Jean-Michel Adam Marc Bonhomme

LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA

RETÓRICA DEL ELOGIO Y DE LA PERSUASIÓN

CATEDRA Signo e imagen

ob¡eto. de valor. El mecanismo de identificación del lector con el suje­to posit1vado pasa por el• hecho de que la publicidad «fija y desvía un potencí:.11 imaginario» (Baudrillard 1968: 204). Tal como lo dice, una v_ez m~í.s, Jean Baudrillard: «La publicidad es reacia al principio (colec­tivo) de realidad. Apunta al individuo en su sueiio personal» {íd.).

Esto a~arrea un~ doble metamorfosis: del polo emisor, por una par­te, y del discurso mismo, por otra parte. El polo emisor se convierte en mst;mcia protectora y gratificadora: «En la publicidad, no nos "alie­n;.m" o "mistifican" con temas, palabras, imágenes, sino que nos con­qmstan en realidad por la solicitud que muestran al hablarnos, al ( ... ] ocu¡?arse de nosotros.» (Baudrillard 1968: 201). La representación dis­cursi:a de un mundo ideal tiene por consecuencia el hecho de que la publicidad construye un universo que se puede calificar de «inesen­cial» o, mejor, un paraíso-lenguaje, según una expresión de Leo Spitzer (1978: i 64) de la que hablaremos en el Capítulo 4. Ningún lector-con­sumidor cree en el paraíso-lenguaje que propone la publicidad moder­na._ El. ~égi~:en de verdad ir:staurado de esa manera se aproxima al de la bccion. tn efecto, la certidumbre de que el mundo representado no exzste y la creencia de que es a pesar de todo una realidad, coexisten. . M~í.s allá del régimen de la ficcionalidad y de la suspensión provi­

sional de la mcredulidad que instaura, se puede hablar de un mecanis­mo de creencia próximo al «Yti sé de sobra, pero a pesar de todo» tan apre­ciado por los psicoanalistas, a los que les interesa la «negación de reali­dad» (Verleugmmg} y por el fetichismo. A pesar del buen sentido de un '9'ª sé de so~ra que todo esto, si no es realmente falso, es por lo menos muy excesivo» un «a pesar de todo» subsiste en la conciencia del con­sumidor. Deseo y fantasma actúan a distancia y están en el origen de la necesidad, más o menos consciente, del objeto valorizado.

Sef!lejante funcionamiento imaginario explica que identifiquemos rn el discurso publicirario un funcionamiento discursivo de tipo epidíc­uco. El elogio del producto es indisociable de un sentimiento de ficción y de gratuidad inherente al carácter hiperbólico de la retórica publicitaria. Tal como veremos, la retórica persuasiva publicitaria oscila, de hecho en­tre el gé1'.ero deli?erativ? y el género.epidíctico, es decir entre el apoy~ en un acto 1locutono del upo: «aconseJar lo que es útil» (y «desaconsejar lo que es dañino») y el apoyo en un acto de elogio del producto (y de repro­bación más o menos explícita hacia quien no posee el objeto valorizado). La retórica argu~nen~ativa publicitaria duda entre una estrategia epidícti­ca enteramente mscnta en el presente y una estrategia deliberativa orien­tada hacia el futuro de una compra benéfica para el sujeto.

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CAPÍTULO 2 ·•

Los constituyentes del discurso publicitario

1. UNA ESTRUCTURA SEMIÓTICA MIXTA

Tal corno hemos visto, la publicidad hunde sus orígenes en dos grandes tradiciones: primero la del libro, de escritura densa y calibra­d_a, Y: luego en la de la ilustración estética y artesanal. El discurso publi­citano se presenta así en un principio como una estructura semioló­g;ica ~· un híl?ri?o laxo e inestable, debido a las amplitudes de do­si~cac:on que perrrute entre el texto y la imagen y, sobre todo, de la diversidad de sus componentes. Es importante, pues, hacer la recen­sión de los constituyentes morfológicos que forman a la vez datos construidos de antemano por la mercadotecnia y elementos tra~­rnables_en la protlucción de. c~d:3..- anunéio. Di dios constituyentes pro­porcionan las mismas 6ases sigmficantes sobre las que se injertan los significados info-persuasivos, factores de la eficacia argumentativa del género publicitario.

La publicidad escrita se basa en un doble sistema icónico y verbal de principios antagonistas. ' '

1.1. El signiji.cante icónico

, .. Cronol?gi~arnent~ s~~ndo en l~ _historia de !ª publicidad perio­dística,. el sigm~c~~e icom~o es geneaca:n~nte pnmero desde el pun­to de vista sermolog¡co, debido a que se situa en una estrecha proximi-

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dad y de. fo;ma contínu~ con su referente. Según la escuela de Peirce y de sus d1sc1pulos (Moms, Moles y, más recientemente, Everaert-Des­medt), estamos en el terreno del icono que establece un parecido con su ob1eto: «El icono posee propiedades de sus objetos de denotación» (Morris 1946: 115). En la perspectiva de Palo Alto (Watzlawick Bate­son, Jadcson, Hall y Goffman), el icono participa en la «comuni~ación analógica», que pone en marcha equivalencias y similitudes no ver­bales.

