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Revista A Diseño

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VIVAN LOS DIBUJITOS!Existe desde siempre el debate en torno a que el diseo no es solamente dibujitos, hablamos de estrategia, del brief, del comportamiento del consumidor... pero cuando vemos dibujitos como los de Dr. Morbito para la pelcula JC Chvez, podemos decir: Vivan los dibujitos! El mismo Diego Luna se refiri a ellos como dibujos. El valor esttico del diseo se ha tratado de hacer menos porque los diseadores no queremos que nos cataloguen como dibujantes y ahora todos decimos que hacemos estrategia, eso est bien, pues en realidad eso es lo que hacemos. Pero a veces tambin decimos que la idea es lo importante y que prcticamente cualquiera la puede realizar, pero no comparto esa idea, la realizacin de esa idea es justo lo que hace la gran diferencia entre un buen diseador y otro. Para comprobarlo basta hacer un sencillo ejercicio; por ejemplo, darle a cinco diseadores la misma idea de un proyecto y veremos como la realizan, me refiero al detalle, a los puntos finos. Yo he tenido buenas ideas pero estoy consciente que al estar mal realizadas no alcanzan todo su potencial. Los dibujos del Dr. Morbito no solo son una gran idea para representar esta pelcula, adems estn excelentemente bien realizados. Adems, la forma como se fue presentando la campaa, fue tambin muy interesante. Primero unos carteles sin datos, sin referencias, pero que despertaron el inters de mucha gente y en las entregas posteriores por fin todos supimos de qu se trataba. En estos dibujitos hay estrategia y todo lo que prometemos a nuestros clientes. Hay diseo, y del bueno. Antonio Prez Iragorr i Comentar ios: antonio @a.com.mx

Carta del editor

CONTENIDO a! 86Carta del Editor Galera! Diseo Fotografa. Bizzarristudio Kakumen. Pensando con el idem X_Design. Estrategias para llegar a grandes clientes Dr. Morbito Mr. Knockout Carbono Consultores. Ni publicistas ni diseadores Licensing. Un as bajo la manga El valor estratgico del diseo en los negocios 52 X _ D e s i g n. E s t r a t e g ia s p a r a l l e g a r a g r a n d e s c l i e n t e s 46 48 30 38 2 4 20 24

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Administrarte. Cada da ms diseadores (a)

DIRECTORIODIRECTOR EDITORIAL PROYECTOS ESPECIALES PAPEL

son hombres de negocios CS3 Design Premium. Aletsy MeyerIMPRESIN

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Antonio Prez IragorriCOORDINADOR EDITORIAL

Forros: DOMTAR FELTWAVE Ash 216 grs. Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.

Aunque usted no lo crea... lo hace Color Correcto Marketing Design Administracin del Diseo Flix Beltrn

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Francisco SantiagoDISEO GRFICO

Artes Grficas PanoramaSOFTWARE DE DISEO

Gabriela MiloPORTADA

www.panorama.com.mx www.cyber-print.com.mxPRUEBAS DE COLOR

CS3 de ADOBE

Dr. MorbitoFOTOGRAFA

Canon plotter W7200

DISTRIBUCIN NACIONAL

Santiago Tassier Antonio SerenoORIS COLOR TURNER REDACCIN

Publicaciones Citem, S.A. de C.V. a! DISEO FUNDADA POR ANTONIO PREZ IRAGORRI Y RAFAEL PREZ IRAGORRI

Cartel Pochteca 2008 En este nmero de a! En la prxima Directorio a! Diseo Noticias

Esmeralda Montes de Oca

D r. M o r b i t o M r. K n o c k o u t

A! DISEO, revista bimestral julio-agosto 2007 Editor responsable: Antonio Prez Iragorri Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2003-012413343900-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan, C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Artes Grficas Panorama, Avena No. 629, Granjas Mxico, C.P. 08400, Mxico, D.F., Tel. 5649-7080 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al editor ISSN 9770188773010 Impreso en Mxico.

Soluciones Mac Acceso a la automatizacin De la pluma de Csar Nndez

BIZZARRISTUDIO

FOTOGRAFA PRESENTADA POR FOTO REGIS

nes lleg a Mxico con su esposa Mnica. Bizzarristudio es el nombre de su estudio, con presencia en Roma y Mxico, desde donde expresa sus ideas creativas en el mbito publicitario con las ms importantes agencias internacionales del medio y expone sus obras personales en galeras como Oscar Romn y GMD entre otras. La fotografa digital se integr plenamente en Bizzarristudio con la adquisicin del respaldo de gran formato PhaseOne p45. Actualmente su trabajo analgico se limita a assigments particulares que requieren de esa peculiaridad que slo los halogenuros de plata pueden dar o para expresiones personales con sus cmaras Holga o Polaroid. Sus expresiones en el medio de la publicidad han sido reconocidas con importantes premios a nivel internacional como el London Festival y Clio Awards en 2002, Gold en Clio Awards 2003, Afip en 2005 y Clio Awards en 2006, entre otros Flavio Bizzarri naci en Italia en 1960. Su pasin por la fotografa inici desde temprana edad cuando jugaba con las fotocmaras de su pap. Frecuent desde 1979 el Istituto Europeo di Design de Roma y en 1983 se diplom. Fue llamado a dar una ctedra en la misma escuela; pocos aos despus, en 1985 fund con sus socios el Istituto Superiore di Fotografia, actualmente una de las mejores escuelas en Italia y Europa. Tambin en 1985 abri su estudio I Prati di Roma, uno de los ms activos y prominentes. Expuso ya su obra con Polaroid 20x24 en el Palazzo delle Esposizioni de Roma en conjunto con otros 10 artistas internacionales en la mostra in progress Sviluppi non Premeditati. En 1994 decidi expandir sus horizontes y en la investigacin de posibles locacio-

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KAKUMEN PENSANDO CON EL DEM

Kakumen es una agencia integradora donde el diseo se vuelve la plataforma de la mercadotecnia y la publicidad

chale cacumen, de esta expresin utilizada como una figura comn por nuestros abuelos, Roberto Carlos Gmez form el nombre de su empresa de diseo en la ciudad de Monterrey: Kakumen Diseo. Fbrica de ideas. Con la firme intencin de generar ideas creativas de diseo que compitan con el mejor diseo del mundo. En entrevista en las oficinas de Kakumen, Roberto Carlos, quien firma tambin como R C en su faceta de monero para los peridicos del Grupo Reforma, habla acerca de su trayectoria y de ser diseador en Monterrey. Despus de haber colaborado en diversas compaas, Roberto Carlos decidi comenzar su propia empresa en febrero del ao 2001, primero simplemente como Roberto Carlos y en diciembre del mismo ao, bajo el nombre de Kakumen Diseo. Fabrica de Ideas. Pens que esta experiencia profesional tena que trascender y comenc a buscar un nombre que significara algo ms grande que yo; as me encontr esta expresin: chale cacumen!,

y lo complementamos con la frase: fbrica de ideas, recuerda. Y ahora son nuestros clientes quienes nos exigen la garanta de ser una verdadera fabrica de ideas. Para Roberto Carlos la mayora de los diseadores, cuando terminan sus estudios universitarios, piensan que no saben nada, pero eso slo significa que hay mucho ms que aprender fuera de las aulas. Una materia que no est en ningn plan de estudios de diseo es ventas y es una funcin vital; cuando un diseador sale a vender su trabajo debe saber fundamentar qu es lo que hace, qu ha hecho, y porqu el cliente tiene que pagar determinados presupuestos. Acerca del reconocimiento que tienen los diseadores por parte de los clientes, Roberto Carlos comenta: creo que nada es privativo ni de Monterrey ni de la Ciudad de Mxico, por un lado el cliente no entiende cul es el valor del diseo y el diseador no sabe explicarlo, no sabe cmo decirle al cliente que como resultado de su consultora puede facturar ms y tener un mejor posicionamiento ante sus clientes.

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por Francisco Santiago

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ROBERTO CARLOS (RC)Estudi la licenciatura en diseo grfico en la Universidad de Monterrey. Tiene un posgrado de administracin de empresas del ITESM y estudios de maestra en comercio electrnico en la misma universidad. Con ms de 15 aos de experiencia laboral, ha colaborado en empresas como Danilo Black, Infosel-Terra, ITESM y Radio Beep, desempendose en esta ltima como gerente de mercadotecnia y comercio electrnico. Tambin ha sido catedrtico de publicidad y diseo en la Universidad de Monterrey. Como caricaturista, ha colaborado con varias publicaciones de Espaa, Suiza, Dinamarca y Mxico. Ha dictado conferencias en Mxico y Costa Rica. Es fundador y director creativo de Kakumen Diseo, empresa dedicada a la consultora de imagen corporativa, publicidad, ilustracin, cmics y web; con clientes nacionales y extranjeros como Chilis Mxico, Super Salads, Gras ABC, Forum Monterrey 2007 y Sigma Alimentos, entre otros. Kakumen ha recibido reconocimientos de diseo e ilustracin nacionales e internacionales como el Portfolios.com Design Award (Gold2004, 2005 y Silver 2006), Premio a! Diseo-

Kakumen es una agencia una identidad corporativa llevada hasta sus integradora donde el diseo ltimas consecuencias. se vuelve la plataforma En Monterrey hay mucha industria, es de la mercadotecnia y la una capital financiera importante, comenpublicidad. Tenemos especialistas en ta el diseador, hay muchas compaas comunicacin y multimedia y con ese grandes, medianas y pequeas. Hay equipo podemos resolver los requeri- empresas que requieren de una identidad mientos del cliente, desde el diseo hasta para convertirla en franquicia, su concepto su comunicacin corporativa o una cam- de negocio est pensado as y el diseador paa de publicidad; primero creamos y debe realizar un concepto que funcione desarrollamos la identidad de la empresa, en otras ciudades y regiones, que sea fcil y despus la preparamos para salir a dife- de entender. Nos ha tocado trabajar para rentes medios. muchas PyMES y ah aplicamos esquemas El mercado est pidiendo de nosotros especiales en nuestra forma de cobro, les la integracin de distintos servicios, ser con- damos financiamiento en mensualidades y sultores y no solamente diseadores. En as pueden pagar una cantidad posible en Kakumen no dejamos a nuestros clientes a su flujo de operacin y reciben un buen la mitad del camino, ofrecemos principal- proyecto de diseo para sus marcas. mente tres reas de servicio: diseo, publiKakumen participa adems en cidad y medios interactivos, a travs de las diferentes causas de beneficencia, cuales llevamos proyectos de principio a sobre todo con instituciones fin. A final de cuentas, todo va relacionado; que apoyan a nios. Tiene un desde un logo, un uniforme o un spot en programa permanente propio, televisin, y todo tiene que estar alineado, Grandes libros para chiquitos, el debe llevar la misma personalidad, la misma cual consiste en el acopio de libros comunicacin, el mismo enfoque. Al cliente para nios de 1 a 12 aos de edad novato le cuesta trabajo entender lo que es para luego donarlos a escuelas

o instituciones. Aunque este esfuerzo no persigue fines de lucro, a mucha gente le gusta lo que hacemos y en ocasiones se convierten en nuestros clientes. Sobre su apreciacin del diseo hecho en Monterrey, Roberto Carlos considera que cada vez es mejor, lo cual obliga a todos los integrantes de esta profesin a ser cada vez ms profesionales y competitivos, sin embargo, hace falta divulgarlo, pues aun no figura en concursos de diseo en Mxico y el extranjero. Y tal vez esa falta de difusin repercute en que algunos proyectos sean resueltos en el extranjero, en Estados Unidos, principalmente. Sucede mucho y cuando competimos con despachos de Estados Unidos, generalmente no hemos podido ganar el proyecto; parece que los ejecutivos piensan en salir de paseo, en lugar de encontrar la mejor solucin. Incluso, en ocasiones gastan tres o cuatro veces ms de lo que cos-

tara ese trabajo en Mxico o implementan un resultado realmente malo y deficiente que deben cambiar a corto plazo, pero eso es un problema administrativo que debe ser resuelto al interior de las empresas. La principal oferta de Kakumen es creatividad enfocada a los requerimientos del cliente, concluye RC: nuestra esencia es hacer buen diseo para comunicar no para ganar concursos, cuando stos llegan son un beneficio extra para el cliente y para nosotros. Pero el valor nmero uno que esperan nuestros clientes es creatividad y en ese punto somos consistentes con lo que prometemos. No podemos vender diseitos, nosotros entendemos cul es la esencia de la imagen y tratamos de encontrarle una personalidad, yo no puedo renunciar a querer hacer lo que prometo: un diseo de clase mundial

