Andreu y Sanchez_2011

Estrategias competitivas en canales de distribucin comercial

tradicional versus on-line

Rodolfo Vzquez Casielles, Juan A. Trespalacios Gutirrez, Eduardo Estrada Alonso,

Celina Gonzlez Mieres (coordinadores)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN CANALES DE DISTRIBUCIN

COMERCIAL TRADICIONAL VERSUS ON-LINE

ctedra fundacin ramn areces de distribucin comercial

del texto, Andreu Simo, Luisa; Snchez Garca, Isabel; Mele, Cristina; Bign Alcaiz, Enrique; Cervio, Julio; Snchez Herrera, Joaqun; Cruz Roche, Ignacio; Gutirrez Cilln, Jess; Jimnez Torres, Nadia H.; San Martn Gutirrez, Sonia; Moll Descals, Alejandro; Ruiz Molina, Mara Eugenia; Frasquet Deltoro, Marta; Okazaki, Shintaro; Navarro Bailon, Mara ngeles; Campo Martnez, Sara; Oubia Barbolla, Javier; Yage Guilln, M. Jess; Palazn Vidal, Mariola; Delgado Ballester, Elena; Parreo Selva, Josefa; Mas Ruiz, Francisco J.; Caldern Martnez, Aurora; Ruiz Conde, Enar; Vzquez Casielles, Rodolfo; Iglesias Argelles, Vctor; Trespalacios Gutirrez, Juan A.; Varela Neira, Concepcin; Alds-Manzano, Joaqun; Ruiz-Maf, Carla; Arce Uriza, Marta; Cebollada Calvo, Javier; Barrera Barrera, Ramn; Martn Armario, Enrique; Crespo Almendros, Esmeralda; Del Barrio Garca, Salvador; Flavin Blanco, Carlos; Gurrea Sarasa, Raquel; Ors Sanclemente, Carlos; Fuentes Blasco, Mara; Gil Saura, Irene; Muoz-Gallego, Pablo A.; Lahuerta Otero, Eva; Sabiote Ortiz, Carmen M.; Fras Jamilena, Dolores; Snchez Garca, Javier; Callarisa, Luis; Cardiff, John; Roshchina, Alexandra

de esta edicin, Ctedra Fundacin Ramn Areces de Distribucin ComercialFacultad de Economa y Empresa

Avenida del Cristo, s/n, 33071 Oviedo (Asturias)http://catedrafundacionarecesdc.uniovi.es

[email protected] de Oviedo

Diseo y maquetacin, KRK Edicioneslvarez Lorenzana 27, 33006 Oviedo (Asturias)

www.krkediciones.com

isbn: 978-84-8367-357-7

Impreso en Grafinsa, OviedoDep. legal: as.4421.2011

7

ndice

Prlogo .............................................................................................................. 9

parte i. Estrategias de distribucin comercial

en tiendas fsicas

1. La co-creacin de valor en el comercio minorista: Una aplicacin a la distribucin del mueble. Luisa Andreu Simo, Isabel Snchez Garca y Cristina Mele ................................................................................................ 19

2. El establecimiento comercial. De la caja negra a la caja emocionante. Enrique Bign Alcaiz ................................................................................. 37

3. Las marcas durmientes, el aprovechamiento del valor residual y la dilucin de marca: una aplicacin a los hipermercados Continente (grupo Carrefour). Julio Cervio y Joaqun Snchez Herrera ................. 53

4. El comercio mayorista y los canales de distribucin de alimentacin de productos frescos. Ignacio Cruz Roche ................................................ 71

5. La reputacin empresarial del pas de origen del producto y el etnocentrismo del consumidor como determinantes de la intencin de compra de un automvil extranjero. Jess Gutirrez Cilln, Nadia H. Jimnez Torres y Sonia San Martn Gutirrez ....................................... 91

6. El crecimiento de las empresas de distribucin comercial a travs de la internacionalizacin. Alejandro Moll Descals, Mara Eugenia Ruiz Molina y Marta Frasquet Deltoro ................................................................ 109

7. Cmo recuperar clientes inactivos? Evaluacin de la eficacia de los cdigos qr en campaas de fidelizacin. Shintaro Okazaki, Mara ngeles Navarro Bailon y Sara Campo Martnez ....................................... 123

8. Anlisis de las estrategias de diferenciacin geogrfica de precios de las principales cadenas minoristas de alimentacin en Espaa. Javier Oubia Barbolla y M. Jess Yage Guilln .............................................. 141