En publicidad, e! terreno del icono se centra principalmente en la IMAGEN (o lo VISUAL) con sus dos propiedades paradójicas:

• Por un lado, es intransitiva, pues se muestra en toda su evidencia su compacidad y su presencia invasora, lo cual explica su !rra~ poder de memorización.

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Según una experiencia de Dale, señalada por Pradier (1989: 114), el 30 % de la gente se acuerda de lo que ve y sólo el 10 % de lo que lee. En esto, la esfera visual encierra en su propia naturaleza un elevado potencial infopersuasivo.

• Por otro lado, la imagen publicitaria se caracteriza por su transiti­vi~ad. S_iei:npre !m~gen DE algo -lo que confirma su etimología latma (mutare: 1m1tar)-- y desarrollándose mediante la exhibi­c_íón, posee ull: significan.te motivado por el objeto que designa y tiene un parecido figurativo con éste, mientras que el lenguaje se contenta con remitir a sus objetos. Esto no significa que, en la publicidad, lo visual copie pasivamente los datos dd mundo (compartimos las reservas de Eco [1972: 171-191] en lo relativo a una concepción imitativa de la iconicidad), pero fabrica a su nivel un análogo de realidad que lo erige en anclaje referencial de! anuncio. Se trata de la «función he aquí» señalada por Peni­nou (1972: 162) en la imagen publicitaria, que crea en ella una ilusión apremiante de designación del producto y de su univer­so, sobre todo cuando exhibe la foto de la mercancía dispuesta para la venta (el PACK SHOT, en terminología mercantil). Pero mcluso cuando no lo hace, la imagen publicitaria debe dar al menos la impresión de evocar su objeto. Sin dicha mimesis refe­rencial caería en lo gratuito y perdería su pertinencia argumen­tativa.

En la tercera parte estudiaremos el funcionamiento argumentativo de la imagen publicitaria. Por e! momento nos contentaremos con enumerar cuatro características fundamentales:

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su dimensión débilmente secuencial (pocos marcadores crono­lógicos o sintácticos) y ampliamente tabubr, con su espaciali­dad, su organización sintética y su estrnctura paratáctlca; su naturaleza aparentemente poco codificada -en esto Benve­niste (1969: 85) ve en ella un «sistema deficiente»- y enorme­mente idioléctica, que la convierte en un estilo, de acuerdo con la inspiración de quienes la concibieron; su polisemia inherente, debida a su estatuto de escritura con­creta y fuente de ambigüedades interpretativas, que la argu­mentación precisamente explota; sus limitaciones metalingüísticas, consecuencia de su importan­te potencial referencial: contrariamente al texto, la imagen tiene en~rmes dificultades p~ra evaluarse y distanciarse de si misma.

1.2. El significanté lingüístíco

Con el significante lingüístico abandonamos la continuidad y la analogía, características del significante icónico, y pasamos a una frac­tura radical: el signo se distancia de su referente, abandona su proximi­dad y su «calor» semiológico, para deslizarse hacia b ;:ibstr:Jcción y lo arbitrario. Entramos entonces en el terreno del «símbolo» (Peirce) o de la «comunicación digital» (Palo Alto), basados en el convencion::ilis­mo, el binarismo opositivo y la linearidad1. Globalmente organizado en torno a la palabra y a la doble articulación puesta en evidencia por Martinet, el significante lingüístico se extiende en tres grandes consti­tuyentes en el anuncio de periódico.

1.2.1. La marca, constituyente mínimo

El concepto general de marca se descompone en dos subcategorías.

1 Encontramos de nuevo aquí el análisis clásico del signo lingüístico hecho por Saussure y, sobre todo, por Hjelmsiev. El térmmo peírceiano de «simbolo,. plantea pro­blemas terminológicos a causa de su polisemia. De aquí en adelante utilizaremos la pala­bra «símbolo» en su acepción clásica: «Objeto o hecho natural con car:.ícter de im::igen, que evoca una asociación de ideas "natural" con algo de abstracto o de ausente .. (L: Robi:rt).

De hecho, no hay que caer en una present::icíón caricaturesca del lenguaje. Si bien éste es mayoritariamente digital, contiene varios campos analógicos (onomatopeyas y simbolismo fonético). Y, por otro lado, algunos .elementos a príorí digitales del lengua) e pueden adoptar secundariamente un funcionamiento analógico, como sucede en !J poe­sía. Véase asimísmo la continuación de este capitulo.

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a) lY!Jrca de la firma 1 . ca~acteríz?da por su duración en el tiempo, es generalmente arbi- ::ll:

trana, l1g~1da al patronímico de sus fundadores (Renault, Ford, Toyota .. .) o al relat1vtsmo de la lengua que la ha visto nacer (General 1Vfotors, El ;¡ Corlt: Inglés .. .). Dicho arbitrario se ve acentuado en su :frecuente abrevia- ¡I tura en siglas, indefinidamente transportable a través de ias distintas ¡ lenguas (BP, ELF, TIVA .. .). No obstante, aunque inicialmente arbitra- J ~ia, la IT_1arca de la firm~, adquiere. a menudo una motiv~éión secunda- ~ J i __ LJ, rdebtdo a L'. reputacion del universo que evc:ca y que 1a dota de una ~Udi J

