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UPNFM PRAEMHO INICE PROGRAMA DE CAPACITACIÓN MODULAR PARA DOCENTES DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE LA ENSEÑANZA MEDIA EN HONDURAS PCM ESTUDIOS DE MERCADO
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UPNFM PRAEMHO
INICE
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN MODULAR PARA DOCENTES DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE LA
ENSEÑANZA MEDIA EN HONDURAS
PCM
ESTUDIOS DE MERCADO
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ESTUDIOS DE MERCADO ELABORADO POR MAE: Luís Eduardo Alvarenga. MAE/MGT: Nahum Alfredo Valladares.
Prohibida la reproducción total o parcial de este documento, así como la cesión o préstamo del mismo sin la debida autorización del ente respectivo.
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RESUMEN DE CONTENIDO
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA........................................................................ 5
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ............................................................................ 7 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .................................................... 8 BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS ........................................................................ 10 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR............................................... 11 POSICIONAMIENTO DE MERCADO................................................................................. 13 EL PRODUCTO ................................................................................................................... 14 CONCEPTOS BÁSICOS ....................................................................................................... 14 DISEÑO DEL PRODUCTO................................................................................................... 15 NIVELES Y CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS ............................................ 16 EL PRECIO........................................................................................................................... 18 PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS....................................................................... 18 TÉCNICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................................. 19 LA PLAZA ............................................................................................................................ 20 LOS INTERMEDIARIOS ...................................................................................................... 20 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN .................................................................................. 21 LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS ........................................................... 23 LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING .................................................. 23 ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN....................................................... 24 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ..................................................................................... 25
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................... 28
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO................................................... 30 SISTEMA DE MARKETING ................................................................................................ 31 EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES.................................................................. 35 EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................ 37 DATOS HISTÓRICOS........................................................................................................... 37 ORGANIZACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................... 38 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................ 40 LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN ........................................... 41 ERRORES QUE SE PUEDEN DAR EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............. 45 LA ÉTICA EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.................................................... 45
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DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE MEDICIÓN Y RECOLECCIÓN DE DATOS................................................................................................................................... 50
EL PROCESO DE MEDICIÓN .......................................................................................... 52 TIPOS DE ESCALAS............................................................................................................. 52 MEDICIÓN DE ACTITUDES ............................................................................................... 53 DIFICULTAD EN LA MEDICIÓN ....................................................................................... 55 RECOLECCIÓN DE DATOS ............................................................................................. 56 TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS..................................................................... 57 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS...................................................................... 58 DISEÑO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS................................... 61 PROCESO PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN............................. 65
ANÁLISIS DE DATOS Y ELABORACIÓN DE INFORMES CON HALLAZGOS .... 71
PROCESAMIENTO DE DATOS........................................................................................ 73 ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS.................................................................................... 73 ¿ANÁLISIS CUANTITATIVO O CUALITATIVO? ............................................................ 74 ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DE INFORMES ................................................. 75 EL REPORTE DE INVESTIGACIÓN................................................................................... 76 PRESENTACIÓN DE LOS DATOS...................................................................................... 79
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INTRODUCCIÓN
Los estudios de mercado representan una de las etapas más importantes y entretenidas en el proceso de marketing. En los tiempos actuales, donde la toma de decisiones es imprescindible para poder competir dentro de los diferentes mercados, se hace necesaria la recolección de información que pueda generar hallazgos pertinentes para mantener presente en la mente de los posibles usuarios, los diferentes servicios que se presten en cada mercado.
Es importante destacar la necesidad de actualizar la información en
cada empresa o institución, acerca de las necesidades que demanda un mercado cada vez más exigente. La alta competencia internacional en todos los niveles, tanto educativos, laborales como comerciales, etc, requiere de una ardua labor investigativa generada por cada institución, como respuesta a las diferentes necesidades que se plantean en los diferentes segmentos de mercado.
El presente modulo tiene como finalidad presentar ante todos
ustedes, los diferentes enfoques y criterios que se utilizan de una manera práctica en las investigaciones de mercado; no es posible entonces desarrollar una jornada de estudio en esta área si no se tienen las herramientas teóricas necesarias para comprender los diferentes argumentos que se plantean en esta fase del marketing.
Esperando que sea del agrado de todos los usuarios del modulo y en
el entendido de que todos estamos concientes de la importancia de conocer estos procesos de trabajo, los invitamos al aprovechamiento máximo de esta jornada de trabajo recomendándoles sean participes de las actividades que sean de desarrollo y bienestar para nuestra sociedad.
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PRIMERA PARTE
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Se conoce como mezcla de la
mercadotecnia, al estudio que se efectúa sobre las variables producto, precio, plaza y promoción. En la actualidad también se hace referencia a otras variables como ser la misma publicidad, le prestigio, la velocidad de posicionamiento en los mercados y desde luego por el uso del Internet como una herramienta de competencia.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
El papel fundamental de la mercadotecnia es el de proporcionar al mercado meta compuesto por clientes o usuarios, los diferentes productos o servicios que puedan satisfacer los deseos y necesidades de estas personas.
Las necesidades, como estado de sentimiento de privación de algo, no son creadas por las empresas, estas son inherentes a cada individuo, cuando mucho lo que se puede crear son los deseos de adquirir un producto.
En esta primera parte del manual hablaremos acerca de estos tópicos y del papel que juega la mercadotecnia como sistema de integrador de negocios, de los elementos que conforman la mezcla de la mercadotecnia y de diferentes aspectos relacionados con la investigación de mercados.
CONTENIDO 1. Los segmentos del mercado 2. El producto. 3. El precio. 4. La plaza. 5. La publicidad y promoción de ventas. Situaciones de estudio.
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OBJETIVOS
1. ENUMERAR LAS TRES ETAPAS PARA DETERMINAR EL MERCADO META.
2. IDENTIFICAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO Y LAS VARIABLES
QUE AYUDAN A SEGMENTAR UN MERCADO.
3. MENCIONAR LOS TIPOS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
4. DEFINIR QUÉ ES POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
5. ENUMERAR LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE
MERCADO.
6. DEFINIR QUE ES UN PRODUCTO Y LAS PRINCIPALES CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
7. DEFINIR QUE ES UN PRECIO E IDENTIFICAR LOS FACTORES
INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES PARA SU FIJACIÓN.
8. CONCEPTUALIZAR QUE ES UNA PLAZA E IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
9. ENUMERAR LOS TIPOS DE PROMOCIÓN EXISTENTES.
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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Podemos definir este proceso como la división de un mercado total en grupos compuestos por personas que tienen en forma aproximada necesidades de productos similares.
También se dice que la segmentación de mercado es dividir con base a las necesidades del mismo, características o comportamientos, que puedan requerir de mezclas de mercadeo distintas.
Ahora bien, los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o más sentidos. Es decir que las exigencias entre uno y otro potencial consumidor son diferentes aunque se desenvuelvan en el mismo entorno, esa diferencia puede ser por factores también muy distintos como ser recursos, deseos, experiencias previas, actitudes de compra, efecto de halo y ubicación. La determinación de mercados metas es el proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger los segmentos que son de interés para la empresa y por lo tanto cómo ingresará a los mismos. Este proceso consta de las siguientes etapas.
Segmentación de mercados. 1. Identificar las bases para segmentar el mercado.
2. Crear perfiles de los segmentos resultantes.
Determinación del mercado meta. 3. Idear la forma de definir que tan
atractivo es el segmento de mercado.
4. Seleccionar el o los mercados metas.
Posicionamiento en el mercado. 5. Crear un posicionamiento para
cada segmento de mercado. 6. Crear una mezcla de marketing
para cada segmento de mercado.
Se habla de blanco de mercado cuando una empresa decide a que tipo de mercado servir.
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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es improbable que cada segmento de mercado presenten las mismas características uno del otro, es por eso que las empresas deben diseñar modelos de segmentación acordes a los tamaños y gustos de lo mercados metas, veamos estas segmentaciones utilizadas por las organizaciones: MARKETING MASIVO
La mayor parte de las empresas no han practicado un enfoque de mercado meta, se produce y se vende esperando que todos compren. Este proceso se conoce como producción en masa, la cual origina lo que es la distribución masiva de productos a un mercado total que quizás no esta dispuesto a comprar de manera total esos artículos.
El punto a favor, según algunos mercadólogos, es que se crea un escenario
inmenso de distribución que se conoce como mercado potencial más grande, el cual presenta algunas cualidades que lo hacen atractivo, como el hecho de generar menos costos. Este tipo de mercadeo vive sus últimas palpitaciones, el aparecimiento de más medios de comunicación con más ofertas segmentistas, ha hecho que las necesidades de los clientes sean fomentadas por los deseos propuestos por empresas dedicadas a la estratificación de mercados, lo cual augura una pronta caída de modelos globales de venta.
MARKETING MASIVO: Se intenta atraer toda clase de compradores.
MARKETING DE SEGMENTO: Se intenta satisfacer diferentes
grupos con distintas mezclas de mercadeo.
MARKETING DE NICHO: Se concentra en sub. segmentos con
características muy particulares. MICROMARKETING: Se atiende cada cliente de manera
individual.
Ahora hay más formas de comprar: centros comerciales, mediante pedidos por teléfono, redes de compras en casa, tiendas virtuales por Internet, sistema de cable etc.
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MARKETING DE SEGMENTO La necesidad de reconocer las diferencias en cuanto a gustos o preferencias
que tienen los consumidores en general, es que ha hecho que las organizaciones pasen de estrategias de mercadeo muy generales a estrategias más específicas y competitivas. Una empresa que se mantiene en marketing global puede sucumbir ante la competencia que ha empezado a abastecer mercados específicos con necesidades y características específicas o diferenciadas.
Este tipo de mercadeo ofrece, desde luego, la ventaja de promover de forma
más eficiente sus productos o servicios. Incluso la manera en la cual se efectúa la promoción es más sencilla pues se seleccionan programas orientadas a los segmentos de mercado seleccionados. MARKETING DE NICHO Probablemente para algunas empresas lo segmentos de mercado resulten ser campos de atención muy grandes, lo que implicaría un mayor esfuerzo corporativo para ser competitivos. La sub segmentación de mercados se genera a raíz de esa situación. En tanto que los segmentos de mercado son muy amplios, la gerencia decide enfocarse en una población más pequeña que tenga particularidades en común, los segmentos por ser grandes atraen a más competidores, sin embargo los segmentos más pequeños atraen menos competidores. MICROMARKETING Los modelos plateados anteriormente no satisfacen del todo las expectativas de los gerentes de marketing, más si estos conocen las necesidades individuales de un mercado habido por lograr beneficios propios y no generales. Es aquí donde entra en juego el papel del micromarketing, ajustando sus ofertas a cada cliente individual. Este tipo de estrategia de mercadeo puede ser local o individual.
El marketing local adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales y el marketing individual adopta los productos o servicios a las necesidades y preferencias de clientes individuales, se le conoce también como “marketing uno por uno”. Es ambos casos se debe considerar que pasar de estrategias más globales (en las cuales no existe la segmentación de mercados) a estrategias específicas, involucra un alto grado de compromiso por todos los que integrar el equipo de mercadeo de una institución, el trabajo y los costos pueden duplicarse, pero las satisfacciones de mercados metas definidos pueden satisfacerse para beneficios de todos.
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BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS
Para segmentar un mercado se necesitan analizar diversas variables o condicionantes que puedan generar diferenciación entre los consumidores finales. Es posible que diversos escenarios de negocios presenten múltiples aspectos a considerar, pero tratando de ser más generales queremos presentar una propuesta más cercana al estudio de dichas variables que intervienen en el proceso de segmentación de mercados. No podemos decir que existe una manera única de hacerlo, tenemos que considerar muchos elementos como los que se detallan a continuación:
SEGMENTACIÓN INDICADOR GEOGRÁFICA 1. Región.
2. País. 3. Tamaño de la localidad. 4. Densidad. 5. Clima.
DEMÓGRAFICA 1. Edad. 2. Sexo. 3. Tamaño de la familia. 4. Ingreso. 5. Ocupación. 6. Religión. 7. Raza. 8. Nacionalidad..
PSICOGRÁFICA 1. Clase social. 2. Estilo de vida. 3. Personalidad.
CONDUCTUAL 1. Ocasión de compra. 2. Beneficios. 3. Condición de usuario. 4. Frecuencia de uso. 5. Lealtad al producto. 6. Actitud hacia el producto.
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, estados, regiones o ciudades. La combinación de factores presentados en la tabla anterior es lo que
representa un reto para la gerencia de marketing, el poder proponer un modelo de segmentación efectivo debe basarse en decisiones que consideren todas estas variables. Para que este proceso sea eficaz los segmentos de mercado deben ser:
1. Medibles 2.Accesibles 3. Sustanciales 4. Diferenciables 5. Susceptibles de ser procesados.
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Un consumidor el aquel individuo que tiene como objetivo satisfacer sus necesidades actuales y futuras, para lo cual selecciona un conjunto de bienes y servicios a través de los cuales considera que los logrará.
Hay diversos factores que afectan la decisión de compra de un consumidor,
van desde aspectos internos hasta elementos que lo propone el entorno, estas particularidades pueden agruparse de la manera siguiente: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS
CULTURA GRUPOS DE PERTENENCIA EDAD, CICLO DE VIDA MOTIVACIÓN
SUBCULTURA FAMILIA OCUPACIÓN PERCEPCIÓN
CLASE SOCIAL STATUS FACTOR DINERO APRENDIZAJE
Antes de que un comprador realice una compra hay una serie de decisiones que debe tomar y son:
1. La clase de producto o servicio. 2. La marca. 3. Del lugar donde comprar. 4. Del momento cuando compra. 5. De cantidad a comprar. 6. Del método de pago.
Este proceso de compra debe cumplir con cuatro etapas básicas:
• Buscar información acerca de los productos.
• Evaluar lo que conviene comprar.
• Decidir comprar. • Comprender la reacción posterior a la compra.
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Hay una serie de características que toda empresa debe considerar con respecto a los clientes potenciales que conforman el mercado meta, la reducción por cuentas incobrables comienza con el conocimiento de los diferentes datos tanto comerciales como personales de los clientes.
Entre los datos personales que se deben conocer de los clientes son:
1. Nombre y apellidos. 2. Dirección. 3. Número de teléfono móvil y fijo. 4. Familia. 5. Nivel educativo. 6. Correo electrónico. 7. Participación en diferentes asociaciones. 8. Gustos. 9. Centro de trabajo. 10. Marca de tarjeta de crédito.