9. Marcas de fabricante y marcas de distribuidor: La lucha por el consumidor preocupado por el valor. Mariola Palazn Vidal y Elena Delgado Ballester ........................................................................................ 161

10. Una propuesta de modelizacin del efecto de las promociones de precio sobre las ventas de productos light y regulares. Josefa Parreo Selva, Francisco J. Mas Ruiz, Aurora Caldern Martnez y Enar Ruiz Conde ........... 179

11. Estrategias de cartera de productos-marcas para empresas detallistas. Efectos derivados de la introduccin de nuevas categoras de marcas de distribuidor. Rodolfo Vzquez Casielles, Vctor Iglesias Argelles, Juan A. Trespalacios Gutirrez y Concepcin Varela Neira ....................................... 191

parte ii. Gestin eficiente de la distribucin

y comercio electrnico

12. La propensin a innovar del consumidor como variable moderadora del efecto de la satisfaccin sobre la lealtad en el comercio electrnico. Aplicacin a la banca online. Joaqun Alds-Manzano y Carla Ruiz-Maf ............................................................................................................ 213

13. La compra en los supermercados online. Marta Arce Uriza y Javier Cebollada Calvo ......................................................................................... 243

14. Calidad de servicio, satisfaccin e intenciones de comportamiento en la compra de servicios a travs de Internet: Un estudio realizado en Espaa. Ramn Barrera Barrera y Enrique Martn Armario ........... 259

15. Influencia de la promocin de ventas on-line sobre la visita Web y la intencin de compra on-line. Anlisis de sus principales moderadores. Esmeralda Crespo Almendros y Salvador del Barrio Garca ........................... 285

16. El papel del canal fsico e internet en la bsqueda de informacin multicanal. Carlos Flavin Blanco, Raquel Gurrea Sarasa y Carlos Ors Sanclemente ................................................................................................. 309

17. La utilidad de la percepcin sobre calidad de servicio electrnico como criterio de segmentacin en el comercio B2C. Mara Fuentes Blasco e Irene Gil Saura .............................................................................. 327

18. El uso estratgico de Internet por los concesionarios de vehculos de ocasin espaoles. Pablo A. Muoz-Gallego y Eva Lahuerta Otero ........ 345

19. Calidad del servicio en la distribucin online versus la distribucin tradicional: influencia en la lealtad hacia el medio. Carmen M. Sabiote Ortiz y Dolores Fras Jamilena ................................................................... 361

20. Anlisis del valor de marca de las top 10 cadenas hoteleras en las top 10 ciudades a travs de las comunidades virtuales. Javier Snchez Garca, Luis Callarisa, John Cardiff y Alexandra Roshchina ...................... 381

ndice8

Prlogo

11

Estrategias competitivas en canales de distribucin comercial

El presente libro tiene su origen en la tercera edicin de la Reunin Cientfica de-sarrollada en el marco de la Ctedra Fundacin Ramn Areces de Distribucin Comercial, titulada Estrategias Competitivas en Canales de Distribucin Comer-cial Tradicional versus On-line.

Uno de los temas ms importantes en el futuro de la empresa detallista es su ca-pacidad para desarrollar conjuntamente actividades en tiendas fsicas y operacio-nes Web con la finalidad de ofrecer una experiencia de compras integrada para el cliente y potenciar el valor de sus establecimientos. Con este panorama estratgi-co resulta necesario analizar las distintas variables de Marketing-mix que configu-ran la oferta de las empresas que llevan a cabo sus actividades tradicionales y/o de comercio electrnico en el sector de la distribucin comercial espaola. El objeti-vo fundamental es investigar las caractersticas de los modelos de negocio on-line y off-line en cuanto a comportamiento del consumidor, relaciones con fabricantes, posicionamiento y poltica de precios, estructura de las secciones y marcas del dis-tribuidor, promociones y comunicacin, plan de captacin y fidelizacin de clien-tes, comunidades virtuales y redes sociales. Para abordar todas estas cuestiones el libro se ha estructurado en dos grandes apartados. El primero de ellos, recoge tra-bajos que hacen referencia a estrategias de distribucin comercial en tiendas fsi-cas. El segundo bloque incluye trabajos relacionados con la gestin eficiente de la distribucin y comercio electrnico.

