Análisis comparativo de los Análisis comparativo de los panelistas online en

LATINOAMÉRICAAutores: Carlos Ochoa, Luis Noriega

Presentación: Enric Cid

Latinoamérica

• Contexto socio-demográfico

• ReclutamientoContenidos

• Reclutamiento

• Encuestación

• Incentivos

Latinoamérica como mercado de investigación online

Spain; 67,1%70%

Latinoamérica, a pesar de representar sólo el 6% de la facturación global del mercado de

investigación de mercados, es la región con un más rápido crecimiento (+13,9% en 2010).

Internet Penetration (%)

13%

No obstante, la investigación online está aún subdesarrollada

Online Research(%)

Spain; 67,1%

Argentina; 66,0%

Colombia; 50,4%

Chile; 49,6%

Brazil; 37,4%

México; 30,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

LatinAmerica 36,5% 1-2%

13%

- 7 years

- 4 years

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Norway Sweden

20%

34%

+ 90% Internet Penetration

Marco analítico

• El análisis realizado está basado en observaciones sobre centenares deestudios online realizados tanto en Latinoamérica como en España yPortugal.

• Las principales diferencias encontradas, pueden ser agrupadas ypresentadas en 4 elementos principales:

Condiciones Socio-

demográficas

Reclutamiento de

paneles

Encuestación

Incentivos

Condiciones socio-demográficas

Aunque los usuarios de internet estén creciendo en toda la región, estecrecimiento no es proporcional en todas las variables socio-demográficas.

La edad es una de la variables que presenta mayores diferencias:

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%16-24

25-3455+10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%16-24

25-3455+

0,0%

5,0%

35-4445-54

Censo

Internet

España

0,0%

10,0%

35-4445-54

México

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%16-24

25-34

35-4445-54

55+

Chile

No sólo la edad, sino también el nivel socioeconómico y la distribución regionalmuestran, en media, grandes diferencias entre la población general y la poblaciónonline.

NSE, una variable clave Distribución Regional

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%Alta

Media altaBaja

España

10%

20%

30%

40%Levante

Centro Insular

Condiciones socio-demográficas

0,0%

Media mediaMedia baja

Chile

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%ABC1

C2 / C3

D

ECenso

Internet

0%

10%

NorteSur

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%Norte

Centro Sur

Resumen comparativo condiciones socio-demográficas

• Latinoamérica es más diversa que Europa y el acceso a Internet está másconcentrado en ciertas regiones, edades y clases sociales.

• Estas variables fueron comparadas gracias a una medida de distancia entredistribuciones de poblaciones (Bhattacharyya distance: mide en que medida dos

distribuciones probabilísticas se solapan)

Distancias entre población general y población internet:

MéxicoEspaña

0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 0,08 0,09 0,1

Edad

NSE

Región

México

México

Colombia

Colombia

Colombia

Chile

Chile

Chile

Brasil

Brasil

Brasil

España

España

España

Argentina

Argentina

Argentina

Reclutamiento de paneles

•La predisposición a apuntarse a un panel difiere entre países, siendo de forma robusta mucho más favorable en Latinoamérica que en España.

Registration rate:

84%

20%

Resto de LATAM

Redes Sociales Downloads Clasificados

0%

6%

84%

45%

0%

36%

23%

84%

0%

188%

111%

España

México

Brasil

Resto de LATAM

Chile + 5% en Redes Sociales.

Encuestación

… no obstante, una vez en el panel, el panelista latinoamericano se muestra deforma robusta mucho menos propenso a responder las encuestas.

-28% Resto de LATAM

Response rate:Chile

Evolución de las respuesta por hora

-3,22%

2 horas6 horas 1 día 3 días 5 días

0%

-33%

-17%

España

México

Brasil

-3,22%

-5,79%

-9,12%

-

11,99

%

-9,21%

Encuestación

40,9% 24,5% 28,3% 4,4%Spain

Internet

ExplorerChrome

Browser usage per country

¿Cuáles son las posibles causas del problema de encuestación?

No existen diferencias de plataformas tecnológicas

33,3%

38,3%

48,3%

38,4%

33,6%

27,1%

24,7%

26,2%

18,3%

2,4%

1,1%

4,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Rest of

LatAm

Brazil

Mexico

Chrome

Firefox

Safari

Mobile

BrowserOpera

Mozilla

Encuestación

Análisis de encuestas “multicountry”:

• Los panelistas tardan más en responder las encuestas, por lo que las tasa de drop-out, o abandono, son mayores.

• Conexiones de internet más lentas pueden ser la principal causa de esta demora al responder.

¿Cuáles son las posibles causas del problema de encuestación?

+1,78%

+6,60%

+4,74 minutes

+2,13 minutes

Mexico

Brazil

Time Dropout Rate

Incentivos

La forma en que los panelista actúan ante los incentivos depende en gran parteen factores culturales y de coste de vida.

Algunos factores son:

Coste de la vidaLos precios en Mexico están un 31% por debajo de los precios

europeos, mientras que Brasil los supera en un 28%.

Regalos exitosos en un país pueden tener muy baja aceptación

Factores Culturales

Infraestructura de

distribución

Familiaridad con el

mundo online

Regalos exitosos en un país pueden tener muy baja aceptación

en otro, por ejemplo el vino no despierta gran interés en

México.

España posee una amplia oferta de courier services, con

cobertura nacional a precios moderados. Esto no ocurre en la

mayoría de Latinoamérica.

Brasil está entre los top 6 de países que pasan más horas

online, eso explica el éxito de regalos virtuales, para juegos,

etc.

Conclusiones

• Para realizar investigación online en Latinoamérica hay que entender que lapenetración de Internet no se comporta de forma homogénea en todos lospaíses, y que debe ser analizada caso por caso.

• Los paneles online que pretendan tener éxito en Latinoamérica deberándesarrollar nuevas técnicas para fidelizar al respondiente, específicas para

• La comunidad de investigación debe usar su experiencia en otros países para crear un entorno de investigación online más sustentable en la región…

desarrollar nuevas técnicas para fidelizar al respondiente, específicas paracada país.

• Las preferencias locales respecto a incentivos tendrán un rol central en lagestación de paneles online exitosos en cada país.

… tenemos aún mucho por hacer, mucho por aprender y un gran desafío por delante.

Gracias.Gracias.Análisis comparativo de los panelistas online en LATINOAMÉRICAAutores: Carlos Ochoa, Luis Noriega

Presentación: Enric Cid