9 Estructura De La Demanda

www.dogcomunicacion.comEstructura de la demanda

Laestructuradelademanda

Losconceptosbásicosenelanálisisdelademandason:

Demandaglobal:es la cantidadde producto que efectivamenteestaabsorbiendo elmercado, enun lugaryun periododados,frutodelasventasrealizadasporelconjuntodemarcasoempresasencompetencia.

Demandademarca:eslapartede la demandaglobalque sedirige a laempresa.Matemáticamentepuede expresarsecomolademandaglobalmultiplicadaporlatasadeparticipaciónocuotademercado.

Demandapotencialomercadopotencial:esellímitedelademandaglobalenunentornodado.

Suniveldependededostiposdefactoresexplicativos:factoresdelentornosocioeconómicoyfactoresdemarketing.

Puedendistinguirsedosnivelesdedemandapotencial:

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel máximo de demanda de un producto, en lahipotética situación enque todos losconsumidoresposiblesson consumidoresefectivosyconunatasadeconsumomáximagraciasaunesfuerzomáximodemarketing.

MERCADOPOTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de latotalidaddelosconsumidoresposibles,tambiénenlahipótesisdelcasoanterior.

Elobjetivodel análisisde lademandaesdesembocar enestimacionescuantitativasdelmercadopotencial ydel nivelactualdelademandaglobal.

Algunosratios:

Tasadeocupación=nºdeconsumidoresefectivos/nºdeconsumidorespotenciales(Enporcentual)

Tasadeequipamiento=nºdeunidadesdeconsumoconunequipodeterminado/nºdeunidadespotenciales.

Tasadeutilizacióndelequipo=utilizaciónefectiva/utilizaciónposible

Tasadereemplazamiento=nºdeunidadesnuevasquereemplazanunidadesexistentes/nºdeunidadesexistentes

Efectodesustitución=variacióndelatasadereemplazamientodebidaalaobsolescenciatecnológica

Niveldeactividad=cuantificacióndeltrabajodirectamenterelacionadoconelconsumodeundeterminadobien.


Potencialdemercado(mercadopotencialabsoluto)Niveldeventasquesepuedenderivardelademandaactualypotencial,paranuestrosectordenegocios

LímitededemandadelproductoTodousuariopotencialesusuarioefectivoCadausuariousaelp/sencadaocasióndeusoCadausodelp/sesóptimo

Potencialdemarketing(demandaglobal,demandaprimaria,demandadeindustria)Niveldeventasalcanzadoportodaslasempresasqueoperanenesesector

Determinantesdelademanda:

FactorescontrolablesProducto

PrecioPlaza(Distribución)Publicidad

FactoresnocontrolablesClientesdirectoseindirectosEntornoCompetenciaCiclodevidadelproducto


Potencialdeventas(demandadelaempresa,demandadelamarcayparticipacióndemercado)¿Cuántopodemosvender?

LímitedeventasdelaempresaRestriccionesinternas,Competencia,entorno

Pronósticodeventas

¿Cuántovamosavender?

CuotadeventasQuiénDónde

CómoCoste


Biensinequipo

Lademandadeunbiendeconsumonounidoalusodeunequipopuededeterminarserecurriendoalosdatossiguientes:

Númerodeconsumidorespotenciales

Númeroconsumidoresefectivos(ocupación)

Tasadeconsumounitario(penetración)

Ejemplo:

tasadeocupación:másconsumidoresdecoca-cola

tasadepenetración:máscoca-colaporconsumidor

Ejemplo:usodedentríficosinfantiles

númerodeconsumidorespotenciales:niñosentre5y12años

númeroconsumidoresefectivos(ocupación):niñosentre5y12añosqueusanpastadedientes

tasadeconsumounitario(penetración): niñosentre5y12añosqueusanpastadedientesyselavanlabocadosvecesaldía,yusan2.7gramosporlavadobucal.