tue.~a persu~s1va, eso que se suele llamar i:n_a «imagen de marca». Esto ~~,,. exp_lica los ?_illones que las empresas presug1osas gastan para combatir ,~'. la tals1ficac'.on o el hech9 de que una marca ilustre baste por sí sola J ; para garantizar la argumentación de sus anuncios. De hecho un cierto número de industrias se esfuerzan por limitar lo arbitrario del signifi-cante de su marca, como lo !Iluestra Lemonnier (1985: 143-146) con el caso de las charcuterías PREDO, rebautizadas como PRÉDA ULT con el fin de realzar su p_osición 1;Ilediar:~e una sofisticación orto~áfica que rompe con _Ja abreviatura y ia oralidad de las formas contemporáneas del tipo bw, cole, retro, etc. y adopta una forma antigua con aura clási-ca: ¿cómo no rememorar al oírlo el nombre de Charles Perrault, tan cerc::mo gráfica y fonéticamente?

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La marca posee tres funciones:

m1a fimción referencial de singularización: asimilable al nom­bre propio, l~ marca crea un límite diferenciador que singulari­za y personaliza el producto que cubre en relación con la masa de los competidores; w1a fi.mci<;>n de tematización: en el ámbito del lenguaje, la marca es el lugar de paso obligado entre el anuncio y la reali­d_ad tratada. Al anclar la publicidad en su objeto, la marca fun­ctona. corno la piedra a:igular de su dispositivo argumentativo, co_nstit:iyendo su base mformativa, su tema, es decir el eje no­m~1~a~ de la estructura predicativa que el resto del mensaje per­m1t1ra construir (lo que se predica a propósito del objeto-mar­ca). Este mecanismo discursivo hace aparecer el objeto-marca c?mo el mejor ejemplar de su categoría (aspirador ideal, lejía tdeal, etc.);

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una función testlmonial: mediante la marca el fabricante toma posición respecto a su anuncio, garantizando la autenticidad y asumiéndo su responsabilidad .

Al mismo tiempo que participa en el convencionalismo del signo lingüístico, la marca contiene una orientación incitadora que opera como argumento de venta: es su función globalmente persuasiva.

b) Nombre del producto

Con una duración más o menos larga según la coyuntura econó­mica, el nombre del producto depende siempre de la voluntad de sus promotores. Puede obedecer al lugar que ocupa en una serie de fabri­caciones, como sucede con algunos automóviles (por ejemplo, los mo­delos 304, 404, 504 ... de Peugeot). La progresión en la serie refleja en­tonces el dlnamismo industrial del fabricante. Pero de ordinario el nombre del producto forma un condensado de denominación y de mini-descripción orientados positivamente, lo que le confiere de entra­da un alcance argumentativo derivado de diversos procedimientos:

puesta en evidencia de sus efectos benéficos: Eau Fresh de }ctc­ques Bogar!; puesta en evidencia de sus componentes científicos: Fluogum de los Laboraton'os Goupil; puesta en evidencia de su universo mítico: Symbiose de Stendhal.

En tanto que forma lingüística restringida, centrada en el nombre y reglamentada legislativamente2, la marca se presenta como un «desig­nador rígido», cuyo alcance denotativo permanece constante a través de su difusión geográfica. En este aspecto, es un factor de identidad y de permanencia para una publicidad que no soporta la incertidumbre en cuanto a su objeto. Recordemos que, desde un punto de vista pura­mente semántico, un nombre propio denota sin connotar, algo que Benveniste formula en los siguientes términos: todo nombre es una «marca convencional de identificación social capaz de designar cons­tantemente y de manera única a un individuo único» (1974: 200).

2 En Francia, los nombres de las marcas están sometidos a b ley de diciembre de 1963, que estipula que no deben ser engañosos, ni genéricos ní contrarios a las buenas costum­bres y al orden público.

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Esta definición, que sólo concierne al aspecto legal de la marca del producto publicitario, no se ocupa de la retórica práctica del discurso. Ahora bien, es precisamente en ese aspecto donde interviene un pro­ceso de semantización por parte del (co)texto.

El interdiscurso publicitario constituye un espacio de regularidad, en el cual la estructura semántica inicial del mensaje es establecida me­diante la aplicación de un mecanismo interpretativo basado en un es­quema semíológíco constante. Nicole Everaert-Desmedt considera di­cho proceso en estos términos: «La publicidad no pide que admitamos o refi.1temos argumentos, únicamente nos propone jugar un juego ... Un juego de sociedad muy sencillo: basta con adivinar a qué se va a aplicar el proceso de positivación, que es siempre el mismo bajo las dife­rencias superficiales» (1984b: 139).

La elaboración de este sentido general se lleva a cabo de acuerdo con el siguiente mecanismo: identificar un producto (sujeto-tema del discurso) y una o varias caracterizaciones valorizadoras (predicado[s] atribuido[s] al sujeto-tema). La construcción de la predicación que se desprende de esta identificación es de lo más fácil y siempre global. La identificación del producto se ve facilitada por el nombre propio de la marca y la predicación por el carácter eufórico de las propiedades que hay que identificar en el enunciado (anuncio, página de revista, publi­cídad en la radio o en la televisión). Se llega así al establecimiento de una relación de calificación positiva, de una estructura predicativa ina­movible, que permite reducir y canalizar la información semántica.