El primero de estos apartados se estructura en once captulos que analizan diferentes cuestiones. As, el primer captulo, elaborado por las profesoras Luisa Andreu Simo e Isabel Snchez Garca de la Universitat de Valencia y por Cris-tina Mele de la University of Naples FedericoII (Italia), investiga la lgica dominante del servicio (s-d logic) y la co-creacin de valor, desarrollando una

Estrategias competitivas en canales de distribucin comercial12

aplicacin de los factores y proceso de co-creacin de valor a la distribucin del mueble.

El segundo captulo, elaborado por el profesor Enrique Bign Alcaiz de la Universitat de Valencia, analiza las decisiones de una empresa detallista desde la perspectiva del sensory marketing a travs de dos estudios en los que se concilian tres enfoques: consideracin de diversos elementos de la atmsfera del estableci-miento detallista, oferta de marcas del distribuidor e incorporacin de las aporta-ciones del sensory marketing en los dos aspectos anteriores.

El tercer captulo, elaborado por los profesores Julio Cervio, de la Universi-dad Carlos III de Madrid y Joaqun Snchez Herrera, de la Universidad Complu-tense de Madrid, presenta una situacin potencial para el mercado minorista es-paol relacionado con la reactivacin de una marca durmiente, realizada por un tercero sin autorizacin del titular de la marca, que podra suponer un problema de dilucin de marca.

En el captulo cuarto, el profesor Ignacio Cruz Roche, de la Universidad Aut-noma de Madrid, realiza un anlisis de la evolucin del sector de comercio mayo-rista en Espaa, el nmero de empresas, su tamao y resultados. Concretamente, se establece un modelo descriptivo del sistema de distribucin de productos fres-cos de alimentacin en Espaa, analizando los principales canales de distribucin, los fundamentos que justifican su utilizacin y los diferentes intermediarios que operan en los mismos.

Los profesores Jess Gutirrez Cilln, de la Universidad de Valladolid, Nadia H. Jimnez Torres, de la Universidad Autnoma San Luis de Potos (Mxico), y Sonia San Martn Gutirrez, de la Universidad de Burgos, especifican en el cap-tulo quinto, un modelo bsico de comportamiento del consumidor en el que la intencin de compra de un producto extranjero viene positivamente determina-da por la reputacin empresarial del pas de origen del producto y negativamente afectada por el etnocentrismo del consumidor.

En el captulo sexto, los profesores de la Universitat de Valncia, Alejandro Mo-ll Descals, Mara Eugenia Ruiz Molina y Marta Frasquet Deltoro, ofrecen una re-visin de la literatura en cuanto a los principales factores determinantes y resulta-dos de la internacionalizacin del comercio minorista, analizando la relacin entre dichas variables y la intensidad de la internacionalizacin de las principales empre-sas espaolas del sector.

Los profesores Shintaro Okazaki y Sara Campo Martnez, de la Universidad Autnoma de Madrid, y Mara ngeles Navarro Bailn, de la Universidad de Mur-cia, examinan en el captulo sptimo la eficacia de los cdigos qr en las campaas

Prlogo 13

de rescate de los clientes inactivos. Los resultados obtenidos sugieren que para con-sumidores implicados, los premios retardados afectan a la repeticin de compra, teniendo ms impacto en esta relacin los servicios de baja implicacin.

El captulo octavo, elaborado por los profesores Javier Oubia Barbolla y M. Jess Yage Guilln, de la Universidad Autnoma de Madrid, analiza si las prin-cipales cadenas de distribucin minorista de productos de alimentacin practican estrategias de precios que incorporan la dimensin geogrfica, determinando pos-teriormente el papel que juega la posicin competitiva en ella.

Las profesoras de la Universidad de Murcia, Mariola Palazn Vidal y Elena Delgado Ballester, abordan en el captulo noveno el estudio de los posibles ante-cedentes de la preocupacin por el valor de los consumidores: riesgo en la catego-ra de producto, experiencia de compra y calidad percibida relativa entre marcas de fabricante y de distribucin. Asimismo, ponen de manifiesto la relacin exis-tente entre la preocupacin por el valor y la percepcin de injusticia en los precios de marcas de fabricante.

En el captulo dcimo, realizado por los profesores de la Universidad de Alican-te, Josefa Parreo Selva, Francisco J. Mas Ruiz, Aurora Caldern Martnez y Enar Ruiz Conde, se proponen modelos que capten el efecto directo y cruzado dentro de la categora, entre categoras y entre periodos, del impacto de las promociones de precios de los productos de virtud (light) y de vicio (regulares) sobre las ventas de una tienda.

