Cuando la conversión no acaba en la web: analítica accionable para webs de leads

2

LLEVA TU NEGOCIO MÁS ALLÁ DE LAS EXPECTATIVAS

EstrategasWebyMakingSEM comopartners trabajaremosdeformacoordinadaparaconseguirlamayorrentabilidadparasunegocio.Explotando lassinergiasentrelagestión avanzadadecampañasyunaanalíticadigitalenfocadaalaconsecucióndeobjetivosdenegocioeincrementodelarentabilidad.

Eduardo Sánchez González

• Analítica Web• CRO• Marketing en Buscadores• Consultoría Automóvil• Formación

eduardo@estrategasweb.com

eduardo.sanchez@makingsem.es

@esanchez43

Ingeniero Informático Master en Marketing Online y dirección de ventas por la universidad Europea Miguel de Cervantes.

Master en SEO SEM y Master en Analítica Web, procesamiento de datos y tecnología de procesamiento de datos en Kschool.

Fundador de Estrategas y Marketers Web y Socio en MakingSEM agencia partner premier de Google.

Comencé en el mundo online desarrollando sitios web antes de la burbuja .com, posteriormente pasé a la industria del automóvil trabajando durante más de 14 años dirigiendo un equipo multidisciplinar que enlazaba el mundo online y offline y formando parte del grupo OPEL Pathfinderes formado por 25 representantes en Europa y que lidera el desarrollo de estrategias digitales para la marca.

He tenido la suerte de trabajar en proyectos para empresas como KIA, ONO, SEGITTUR, Instasent, Interflora, entre otras y colaborar con diversos centros entre ellos Cámara de Comercio de Madrid, CICE, Iconversity

Eduardo Sánchez González

Alguno de nuestros clientes actuales

Alguno de nuestros clientes actuales

6

Parecen Comercios Electrónicos

7

Pero son webs de Leads• Su funcionamiento global tiene muchas semejanzas con un ecommerce tradicional• Listados productos• Fichas detalle• Precios (normalmente desde…)

• Pero los productos y servicios tienen ciertas particularidades que no le hacen adecuado para un pago inmediato con una tarjeta• Productos a medida que hacen imposible dar un precio cerrado• Servicios sujetos a disponibilidad de plazas• Productos de precio muy elevado y procesos de compra largos• Etc.

• Veremos un caso de implementación en un negocio con un tipo de venta complejo como es el de la venta de automóviles.

8

Desafío

• Analizar estas páginas donde la conversión se produce fuera del entorno digital puede suponer un desafío

• Un análisis centrado en la web se quedará incompleto, por ejemplo el cálculo del ROAS deberá realizarse por estimación según medias de conversión de lead a pedido.

Mayo2016

Un ejemplo basado en un caso real(no era peugeot…)

10

Concesionario Automóviles

• Parten de un analytics básico, sin personalizar.

• Según los distintos responsables analytics no lo usan porque no les aporta valor. Su concepción de negocio está muy alejada de los datos que ofrece la web.

• No se pueden realizar cambios significativos en la web ya que está sujeta a los estándares de marca, por lo que parte de los análisis centrados en mejora de usabilidad, arquitectura, CRO valdrán para sacar conclusiones pero no para realizar cambios que lleven a una mejora del negocio.

• La conversión es offline, disponen de un departamento donde se centraliza el tratamiento de las llamadas y gestión de leads.

Mayo2016

Estableciendo un Plan.

12

Objetivos fundamentales del Plan• Se define que información sería útil para el concesionario. Se indica que no se

podrán realizar integraciones costosas. Los programas ERP y CRM son “recomendaciones oficiales” y el margen de acción y presión sobre los proveedores de los mismos muy limitado

• Ayudar a tener un stock de vehículos adecuado• Analizar la efectividad del departamento que gestiona los leads y llamadas• Efectividad del equipo de ventas en cierre de leads por personas.• Controlar la rentabilidad de las campañas publicitarias• Analizar los ingresos atribuibles a la web• Cómo hacer promociones efectivas en la web y otros medios digitales (email,

redes sociales).