Ese mercado meta también está conformado por diversos clientes que de una u
otra manera son también posibles participantes en las encuestas que se aplican en los estudios de mercado o en las operaciones comerciales de la empresa. TIPO DE CLIENTE CARACTERÍSTICA AGRADABLE
Llega y es un gusto poder atenderlo.
LOCUAZ
Llega, conversa mucho y entabla una amistad relativa.
SILENCIOSO
Llega, no habla sólo observa y pide opiniones.
PIERDE TIEMPO
Se acerca y decide “vitrinear” un poco.
DESAGRADABLE
Llega y nadie quiere atenderle.
TÍMIDO
Es complicado de saber que comprará, hay que ayudarle a decidir.
DECIDIDO
Llega y compra lo que desea.
INCREDULO
Pregunta acerca de todo, compra si está convencido.
ASTUTO
Llega y sale comprando con descuentos o créditos.
MALHUMURADO
No acepta con facilidad sugerencias.
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POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Es la forma en que los consumidores definen los productos con base a sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los consumidores reciben una sobrecarga de información acerca del producto y servicios. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores posicionan los productos o servicios y consumen lo que primeramente esta ubicado en su mente.
Existen muchas estrategias de posicionamiento entre las que se destacan:
• Por atributos físicos. • Por su desempeño. • Por ocasiones de uso. • Por selectividad.
Selección e implementación de una estrategia de posicionamiento.
Para ciertos gerentes es fácil decidir que estrategia a seguir, para otros necesitan investigar más acerca del medio ambiente para saber exactamente que hacer frente a la competitividad.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
1- Identificar un conjunto posible de ventajas competitivas sobre las cuales cimentar la posición.
2- Seleccionar las ventajas competitivas correctas. 3- Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida.
Identificación de ventajas competitivas: Los consumidores por lo general escogen productos y servicios que les
proporcionan el más alto valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados metas, obtiene ventaja competitiva.
Este posicionamiento empieza realmente con la diferenciación que tiene una
empresa con respecto a la otra. Esta diferenciación puede ser por: • Producto • Por servicios. • De personal. • Por imagen.
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EL PRODUCTO
CONCEPTOS BÁSICOS
Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad.
Como se puede apreciar en los conceptos
anteriores, los productos pueden ser elementos tangibles o intangibles, la gente esta dispuesta a cancelar un precio por algo que considere útil o necesario. Las empresas que se mueven en un escenario de competitividad global saben que la lucha por el posicionamiento del mercado empieza en las características que presenta el producto que ofrecen.
En muchas empresas que venden productos no físicos el dilema por ganar un
lugar en la mente de los consumidores es más complejo, debido a que diversos factores pueden influir para que un cliente de valor a lo que esta recibiendo a cambio de una paga. En países donde las industrias son cada vez más especializadas, los motivos de venta son muy diversos, se vende todo lo que se puede vender, desde artículos que son considerados muy obsoletos hasta lo último en productos o prestación de servicios.
Los clientes en general prefieren los productos o servicios que ofrecen mayor
calidad, desempeño y mejores características y que por lo tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Podemos definir que un servicio es cualquier actividad o beneficio orientado a
satisfacer las necesidades de los clientes y que esencialmente no tiene aspecto corpóreo.
Ya sea intangible o tangible el producto tiene que ser conocido por todos los que conforman la empresa, esto debido a las siguientes razones:
• Los clientes exigen la información necesaria. • Se necesitan palabras claves para enfrentar a la competencia. • Se necesitan datos para ganar la confianza del comprador.
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Por estas razones se tiene que conocer muchos aspectos acerca de lo que se esta vendiendo, estas particularidades son:
• Investigaciones que fundamentan el producto. • Como se fabricó el producto. • Resistencia. • Línea completa del producto. • Como se identifica el producto. • Promoción del producto.
DISEÑO DEL PRODUCTO
En cuanto al diseño del producto se deben considerar aspectos como la
calidad, la marca, la etiqueta y el envasado del mismo (en el caso que lo requiera).
La calidad es la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones, incluye aspectos de durabilidad, confiabilidad, facilidad de operación o reparación y otros atributos que se consideren muy valiosos para el cliente.
La marca es el nombre,
término o diseño que tiene como finalidad identificar los bienes o servicios que una empresa oferta antes los consumidores. El nombre de la marca es aquella parte de la marca que puede pronunciarse, lo que no se puede mencionar se conoce como logo de marca. Como marca registrada es la parte de esta que goza de protección legal.
La etiqueta puede
contener sólo la marca del producto, las cualidades del producto o información acerca de uso, como cuidarlo, de que esta hecho, etc.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TIEMPOINTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
VENTAS
ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Es una etapa en que las ventas se incrementan lentamente. ETAPA DE CRECIMIENTO: La aceptación del producto es notoria, leve aumento en las ventas. ETAPA DE MADUREZ: Se incrementan los gastos por marketing, la finalidad mantenerse posicionado en la mente de los consumidores. ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Hay una disminución de las ventas y de las utilidades.
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El envase es el recipiente o cobertura de un producto y tienes las siguientes funciones:
• Brinda la protección que requiere todo producto. • Proporciona información al usuario acerca de las bondades o cuidados del
producto a través del etiquetado. • Anuncia el producto y si es muy llamativo capta la atención de los potenciales
consumidores. • Estimula la compra del producto entre los posibles clientes. • Facilita el uso y traslado del producto.
NIVELES Y CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
Todo producto presenta tres niveles muy básicos y significativos:
1. Producto central: Está relacionado con los beneficios y el servicio principal.
2. Producto real: Está relacionado con la presentación, funciones, diseño, nivel de calidad y marca del producto.
3. Producto aumentado: Se relaciona con la garantía, entrega, crédito, instalación y servicios posteriores a la venta.
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias de acuerdo a los
tipos de consumidores que los usan, pueden ser productos de consumo o productos industriales. Se conoce como producto de consumo aquel que un usuario final adquiere para su consumo personal y como productos industriales aquellos comprados por individuos y organizaciones para ser procesados o para usarse en la conducción de un negocio.
Los productos de consumo se clasifican de la manera siguiente: A- Productos de conveniencia. B- Productos de compra. C- Productos de especialidad. D- Producto no buscado.
Los productos industriales se clasifican en: A- Materiales y piezas de repuesto. B- Bienes de Capital. C- Suministros y servicios.
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PRODUCTOS DE CONSUMO
DE CONVENIENCIA Se suele adquirir frecuentemente, de
inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra.
DE COMPRA Es aquel que por lo general, en el proceso de compra, el cliente analiza por aspectos de calidad, precio y estilo.
DE ESPECIALIDAD Tiene características únicas, por las cuales un grupo de consumidores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
NO BUSCADO El consumidor no lo conoce o lo conoce pero no lo piensa en adquirir.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
MATERIALES Y PIEZAS DE REPUESTO
Abarcan materias primas y componentes o materiales de manufactura. La mayor parte de estos se venden directamente a los usuarios industriales.
BIENES DE CAPITAL Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador.
SUMINISTROS Y SERVICIOS Comprenden suministros operativos y artículos para mantenimiento y reparación.
También se debe considerar que actualmente el marketing vende todo, desde los tipos de productos mencionados anteriormente hasta organizaciones, personas, ideas, lugares y nombres. Siempre y cuando sea susceptible de mercadear, todo producto tangible e intangible es punto de referencia para los gerentes de marketing.
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EL PRECIO
Se conoce como precio el valor monetario que paga un usuario a cambio de recibir un producto que representa un valor de beneficio para sus intereses.
Los precios reciben varios nombres como ser: alquiler, cuotas, matriculas,
honorarios, pasaje, tarifa, peaje, comisión, sueldos, ete.
PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS
Existe un proceso aplicado en marketing para definir o fijar un precio que sea competitivo en el mercado, este proceso incluye los siguientes pasos:
1. Determinación de los objetivos de marketing. 2. Definición de la estrategia de la mezcla de mercados. 3. Definición de políticas y restricciones de precios. 4. Definición de la estrategia de precios. 5. El mercado y la demanda.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING. Entre más claros sean los objetivos que se tiene con respecto al mercado meta, más fácil será el cumplimiento de los mismos. En esta etapa es importante definir con exactitud que mercado meta que vamos a atender. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOS. Es la selección de cual debe ser la combinación perfecta del producto con respecto al precio que se le asignará, a través de que canales se distribuirá y como se promocionará. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS Y RESTRICCIONES DE PRECIOS. Es de suma importancia tener en cuenta algunos tipos de restricciones propuestos por los gobiernos y por la misma competencia antes de fijar que precios serán asignados a los productos o servicios que estamos ofertando. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS. Lo recomendable es efectuar un análisis de costos para saber si se pueden obtener precios más bajos para poder ganar espacio en el mercado, si se orienta la empresa a competir por un liderazgo en costos, se facilitará el proceso de definición de precios,
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esto con la finalidad de ofrecer un valor monetario más competitivo en los mercados que se esperan atender. EL MERCADO Y LA DEMANDA. Mientras los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los productos entran a mercados totalmente diferentes, unos lo hacen hacia mercados de competencia pura, otros a monopolios, en casos varios a mercados oligopolistas o bien a mercados puros. TÉCNICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
TÉCNICA CONCEPTUALIZACIÓN Precios psicológicos. Son aquellas combinaciones que se hacen para hacer creer
que se esta pagando un valor menor.
Precios revestidos. Se le hace un incremento irreal al precio del producto para hacer creer que al pagar un valor es menor al del precio de lista.
Precios de prestigio. Se aumenta el precio para enviar un mensaje al consumidor final, que lo que esta comprando tiene un alto grado de calidad que justifica el precio solicitado.
Precios promociónales. Son todos aquellos que equivalen al precio de costo, incluso pueden ser valores relativamente más bajos que el costo.
Se pueden dar otros tipos de fijación de precios, algunas más asociadas con
factores del entorno como ser:
TÉCNICA
CONCEPTUALIZACIÓN
Para capturar altos mercados
Se fija un precio alto orientando las ventas a un determinado segmento de mercado.
Para penetrar el mercado Se fija un precio bajo para atraer al mercado meta.
Para productos opcionales Se fija un precio para productos complementarios.
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Para subproductos Se fija un precio para estos artículos de manera tal que sea más atractivo el producto principal.
Para productos colectivos Un precio reducido para una mezcla de productos.
Para segmentos de mercado
Se fijan precios de acuerdo al mercado que se esta atendiendo.
Para zonas geográficas El precio esta condicionado por aspectos de fletes, seguros y otros costos.
Por comparación internacional
El precio se estructura de acuerdo al movimiento de precios internacionales.
LA PLAZA
Este es uno de los elementos muy importantes en la mezcla de la
mercadotecnia, puesto que la plaza representa el lugar en los cuales será distribuido el producto sujeto a venta o el servicio que nuestra empresa pretende brindar.
La mayor parte de los fabricantes usan algún tipo de intermediarios para poder
colocar su producto en un mercado específico. Esto da origen a la utilización de diversas vías de negocios conocidas como canales de distribución. LOS INTERMEDIARIOS Es cualquier persona u organización que sirve de enlace entre el productor y el consumidor final. Las empresas buscan los servicios de los intermediarios por motivos varios, como ser el ahorro en el costo de las operaciones que esta implica, por el costo de oportunidad o bien por la falta de recursos financieros disponibles para la distribución de los productos. Desde el punto de vista económico, el papel de los intermediarios consiste en transformar los surtidos de los productos que las compañías producen en los surtidos que los consumidores quieren. Las compañías producen artículos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren amplios productos en pequeñas cantidades.
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TIPOS COMUNES DE INTERMEDIARIOS
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usaran. En la propuesta original de acceder a canales de distribución masivos por parte de las empresas, estas deciden quienes serán los proveedores de este servicio y como podrán en determinado momento medir la eficiencia de los mismo. La relación que existe entre un productor y sus canales de distribución, esta condicionada por muchos aspectos que van desde la reducción en el tiempo de la distribución hasta la disminución en el riesgo de la distribución. FUNCIONES
1. Informar acerca de todo el entorno para poder planificar. 2. Promocionar acerca de una oferta. 3. Contactar a prospectos de compradores y comunicarse con ellos. 4. Negociar precios y otros términos de la oferta. 5. Transportar mercaderías. 6. Adquirir financiamiento. 7. Asumir los riesgos que implica ser un canal de distribución.
Agente Establece contactos entre el que vende y el que consume, no tiene mercadería y trabaja por comisión.
Comisionista Tiene artículos y trabaja por comisión.
Corredor Es un representante de ambas partes, trabaja bajo las condiciones del que sea su cliente.
Mayorista Compra grandes volúmenes y vende a los detallistas, raras veces al consumidor final.
Minorista Compra al mayorista y ofrece los artículos al consumidor final de manera directa.
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NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es la cantidad de intermediarios que realizan algún tipo de labor para acercar el producto o servicio al comprador final. Presenta los siguientes niveles.
1. Canal de cero etapas: Se realiza una comercialización directa. Se conoce como marketing directo.
2. Canal de una etapa: Un intermediario que actúa entre el productor y el
fabricante.
3. Canal de dos etapas: Tiene dos intermediarios.
4. Canal de tres etapas: Tiene tres intermediarios. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS
1. Distribución masiva: Es comercializar el producto a través del mayor número posible de distribuidores. Esto permite a los competidores llegar con una mayor fuerza a los diferentes mercados donde se distribuirá su producto, aquí el posicionamiento se da por la cantidad de artículos que se distribuyen en la plaza.
2. Distribución exclusiva: Se vende el producto a través de un intermediario
exclusivo. Aquí el producto se distribuye para mercados metas específicos, la estrategia se enfoca en posicionarse en el mercado por exclusividad del producto.
3. Distribución selectiva: Se comercializa el producto a través de una cadena de
distribuidores que gozan de cierto prestigio en el mercado. Esto permite que los artículos lleguen a mercados metas seleccionados por parte de los productores, el posicionamiento se da por el prestigio que tienen los distribuidores en relación al mercado que están atendiendo.
En cualquiera de las tres estrategias anteriores, las empresas buscan de una
manera u otra cubrir la mayor parte del mercado meta que han observado como consumidores finales de los productos o servicios que se ofrecen al público, o dicho de otra manera: al blanco de mercado.