Todo Camarn Restaurant Fast Food de tacos de camarn

Qualithum Recursos Humanos

Bealit Productos de Belleza

Trece Lunas Caf esotrico Mi Frutta Frutas en almbar enlatadas

Vexy Frutas envasadas al vaco

Ecofreeze Distribuidora de refrigerantes ecolgico

Om'liss Productos de belleza del mar muerto

Los Condados Restaurant de servicio a domicilio

Don Chema Embutidos

Parkeo Sistema de estacionamientos de paga

FerBio Empresa productora de fertilizantes biolgicos

Canon 2005 (1er. lugar en Ilustracin), y Chobi Awards (Japn, 2005). 6Bliss Cosmetics Productos de Belleza del Mar Muerto Gras ABC Empresa de gras July Alan Joyera

Bliss Cosmetics

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CASO DE ESTUDIO: RESTAURANTES CHILISREQUERIMIENTOS RESULTADOS

ms de 1 mil 300 restaurantes distribuidos en ms de 25 pases alrededor del mundo. Chilis es marca insignia de Brinker Internacional Inc. con sede principal en Estados Unidos. La cadena de restaurantes Chilis, famosa por sus costillas a la barbecue lleg a la Ciudad de Mxico hace 13 aos y en poco tiempo se posicion como restaurante de comida casual a buenos precios. Tres son las especialidades que distinguen Chilis: las alitas, las costillas y la margarita presidente. La casa renueva dos veces al ao su men de parrilla, mientras que sus postres y bebidas son actualizados anualmente. El men est compuesto por aproximadamente 50 platillos y otras tantas bebidas. Grupo Alimentos y Diversin (ALDI) tiene los derechos para manejar los restaurantes en el Distrito Federal y en los estados de Mxico, Morelos, Puebla, Hidalgo y Quertaro(ALSEA tiene actualmente 60 por cien-

Crear conceptos grficos, creativos y publicitarios que mantengan fresca a la marca Chilis, sin perder los lineamientos de la franquicia.DESARROLLO

La consecuencia es una empresa bien manejada en cuestin de imagen y, por supuesto, de operaciones, lo cual es natural e inminente. La marca Chilis ha crecido de manera consistente durante los ltimos cuatro aos, tanto en nmero de comensales, ticket promedio, nmero de sucursales y nmero de ciudades. La ltima campaa que creamos para el da del nio consisti en un concurso de dibujo a nivel nacional llamado Qu quieres ser cuando seas grande?. Este concurso consista en que cada nio se dibujara a s mismo como adulto en un formato provisto por cada restaurante Chilis y cuyo premio era un viaje a Cancn. Todos los dibujos que hicieron los nios se pegaron en las paredes de cada sucursal. El xito de esta campaa (la cual slo utiliz como medio de difusin publicidad en el interior de las mismas sucursales) fue tal que tuvieron que imprimir el doble de la cantidad de papeletas que haban estimado para los dibujos. Restaurantes Chilis capitaliz muy bien esta campaa que les propusimos, diseamos e implementamos.LA MARCA CHILIS

An sabiendo las limitaciones que nos representaba el manual de marca de la franquicia, decidimos utilizar un enfoque y lenguaje muy orientado al mercado mexicano. Desde un principio tuvimos la fortuna de tener la aprobacin inmediata de nuestras propuestas de diseo por parte de la franquicia Brinker, originaria de Dallas, Texas, lo que nos dio an ms libertad de seguir explorando nuevos caminos y estilos de comunicacin, slo restringidos por tres elementos: 1) El uso de fotografas de alimentos, las cuales llegan directamente de Dallas; 2) el uso tipogrfico, basado pero no restringido en las tres tipografas oficiales y 3) Nuestros propios criterios para ser innovadores con la marca sin perder la identidad bsica. Durante los cuatro aos que hemos sido los encargados de la marca a nivel nacional, hemos adquirido una cantidad cada vez ms grande de responsabilidades, desde el diseo de mens, table tents, insertos y carteles internos promocionales, hasta campaas aplicadas en anuncios espectaculares, revistas, spots y jingles para radio y produccin de spots de televisin.

to de las acciones de ALDI). Para el resto de la Repblica Mexicana, los derechos pertenecen a Corporacin Mexicana de Restaurantes (CMR).

Desde 1975, Chilis es de las franquicias ms exitosas del mundo en el sector de restaurantes de comida casual. Actualmente cuenta con

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X_DESIGN ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A GRANDES CLIENTES

Mi clave es que trabajo por amor al diseo y escojo lo que quiero hacer

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por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca

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Cuando comenc a trabajar como diseadora independiente, le dej claro a mis clientes que no tena la intencin de quitarle proyectos a otros despachos, pero saba que seguramente ellos tendran nuevos proyectos a los que poda aspirar. Con esta idea, Pilar Muoz logr poco a poco posicionarse como una diseadora exitosa, al frente de grandes proyectos para grandes marcas. En esta entrevista, la diseadora resea algunos de los momentos ms importantes de su carrera. Despus de ser la primera egresada de la licenciatura en su Universidad y su paso por algunos de los despachos ms importantes de Mxico, se convirti en free lance y muy poco despus en la fundadora de X_Design. La relacin entre la mercadotecnia y el diseo, los diseadores y los concursos y como alcanzar la satisfaccin de los clientes, son algunos de los temas que aborda.CMO FUE TU EXPERIENCIA EN LA UNIVERSIDAD?

ses en La Salle; Primero en Alta Resolucin Grfica de Mxico, donde hacamos el trabajo de pre-prensa de empaque para Coca-Cola y Tetra Pack y algunos proyectos para Latinoamrica. Despus entr a Diseadores Industriales Asociados, donde me involucr fuertemente con la tipografa y el diseo editorial. Posteriormente me integr a Foic Lecanda, donde aprend mucho sobre diseo de empaque, y donde tuve adems la oportunidad de participar en el trato con los clientes. Por ltimo me invitaron a formar parte de Design Center donde tuve la responsabilidad de fortalecer el rea de diseo de empaque, sin embargo, fue aqu donde aprend a disfrutar y valorar la riqueza de otras reas del diseo como la identidad corporativa y el diseo editorial. Despus de tres aos de trabajar en este despacho decid independizarme.CMO FUE EL PROCESO DE ABANDONAR UN DESPACHO CONSOLIDADO Y COMENZAR A TRABAJAR POR TU CUENTA?

dos personas en quienes apoyarme. Este antecedente me hizo pensar que afuera lo podra hacer sola. Siempre he dicho que tengo un despacho por accidente. Despus de poner los pies en tierra, hice un portafolios con mis proyectos dando crdito a cada uno de los despachos donde inici y me sal a tocar puertas. Fue entonces cuando recib la llamada de un cliente invitndome a viajar a Argentina para participar en un workshop de induccin al cambio de identidad de la empresa. !No lo poda creer! De regreso de ese taller, comenzaron los grandes proyectos: un informe anual, todas las piezas de implementacin de imagen de la empresa, campaas de comunicacin interna, etctera. Entonces supe que tena el reconocimiento de la gente con la que haba trabajado y que haba llegado el momento de crecer.EN QU MOMENTO NACI X-DESIGN COMO DESPACHO Y DE DNDE NACI EL NOMBRE?

CASO DE ESTUDIO: INDUSTRIA MEXICANA DE COCA-COLA: DISEO DEL INFORME ANUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIALANTECEDENTE

nifica para un nio que vive en una poblacin marginada la oportunidad de ir a la escuela?, qu significa para un chavo meter el gol para ganar el campeonato?, qu significa para una familia que acaba de perder su casa que le regalen una despensa?, qu significa para todos los mexicanos duplicar la cantidad de material reciclado en el pas? Para poder contestarlas fue necesario vivirlo, ir a un albergue, a una planta embotelladora, a una sesin de capacitacin, a una planta de tratamiento de agua, etctera, y hacer registro escrito y fotogrfico de ello, para despus poder transmitirlo. El concepto gir en torno al enfoque global que tiene Coca-Cola de beneficiar y refrescar a todas las personas con quienes se relacionan. Una mirada de 360 grados alrededor de todas las acciones que realiza Coca-Cola en beneficio de la sociedadRESULTADOS

revisar con mayor detalle la calidad de la informacin que nos fue proporcionada, propusimos un re-planteamiento del proyecto completo, donde presentamos un nuevo estilo de comunicacin cambiando el formato, estilo de redaccin y estilo fotogrfico para dar lugar al proyecto final. El informe est planteado de tal forma que, sin importar la secuencia, el lector puede acceder a cualquier pgina en orden aleatorio, y el informe proporciona un dato,una resea, un resultado independiente del resto de la informacin. As logramos una pieza que funciona como un testigo fotogrfico con informacin puntual del gran portafolio de actividades que realiza Coca-Cola en torno a la responsabilidad social. El resultado, un informe muy humano, con cifras, datos e informacin relevante en cada pgina, visualmente atractivo, con equilibrio entre texto e imagen; todo esto le vali ser reconocidos en los ARC AWARDS (Annual Report Competition), premio que se entrega en Nueva York a lo mejor del diseo en informes anuales a nivel mundial con una mencin oro por mejor trabajo en diseo interior y mencin bronce por mejor fotografa.