13

Equipo Gestión Llamadas y lead

• Un equipo de personas reciben todas las llamadas y leads.

• Su objetivo al atender llamadas o leads es conseguir una visita del cliente potencial al concesionario.

• Realizan un seguimiento posterior para comprobar si realmente han visitado la exposición o taller y si han terminado comprando.

• Se encargan de realizar los envíos de newsletter y cambiar ofertas en la web.

14

Algunos KPIs

• Porcentaje de llamadas Atendidas / Llamadas Entrantes . Global y por persona del departamento

• Porcentaje Conversión Lead (o llamada) a Cita

• Porcentaje Visitas Confirmadas respecto a Citas

• Cierre a ventas sobre citas por persona del equipo de ventas

• Comparación ratios online con solo exposición

• ROAS por canal

Mayo2016

Parte OnlineEl Producto

16

Ecommerce mejorado• Aunque la web no es un comercio electrónico sí que tiene un comportamiento similar

en muchos puntos

• Listados de vehículos• Listados de ofertas tanto para vehículos como ofertas de taller• Fichas de detalle de los vehículos y ofertas

• Y con particularidades en otros

• Del inicio de la operación a la compra efectiva pueden pasar meses• Todas las operaciones se cierran offline• El producto que se manda en el lead no suele ser el que se compra finalmente.

Proceso Compra

Impresiones Clics

Añadiralcarrito(Envío

Formulario)

CheckoutStep 1

(contactocliente)

CheckoutStep 2(CitaConcertada)

CheckoutStep 3(VistaExposición)

CheckoutStep 4(Pedido)

Transacción(venta

vehículo)

ONLINE OFFLINE

Mayo2016Tunning

ParteOnline

01

0203

04

1. Impresión Productos2. Clics3. Envían un Formulario4. En Lugar de enviar Formulario

Llaman por teléfono

20

¿Qué Necesitamos?• Los listados se configuran como en cualquier comercio electrónico mejorado,

recogiendo las impresiones y clics para conocer el interés sobre los modelos, CTRs, Efecto de la posición de productos, etc..

• El envío de un formulario será considerado como la acción de añadir al carrito. En este punto debemos recoger los siguientes datos.

• El Client-ID en una dimensión extra para usarlo en posibles conexiones con la API y CRM

• Un número único que identifique el Lead• Este número lo usaremos también para la transacción• El canal por el que se inició la sesión en la que se envío el clic• Los datos del modelo de interés para tratarlo como producto en GA

21

Detalle Producto• En la ficha del vehículo disponemos de todos los datos necesarios para mandar la

información del producto (código sku, nombre del mismo, etc)• Uso de campos• Category: Lo usaremos para indicar el sector del modelo (A, B, C), en los ejemplos

usaremos un sistema más amigable (urbano, compacto, etc.)• Variant: Utilizamos este campo para el acabado del mismo

• Todos estos campos se mandan como campos ocultos del formulario y también se recogen a su vez en la capa de datos.

• Se añaden dimensiones extra de producto como (Motor, Combustible, Nº Plazas, Nº Puertas,..)

22

Información de enlace y contexto• Añadiremos cierta información extra para poder enlazar las distintas fases de proceso,

y también para el seguimiento offline posterior. Pasamos toda esta info como campos ocultos y también la recogemos en la capa de datos

• El client ID lo recogemos vía GTM de la cookie _ga

• Se genera un número único para cada Lead que será la clave del seguimiento

• Usaremos ese mismo valor en la variable de id de transacción

• Se pasa la fecha de envío del lead

• También recogemos el canal de origen de la visita (adwords, seo, etc..)

23

Algo de código

24

Ejemplo parcial• Con la primera función (ejemplo reducido) comprobamos los parámetros de la URL y le asignamos el origen del lead correspondiente, en lugar de usar los de google usamos una nomenclatura más directa y fácil de interpretar.

