DR. JUDAS NO MOCTEZUMA MEDINA

1er.Semana

Entregable

Valor 15%

4 al 10 mayo

Fecha del Foro

05 al 9 mayo

valor 5%

2. Semana

Entregable

Valor 15%

11 al 17 mayo

Fecha del Foro

12 al 16 mayo

valor 5%

3er. Semana

Test Examen

Valor 20%

18 al 24 mayo

Fecha del Foro

19 al 23 mayo

valor 5%

4. Semana

Entrega trabajo final 30%

25 al 31 mayo

Fecha del Foro

26 al 30 mayo

Valor 5%

Semana 5

Entrega de calificaciones

Finales

Total del curso

100%

Inicio 04 mayo - finaliza el 31 mayo 2015

Calificacin mnima

aprobatoria 8.0

ADMINISTRACIN DE MARCAS

OBJETIVO DE LA ASIGNATURA

Al terminar el curso el alumno ser capaz de:

Generar ideas innovadoras de productos y/o servicios tendientes a la solucin de problemas del entorno y el mercado en la actualidad y en el futuro de largo plazo; as como establecer bases para la gestin de administracin del portafolio de productos.

TEMARIO 1ER. SEMANA

1. Bases para construir el valor capital de la marca

1.1. El rol de las marcas en las ltimas 3 dcadas

1.2. Relacin entre las marcas y los estilos de vida del mercado actual

1.3. Tendencias en el comportamiento de consumo a largo plazo

1.4. Retos y oportunidades para la gestin de marcas y productos

1.5. Proceso de lanzamiento de nuevos productos

1.6. Opciones estratgicas para desarrollar productos en etapas de crecimiento y madurez

Hacia finales de 1950, publicistas como David Ogilvy estaban buscando ir ms all de las simples promesas, queran construir la imagen de la marca.

Pensaban que si una marca poda construir una imagen mejor que la de sus competidores, tendra un cierto grado de proteccin (una imagen positiva en el mercado).

Un buen producto con una mala imagen (marca) tendra que luchar por sobrevivir, y si la imagen (marca) no pudiera ser mejorada, fracasara. Para algunos, la imagen de la marca era ms importante que el producto en s, un camino por el que transitar significa enfrentar la competencia en el mercado.

Ejemplo de la evolucin de Bimbo con sus marcas:

Bimbo es una empresa que inicia operaciones en 1945 ha sabido conquistar al

mercado en Mxico, y como parte de su estrategia de crecimiento la ha enfocado en la

administracin de sus marcas.

Ya en los aos de 1960, la agencia de J. Walter Thompson estaba trabajando en su Plan T, un concepto intelectual que consideraba que una marca era como una sntesis de trabajo, pensamientos y proyecciones emocionales.

Una marca era algo sobre lo que uno saba, algo sobre lo que uno era capaz de exponer argumentos (argumentos que adems eran ciertos) y que engendraba sentimientos y emociones que iban ms all del producto.

Tres elementos de la marca:

1. Pensamientos

2. Proyecciones

3. Emociones

Qu nos puede ensear la historia de las marcas? Que las marcas hoy en da son, en esencia bastante distintas de aquellas que surgieron en el siglo XIX.

A pesar de la continuidad de tantos nombres en el mundo, las marcas, y las ideas tras las marcas, han evolucionado aprendiendo a adaptarse a las circunstancias de los tiempos. Gestionar esta evolucin de las marcas es la esencia de la buena administracin y planeacin de las marcas y del buen desarrollo del marketing.

Las marcas surgen en el siglo XIX como signos de autenticidad en el mundo de la produccin masiva, as las marcas irrumpen como grandes promesas.

Debido a que los consumidores crecan como conocedores del mercado, la informacin de las marcas tuvo que moderarse y hacia la mitad del siglo XX las marcas se haban asentado en personalidades ms estables. As los gestores de las marcas empezaron a lanzarse hacia ofertas y promesas ms bien simples, como una forma de otorgar una personalidad a la marca.

Un ejemplo de como las marcas deban crear una idea creble para el mercado, nace con la USP (del ingls Unique Selling Proposition, que significa propuesta nica de ventas) que intentaba otorgar a las marcas una ventaja competitiva muy simple.

Algunos USP permanecen intactos, por ejemplo Volvo todava posee la idea de seguridad dentro del mercado automovilstico.