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LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS Es lógico pensar que lo que importa es vender aunque esto implique el no uso de técnicas administrativas para poder hacerlo, pero ante el constante bombardeo de los anuncios publicitarios y de las impresionantes y costosas campañas de promoción efectuadas por la competencia, nos damos cuenta que mantenerse en la mente de los consumidores potenciales también es importante. Veamos algunos elementos a considerar. LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING PUBLICIDAD: Es la comunicación masiva e impersonal pagada por un patrocinador. Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios efectuada por un patrocinador identificado. PROPAGANDA: Es la comunicación que se efectúa de manera personal y no es pagada. Desde el punto de vista contable la propaganda no puede ser contabilizada. VENTA PERSONAL: Es la comunicación verbal con uno o diversos compradores para efectuar el proceso de ventas. PROMOCIONES DE VENTAS: Son las actividades comerciales distintas a la publicidad y a la venta personal que sirven para estimular la eficacia de compra del consumidor y del distribuidor. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: Tarea de comunicación específica que se realizará con un público meta específico durante un momento específico.
OBJETIVOS INFORMAR
Enterar al mercado de un nuevo producto. Sugerir el uso de nuevos productos. Informar acerca de los cambios de precios. Explicar como funciona el producto.
Describir los servicios disponibles. Corregir impresiones falsas. Reducir los temores de los compradores. Crear una imagen de la compañía.
PERSUADIR Crear preferencia por la marca. Fomentar el cambio a la marca. Modificar la percepción del producto.
Convencer a los clientes que compren ahora. Convencer a los clientes que acepten una visita de ventas.
RECORDAR La necesidad de ocupar en un futuro el producto. Donde poder comprar el producto.
Mantener la marca en la mente de los consumidores.
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ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
El proceso de la comunicación es muy importante en el desarrollo de la mezcla de comunicación del marketing, este proceso requiere que sea muy eficaz para que pueda ser considerado extremadamente útil para los mercadólogos y debe contener los siguientes elementos: Emisor, codificación, mensaje, medios, decodificación, receptor, respuesta, retroalimentación y ruido. Emisor: Es la parte que envía el mensaje a otra parte. Codificación: Proceso de dar a las ideas formas simbólicas. Mensaje: Es el conjunto de símbolos que el emisor transmite. Medios: Son los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje viaja del emisor al receptor. Decodificación: Proceso mediante el cual el receptor asigna significados a los símbolos codificados por el emisor. Repuesta: Reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje en cualquiera de cientos posibles de respuestas. Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. Ruido: Es la distorsión no planeada durante el proceso de comunicación, cuyo resultado es que el receptor recibe un mensaje diferente del que el emisor envió. PASOS A SEGUIR PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
1. Identificación del público meta.
2. Determinación de los objetivos de la comunicación.
3. Diseño de un mensaje.
4. Selección de los medios de difusión.
5. Selección del origen del mensaje.
6. Obtención de retroalimentación.
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LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de difusión publicitarios. CREACIÓN DE UN MENSAJE PUBLICITARIO
Un gran presupuesto para publicidad no garantiza el éxito de una campaña publicitaria. Dos anunciantes podrían gastar la misma cantidad en publicidad y tener resultados muy distintos. Por más grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. SELECCIÓN DE MEDIO PUBLICITARIOS
Los principales pasos de la selección de medios de comunicación son: A) Decidir qué alcance, frecuencia e impacto desea. B) Escoger los principales medios de difusión. C) Seleccionar vehículos de comunicación específicos. D) Decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación.
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES Diarios Flexibilidad, actualidad, buena
cobertura de mercados locales, amplia aceptación y gran credibilidad.
Vida corta, baja calidad de reproducción, pocos lectores del mismo ejemplar.
Televisión Buena cobertura de mercados en masa, bajo costo por exposición, combina imagen con sonido y movimiento, es atractivo para los sentidos.
Costos absolutos elevados, mucha competencia.
Correo No hay competencia publicitaria dentro del mismo medio.
Costo relativamente alto, imagen de correo chatarra.
Radio Buena aceptación local. Sólo audio, baja atención, públicos fragmentados.
Revistas Alta selectividad geográfica y demográfica, buena posibilidad de varios lectores.
Costo elevado, no hay garantía de posición.
Exteriores Alta exposición repetida, baja competencia de mensajes.
Limitaciones creativas.
En línea Bajo costo, impacto inmediato y capacidades interactivas.
Público pequeño con sesgo demográfico.
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SITUACIONES DE ESTUDIO PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Cuáles son la etapas para determinar el mercado meta?
2. Defina con sus propias palabras el concepto de segmento de
mercado.
3. ¿Cuáles son las estrategias de marketing?
4. ¿Qué factores se tienen que considerar para investigar el
comportamiento de compra de los consumidores?
5. ¿Qué significa posicionamiento de mercado?
6. ¿Cuáles son las estrategias para posicionarse del mercado?
7. Defina el concepto de producto
8. Para usted ¿Cuál es la diferencia entre precio y valor?
9. ¿Cómo se clasifican los principales canales de distribución?
10. Enumere los tipos de promoción que existen.
MINICASOS
• La dirección de un instituto de educación media está pensando ofrecer los servicios educativos en el área de hostelería y turismo en la zona de Siguatepeque. ¿Qué consideraciones de la mezcla de la mercadotecnia debería tomar en cuenta para la aplicación de la investigación de mercado?
• En una tienda de prestigio la totalidad de los clientes están dispuestos a pagar
más dinero por productos de marca que por productos sin marca? ¿qué opina acerca de este planteamiento?.
• Según un vendedor de repuestos para vehículos Japoneses no existe gran
diferencia en la calidad y durabilidad entre los que son originales y los que son fabricados por compañías diversas? ¿En que podría beneficiar los conceptos de mezcla de marketing a este distribuidor?
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EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE
A- Visite una zona comercial de la localidad, compare las mezclas de productos que hay en las principales cadenas de comidas rápidas. ¿qué sugiere con respecto a lo observado?.
B- Efectúe una operación en un centro comercial de su preferencia, observe sus operaciones durante sus horas pico. Comente como podría mejorar el proceso de la prestación de servicios en esa empresa comercial.
¿QUÉ OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?
I. El instituto Central Vicente Cáceres esta posicionado en la mente de los capitalinos.
II. Los espectáculos deportivos en Honduras son un servicio de entretenimiento atractivo.
III. La casa presidencial está bien ubicada en el Distrito Central. IV. El precio que se paga en Honduras por la gasolina es muy alto.
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SEGUNDA PARTE
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En la actualidad las diferentes empresas, tanto públicas como privadas, necesitan obtener la información necesaria para ser competitivas. Una investigación de mercado apropiada y transparente, puede ser una fuente generadora de datos que ayuden a la búsqueda de soluciones a problemas que se den en diferentes áreas.
Existen incluso una diversidad de empresas dedicadas actualmente a la elaboración de estudios de mercado, ya que muchas organizaciones no crean dentro de su estructura organizacional un espacio para tratar asuntos de mercadeo; esto hace necesario que se contraten los servicios de dichas instituciones para poder satisfacer la necesidad de obtener información para poder ser competitivos.
Es aquí donde queremos referirnos a la importancia que tiene la ética en el proceso de marketing; ya que son conocidos los casos en los cuales se han efectuado investigaciones de mercado que han dejado resultados irreales, la información fue sesgada y ante la falta de un valor tan importante como la ética, estos hallazgos provocaron daños severos en el accionar de una empresa.
CONTENIDO 1. El papel de la investigación de mercado 2. El negocio de los estudios de mercado. 3. El proceso para definir la investigación de mercado. 4. La ética en este proceso. Situaciones de estudio.
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OBJETIVOS
1. IDENTIFICAR LOS DIFERENTES COMPONENTES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
2. DESCRIBIR LOS PASOS QUE FORMAN PARTE EN EL PROCESO DE
TOMA DE DECISIONES.
3. DEFINA LO QUE SIGNIFICA EL SISTEMA DE MARKETING.
4. COMENTAR LA IMPORTANCIA DEL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
5. ENUMERAR LOS TIPOS DE ORGANIZACIONES COMO UNIDADES
DE MARKETING.
6. COMENTAR CADA UNO DE LOS PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
7. MENCIONAR LA RELACIÓN QUE EXISTE ENTRE LA PLANEACIÓN
ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
8. RECONOCER LA IMPORTANCIA QUE TIENE LA ÉTICA EN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO.
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EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Podemos decir que una investigación de mercados se conceptúa de acuerdo a las necesidades propias de cada situación planteada, es decir, cada empresa puede dimensionar de acuerdo a sus propias expectativas que es lo que se quiere alcanzar con una investigación previamente estructurada.
Antes de iniciar el desarrollo de la temática se hace necesario preguntarse
¿qué es una investigación de mercado?; lógicamente mencionaremos algunas definiciones apropiadas que nos den una orientación del significado de este término: Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Conjunto de actividades encaminadas a la interacción entre consumidores y vendedores, con la finalidad de obtener información relevante de los primeros.
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.
En general una investigación de mercados trata de vincular a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante la información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing. Es importante destacar que cada actividad desarrollada en este proceso de investigación debe considerar su trascendencia en el logro de los objetivos propuestos, no existe un modelo de investigación en el cual un escenario sea superior o más importante que otro, cada uno de ellos es integrador para el logro del éxito que inicialmente se ha planteado.
Para los investigadores, la dinámica de efectuar un estudio de mercado implica la puesta en marcha de una serie de actividades que podrán generar a la empresa, enormes utilidades o significativas pérdidas; claro que la idea de promover
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investigaciones es la de buscar soluciones entre el mercado para posicionarse en el mismo.
Este proceso de investigación debe ser congruente con la realidad que se
busca plantear, por lo tanto esta aplicación metodológica debe aplicar ciertos criterios que se están intrínsicos en los conceptos anteriores, por lo que podemos decir que esta investigación de mercados debe contener las siguientes características:
1. SISTEMÁTICA: Necesita planeación en cada una de las etapas.
2. OBJETIVA: Los hallazgos deben expresar el verdadero estado de las
cosas.
3. PERTINENCIA: Los resultados deben ser congruentes con los objetivos de estudio planteados.
4. CONVENIENCIA: La investigación debe efectuarse de acuerdo a lo
que conviene a una institución, nadie investiga lo que no interesa.
5. RELEVANCIA: Los beneficios de esa investigación deben ser tan trascendentes que puedan ayudar a cambiar el rumbo de las operaciones de una organización.
Esta combinación de elementos conceptuales, puede encadenar una serie de
eventos que ayuden al responsable de una organización en el proceso de toma de decisiones; ya que el determinar las posibles respuestas a varias interrogantes que se plantean a diario gerentes, directores, administradores y desde luego inversionistas, sólo son posibles a través de una investigación responsable y precisa. SISTEMA DE MARKETING
Es importante conocer los diversos aspectos que influyen en el proceso de un estudio de mercado, lo primero es conocer los diferentes campos en lo cuales se mueve la mercadotecnia y desde luego, saber que impacto tienen dichos elementos sobre los objetivos de investigación planteados.
Dentro del marketing se pueden dar varias mezclas, muchas combinaciones de
elementos que sirvan para el desarrollo de los diferentes procedimientos encaminados a que una empresa o sus productos puedan ocupar un lugar en la mente de los consumidores meta.
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VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES(CAUSAS) (EFECTOS)
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
PRECIO CONOCIMIENTOPROMOCIÓN COMPRENSIÓNDISTRIBUCIÓN GUSTOPRODUCTO PREFERENCIA
INTENCIÓN DE COMPRACOMPRA
FACTORES SITUACIONALES MEDIDAS DE DESEMPEÑO(NO CONTROLABLES)
DEMANDA VENTASCOMPETENCIA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADOLEGALES COSTOCLIMA ECONÓMICO UTILIDADTECNOLÓGICOS RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓNRECURSOS INTERNOS FLUJO DE CAJA
GANANCIASIMAGEN
Uno de los principales desafíos que tiene la administración moderna es crear escenarios al interior de la empresa que se conviertan en partes de acción vitales para que la imagen de la organización pueda contrarrestar los diferentes factores de contingencia que suelen afectar a las organizaciones modernas.
1 MODELO DE SISTEMA DE MARKETING Estas consideraciones abarcan desde aspectos legales hasta condiciones ambientales, los gerentes de marketing deben estar concientes que tarde o temprano sus respectivas organizaciones se verán afectadas por múltiples escenarios que a su vez provocaran reacciones diversas en el accionar de la institución, estas reacciones pueden ser tan complejas como la misma investigación de mercados. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Como mencionamos en la sección anterior de este trabajo, los diferentes componentes del proceso de mercadeo son muy importantes, cada uno presenta una parte vital para el cumplimiento de las expectativas planteadas al inicio del proceso de investigación. Esta mezcla de marketing debe ser analizada en su conjunto desde diferentes dimensiones, ya que sobre esta es que se aplican los diferentes estudios de mercado.
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ANÁLISIS DEL CONTEXTO AMBIENTAL:
Es importante por que permite al investigador un mejor conocimiento de los factores tanto internos como externos que tienen influencia sobre la empresa y que podrían ser determinantes en la solución y análisis del problema u oportunidad que se presenta y por la cual se realiza una propuesta de investigación. Contexto interno.
Es interesante y muy importante desarrollar un análisis exhaustivo de las estrategias de mercadeo que se están llevando a cabo en las empresas para determinar si son adaptables al contexto de la zona objeto de estudio, o si sería necesario comenzar una nueva estrategia de penetración de mercado, particular a las características de éste mercado, lo que implicaría un costo adicional.
De igual forma, se debe establecer cuales son las competencia básicas por las cuales los usuarios podrían preferirnos frentes a los operadores existentes, cuales serían las ventajas más llamativas para las personas, así como, si dichos parámetros son relevantes o no para el concepto de servicio que ellos perciben, teniendo presente la nueva zona a la cual se pretende brindar un servicio o vender un producto. Contexto externo.
En primera instancia hay que tener en cuenta a la competencia que es uno de los factores primordiales a estudiar. Se determinan cuales son características que
poseen en términos de los atributos de servicio que se brindan al consumidor. Con respecto al mercado objetivo, es indispensable conocer el factor cultural, porque para el desarrollo de cualquier política publicitaria, se hace relevante conocer la idiosincrasia de la gente hacia quien va dirigida, con el fin de no ir en contra de las costumbres propias de la región.
Un buen conocimiento de estos rasgos de los compradores, permite hacer campañas que conlleven a un buen acercamiento del producto.
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La otra variable de gran importancia, es conocer claramente que tipos de personas son las que compran determinado producto y en términos generales, determinar características comunes en ellos.
