Analítica en un mundo Munticanal - eShow User Web Analytics MAD 2016

Iñaki Huerta

@ikhuerta

La analítica actual en

un mundo multicanal

¡Hola!

Soy Iñaki Huerta

Ikaue.com

[email protected]

@ikhuerta

Iñaki Huerta - @ikhuerta #UWAMAD

El problema del análisis multicanal,

es un problema del análisis del usuario.

Invertimos en…

…y al principio

todo parece ir

bien.

…¿Cómo voy a

gestionar mis

campañas

sabiendo que

esto pasa cada

día?

Y cuando metemos a usuarios completos en la ecuación…


Hablemos de lo que todo el mundo habla…

Conversión

CRO

Customer Journey

Data driven

Atribución

…


¿Cómo convierten nuestros usuarios?

one visit

behaviour

COMPRA Visita Busca Ve Producto Inicia

Compra

Nuestro “viejo” funnel de conversión…


one visit

behaviour

Visita Busca Ve Producto Inicia

Compra


¿y si miramos usuarios y no visitas?

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behaviour

one visit

behaviour …


Compra Visita Busca Ve Producto

Inicia

Compra



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behaviour

one visit

behaviour conversion visit

behaviour … CONVERSION



Inicia


Inicia

Compra



one visit

behaviour

El customer journey engloba toda la relación

one visit





Inicia


Inicia

Compra

El Customer Journey


one visit

behaviour

one visit





Inicia


Inicia

Compra

¡El Customer Journey es Multicanal!


SEM EMAIL SEO

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey

Un punto de Inflexión:

La realidad sobre cómo toman decisiones

los usuarios:

- No es lineal

- No se produce todo en el

mismo momento/día

- Ni sucede todo en la web


Conciencia (Awareness)

Consideración (Consideration & Evaluation)

Conversión

(conversion) Recomendación

(Experience & Advocacy)





Conversión



ToFu MoFu BoFu IDENTIFIC. CAPTACIÓN

Loyalty Loop



Conversión




Loyalty Loop



La Analítica resumida en 2 grandes frases:

“Lo que no se

puede medir,

no existe

físicamente”

- William Pepperell Montague

“Sin datos

solo eres una

persona con

una opinión”

- William. Edwards Deming

MIDE ANALIZA


El concepto es genial, ¿pero cómo lo mido?



Conversión




Loyalty Loop

El problema: las herramientas no están

adaptadas a este análisis


Los datos a nivel de sesión dominan las herramientas de analítica.

El problema: Los datos son demasiados …demasiadas métricas

…demasiadas fuentes de datos

…demasiadas segmentaciones

…demasiados huecos en la información

…



Aproximación

Comprensión

Acción

¿Hasta que punto

necesito este análisis?

¿Cómo es de complejo

el proceso de decisión

para mis usuarios?

¿Cómo puedo gestionar

mis campañas de

marketing?

¿y qué necesitamos realmente?


Aproximación

¿Hasta que punto necesito realizar este

análisis?

1) Desviación Sesión / Usuario

2) Longitud del proceso de decisión

3) Solapamiento de canales

1

La desviación Sesión / Usuario


Nos dice cuan desviada está la visión de sesión, sobre la de usuario

COMPRA Visita Busca Ve

Producto

Inicia

Compra Conciencia (Awareness)


Conversión

(conversion)

Recomendación (Experience &

Advocacy)

ToFu MoFu BoFu IDENTIFIC CAPTACIÓN

Loyalty Loop

¿Son muy distintos?


(sesiones – usuarios)

= x 100

sesiones

Ejemplo:

“El 50% de los valores que manejamos no representan a los usuarios”

La desviación Sesión / Usuario Nos dice cuan desviada está la visión de sesión, sobre la de usuario


La desviación Sesión/Usuario nos tiene que indicar

en qué medida nuestros informes de sesión son correctos

La desviación Sesión / Usuario Nos dice cuan desviada está la visión de sesión, sobre la de usuario

Si tenemos una desviación de un 50%...