El captulo decimoprimero, elaborado por los profesores Rodolfo Vzquez Ca-sielles, Vctor Iglesias Argelles y Juan A. Trespalacios Gutirrez, de la Universidad de Oviedo, y la profesora Concepcin Varela Neira, de la Universidad de Santia-go de Compostela, estudia los efectos derivados de la introduccin de dos nuevas categoras de marcas de distribuidor (econmica y premium) sobre la seleccin de diversas marcas de fabricante (calidad premium y calidad tradicional) y una marca de distribuidor de imitacin actualmente en venta.

El captulo decimosegundo se enmarca ya dentro del segundo apartado del li-bro, relacionado con la gestin eficiente de la distribucin y comercio electrni-co. En el mismo, los profesores Joaqun Alds Manzano, de la Universitat de Va-lncia-Ivie, y Carla Ruiz Maf, de la Universitat de Valncia, analizan el carcter moderador de la propensin a innovar del consumidor en el efecto de la satisfac-cin sobre la lealtad en el comercio electrnico, observando que los consumidores ms innovadores tendern a ser menos leales a los mismos niveles de satisfaccin.

Los profesores Marta Arce Uriza y Javier Cebollada Calvo, de la Universidad Pblica de Navarra, abordan en el captulo decimotercero, el estudio del compor-

Estrategias competitivas en canales de distribucin comercial14

tamiento de los clientes cuando compran productos de supermercado on-line rea-lizando tanto una revisin terica como un anlisis prctico a partir de los datos de compra de una cadena de supermercados espaola.

El captulo decimocuarto, elaborado por los profesores Ramn Barrera Barre-ra y Enrique Martn Armario de la Universidad de Sevilla, destaca la mencin de calidad de un servicio on-line conforme crece el comercio electrnico (b2c) y las empresas amplan su oferta de servicios en Internet. Los autores proponen un mo-delo de medicin para analizar la calidad de varios servicios electrnicos basado en dos escalas independientes: una escala para medir la calidad de servicio electrnico y otra escala para medir la calidad en la recuperacin del servicio.

En el captulo decimoquinto, los profesores de la Universidad de Granada Es-meralda Crespo Almendros y Salvador Del Barrio Garca, analizan qu tipo de promocin de ventas on-line es ms eficaz para conseguir trfico al Web site, y cul es mejor para inducir a la compra on-line. Adicionalmente se estudia si los resul-tados obtenidos estn moderados por la implicacin con el producto.

Los profesores Carlos Flavin Blanco, Raquel Gurrea Sarasa y Carlos Ors San-clemente, de la Universidad de Zaragoza, estudian en el captulo decimosexto el procesamiento de la informacin on-line en entornos multicanal. Concretamente, analizan el impacto de la notoriedad del canal fsico en la generacin de metacog-niciones, mostrando que el tipo de escenario de bsqueda de informacin puede afectar notablemente al nivel de auto-confianza con el que el consumidor mantie-ne sus pensamientos, as como la facilidad para imaginarse el producto.

El captulo decimosptimo, realizado por las profesoras Mara Fuentes Blasco, de la Universidad Pablo Olavide, e Irene Gil Saura, de la Universidad de Valen-cia, tiene como principal objetivo analizar la utilidad de las percepciones de los elementos generadores de calidad de servicio electrnico como criterios de seg-mentacin. Dicha heterogeneidad es confirmada a travs de un anlisis de seg-mentacin descriptivo post-hoc a partir de las dimensiones de calidad de servi-cio electrnico.

Los profesores de la Universidad de Salamanca, Pablo A. Muoz Gallego y Eva Lahuerta Otero evalan, en el captulo decimoctavo, mediante una muestra de concesionarios de automviles de ocasin espaoles, las tendencias, comporta-mientos, recursos estratgicos y resultados de un canal electrnico.

En el captulo decimonoveno, las profesoras de la Universidad de Granada, Carmen M. Sabiote Ortiz y Dolores Fras Jamilena, analizan la formacin de la calidad del servicio en la distribucin online versus la distribucin tradicional y su influencia en la lealtad hacia el medio utilizado por el consumidor

Prlogo 15

Por ltimo, el captulo veinte, realizado por los profesores Javier Snchez Gar-ca y Luis Callarisa, de la Universitat Jaume I de Castelln, y los profesores John Cardiff y Alexandra Roshchina del Institute of Technology Tallaght-Dublin (Ir-landa), aborda el anlisis de los diferentes componentes del valor de marca a tra-vs de valoraciones de hoteles en Tripadvisor.com. El estudio permite delimitar el valor de marca de destinos y alojamientos tursticos en un entorno virtual y deter-mina las relaciones entre los componentes del valor de marca.