La distribución demográfica es una variable de gran importancia, ya que
existen diversas clases sociales, por lo cual, la búsqueda del servicio varía considerablemente, en algunos se busca economía, en otras rapidez y otras se da gran importancia al soporte técnico y al servicio.
Estas características singulares
hacen más fácil la tarea de los operadores al permitirles ofrecer gran variedad de ideas para los diferentes paquetes a promocionar y que se adecuen a todas las necesidades de los hogares. De igual forma, el número de clientes potenciales va en aumento. Por ello es necesario que la organización centre sus esfuerzos y estrategias en los segmentos específicos a los cuales se va a dirigir para lograr una penetración efectiva y desarrollar planes para estos.
Por ultimo, es innegable que no se pueden dejar a un lado las variables macros del entorno, como son la política en términos de impuestos y de leyes particulares a los municipios que afecten
de una u otra forma a la empresa. Así como el tipo de servicios disponibles en el área donde se ejecutará el estudio de mercados. FACTORES SITUACIONALES
Estas variables no están bajo el control de la gerencia de marketing, más que nada dependen de factores externos que están muy condicionados por los diferentes eventos que acontecen fuera de la empresa. Se supone que la complejidad de atender estos factores se debe a la incongruencia entre los propósitos que tiene un organización como tal y los propósitos con los que se mueve el mercado en general.
Por esa razón los diversos escenarios en los que se mueve la mercadotecnia, deben ser tan amablemente flexibles para que toda empresa pueda, desde luego, incorporarse a las exigencias cada vez más elevadas de los mercados mundiales.
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RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
El consumidor no toma decisiones en el vacío, debido a que se ve influenciado por los diferentes elementos que interactúan en el proceso de la mercadeo. La moda, la publicidad, el precio, las promociones, los impuestos y muchos elementos más se relacionan entre sí para que el consumidor final pueda hacer uso de los productos o servicios que se están ofertando por parte de una empresa. MEDIDAS DE DESEMPEÑO Para toda organización las medidas del desempeño están dadas por la cantidad de dinero que, como resultado de la aplicación de un estudio de mercado, se reflejan en los diferentes estados financieros que son las herramientas para tomar decisiones en una empresa.
2 DIFERENTES DOCUMENTOS FINANCIEROS g EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES
Los gerentes, directores o administradores de las diferentes organizaciones, se ven todos los días expuestos a las grandes presiones empresariales que se presentan producto del accionar de sus empresas. El efecto de tomar decisiones acertadas para mantenerse competitivos en constante y a la vez vertiginoso; tal es ese efecto que en el campo de la mercadotecnia es cada vez más imperante la necesidad de actuar antes que lo haga la competencia, sólo esto puede garantizar la supervivencia en mercados actuales.
El proceso de toma de decisiones en un conjunto de siete pasos que incluyen identificar el problema, seleccionar la alternativa de mejora y la evaluación de esa decisión.
PRESUPUESTO
ESTADO DE RESULTADOS
BALANCE FINAL
FLUJO DE EFECTIVO
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Formulación del problema
Identificación de criterios de decisión
Asiganación de Ponderaciones
Desarrollo de alternativas
Análisis de alternativas
Implementación de alternativas
Evaluación
3 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Para citar un ejemplo se pueden tomar decisiones encaminadas a mejorar la
prestación de servicios en un negocio de comidas rápidas, la incorporación de una nueva línea de productos enfocada a satisfacer una latente demanda en el mercado o quizás para conocer el grado de satisfacción que existe entre los usuarios de nuestros productos o servicios.
En todo caso, lo que se necesita es que todo proceso de investigación de
mercados sea capaz de cumplir con las expectativas que la gerencia se ha planteado inicialmente, el poder obtener la información necesaria para encaminar el rumbo comercial de la empresa es lo que importa para todo gerente de marketing, siempre y cuando esta información sea confiable y actualizada. Retomando palabras que anteriormente se expusieron en este documento, “nadie investiga lo que no le interesa” y es que el que costo de operar un estudio de mercado es tan elevado que se precisa de un buen plan de acción, que sea llevado a cabo con la única idea de poder ofrecer tanto al patrocinador como al investigador, la información más relevante que ayude a la organización con los planes de mercadeo previstos.
En términos generales los problemas que se presentan en una organización pueden ser bien estructurados o mal estructurados, la labor de todo líder empresarial es establecer un equilibrio entre las partes involucradas en esos problemas, buscar las alternativas que ayuden a resolver los problemas con los que se enfrente la organización y desde luego, efectuar las diferentes evaluaciones que sirvan como medidores de desempeño y como una herramienta para retomar decisiones en el proceso de retroalimentación.
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EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Todas las empresas están llamadas a considerar por siempre todo lo referente a los estudio de mercado, día a día se tiene que seguir identificando las oportunidades existentes si se quiere posicionar en el mercado, incluso se pueden orientar investigaciones para fomentar aspectos como la sinergia corporativa o la satisfacción laboral.
DATOS HISTÓRICOS
A inicios del siglo XX el
surgimiento de los estudios de mercado fue casi inmediato al desarrollo del proceso de marketing como tal; la necesidad de conocer los intereses de los consumidores se hizo más latente ya que las exigencias de los mismos han ido evolucionando con el pasar de lo años.
Mucho se ha dicho acerca de la labor que hacen los gerentes de mercadeo; desde años atrás la lucha por mantenerse en la mente de los consumidores ha sido el reto de todos estos responsables de la gerencia de empresas.
Entre los años 1900-1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y las oportunidades asociadas a la producción; entre los años 1930 y los cuarenta, esta orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución, desde finales de la década de los años cuarenta, la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor.
Debido al alza en la demanda de propuestas innovadoras y satisfactorias para los diversos clientes y en el entendido que la diversidad de gustos y oportunidades de los mismos también ha crecido, las empresas actuales deben anteponer los intereses de sus clientes por los de la empresa.
La creciente aceptación del concepto de marketing generó un cambio en el
énfasis de la investigación de mercado, la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis de los mercados. El desplazamiento hacia los estudios de mercado amplió la naturaleza y el papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre el investigador y el proceso de gerencia de marketing.
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En nuestro país el aparecimiento de organizaciones dedicadas a la elaboración de estudios de mercado no es tan antiguo, la apertura de la carrera de mercadotecnia en el grado de licenciatura en la diferentes universidades locales, ha generado que algunos egresados de las mismas hayan emprendido el reto de crear medianas empresas dedicadas a esta labor de investigación. Esto provocado aún más por la falta de unidades ejecutoras de mercadeo en las empresas de nuestro país, por la falta de presupuestos asignados a lo que es desarrollo e investigación de productos o servicios, también ante la resistencia de aumentar el pasivo laboral que se produce al emplear más personal en una empresa y en el caso último por el factor anonimato.
Para el año 2006 la demanda de empresas dedicadas a la investigación de
mercados se incrementará, la llegada y ejecución próxima del tratado de libre comercio impulsará a la contratación de empresas que realicen estudios que ayuden a otras instituciones comerciales o no comerciales a mantenerse vigente en el mercado.
ORGANIZACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Todas las organizaciones difieren respecto a la importancia relativa atribuida a la investigación de mercados, la escala y complejidad de los métodos utilizados. Otro aspecto es que dentro de cada empresa la organización del departamento de investigación inevitablemente va a presentar su propio dinamismo. Cada organización debería ser clasificada entonces de acuerdo a las expectativas generadas con respecto a la labor que están cumpliendo, así sería más fácil poder entender por que la dinámica de estas es diferente a la de otras secciones de la empresa.
Para medir los diversos aspectos de cada organización los dividiremos en tres
clases:
1. Organización centralizada: Centraliza las actividades de investigación en una oficina central de la organización.
2. Organización descentralizada: Los asuntos de investigación se
efectúan por líneas de venta o por departamento, esto implica empoderar a los gerentes de líneas y a los mismos operarios de cada departamento.
3. Organización integrada: Significa mantener una oficina central de
investigación que sea capaz de incorporar las diferentes consideraciones emanadas por los gerentes de líneas.
Cada una de estas estructuras presentan ventajas y desventajas, las cuales
podemos en los siguientes cuadros representativos:
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ORGANIZACIÓN CENTRALIZADA.
VENTAJAS 1. Es posible la coordinación y el control de las tareas de investigación. 2. Estimula el uso económico de los recursos y el personal. 3. Otorga mayor prestigio a la investigación de mercados. 4. Permite la mayor posibilidad de atraer investigadores sobresalientes.
DESVENTAJAS 1. Aísla a los investigadores de la problemática de la empresa. 2. Los problemas corporativos no son tratados en muchas ocasiones por esta
sección de la empresa. 3. No asume la responsabilidad por recomendaciones implementadas.
ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA.
VENTAJAS
1. Los investigadores están cerca de los problemas de marketing y la implementación de sus recomendaciones.
2. Hay mayor especialización por mercados. 3. Los gerentes de líneas prestarán más atención a los estudios de mercado.
DESVENTAJAS 1. Tendencia a sesgar los resultados a favor del grupo de marketing al que
pertenece. 2. Dificultad para encontrar a las personas calificadas 3. Alto costo de operar y duplicación de esfuerzos.
ORGANIZACIÓN INTEGRADA.
VENTAJAS
1. Investigación más coordinada y eficaz 2. Actúa como agente central de compra.
DESVENTAJAS 1. Pueden ocurrir conflictos de control sobre los grupos de investigación.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Se puede decir que todo proceso de investigación presenta varias etapas, las
cuales se interrelacionan unas a otras para proporcionar hallazgos relevantes en torno a un estudio especifico.
Este proceso puede considerarse como una serie de pasos encaminados a
realizar de manera eficaz un proyecto de investigación. Dicho proceso consta de nueve pasos los cuales se detallan a continuación: PASO CARACTERÍSTICA 1. Necesidad de información. Día a día las exigencias por obtener lo que los clientes
quieren es lo que motiva a los gerentes a buscar la información necesaria para competir.
2. Objetivos del estudio. Estos objetivos deben ser retadores pero a la vez posibles de alcanzar.
3. Diseño y fuentes de datos. Se define el plan para guiar las fases de recolección y análisis de datos pertinentes al estudio. Se definen las fuentes ya sean internas o externas a utilizar.
4. Recolección de datos Se define el proceso para ordenar la información y verificar si esta responde a los objetivos planteados en la investigación.
5. Diseño de la muestra. Definir con precisión quien será la muestra que se utilizará para la aplicación del estudio de mercado, que métodos se utilizarán y cual será el tamaño idóneo para esa muestra.
6. Recopilación de datos. En este paso la ética juega un papel importante, por esa razón se debe hacer una selección minuciosa de los ejecutores del instrumento de recolección, pues se debe disminuir al máximo la posibilidad del error.
7. Procesamiento de datos. Una vez registrados los datos comienza el procesamiento de los mismos, se pueden ordenar de acuerdo al diseño elegido previo a la aplicación del instrumento de recolección, este proceso beneficia la toma de decisiones.
8. Análisis de datos. Por lo general se utilizan paquetes apropiados para dicha labor, este análisis debe ser congruente con los objetivos de investigación.
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9. Presentación de resultados Puede ser a través de un informe escrito u oral, se deben presenta los hallazgos que den relevancia al estudio y explicar lo inconvenientes encontrados en el desarrollo del mismo.
LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN
Se ha establecido que existen para cualquier investigación tres componentes muy importantes los cuales son:
1. Asegurarse que se formulen las preguntas correctas. 2. Utilizar técnicas y controles de investigación apropiados. 3. Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y
comprensible.
En este proceso de investigación es muy importante considerar los numerales anteriormente expuestos, si no se han planteado las preguntas de investigación adecuadas, si no se han seguido los lineamientos de investigación indicados, será complicado poder determinar con precisión resultados que sean pertinentes para la gerencia.
Otra de los elementos que se tiene que considerar es lo concerniente al análisis interno y externo de la situación de competitividad cercana a la empresa. Es importante definir las dimensiones en las cuales se mueve la organización, cuales son sus fortalezas, sus limitaciones y cuales son las oportunidades y amenazas que presenta el mercado.
Todas las organizaciones deben considerar para sus efectos comerciales, los diversos escenarios en los cuales se mueve la competencia y la misma empresa, distintos factores ambientales actúan de manera indistinta sobre todas las instituciones, situaciones como la fluctuación de la moneda, los cambios severos en las políticas de financiamiento y los vertiginosos cambios que se dan en los comportamientos de compra del consumidor.
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Podemos decir que la mercadotecnia se vale de la planeación estratégica para incorporar nuevas experiencias de investigación y acondicionamiento de espacios gerenciales como una herramienta para la toma de decisiones. Revisemos un modelo de dirección estratégica: FIGURA 4 MODELO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Este modelo es importante si se quiere tomar en cuenta los diferentes aspectos que condicionan el accionar de una empresa en el campo empresarial.
Otras consideraciones para conducir una investigación concluyente son: 1. Establecer la necesidad de información. 2. Determinar los objetivos de la investigación. 3. Especificar las necesidades de información. 4. Visualizar los hallazgos de la investigación. 5. Desarrollar criterios de decisión. 6. Costo y valor de la investigación. 7. Control del uso de la investigación.
Muchos otros elementos pueden incidir en la eficacia de la investigación, lo que si
es cierto es que se deben considerar todos los factores de carácter significativo de acuerdo a los criterios de los gerentes.
Elaborar
declaración de la visión y misión.
Establecer objetivos
Analizar
fortalezas y debilidades
.
Analizar oportunida-
des y amenazas
Implemen-tar asuntos relacionados con otras
áreas
Medir y
evaluar el rendimiento
Implemen-
tar estrategia
Generar, evaluar y
seleccionar estrategia
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El decidir llevar a cabo la investigación también sugiere el análisis de los siguientes factores: DIAGNÓSTICO
El gerente de marketing, antes que nada, deberá establecer un diagnóstico, es decir, cuál es la situación en que se encuentra el objeto en estudio (puede ser la empresa, la línea de productos, o un producto). Debe para ello disponer de toda la información necesaria para elaborar ese diagnóstico, como de todos los demás elementos que necesiten ser investigados. En algunos de ellos la información está en la empresa, otras veces hay que conseguirla fuera de ella, en estadísticas oficiales o privadas, en revistas especializadas, clientes, etc. PRONÓSTICO.
Esto nos dirá qué es lo que va a suceder en cada uno de los elementos diagnosticados, de continuar todo como está, es decir, sin que se produzcan variaciones, o con las variaciones que fije la tendencia, o lo que se suponga que va a suceder. OBJETIVOS.