La Industria Mexicana de Coca-Cola est conformada por 13 embotelladores distribuidos en toda la Repblica Mexicana, los cuales, de manera independiente embotellan y distribuyen toda la gama de productos Coca-Cola.RETO

Disear un informe diferente al de aos anteriores, que por si mismo fuera una pieza para recordar, en donde se plasmaran los valores de la empresa y las acciones que durante 80 aos han realizado para poder decir que: Coca-Cola es parte de MxicoPROCESO

El nombre naci de una forma muy curiosa, a m mucha gente me conoca como Pilar Muoz de Design (porque trabajaba en Design Center), cuando me independic me pregunt quin era y la respuesta fue obvia: Pilar Muoz de Design, pero como ya no formaba parte de ese despacho, entonces ahora era: Pilar Muoz ex Design. As surgi el nombre y lo formalic en 2001. Desde el principio aspir a obtener proyectos importantes. En el 2002 abr mi oficina, aunque slo ramos tres personas, una asistente administrativa, un diseador y yo. Mis primeros clientes fueron Tamsa, Serfin y Sabritas. Unos cuantos proyectos para grandes clientes.CUL FUE TU ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR MS CLIENTES DE ESA CATEGORA?

Comenz con plantearnos una serie de preguntas, qu significa para un empleado ofrecerle capacitacin para mejorar su nivel?, qu sig-

Cabe mencionar que presentamos dos propuestas de las cuales el cliente seleccion una. Al

Ingres en la primera generacin de la carrera de diseo de la Universidad La Salle; me propuse ser la primera egresada y lo logr, inaugur el libro de actas de la carrera en 1995. Cuando termin la carrera, en la Universidad me ofrecieron dar clases y lo hice durante ao y medio. La experiencia fue maravillosa.CUNDO COMENZASTE A EJERCER PROFESIONALMENTE?

Al mismo tiempo que comenc a dar cla-

No fue nada fcil. Fue un shock independizarme porque un da estaba realizando proyectos importantes para Serfin; Sabritas y al da siguiente estaba en mi casa frente a una computadora y una impresora lser, sin clientes ni proyectos. Me independic con la idea de ser free lance, recuerdo que en los despachos donde trabaj no delegaba mucho de mi trabajo a otros diseadores, cubra muchas reas de los proyectos y tena mximo

Dej claro a mis clientes que no tena la intencin de quitarle proyectos a otros despachos, pero saba que seguramente ellos tendran nuevos proyectos a los que poda aspirar Eso me funcion muy bien porque empec con proyectos pequeos y en menos de un ao ya estaba haciendo todo el material de lanzamiento para Sabritas Mexicanas, por ejemplo. Despus

Banamex

Apasco

Grupo Modelo

Grupo Casa Saba

Qulitas

Element

9 Months

IRS Nestl

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CASO DE ESTUDIO: INTERNATIONAL GOURMET EXPRESS: REDISEO DE IDENTIDAD CORPORATIVAANTECEDENTE

experiencia adquirida a travs de los aos y la tecnologa ms avanzada en equipos y servicios para disponer de productos de calidad insuperable para los gustos ms exigentes.PROCESO

abarc todo el sistema de identidad: logotipo, tagline, papelera, formas administrativas, organizador de ventas, website, empaques, vehculos, uniformes, cafeteras, folleto corporativo, stand y materiales de promocin y difusin.

International Gourmet Express es una empresa con ms de 15 aos de experiencia en el mercado del caf en Mxico. Su actividad abarca desde la seleccin y el tueste de los granos hasta su proceso completo de comercializacin.RETO

hice informes anuales para Kimberly-Clark, Iusacell y Tamsa, entre otros. Entonces empezaron las invitaciones a concursos de diseo, uno de los ms importantes fue para Coca-Cola donde el primer ao qued en segundo lugar y al ao siguiente gan el concurso y el derecho a disear su informe anual de responsabilidad social. De un modo similar conseguimos participar en proyectos para clientes como Nestl, Danone y Grupo Modelo.HAZ CONSEGUIDO VARIOS DE TUS CLIENTES POR CONCURSOS, SIN EMBARGO, MUCHOS DESPACHOS RECHAZAN PARTICIPAR EN ELLOS

independientes. La forma de distinguirnos y dar un valor agregado radica en el dominio de la integracin de todas las herramientas de estudio, evaluacin y soporte que cada proyecto en particular requiere.ES MEJOR QUE EL DISEADOR SE FORME CON TODAS ESTAS REAS DEL DISEO O QUE SE APOYE EN ESPECIALISTAS?

hay quien lo reconoce por su valor esttico, que no tuvo inters econmico o de ningn otro tipo, entonces el premio se convierte en un verdadero regalo. A la mayora de los clientes los halaga y lo ms seguro es que en el futuro se comprometan an ms en proyectos posteriores.CUL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA DE X_DESIGN?

El especialista no es un integrador, es decir, no es el director de un proyecto sino el experto en solo una parte del proceso.CUL ES LA MEJOR EXPERIENCIA DEL CLIENTE, EL MEJOR DISEO POR SUS CUALIDADES ESTTICAS, EL QUE INCLUSO GANA PREMIOS, O AQUEL QUE LE GARANTIZA AL 100 POR CIENTO LA EFICACIA DEL PROYECTO?

Comenzamos con un amplio estudio sobre el origen, la cultura, el cultivo, la seleccin, mezcla, empaque y comercializacin del caf, tanto en Mxico como en los distintos pases productores lderes en el mundo. La generacin de conceptos visuales abarc desde propuestas tipogrficas, hasta la abstraccin de un smbolo para el carcter del sabor y el aroma. Creamos un plan de trabajo que El principal reto fue disear una identidad congruente con el tipo de productos y servicios que la empresa ofrece. El proyecto consisti en crear todas las piezas de identidad incluyendo una estrategia de comunicacin que abarcara el significado del caf como una de las tradiciones ms antiguas y difundidas del mundo, la

RESULTADOS

La nueva identidad corporativa de Gourmet Express ha sido muy bien aceptada tanto al interior como al exterior de la empresa. El posicionamiento conseguido con este proyecto ha impulsado la apertura de operaciones en otros mercados del mundo, e incluso crear canales de distribucin detallista en centros comerciales y cadenas de supermercados.

No es fcil, pero no me doy por vencida. Mi clave es que trabajo por gusto, por amor a lo que hago y escojo lo que quiero hacer. Muchos despachos se niegan a entrar a concursos y tienen razn pues muchas veces es una prctica desleal y en ocasiones injusta. Sin embargo, mi estrategia es decidir en qu tipo de concursos participar y cunto tiempo les voy a invertir. Cuando elijo participar, a diferencia de otros despachos, le dedico mucho tiempo para lograr conceptos fuertes y bien fundamentados, porque mi intencin es hacer lo mejor para ganarlo. Les digo s a algunos concursos porque confo plenamente en mi trabajo y me han dado gran visibilidad y reconocimiento por parte de mis clientes.ALGUNOS TEMAS QUE DESTACAN EN LA PRESENTACIN DE X_ DESIGN,

Diseo anterior Bocetos

Diseo actual

ES LA RELACIN DEL DISEO Y LA MERCADOTECNIA CMO SE CONJUGAN ESTAS DISCIPLINAS EN TU TRABAJO COTIDIANO?

En X_Design entendemos que el diseo es la expresin visual de muchas disciplinas juntas, una de ellas es la mercadotecnia. Ambas, llevadas de forma adecuada, dan como resultado una comunicacin atinada basada en pensamiento estratgico; esto le aporta verdadero valor a cada creacin. Hoy el diseo corre el riesgo de devaluarse debido a la sobreoferta de despachos y diseadores

Creo que la mejor experiencia para el cliente no est slo en el resultado, sino en todo el proceso de trabajo. Nuestra filosofa es que el cliente es nuestro invitado, se tiene que sentir como en casa; atendido y satisfecho desde el inicio hasta concluir el proyecto. En cuanto al diseo que recibe premios, mi opinin es que en primer lugar, el proyecto debe cumplir con las expectativas y metas de comunicacin planteadas en su inicio y si adems el resultado recibe el reconocimiento de un tercero, pues qu mejor. Algunos ejemplos son el informe de responsabilidad social para Coca-Cola con el cual obtuvimos dos reconocimientos: el ARC Awards en Nueva York y Sappi Trading Printers el ao pasado. Este ao recibimos doble reconocimiento para tres de nuestros clientes: Grupo Modelo, Banamex y Qulitas reconocidos en ARC Awards en Nueva York y Vision Awards en San Diego. Cuatro clientes satisfechos despus de resultados de comunicacin eficaces y reconocidos por expertos internacionales.QU SIGNIFICAN LOS PREMIOS EN TU CARRERA?

Dos claves: el servicio y el equipo de trabajo. Tratamos de ser un despacho-boutique; desde que entras por la puerta de una firma de diseo, la atencin y personalizacin son indispensables. Es una eleccin mutua por parte de nuestros clientes y de nosotros mismos, donde ellos eligen ser atendidos y consentidos y elegimos a aquellos clientes que aprecian este valor. En cuanto a mi equipo de trabajo, est formado por gente talentosa y sobre todo con la actitud relajada y comprometida, perfectamente congruente con la visin del despacho.CON ESTA IDEA SUPONEMOS QUE NO TIENES DEMASIADOS CLIENTES

Exactamente, tengo cierta cantidad de proyectos al ao, y en ocasiones son los mismos clientes que repiten ao con ao despus de una experiencia satisfactoria. Esta prctica genera lealtad y compromiso. As, cada ao tomamos solamente algunos clientes nuevos en la medida de nuestra capacidad de involucramiento y servicio.PARA CONCLUIR, QU OPININ TIENES DEL DISEO HECHO EN MXICO?

Motivacin. No son ms que una cerecita en tu pastel. Cuando tienes un proyecto y el cliente te paga, es maravilloso, digamos misin cumplida; pero si adems

S que habemos excelentes diseadores en Mxico y el nivel del diseo lo marca la comunicacin con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovacin. Yo creo que en Mxico se hace diseo de muy buen nivel y se va a seguir haciendo en la medida en que los clientes y la cultura nos lo permitan. Estamos al nivel de los mejores, quiz solo nos hace falta aumentar nuestra capacidad de orientacin hacia el cliente con respecto a las tendencias de comunicacin global que en esencia son ms atrevidas y conllevan mayores riesgos

S que habemos excelentes diseadores en Mxico y el nivel del diseo lo marca la comunicacin con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovacin

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DR. MORBITO

Es una pelcula sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante. Diego Luna

Eric Morales Dr. Morbito Fotografa: Antonio Sereno

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por Francisco Santiago

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Semanas antes de saber de qu se trataba, se comenzaron a ver en varias calles de la Ciudad de Mxico, ilustraciones espectaculares alusivas al box, uno de los deportes con mayor aficin en nuestro Pas. Pero stas, aunque impactantes, no contenan nombre ni apellido, parecan constituir una muestra del gusto popular de los mexicanos. Hasta que en abril todo cobr forma y relevancia, se trataba de la campaa grfica de la primera pelcula dirigida por uno de los ms destacados personajes del cine mexicano actual, Diego Luna. El filme: JC Chvez, un documental excepcional sobre la vida del mximo campen del boxeo a nivel mundial; el realizador de la campaa: Eric Morales Dr. Morbito. JC Chvez es la primera pelcula escrita y dirigida por Diego Luna, y la segunda distribuida por Canana Films, la compaa

cinematogrfica formada por Luna, Gael Garca y Pablo Cruz. En entrevista, Dr. Morbito, artista plstico, diseador y director de arte en la agencia Oveja Negra, destaca algunos de los aspectos ms importantes de la realizacin de la campaa de JC Chvez, documental que se estren en Mxico en el mes de mayo y antes en el Festival de Cine de Tribeca en Nueva York. Al principio no era un proyecto seguro para Oveja Negra, competimos con algunas de las agencias ms grandes entre las que se encontraba Ogilvy & Mather, hasta que un da nos dijeron que si lo bamos a hacer nosotros y que debamos apurarnos. Como encargado de la direccin de arte, lo ms importante por resolver era cmo bamos a comunicar la pelcula. Le presentamos a Diego Luna varias ideas para promo-

cionarla: un tipo vestido con una bata de box y acompaado por guaruras entraba a fiestas en la Condesa y Polanco, bailaba una cancin dedicada a Julio Csar Chvez y se sala, otra idea era una edecn -al estilo de las chicas que anuncian el nmero de round en el box- en los semforos con un letrero: JC Chvez prximo round 18 de mayo. Pero por cuestin de costos ambas ideas no se pudieron realizar. Desde que Oveja Negra present su propuesta de campaa, sta inclua una serie de teasers, porque era parte de la peticin de Canana Films, cmo bamos a anunciar, sin anunciar, seala. Las primeras piezas que presentamos fueron de un guante y la mitad del rostro de Chvez y gustaron mucho. La campaa de teasers, ochos distintos, comenz un mes antes del estreno de la pelcula.