Para finalizar este prlogo manifestar el agradecimiento a todos los autores del libro. Tambin deseamos expresar el reconocimiento sincero a quienes participa-ron en la coordinacin y desarrollo de la tercera Reunin Cientfica de Distribu-cin Comercial: Begoa lvarez lvarez, Nuria Garca Rodrguez, Vctor Igle-sias Argelles, Ignacio Rodrguez-del Bosque, Leticia Santos Vijande, Mara Jos Sanzo Prez y Ana Surez Vzquez. Su esfuerzo, dedicacin y actividades llevadas a cabo han sido fundamentales para que la edicin de este libro se haga realidad.

parte 1

Estrategias de distribucin comercial en tiendas fsicas

19

Estrategias en tiendas fsicas

La co-creacin de valor en el comercio minorista: Una aplicacin a la distribucin del mueble

luisa andreu simo, isabel snchez garcaUniversitat de Valencia, Spain

cristina meleUniversity of Naples Federico II, Italia

Resumen: Este trabajo se centra en la aplicacin de la estructura de la co-creacin de valor que integra la perspectiva de los procesos y actores utilizando la lgica dominante del servicio (s-d logic). Tras analizar la naturaleza de la lgica s-d y la co-creacin de valor, se presenta una aplicacin de los factores y proceso de co-creacin de valor a la distribucin del mueble. La estructura planteada puede ser generalizada a otros tipos de distribucin como se especifica en las conclusiones.Palabras clave: Co-creacin de valor, lgica dominante del servicio, distribuidores, consumidores, distribucin del mueble.

Abstract: This chapter aims to examine the applicability of a value co-creation fra-mework that integrates the process and the actors view using Service-Dominant (s-d) logic. After analyzing the conceptual framework of s-d logic and value co-creation, this chapter offers an application of factors and process dynamics of va-lue co-creation in the furniture industry. The value co-creation framework can be generalizable to other type of retail industry as discussed in the conclusion section.Keywords: Value co-creation, service-dominant logic, retailers, consumers, furni-ture retailing.

Estrategias en tiendas fsicas20

1. IntroduccinLa distribucin comercial se ha incluido dentro del sector terciario, por consi-

derar que los distintos intermediarios no realizan una transformacin productiva sino que prestan un servicio a sus clientes. Sin embargo, la distincin entre bienes y servicios ha sido criticada por algunos investigadores de marketing (Lovelock y Gummesson, 2004). Hoy en da, una persona puede ir a una tienda de comesti-bles y comprar los ingredientes para cocinar una comida en casa. En el hogar, es-ta persona puede utilizar sus competencias fsicas y mentales junto con aparatos de cocina para preparar la comida y luego servirla en la mesa con la vajilla y uten-silios apropiados. Dicha comida podra compartirse y servir, pues, de marco pa-ra desarrollar relaciones sociales. Tras finalizar, ser necesario limpiar los platos y los utensilios y disponer de los residuos de alguna manera. As, es difcil delimitar donde comienza y termina la produccin (de la comida), ya que los clientes estn esencialmente adquiriendo recursos de una empresa y el uso de estos recursos jun-to con otros es lo que les permitir satisfacer sus necesidades.

En esta lnea, la lgica dominante del servicio (a partir de ahora s-d) rechaza la distincin comn entre los bienes y servicios considerando que los bienes son en realidad plataformas para la prestacin de servicios. Dicho de otro modo, cuando un individuo compra un bien tangible es con la intencin de utilizar ese bien en un contexto particular para proporcionar servicio a uno mismo (auto-servicio) o a otro. En consecuencia, el servicio es de orden superior a los bienes y, por tanto, todas las ofertas de mercado son ofertas de servicio, a veces proporcionados direc-tamente - persona a persona - pero en otras veces con la ayuda de un bien tangible (Vargo y Lusch, 2004), que sera el caso de la distribucin comercial.