Los objetivos, en función del diagnóstico y el pronóstico, pueden ser: o nos mantenemos como estamos, o crecemos en un X %, o disminuimos un Y %. Hay otros objetivos más en el plan, pero por ahora nos limitaremos tan sólo a estos. POLÍTICAS.
Estas serán los modos y las formas con que se lograrán los objetivos. Las políticas se basan en dos elementos fundamentales: táctica y estrategia. Estrategia se refiere al planeamiento de lo que haremos posteriormente; táctica, a cómo lo haremos de hecho. CONTROL DE RESULTADOS.
Es el factor que nos va a permitir decir cuáles han sido los aciertos y, cuáles los fracasos; no después de un tiempo, sino en forma inmediata y continua, de modo tal de poder aplicar las correcciones necesarias a cualquiera de los factores anteriores, ya que cabe la posibilidad de que, debido a la modificación de los parámetros estudiados, el resultado que se obtenga no sea el esperado.
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PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO.
El achicamiento de los mercados y la alta competitividad a que son sometidos los empresarios dan como resultado la necesidad que tienen las empresas de establecer modelos que les permitan cumplir con sus objetivos: subsistir, desarrollarse y crecer. Haciendo uso del planeamiento estratégico, una empresa se puede colocar en ventaja frente a otra, que, por no conocerlo o no tenerlo, se viene abajo. OPORTUNIDADES DE MARKETING.
Es a partir de una concienzuda elaboración del plan de mercadeo y del exhaustivo análisis de todos y cada uno de los elementos estudiados, que el gerente de marketing puede detectar las distintas oportunidades que se presentan en los diferentes mercados. Será necesaria la recolección de información y el seguimiento sobre la actividad de la competencia. A partir de estos datos, se podrán elaborar escenarios y supuestos que deberán estar ordenados. MARKETING INTERNACIONAL.
La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevan a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a
desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; esta tendencia se conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente este marketing global, se deben utilizarlas las mismas herramientas que las del marketing doméstico – el que hacemos en nuestro país -, las que tendremos como punto de partida, pero a las que se le deberá agregar todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.
La exportación es una nueva fuente de ingresos para la empresa; por esto, una
vez que la empresa ha tomado la decisión de competir en los mercados externos, para poder conquistarlos, será necesario un profundo conocimiento de las necesidades y los gustos del mercado elegido. La adecuación de la producción a las nuevas exigencias y la creación de un departamento de exportación (para manejar adecuadamente aquella área) serán necesarios para tener éxito. Es importante también el nombramiento de agentes o representantes en el exterior y la ayuda de un experto en comercio exterior
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ERRORES QUE SE PUEDEN DAR EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En todo proceso de investigación se pueden presentar diversas situaciones que impliquen una problemática para el desarrollo del estudio, como suele suceder los patrocinadores de las investigaciones buscan reducir al mínimo los inconvenientes de tal manera que se pueda garantizar el éxito del mismo. De igual forma los investigadores esperan que todo el proceso de investigación resulte tal y como se ha programado.
Entre los errores que se pueden presentar en la investigación tenemos los siguientes:
• Errores muestrales. • Errores no muestrales.
Errores muestrales: La mayoría de los estudios de investigación de mercados
utilizan muestras de personas, productos o almacenes. Basados en estos resultados de la muestra, el investigador y el gerente infieren conclusiones acerca de toda población de la cual se seleccionó la muestra. Cuando la muestra no es representativa de la población en general, la diferencia se conoce como error muestral.
Errores no muestrales: Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. Algunos de estos errores son:
1. Definición errónea del problema. 2. Definición defectuosa de la población. 3. El marco no es representativo de la población. 4. Errores de no respuesta. 5. Error de medición. 6. Contingencias del entorno. 7. Diseño deficiente del cuestionario.
LA ÉTICA EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Podemos decir que la ética es el conjunto de normas y principios que definen la buena y la mala conducta.
La mayor parte de la investigación de mercados beneficia tanto a la compañía como a los consumidores. Mediante la investigación de mercados, las compañías averiguan más acerca de las necesidades de sus consumidores y así les pueden ofrecer productos o servicios más satisfactorios.
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La ética en la investigación de mercados se basa en los siguientes juicios:
1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas. 2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo.
Los aspectos éticos surgen de la interacción entre los usuarios y ejecutores de
la investigación, así como de la relación entre ejecutores y encuestados. Pueden suceder muchas anomalías durante el estudio de mercado, por ejemplo
el llenado por parte de los ejecutores del programa de los instrumentos de recolección datos, la aplicación a un mercado meta diferente al planeado, la sustitución de los hallazgos encontrados queriendo reflejar una situación diferente a la encontrada, etc.
Existen una variedad de consideraciones con respecto a las investigaciones de
mercado que son apropiadas, por ejemplo: • No se debe efectuar una investigación con la idea de vender un
producto en el mismo acto. • Si se prometió anonimato al encuestado, no puede solicitarse el
nombre y sus datos para otros usos de la empresa. • No deben tergiversarse los resultados de una investigación. • La identidad del patrocinador de la encuesta se debe mantener
anónimo. • Un usuario de la investigación no debe usar para sus propios fines los
hallazgos encontrados en un estudio de mercado. • No compartir la metodología de trabajo con otras instituciones cuando
esta sea innovadora. • El entrevistador deberá mantener en secreto toda la documentación y
tareas asignadas para su labor de campo.
Existen cuatro puntos de vista sobre la ética:
1. Punto de vista utilitario. 2. Punto de vista basado en
los derechos. 3. Punto de vista de la teoría
de la justicia. 4. Teoría integradora de
contratos sociales.
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En importante mencionar el hecho de que exista un respeto también por los clientes, el mercado meta merece la no invasión a su espacio, de tal manera que si es sujeto o actor de una investigación de mercado, no sufra los efectos de la intromisión en su intimidad. Puede ser fatal para los resultados de la investigación una propuesta en la cual se violente el derecho a la privacidad de los clientes.
Muchos consumidores tienen una actitud positiva ante la investigación de mercado y piensan que tienen un propósito útil… sin embargo, hay quienes se resisten a la investigación de mercado o desconfían de ella.
El cliente potencial que siente desconfianza por los instrumentos de recolección de datos aplicados, estará menos dispuesto a colaborar en cada una de las intervenciones del proceso y esto, desde luego, podrá sesgar la información que se requiere.
Otro de los aspectos a considerar es el
uso erróneo de los hallazgos de la investigación. Los datos que proporcione el estudio aplicado pueden ser una potente herramienta de persuasión o convencimiento. Las compañías concienzudas enfrentan muchos dilemas morales. En muchos casos no es obvio cual proceder es mejor. Dado que todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compañías necesitan crear políticas de ética de marketing corporativo. Dichas políticas deben cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a clientes, la fijación de precios y otros factores de relevancia para la empresa. En conclusión diremos que los estudios de mercado representan la parte dinámica de la empresa, son roles con costos elevados que ayudarán a generar ingresos enormes siempre y cuando estos sean aplicados en un marco ético y con información correcta.
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SITUACIONES DE ESTUDIO PREGUNTAS DE ANÁLISIS
11. Defina con sus propias palabras el término investigación de
mercados.
12. ¿Cuáles son las características que debe cumplir todo proceso de
investigación?.
13. ¿Cómo podría definir lo que es un sistema de marketing?
14. Para usted ¿Cuál es la importancia de tener un departamento de
mercadeo en una empresa?
15. ¿Qué tipos de organizaciones como unidades de marketing existen
en las empresas?
16. ¿Cuáles son los pasos en el proceso de investigación de mercados?
17. ¿Por qué la planeación estratégica se relaciona con la investigación
de mercado? Explique.
18. ¿Qué es la ética?
19. ¿Cuáles son los cuatro puntos de vista que existen acerca de la
ética?
20. Defina con sus palabras “dilema moral de la empresa”.
MINICASOS
• Una empresa de capacitación tiene el dilema de no saber a que nuevos mercado metas atender. Una cercano a los accionistas de la misma les sugiere que entren al sector de educación formal, esto para diversificar operaciones y aprovechar al máximo los contactos que se tiene en el sector educativo. ¿Cuál es el proceso que usted sugiere para que esta empresa pueda salir adelante? ¿Necesita esta organización de una mejor estructura de marketing o qué es lo que tiene que hacer?
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• Un empresa distribuidora pretende introducir al mercado nacional la venta de gorras de equipos de béisbol de la liga del pacifico. ¿Cómo se debería de efectuar este proceso ante un mercado meta futbolero y desconocedor de los equipos de una liga desconocida con un deporte no muy aceptado por el blanco de mercado?¿qué opina acerca del costo de esta operación?.
• Un vendedor de repuestos para vehículos Japoneses insiste que no hay gran
diferencia en la calidad y durabilidad entre los que son originales y los que son fabricados por compañías diversas. ¿Cuál es el papel de la investigación de mercado para tratar una afirmación como esta?
EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE
C- Compre un churro en alguna de las pulperías de la localidad, compare el tamaño de la bolsa con el total del contenido. ¿Cree usted que la diferencia entre ambos es un asunto de ética si o no? Explique.
D- Elabore una guía práctica con los pasos que usted sugiere para efectuar
una investigación orientada a explicar el por qué los jóvenes estudiantes prefieren adquirir ropa y no material bibliográfico
¿QUÉ OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?
V. La investigación de mercados es una pérdida de tiempo. VI. La competencia es nuestro motivo para salir adelante, ella no es un
problema; el problema es nuestra incompetencia para investigar. VII. Si no sabes adonde vas, terminarás donde menos esperas. VIII. Para mi la ética no está relacionada con no explicar todas las
características del producto, yo contesto lo que el cliente quiere saber.
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TERCERA PARTE
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE MEDICIÓN Y RECOLECCIÓN DE DATOS
En la presente unidad trataremos lo
referente al proceso de medición y las diferentes escalas que se aplican para la obtención de datos entre los encuestados. También comentaremos la dificultad que conlleva el proceso de medición y como están relacionadas las actitudes con esta parte del proceso de investigación.
Analizado este proceso, pasaremos a lo que
es la recolección de datos, que instrumentos son idóneos para este trabajo y como los conceptos de validez y confiabilidad son determinantes para la aplicación de dichos instrumentos.
CONTENIDO 1. El Proceso de medición. 2. Recolección de datos. Situaciones de estudio.
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OBJETIVOS
1. DEFINIR EL CONCEPTO DE MEDICIÓN.
2. ENUMERAR LAS DIFERENTES ESCALAS DE MEDICIÓN.
3. DEFINIR LAS ACTITUDES Y SUS COMPONENTES.
4. COMENTAR LAS DIFICULTADES DE LA MEDICIÓN.
5. CONCEPTUALIZAR EL PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
6. ENUMERAR LOS TIPOS DE DATOS QUE PROPORCIONAN LOS ENCUESTADOS.
7. VISUALIZAR DIFERENTE MÉTODOS PARA RECOLECTAR DATOS
BAJO LOS ENFOQUES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS.
8. ELABORAR Y APLICAR DIFERENTES INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
9. DEFINIR LOS CONCEPTOS DE VALIDEZ Y CONFIABILIDAD
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EL PROCESO DE MEDICIÓN
Cada vez que se efectúa una investigación la pregunta importante es lo referente a qué estamos midiendo o cómo lo estamos haciendo. Este proceso comprende la asignación de números para representar los hallazgos del marketing. Es importante destacar que este proceso puede ser expuesto ante un sistema empírico o un sistema abstracto. El primero se relaciona con las ciencias físicas o sociales y el segundo se aplica para un sistema numérico.
Podemos decir que la medición es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas. Es en este contexto en el cual queremos ratificar la importancia de la medición; ya que cada investigación es capaz de ofrecer resultados que merecen ser interpretados a la luz de los números.
Con frecuencia se afirma que la mejor forma para entender realmente una cosa
es tratar de medirla. Por esa razón el tema de la medición es de creciente preocupación para aquellas personas que se desempeñan en el área de marketing.
TIPOS DE ESCALAS
Se han clasificado para efectos de estudio y análisis de datos las siguientes escalas de medición:
1. Nominal. 2. Ordinal. 3. De intervalos. 4. De razón.
Escala nominal: Es aquella en la cual los números sirven sólo como etiquetas para identificar o clasificar por categorías objetivos o eventos, por ejemplo los números de jugadores de fútbol. . Escala ordinal: Es aquella que define la relación ordenada entre objetos o acontecimientos, por ejemplo el gusto por determinado producto. Escala de intervalos: Es aquella que comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las distancias de los eventos. Escala de razón: Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto cero absoluto.
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Escala Sistema numérico Fenómeno de
marketing estadística
Nominal Definición única de numerales (0,1,2…..,9)
Marca. Tipo de almacén.
Porcentajes. Moda.
Ordinal Orden de los numerales (0‹1‹2….‹9)
Actitudes. Preferencias. Ocupaciones. Clases sociales.
Percentiles. Mediana.
De intervalos Igualdad de diferencias (2-1=7-6)
Opiniones. Números índice
Rango. Media.
De razón Igualdad de razones (2/4=4/8)
Edades Costos Número de clientes Ventas en unidades Ventas en dinero
Media geométrica.
MEDICIÓN DE ACTITUDES
Las actitudes son percepciones que se manifiestan de forma permanente en un individuo, basado en el conocimiento. Las actitudes presentan tres componentes principales:
1- Un componente cognoscitivo 2- Uno afectivo 3- Uno relacionado con el comportamiento. Las actitudes son importantes en la toma de decisiones de marketing debido a
la supuesta relación entre actitudes y comportamiento. Por lo general, los modelos que conceptualizan el concepto de actitud representan esta actitud como serie de elementos secuenciales que conducen el comportamiento.
Las implicaciones en mercadotecnia de este enlace actitud-comportamiento se
relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.
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Esta medición es un elemento muy importante de marketing, debido a que
ayuda en el proceso de segmentación de mercado y el de posicionamiento. El proceso de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del
segmento de mercado objetivo. La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento. La investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas. Componente Ejemplo COGNOSCITIVO Creencias que se tienen acerca de un objeto tales
como la rapidez o durabilidad.
AFECTIVO Sentimientos que se tiene acerca del producto como “bueno” o “malo”.
DE COMPORTAMIENTO La disposición favorables que tiene el consumidor para responder con su comportamiento al objeto.
Componente cognoscitivo: Se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces, esto se conoce como componente de creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como “creo que el producto es” o “se que el producto”. Este componente es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad del producto, etc. Componente afectivo: Se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. Algunas veces llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como “no me gusta el producto”, “el anuncio es malo” y “prefiero este producto que el otro” Componente de comportamiento: Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. Esta etapa se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra.