Aunque para la parte visual de la campaa, Diego Luna y Pablo Cruz solicitaron desarrollar propuestas basadas en fotografas del excampen, las circunstancias exigan una solucin distinta. Para Morbito, el punto de partida era que se trataba de la primera pelcula de Diego Luna, quien adems de destacar por su notable participacin a la industria flmica, est claramente vinculado con la marca de ropa juvenil Naco, me apropi de la tendencia de esta marca por retomar logotipos muy conocidos para reinterpretarlos y hacerlos kitsch. Algunas imgenes que nos remiten al box son los logotipos de Everlast y Reyes, su formato es exactamente el mismo con el que dise el logo de JC Chvez. Cuando lo present como propuesta aun no tena nombre la pelcula, porque haba toda una controversia. Se

iba a llamar Chvez, pero con la imagen que estaba dando Hugo Chvez en Venezuela, ese ttulo no pareca muy bueno. Finalmente, Canana Films decidi adoptar el nombre de JC Chvez. El ltimo hroe mexicano, nombre y eslogan desarrollados y propuestos por Oveja Negra. Un reto importante fue que la campaa no comunicara esta realizacin como un mero documental, que en Mxico tienden a ser calificados como aburridos. Era importante generar impacto en el pblico y despertar su inters. La primera presentacin que le hicieron a Diego de la propuesta grfica era con elementos de historieta, aunque muy estilizada y formal, pero no fue muy bien recibida. Yo me fui muy contento pues saba que haba hecho mi mejor esfuerzo, recuerda Morbito. El lunes siguiente llam Diego a la agencia y dijo: les compro la idea, tienen mucha razn. Algunos de los argumentos para no realizar un cartel basado en fotografas de Chvez fueron la inexistencia de una gran foto que permitiera la construccin de un gran cartel, porque adems se trataba de reflejar al boxeador cuando era el gran campen. Y tambin porque otras muchas pelculas sobre el box han utilizado el mismo recurso, como la saga de Rocky o Mohamed Ali. Adems, un cartel fotogrfico con un personaje real como protagonista poda remitir a un documental tpico.

Pens que deba desarrollar una pieza que estableciera un discurso que la gente se lo llevara en la cabeza y que quisieran robarse de los parabuses. Esa fue la idea que Diego me compr. Me pidi que nos arriesgramos y que lo hiciramos ms al estilo de la historieta. Hicimos una bsqueda en un archivo inmenso de fotos de Chvez para encontrar la mejor posicin, el rostro perfecto, el gesto ideal, etctera, pero no la encontramos, entonces hicimos una fusin de varias, trabajamos muchas horas en retoque digital y tambin con el ilustrador Alfredo Ontiveros, hasta lograr la imagen de un JC Chvez ganador e invencible, prcticamente lo inventamos a partir de sus propios rasgos. Al final, incluso el propio protagonista del film aprob la campaa. En el momento que conoc al excampen me dijo que le gust y le dije, lo nico que hice fue poner al Chvez que todo el mundo conoca. Sobre la experiencia de trabajar con un protagonista del cine mexicano, Morbito comenta: es el cliente perfecto. Yo no trabaj con el Diego Luna que todo mundo ve en el cine, la televisin o las revistas, trabaj con el Diego que es un gran ser humano, a pesar de estar en una posicin tan relevante, siempre te mira a los ojos, de frente y te pone la atencin necesaria, algo que a veces a los clientes se les olvida.

Un reto importante fue que la campaa no comunicara esta realizacin como un mero documental, que en Mxico tienden a ser calificados como aburridos

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JC CHVEZEs un documental dirigido por Diego Luna que narra la historia de un boxeador mexicano desde los das en que luchaba por sobrevivir como lavacoches hasta el desenlace de su carrera con histricas peleas que igual lo llevaron a la gloria y al xito como a derrotas y fracasos. Entrevistas con destacadas personalidades en la industria del boxeo, periodistas, deportistas y polticos, junto con un retrato ntimo de Julio Csar Chvez en su vida cotidiana y la estrecha relacin con su hijo.NUMERALIA

Tiempo de filmacin: tres aos aproximadamente Horas grabadas de material flmico: 150 Duracin final de la pelcula: 78 minutos Primera exhibicin: 27 de abril en Tribeca Film Festival en Nueva York Fecha de estreno: 18 de mayo (con 60 copias), inicialmente en Ciudad de Mxico, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Culiacn. Posteriormente en ms de 27 ciudades de la Repblica Mexicana Resultados en taquilla: 32 mil 441 asistentes en el primer fin de semana de exhibicin Participacin en festivales extranjeros: Tribeca Film Festival y CineVegas Film Festival

A todo lo que yo le propona, tena cuesSobre los motivos que lo llevaron a tionamientos suficientes y la creatividad y hacer esta pelcula, el actor y ahora direcel criterio para aportar a la campaa. Estoy tor coment que todo comenz cuando orgulloso, ms all del xito de la campaa, por primera vez asisti a ver un combade haber trabajado con un cliente que me te de box en Las Vegas, Nevada, era una invit y motiv a casarme con su proyecto, pelea de campeonato de Jos Luis Castillo a comprometeme con su sueo. quien fuera sparring de Chvez. Luna Morbito enfatiza que Oveja Negra inte- tuvo la suerte de tener como compaero gr un slido equipo de trabajo que permi- de asiento a Julio Csar, quien se convirti ti el xito de la campaa. El proyecto en su comentarista privado del encuentro estuvo dirigido por el pastor Carlos Tornel, y y lo condujo a disfrutar y emocionarse cont con la participacin de Daniel Gurrola de este combate. Al final, lo vi sufriendo como copy, concluye. Oveja Negra me dio y gritando igual que yo y fue muy emolibertad total para crear, en todo lo que hice cionante ver a una leyenda del box siendo me apoy, fue una gran trabajo, pero esto uno ms de los espectadores. se logr gracias a que la agencia me tuvo la Luna tambin record el momento confianza y me apoy en todo. cuando le presentaron la pelcula al protagonista: estbamos en su casa comienLA PELCULA DE DIEGO do aguachile mientras lo esperbamos Sobre su primera incursin en la direccin, y cuando baj por las escalaras recuerdo Diego coment: es un peso muy distinto a que nos pusimos blancos de los nervios, todo lo que he hecho antes en mi vida. conforme se acercaba yo lo vea cada vez Posterior a la presentacin del filme ms grande y sus puos cada vez ms ante los medios de comunicacin, Diego duros. No saba que iba a pensar, creo que Luna explic: Julio Csar Chvez es el lder se necesita una madurez impresionante del deporte en este Pas, pero no lo dimen- para ver un trabajo as sobre tu vida, en sionamos como se merece. Pensar en un tan corto plazo. Yo tena miedo de que no hombre que por casi 14 aos no perdi le gustara la estructura de la pelcula poruna pelea y que durante ms de 11 aos que l no saba nada, por ejemplo que su fue el campen del mundo, es muchsimo. pelea en Phoenix su primera derrota es No s si alguien ms pueda igualar esta el eje de la historia. Al inicio, cuando se marca en el mundo, sea en el boxeo o en vea en sus momentos de gloria, nos deca otra disciplina. Y resulta que este hombre que peliculn, va a ser un trancazo!, pero es mexicano, que est vivo y est aqu. cuando vio su primera derrota balbuceaba

Diego Luna, fotografa: Jerry Balderas

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en voz baja: si, si pas, ah estaba yo muy mal, qu brbaro! Al terminar estaba en silencio, sentado como al final de la pelcula, con un pauelo en las manos y con un gran sentimiento. Ese momento me rompi el corazn y fue lo ms bonito; le dio sentido a los tres aos de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia. Cuando termin la cinta me dijo: est re bonita mi Diego, me dio un abrazo y ya. Aunque no tuvimos acceso a una entrevista exclusiva con el cineasta, la suerte estuvo de nuestro lado y al final de la rueda de prensa, logramos hacer un par de preguntas a Diego Luna acerca de la campaa grfica.

COMO DIRECTOR DEL FILME, CUL FUE TU PARTICIPACIN EN LA CAMPAA GRFICA, PORQU UTILIZAR ILUSTRACIN CUANDO GENERALMENTE EL CARTEL DE CINE SE RESUELVE FOTOGRFICAMENTE?

TRES ROUNDS DE LA CAMPAAPrimera presentacion de carteles: se mostraron dos lneas grficas de la campaa, tomando en cuenta que el boxeo tiene todo un aspecto callejero, se retomaron elementos grficos que se encuentran en los lugares donde entrenan los boxeadores, ese tipo de grafismo pintado en paredes y por el otro lado una grfica con el estilo de la historieta, sin serlo en todo su contexto. Una vez aprobada esta lnea de trabajo, se avanz en las siguientes grficas. Ronda de teasers: En esta etapa se aplicaron algunos elementos que se encontraban en la pelcula, como un superdotado o Mr. knockout y escenas llenas de emocin, que dejaran a la gente con una duda del significado de estas imgenes. El objetivo era sembrar la expectativa de que sera algo emocionante. La campaa y el cierre: el momento ms esperado fue cuando sali la campaa grfica ya con el nombre de la pelcula. El trabajo fue todava ms difcil porque los teaser ya haban sido muy expresivos y fuertes. Pero el reto fue cumplido y se logr hacer un excelente trabajo.Se retocaron aun ms las expresiones de la cara de Julio Csar Chvez y se trabaj de nuevo en el logotipo con el fin de obtener mayor integracin en los carteles. Despus salieron los mismos artes pero ya anunciando el da del estreno.