1.2.2. El eslogan, constituyente condensado

El eslogan, privilegiado en algunas corrientes publicitarias, como la «publicidad mecanicista», es un lugar en el que se anclan los significa­dos que forman la base del desarrollo predicativo. Presente en la mayo­ría de los anuncios, el eslogan publicitario debe ser subdividido en dos categorías:

a) El gand10 (o head-line)

El gancho, dispuesto al principio del anuncio de manera que des­borda al eslogan stricto sensu para designar una estructura formularia concisa y sorprendente, constituye la divisa del producto, dirigida al momento de la transacción comercial. Se caracteriza por su aspecto puntual y atrayente, así como por su inmediatez:

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(75) El 309 GTI 16: isiempre a punto!

(76) Kanterbrau está tan buena que no se puede vivir sí elb.

(77) C'est par qui? C'est Parker''".

b) La frase de asiento (o base-fine)

Situada al final del anuncio, la frase de asiento focultat~v~ -(77), por ejemplo, carece d~ ella-· - expli~ita gen~ra~mente la d1v1sa de la marca, de la que sintetlza la estrategia eco~om1~a º. la «prom~s;:i». Se hace notar por su contenido genérico, su d1stanc1am1ento relativo Y su aspecto duradero:

(75 bis) Peugeot: un constructor enseña sus mi.as.

(76 bis) Kanterbrau: ia cerveza del Maestro Kanter.

Cuando la marca asegura prioritariamente un papel ~le etiquetad? lingüístico del producto, el esloga~, es un cornp?n~nte fatico Y conat1-vo que busca el contacto y la pres10n sobre el publico, algo que, de he­ch~, 'sugiere ~u etimología gaélica slua_gh-gaírm: «grito de gu_erra» de los habitantes de las montañas de Escoc1a3. Se presenta, en electo,. c;omo una proclamación del anunciante con vistas a su~c;ira: una r~acc1on es­pontánea y afectiva en su receptor, en una regres1011 1mpuls1va que ac­túa como una fórmula mágica, de la que a menudo adopta la forma.

El eslogan, al maniobrar sobre todo en el hemisferio derecho del ce­rebro -más responsable de los compone_ntes entonador~~ CTakobson Y Waugh, 1980: 60-62) y rítmicos del lenguaJ~,, de l,a percepc~~n y de l~ ~la­boración de totalidades que de la producc1on logico-anaht1ca (fonetl:~' sintáctica y semántica)4-, se caracteriza por una brevedad, una sunplic1-

,,. "¿Por quién? Por ParkeP>. La traducción elimina el efecto fonético. ('.'f. de los T) . 3 La paiabra en castell~no procede ~el inglés. slogan. Su sent1cl.o poi1t1co :1parec10

en 1916 en Jos Estados Umdos, y su sentido de «formula p~1blic1tan,1» en 1928. 4 Paul Watzlawick resume así la especificidad del hem1sfeno derecho: «El hem1síe·

rio derecho puede no solamente percibir y reconocer una Gestalt ba¡o tod_o_s sus aspectos y a través de todas sus distorsiones posibles (todavía tenemos enormes d1hcultades par:i simular mediante ordenador esta facultad natural del cerebro~, puede llegar a restituir la totalidad a partir de uno de sus menores elementos. [ ... ] No dispone de prepos1ci?nes m de ninguno de los elementos gramaticales, sintácticos y semanticos del hem1steno 1z-

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dad gramatical, una tonalidad perentoria y un cierre estructural que lo convierten en un sintagma fijo y en un idiolecto protegido por la ley de b propiedad intelectuai. Todos estos rasgos le confieren un devado po­der de memorización y refuerzan su dimensión performativa.

La naturaleza rítmica de la iengua dei eslogan brilla por su ausencia (75), pero se aprecia (en francés) en los otros dos ejemplos. Se puede decir que (76) adopta un caüamazo métrico de dos hexasílabos que correspon­de a b estructura binaria del verso alejandrino. En cuanto a (77), su des­glose es de dos veces tres sílabas. Este último ejemplo presenta un caso in­teresante de puesta en entredid10 de la gramaticalidad en favor del ritmo y del fonetismo de la última sílaba (sólo el final de la última sílaba varia). La segunda proposición es presentada como una respuesta a una pregun­ta de dudosa gramatícalidad («C'est par qui?»). Como ambas proposicio­nes están ligadas por el fonecismo y el ritmo silábico, se le exige una iectu­ra no lógica al interpretante5, que ha de desprenderse de sus costumbres (gramaticales) para acceder a otro idiolecto, a otro estado de ia lengua.

A partir de la traducción del texto deJakobson que hemos mencio­nado más arriba, se habla a veces con gran impropiedad de «función poética» a propósito de tales ejemplos. Es verdad que la presencia del ritmo se hace manifiesta en la poesía, pero sólo es en ésta una propie­dad general dei lenguaje humano presente en muchas formas popula­res y cultas. Esta propiedad es explotada de manera bastante sistemáti­ca en el eslogan publicitario (y político), que abunda en casi-versos (Blanche-Noelle Grunig [1990: 178] los califica de «versoides»):

(78) Sortez du troupeau, roulez en Polo (Salga del rebaño, vaya en Polo).

