electrónico de licitaciones
•• Compradores in house Redactan Compradores in house Redactan
solicitud de cotización con solicitud de cotización con
especificaciones de calidad y precios especificaciones de calidad y precios
de reservade reserva•• Los proveedores comienzan a Los proveedores comienzan a
ofrecer sus productos y el ofrecer sus productos y el
precio empieza a bajar ante precio empieza a bajar ante
los propios ojos de los los propios ojos de los
compradorescompradores
ExistenciasCuándo pedirCuánto pedirJust-in-time
los sistemas logísticos
CostosMinimizar costos para
alcanzar los objetivos delos sistemas logísticos
AlmacenamientoAlmacenamiento
Distribución
Procesamiento Procesamiento de pedidos
OrdenProcesamiento
Envio
Funciones LogísticasTransporte
Barco, camión, tren, avión y tuberías
Sistemas LogísticosSistemas Logísticos
Enfoque para brindar servicios Enfoque para brindar servicios de logística a medidade logística a medida
�� IdentificarIdentificar requerimientosrequerimientos dedeserviciosservicios enen todatoda lala basebase dede clientesclientes
�� EntenderEntender razonesrazones logísticaslogísticas yyeconómicaseconómicas queque guíanguían esosesosrequerimientosrequerimientos
�� CrearCrear unun agrupamientoagrupamiento lógicológico dedeclientesclientes concon requerimientosrequerimientossimilaressimilares
�� IdentificarIdentificar oportunidadesoportunidades paraparabrindarbrindar servicioservicio aa gruposgrupos dedeclientesclientes aa travéstravés dede todatoda lala cadenacadenadede abastecimientoabastecimiento
“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”
�� IdentificarIdentificar oportunidadesoportunidades dedediferenciacióndiferenciación basadasbasadas enen paquetespaquetes dedeservicioservicio
�� DeterminarDeterminar elel atractivoatractivo estrategicoestrategico dedeloslos clientesclientes
�� DesarrollarDesarrollar estrategiasestrategias dede servicioservicioespecificasespecificas enen funciónfunción deldel atractivoatractivoestratégicoestratégico
�� EvaluarEvaluar laslas nuevasnuevas ofertasofertas dede servicioservicioteniendoteniendo enen cuentacuenta sussus costoscostos
�� TestearTestear lala ofertaoferta dede servicioservicio concon loslosclientesclientes
Diseñar Niveles de Servicio para cada SegmentoDiseñar Niveles de Servicio para cada Segmento
Enfoque para brindar servicios Enfoque para brindar servicios de logística a medidade logística a medida
�� AlinearAlinear lala estrategiaestrategia dede logísticalogística concon laslasestrategiasestrategias dede otrasotras actividadesactividadesvinculadasvinculadas concon elel clientecliente
�� ......Ventas,Ventas, merchandising,merchandising, marketingmarketing yyservicioservicio alal clientecliente
�� DeterminarDeterminar elel impactoimpacto dede laslas nuevasnuevasestrategiasestrategias dede servicioservicio enen lalaconfiguraciónconfiguración dede lala redred dede distribucióndistribución yyenen laslas operacionesoperaciones
�� DeterminarDeterminar elel impactoimpacto dede laslas estrategiasestrategiasdede servicioservicio enen loslos contratoscontratos conconproveedoresproveedores dede logísticalogística externaexterna
Reconfigurar las Operaciones de LogísticaReconfigurar las Operaciones de Logística
Enfoque para brindar servicios Enfoque para brindar servicios de logística a medidade logística a medida
TrenLa mayor red de transporte (en USA), costo
efectivo para grandes volúmenes
TrenLa mayor red de transporte (en USA), costo
efectivo para grandes volúmenes
CamiónFlexible en tiempo y al trazado, eficiente parapequeñas distancias, productos de gran valor
CamiónFlexible en tiempo y al trazado, eficiente parapequeñas distancias, productos de gran valor