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Estos diferentes componentes, inciden en el procedimiento de trabajo encaminado a garantizar la medición correcta de los diferentes aspectos o variables, contenidos en los instrumentos utilizados para la recolección de datos. DIFICULTAD EN LA MEDICIÓN La tarea de la medición es más difícil y comprende escalas de medición más bajas que aquellas que se encuentran en las ciencias físicas. El investigador puede preguntarse ¿cómo es que es tan difícil medir en aspectos de marketing?, la respuesta se encuentra con el campo de acción de los fenómenos estudiados, es decir, el comportamiento de las personas.
Esta tarea de medir en mercadeo se dificulta por los muchos conceptos que invaden el entorno del marketing. Estos conceptos deben definirse de manera precisa y medirse en un proyecto de investigación de mercados si se desea suministrar la información útil para la toma de decisiones gerenciales.
El asunto es que en la mercadotecnia hay muchos conceptos que no están
definidos o que no tienen referencias físicas observables como ser la predisposición, actitudes, preferencias o imagen. Para una investigación de mercados eficaz es necesario que los conceptos se definan con exactitud. Esto generalmente puede hacerse de dos maneras:
1. Por definición constitutiva. 2. Por definición operacional.
DEFINICIÓN CONSTITUTIVA: Da el significado de un concepto mediante otros conceptos. Este enfoque es similar al que se utiliza en un diccionario, donde las palabras se utilizan para sustituir otras palabras. En esta definición, los conceptos como actitudes preferenciales, respuesta de comportamiento y consumidor se utilizan para definir el concepto de lealtad de marca. DEFINICIÓN OPERACIONAL: Es la forma en la que debe medirse un concepto. Esta definición es una especie de manual de instrucciones para el investigador.
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MEZCLA DE FACTORESMERCADOTECNIA SITUACIONALES
COMPONENTES MODELO DE JERARQUIA DE EFECTOS
CONOCIMIENTOCOGNOSCITIVO
COMPRENSIÓN
GUSTOAFECTIVO
PREFERENCIA
INTENCIÓN DE COMPRADE COMPORTAMIENTO
COMPRA
ENTRADAS
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
SALIDASMEDIDAS DE DESEMPEÑO
Modelo de respuesta de comportamiento
RECOLECCIÓN DE DATOS
Para todo gerente de marketing la decisión de asignar una encuesta a un determinado segmento de mercado es sumamente importante, como hemos mencionado anteriormente el seleccionar un grupo de encuestados no adecuados puede alterar los resultados de la investigación y a la vez influir de manera negativa sobre las decisiones que quiera tomar la gerencia.
Una vez establecida la necesidad de efectuar un estudio de mercado, los
ejecutores del mismo deben analizar la muestra que sea más representativa para el análisis de los datos que se obtengan en dicha investigación.
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1. Comportamiento anterior. 2. Actitudes. 3. Características del encuestado.
Esta relevancia en la toma de la muestra se debe a que la mayoría de los mercados metas, los individuos que lo forman tienen aspiraciones y preferencia diferentes, proporcionado a través de los instrumentos de medición datos también muy diferentes. TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
Cada investigación debe llevarse a cabo en condiciones en las cuales los encuestados puedan proporcionar datos contundentes que faciliten el proceso de toma de decisiones, en muy importante que los que llevan a cabo la gestión del estudio de mercado tengan claro que si este proceso no es capaz de contestar a los objetivos planteados inicialmente, los hallazgos serán medianamente útiles. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para utilizar en el pronóstico del comportamiento del mercado son:
Comportamiento anterior: Para efectos de la planeación de una nueva investigación, los resultados
obtenidos en estudios anteriores pueden servir de pronósticos o parámetros que ayuden al logro de los objetivos futuros.
Actitudes: Este elemento es de mucha relevancia en el desarrollo de un estudio de
mercado, se asocia por lo general a las actitudes de los consumidores con su comportamiento de compra. A la vez la importancia de estas radica en que los datos relacionados con este carácter se utilizan para definir estrategias de posicionamiento, de desarrollo de nuevas líneas y para evaluar aspectos de publicidad.
Características del encuestado: Se refiere más que todo a las variables de interés que serán analizadas en el
proceso de investigación, algunas de estas detalladas en la primera parte de este modulo.
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MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
La recolección de datos se puede dar desde dos enfoques: el cuantitativo y el
cualitativo. En un estudio cuantitativo casi siempre se utiliza un instrumento que mida las variables de interés y en los enfoques cualitativos el procedimiento usual es aplicar un instrumento o método de recolección de datos, cuya esencia sea también cualitativa.
La recolección de datos implica tres actividades estrechamente vinculadas
entre si:
1. Seleccionar un instrumento o método de recolección de datos. 2. Aplicar ese instrumento para recolectar datos. 3. Preparar observaciones, registros y mediciones obtenidas.
Después de seleccionar el diseño de investigación y muestras apropiadas, la
siguiente etapa es la de recolectar datos pertinentes sobre variables, sucesos, contextos, categorías, comunidades u objetos involucrados en la investigación.
Básicamente los métodos utilizados en la recolección de datos son las comunicación y la observación.
El método de comunicación: Se basa en hacer preguntas a los encuestados. La principal ventaja que tiene el método es su versatilidad ya que ofrece
hallazgos en función de los tres tipos de datos expuestos anteriormente. Sus desventajas son que en la mayoría de los casos los encuestados presentan resistencia a colaborar en el llenado de las encuestas, la incapacidad de llenar las mismas y por último la posibilidad de sesgar sus respuestas con el propósito de favorecer al entrevistador.
Se pueden utilizar cuatro líneas específicas para obtener información las
cuales son: En general, los tres
primeros tipos son más usados por los diferentes generadores de encuestas, ya que la respuesta es casi inmediata y en el caso del disco por computador es más tardado. Lo importante es que cada proceso de investigación pueda recopilar la mayor
1. La entrevista personal. 2. La entrevista telefónica. 3. La entrevista por correo electrónico. 4. La entrevista por disco de computador.
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cantidad de información que requiera la empresa para facilitar en la trabajo de la gerencia de mercadeo.
Porcentaje de uso Enfoque frecuente Algunas veces Nunca Entrevista personal. 65 30 5 Entrevista telefónica. 70 22 8 Entrevista por correo. 50 38 12 Entrevista por disco. 12 18 70
Fuente: Espacios de Mercado.
TIPO DE ENTREVISTA CARACTERÍSTICAS. Personal.
Se formulan preguntas a uno a más encuestados en una relación frontal. Se establece una comunicación cara a cara entre el encuestador y el encuestado, se formulan preguntas y se obtienen respuestas. El registro de las respuestas puede ocurrir durante o después de la entrevista.
Telefónica.
Se formulan las preguntas a través del teléfono a una o varias personas. En la actualidad muchas empresas están optando por este tipo de entrevista ya que resultan más rápidas y dinámicas que los otros mecanismos, la desventaja es que es un proceso muy informal desde el punto de vista de la impersonalidad con que se desarrolla y que proporciona una limitada cantidad de datos.
Por correo.
Es este modelo se envía al encuestado un correo en sus diversas manifestaciones conteniendo un cuestionario que se pretende sea devuelto completo a la organización en un lapso de tiempo adecuado a los intereses de la empresa, su principal desventaja es la posibilidad de no respuesta.
Por disco.
Básicamente consiste en un documento enviado en forma de disco para computador, la ventaja es que se pueden omitir algunas preguntas que sean de no aplicación para ciertos encuestados.
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La elección de uno u otro modelo de comunicación dependen de los siguientes criterios:
1. Versatilidad. 2. Costo 3. Tiempo. 4. Control de la muestra. 5. Cantidad de datos. 6. Calidad de los datos. 7. Tasa de respuesta.
El método de observación: Comprende el registro del comportamiento de los encuestados, existen diferentes
técnicas de observación las cuales se pueden clasificar de la siguiente manera:
1. Observación natural versus observación artificial.
2. Observación oculta versus observación no oculta.
3. Observación estructurada versus observación no
estructurada.
4. Observación directa versus observación indirecta.
5. Observación humana versus observación mecánica.
Observación natural versus observación artificial: La natural comprende aquellas observaciones efectuadas en un ambiente real, por
ejemplo cuando se hace una compra, la artificial exige de la creación de escenarios simulados con la finalidad de obtener cierta respuesta.
Observación oculta versus observación no oculta: Esta es una gran estrategia para conocer el comportamiento de los encuestados, si
una persona sabe que esta siendo observada actuará de una manera diferente en relación a no saber si esta siendo observada.
Observación estructurada versus observación no estructurada: En el caso de la estructurada ya se ha definido un patrón de investigación y se
sabe con certeza lo que se desea investigar, en el caso de la no estructurada la información se recolecta en base a experiencias vividas en el lugar donde se este aplicando la observaciones, aquí no se tiene nada definido, excepto lo que se quiere concluir
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. Observación directa versus observación indirecta: La directa se refiere tal y como ocurre un comportamiento en la vida real, la
indirecta se refiere a una situación dada en el pasado o retransmitida a los usuarios de la información.
Observación humana versus observación mecánica: La observación humana es la que se efectúa por cada uno de los investigadores,
pero este proceso puede ser sustituido en algunas ocasiones por la observación mecánica, o sea por aquella que se da a través de medios electrónicos como las videocámaras.
MÉTODO DE OBSERVACIÓN VENTAJAS DESVENTAJAS
1. No se basa en la disposición de
los encuestados para proporcionar datos.
2. Se reduce el potencial de sesgo. 3. Hay datos que solo pueden
recolectarse por medio de la observación.
1. No se pueden observar aspectos
como el conocimiento, sentimiento o preferencias.
2. Los comportamientos a observar deben ser cortos y ocurrir con frecuencia y deben ser razonablemente predecibles.
DISEÑO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
La forma en la cual se estructuren los cuestionarios que serán aplicados en un
estudio de mercado, puede ser determinante para el logro de los objetivos propuestos por la gerencia de marketing. Ya hemos visto la importancia de tomar en consideración muchos aspectos relacionados con el fenómeno de la investigación, el poder llegar hasta la etapa de formular un instrumento para la recolección de la información es una conquista que se puede dejar estropear en maleficio de la labor de investigación.
Como los estudios de cuestionarios son más usuales que los estudios de
observación, nos enfocaremos con mayor amplitud en estos modelos, claro si dejar de considerar la importancia que revisten los estudios de por observación.
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LOS CUESTIONARIOS
Tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir La función del cuestionario es la medición. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1) El comportamiento anterior, 2) Las actitudes y 3) Las características del encuestado. Es importante considerar que dependiendo de la estructura del cuestionario se podrá obtener los hallazgos que se consideren relevantes, incluso el diseño o diagramación del instrumento tiene mucha importancia para el encuestado no sólo por estética sino por la percepción de imagen que toma el entrevistado de la empresa que esta efectuando la investigación.
No existe una regla acerca de cual es el tamaño correcto para un cuestionario, pero si es muy corto se pierde información y si resulta largo llega a ser tedioso. En el caso de que el cuestionario sea muy extenso existe la posibilidad de que el encuestado se resista a contestar, argumentando aburrimiento o falta de tiempo para hacerlo, si se da la situación de que responda pueda que lo haga de manera incompleta. En si el tamaño dependerá del número de variables que se quieran medir. Independientemente de que las preguntas sean abiertas o cerradas y de que sus respuestas estén precodificadas o no, hay una serie de características que deben cumplirse al elaborarlas:
A. Las preguntas tienen que ser claras y comprensibles para los encuestados.
B. Las preguntas no deben incomodar al encuestador, ni al
encuestado.
C. Las preguntas deben referirse a un solo aspecto de la relación lógica.
D. Las preguntas no deben inducir las respuestas.
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Se espera que cada cuestionario que sea aplicado en un estudio de mercado o en cualquier investigación con fines de interés empresarial pueda cumplir con ciertos requerimientos que lo hagan más completo como ser:
1. Datos de identificación 2. Solicitud de ayuda. 3. Instrucciones. 4. Información solicitada. 5. Datos de clasificación.
Los datos de identificación se refieren a los datos personales del encuestado y
otros aspectos adicionales al entorno en el que se desarrolla la entrevista. La solicitud de ayuda es petición abierta al entrevistado para que colabore en el llenado del instrumento y por lo tanto en el desarrollo del proceso de investigación.
Las instrucciones son comentarios al entrevistador o al entrevistado sobre
como utilizar el cuestionario, en el caso de las entrevistas telefónicas estas se hacen saber al encuestado mediante una pequeña explicación que facilite el proceso de recolección de datos.
La información solicitada constituye la parte fundamental del cuestionario. La
sección de datos de clasificación se relaciona con las características del encuestado. Estos datos los suministra directamente el encuestado.
Otro elemento a considerar es el contenido de las preguntas ya que este se ve
influido por la habilidad o disposición del encuestado para responder lo planteado. Se sabe que la falta de habilidad está originada por un lado, por la alta desinformación que tiene el entrevistado o también por lo olvidadizo que este sea.
Estas circunstancias pueden generar resultados defectuosos en el desarrollo
del proceso de investigación, desde luego no es la idea de los investigadores obtener datos errados al final del proceso. En lo que se refiere a la disposición para responder con exactitud, puede existir una resistencia por parte del encuestado al atender el instrumento de recolección de datos. Esa renuencia se puede manifestar de las siguientes formas:
1. Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas. 2. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada.
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Estas situaciones se pueden dar por las siguientes razones:
La disposición del encuestado para responder una pregunta es también una
función de su comprensión de que los datos se requieran para un propósito legitimo o legal, a veces cuando no se tiene la seguridad de la aplicación o del por qué de llenar un cuestionario se manifiesta una marcada resistencia para proceder al llenado del mismo. LA CONFIABILIDAD Y LA VALIDEZ Todo instrumento de medición debe estar reunir dos requisitos fundamentales que son la confiabilidad y la validez La confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales. La confiabilidad de un instrumento de medición se determina mediante diversas técnicas.
La validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir, esta validez es un concepto del cual puede tenerse diferentes tipos de evidencia:
1. Evidencia relacionada con el contenido: Se refiere a la
magnitud con que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide.
2. Evidencia relacionada con el criterio: Esta validez se refleja mediante la comparación de un criterio externo o una evidencia de lo que ya se ha medido.
3. Evidencia relacionada con el constructo: Es el grado con que una medición se relaciona de manera consistente con otras mediciones, esta evidencia tiene tres etapas:
1. Pueden considerar como no adecuada la
situación para proporcionar algunos datos.
