8. PROMOCIONES

El objetivo de la promoción de ventas es estimular el consumo de un producto. Las herramientas de la promoción varían según los objetivos que se busquen.

Una muestra gratuita estimula la prueba de producto, y un incentivo al canal puede ser una herramienta para mejorar la distribución y crear relaciones más sólidas en el canal sirve para recompensar a clientes fieles y para incrementar la tasa de repetición en clientes esporádicos.(C

Existen una serie de cálculos imprescindibles para la gestión y el control de la promoción:

Cálculo del margen Coste unitario de la gestión promocional (CUGP) Punto muerto promocional (PMP) Coste de la promoción (CP) Ventas adicionales

Ejemplo de promoción: una empresa produce los productos A,B y C. El área de marketing necesita realizar una serie de promociones, y por lo tanto calcular os costos y beneficios de éstas. La compañía tiene unos costos fijos de 57,3 millones de euros, de los cuales imputa un 30% al producto A, un 50% al B, y 20% al C. Los costes variabes son de 0.15 para A, de 0.26 para el producto B y de 0.18 para C.

Los precios son de 2,80 para el producto A, 2,90 para el producto B y 2,10 para el C. Las ventas se reparten según la siguiente tabla.

(Doncel, 2007)

Margen= Precio – (CV+(CF/PRODUCCIÓN))

CUGP= (((Venta regular*Margen)/ Incremento de ventas)- Margen)*(-1)

PMP=(Venta regular*Margen)/(Margen--CUGP)

CP=CUGP*Incremento de ventas

Ventas adicionales=(CP+B buscado) / Margen

Producto

1 Trim. 2 Trim. 3 Trim. 4 Trim. Total

ABC

20% 2,400.00015% 3.750.00025% 3.750.000

30% 3,600.00020% 5.000.00020% 3.000.000

10% 1,200.00015% 3.750.00040% 6.000.000

40% 1,200.00050% 12.500.00015% 2.250.000

12,000.00025,000.00015,000.000

El área de MK necesita conocer cuánto puede invertir en una promoción del producto A para incrementar las ventas en el tercer trimestre un 10%.

Para conocer la cuantía de la inversión es necesario calcular el CUGP. Para calcular el CUGP es necesario conocer el margen:

Margen = 2,80-(0.15+(17.90/12.000.000))=1,2175Una vez conocido el margen, se puede calcular el coste unitario de la promoción:

CUGP=(((1.200.000*1,2175)/1.320.000)-1,2175)*(1)=0,11Conocido el coste unitario, se puede calcular el coste de la promoción

CP=0,11*1,320.000= 146.100

Por lo tanto, para incrementar un 10% las ventas en el tercer trimestre, la compañía debe invertir 146.100 euros. Conociendo el coste de la promoción, se puede calcular la cuenta de resultados de la promoción:

UnidadesPrecio unitarioCVMBContribución objetivo brutoCoste de la promociónContribución objetivo neto

120.0002.800.152.55318.000.00148.100.00171.900.00

Si finalmente la promoción consiguiera incrementar las ventas el 10% previsto, la contribución neta del producto A en el tercer trimestre se incrementaría en 171.900 euros.

(Doncel, 2007)

BIBLIOGRAFIA

Alejandro Domínguez Doncel. Métricas del marketing(2007)