BarcoBajos costos, para grandes volúmenes,
productos de poco valor, transporte más lento
BarcoBajos costos, para grandes volúmenes,
productos de poco valor, transporte más lento
TuberíaTransportar petróleo, gas natural y productos
químicos de la fuente al mercado
TuberíaTransportar petróleo, gas natural y productos
químicos de la fuente al mercado
AviónCoste elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
AviónCoste elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
TransportesTransportes
1. Velocidad.
2. Dependencia.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costos.
Lista para elegir lostipos de transporte
Canales Convencionales de Distribución Canales Convencionales de Distribución frente a Sistemas Verticales de Marketingfrente a Sistemas Verticales de Marketing
CanalCanalVerticalVertical
de Marketingde Marketing
Fabricante
Minorista
CanalCanalConvencional Convencional de Marketingde Marketing
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Minorista
Mayorista
May
ori
sta
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Intensiva”“Distribución Intensiva”
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Intensiva”“Distribución Intensiva”
�� UTILIZAMOSUTILIZAMOS TODOSTODOS LOSLOS PUNTOSPUNTOS DEDE VENTASVENTASDISPONIBLESDISPONIBLES
�� APROPIADAAPROPIADA PRODUCTOSPRODUCTOS DEDE CONVENIENCIACONVENIENCIA
�� IMPORTANCIAIMPORTANCIA DEDE LALA DISPONIBILIDADDISPONIBILIDAD DEDE LOSLOSPRODUCTOSPRODUCTOS (AUTOSERVICIO)(AUTOSERVICIO)
�� ALTAALTA TASATASA DEDE ROTACIONROTACION
�� SOLOSOLO SERVICIOSERVICIO DEDE ATENCIONATENCION RAPIDARAPIDA ALAL CLIENTECLIENTE
�� PRODUCTOSPRODUCTOS DEDE CONSUMOCONSUMO EMPACADOSEMPACADOS
�� PARTICIPACIONPARTICIPACION DEDE MERCADOMERCADO PORPOR LALA EXPOSICIONEXPOSICIONDEDE LALA MARCAMARCA
�� RIESGORIESGO DEDE PERDERPERDER ELEL CONTROLCONTROL DEDE LASLAS POLITICASPOLITICASDEDE COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION (PRECIOS(PRECIOS DEDE SALDO,SALDO,CALIDADCALIDAD DEDE SERVICIO,SERVICIO, COOPERACIONCOOPERACION MINORISTAS)MINORISTAS)
�� SELECCIONAMOSSELECCIONAMOS ALGUNOSALGUNOS PUNTOSPUNTOS DEDE VENTASVENTASDISPONIBLESDISPONIBLES ENEN UNUN AREAAREA
�� APROPIADAAPROPIADA PARAPARA PRODUCTOSPRODUCTOS DEDE COMPARACIONCOMPARACION
�� PRODUCTOSPRODUCTOS COSTOSOSCOSTOSOS QUEQUE REQUIERENREQUIEREN MASMASTIEMPOTIEMPO
�� REQUIERENREQUIEREN DIFERENCIACIONDIFERENCIACION ENEN ELEL PUNTOPUNTO DEDEVENTA(PROXIMIDADVENTA(PROXIMIDAD--SURTIDOSURTIDO--PRECIOSPRECIOS--SERVICIOSSERVICIOS--TIEMPOTIEMPO--AMBIENTE)AMBIENTE)
�� ENFASISENFASIS ENEN ELEL SERVICIOSERVICIO ALAL CLIENTECLIENTE (GARANTIA(GARANTIA--SERVICIOSERVICIO TECNICOTECNICO--CAPACITACION)CAPACITACION)
�� CARACTERISTICASCARACTERISTICAS DELDEL DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR
�� CONTRATOSCONTRATOS DEDE COOPERACIONCOOPERACION MUTUAMUTUA(PUBLICIDAD,(PUBLICIDAD, INVENTARIOS,INVENTARIOS, NUEVOSNUEVOSPRODUCTOS)PRODUCTOS)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Selectiva”“Distribución Selectiva”
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Selectiva”“Distribución Selectiva”
�� SESE EMPLEAEMPLEA ENEN UNUN SOLOSOLO PUNTOPUNTO DEDE VENTAVENTA
�� PRODUCTOPRODUCTO QUEQUE NONO SONSON FRECUENTESFRECUENTES
�� INFORMACIONINFORMACION DEDE APOYOAPOYO PARAPARA ADECUARADECUAR AAREQUERIMIENTOSREQUERIMIENTOS DEDE CONSUMIDORESCONSUMIDORES
�� ALTAALTA CALIDADCALIDAD YY MUYMUY COSTOSOSCOSTOSOS
�� CONTROLCONTROL SOBRESOBRE LALA IMAGENIMAGEN DEDE MARCAMARCA
�� CONTRATOSCONTRATOS DEDE COOPERACIONCOOPERACION RIGUROSOSRIGUROSOS(MEZCLA(MEZCLA DEDE PRODUCTOSPRODUCTOS--CAPACITACIONCAPACITACIONPERSONALPERSONAL--PROGRAMASPROGRAMAS PROMOCIONALES)PROMOCIONALES)
�� SERVICIOSERVICIO DEDE EXCELENCIAEXCELENCIA ALAL CLIENTECLIENTE
�� ACUERDOSACUERDOS DEDE FRANQUICIASFRANQUICIAS
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Exclusiva”“Distribución Exclusiva”
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Exclusiva”“Distribución Exclusiva”
¿Cuáles son las Estrategias de ¿Cuáles son las Estrategias de Comunicación con el Canal?Comunicación con el Canal?