La lgica s-d destaca el proceso de creacin de valor que se produce cuando un individuo consume (o utiliza) un producto (o servicio) en contraposicin a cuan-do el producto es fabricado (Vargo y Lusch, 2004, 2008a). El tema de creacin de valor es de gran importancia en la literatura de marketing por cuanto que las empresas pueden crear ventajas competitivas mediante la mejora de la gestin del valor (Payne et al., 2008). Asimismo, estudios recientes se han centrado en el pa-pel tanto de clientes como proveedores en la creacin de valor, denominndo-la co-creacin de valor. Aunque el tema de la co-creacin de valor ha sido re-cientemente analizado en el contexto de la lgica s-d (Grnroos, 2008; Vargo et al., 2008), como sealan Payne et al. (2008), existen lagunas de investigacin en estructuras que puedan ayudar a las organizaciones en la gestin del proceso de co-creacin de valor. Es por ello que este trabajo se centra en la aplicacin de la estructura de la co-creacin de valor en un sector tradicional como el de la distri-

La co-creacin de valor en el comercio minorista 21

bucin minorista del mueble, con la finalidad de identificar los elementos clave y procesos implicados en la co-creacin de valor desde la lgica s-d.

El captulo se estructura del siguiente modo. En primer lugar, se analiza la pers-pectiva de gestin s-d, as como el concepto y estructuras propuestas para la co-creacin de valor, concepto central en esta perspectiva de anlisis. Tras el anlisis de las principales premisas de la lgica s-d, se propone un modelo integrador de co-creacin de valor, con una aplicacin en la distribucin minorista del mueble. Finalmente, se analizan los principales resultados y conclusiones, y se abordan las implicaciones de este estudio.

2. Enfoque dominante del servicio y co-creacin de valor2.1. Enfoque dominante del servicio

Competir a travs del servicio es ms que aadir valor a los productos (Lusch et al., 2007). Para competir a travs del servicio se requiere una lgica s-d, hacien-do referencia al papel central del servicio en la economa y empresas como marco de referencia para orientar la gestin empresarial y contribuir al logro de ventajas competitivas (Vargo y Lusch, 2008a; Lusch et al., 2007). Es decir, la lgica s-d en-fatiza la centralidad del servicio en la gestin empresarial y de marketing incluso en los casos en que los bienes estn implicados (Vargo y Lusch, 2008a).

El servicio se define como la aplicacin de competencias a travs de acciones, procesos y resultados para el beneficio de otra entidad o la entidad en s misma (Vargo y Lusch, 2004). La lgica s-d se desarrolla por la finalidad innata de hacer algo para y con otra parte y, en este sentido, est centrada en el consumidor. Esto contribuye a la capacidad de la empresa de satisfacer las necesidades del cliente y, gracias a ello, lograr los objetivos de la organizacin.

Bajo la lgica s-d, todos los intercambios se basan en el servicio y se conside-ra que, cuando existen bienes implicados, estos son instrumentos para la entrega y aplicacin de los recursos. Dicho de otro modo, los productos tangibles son veh-culos para la entrega del servicio. Adems, en la perspectiva s-d el conocimiento y las capacidades son recursos principales para alcanzar una ventaja competitiva ( Johnson et al., 2005), ya que el intercambio es considerado un proceso median-te el que las partes utilizan su conocimiento especializado en beneficio mutuo. La lgica s-d se basa en 10 premisas fundamentales (Vargo y Lusch, 2008a), que se muestran en la Tabla1.

El punto central de la lgica s-d es que el servicio (en singular, indicando un proceso versus el plural servicios, que indica las unidades intangibles de pro-ducto) es la base de todo intercambio (fp1). En otros trminos, el servicio es siem-


pre intercambiado por servicio; por ello, todas las economas son economas de servicio (fp5). Aunque la lgica s-d propone que el servicio es la base de todo in-tercambio, tambin se reconoce que el intercambio directo de servicio por servi-cio suele enmascararse por las complejidades del mercado (fp2), incluyendo in-tercambios indirectos.

En la lgica s-d, el valor se deriva de la aplicacin correcta de los recursos ope-rantes1, que en ocasiones se transmiten a travs de bienes (Vargo y Lusch, 2004). Desde esta perspectiva, el valor es co-creado a travs del esfuerzo conjunto de em-presas, empleados, clientes o agencias gubernamentales, entre otros.

La definicin de co-creacin de valor de la lgica s-d sugiere que no existe va-lor hasta que una oferta es utilizada - la experiencia y la percepcin son esenciales para la determinacin del valor (Vargo y Lusch, 2006, p. 44). Es decir, las ofertas deben ser integradas con otros recursos - empresariales (por ejemplo, de otras em-presas) o no empresariales (por ejemplo, personales o pblicos) para que el valor sea creado. A ttulo de ejemplo, un automvil crear valor nicamente a travs de la combinacin de los procesos de produccin del fabricante (incluyendo su cade-na de aprovisionamiento y otros elementos relacionados con el mercado), procesos del distribuidor (como disponer del surtido adecuado o informar adecuadamente