• La segunda función valdría como parche para generar un número de lead si no puedes crear la BBDD, genera una cadena de números y letras aleatoria.

25

Rellenando los Campos Ocultos y DL• Pasamos las variables a los campos ocultos y a la Data Layer

26

Tratamiento Leads• La información recogida se trata offline, idealmente integrando el sistema con tu CRM

o ERP de forma que evitamos errores, y ahorramos tiempo y a medio plazo dinero.• Si no hay opción de integración, no nos quedamos sin medir, utilizamos sistemas más

rudimentarios, al tratarse de un número reducido de ventas y leads se puede realizar el seguimiento de forma manual con plantillas de seguimiento excel o spreadsheet.

Mayo2016

Parte OfflineEl Seguimiento

28

1

ParteOffline- Checkout

2 3 4

• Usaremos los distintos pasos del checkout para ver la evolución del seguimiento al cliente, la intención es traerlo a la exposición y ahí venderle el vehículo, nos interesa saber cuantos clientes se pierden cada paso, y la efectividad por empleado por lo que tendremos que incluir estos datos

ContactoCliente

CitaConcertada

ConfirmaciónVisita

Ventadelvehículo

Mayo2016

30

A tener en cuenta• Las fechas en las que pasan cada uno de los pasos, pueden ser necesarios más de un

intento de contacto, y más de una visita para llevar a cabo la venta, este control más exhaustivo se llevará a cabo en el CRM, solo enviaremos a analytics el primer contacto, la primera cita y primera visita.

• Se puede incluir en el proceso final de confirmación del checkout información sobre el número de contactos necesarios para conseguir una visita o venta.

• El vehículo de interés puede cambiar en cualquier fase y en la compra final, se pueden seguir estos cambios de modelo con la secuencia de eventos. Pero esto creará inconsistencias en otros informes.

31

¿Qué Necesitamos?• Las fechas para cada uno de los pasos.• La persona que recibe y gestiona el lead• El vendedor al que se le asigna el cliente potencial• Todos los datos del vehículo de interés • Los datos para conectar las fuentes

• Y por supuesto….• El protocolo de medición

32

Dimensiones personalizadas I

33

Dimensiones personalizadas II

34

Métricas Personalizadas

Mayo2016

Mayo2016

Hit Builder

• La información offline la mandaremos vía protocolo de medición. Podemos programar nuestro CRM o ERP para que envíe los hits necesarios según se produzcan los distintos contactos y eventos durante el proceso de venta.

• A continuación pondremos algunos ejemplos de hits generados con la herramienta Google Hit Builderque nos servirá para mandar de forma fácil los eventos y realizar pruebas.

• En los ejemplos se han omitido algunas métricas y dimensiones personalizadas

https://ga-dev-tools.appspot.com/hit-builder/

Mayo2016

Chuleta Protocolo de medición

• El protocolo de medición utiliza una serie de códigos para seleccionar cada tipo de hit. Puedes verlos todos con ejemplos en Google Developers

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters#cid

Mayo2016

Checkout 1 – Cliente Contactado

Mayo2016

Checkout 2 – Cliente Citado

Mayo2016

Checkout 3 – Visita Expo

Mayo2016

Checkout 4 – Pedido realizado

Mayo2016

Transacción

Mayo2016

Checkout - Confirmación

Mayo2016

Mayo2016

Mayo2016

Mayo2016

Tracking de Llamadas.

48

De nuevo la clave está en el MP• Las centralitas IP están muy extendidas y utilizan bases de datos donde se recaba mucha

información como:

• Nº Desde el que se realiza la llamada (El del cliente)• DDI (Número) al que se llama (Nuestros números)• Extensión que atiende la llamada (me permitirá enlazar con quién la atiende)• Duración de la llamada (0 para llamadas no atendidas)• Tiempo de espera hasta que se atiende la llamada• Nº De saltos hasta que se ha atendido• Se pueden incorporar factores extra como una encuesta final donde indicar si se ha

concertado cita.• Y todo esto lo podemos pasar a Google Analytics con el protocolo de medición

49

• Configuración para el ejemplo cortesía de Vertical ibérica

Un ejemplo en tiempo real

50

• Mediante un evento de llamada entrante para el control de las mismas• Usaremos un pool de DDIs que iremos rotando para identificar las distintas fuentes

de las que llegan las llamadas, (publicidad impresa, canales digitales, etc) es importante tener un número elevado con números sin usar que sustituyan a otros para evitar que se usen fuera de campaña.