La marca Volvo poda poseer la seguridad como su USP, pero efectivamente las proyecciones emocionales eran todava ms importantes. Se trataba de seguridad pero con un propsito: el coche protegera a la familia. Al final, esta proyeccin emocional, o lo que podramos llamar la carga emocional de la marca, es lo que le daba a Volvo una ventaja competitiva sostenible en el mercado.

Las marca que han podido construir respuestas emocionales han sido capaces de ganar ventaja en el mercado durante ms tiempo. La marca era un camino no solo para crear una ventaja competitiva, sino hacia una mayor estabilidad a largo plazo.

Algunas marcas claramente realizan un mayor trabajo por construir su imagen que otras. No es slo una cuestin de dinero, sino tambin de consistencia y del buen uso de una estrategia.

Una buen marca har que el consumidor se sienta bien cuando compra y use el producto.

En primer lugar, una buen marca la ayuda a elegir, y lo pondr hacer porque sabe cmo hacerle sentir bien. La buena marca es un crculo virtuoso de accin y reaccin, debe dar y tomar la retroalimentacin del mercado.

Se dice que no es fcil crear una marca, y crearle un valor en el mercado es ms complicado an.

Las empresas enlistadas se caracterizan por reunir ciertas caractersticas:

1. conexin emocional

2. sustentabilidad

3. aprovechamiento financiera

4. lealtad de los consumidores

El estudio del comportamiento en los consumidores muestra como buscan, compran, utilizan, evalan y desechan los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades.

El comportamiento del consumidor, como una disciplina de la mercadotecnia existe desde los aos 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.

El estudiar el comportamiento del consumidor como disciplina del marketing comenz cuando los mercado logos comprendieron que el consumidor no siempre reaccionaba de la misma manera conforme a la teora del marketing.

Fue en la dcada de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucion y se descubri que se podran vender ms bienes y servicios con mayor facilidad si se producan los artculos que se hubieran determinado previamente que el consumidor comprara.

El cambio tecnolgico es una de las principales cusas para el impulso en el cambio de la cultura y las tradiciones de los consumidores.

La permanente evolucin de la tecnologa ha generado cambios en los hbitos del consumo del mercado y en consecuencia las empresas deben ofrecer a sus clientes una atencin personalizada con el fin de vender experiencias y estilos de vida.

Todo lo anterior genera cambios en el comportamiento y necesidades de las personas, por lo que es necesario que las empresas evolucionen de acuerdo a los gustos y necesidades del cliente con el propsito de mejorar el servicio generando una mayor rentabilidad para la marca.

En un estudio de la firma de investigacin sobre tendencias Trendwatching, que menciona el perfil de un consumidor ms consciente en sus decisiones que buscan los servicios que promuevan y acepten diversidad, adems de nuevos modelos de interaccin.

El informe habla de un nuevo tipo de mercado. Ahora se eligen servicios sin divisiones', estereotipos o prejuicios sobre cmo se construye la familia o las parejas. Rehyen tambin de las empresas que intentan imponer clichs. El nuevo vicio del consumidor es retar al tiempo y vivir altas dosis de emociones.

Ms all del placer individual de sentirse emocionado por acumular objetivos o bienes, Trendwatching encontr 100 tendencias que se observarn el siguiente ao.

Las marcas para entender y conocer la tendencia del comportamiento de sus consumidores, generan investigaciones de mercado las cuales les permite ir midiendo y entendiendo la evolucin de su mercado y hacer nuevas propuestas para hacerles atractivo su producto en el mercado.

Algunos de los elementos que analizan son los enlistados en la tabla que se presentan del lado derecho.

En la actualidad los retos son grandes para todas las marcas, ya que prcticamente no existe un producto que sea nico en el mercado, lo que si existe son grandes competidores que se esfuerzan por ofrecer a su mercado meta las mejores condiciones de producto o servicio.

Las marcas que han entendido como evoluciona su mercado y sus necesidades son las marcas que han podido crear una posicin nica en la mente del consumidor y crear ventajas competitivas que las hacen ser las preferidas frente a la competencia.

Cules son las mejores marcas del mercado?

Las que ofrecen una ventaja diferente a las de la competencia.

Kotler dice, vigile el ciclo de vida del mercado, no del producto

Lo que evoluciona constantemente es el mercado.

Estadsticamente se dice que solo un 10% de los productos que se lanzan al mercado tiene xito, es importante siempre tener claridad en el desarrollo de la estrategia para evitar fracasar en el mercado:

1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un segmento diferente en el mercado, si es una innovacin real o si la gente le interesa.