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

Consumoperecedero

Bienconequipo

Cuandoelbiendeconsumoestaunidoalusodeunequipo,latasadeequipamientoreemplazalatasadeusuariosyesnecesariohacerintervenirundatosuplementario,lafrecuenciadeusodelequipo.Asísetienenlassiguientesrelaciones:

NúmerodeequipospotencialesNúmeroactualdeequiposTasadeusodeequipos

Tasadeconsumodelbienporequipo

Ejemplo:detergenteylavavajillas

• númerodeequipospotenciales:hogaresquepuedentenerlavavajillas

• númeroactualdeequipos:hogaresquetienenlavavajillas• tasadeusodeequipos:cuantasvecesaldíausanellavavajillas• tasadeconsumodelbienporequipo:cuantosgramosdedetergenteusanporlavado


Bienescomoproductoduradero

Sielbiendeconsumoesunproductoduradero,esimportantedistinguirentreprimerequipooequipodereemplazo. Primerequipo

NúmerodeconsumidoresexistentesyaumentoentasadeequipamientoNúmerodeconsumidoresnuevosytasadeequipamiento

DemandadereposiciónodereemplazoTamañoparqueexistenteDistribucióndelaedaddelparqueObsolescencia(física,psicológica,económica)Tasadereposicióndelproducto

Efectodesustitución(nuevastecnologías)


Demandaderivada:

Lademandaindustrialesunademandaderivada.Unaempresaqueusalosproductosadquiridosensupropiosistemadeproducciónparaasíresponderporsimismaalademandadeotrasorganizacionesodelconsumidorfinal.

Bienesconsumibles

Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de producción y no están en el productofabricado(porejemplo,elgasquealimentalaturbinaenunacentraleléctricadeciclocombinado)

BienesintermediosIncorporados(enelproductofabricadoporelclienteindustrial)

BienesdeequipoSe trata debienesduraderos. Aquí tambiénes importante ladistinción entredemandade primerequipamientoydemandadereemplazamiento


Demandadeclientesindustriales

Encadafasedelciclodevidadelproducto:ElentornoeconómicoycompetitivoesdiferenteElobjetivoestratégicoprioritariodebeserredefinidoLaestructuradecostesybeneficiosesdiferenteElprogramademarketingdebeserreadaptado

Laempresapuedeincidirenlaformadelacurvadelcvpinnovando,reposicionandoelproducto,favoreciendosudifusiónhaciaotrosgruposdecompradoresomodificándolo.

1. Supuestosbiológicos Fases

Despegue-introducciónCrecimientoTurbulenciaMadurez-saturaciónDeclive-finalización


Elciclodevidadelproducto

2.Determinantes

Elcvpreflejalaevolucióndelproductoyladelmercadoalqueestádestinado.

Paraunproductolosfactoresmasdeterminantesde laevolucióndesudemandaglobalson,porunlado,lasvariablesdelentornofueradecontroly,porotra,elesfuerzodemarketingdelaindustria.

Laevolucióndelproductodependedelatecnología,necesidadesyhábitosdeconsumo

El marketing del sector influye igualmente en lademanda global,almenosen la etapadeexpansión

Enel cvpasociadoa lamarcaeslademandaselectiva laqueestáenjuego.Seañadeunfactor competitivo: la importancia de los esfuerzos de marketing dados por la marcacomparadaconlosesfuerzosdemarketingdelasmarcascompetidoras.