(79) Des pites, des pates, oui mais des Panzani (Pastas, pastas, sí, pero Pan­zani).

(80) Qií boit Vabé va bien (Q¡ien bebe Vabé va bien).

(81) Le vín d'Arbois Plus on en boit, Plus on va droit.

(El vino de Arbois Cuanto más se bebe, Mejor se va.)

qmerdo. ( ... ] El hemisferio derecho tiene tendencia a sacar conclusiones ilógicas basán­dose en asociaciones de sonidos, sobre confusiones entre el sentido literal y el sentido met:ifóríco; se inclina a utilizar condensaciones, palabras compuestas, ambigüedades, juegos de palabras[ ... ] .. (1980: 33).

5 A lo largo de este libro, d término de «inteipretante» no será utilizado en el sentí· do de Pe1rce, smo que designad al lector en tanto que constructor activo del sentido.

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(82) GUINESS. Le goüt de sa couJeur. La couleur de la nmt. (GUINESS. El gusto de su color. El color de la noche),

(83) Et badadi Et badadoit La meilleure eau C'est la Badoit

(84) Soif d'aujourd'huí Aujourd'hui et demain Aimer ce qúi: est vrai Profiter de l'instant Et vivre intensément Coca-Cola

Y badadi Y badadoít La mejor agua Es la Badoit.

Sed de hoy Hoy y mañana Amar lo verdadero Gozar del momento Y vivir intensamente Coca-Cola

Las estructuras rítmicas son aquí, en francés, binarias: 5 + 5 sílabas en (78), como en ei eslogan de la publicidad New JV/an estudiado en la Introducción: «La vie est trap courte [5] pour s'habiller triste [5]», 6 + 6 en (79) y (82); o ternarias: 2 + 2 + 2 en (80) y 4 + 4 + 4 en (81). La es­tructura de (83) es idealmente de cuatro veces cuatro sílabas, la de (84) está enmarcada regularmente: 4 + 6 + 6 + 6 + 6 + 4. Por supuesto, a es· tos esquemas regulares pueden añadirse formas en las que la desigualdad métrica-silábica está compensada por una fuerte redundancia fónica:

(85) Mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum (Mini Mir, mini precio, pero hace el máximo).

(86) Au volant, la vue c'est la vie. LA PRÉ,VEN710N ROUTIERE (Al voian­te, la vista es la vida. LA PREVENCIÓN EN CARRETERA).

(87) Du pain, du vin, du Boursin (Pan, vino y Boursin).

(88) T ricotez gros, tricotez fin, tricotez Pingouin (Hile grueso, hile fino, hile Pingouin).

Los ritmos son, ya crecientes: 2 + 2 + 3 en (87) y 3 + 3 + 4 en (85), ya enmarcados: 3 + 2 + 3 en (86). En cuanto a la irregularidad de (88), de hecho está compensada por la repetición del «tricotez» (3 sílabas), que se acompaña primero de dos palabras de una sola sílaba («gros», «fin») cuya suma da analógicamente las dos sílabas del nombre de la marca («Pin/gouin»), acercamiento autorizado por la rima nasal de «fin» y «Pingouin». El carácter fuertemente aliterado de todos estos ejemplos -!m/ en (85), !vi en (86), nasal en (87), etc.- salta a la vista y no me-

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rece la pena insistir. Estamos aquí ante un procedimiento lingüístico ca­racterístico de la lengua singular del eslogan, procedimiento estilístico que ~cerca a este ~ltimo a las formas populares corno el refrán y el pro­verbio, pero también a una forma más culta corno la máxima.

Sin poder afirmar que siempre es así, es frecuente que el gancho esté dominado por ei ritmo y lo fonético, y la frase de asiento por una estructura más gramatical. El equilibrio de los dos usos de la lenrua se ve garantizado según un procedimiento que parece estar claro

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en el ámbito de los creadores: «En publicidad, la creatividad consiste en en­cc:mtrar justamente la manera de utilizar la totalidad del cerebro y de dmg1rse tanto al hemisferio izquierdo como al derecho del destinata­rio dei mensaje» CTouve 1991: 66).

1.2.3. Lo redaccional, constituyente expandido

Lo redaccional, al ofrecer un desarrollo predicativo más o menos extendido y una estructura abierta, constituye el elemento analítico con dominante racional del texto publicitario, tal como lo veremos en la segunda parte. En el plano formal, proporciona el componente digi­tal por excelencia del anuncio, con su despliegue sintagmático, su pro­gresión en argumentos y en contra-argumentos, su articulación en se­cuencias y en sub-secuencias, materializadas o no por una segmenta­ción tipográfica en párrafos. En esto parece ser heredero de la tradición libresca de la publicidad. En el plano tipológico, veremos que recurre a las formas compositivas más variadas. En el plano pragmático, si bien en teoría es menos impresionante que la imagen y su presencia no es obligatoria, es el lugar en donde se desarrolla («amplificación» retórica por excelencia) la argumentación publicitaria.