…significa que la mitad de estos datos no son ciertos

Longitud del proceso de decisión


Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso



Conversión




Loyalty Loop






Conversión




Loyalty Loop

Visita 1 Visita 2

Visita 3




Una forma de extraer la mediana:

1) Ordenar los resultados de menor a mayor

2) Y sumarlos hasta llegar al 50% del total

El bloque en el que alcanzamos

el 50% es la mediana


Extraemos la mediana (cuando pasamos del 50%)

1 - 36,5%

2 - + 22,5%

59%

La mediana es “2”






La mediana de la longitud del proceso de decisión

nos dice, cuanta visitas hacen falta para convencer al usuario y que convierta

Extraemos la mediana (cuando pasamos del 50%)

1 - 36,5%

2 - + 22,5%

59%

La mediana es “2”

Solapamiento entre canales Nos dice lo dependientes que son unos de otros

Este informe nos indica el porcentaje de solapamientos entre canales

Cuantas veces los usuarios usan varios de estos canales para una sola conversión

No pidamos demasiado, sólo queremos una foto con las grandes evidencias

- Canales con altísima dependencia

- Canales con bajísima dependencia

- Núcleos de usuarios sobreimpactados

- Canales autónomos


Lo miramos canal a canal…

Existe una gran dependencia entre correo y Directo. Entendemos que son usuarios fieles y entran igualmente sin correo.


Los porcentajes de solapamiento nos indican

en que medida los canales interactuan para conseguir la conversión

Evaluación final


¿Merece la pena analizar el multicanal?

Desviación Sesión / Usuario ¿Mis datos son correctos?

Longitud de maduración ¿El proceso requiere varias visitas?

Solapamiento entre canales ¿Mis conversiones son multicanal?

Evaluación final


¿Merece la pena analizar el multicanal?

Desviación Sesión / Usuario ¿Mis datos son correctos?

Longitud de maduración ¿El proceso requiere varias visitas?

Solapamiento entre canales ¿Mis conversiones son multicanal?

Si la respuesta a las tres preguntas es “Sí”

Necesito un análisis multicanal


Comprensión

2

¿Cómo es de complejo el proceso de

decisión para mis usuarios?

1) Customer Journey Map

2) Funnels de Usuario

3) Ratio de Reincidencia en los pasos

Customer Journey Map

A medida de cada negocio/web, dibuja las interacciones hasta la compra

Nos conoce

-

Se informa

Realiza acciones

previas

Compra

El usuario cumple un proceso para poder comprar…

Y este es complejo de seguir y distinto en cada sector

No todas las interacciones son en el mismo canal y no todas son online o medibles…

Descubre

el tipo de

producto

Descubre

nuestra

marca

Conoce

nuestro

producto

Valora la

compe-

tencia

Valora nuestras

condiciones

Proceso Compra Compra

Touchpoints reales del Customer Journey Map

Awareness Consideration & Evaluation Conversión

Los “Touchpoints”: Puntos de encuentro entre usuario y marca/producto donde recibe un input que le acerca o aleja a la decisión de compra

TV

Radio

PR

Online

BocaBoca

Descubre

el tipo de

producto

Descubre

nuestra

marca

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nuestro

producto

Valora la

compe-

tencia

Valora nuestras

condiciones

Proceso Compra Compra

Tienda


No todas las interacciones son en el mismo canal y no todas son online o medibles…

Touchpoints reales del Customer Journey Map


No todas las interacciones son en el mismo canal

y por supuesto no todas son online o medibles…

TV

Radio

PR

Online

BocaBoca

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compe-

tencia

Valora nuestras

condiciones

Proceso

Compra

Compra

Tienda

Debemos aceptar estas limitaciones.

Valoremos solo los touchpoints a los que podemos acceder.

Valoramos simplemente el acercamiento por los touchpoints

(con un funnel de etapas/fases del usuario)

Descubre

nuestra

marca

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nuestro

producto

Valora nuestras

condiciones

Proceso

Compra

Compra

Realizada Touchpoint:

¿Cómo medimos el paso del usuario por cada Touchpoint?

Cómo mediríamos esto a nivel de Sesión

Crea cada paso como un

objetivo de GA.

Cómo mediríamos esto a nivel de Sesión

Y conviértelos en un informe personalizado que represente un embudo

horizontal segmentable

Midámoslos con Objetivos separados

Y conviértelos en un informe personalizado que represente un embudo

horizontal segmentable

¿Y a nivel de Usuario?