Porque tratbamos de hablar de una pelcula distinta, que no se parece a lo que hay en las salas de cine y porque adems creo que esas imgenes son muy poderosas. Estuvimos planeando por mucho tiempo la campaa con Oveja Negra y Morbito, que es un tipo muy bueno en lo que hace; en dos patadas nos mostraba muchas imgenes y nos daba oportunidad de jugar con ellas y con el dramatismo del box para lograr algo diferente y poderoso. Tambin es padre decir que es una pelcula sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante.CMO FUE TRABAJAR CON DR. MORBITO, DE CREATIVO A CREATIVO?

ERIC MORALES DR. MORBITONaci en la Ciudad de Mxico en 1978. Es licenciado en diseo grfico por la UNAM. Desde el comienzo de su carrera ha trabajado para importantes agencias de publicidad en Mxico, donde ha diseado campaas para Coca Cola, Danup, Lincoln, LG , Delicados y Cigarros Faros, entre otros. Actualmente trabaja como director creativo asociado en Oveja Negra. Form parte del colectivo Fakir, grupo interdisciplinario de grfica y acciones de arte experimental. Desde 1999 ha participado individual y colectivamente de numerosas muestras, exposiciones y festivales dentro y fuera del pas. Su trabajo ha sido publicado en varios libros y revistas como Complot, a! Diseo, Origina, Da siete, Revista DF, Play load (Alemania) y Laus 05 (Barcelona), entre otras. Su devocin desde pequeo por los santos y el arte popular lo ha influido a tal punto que sus proyectos personales actuales giran alrededor del sincretismo religioso y la diversidad cultural en lo cotidiano, transitando por la fotografa, los objetos y el diseo de indumentaria y juguetes.

Fue un proceso muy padre, seguimos haciendo cosas y seguimos en contacto. Con esta pelcula es la tercera vez que Canana Films funciona como distribuidora, pero adems fuimos productores y tuvimos que armar todo. Es padre tener un equipo de trabajo as, Morbo es un tipo que se entreg al proyecto porque le emocion mucho y tambin vio que poda llegar lejos. Yo me involucr mucho en todo el proceso

Su reaccin fue lo ms bonito; le dio sentido a los tres aos de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia

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CARBONO CONSULTORES NI PUBLICISTAS NI DISEADORES

Proyecto: welcome kit para establecimientos, Cliente: American Express. Ao: 2005

Proyecto: desarrollo de imagen hospital Mi Clnica, Cliente: Mi Clnica, Ao: 2002

Nuestra misin es comparable a la de un doctor. A nuestras manos llegan todo tipo de casos: algunos heridos de gravedad, otros que requieren de vitaminasProyecto: campaa LexisNexis Online, Cliente: LexisNexis, Ao: 2006

Etiquetarnos como un despacho de diseo con un especial cuidado en el servicio al o como una agencia de publicidad resulta- cliente, la creatividad y resultados en tiemra incompleto. La palabra que mejor define pos establecidos para cada proyecto. nuestro oficio es consultores. Nacimos en Para lograr esta metodologa de 360 1997 desarrollando proyectos para clientes grados, nos hemos constituido en divisiocomo American Express, a quienes propor- nes especializadas en servicios que fortacionamos siempre un servicio de calidad. lecen al Grupo Carbono: A 10 aos de distancia, Carbono ha evo- Carbono | comunicaciones lucionado, siempre con la premisa de enfoResearch + branding + marketing carnos al cliente y al cuidado de su marca. Es Carbono | editorial una dcada de logros y crecimiento que ha Development + communication marcado la diferencia entre dar soluciones + tracking y tomar pedidos; entre crear y slo disear; Carbono | interactive entre ser consultores y slo maquiladores. Web + marketing + solution La experiencia es en nuestro caso, Somos un equipo de profesionales no slo el precedente acumulado, sino la expertos en cada una de las disciplinas relabase slida de crecer con nuestros clien- cionadas a los servicios que brindamos, y tes, ser uno solo y compartir sus necesida- trabajamos mediante un proceso de mejodes, proyectos y metas. ra continua satisfaciendo las necesidades Por ello, nos definimos como una de nuestros clientes y sus marcas. agencia de consultora en branding, marSabemos muy bien que cada cliente, keting y comunicacin, pues trabajamos cada marca y cada producto es un caso

distinto, y todos requieren un tratamiento especializado; por ello, estamos seguros que no se trata de una frmula, es sin lugar a dudas, una cuestin de ideas. NUESTROS CLIENTES DESDE 1997 American Express, Tower Records, Mabe Serviplus, GE , SYBASE de Mxico, Honeywell Automotive, Bic Graphic, SAGA Software, Alianza Francesa, Dofiscal LexisNexis, Samsung Electronics, Software AG , Exide Technologies, Mdica Mvil, HP, GNP, Hospital Santa F, Universidad Anhuac, Levi Strauss & Co., McGraw Hill, Maizoro, Revlon, Braun-Oral B, Siga Desarrollos, INALI, Instituto Goethe, Buckman Laboratorios, Holcim Apasco, AOL, Maritz de Mxico, Allied Signal, Cummins de Mxico, Sennheiser de Mxico, Socio guila, Farmacias de Descuento Unin, AMTEC, Compras Palacio de Hierro, Asociacin Mexicana de Restaurantes e Instituto Oxford

Proyecto: material de venta en retail, Cliente: Samsung, Ao: 2000

Proyecto: campaa fusin LexisNexis y Dofiscal, Cliente: LexisNexis, Ao:2006

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Proyecto: Kit de Hospitales GNP, Cliente: GNP, Ao: 2005

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LICENSING UN AS BAJO LA MANGA

Alguien puede dudar que el xito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan slo un trazo caprichoso

Todos lo hemos visto, incluso probablemente hemos participado en alguna de sus tcticas, aunque quiz ignoremos lo que puede hacerse y lo que no con el uso o explotacin de una marca o concepto creativo. Mencionemos tan slo un par de ejemplos: Quin no recuerda la cantidad de productos que se crearon a raz del xito del libro de Harry Potter, y que decir del furor que desencaden tan slo unas semanas atrs, el estreno de la ms reciente versin cinematogrfica de El Hombre Araa? Podemos mencionar pelculas, muecos, juegos, disfraces, ropa, videos, accesorios para el regreso a clases e infinidad de cosas ms. Este es el arte del licensing o licenciamiento. Una transaccin comercial en que se obtiene el derecho de uso sobre insumos o propiedades intelectuales como marcas, nombres comerciales, grficos, logotipos, personajes ficticios, celebridades y/o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Su finalidad,

la aplicacin de los mismos (y por ende, su alto posicionamiento y xito comercial), en aquellos productos, promociones o servicios ofertados por quien adquiere la licencia. EN EL PRINCIPIO, LA IDEA Sin embargo, detrs de este concepto, usos, aplicaciones y xito comercial, se sustenta una gran industria pocas veces referenciada, el licensing, una actividad econmica que se sustenta como pocas, en la mente creativa e idea original de un gran concepto o diseo. Alguien duda acaso que el xito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan slo un trazo caprichoso. Absolutamente, no. La viabilidad, xito y trascendencia de estos conceptos estriba justamente en un potencial humano altamente preciado, la creatividad de sus inventores.

LOS ORGENES De acuerdo con la Internacional Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA), el antecedente ms remoto que se tiene sobre la industria del licensing data del ao 1770 en Estados Unidos, poca en la que una compaa de medicamentos denominada Stanburry Chemical, determin endosar a uno de sus productos para la piel, la imagen de una hermosa condesa de la poca. Pero no sera sino hasta principios del siglo XX cuando se retom este concepto (1903), a travs de un lanzamiento desarrollado por Helen Potter del mueco Petter Rabbit. Es a partir de entonces que se desencadenaron toda una serie de conceptos que bajo el rubro del licensing marcaran grandes hitos en la industria; cabe destacar entre los ms sobresalientes Anita la Huerfanita (1924), Mickey Mouse (1928), y la decisin de la actriz infantil Shirley Temple de replicar la imagen de s misma a travs de una mueca (1930).

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por Alejandro Garca

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* VENTAS AL DETALLE POR CATEGORA DE PRODUCTO EN ESTADOS UNIDOS Y CANAD EN 2006

* VENTAS AL DETALLE POR TIPO DE LICENCIA (GIRO) EN ESTADOS UNIDOS Y CANAD EN 2006 0% 9% 5% 18% 14% 3% Otros Arte Celebridades y caricaturas Entretenimiento Moda Msica 1% 3% 20% 23% 4% Beneficiencia Editorial Deportes Marcas Juguetes

PRINCIPALES TIPOS DE LICENCIA ANIMACIN

Walt Disney, Warner Bros., gnero Anim, Los Picapiedra, Bob Esponja, Bratz, Tortugas Ninja, Los Simpsons CINE

1% 9% 12% 2% 5% 11% 3% 3% 7%

Otros Accesorios Ropa Electrnica Electrodomsticos Comida y bebida Calzado Mobiliario para el hogar Novedades y regalos

6% 4% 4% 2% 8% 2% 5% 9% 6%

Cuidado personal Accesorios para el hogar Productos infantiles Msica y video Editorial Deportes Papelera y regreso a clases Juguetes Videojuegos y software

EL VALOR DEL LICENSING EN EL MUNDOTERRITORIO MILLONES DE DLARES $71,200 $24,700 $ 7,700 $ 1,725 $ 1,000 $ $ $ 850 680 225

Estados Unidos/Canad Europa*Fuente: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc.

Japn Austria/Nueva Zelanda China

Titanic, Shrek, E.T., Parque jursico, Star wars, La era de hielo, El seor de los anillos DEPORTES

NFL, FIFA, MLB, equipos deportivos, automovilismo PERSONAJES DE T.V.

Barney, Plaza Ssamo, RBD, ngeles de Charlie, Alf, El Chavo EDITORIAL

El perfume, El cdigo Da Vinci, Harry Potter y cmics como Spiderman, Hulk, Superman, X-Men o el gnero manga CELEBRIDADES

Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles, Madonna, Pedro Infante, Michael Jackson, David Beckham ESTILO DE VIDA

Barbie, Voit, Nike, Adidas, Hello Kitty, Nintendo, Jeep MODA

Calvin Klein, Tommy Hilfigher, Boss, Ralph Lauren, DKNY ARTE Y FOTOGRAFA

Artistas clsicos, Precious Moments, Andy Warhol, The Dog CORPORATIVAS / INDUSTRIA

Corona, Coca-Cola, Marlboro, Viagra, Microsoft

UNA INDUSTRIA EN EXPANSIN Pero fue en la dcada de los aos 50 cuando el licensing adquiri el carcter de industria con la introduccin de conceptos tales como Batman, Playboy, Looney Tunes, Snoopy, Garfield, y un largo etctera. La agitada dcada de los aos 60 contribuy por su parte con propiedades como Winnie The Pooh, James Bond 007, The Beatles y desde luego Plaza Ssamo. En los aos 70 el licensing lleg a la industria de la moda a travs de firmas transnacionales como Pierre Cardin, Calvin Klein y Ralph Lauren. El sptimo arte se hiz a su vez presente a travs de Star Wars y slo unos aos despus, con el fenmeno creado por Steven Spielberg, E.T. A la par de ello se gener el ingreso de grandes marcas corporativas como Coca Cola y por supuesto, las series televisivas de Barney y The Simpsons. Finalmente, el primer lustro de la dcada pasada marc la entrada al licensing del gnero japons del manga a travs de personajes como Pokemon; la industria del deporte potencializ su presencia en esta actividad econmica y se gest un fenmeno pocas veces visto, Harry Potter. Bajo este esquema, la proteccin de la propiedad intelectual juega un factor

determinante. De ah la importancia de registrar ante los organismos e instancias correspondientes, la autora, especificaciones y propiedades de nuestros conceptos creativos. Cabe destacar que este tipo de registros tiene incluso alcance internacional y da con da, los candados y jurisdicciones sobre la materia son ms estrictos, esto debido en gran medida a la piratera, un enemigo difcil de vencer y que a nivel mundial, alcanza cifras y niveles escandalosos. CMO FUNCIONA Una vez que el autor o dueo de la propiedad ha cubierto los registros pertinentes queda en funcin de entrar al mundo de su comercializacin va el licenciamiento. En este sentido, el licensing es el negocio de otorgar el derecho para usar adecuada y legalmente una marca registrada, nombre, diseo grfico, logotipo, slogan, imagen u otra propiedad intelectual similar, en conjuncin a otro producto o servicio por un tiempo limitado, en un rea geogrfica especfica y desde luego, a cambio de un pago determinado o una serie de retribuciones econmicas a manera de regalas o cuotas fijas, siendo ste ltimo el esquema predominante.