1.3. El logotipo: un significante compuesto

El logotipo, versión moderna de los letreros y de naturaleza idio­léctica como el eslogan, constituye un significante publicitario equívo­co o una imagen-palabra, que fluctúa entre el lenguaje y el diseño. Una reciente campaña de la sociedad COGEMA sugiere este potencial in­tersemiológico profundo del logotipo. Uno de sus anuncios presenta el logotipo, exclusivamente icónico, de la sociedad (fig. 1). Otro anun­cio (fig. 2) centra su mensaje en el esquema hexagonal que figura en el ciclo nuclear, con flechas ilustrativas y explicaciones de apoyo, y pue-

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de ser interpretado como inscribiéndose en el propio movimiento for­mal del logotipo.

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Figura 1 Fi¡,'1.1r:J 2

El logotipo con base lingüística abarca varias configuraciones. En­tre otros, en el ejemplo de Kuoni(fig. 3), se ordena en torno al nombre de la marca, introducida en una figura espacial. Bastante a menudo, sólo la inicial de la marca está así, tal como lo muestra el caso de Vo!k­swagen (fig. 4). Por fin, el grafema inicial puede convertirse en dibujo, como sucede en el logotipo de Suzuki (fig. 5), que consiste en una «S» estilizada, con una caligrafía cercana a la escritura japonesa al pincel y convertida en un ideograma:

Figura 3 Figura 4 Figura 5

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Mientras que el logotipo puede pasarse de estos elementos lingüís­ticos, contiene obligatoriamente un significante icónico, que adopta dos grandes formas:

figurativa, cuando, todavía próximo de la fenomenalidad, es­quematiza los elementos naturales (el león Peugeot o el caballo Fcrrari); no figurativa, cuando, distanciándose de- la abstracción, p.one en Juego diversas composiciones geométricas (el rombo Re­nault).

Adherido en principio al nombre de la marca con la que constitu­ye la firma del anuncio, el logotipo cumple dos funciones argumenta­tivas:

una función de apropiación inmediata de la marca, identifica­ble y memorizable de un golpe de vista, debido a la compaci­dad de su emblema -verdadera imagen de identidad de una empresa-, sobre todo cuando una inicial introductora, como la «S» de Suzuki, encadena la lectura; una función de valorización del concepto de la marca, a menu­do sugerida por el significante icónico. De esta manera, el glo­bo azul de Kuoni concretiza la actividad mundial de esta agen­cia de viajes aéreos, o bien la «S» roja de Suzuki concentra en su grafismo abierto el dinamismo y en su color la vitalidad de esta empresa de motos6.

2. INTERFERENCIA INTERSEMIOLÓGICA

DE LOS CONSTITUYENTES

Si a priori los papeles parecen bien repartidos en el seno de la pu­blicidad de la prensa, con sus constituyentes ilustrativos (visual), verba­les (marca/eslogan/redacción) y el casb específico del logotipo, en la práctica se observan numerosas contaminaciones entre las esferas de lo analógico y de lo digital, que explotan la inestabilidad inherente a los anuncios, de acuerdo con las estrategias argumentativas planeadas.

" P'1ra un estudio complementario de esta cuestión del logotipo, véase J.·M. Floch, «La vo1c.: dc.:s logos, le face·a·face des iogos IBM et APPLE,., en Identités visuelles, PUF, 1995, p;.igs. 43 a 78.

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Cuando e1 logotipo es particularmente fuerte, puede ascender eles· de su posición menor de firma al pie de un anuncio a una posición mayor. Tal es el caso de la campaña Manpower del año 1995, que suce· dió a la de los eslóganes en forma de greffitis, de la que hemos hablado en el Capítulo Primero [ejemplos (15), (15 bis) y (15 ter)]. El célebre lo· gotipo de Manpower es, desde 1960, el del hombre con proporciones divinas de Leonardo da Vinci. Con brazos extendidos y piernas sepa· radas, recordemos que inscribe la perfección de la medida en una es· tructura geométrica doblemente ideal: un círculo y un cuadrado. El gancho de la campaña es el siguiente: «Mi compañero emplea» (enun· ciativamente interiorizado por el lector potencial), y el eslogan dice: «Usted está cualificado. Trabajemos juntos» (enunciativamente inte­riorizado, esta vez, por la empresa emisora, que interpela al lector que busca un empleo). Esta campaña presenta la particularidad de transfe· rir el logotipo de la empresa al centro del anuncio, añadiendo una foto incrustada de un hombre y de una mujer jóvenes que chocan cada una de las manos del hombre de Leonardo. Las connotaciones son particu­larmente interesantes para la empresa: unión del pasado y del presen­te, del arte y de la vida cotidiana, valores de simpatía y de acuerdo, equiiibrio de una forma que sitúa al hombre en el centro de las medi­das. Es cierto que pocos logotipos alcanzan tal riqueza de significados y que pocos de ellos pueden constituir de una forma tan directa el eje de la campaña.

De manera general, las interferencias entre los constituyentes ver· bales y los icónicos de la publicidad suceden de acuerdo con dos direc· ciones desiguales.

2.1. Verbalización de lo icónico

Puede suceder que el icono imite el campo digital de las palabras y de las cifras, especialmente en el ámbito del gancho. A veces, con una finalidad sincrética, la imagen se modela en grafema, como muestra un anuncio de los tocadiscos HIFJ Kenwood, en el que la foto de un disco compacto se acomoda en el interior de la «Ü» que entra en la palabra «son» (sonido) del eslogan: (89) «Le son pole position»~·. En un estadio superior, un elemento icónico puede convertirse en letra o el icono

"· Aquí se juega con el lenguaje de las carreras automovilísticas (po!e position}: «El so· nído en primera posición». (N. de los T.)