Al menos de

momento, los

objetivos de

Analytics

SOLO SON A NIVEL

DE SESIÓN

Intentamos visulizar el efecto de la marca los pasos del funnel

Usemos los segmentos de secuencias

Intentamos visulizar el efecto de la marca los pasos del funnel

Usemos los segmentos de secuencias

Para poder crear Funnels a nivel de Usuario en Google Analytics

Nos vemos obligados a crear un Segmento para cada paso

(y a sacar los datos uno a uno)

1. Valoramos simplemente el acercamiento por los touchpoints


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marca

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nuestro

producto

Valora nuestras

condiciones

Proceso

Compra

Compra


Acciones

en la web:

- Pasa por la home

- O por páginas

corporativas

- Visualiza producto

- O navega por

catalogo profundo

- >1 min en

producto

- O calcula precio

- Entra en proceso

de compra

- Paga la compra



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marca

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nuestro

producto

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condiciones

Proceso

Compra

Compra


Acciones

en la web:

- Pasa por la home

- O por páginas

corporativas


- O navega por

catalogo profundo

- >1 min en

producto

- O calcula precio

- Entra en proceso

de compra

- Paga la compra

La clave está en escoger acciones reales del usuario

que representen que el usuario ha pasado por ese touchpoint

Y TRASNFORMARLOS ASÍ EN SEGMENTOS



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Proceso

Compra

Compra


Acciones

en la web:

- Pasa por la home

- O por páginas

corporativas


- O navega por

catalogo profundo

- >1 min en

producto

- O calcula precio

- Entra en proceso

de compra

- Paga la compra

Marca (80%)

Seguimiento

Analítica

Web:

Producto (40%)

Valoración (30%)

Intención Compra

(5%)

Compra 1,5%)

50% 75% 12,5% 30%

Valoramos el grado de satisfacción con cada paso del CJ

Descubre

nuestra

marca

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nuestro

producto

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condiciones

Proceso

Compra

Compra

positivo

neutro

negativo

Ratio de Reincidencia en el Paso (SRR)


Nos permite evaluar cuanto le cuesta al usuario pasar de un paso concreto del funnel.

sesiones del paso

= x 100

usuarios del paso

1) Creamos el segmento de usuarios que

cumplen un paso.

2) Extraemos:

- Sesiones

- y Usuarios

3) Y sacamos el ratio de sesiones sobre

usuarios de ese paso

Ratio de Reincidencia en el Paso (SRR)


Nos permite evaluar cuanto le cuesta al usuario pasar de un paso concreto del funnel.

sesiones del paso

= x 100

usuarios del paso

1) Creamos el segmento de usuarios que

cumplen un paso.

2) Extraemos:

- Sesiones

- y Usuarios

3) Y sacamos el ratio de sesiones sobre

usuarios de ese paso El Ratio de reincidencia nos indica para cada paso

lo complejo que resulta madurar ese paso para llegar al siguiente

Analizando un Funnel de Usuario completo


Analizando un Funnel de Usuario completo


Estos dos datos tienen mucho que enseñarnos sobre el proceso

de decisión del usuario

¿Qué debo interpretar?


SRR: Ratio de reincidencia en el paso

% de usuarios

que llegan

al paso

siguiente

Nos dice la necesidad de maduración

Nos dice el tipo

de decisión

tomada

alto

mucha poca

bajo

¿Qué debo interpretar?


SRR: Ratio de reincidencia en el paso

% de usuarios

que llegan

al paso

siguiente

Nos dice la necesidad de maduración

Nos dice el tipo

de decisión

tomada Descarte al madurar (resistencia)

Descarte directo (no competitivo)

Decisión directa (proceso trivial)

Decisión madurada (deseo o competencia)

alto

mucha poca

bajo

¿Qué se que debo trabajar antes?


Decisión Directa Proceso Trivial A los usuarios no es cuesta dar este paso.

Descarte Directo No competitivo Los usuarios descartan seguir al encontrarse

con este paso

Decisión Madurada Deseo/Competencia Los usuarios necesitan tiempo pero siguen el

proceso

Descarte al madurar Resistencia a seguir Los usuarios dudan, y acaban optando por no

seguir con el proceso

1

2

3

4

¿Cómo lo debo trabajar?