APLICACIONES El licensing tiene un campo ilimitado y prcticamente puede aplicarse a una gran variedad de actividades industriales y comerciales, destacando entre otras las industria del vestido, calzado, juguete, salud y belleza, alimentos y bebidas, productos de consumo y tiendas de autoservicio y departamentales entre otros. Ejemplos: Displays en el punto de venta (islas, aparadores, etctera) Empaques especiales Aplicacin en concursos, sorteos, etctera Regalos Patrocinios Aval de celebridades Uso de personajes animados Publicidad masiva Telefona Internet Es en este sentido como la licencia, a travs de su propia imagen, valores asociados o estilo de vida que representa, es ligada a un determinado producto o servicio, todo con el fin especfico de lograr una mayor y ms rpida aceptacin por parte del pblico y por ende, un incremento en su penetracin y desplazamiento, factor que finalmente se ver reflejado en

un incremento de sus ventas. De acuerdo con diversos expertos del sector, el potencial de la industria del licensing tiene an mucho que dar en la regin de Amrica Latina. Hasta ahora, es quiz el mercado de Brasil el que ha explotado mayormente este concepto. En Mxico, dada la vecindad con Estados Unidos, el mercado marca una gran actualizacin, sin embargo, tambin registra una gran concentracin en su esquema. As mismo, se reconoce que el concepto del licensing es an poco conocido y hasta quiz algo confuso, de ah la importancia de impulsar el concepto hasta llegar a una etapa de autntica madurez. Por lo pronto y aunque an hay mucho camino por andar, los primeros pasos han sido certeros y con una gran expectativa en torno al porvenir. As sea. MADE IN MXICO Aunque incipiente an, en materia de licencias nuestro pas ha contribuido con algunos casos por dems exitosos. Algunas de las propiedades ms representativas y de trascendencia internacional son: Cr-Cr, Frida Kahlo, El Chavo, Gusanito, RBD, Fulanitos, Pedro Infante, Chivas de Corazn y El Santo

Latinoamrica Asia Otros

Fuente: The Licensing Group LTD

LICENCIAS MILLONARIAS50 por ciento de las ganancias procedentes de las licencias de Walt Disney en Europa las genera Winnie the Pooh 100 mil nuevos productos se generan cada ao de Mickey Mouse 43 millones de dlares anuales son los que rene la imagen de Elvis Presley 37.18 millones de dlares anuales obtiene la imagen de Snoopy 5 mil millones de dlares en ventas de productos licenciados de Harry Potter 500 millones de dlares es la facturacin de productos licenciados de Bety Boop 1 mil millones de dlares han generado los productos licenciados de Coca-Cola 6 mil millones de dlares en ventas registradas por licencias de Star Wars desde 1977 4 mil millones de dlares en ventas generaron las Tortugas Ninja de 600 licenciatarios Fuente: www.licencias.com

EXPO LICENSINGDado el auge que la industria del licensing ha registrado en los ltimos aos, cabe destacar que por vez primera se llevar a cabo en nuestro Pas Expo Licensing Latinoamrica, el primer evento en su tipo en la regin, en donde se darn cita los principales propietarios y agencias de licencias de Amrica Latina con el fin de mostrar sus propiedades y aplicaciones a las industrias y sectores interesados. Expo Licensing Latinoamrica se realizar del18 al 20 de septiembre del 2007 en el Centro

Banamex de la ciudad de Mxico. www.licensingmexico.com

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BBIBLE: 34 POR CIENTO DE INCREMENTO EN VENTAS

EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOSANTECEDENTES Alpura, marca lder en el campo de productos lcteos siempre a la vanguardia, decidi cambiar el envase para el producto: yoghurt para beber Alpura. Desde el origen del proyecto esta nueva botella tendra un diseo mucho ms dinmico, ergonmico y actual, para competir con las dems marcas de este segmento. Cambiara tambin de formato de etiquetado, de una etiqueta envolvente de papel a una termoencogible. El producto necesitara de grficos dinmicos y de una identidad propia. Jota Erre Diseadores fue el encargado de colaborar en este proyecto, y adems del diseo, sugiri el descriptivo genrico bebible para generar la identidad de Bbible y as posicionar con efectividad el producto en la mente del consumidor. PROCESO DE DISEO Despus de definir el nombre, se desarroll el logotipo para la marca Bbible, un logo que pudiera ser identificado con un target muy amplio ya que el producto se dirige prcticamente a consumidores de todas las edades. Otro punto a desarrollar fue un cdigo de color por sabor ya que as el producto se separaba de otras marcas de su categora, en el anaquel el consumidor podra distinguir la marca por la gama de colores y sabores. Las ilustraciones de las etiquetas fueron realizadas, para denotar mayor taste appeal en relacin con la fruta al frente de la etiqueta, mayor movimiento y peso en los elementos frontales da la sensacin de frescura en la imagen. RESULTADO El genrico pertenece a la marca Alpura, en el acomodo del producto se cuenta con dos frentes, as que la imagen es prcticamente inconfundible en el anaquel. Los cdigos de color separan al producto de las dems marcas sin dejar de corresponder con los colores institucionales de la marca. La implementacin del diseo se tradujo, en trminos reales, en un incremento en las ventas de Alpura Yoghurts Bebibles de un 34 por ciento de 2005 a 2006

BBIBLE DE ALPURAProyecto: etiqueta yoghurt Bbible Alpura Despacho: Jota Erre Diseadores Site: www.jotaerre.com.mx e-mail: [email protected] Telfono: 5365 97 95 Cliente: Alpura Fecha: noviembre 2005

Diseo anterior

JOTA ERRE DISEADORESAport, junto con la experiencia de su director general Jorge Reyes Villalobos, la creatividad al desarrollar desde el nombre de marca, hasta el diseo de la etiqueta Bbible. Con ms de 25 aos de experiencia en el campo de productos de consumo, Jota Erre Diseadores ha participado en grandes proyectos para importantes firmas, y se entrega con pasin y dedicacin en cada proyecto, sabiendo que es una oportunidad ms de trascender en este grandioso patio de juegos que es la creacin.JR son las iniciales del fundador despa-

cho, Jorge Reyes. Originario de la Ciudad de Mxico, hizo su aparicin en el mundo del diseo grfico con su primer proyecto: la creacin de la imagen que habra de dar vida a su xito profesional: La ardilla Barcel. Antes de fundar Jota Erre Diseadores, se desempe como director de diseo de Design Associates, Walter Landor Mxico y San Francisco, entre otros despachos. En su haber cuenta el desarrollo de marcas como: Kleenex, Saba, Sangra Seorial y la creacin del maguito de Sonrics. En 1988 fund Jota Erre Diseadores y desde entonces se ha conformado un equipo humano y tcnico dedicado a resolver las necesidades grficas que se le presenten.

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CADA DA MS DISEADORES (A) SON HOMBRES DE NEGOCIOS

ADMINISTRARTE

del empresario y el consultor. Por eso antes de dar una consultora, los empresarios deben tomar 32 horas de capacitacin en un diplomado desarrollado especficamente para alcanzar nuestro objetivo. Cuando desarroll el primer curso para las personas interesadas en la consultora me top con la enorme sorpresa que de boca en boca se haba generado una demanda muy interesante de hombres de negocios que dirigan pequeas y medianas organizaciones, que les interesaba entrar. Cuando termin el primer curso, los asistentes me haban dejado su inters por continuar.CUL ES EL PUNTO CRTICO PARA ENSEAR NEGOCIOS A UNA MENTE COMO LA DEL DISEADOR O CREATIVO?

Mxico, en Puebla, en el Hotel Purificadora y en Quertaro en Casa Cayala. La gente sale muy entusiasmada. Y lo que es mejor, orientada a dirigir mejor su negocio.CMO OPERA ADMINISTRARTE EN SU REA DE CONSULTORA?

La misin de Administrarte es dejarles saber a los artistas, diseadores y creativos en general, que en ellos hay un hombre de negocios oculto tal vez, con ms capacidades que cualquier gerente salido del mundo corporativo, pues los negocios son de las personas que generan ideasNos encontramos en el piso siete en un edificio corporativo del centro de Santa Fe. Mario Flores, director y fundador de Administrarte, est al telfono con un cliente; habla de la creacin de un consejo administrativo con su interlocutor. La conversacin telefnica termina y empezamos la entrevista.MARIO, QU ES ADMINISTRARTE?

Administrarte es mi historia: un diseador grfico que lleg a tener una empresa mediana y por falta de administracin quebr. S, tuve que cerrar y volver a empezar. Busqu un empleo y le hice frente a mi deuda casi por un ao. Parte de mi sueldo era para liquidar la deuda de mi empresa quebrada y otra parte para saber qu POR QU PIENSAS QUE LOS CREATIVOS SON HOMBRES DE NEGOCIOS? haba sucedido. Ese mismo ao entr a buscar res- No. Djame precisar esta idea. Los creativos puestas al MBA (Master Business Adminis- y diseadores son hombres de negocio con tration) de la Universidad Iberoamericana. capacidades ms grandes que un contador En algunas ocasiones no pagaba la colegia- o un ingeniero que estudian negocios. Un creativo no tiene la limitante del tura, pues no me alcanzaba ni para la gasolina, hablaba con los profesores para entrar pensamiento imposible mientras los conde oyente a las clases (como Jorge Smeke, tadores o ingenieros piensan en las restricciones como factores a ser contemplados, director de la maestra, quien crey en mi).