2. Capturar la atencin: por muy innovador o til que sea un producto, si se quiere vender tiene que llamar la atencin.

3. Conexin del mensaje: el producto tiene que promoverse a s mismo cuando el consumidor est decidiendo qu comprar. A travs del envoltura, la etiqueta, la informacin, los colores, al consumidor le tiene que quedar claro lo que hace el producto.

4. Crear un mensaje claro: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.

5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobretodo entre aquellos consumidores que tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una interpelacin real del consumidor.

6. Ventaja: es importante explicar por qu el producto seguir siendo diferente. Cuando se acta en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo ms clara y atractiva posible.

7. Credibilidad: por mucho que se diga en la publicidad o los cupones, el consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe como el producto en s.

8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es importante identificarlas. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no sern un obstculo para el xito del producto.

9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el ms innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabr. Por ello hay que determinar su visibilidad, cul es su pblico y cul es la mejor forma de que ste lo vea as como el canal de venta.

10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cmodo con el coste que tendr comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata slo de dinero, sino lo que ofrece desde el precio hasta cualquier otro tipo de atributos y servicios post venta.

11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje de la campaa, el producto tendr que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse de que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.

12. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es lder en la industria. Pero para mantener ese xito es importante que los productos sean leales. Por ello, aunque se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y, en su lugar, construir y fomentar la lealtad hacia el producto mantenindose en la vanguardia del mercado.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

David Aker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse.

A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse:

1. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad

3. Posicionamiento con respecto al uso

4. Posicionamiento orientado al Usuario

5. Posicionamiento por el estilo de vida

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

1. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades.

"Telcel: mayor cobertura

Bimbo: frescura

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de "los ingredientes de calidad".

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es recomendable posicionarse sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad (precio-valor) (precio estatus)

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades.

Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad.

Mientras que el Chrysler se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.

Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex, Land Rover, HarleyDavidson

Por pecio bajo: Autos Faw , motos Italika.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

3. Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin.

Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.

Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.

Yakult, como una bebida que ayuda a la flora intestinal.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

4. Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal a una clase de usuarios.

Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse.

Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del mercado objetivo.

Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o con Julia Roberts.

Pepsi, con Leonel Messi,

Chicharito con Banamex

(Alumno: de un ejemplo)

Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

5. Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogan a ste como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin.

De acuerdo a esto, desarrollaron una campaa que dice: "Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . ."

Estrategia

producto

Estrategia

precio

Estrategia

distribucin

Estrategia

promocin

Modelos y caractersticas

limitadas, cambios frecuente en

producto

Introduccin nuevos modelos y

caractersticas, cambios en producto

Lnea de modelo completa, aumento

productos complementarios para la diferenciacin del

producto

Eliminar modelos y marcas que no sean rentables

Precios de penetracin para

establecer una presencia en el

mercado

Precios bajan debido a la competencia, se igualan precios de la competencia o son

superiores

Precios a la baja para vencer a la

competencia

Los precios se estabilizan en su

nivel ms bajo del producto.

Promocin de venta intensa

para estimular la prueba del

producto

Publicidad , promocin ventas agresiva de la

marca para fomentar el incremento de mercado

Beneficios de la marca,

actualizacin del producto o la

marca.

Reducirla a un nivel mnimo o eliminarla por

completo

Ampliacin de la

disponibilidad del producto,

en detallistas y mayoristas.

Intensificar esfuerzo para

ampliar el alcance y la

disponibilidad de los productos

Amplia disponibilidad del producto, conservar espacio o en anaqueles,

eliminar las tiendas o canales no productivos.

Conservar a clientes que son leales a la marca, eliminar los canales que no son

productivos

INTRODUCCIN DECLIVEMADUREZCRECIMIENTO

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

1. Realice una investigacin y enve al docente cules son las tendencias que existen en el mercado en Mxico (usted decida en que sector o industria, ya sea de consumo o de servicios),enve su respuesta por medio de la plataforma (en formato PDF o Word) valor 7.5%

2. Vea el video titulado Obsolescencia programada y enve un resumen del mismo explicando las principales ideas del documental. http://www.youtube.com/watch?v=24CM4g8V6w8

Valor 7.5%

Valor de la actividad 15%

Nunca consideres el estudio como una obligacin, sino como una oportunidad para penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber

Albert Einstein