• Configuraremos la llamada también como si fuese una acción de comercio electrónico añadir al carrito. Para controlar los ingresos

• dos métricas personalizadas para facilitar el seguimiento, “tiempo de espera” “duración de la llamada”

• Para identificar las personas de los equipos usamos el valor de la extensión de teléfono que tienen asignadas.

¿Cómo lo usaremos nosotros?

51

La parte del evento• La categoría será siempre

“llamadas entrantes”• En la acción incluimos la extensión

de quien atiende el teléfono y si la llamada es atendida o perdida (duración de la llamada = 0)

• En la etiqueta tenemos asociados los distintos DDIs a la campaña de origen que es el valor que ponemos

• En valor lo usamos para poner la duración de llamada

52

El Ecommerce• Incluimos las métricas

personalizadas

• duración de la llamada: cm4• Tiempo de espera: cm5

https://ifttt.com

Ampliando – Control de productividad

Creamos un applet nuevo en IFTTT

Si pasa esto…

Buscamos que vamos a conectar

Elegimos el servicio

Y la acción que nos gueste

• En este caso new AlertDelivered

Indicamos la alarma • Queremos que nos mande un evento a analytics si el tiempo perdido dentro del

horario de oficina supera una hora que he configurado en RescueTime

Conectamos la cuenta

Entonces pasa esto otro..

Y vamos a la parte de que pasará

Escogemos Maker

Maker nos permite enviar una url como respuesta, justo lo que necesitamos para enviar un hit con el protocolo de medición.

Y su única opción

Creamos un evento con el hitbuilder• El usuario será el número de

extensión de la persona que usa el equipo. También lo usaremos en el campo de etiqueta

• La categoría será “control de productividad” y la acción “alarma de tiempo perdido”

• El valor lo dejamos vacío para añadir después el tiempo perdido

Montamos la url• Poniendo tras https://www.google-analytics.com/collect?El payload que

obtengo en el hitbuilder

• Todo junto tendrá este aspecto:

https://www.google-analytics.com/collect?v=1&t=event&tid=UA-59662337-5&cid=102&ec=control%20productividad&ea=alarma%20tiempo%20perdido&el=102&ev=

Configuramos el campo• Completo el campo ev con información

dinámica sobre el tiempo perdido y después selecciono como método GET y content Type texto plano

• Ahora cuando salte una alarma IFTTT se encargará de enviarnos el evento a google analytics y tendremos un histórico del tiempo de distracción del usuario que tiene Rescuetime en su equipo.

Y listo para funcionar

Y el dato llega a GA

Información

¿Qué información de valor puedo obtener?• Rentabilidad de los distintos canales publicitarios. Gracias al control mediante

el lead-id y el origen (last-clic) del mismo, y la integración del comercio electrónico. (Y la importación de costes)

• Productividad de los equipos. Tanto del equipo que gestiona los leads como los de ventas, tendremos información como

• Efectividad en la atención telefónica. Número de llamadas atendidas y perdidas• Efectividad Gestión Leads: % Cierre Lead / Cita (o Llamada / Cita)• Efectividad Vendedores Cierre a venta: % Cierre Cita a Venta global y por

vendedor y asesor gestión leads• Margen de operaciones: y margen medio por vendedor• Comportamiento usuario: Interés en los distintos modelos, adecuación stock,

diferencia entre lo que inicialmente buscan y finalmente compran, duración operaciones, etc..

70

谢谢!

Gracias! Thank you!

Obrigado!

Merci!

Grazie!

Arigatô!Vielen Dank!

Terima Kasih!