2. Puede ser que la divulgación de algunos datos sea embarazosa.
3. Revelar algún dato sería una potencial amenaza
para el prestigio de los encuestados.
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4. Se establece y especifica la relación teórica entre los conceptos.
5. Se correlacionan ambos conceptos y se analiza cuidadosamente la correlación.
6. Se interpreta la evidencia empírica de acuerdo con el nivel en el que clarifica la validez de constructo de una medición en particular.
FACTORES QUE AFECTAN LA CONFIABILIDAD Y LA VALIDEZ
• La improvisación. • Utilización de instrumentos elaborados en el extranjero. • El instrumento no es agradable para gente a quienes se le aplica. • Las condiciones en la cuales se aplica el instrumento de medición.
PROCESO PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
El proceso puede aplicarse a cualquier tipo de instrumento de medición que se desee aplicar, lo que es necesario es considerar dos situaciones con respecto a este instrumento:
1. Elegir un instrumento ya desarrollado y disponible, el cual se adapta a los requerimientos del estudio en particular.
2. Construir un nuevo instrumento de medición de acuerdo con la técnica
apropiada para ello.
Este proceso se desarrolla en los siguientes elementos:
A. Listar las variables que se pretenden medir u observar.
B. Revisar su definición conceptual y comprender que significan.
C. Elegir el instrumento o los instrumentos que hayan sido favorecidos por la
comparación y adaptarlos al contexto de la investigación.
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Existen varios instrumentos para la aplicación en la etapa de la recolección de datos en el proceso de investigación y que se pueden adaptar a datos cuantitativos y cualitativos.
INTRUMENTOS PARA DATOS CUANTITATIVOS
INTRUMENTOS PARA DATOS CUALITATIVOS
1. El cuestionario. 2. Pruebas e inventarios
estandarizados.
1. La entrevista cualitativa. 2. Grupos de enfoque. 3. Biografías. Documentos,
materiales escritos o videos.
Hay ocasiones en las cuales se puede aplicar instrumentos para datos cuantitativos y aplicar a la vez para datos cualitativos, esto dependerá de la magnitud de la investigación y de la idea del investigador por obtener la mayor cantidad posible de información acerca de las variables en estudio.
A- EJEMPLO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA SOBRE
CLIMA LABORAL EN UNA EMPRESA MEDIANA:
1. ¿Qué opinión tiene de esta empresa? 2. ¿Cómo se siente trabajando en esta empresa? 3. ¿Se siente motivado en el trabajo que realiza? 4. ¿Le gusta el trabajo que realiza? 5. ¿Cómo es su relación con el jefe inmediato? 6. ¿Qué tan satisfecho está de laboral en esta empresa? 7. ¿Cómo es su relación con los demás compañeros de trabajo? 8. ¿Cómo ve su futuro es esta empresa? 9. Si le ofrecieran trabajo en otra empresa ganando lo mismo, ¿cambiaría
de trabajo? 10. Si estuviera frente a los líderes de la empresa: ¿qué le diría?, ¿lo que no
funciona bien y lo que se debe cambiar?
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B. CUADRO DE TIPOS DE PREGUNTAS UTILIZADAS EN INVESTIGACIÓN
A-PREGUNTAS CERRADAS
NOMBRE DESCRIPCIÓN EJEMPLO
Dicotomía Pregunta que ofrece dos respuestas posibles
Si__ No__
Opción múltiple
Se ofrecen tres o más respuestas.
Uno__ Dos__ Tres__ Ninguno___
Escala Likert Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo.
Muy de acuerdo___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo__ En desacuerdo__
Diferencial semántico
Escala escrita entre dos palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e intensidad de sus sentimientos.
Grande __ __ __ __ Pequeña Moderna __ __ __ __ Anticuada Conforme__ __ __ __ Inconforme
Escala de importancia
Califica la importancia de un atributo, desde nada importante hasta extremadamente importante.
Recibir capacitaciones de manera secuencial es: Extremadamente importante__ Muy importante__ Más o menos importante__ No muy importante__ Nada importante__
Escala de calificación
Califica algún atributo desde deficiente hasta excelente.
La capacitación de estudios de mercado fue: Excelente __ Muy Buena__ Buena__ Regular__ Deficiente __
Escala de intención de compra
Describe la intención de comprar que tiene el encuestado.
Definitivamente compraría__ Probablemente compraría__ No estoy seguro__ Probablemente no compraría__ Definitivamente compraría__
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B-PREGUNTAS ABIERTAS NOMBRE DESCRIPCIÓN
EJEMPLO
Sin estructura alguna
Preguntas que pueden contestarse de múltiples maneras.
¿Qué opinión tiene de nuestra institución?
Asociación de palabras
Se presentan palabras, una por una y los encuestados mencionan la primera palabra que se le ocurre.
Una línea aérea_________ Un refresco de soda_______ Un equipo de fútbol.______ Un lugar turístico_______
Completar enunciados
Se presentan enunciados incompletos y se pide a los encuestados completarlos.
Cuando elijo una línea de transporte para viajar lo primero que considero es_____________
Completar relatos
Se presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados completarlo.
- Esta hamburguesa es deliciosa
- ___________________
Comprobar imágenes
Se presenta una imagen de dos personas y uno dice algo. Se pide a los encuestados identificarse con el otro y llenar el globo vacío.
Pruebas de percepción temática
Se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que está sucediendo o podría suceder en la imagen.
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SITUACIONES DE ESTUDIO PREGUNTAS DE ANÁLISIS
21. Defina con sus propias palabras el concepto de medición.
22. ¿Cuáles son los tipos de escalas de medición aplicadas en un
proceso de investigación?.
23. ¿Qué son las actitudes y cuáles son sus tres componentes
principales?
24. Para usted ¿Cuál es la dificultad para medir en una investigación
de mercados?
25. ¿A qué se le llama proceso de recolección de datos?
26. Enumere los tipos de datos que proporcionan los encuestados para
utilizar en el pronóstico de comportamiento del mercado meta.
27. ¿Cuáles son los métodos para la recolección de datos?
28. Mencione algunos instrumentos para la recolección de datos.
29. En consiste la confiabilidad de un instrumento de medición.
30. Defina el concepto de validez.
MINICASOS
• Un grupo de inversionistas desea saber como está posicionada la imagen de la empresa en la mente de los consumidores, se programa medir el conocimiento, la percepción empresarial, la lealtad y la frecuencia y velocidad de compra que tienen los consumidores con respecto a la compañía. ¿Cómo se debe efectuar esta medición? ¿Qué otros aspectos se deberían de medir y cómo se debería hacer?
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• La dirección de una institución educativa desea conocer que nivel de aceptación y conformidad tienen los padres de familia del servicio educativo que sus hijos están recibiendo. Según usted ¿qué variables se deberían medir para obtener la información deseada?
• Un vendedor de repuestos para vehículos Japoneses insiste que no hay gran
diferencia en la calidad y durabilidad entre los que son originales y los que son fabricados por compañías diversas. ¿Si se efectuará una investigación de mercado que preguntas debe estructurar para la recolección de la información?
EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE
E- Redacte una encuesta para medir la satisfacción de uso y comodidad de una pasta dental X.
F- Redacte una encuesta para saber si un mercado meta está dispuesto a
estudiar la carrera de administración de empresas en un instituto de media. ¿QUÉ OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?
IX. Sólo lo que se puede medir se puede mejorar. X. El conocimiento de las personas no puede medirse utilizando
únicamente la observación. XI. El es un cliente misterioso.
XII. Para mi la ética está relacionada más con los resultados que con el proceso de investigación.
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CUARTA PARTE
ANÁLISIS DE DATOS Y ELABORACIÓN DE INFORMES CON HALLAZGOS
En esta unidad nos enfocaremos en todo lo referente al procesamiento de los hallazgos encontrados en el proceso de estudio de mercado, así como en la elaboración de los informes que sean la herramienta para que los gerentes de marketing puedan tomar las decisiones adecuadas con respecto a los datos que proporciona la investigación.
En los casos en los cuales las
investigaciones de mercado se aplican como una parte más, para determinar la factibilidad de crear una empresa, los datos encontrado revisten de una trascendencia en la toma de decisiones, ya que los resultados obtenidos son la base para hacer las proyecciones financieras necesarias que puedan demostrar la viabilidad de un proyecto.
La presentación de estos informes puede
ser oral o escrita, lo que si es importante destacar es que si la información presentada no es totalmente creíble, puede generar o desencadenar una serie de actividades incorrectas que no ayuden a las empresas a tener éxito en sus operaciones.
CONTENIDO 1. Procesamiento de datos. 2. Elaboración de informes sobre hallazgos de la investigación. Situaciones de estudio.
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OBJETIVOS
1. DEFINIR QUE ES PROCESAMIENTO DE DATOS.
2. EXPLICAR LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LOS DATOS.
3. ENUMERAR LOS ASPECTOS A CONSIDERAR ANTES DE ELABORAR
EL REPORTE DE INVESTIGACIÓN.
4. RECONOCER LOS TIPOS DE REPORTES PARA PRESENTAR RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN.
5. EXPLICAR BREVEMENTE LOS ELEMENTOS QUE FORMAN UN
REPORTE DE INVESTIGACIÓN.
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PROCESAMIENTO DE DATOS Es la conversión de datos en bruto de un instrumento de recolección de datos a un formato legible.
La acción de procesar la información obtenida en una investigación de mercado es fundamental para ordenar las ideas gerenciales con respecto a la toma de decisiones. Como es normal en todo proceso se tiene que llegar a un momento de reportes o hallazgos, en este caso el estudio efectuado debe ser capaz de presentar datos que puedan servir como una herramienta para el desarrollo de comercial de la institución que lo está aplicando.
ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS CASO: Es una unidad específica de análisis para el estudio. El número total de casos es igual al tamaño de la muestra, dicho de otra manera cada uno de los encuestados representa un caso. REPRESENTACIÓN COMPUTARIZADA DE CASOS: Los datos suministrados por el instrumento de recolección de datos deben ser transformados a una forma legible para el computador. Existen varios programas diseñaos para la tabulación de las información recolectada en la investigación, pero basta efectuar unos cuantos cálculos en Excel para obtener algunos indicadores que ayuden a plantear las conclusiones necesarias de la investigación. MATRIZ DE DATOS: La base de datos para la investigación de mercados se forma con una matriz. Esta hoja puede ser del tamaño que sea necesaria, es decir puede adquirir la dimensión que sea adecuada para un estudio eficiente y eficaz acerca de los datos obtenidos. ALMACENAMIENTO DE DATOS: Es importante que todo investigador considere la posibilidad de guardar respaldos de la información, ya sea de manera electrónica o escrita. Los términos en los cuales tanto el patrocinador como el ejecutor de la investigación acuerden con respecto al almacenaje de los hallazgos encontrados debe ser una posición contractual, de tal manera que no existan discrepancias por el uso o sobreuso de la información obtenida en la investigación.
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¿ANÁLISIS CUANTITATIVO O CUALITATIVO?
Esta elección depende de los datos que hayamos recolectado. Si obtuvimos datos cuantitativos se debe efectuar un análisis cuantitativo y si los datos fueron cualitativos por consiguiente el análisis será cualitativo.
ANALISIS CUANTITATIVOS Ya codificados los datos, transferidos a una matriz y almacenados en un
archivo, el investigador procederá a analizarlos. Este proceso se puede llevar por computadora, aunque no es imposible elaborarlo de manera manual. Este análisis depende de tres factores:
a) El nivel de medición de cada variable. b) La manera en la que se hayan formulado las hipótesis. c) El interés que tenga el investigador sobre los datos encontrados.
El investigador busca describir sus datos y posteriormente efectuar análisis
estadísticos para relacionar sus variables. Se puede decir que realiza un tipo de labor estadística descriptiva.
Los principales análisis cuantitativos que pueden efectuarse son:
1. Estadística descriptiva para las variables, tomadas individualmente (Distribución de frecuencias).
2. Puntuaciones Z. 3. Razones y tasas. 4. Cálculos y razonamientos estadísticos inferenciales. 5. Pruebas paramétricas. 6. Pruebas no paramétricas. 7. Análisis multivariados.
ANALISIS CUALITATIVOS
Este análisis presenta algunas complicaciones por la cantidad de datos que se pueden encontrar en diferentes fuentes o referencias, es necesario por ello que el materia a utilizar este muy bien ordenado para que se pueda facilitar el trabajo de investigación. Este análisis tiene los siguientes propósitos:
• Darle orden a los datos. • Organizar por unidades, categorías y temas. • Comprender la profundidad del contexto de estudio.
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• Describir experiencias previas de otras personas con su propia percepción.
• Explicar fenómenos. • Generar preguntas de investigación. • Reconstruir historias. • Relacionar los resultados del análisis con la teoría a construir.
El proceso de análisis cualitativo de datos es el siguiente:
1. Revisar el material. 2. Establecer un plan de trabajo inicial. 3. Codificar los datos en un primer plano. 4. Codificar los datos en un segundo plano. 5. interpretar los datos. 6. Describir contextos, eventos, situaciones y personas sujetas a estudio. 7. Asegurar la confiabilidad y validez de los resultados. 8. Retroalimentar, corregir y regresar al campo.
ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DE INFORMES
El paso final del proceso de
investigación es la preparación y presentación del informe de investigación. Para muchos investigadores este es el paso más importante en el proceso, puesto que los usuarios finales de la investigación ansían conocer los datos encontrados en el estudio, para poder tomar las acciones que necesita la empresa.
Para muchos gerentes lo único que tiene
valor es la presentación de los hallazgos encontrados, se omite la naturaleza y los escenarios en los cuales se desarrollo la investigación puesto para ellos, lo más relevante es el resultado final del proceso.
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EL REPORTE DE INVESTIGACIÓN
Antes de elaborar el reporte de investigación se deben considerar los siguientes aspectos: Tener en cuenta la audiencia a quien va dirigido: Al elaborar el informe este debe ser claro. La redacción y el terminología deber ser comprensible para todos los usuarios. Tener en cuenta las necesidades de la investigación: El informe debe estar diseñado para las personas que toman decisiones en una empresa, por lo tanto esta información debe ser confiable y precisa, ya que de los resultados presentados dependen muchas de las acciones a tomar al interior de la organización. Ser conciso pero conclusivo: Nadie espera muchos detalles de lo que fue el proceso de la investigación, por ejemplo los gerentes esperan tener una visión general de lo acontecido en la investigación y resultados precisos y contundentes de los hallazgos encontrados en la misma Ser objetivo: En muchas ocasiones los resultados no son aceptados por los clientes, ya que piensan de algo esta realmente diferente a los hallazgos del estudio de mercado, esto puede generar algún tipo de parcialidad por parte del investigador, máxime cuando el valor pagado por el patrocinador es muy elevado. Estilo: El estilo de redacción debe ser uno que se fácil de comprender y que tenga las siguientes consideraciones:
• Escriba en un lenguaje de negocios. • Utilice palabras y frases cortas. • Sea conciso. • Tenga en cuenta la apariencia del documento. • Evite los errores. • Escriba en tiempo presente.