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transformarse en un lexema entero. El icono a veces se transmuta in­cluso en cifras, como en un anuncio para la compañía inmobiliaria GFF, en el que varias fotos redondas de fiestas de habitaciones y de sa­lones representan los ceros de la devolución promociona! ofrecida de 50.000 francos.

Todos estos casos alcanzan el argumento mediante la ilustración de la que lublan Perelman y Olbrechts-Tyteca (1988: 481-488). El discur­so se ve arropado por la materialidad y la valorización de su referente. Pero estas verbalizaciones de lo icónico, poco manifiestas y puntuales, no exceden el espacio de una letra, de una cifra o de una palabra en el interior del anuncio.

2.2. lconización de lo verbal

Por el contrario y con gran frecuencia, los constituyentes lingüísti­cos del anuncio sufren la influencia del campo de lo icónico: el lengua­¡e se convierte parcialmente en imagen. Cualquiera puede fácilmente verificar este fenómeno hojeando la primera revista que caiga en sus 1nanos.

2.2.1. Motivación figurativa de la marca

Centrada en el nombre, la marca forma parte, tal como lo he­mos visto, del campo de lo lingüístico. Ahora bien, los grafemas que la componen se enriquecen a menudo secundariamente con rasgos que pertenecen a la esfera de la imagen. Al hacerlo, su significante se convierte en una figura de carácter simbólico, abierta al juego ar­gumentativo de las correspondencias. La iconización de la marca se efectúa a veces por adición de elementos cromáticos. La utilización del color presta entonces una orientación analógica a la tipografía. Así, en las publicidades para la sociedad Air lnter, el rojo y el azul instauran, en el ámbito del significante, un parecido con la bandera francesa, que connota culturalmente el universo comercial de la compañía.

En otros casos, el significante de la marca adquiere una carga icó­níca a través del estallido de su grafismo, como sucede en un anuncio de los cigarrillos News. La linearidad de los grafemas que portan el nombre se espacializa aquí en puntos cardinales, según una doble simi­litud (fig. 6):

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en el significante, entre estas cuatro letr;:is y bs iniciales de los puntos cardinales ingleses, Norte, Sur, Este, Oeste (\,\í~s~; entre una disposición como ést1 y el concepto munclialista de la firma que expresa el logotipo asociado: (90) «El espí1itu universal».

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Figura 6

2.2.2. Tentación caligrámica del eslogan

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El eslogan, en tanto que constituyente discursivo rígido, abandona fácilmente ia ~progresión rectilínea del enunciado para difractarse en una figuración de orden analógico. Las letras que lo componen cesan

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de ser soportes neutros y tienden a imitar al referente designado, en un proceso c1ligrámico de naturaleza poética. Esta. liberacíón gráfica es neta, por ejemplo, en un gancho para el agua mmeral Contrex qu~ re­produce una escritura manuscrita: (91) «iMi contrato de adelgazamien­to!». El sionificante justifica aquí con su escritura filifurme y esbelta, así como co~ su aspecto manuscrito, las isotopías estético-médica (esbel-tez) y personalizante («mi») desarrolladas. , .

La figuración analógica del eslogan puede llegar a ser mas compleJa, como en este anuncio de la Talbot Samba (fig. 7), que juega, por una parte, con el color (letras de distintos colores autónomos) y, por la otra, con la calígrafo (letras a distinta altura, fuera del eje vertical, inclinadas en vez de estar alineadas a la manera clásica; con las palabras separadas por puntos):

Figura 7

La 1sotopía del baile brasileño -en sí misma metafórica del dina­mismo del automóvil objeto de publicidad- está aquí imitada por la analogía coreográfica de las letras en movimiento, enriquecida por la policromía. .

Ya hemos hablado más arriba [ejemplos (15), (15 b:i_s) y (15 ter) del Capítulo Primero) de la función del eslogan inscrito bajo ~orma de graffiti de la campaña JVlanpower 1994. Todos estos casos func1o~an se­gún el modelo de la argumentación mediante pruebas: el conterudo se­mántico de los eslóganes está garantizado de inmediato por la percep­ción de su sustancia. La recuperación publicitaria del graffiti, por ejem­plo, libera al eslogan de la caligrafia lib.resca para a~rir~o a la c_al~e, .~ la expresión iibre, incluso al arte popular. El eslogan muta la re1vmd1ca­ción y adquiere así una nueva fuerza.

2.2.3. Iconización de lo redaccional

A pesar de su digitalización extrema, la escritura resiste mal la pre­sión de lo analógico y de las configuraciones motivadas que se des­prenden. Esto no quiere decir que la parte cuantitativa del texto dis-

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minuya en L. ¡mblicidades periodísticas actuales, incluso si me~ece ser discutido. Pero éstas son el testimonio de una lenta contamma­ción cualitativa del código gráfico por parte del código icónico, a cau­sa de diversos procedimientos, de los que sólo podemos ofrecer una muestra.