1 En el trabajo utilizamos los trminos recursos operantes y recursos sobre los se opera o acta para hacer referencia a los trminos operand resources y operant resources, respectivamente, utiliza-dos en la lgica s-d (Vargo y Lusch, 2004).

tabla 1Premisas fundamentales de la lgica s-d

N. de premisa Premisas fundamentales

fp1 El servicio es la base fundamental de intercambiofp2 El intercambio indirecto encubre la unidad bsica de intercambiofp3 Los bienes son un mecanismo de distribucin para la provisin del serviciofp4 Los recursos operantes son la fuente fundamental de ventaja competitivafp5 Todas las economas son economas de serviciofp6 El cliente es siempre un co-creador de valorfp7 La empresa no puede entregar valor, sino nicamente ofrece proposiciones de valorfp8 Una perspectiva centrada en servicios es inherentemente orientada al cliente y relacionalfp9 Todos los actores sociales y econmicos son integradores de recursosfp10 El valor viene nicamente determinado por el beneficiario

Fuente: Basado en Vargo y Lusch (2004, 2008a)


al cliente de las caractersticas de cada modelo); procesos del cliente (por ejemplo, su capacidad de conducir) y recursos pblicos (como proporcionar infraestructu-ras de carreteras en buen estado).

La lgica s-d cambia el enfoque principal de lo que se denominan recursos so-bre los que se acta- recursos tangibles, estticos, que requieren de otros recursos ms dinmicos para que acten sobre ellos y sean tiles - a los recursos operantes - recursos dinmicos que pueden actuar sobre otros para crear valor a travs de la prestacin del servicio. En este sentido, a partir de las premisas de la lgica s-d, los roles de los productores y consumidores no difieren; ambos son recursos operantes y, de este modo, el valor es co-creado, conjuntamente y recprocamente, a travs de las interacciones entre proveedores y beneficiarios a travs de la integracin de recursos y aplicacin de competencias (Vargo et al., 2008, p. 146).

Por tanto, la perspectiva del valor de uso de la lgica s-d reconoce que los clien-tes son co-creadores de su propio valor, dado que, como beneficiarios, determinan lo que valoran (Vargo y Lusch, 2006, 2008b). Con este planteamiento como pun-to de partida, el papel estratgico de cualquier negocio debe consistir en apoyar los procesos de creacin de valor del cliente a travs de actividades de servicio. En la prxima seccin, se analizan con mayor detalle los procesos de creacin y co-creacin de valor.

2.2. Valor y co-creacin de valorDe acuerdo con Grnroos (2008), el concepto de valor resulta difcil de defi-

nir y medir: Valor para los clientes significa que, tras haber asistido a un proce-so de auto-servicio o en un proceso de servicio completo, se siente mejor que an-tes (p. 303). Edvardsson et al. (2006) sealan que el valor no puede vincularse a productos individuales, servicios o soluciones al cliente; sino que se basa en el ser-vicio, identidad corporativa y percepciones ms amplias del cliente sobre la em-presa. Para comprender el concepto de valor se requiere analizar las percepciones de los clientes, no derivadas de situaciones puntuales sino de una secuencia de ac-ciones que los clientes llevan a cabo en una situacin de consumo, incluyendo el valor creado cuando los clientes utilizan los bienes y servicios (Grnroos, 2008).

La creacin de valor ha sido analizada en diversos estudios desde el trabajo pio-nero de Porter (1985), que enfatizaba la linearidad de una cadena de valor con un productor (el proveedor) y el usuario (el cliente) del valor. Siguiendo las ideas de Porter, diversas investigaciones han analizado la cuestin de cmo generar valor, concluyendo que la creacin y entrega de valor requiere del desarrollo de fases es-pecficas como determinacin del valor, creacin de valor, entrega de valor y eva-


luacin del valor. Sin embargo, Norman y Ramirez (1995) criticaron esta progre-sin lineal y se centraron en el papel activo del cliente. Ms recientemente, estas teoras sobre los procesos de valor y el papel de los actores en este proceso han si-do revisadas por la lgica s-d (Vargo y Lusch, 2004, 2006 y 2008a). Desde la l-gica s-d se plantea un proceso de co-creacin de valor donde el cliente posee un rol activo como co-creador y donde las empresas pueden ofrecer sus recursos apli-cados para la creacin de valor, como se ha comentado en el apartado anterior. Las empresas crean propuestas de valor pero no pueden, de forma independien-te, crear o entregar valor. Slo de forma colaborativa, mediante la interaccin con otras partes (clientes), las empresas pueden desarrollar un proceso conjunto de creacin de valor.

