Comentario de un afiche publicitario: Chiki Concordia*

Kelita Ytamar Rodríguez RojasUniversidad Nacional “Pedro Ruiz Gallo”

“Toda publicidad dice su producto pero cuenta otra cosa”.ROLAND BARTHES

0. Generalidades

De acuerdo a Carlos Lomas los estudiosos de la publicidad señalan que esta es un sistema de comunicación que difunde las ventajas de unos u otros objetos, convence al consumidor de la conveniencia de comprar un deter-minado producto y fomenta los hábitos del consumo. La publicidad crea ilusiones, exhibe estilos de vida, elogia o condena determinadas ideologías, educa a las personas adhiriéndolas al mercado y a la adoración de normas, hábitos y formas de vida de la sociedad de consumo. La publicidad convierte los objetos en fetiches, “sitúa a las personas en un espacio de ensoñación ajeno a lo cotidiano y cercano a lo lúdico, a lo eufórico y a lo utópico, donde todo cobra sentido mediante el consumo, esa inversión simbólica y con frecuencia inconsciente en la que las mercancías se convierten en herramientas del deseo, en artificios de distinción, en escenarios del pla-cer y emblemas del poder”. (Carlos Lomas, 1997)

A mediados de noviembre y finales de diciembre del 2001, la Empresa Embotelladora Rivera S. A. llevó a cabo una Promoción de bicicletas montañeras que denominó “Promoción de Bicicletas Chiki Concordia”. La promo-ción, que estuvo destinada al público infantil estudiantil, consistió en una amplia campaña publicitaria en afiches, radio y televisión nacional, así como desfile de niños manejando las bicicletas Chiki Concordia en el centro de Chiclayo y Pimentel. Los consumidores habrían de adquirir cualquiera de las bebidas de Concordia y Chiki, y buscar debajo de la tapa las sílabas que formarían la palabra “CON-COR-DIA”, además de encontrar la tapa que contenga la frase “Gratis Bicicleta”. Si se formaba ambas frases se ganaba completamente gratis una de las mil bicicletas montañeras que se promocionaban. Acompañaban esta promoción más de un millón de premios ganables al instante: chocolates Wazzú, galletas Fénix y bebidas Concordia. La promoción tuvo gran acogida por los niños y logró no solo cumplir con las expectativas de ventas planeadas por la Empresa sino que logró hacer de Chiki Concordia la marca más preferida. En el presente trabajo se pretende describir los recur-sos técnicos, inferir el sentido y las derivaciones ideológicas del afiche publicitario de “Chiki Concordia”.

1. Los niveles

El afiche publicitario presenta dos recuadros, distribuidos paralelamente. El primero (nivel A) se compone de una pregunta y de un corazón dibujado en la tierra. El segundo (nivel B) contiene la imagen de un niño mane-jando una bicicleta (realiza una acrobacia ciclista), y un texto que contiene una apelación al lector y el planteo de una promoción de bicicletas montañeras. Son componentes icónicos del nivel A: 1. Retazo de papel. 2. Dibujo de un corazón. 3. Tierra. 4. Astillas de árboles. Son componentes icónicos del nivel B: 1. El niño. 2. La bicicleta. 3. Las tapas. 4. Las galletas. 5. La gaseosa. 6. Arbustos. 7. Montañas. 8. Cielo. 9. Suelo arenoso.

1.1. Primer recuadro: nivel A

* Conferencia dictada en la Ceremonia de Homenaje al V Aniversario del Círculo de Estudios Lingüísticos y Literarios "Luis Hernán Ramírez". Ciudad Universitaria de Lambayeque, octubre 18 del 2002.

En el nivel A implícitamente un aficionado al ciclismo (un niño que no posee una bicicleta), pasó por el lugar y dejó dos indicios: a. el pegado del retazo de papel, y b. el dibujo de un emblema de amor

a. Primer indicio: «pegado del retazo de papel». En la parte superior del papel está el interrogante “¿Te mue-res por una bicicleta?”, impresa en un papel rojo, sus letras son de color blanco, están maltratadas y un poco despintadas. Los bordes horizontales del papel muestran que han sido cortados sin utilizar ningún instrumen-to, apresuradamente, sin que importe una cuidadosa presentación, prevaleciendo la intención de que la pre-gunta quede intacta. El papel que sirve de soporte a la pregunta está pegado en el suelo, con cinta, sujetando los extremos superiores y, en medio, la parte horizontal inferior. Además, se puede observar que las cintas del extremo izquierdo están superpuestas. Connotando, reiteramos que la ubicación del cortado y pegado de las cintas y el papel han sido realizados con rapidez, sin tranquilidad, ni delicadeza y paciencia.