Decisión Directa Proceso Trivial Ser felices y entender que hacemos bien para

replicarlo en el resto de pasos

Descarte Directo No competitivo Averiguar que es lo que provoca un descarte

tan rapido de los usuarios

Decisión Madurada Deseo/Competencia Entender qué están pensando y facilitarles

los datos que hagan falta rápidamente

Descarte al madurar Resistencia a seguir Mirar el tema de conflicto: precios, competencia

inseguridad, etc…

1

2

3

4

El análisis cualitativo es esencial para seguir…


Tus Datos

D. Clientes

Seguros

Facturación

Forma Pago

Condiciones

Clic

Hotel

Clic

Hotel

Proceso Espera Búsqueda

Dispon.

Zona

Dispon.

Ciudad

Dispon.

Hotel

Hemos

encontrado…

Datos

Reserva

Gracias

Si hay varias coincidencias

Si no hay coincidencias

Error

Dispon.

Si hay coincidencias pero no disponibilidad

H

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Acción

3

¿Cómo puedo gestionar mis campañas de

marketing?

1) Atribuciones en Analytics

2) Las métricas estrella del Customer Journey

3) Campañas dentro del Customer Journey

El mundo de la atribución y las conversiones asistidas

¿Qué son Conversiones asistidas?

Visita Visita Visita Visita Visita

que

convierte

Imagina el siguiente proceso de conversión…

Google Analytics asignará la conversión a Adwords, el

“último click indirecto”

¿Qué son Conversiones asistidas?

Visita Visita Visita Visita Visita

que

convierte

Imagina el siguiente proceso de conversión…

El resto, son visitas de asistencia.

Son conversiones en las que el canal “ha asistido”

OK OK € OK OK € WTF!

Conversiones Asistidas ? = Conversiones de último Click o Directas


Consideración y Evaluación (Consideration & Evaluation)

Conversión




Loyalty Loop

10

0,1

1

Awareness

Consideration &

Evaluation

Conversion

Dis

tan

cia d

e la c

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vers

ión

(C

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es

Asi

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lick

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10

0,1

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Awareness

Consideration &

Evaluation

Conversion

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CP

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Campañas

Masivas

Remarketing

Remarketing

Recuperación

& Recompra

Campañas

de Marca

MKT

Automation

Envíos

Masivos

Newsletters

Programas

de Click

Cobranding

KW Producto

KW Branding

KW Genéricas

Long Tail

Acciones

virales

Comunity

Management

Atención

al cliente KW Producto CPA

Ofertas &

Productos

KW Branding

KW Genéricas

Concordancia

Amplia Bajando al detalle…

10

0,1

1

Awareness


Conversion

Dis

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Remarketing

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Campañas

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Masivos

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Programas

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KW Producto

KW Branding

KW Genéricas

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Acciones

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Comunity

Management

Atención


Ofertas &

Productos

KW Branding

KW Genéricas

Concordancia

Amplia

Una buena estrategia de Marketing Digital cubre todas las fases posibilitando que el usuario avance por el funnel en distintos momentos...

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Remarketing

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KW Producto

KW Branding

KW Genéricas

Long Tail

Acciones

virales

Comunity

Management

Atención


Ofertas &

Productos

KW Branding

KW Genéricas

Concordancia

Amplia ¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?

¿Y cómo hago esto con “poco” presupuesto?

Barrera de entrada MÍNIMA de los canales …

Social Media Adwords SEO Display Email Marketing Afiliación

Desarrollo

Personas

Inversión

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Awareness


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KW Producto

KW Branding

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Long Tail

Acciones

virales

Comunity

Management

Atención


Ofertas &

Productos

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KW Genéricas

Concordancia

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Remarketing

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Masivos

Newsletters

Programas

de Click

Cobranding

KW Producto

KW Branding

KW Genéricas

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Acciones

virales

Comunity

Management

Atención


Ofertas &

Productos

KW Branding

KW Genéricas

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El marketing multicanal orientado a customer journey:

ES POSIBLE

Y ES MEDIBLE

Iñaki Huerta @ikhuerta

blog.ikhuerta.com

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Marketing

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