Al mes encontr el porqu de la quiebra, pero el tema no solamente me sacudi, sino que encontr y reconoc el mundo de los negocios y, dentro de l, a las ideas como factor determinante. Me apasion. Pasaba el tiempo entre la Ibero y el ITAM estudiando finanzas, pero no fue hasta que realic mi proyecto de nuevos negocios con Jorge Smeke en la Ibero que naci Administrarte. Llegu a la conclusin que las mentes creativas tienen ventajas con respecto a las mentes estructuradas y lineales, (claro, si se saben desarrollar las capacidades). Jorge me augur xito al igual que mis compaeros y aqu estoy.

los creativos todos los das lidiamos con escenarios imposibles y los vencemos con soluciones creativas. Si estas personas supieran las leyes de los negocios, seran imparables. Recientemente la revista Expansin public un reportaje especial titulado Para que servimos los mexicanos, la respuesta, sin duda, es la creatividad y la innovacin; las ventajas comparativas de los mexicanos se encuentran ah. Y dnde est esa comunidad? En los artistas, diseadores y arquitectos. La revista Gestin de hace algunos meses dedic su edicin al tema Qu le puede ensear el arte a los negocios?, la respuesta es: improvisacin, liderazgo, creatividad e innovacin. Esa es mi misin, que lo sepan. Y que crezcan sus organizaciones. Pues no quisiera ver ms personas cerrando despachos.ADMINISTRARTE ES UNA CONSULTORA O UNA ESCUELA DE NEGOCIOS?

La sensibilidad. Cuando yo hice el examen del MBA , fue terrible, estudi dos meses matemticas y casi desisto. Al final me entregaron el resultado y con l la condicin de entrar si por un mes ms tomaba un propedutico de lgebra. Casi renuncio. El programa de la Escuela de Negocios de Administrarte tiene como metodologa hacer una induccin a la administracin desde el punto de vista de los negocios, no de la administracin. Por qu? Porque si se enseara un plan de estudios tradicional a estas personas aniquilaramos lo ms valioso que tienen: su imaginacin, sus ideas. Albert Einstein dijo: imaginacin es ms importante que conocimiento y as lo creo. El talento es re-imaginar las cosas. Eso es lo que veremos en el mundo de los negocios.POR QU EL NOMBRE ESCUELA DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS?

En Administrarte pensamos que la academia debe estar al servicio del mundo de la consultora por dos factores: el primero, una objetivo social al entorno empresarial que lo requiere; segundo, la enseanza en las aulas se alimenta de los casos reales que se consultan. La metodologa de la Escuela de Negocios, adems de no estar 100 por ciento enfocada a desarrollar capacidades en las matemticas en una primera etapa, utiliza los casos de negocios reales para la clase, es decir, los estudiantes deben leer la historia de una empresa que tiene una determinada problemtica o excelentes prcticas de negocio, de esa manera pueden aprender negocios a partir de una historia real. La consultora en el da a da nutre a la Escuela de Negocios de casos reales de empresas creativas. Porque los casos de empresas de esta naturaleza no los encuentras en una escuela de negocios tradicional. Yo busqu casos de despachos de diseo, despachos de diseo industrial, arquitectura, etctera. Hemos desarrollado cerca de 40 casos de negocios, enfocndonos solamente en empresas creativas. Somos creadores de contenidos, artculos y programas basados en los casos reales que hemos consultado.CMO LAS EMPRESAS CREATIVAS PUEDEN TENER ACCESO A LOS SERVICIOS DE LA CONSULTORA?

loga muy sencilla. Las organizaciones que conforman uno, pueden tener control de sus objetivos con base en hacer realidad un futuro. Muchas empresas no saben a dnde van, no hay pensamiento estratgico, ni siquiera un plan para operar el desarrollo. El consejo administrativo les ayudar en la parte estratgica

ARTISTA PLSTICO Y DISEADOR GRFICOEn 1994 Mario Flores Retana ingres a la Escuela de Iniciacin Artstica del INBA a etudiar artes plsticas, dos aos ms tarde estudi pintura escultura y grabado en la Esmeralda, pero fue en la Escuela Nacional de Artes Plsticas, donde su formacin gir hacia la comunicacin comercial y se gradu como comunicador grfico en 1995. En 1996 entr al mundo de la creatividad con el Premio Nacional de Publicidad Universitario y como resultado consigui su primer trabajo como redactor publicitario en la agencia Globacom, donde cuatro aos ms tarde fue director creativo. Desarroll campaas publicitarias para empresas como Microsoft, Telmex, Xerox, Softtek, Hoteles Sheraton e Ixe Banco, entre otras. En 1997 gan el Premio Nacional de la Publicidad y el Letra Impresa Nacional. En1999 sali del mundo de la publicidad para tra-

Las dos. La idea empez en el mbito de la consultora, pero es difcil hablar el mismo lenguaje sin antes empatar la visin

Porque quiero fusionar mis dos reas de experiencia profesional y acadmica: el diseo y las artes, con los negocios. Tengo la visin de proyectar un programa donde formemos gente con mucho potencial creativo para re-imaginar sus negocios reconociendo los escenarios financieros indispensables. El programa est pensado para que los diseadores (grficos e industriales), creativos, cineastas y arquitectos puedan desarrollar su olfato para los negocios. Y la verdad es que lo estamos logrando. Estamos dando los mdulos en la Ciudad de

Administrarte solamente se compromete a consultar a las empresas creativas que cubren dos condiciones: uno, que su director haya tomado dos mdulos del diplomado, y dos, que estn pensando en conformar un consejo administrativo. El consejo es para profesionalizar su labor empresarial como compaa, les sirve para regular su toma de decisiones y para que el director piense como hombre de negocios. Nosotros les ayudamos a conformar sus consejos de administracin mediante una metodo-

bajar en www.elsitio.com y www.decompras.com como gerente de e-commers. En 2002 fue contratado por Advances Micro Devices, como gerente regional de marketing para Brasil, Argentina, Mxico y Miami. A finales de ese mismo ao decidi fundar Brandmakers, y tres aos despus quebr su organizacin y decidi cambiar su profesin y estudiar negocios. En 2005, Mario Flores se emple como gerente de marketing de Datasul Mxico y estudiMBA en la Universidad Iberoamericana. En 2006 estudi desarrollo de negocios en el ITAM

y especialidad en Balanced Score Card. En abril de 2006 fund Administrarte, dentro del MBA de la Universidad Iberoamericana y hoy en da proyecta con xito en su mercado su esquema 54

por Francisco Santiago Ilustracin de Paco Reyes

de consultora y Escuela de Negocios. 55

CS3 DESIGN PREMIUM AUNQUE USTED NO LO CREA... LO HACE

TECNOLOGA

directo a los servicios en lnea. Contiene controles consistentes de impresin, configuraciones compartidas del color, opciones de exportacin, componentes PDF y generacin de salidas confiables usando los flujos de PDF. Incluyendo los estndares PDF/X. La bsqueda de errores (Preflight) en documentos PDF en Adobe Acrobat, ahora ofrece una correccin ms profunda y automatiza flujos de trabajo usando el nuevo estndar para impresin segura JDF. SOLUCIN PARA PROFESIONALES DE IT CS3 Design Premium se puede desplegar a travs de redes, es extendible y est planeado para resolver una variedad de diseo especializado con necesidad de publicar en cualquier medio. Ofrece versiones completas para la colaboracin y la productividad mejoradas en equipos de trabajo creativos. Compatible con cualquier plataforma y procesos de trabajo basados en servidor. De esta manera, Adobe cumple con su misin que es: revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las ideas y la informacin, atendiendo a los tiempos de cambio a que el mundo tecnolgico se enfrenta; la veloz proliferacin de dispositivos, la competencia cada vez ms enriquecida visualmente para llamar la atencin, la evolucin en la industria y la transicin acelerada de los sistemas operativos. Sin dejar de lado los retos creativos; hacer ms en menos tiempo sin lmites, despliegue de ideas atractivas que compi-

Adobe cumple con su misin: revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las ideas y la informacin

tan con el mercado y luzcan en cualquier lugar. Atendiendo as a los diferentes flujos de trabajo: diseo de impresos, diseo y desarrollo de tecnologa web, todas las reas de video y dispositivos mviles. Por todo lo anterior, con la Adobe Creative Suite 3 Design Premium el usuario tiene acceso a un conjunto de herramientas con un nuevo nivel de integracin, pasando por la interface de usuario, archivos multiproducto, mejores flujos de trabajo hasta flujos de trabajo para el desarrollador, ofreciendo manejos sencillos de herramientas comunes en las diferentes aplicaciones, soporte de archivos nativos, exportacin XHTML o XML , desarrollo y prueba de contenido mvil, etctera. Acercndose Adobe cada vez ms a su visin: Estar en cualquier dispositivo que contenga pantalla sin importar plataforma ni versin

Estilos de tablas InDesign CS3 tiene la capacidad de generar estilos de tablas desde una nueva ventana que permite guardar la apariencia de las tablas para estandarizar los diseos de las mismas en distintos documentos

Adobe Creative Suite 3 Design Premium vidad tales como gerencia de archivos y do mvil, y acceso a los servicios en lnea; es una solucin ideal para desarrollar acceso a los servicios en lnea tiles con por ejemplo el Adobe Stock de Fotos para ideas innovadoras para impresin, web las herramientas creativas esenciales que las imgenes con derechos libres de autor y dispositivos mviles. En esta ocasin permiten disear contenido para impre- y el Adobe Acrobat Connect para confeAdobe ofrece con la CS3 Design Premium, sin, web, video, y los dispositivos mviles rencias en la web. una gama de soluciones que pertenece al ofreciendo soluciones para las principales lanzamiento histrico de 16 aplicaciones reas del mercado: SOLUCIN PARA totalmente renovadas, en donde enconPROFESIONALES DE LA IMPRESIN tramos ms que nuevas versiones de SOLUCIN PARA Adobe CS3 Design Premium ofrece herrasoftwares, una plataforma de soluciones; PROFESIONALES DEL DISEO mientas estndares en la industria de los en donde la integracin entre las mismas Adobe CS3 permite combinar versiones profesionales para el diseo y la produccin. est a la orden del da, ya que combina completamente nuevas de las herramien- Adobe InDesign CS3 aplicaciones de ltima generacin para tas esenciales para la disposicin profesio- Photoshop CS3 Extended la creacin y manejo en cualquier rea de nal de pginas, correccin de imgenes, - Illustrator CS3 las artes visuales y permite generar flujos ilustracin y flujos de trabajo con PDF, con - Flash CS3 Professional conectados entre los diferentes softwares las herramientas nuevas para disear sitios - Dreamweaver CS3 por su posibilidad de aceptar documentos web interactivos y contenido mvil en un - Acrobat 8 Professional nativos sobre toda la suite, interactuando ambiente unificado de diseo. Incluye versiones completas con nuevas en las diferentes aplicaciones, preparando Otras opciones de gran utilidad para herramientas en un ambiente firmemente archivos para diferentes destinos de una apoyo en la produccin de cualquier pro- integrado que ofrece caractersticas prinforma rpida, moderna y eficiente. yecto, es la gerencia eficaz de los docu- cipales de productividad para la gerencia Adobe CS3 Design Premium combina mentos para los equipos creativos de de un documento eficaz, visualizacin caractersticas compartidas de producti- colaboracin, la visualizacin del conteni- directa de contenidos mviles y acceso

Seleccin rpida y definicin de bordes Photoshop ofrece nuevas capacidades para realizar selecciones con gran rapidez, basta con dibujar vagamente en un rea de la imagen y la herramienta de seleccin completar la seleccin de manera automtica. Posteriormente se requiere un ajuste en las selecciones con la herramienta de definicin de bordes

Borrador Ahora es posible eliminar con rapidez reas de ilustraciones con la herramienta Borrador en Illustrator, tan fcil como borrar pixeles en Photoshop, y disfrutar de un completo control sobre el ancho, la forma y la homogeneidad del borrado.