La acción rápida inferida de los indicios señalados se relacionan con la velocidad con que un ciclista corta y pega, pues el profesional en este deporte (ciclismo) se caracteriza precisamente por su dinamismo durante el desarrollo de su actividad, puesto que su única meta es llegar rápidamente, en el menor tiempo posible, a un determinado lugar, para así cumplir su objetivo. También influye en el estilo del pedazo de papel la zona rural en la que se halla el agente ciclista ya que no necesita ser delicado y formal para realizar determinadas accio-nes, si no veloz, fuerte, hábil y muy resistente.

El interrogante “¿Te mueres por una bicicleta?” está formulado por un sujeto impersonal y asumimos que está dirigida al público infantil por dos motivos: primero, no es una pregunta formal si no coloquial, pues explícita-mente se encuentra el pronominal “te” que es correferencial del pronombre personal tácito “tú”: “¿(Tú) te mueres por una bicicleta?”; segundo, debajo de la pregunta hay un emblema de amor que por su contenido se infiere que lo trazó un niño que desea tener una bicicleta. Así, pues, el interrogante dispone pragmáticamente de un mensaje implicado que comunica al lector la posibilidad de obtener una bicicleta pero a cambio de con-sumir el producto “Chiki Concordia”, consumo que le permitirá obtener las tapas marcadas y formar la frase ganadora: “CON-COR-DIA + GRATIS BICICLETA”.

Apreciamos además un juego semántico con el sintagma “te mueres”, que connota deseo, pasión y ansias por obtener el objeto bicicleta: “¿Te mueres por una bicicleta?” = “¿Deseas una bicicleta?” = “¿Anhelas una Bici-cleta?”. Las letras combinan tres dimensiones: pequeña (pronombre te, preposición por, y artículo una); me-diana (segunda persona del presente indicativo del verbo morir: mueres); y grande (sustantivo bicicleta). Las palabras “mueres” y “bicicleta” son las más importantes para desempeñar el efecto persuasivo en el lector. Observemos: “mueres” incide en el mundo subjetivo de receptor; “bicicleta” designa el objeto deseado por el receptor, pero además es una palabra clave, ya que en torno a ella va a girar la promoción; el signo de interro-gación “?” produce en el lector una motivación que interiorizada lo conducirá a realizar su anhelo. El lector piensa: ‘Si muero por una bicicleta voy a hacer lo imposible por obtener una’. Este es el objetivo del publicista: persuadir al público lector.

b. Segundo indicio: «el emblema». Debajo de la pregunta se puede apreciar un corazón dibujado en la tierra y dentro de él: “Javier y ”, lo que constituye un emblema de amor.

Los signos combinan lo simbólico (letras) y lo icónico (dibujo) y al mismo tiempo connotan la pasión de “Ja-vier” por el objeto “”. El emblema apela a un juego hiperbólico ya que la construcción “Javier y ” deriva de los códigos culturales románticos que vinculan un hombre y una mujer. En este caso, la bicicleta sustituye a la mujer. No se trata de ‘Javier y una chica’, sino de ‘Javier y una bicicleta’. Evidentemente, el emblema cosifica a la mujer al sustituirla sin ningún reparo por un objeto material, y, por consiguiente, al asignarle a la bicicleta el sema /diversión/ extiende dicho rasgo semántico a la mujer: ‘la diversión con la bicicleta’ es análoga a ‘la di-versión con la mujer’. Machismo implícito.

El emblema escrito en el suelo es un indicio de las acciones que realiza un verdadero ciclista: este suele dejar inscripciones en los troncos de los árboles, en la arena, en el suelo, como señal de recuerdo, declaración de amor o simplemente como marca de su paso. La imagen denota además una zona rural. Se aprecia parte del suelo y esparcidas sobre él hay pequeñas astillas de ramas de los árboles. En este nivel, el afiche implícitamen-te presenta tres aspectos importantes:

A. La bicicleta como diversión. La bicicleta para un niño significa “diversión al máximo”. Lo entretiene y le permite transportarse por varios lugares, además de facilitarle exhibir sus habilidades en competencias depor-tivas (carreras) y en acrobacias ciclísticas con el grupo de amigos.

B. La bicicleta como aspiración. El niño aspira a tener una bicicleta: primero, para desafiar el reto de manejar (a costa de caídas y raspones), e integrarse al grupo de los niños que “saben manejar bicicletas”; segundo, para no ser marginado o excluido por el grupo de niños que poseen bicicletas.