3.Implicacionesestratégicasdelciclodevida

Encadafasedelciclodevidadelproductosedandiferentesaspectosa tenerencuenta,yaseaenelentorno,enlosobjetivosestratégicosoenlapresióndelmarketing


INICIO/DESPEGUE

CRECIMIENTO

TURBULENCIA

MADUREZ

DECLIVE/SALIDA

Ciclodevidadeproducto

ImplicacionesEstratégicasenelciclodevidadeunproducto

Entorno

Tendenciadelademanda Lentocrecimiento

Compradores Innovadoresyprecoces

Estructuradelacompetencia Monopolio

Objetivoestratégico

Desarrollodemandapreferencial

Reforzarcircuitodistribución

Coberturaextensiva

PresióndeMarketing

Producto Enserie

Diseñomodularextender gama

Controldepartetécnica

DistribuciónStockselevadosdeproducto

Multiplicarreddedistribución

Rápidadisponibilidadde producto

Precio Disminuirparaextender mercado

Adaptadosasegmentos

Comunicación

Crearpreferenciademarca

Informarypersuadir

Mediosmasivosyventas

FASEDEDESPEGUE

PresióndeMarketing(Mismaestrategia)

Producto Enserie

Extendergama

Controldepartetécnica

DistribuciónStockselevadosdeproducto

Multiplicarreddedistribución

Rápidadisponibilidaddeproducto

Precio Disminuirparaextender mercado

Adaptadosasegmentos

Comunicación

Crearpreferenciademarca

Informarypersuadir

Mediosmasivosyventas

Entorno

Tendenciadelademanda Crecimientoatasa creciente

Compradores Mayoríaprecoz

Estructuradelacompetencia Entradadeimitadores


Reforzarelcircuitode distribución

Coberturaextensiva

FASEDECRECIMIENTO

Entorno

Tendenciadelademanda

Crecimientoatasadecreciente

Compradores Todoslospotenciales

Estructuradelacompetencia

Tendenciaalaconcentración

Desaparecenfirmasmarginales

Mantenerlafidelidadalamarca

PresióndeMarketing

Producto Frecuentescambiode modelo

Modificaciónestética

Tendenciadereducirlagama

DistribuciónIntensiva

Reduccióndemárgenes Importanciadelserviciopost- ventas

Precio Tendenciaaladisminución

Aparecelacompetenciadeprecio

Comunicación

Mantenerlafidelidaddemarca

Massmedia,promocióny menospresiónventas


Reforzarlafidelidaddeladistribución Consumidor

Reforzarlasegmentación

FASEDETURBULENCIA

PresióndeMarketing

Producto Diferenciaciónporsegmentos

Énfasisentododetalle

Obsolescenciaplanificada

Distribución

Reduccióndedistribuidores

Retornoaselectividad

Precio Fuertecompetenciapor precio

Tendenciaimplícitaa “carteles”

Comunicación

Consolidadlafidelidady aumentarlafrecuenciade uso.

Persuasiónypromoción

Mediosmasivosypromoción


Segmentaciónintensiva

Reforzarladistribución

Entorno


Crecimientoaritmodelaeconomía

Compradores

Mercadomuysegmentado

Importanciadelademandadereemplazo


Concentraciónconpequeñonúmerode firmas

FASEDEMADUREZ

PresióndeMarketing

Producto Intensareduccióndegama

Disminucióndecostes

DistribuciónSelectivayespecializada

Precio Disminucióndebeneficios

Avecesposibilidadde aumentar

Comunicación

Reduccióndegastosal mínimo

Rolinformativo.

Entorno


Decrecimientoocrecimientoaritmo

inferioralaeconomía

Compradores

Segmentosmuyespecializados


Entrannuevosymejoresproductos.

Disminuyenlasfirmas

Especializacióndesuperviviente.


Especializarseenclientesodesinvertir.

FASEDEDECLIVE

Laaplicacióndelmodelodelciclodevidaimplicalacapacidaddeformularprevisionescualitativasocuantitativassobrelaevolucióndelademandaglobalenunproducto-mercadodado.

Métodosdeprevisióndedemanda

TECNICAANALITICA

TECNICAINGENUA

SUBJETIVIDAD OBJETIVIDAD

INFORMEEXPERTOS

MODELOEXPLICATIVO

METODOSHEURÍSTICOSYDEEXTRAPOLACIÓN

INTUICIÓN

DOMINIOCUALITATIVO

DOMINIOCUANTITATIVO

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