Este reporte debe contener una estructura que sea considerada como completa
por los usuarios, no existe un formato específico, este dependerá de las exigencias de los patrocinadores de la investigación o de la creatividad del ente investigador.
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A continuación presentamos un formato sugerido:
1. Portada. 2. Tabla de contenido. 3. Índices de tablas, gráficos, ilustraciones y otros. 4. Resumen gerencial.
A- Objetivos. B- Resultados. C- Conclusiones. D- Recomendaciones.
5. Cuerpo del informe. A- Introducción. B- Metodología. C- Resultados. D- Limitaciones.
6. Conclusiones y recomendaciones. 7. Apéndice.
A- Plan muestral. B- Formatos de recolección de datos. C- Tablas de apoyo no incluidas en el texto.
PORTADA: Debe incluir un título que transmita la esencia del estudio, la fecha, el nombre de la organización que presenta el informe y el nombre de la empresa a quien va dirigido. Si el informe es confidencial, los individuos a quien esta dirigido deben aparecer mencionados entonces en esta portada. TABLA DE CONTENIDO: Esta tabla enumera de forma secuencial los temas que se cubren en el informe junto a los números de páginas de que se hace referencia. Tiene como propósito proporcionar al lector una visión más amplia de la estructura del documento y vincula estos datos con la página donde se encuentra el tema para encontrarla electrónicamente de manera más rápida. ÍNDICE DE TABLAS: Enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas complementarias que tiene el informe, ubica al lector en que lugar puede encontrar una tabla, un gráfico o una ilustración de interés.
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RESUMEN GERENCIAL: Es una presentación abreviada y exacta de los diferentes componentes del informe. Esta síntesis puede presentarse en una o dos páginas que contengan lo esencial del informe. CUERPO DEL INFORME: Esta sección esta formada por la introducción al documento, la metodología a utilizar, los resultados obtenidos y las limitaciones detectadas en caso de encontrarlas en el proceso. Este apartado del documento final reviste de una importancia significativa, ya que se precisa la manera en la cual los objetivos iniciales fueron abordados en el desarrollo de la investigación, cual fue la metodología y empleada y cuales son los hallazgos que ofreció el estudio como tal. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: Estas deben incidir de una manera congruente en el factor toma de decisiones, se deben plantear en términos lógicos al objeto de investigación. Estas conclusiones serán asociadas a los hallazgos del estudio y las recomendaciones con base a las conclusiones generadas en el documento. APÉNDICE: Tiene como propósito ofrecer un lugar para el material que no es absolutamente esencial en el cuerpo del informe. Por lo general, este material es más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y esta diseñado para satisfacer las necesidades del lector técnicamente orientado. Con frecuencia el apéndice incluirá copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimativos de error, instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas al proceso de análisis de datos.
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PRESENTACIÓN DE LOS DATOS Algunas veces solo se entrega el reporte publicado y se da una explicación de forma verbal, pero en otras ocasiones el reporte se entrega acompañado de una presentación con apoyos tales como acetatos, gráficas y medios audiovisuales.
Se pueden utilizar varios programas para la elaboración del informe, algunos de ellos son:
• Word. • Publisher. • Pagemaker. • Powerpoint. • SPSS. • Excel. • Minitab.
Todos estos programas pueden ser utilizados para elaborar diferentes partes
del informe, algunos de ellos para la redacción del documento, otros para la diagramación y algunos para la parte estadística o de interpretación de los hallazgos encontrados.
Cada vez que se necesite hacer una presentación en la cual la relevancia del
asunto este centrada en la presentación de hallazgos investigativos, el uso de los diferentes gráficos y tablas puede ser de mucha ayuda. Estos mejoran la apariencia de los informes y resume la información pertinente de una manera más amable para el usuario de la información. A continuación podemos conocer algunas de estas herramientas gráficas y la importancia de su uso.
El investigador no debe obviar la posibilidad de elaborar un documento final que sea atractivo para el patrocinador de la investigación. Este reporte debe ser claro y llamativo sin llegar a ser muy superficial de contenido y escandaloso por la cantidad de colores que se puedan asignar a los gráficos o las tablas de información. Existen muchas formas en las cuales se pueden presentar los datos ya graficados, de manera sencilla o tridimensional; lo que si es necesario tomar
en consideración es que independientemente del tipo de gráfico que se este utilizando, este debe ser capaz de ofrecer al lector un panorama más amplio de los hallazgos encontrados en el proceso de investigación de mercados.
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1 3
2
12
5
2
RAP ROCK CLASICA
ROMANTICA REGUETON REGUE
RAP 1ROCK 3CLASICA 2ROMANTICA 12REGUETON 5REGUE 2TOTAL 25
PREFERENCIA MUSICALMODULO ESTUDIOS DE MERCADO
4% 12%
8%
48%
20%
8%
RAP ROCK CLASICA
ROMANTICA REGUETON REGUE
GRÁFICA DE TORTA Es una de las formas más simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Puede tener diferentes tipos de apariencia, eso es a criterio del individuo que realice el documento de investigación y pueden ser presentados como los siguientes:
Esta es una técnica elegante que ha sido muy utilizada en el mundo de los negocios para tener una mejor visión de un fenómeno estudiado. Como en la tabla de hallazgos aparecen el motivo de estudio no ha sido agregado este elemento como rotulo o nombre del grafico, esto es criterio del investigador por supuesto. La desventaja que es no se puede hacer comparaciones de un periodo a otro.
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2005 2006RAP 1 2ROCK 3 2CLASICA 2 1ROMANTICA 12 10REGUETON 5 9REGUE 2 1TOTAL 25 25
PREFERENCIA MUSICALMODULO ESTUDIOS DE MERCADO
02468
101214
2005 2006
RAPROCKCLASICAROMANTICAREGUETONREGUE
0 5 10 15
RAP
ROCK
CLASICA
ROMANTICA
REGUETON
REGUE
2006
2005
GRÁFICA DE BARRAS Representa las magnitudes de los datos de origen en columnas ordenadas de manera vertical u horizontal, su presentación puede variar de acuerdo a lo que se quiera reflejar. Con estos tipos de gráficos se pueden efectuar comparaciones por periodo, lo que ayuda a la toma de decisiones a la alta gerencia.
Por Años
Comparando sujeto de estudio
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FRECUENCIAL 210MA 184MI 216JU 240VI 350SA 200DO 140TOTAL 1540
COMPRA DE CAFÉEXPRESO DE HONDURAS
210184
216240
350
200
140
0
50
100
150
200
250
300
350
400
L MA MI JU VI SA DO
Serie1
GRAFICA DE LÍNEAS Muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo. Tales gráficas utilizan una línea continua para trazar la relación entre puntos de datos. Esta gráfica se puede utilizar cuando los datos abarcan un largo periodo, cuando se hace más énfasis en el movimiento que en la cantidad real.
A medida que las empresas se orientan más al mercado, cada vez son más los datos que este proporciona a la alta gerencia de marketing, esto vuelve tan necesario el uso de herramientas estadísticas que puedan comprimir la abrumadora cantidad de información que se genera en el entorno, así como los diferentes datos que proporciona también el departamento de mercadeo de la misma organización. Las gráficas vienen a representar un potencial de ayuda al recurso humano que se encarga del análisis y elaboración de informes.
Incluso poderosas firmas estadounidenses han tenido diversos fracasos económicos por
no considerar elementos muy importantes en los estudios de mercado
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PRESENTACIÓN ORAL
Es la presentación que se a nivel público utilizando los diversos recursos audiovisuales preferiblemente, también puede ser sólo una exposición de los hallazgos encontrados: En el caso de las presentaciones en las cuales se hace uso del recurso audiovisual se tiene que considerar los aspectos siguientes:
1. Verificar el equipo antes de toda presentación. 2. Tener un plan B. 3. Analizar su auditorio. 4. Practicar la presentación varias veces. 5. Comenzar la exposición con una visión general. 6. Siempre dar la cara a la audiencia. 7. Evite distracciones. 8. Recuerde preguntar a la audiencia si tiene interrogantes.
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SITUACIONES DE ESTUDIO PREGUNTAS DE ANÁLISIS
31. Defina con sus propias palabras el término procesamiento de datos.
32. Explique cuales son las principales características de los análisis
cuantitativos y cualitativos de datos.
33. Enumere los aspectos a considerar antes de elaborar el reporte de
investigación.
34. ¿Qué tipos de reportes se pueden elaborar para presentar los
hallazgos de la investigación?
35. Explique brevemente los elementos que forman un reporte de
investigación
CASOS APLICADOS
• Conteste las interrogantes que se presentan a continuación en negrita, en el caso aplicado, en el supuesto de que usted es el ejecutor de una nueva línea de ventas. Identificación del cliente: Calvin Klein
Identificación del Producto: Calvin Klein Línea adolecente de verano.
Historia de la Empresa: En 1962 el nombre de Calvin Klein no decía nada. En ese entonces, él tenía 20 años, tenía un grado en el Fashion Institute of Technology y empezaba a trabajar para el industrial Dan Misstein en Nueva York. Allí puso en práctica su talento y seis años después decidió montar su propio negocio. En un principio, los abrigos fueron su fuerte y en 1969 fue portada de la revista Vogue. En esa primera etapa de su carrera, Calvin Klein pasó de los abrigos a experimentar con diseños de ropa deportiva, pantalones cortos y
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chaquetas informales que marcaron un estilo en el rango de la moda casual a formal. En 1973 obtuvo por primera vez el premio de la moda Coty y lo volvió a ganar durante los dos años siguientes, un hecho que le ayudó bastante para consolidar su carrera y su marca. Para el año 75, Klein era toda una celebridad y cambió su estilo casual cuyo lema era "yo hago cosas que van con todo" por uno más glamoroso. Su publicidad empezó a incluir fotografías de Chris Von Wangenheim, Deborah Turbeville y Guy Bourdin quienes trabajaron en la idea de mezclar la sensualidad en un estilo de ropa ligero y simple. De esa forma, Calvin Klein se alejó de la moda de las grandes pasarelas que usualmente no son diseños que se ven en la calle, para producir y diseñar ropa sexy y contemporánea que lo afianzaron como uno de los mejores diseñadores norteamericanos 1. ¿Características del Producto? 2. Fortalezas 3. Limitaciones Presentación e imagen del producto: Por ser un producto dirigido a jóvenes adultos contemporáneo se presenta con una imagen dinámica, cómoda, fresca, muy masculina e independiente. Que le permita al futuro consumidor enmarcarse dentro del su propio mundo y visualizándose como un personaje seguro, audaz y muy a la moda. Esta prenda esta diseñada para caballeros pensando en su comodidad, y la mismo tiempo el las damas por la parte visual… “atractiva la vista”. Para este producto se tienen en cuenta dos presentaciones tentativas ( y se elegirá la mas adecuada luego de la investigación de mercado): Empaques troquelados en forma de esferas, que estarán impresos como balones de diferentes deportes (golf, béisbol, fútbol, básquet.), cada empaque contendrá un modelo distinto de ropa interior. 4. Oportunidad de mercadeo:
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Competencia: En este mismo ramo y diseño este tipo de producto. Solo compañías de alta factura como: Diesel, Neutroni, Tommy Hilfilger re realizan la competencia directa al mismo, y de manera indirecta imitaciones del producto, con precios mas económicos pero de baja calidad, y la economía informal…. 5. Precio 6- Promoción 7. Objetivos del estudio de mercado: 8. Distribución del producto: Evolución de la Categoría: El uso de la ropa interior se remonta a los tiempos de la era cristiana. Los griegos y romanos adoraban la desnudez, pero vieron necesario proteger sus genitales del ataque de los parásitos e insectos con prendas de vestir interiores. Hasta la actualidad, la ropa interior masculina ha respondido a patrones clásicos. Los colores vivos y los formatos variados eran desechados por ser considerados poco serios. Hoy en día la ropa interior masculina ha pasado de ser una prenda funcional y monótona a presentar colores vivos, formas sugerentes y atractivos diseños. El hombre está más preocupado por su aspecto, y por aparecer más favorecido en momentos de intimidad. Junto con el diseño, la comodidad sigue siendo el principal criterio de elección de la ropa interior. Actualmente existen tres tipos de ropa interior masculina: El uso de una u otra prenda no responde a modas, sino a las preferencias personales de cada uno. El slip sigue siendo la prenda interior masculina más usada. Se introduce en los años 60 como ropa interior de uso corriente. Resultan muy cómodos para el trabajo diario y para la práctica de algún deporte, porque ofrecen un gran apoyo a los genitales. Por contra, para muchas personas resulta demasiado apretado. El bóxer suelto ha sido considerado como una prenda anticuada, pero se han renovado sus diseños. Resultan muy cómodos para dormir, porque apenas se sienten, pero son incómodos cuando hay que moverse mucho o practicar algún deporte, puesto que no ofrecen ninguna sujeción a los genitales.
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A medio camino está el bóxer ajustado, de gran éxito últimamente. La oferta actual se amplía con tangas e incluso medias para hombres, pero siguen ocupando un menor mercado. 9. Segmentación de Mercado 10. Publicidad:
¿QUÉ OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?
XIII. No sólo los resultados convencen, también la forma en la que los plantean.
XIV. Un informe estéticamente agradable es el resultado de una buena investigación.
XV. Basta un informe oral para saber que se ha encontrado en el estudio de mercado.
XVI. Lo único que importa son los hallazgos.
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BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
1. Narres K., Investigación de mercados, un enfoque aplicado.
Prentice Hall.
2. Fred R. David, Administración estratégica. Prentice Hall.
3. Kotler/Armstrong, Marketing. Prentice Hall.
4. FUNDAFIA, Manual de mercadotecnia.
5. Kinnear/Taylor, Investigación de mercados. McGrawHill.
6. Robbins/Coulter, Administración. Prentice Hall.
7. Sampieri/Fernández/Baptista, Metodología de la investigación.
McGrawHill.