C. La bicicleta como pasión. La aspiración del niño por la bicicleta se torna en deseo vehemente cuando no se le satisface. En ciertas ocasiones sueña con el objeto, convirtiéndose en su fantasía inalcanzable; en sus conver-saciones el tema central es el objeto que desea y en algunos casos esta pasión motiva a los niños a realizar méritos con el fin de obtener lo que tanto anhelan.

1.2. Segundo recuadro: nivel B

La imagen denota un niño de aproximadamente 10 años de edad manejando una bicicleta. Connota un niño deportista. Nótese su vestimenta: polo, short, reloj, zapatillas, guanteras, lentes. La falta de rodilleras connota pasión por el riesgo y la aventura.

El niño maneja una bicicleta montañera aro 20 aproximadamente, adecuada para su edad. Se observa la marca Concordia al costado del tubo inferior de la bicicleta. El lugar es una zona rural. El margen izquierdo de la imagen presenta parte de la elevación de una montaña, acompañada de arbustos. Se denota un cielo despejado y un suelo arenoso. El lugar connota amplitud, riesgo, aventura y diversión.

1.2.1. La posición de la imagen

La postura de las manos en los frenos indica control. La actitud del tronco y la cabeza ligeramente inclinados hacia adelante, con el peso del cuerpo graduado en ambos pies sobre los pedales, además la posición de la bicicleta con la llanta trasera pegada al suelo, resistiendo todo el peso del niño, y la llanta delantera en el aire, connotan riesgo, agilidad, destreza, habilidad y dominio de quien conduce la bicicleta.

En el niño se puede apreciar que la manga derecha de su polo está ligeramente levantada, indicando la fuerza del aire a causa de la velocidad con la que realiza sus acrobacias ciclísticas.

1.2.2. La bicicleta como aventura

En este nivel la bicicleta traduce aventura. La velocidad y riesgo para el niño es un placer. Ahora él posee la bicicleta y cumple su sueño de ser un ciclista, imitando a los profesionales en este deporte (nótese en la vesti-menta y la acrobacia que está realizando), desafiando el riesgo. La bicicleta es el objeto que lo conduce a la aventura y esta aventura es su “diversión al máximo”.

1.2.3. El texto escrito

El nivel B contiene una apelación al lector y al mismo tiempo el planteo de una promoción de bicicletas monta-ñeras. En el texto el emisor induce al receptor a adquirir y consumir la bebida gaseosa. De lo dicho se puede deducir lo siguiente: el emisor induce un querer1, que es ganar la bicicleta (porque entre los objetos que se ofrecen la bicicleta es la que tiene mayor privilegio). Esta inducción ilocutiva del emisor va a implicar un que-rer2, que es un querer comprar bebidas gaseosas (ya que es a través de ellas como se va a ganar el premio). Así, pues, la bebida gaseosa “Chiki Concordia” se toma en el medio para acceder a la bicicleta.

1.2.4. La apelación

Conformada por la proposición ‘forma la palabra’, seguida de un símbolo gráfico que denota una flecha, y tres imágenes de tapas de la bebida Concordia. Cada una de ellas muestra debajo tres símbolos: la primera tapa la sílaba CON, la segunda tapa la sílaba COR, y la tercera tapa la sílaba DIA. Se suma a esta frase una segunda ‘más la tapa premiada’, luego se presenta una tapa mostrando debajo de ella “gratis bicicleta”.

De tal manera, el texto que presenta el nivel B integra lo ilocutivo-directivo y lo perlocutivo.

. Lo ilocutivo-directivo, pues connota orden implícitamente comunicado con el pronombre “tú”.

“tú” forma la palabra…

. Lo perlocutivo, porque esta forma lingüística va a producir un efecto o reacción en el receptor, este va a sentir la ilusión de ser él (único) la persona llamada a cumplir con esa misión (la de completar la palabra CON-CORDIA y encontrar la tapa que contenga la frase: “gratis bicicleta”).

1.2.5. El planteo de la promoción

El planteo de la promoción está formado por la proposición “y gana una de las mil bicicletas montañeras”. La palabra “mil” es sustituida por su numeración dentro de un proceso de hiperbolización, ya que se exagera la cantidad de bicicletas promocionadas, estrategia de marketing muy usada para impresionar al lector e inducir-lo para que participe en la promoción.