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por Beatriz Nieto, Adobe Consultant

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EJEMPLO DE UN CASO REAL PREGUNTAS, RESPUESTAS Y MORALEJA

COLOR CORRECTO PASO A PASO

sRGB RGB

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RGB

RGB RGB

RGB RGB

CMYK

CMYK

Un flujo de trabajo de color repercute desde la creacin de la propuesta en el departamento creativo hasta la entrega de una prueba de color por parte del departamento de arte

Hace algn tiempo intentamos concluir deba trascender hasta los proveedores de la seccin de Color Correcto debido a diferentes sistemas de reproduccin. Efecmltiples factores, uno de ellos era la falta tivamente, el problema era el siguiente: de inters en el tema. Sin embargo, han El departamento creativo como ellos llegado muchos correos con preguntas lo denominan, hace los bocetos en baja (lo referentes a temas tratados en los primeros que eso quiera decir), el cual someten a la captulos y a fin de mantener actualizada a autorizacin de sus clientes. Trabajan con la comunidad que todos los das se integra las especificaciones de color que el manual a nuestro gremio, trataremos de resumir de identidad especifica para la aplicacin estos temas con un ejemplo real. de pantones e imprimen una lser para el En el primer trimestre de este ao nos cliente, o le envan un .pdf va correo elecllam una agencia de publicidad con ope- trnico. El cliente, al ver la impresin o el raciones en muchas ciudades del mundo, correo solicita innumerables ajustes ya que con la inquietud de solucionar un proble- el color (o colores) propuestos no coinciden ma de color que afectaba su relacin con con lo que marca su manual y de inmediauno de sus mejores clientes. La persona en to el responsable de la cuenta contesta que cuestin, uno de los encargados del rea es una impresin en baja o tan solo un de sistemas, nos pidi que le hiciramos pe de efe y que ya en la imprenta o con un una propuesta para resolver el problema, cromaline se podr ver el color real. Dada la aunque ya haban decidido que se solu- experiencia de ese cliente, dicha respuesta cionaba con la calibracin de los monito- no les convence y piden que se les muestre res de una de las reas de la agencia. Pedi- el color correcto antes de que se avance mos una reunin para conocer a fondo con el proceso. el problema, ya que nos pareca que ste A decir de nuestro contacto, el deparno poda solo estar en los monitores sino tamento creativo no necesita tener los que, dada su operacin da con da, el flujo monitores calibrados ya que ellos slo

desarrollan propuestas (bocetos). Los responsables de los archivos para produccin (originales mecnicos) son los que trabajan en el departamento de arte y ellos si necesitan tener calibrados sus monitores; as se ahorran algunos pesos en la calibracin. Al comentar sobre cual es el proceso de validacin del material que realiza el rea creativa y del que realizan en arte, sali a relucir en el primer caso, el monitor o una lser y en el segundo una impresin lser o un cromaline. Sobra mencionar que todos trabajan en CMYK , desde el fotgrafo contratado (con honrosas excepciones), hasta el que hace los originales mecnicos. Al explicarles durante ms de 2 horas, con una propuesta por escrito, detallando las limitaciones de los diferentes dispositivos (monitor y lser), junto con una solucin correcta y completa a su problema, lo nico que recibimos como respuesta fue un largo silencio hasta la fecha. Su cliente sigue buscando soluciones al problema y ellos pues no sabemos. Que pas? Vamos paso por paso. En nuestra inquietud por conocer el avance

de este proyecto, tratamos de averiguar cmo funcionan las cosas en las agencias de publicidad. El responsable de los equipos de cmputo, instalacin y correcto funcionamiento de software es una persona especializada en sistemas y que en este caso, dado que el causante de su problema es el monitor (por que alguien que ley algn artculo de color as se lo coment), cae en su rea de responsabilidad. Si bien estos especialistas son personas muy capaces y saben muchsimo de computadoras y redes, desconozco si estn conscientes de la complejidad de las artes grficas, la teora del color y los diferentes sistemas de reproduccin. Lo cual s debe caer bajo su rea de conocimiento debido a la descripcin del puesto para el que fueron contratados, es lo que se refiere a las limitaciones fsicas de un monitor o impresora lser y de la instalacin de un flujo de color en la suite de Adobe. Pero aunque parezca raro, no tienen el respaldo cultural para saberlo y recursos humanos no filtra esa laguna en su cultura para verificar si estn capacitados para el puesto. Por lo tanto, era de esperarse que no entendieran la solucin propuesta. Quienes laboran en el departamento creativo tienen que ver correctamente los colores para hacer las propuestas y seguramente saben que la gran mayora de los colores pantone estn fuera de la gama de reproduccin, especialmente la de un monitor no calibrado y definitivamente muy lejos de la capacidad de reproduccin de una impresora lser. Pero ya que sistemas es el responsable, pues ya tienen a quien culpar. Por otro lado, el departamento de sistemas es el responsable de instalar el Photoshop y sus diferentes componentes, as que los creativos ya no tienen que preocuparse si el color viaja correctamente dentro de los diferentes programas, y en caso contrario, el rea de sistemas tambin es culpable. Un flujo de trabajo de color repercute desde la creacin de la propuesta en el departamento creativo hasta la entrega de

una prueba de color por parte del departa- tienen una naturaleza bsica del espacio mento de arte. Adems, al recibir fotografas de trabajo CMYK, aunque algunos de ellos de muy diversos orgenes y la respectiva prefieren recibir los archivos en RGB para entrega de archivos a diferentes provee- despus convertirlos a CMYK en la manera dores de impresin o reproduccin, si no que el fabricante haya definido. Lo anterior es con la finalidad de ratifise tiene control de los archivos y un flujo correcto, lo que se est generando no es un car que es necesario conocer a fondo el funproblema sino un caos. Si bien en Mxico cionamiento de los dispositivos y establecer no es algo que le quite el sueo a muchos, flujos de trabajo standard para poder cona los clientes se les est agotando la pacien- trolar la gran cantidad de variables. Las forcia por la cantidad de inconvenientes que mas correctas de trabajar las hemos descrito se les ocasiona el no tener consistencia en en artculos anteriores, innumerables talleres y congresos que por alguna razn que desla reproduccin de su color principal. Muchas de las preguntas que nos lle- conocemos, el personal de los departamengan se refieren al cmo hacer que su impre- tos de sistemas jams ha asistido. No es nuestra intencin hacer lea sora reproduzca lo que se ve en el monitor (o viceversa), sin importar la impresora que del rbol cado, ni mucho menos llenar sea. O bien, cmo hacer para que su impre- pginas con texto que no es una ressora reproduzca un pantone igual a como puesta clara y sencilla a una duda clara est en la gua. Y no hablemos de por qu y sencilla. Simplemente sirva el presente el pantone no se ve igual en el monitor que artculo para invitar a la consulta de literaen la gua o por qu no se ve igual entre los tura especializada y de expertos con una diferentes programas de Adobe. Nos per- visin completa del problema, no limitamitiremos obviar las respuestas ya descritas da al conocimiento especializado de los con anterioridad y explicaremos con un clientes, ni a sus raquticos presupuestos, cuadro la complejidad de un flujo de color sino enfocada a la solucin correcta y glodesorganizado (ver figura). bal de una situacin conflictiva que a la Los archivos pueden ser generados en larga les ahorrar toneladas de dinero. diferentes dispositivos (cmara, scanner o Moraleja: los departamentos de sistemonitor que por naturaleza trabajan en mas deben dominar la administracin de alguna de las variedades de espacios de color ya que es su responsabilidad el buen color RGB, aunque estn convertidos a funcionamiento de los recursos electrnialguno de los CMYK que tiene Photoshop. cos. El personal de las reas creativas y de Se enva por correo en .pdf (que su natu- arte deben trabajar ambos con un flujo raleza es el SWOP- CMYK) al cliente quien de color correcto, deben ver los colores por lo general tiene una computadora de la misma manera. La impresin lser no PC con s RGB , o bien se imprime en una es confiable para calificar el color debido lser que tiene 4 colores pigmento corres- a su inconsistencia en la reproduccin de pondientes al espacio CMYK definido color no controlada. El cliente debe califipor el fabricante (y hace una conversin car sobre una prueba de color lo ms apepara reproducir el archivo). Una vez que gada al futuro resultado del proceso de eventualmente ste es aprobado, pasa a reproduccin final, lo que deja fuera por ser procesado en otra estacin (departa- supuesto el correo electrnico, la impremento de arte) que reproduce en RGB y se sin lser y el cromaline anlogo. trabaja en algn CMYK generalmente desInvitados estn a solicitar al editor de conocido por el usuario (y por el depar- esta revista si quieren que estos temas contitamento de sistemas) para ser finalmente nen o bien si quieren asistir a los talleres de reproducido en uno o varios procesos que color que de cuando en cuando organizan

COMENTARIOSFERNANDO ANGILELLA

e-mail: [email protected] ARECHAVALA

e-mail: [email protected] 58

por Enrique Arechavala y Fernando Angilella Ilustracin de Christopher Cisneros

Internet: www.arechavala.com 59

A NOSOTRAS TAMBIN NOS GUSTAN LOS GADGETS

MARKETING DESIGN

Si cumples las expectativas de las mujeres, exceders las expectativas de los hombres

Entre los mercados que estn en constante evolucin, no podamos olvidarnos de uno muy importante que representa aproximadamente el 50 por ciento de la poblacin: el mercado de las mujeres. Los intereses y estilo de vida de las mujeres estn cambiando, permanecen solteras por ms tiempo, tienen hijos a edad ms avanzada y sobreviven muchos aos ms que los hombres. Sin embargo, muchos mercadlogos que se enfocan a las consumidoras femeninas son renuentes a dejar de lado los estereotipos, basados nicamente en la familia o en la mujer de carrera. Estos cambios han disparado su poder de compra en otras reas, pero siguen hacindose cargo de la mayora de las compras para la casa y la familia. Es as que las mujeres an controlan la mayora de los ingresos de la casa, lo que significa que son responsables del 75 por ciento del gasto. Con los cambios de estilo de vida, tambin las necesidades y productos tienen que cambiar y es as que el 80 por ciento

de las mujeres en Estados Unidos y Europa califican a los productos que les ahorran tiempo como importantes o muy importantes. Y eso no es, ni ser extrao tampoco en nuestro Pas. En productos de consumo las mujeres hacen o influencian el 80 por ciento en las compras, el 81 por ciento en los aparatos electrnicos, 75 por ciento en las medicinas de mostrador y 65 por ciento en los automviles nuevos. Y no slo eso, como dice Martha Barletta, autora de Marketing to women (2002), las mujeres no slo llevan la parte del len en las decisiones de compra de productos de consumo, tambin constituyen la mayora de agentes de compras corporati