Esta iconización rampante de la escritura es frecuente en el plano es­pacial. Puede ejercerse sobre su fondo, en principio sopo1i:e inerte del te.xto. Ahora bien, puede suceder que el fondo sea proyectado al pnrner plano del anuncio, adquiriendo una significación_ propia, como sucede en un anuncio del lápiz labial Liliane France, que mtegra su escn,tura en dos bocas rojas. Los contornos de la forma de una boca y el c.~lor ro¡o materializan la eficacia estética del producto. Esta configurac1on argu­mentativa es un buen ejemplo del juego publicit~rio sobre la rel~ción causal medio-finalidad y del acento puesto estratégicamente en el tm:

Las técnicas modernas de la publicidad y de la propaganda han explotado a fondo la plasticidad de la naturaleza humana que permi­te desarrollar nuevas necesidades, hacer desaparecer o transformar necesidades antiguas. Estos cambios confirman que sólo siguen sien­do invariables y universales las finalidades enunciadas de manera ge­neral e imprecisa, y que el examen de los medios se efectúa a menu­do mediante la elucidación de la finalidad.

Las finalidades aparecen como deseables porque los medi?s de llevarlas a cabo son creados o se convierten en fácilmente accesibles. [ ... ]

Las finalidades parecen tanto más deseables cuanto más fácil sea su realizacíón. De esta manera resulta útil mostrar que si hasta hoy en día no se ha tenido éxito, es porque habíamos descuidado su uti­lización (Perelman y Olbrechts-Tyteca 1988: 368-369).

En numerosos casos, es la propia escritura la que adopta rasgos icó­nicos. Se convierte en caligrama cuando la disposición del texto sugi~­re el referente. Así, en un anuncio de la compañía aérea SAA la escn-

·---.tura -que consiste en una larga enumeración d~ ias horas ~e.vuelo para ir desde Ginebra a J?hannesburgo-. se desph;ga en la pagu;ia en una serie de curvas que simulan el reco~do geogr~fico ~e los aviones entre ambas ciudades. Otras veces la escntura se pliega simplemente a la morfología de un logotipo preexistente. Los con~tituyentes Ii:igüísti­cos del anuncio pueden también evolucionar parcialmente hacia el lo­gotipo, tal como lo muestra la publicidad Framatom~ (fig. 8), extraída de un dispositivo creativo compuesto de cuatro SUJetos: tres su¡etos «de presentación» y un sujeto «de revelación».

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Poder 1n1J~m.1r ~· conuruu

nuclc.:ir, 1.:ibcr ;i1cgur.:ir J.1 111¡;cnu:ru y d n1.1nu:rum1cnto.

Scr reconocido por sus cuJhJ;iJ1a de compc1cnc1.:i y

de mvc:nt1v.1 en Europ.i, en 1\Írtcl del Sur. en los Ei1Jdos

c:so c:u.i Jqu1 rc:umdo p.1r.11 vc:r

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Ampliar sus capacidades, saber desplegarlas en todo el mundo

Eo 111ilu c:I muuJo.

Figura 8

El documento reproducido es uno de los tres documentos publici­tarios de presentación, realizados de acuerdo con el mismo esquema: el texto y la frase de asiento (diferentes en los tres documentos) repro­ducen ia propia forma del logotipo del grupo francés. Una estrategia de amalgama como ésta da ia impresión de que el texto está esculpido en la masa del logotipo. El conjunto del anuncio queda de esta mane­ra soldado en un bloque homogéneo.

Señalemos que en estos documentos, si la marca Framatome figura en el largo texto que toma la forma del logotipo, no está puesta en evi­dencia y no aparece en la frase de asiento. Es el cuarto documento el que «revelará» la marca: el texto está suprimido en él, la frase de asien­to se ha convertido en un eslogan para el grupo Framatome, que resu­me las redacciones de las publicidades precedentes («Grupo Framato­me. En todo el mundo la capacidad de invención»). Bajo este cuarto documento aparece el logotipo Framatome (.fig. 8bis), que se puede aso­ciar de esta forma a las composiciones icónicas precedentes.

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I FRAMATOME

Figura 8bis

La iconización de la escritura pasa a menudo por la cromatízación de sus grafemas, pues el juego de los colores añade una connotación incitativa a las letras y a las palabras concernidas. ~

Ya lo vemos: si en un principio las publicidades de la prensa tor­man un género mixto, articulado sobre componentes que. pertenecen a las dos categorías opuestas de la ilustración y del lenguaJe, est~'. ml.X­tión se transforma rápiaamente en mezcolanzas, las cuales atenuan la heterogeneidad de los anuncios, raramente a favor del sistema verbal, con mayor frecuencia a favor del campo ícónico. Este ascendente ei:i Ia publicidad moderna de la comunicación analógica sobr~ la comunIC~­ción digital se explica en primer lugar por ra~ones de ehcac1a pragm~­tica. El discurso publicitario tiende a tomar ~istanc1as respcct~ a lo di­gital, caracterizado por su carácter secundano y su abst:acc1on, para acercarse al mundo mucho más convincente de lo analógico, centrado sobre la inmediatez, la argumentación concreta y las fusiones sustan­ciales. En esto, las iconizaciones de lo verbal tratan de favorecer una mayor pregnancia del mensaje y un~ mayor empatía en el lector, esti­mulado por un universo en el que rema el pa~ec1do. Nos enc~ntramos aquí con la ley general que rige el funci~nam1ento de los medios: la de la proximidad.

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