¿Cuáles son las Estrategias de ¿Cuáles son las Estrategias de Comunicación con el Canal?Comunicación con el Canal?
�� LALA COOPERACIONCOOPERACION DEDE LALA CADENACADENAESES LALA CLAVECLAVE DELDEL EXITOEXITO
�� ESTRATEGIAESTRATEGIA DEDE PRESIONPRESION (PUSH)(PUSH)
�� ESTRATEGIAESTRATEGIA DEDE ASPIRACIONASPIRACION (PULL)(PULL)(PODER(PODER DEDE NEGOCIACION)NEGOCIACION)
�� APLICACIONAPLICACION DEDE ESTRATEGIASESTRATEGIASMIXTASMIXTAS
�� MERCHANDISINGMERCHANDISING
�� PROGRAMASPROGRAMAS DEDE INCENTIVOSINCENTIVOS
Estrategia de PushEstrategia de PushEstrategia de PushEstrategia de Push
FABRICANTEFABRICANTEFABRICANTEFABRICANTE
INTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIO
impulsarimpulsar unauna cooperacióncooperaciónvoluntariavoluntaria deldel distribuidordistribuidor
�� ConcesiónConcesión dede descuentosdescuentos oo márgenesmárgenesexcepcionalesexcepcionales
�� Instalación de muebles dispensadoresInstalación de muebles dispensadores�� Participación en publicidad del Participación en publicidad del
intermediariointermediario�� Ayudas administrativas y logísticasAyudas administrativas y logísticas�� Capacitación al personal de ventasCapacitación al personal de ventas�� Concursos de ventasConcursos de ventas�� Intervención de merchandiserIntervención de merchandiser�� organización regular de promociones organización regular de promociones
etc...etc...CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Estrategia de PullEstrategia de PullEstrategia de PullEstrategia de Pull
INTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIO
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Impulsar una Impulsar una
cooperación obligadacooperación obligada
�� samplingssamplings
�� cupones de descuentoscupones de descuentos
�� exposiciones y ferias exposiciones y ferias
comercialescomerciales
�� Publicidad directaPublicidad directa
FABRICANTEFABRICANTEFABRICANTEFABRICANTE
¿Cuáles son los criterios para seleccionar ¿Cuáles son los criterios para seleccionar con éxito un Canal de Distribución?con éxito un Canal de Distribución?
¿Cuáles son los criterios para seleccionar ¿Cuáles son los criterios para seleccionar con éxito un Canal de Distribución?con éxito un Canal de Distribución?
�� EVUALUAREVUALUAR NIVELESNIVELES DEDE VENTASVENTAS
�� ESTADOSESTADOS FINANCIEROSFINANCIEROS
�� CARTERACARTERA DEDE PRODUCTOSPRODUCTOS YY ACTIVOSACTIVOS
�� OBJETIVOSOBJETIVOS YY RECURSOSRECURSOS ORGANIZACIONALESORGANIZACIONALES
�� ELEL MERCADOMERCADO OBJETIVOOBJETIVO QUEQUE ABARCANABARCAN
�� CONDUCTASCONDUCTAS DEDE COMPRACOMPRA DEDE SUSSUS CLIENTESCLIENTES
�� FUERZASFUERZAS DELDEL ENTORNOENTORNO
41
Diseño de CanalesDiseño de Canales
Estructura de distribuciónEstructura de distribución
Factores a considerarFactores a considerar::
�� Intensidad de la distribuciónIntensidad de la distribución
�� Extensión de los canalesExtensión de los canales
�� Tipos de intermediariosTipos de intermediarios
�� Funciones de los intermediariosFunciones de los intermediarios(Laboratorio Selección de Canales de Distribución)