Niño

Chiki

Bicicle-

La frase está impresa en una hoja amarilla de un cuaderno espiralado (nótese el borde superior horizontal de la hoja), y está pegado del extremo izquierdo, al frenillo izquierdo de la llanta delantera que está en el aire, mientras que el extremo derecho de la hoja no está sujeta por ningún objeto, pero aparentemente parece es-tarlo. Se puede apreciar dentro de la hoja en letras muy pequeñas “700 bicicletas aro 20 y 300 aro 26”.

* 700 bibclicletas aro 20 y 300 aro 26

La hoja amarilla espiralada comunica que la promoción va dirigida al “público estudiantil” y está destinada al grupo generacional “niño”. La especificación “700 bicicletas aro 20” precisa indirectamente la tendencia de la promoción hacia un grupo especial (sin excluir los otros factores generacionales: “300 aro 26”).

La última proposición está compuesta por la frase “además más de un millón de premios instantáneos”. En esta subyacen dos estrategias:

a. Una estrategia consiste en impresionar al receptor con la frase “más de un millón”, ya que se muestra en letras grandes y amarillas, además exagera la cantidad de premios que se pueden ganar.

b. La otra estrategia usada es la de consolar el lector, pues implícitamente le comunica que al no ganar la bici -cleta puede ganar muchos premios.

Debajo de la frase están ubicadas horizontalmente cuatro tapas. La primera tapa lleva impresa la frase: “wazzu gratis” y debajo se muestra la imagen del chocolate mencionado. La segunda tapa lleva impresa la frase “vaini-lla fénix gratis”, debajo de ella se presenta el ícono de la galleta. La tercera tapa lleva impresa la frase “rellenas fénix gratis”; debajo de ella se muestra la imagen de la galleta mencionada. La cuarta tapa lleva impresa “con-cordia mediana líquida gratis”, y al costado de la tapa se presenta la imagen de la bebida Concordia. Estos son los premios que se pueden ganar al instante, y en consecuencia constituyen una tentación para los niños.

Al final del afiche aparece en letras pequeñas: “todas las presentaciones valen” y debajo aparecen los eslóganes de Chiki y Concordia. Esto significa que todos los tamaños de las bebidas Concordia y Chiki participan en la promoción. Implícitamente, el nivel B es la respuesta al interrogante formulado en el nivel A, pues da la pautas a Javier para obtener una bicicleta. TODAS LAS PRESENTACIONES VALEN

Así el intermediario entre el receptor y el mundo representado en la escena icónica del nivel B es el recurso lingüístico que en términos de Barthes sirve para “anclar el sentido del mensaje publicitario”.

2. Síntesis

El afiche publicitario “Chiki Concordia” aparentemente muestra un cuadro ‘muy tierno’. “Javier” desea una “bicicleta” y “Chiki Concordia” satisface dicho deseo obsequiándole la bicicleta. El análisis permite detectar un nivel de realidad en el que se configuran ciertas desvalorizaciones.

. Primero, en el emblema se cosifica a la mujer al sustituirla por el objeto bicicleta, predominando un contenido altamente machista, ya que el sentido de la pasión es asociado con la diversión. Vale decir, la mujer es un obje -to de “juego y placer” que el hombre puede dominar y manipular a su antojo. En la sociedad machista en la que vivimos y en la que es recurrente considerar a la mujer como un simple objeto, o en varios casos como un objeto publicitario de tipo sexual, resulta coherente continuar reforzando significativamente esta idea ya inte-riorizada en la mentalidad social.

. Segundo, la imagen del niño manejando “su” bicicleta “Chiki Concordia”, genera en el público receptor (niños) ciertas ilusiones. En algunos casos esta ilusión se convertirá en realidad (obtendrá el objeto bicicleta), pero en otros casos se tornará desilusión y tristeza, pues el sueño de ganar la bicicleta no se concretará al no lograr completar la frase ganadora (ciertas tapas son destinadas solamente a puntos claves).

. Tercero, se trata de un afiche pragmáticamente hiperbólico. Las frases: “mil bicicletas montañeras”, “además más de un millón de premios instantáneos”, constituyen una exageración que ilocutivamente persuadirá al niño a participar de la promoción, lográndose así al objetivo del afiche: que sean muchas las personas que consuman el producto Concordia.

. Cuarto, el niño, a través del afiche, es manipulado. Los niños conforman un público fácil de convencer. Los publicistas aplican técnicas de marketing en los afiches publicitarios para persuadir al niño e inducirlo al con-sumo de la bebida gaseosa.

Todo esto plantea la necesidad pedagógica de construir una mentalidad crítica en los estudiantes. Estudiar los componentes de las imágenes publicitarias, poner al descubierto sus mecanismos, construir los significados y desvalores que comunican.

Referencias bibliográficas

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