En consecuencia, el cliente no es un mero receptor, sino que es un socio co-laborador que crea valor con la empresa (Lusch et al., 2007, p.6). Desde esta perspectiva, el valor no se crea hasta que una oferta se utiliza (valor en uso). Como seala Gummesson (2007), un proveedor tiene una propuesta de valor, pero la actualizacin del valor se lleva a cabo durante el proceso de utilizacin y consumo por el consumidor, por lo que proveedores y clientes son co-creadores de valor.

Tanto desde una perspectiva acadmica como de gestin, cabe sealar el inters en la identificacin de los factores que son cruciales para la co-creacin de valor: los procesos y los roles de los actores. Respecto a los procesos, Payne et al. (2008) desarrollaron una estructura para la co-creacin de valor formada por tres tipos de procesos: (i)procesos de creacin de valor del proveedor, que son los proce-sos, recursos y prcticas utilizadas por los proveedores para la gestin de relacio-nes con clientes y otros stakeholders; (ii)procesos de creacin de valor del cliente, que son los procesos, recursos y prcticas que los clientes utilizan para gestionar sus actividades; y (iii)procesos de encuentro, es decir, procesos y prcticas de in-teraccin e intercambio. Integrando estos procesos, las empresas pueden identi-ficar competencias especficas e identificar nuevas oportunidades para la co-crea-cin que resultarn en beneficios tanto para clientes como proveedores. En cuanto a la perspectiva de los actores, Grnroos (2008), utilizando la nocin de valor en uso, plantea que el cliente es siempre el creador de valor: (i)durante los procesos de generacin de valor (consumo) donde, si se requiere, pueden proporcionarse otros recursos necesarios y capacidades, y (ii)en las interacciones con los provee-dores del servicio durante los procesos de generacin de valor. En lo que se refiere al proveedor, este puede asumir dos funciones: facilitador del valor y co-creador del valor (Grnroos, 2008). El proveedor puede ser un facilitador de valor a los


clientes mediante la provisin de los recursos necesarios durante los procesos de generacin de valor. Como co-creador de valor, el proveedor del servicio interac-ta con el cliente y puede aprender del cliente e intervenir en el proceso de consu-mo, compartiendo capacidades y prcticas. Incluso si el cliente crea valor a travs de un proceso de creacin de valor individual, un proveedor puede convertirse en co-creador. Concretamente,

mediante la aplicacin de una lgica de servicio, la empresa crea oportunidades pa-ra desarrollar interacciones con sus clientes durante los procesos de generacin de va-lor y directamente se implica en laentrega de valor para los clientes y, de este modo, se convierte en co-creador de valor (Grnroos, 2008, p. 307).

La interaccin se convierte, pues, en un elemento clave en la co-creacin por-que es un generador de la experiencia del servicio y valor en uso (Ballantyne y Varey, 2006, p. 336) para el cliente y una oportunidad para el proveedor de cono-cer las preferencias y comportamientos del cliente, as como identificar oportuni-dades para co-operar. Ballantyne y Varey (2006) destacan el papel del dilogo con los clientes en trminos de aprendizaje recproco, ya que ayuda a los proveedores a comprender no slo cmo satisfacer al cliente sino tambin, y quiz lo ms im-portante, la perspectiva del cliente, necesidades y experiencias. Este dilogo tam-bin ayuda a las empresas a desarrollar proposiciones de valor que faciliten la co-creacin de experiencias (Payne et al., 2008).

Como apunta Moeller (2008), las empresas no deberan promover nicamen-te que los clientes participen en determinadas actividades, sino permitir que se in-tegren en la fase de implementacin de la provisin del servicio (Baron y Harris, 2008). As, la verdadera integracin del cliente supondra la incorporacin de re-cursos desde el cliente a los procesos de la empresa. Los recursos que pueden in-tegrarse pueden ser desde los propios clientes, posesiones fsicas u otros bienes, o datos personales. Este proceso de integracin representa un paso hacia el conoci-miento del cliente, fortaleciendo el papel de una empresa como integrador de re-cursos en lnea con la lgica s-d.

3. Un modelo integrador de co-creacin de valorA partir de la revisin de la literatura, proponemos un modelo de co-creacin

de valor que integra dos estructuras de investigacin previas: el modelo de Payne et al. (2008), que destaca el proceso de creacin de valor, y el modelo de Grnroos (2008), que especifica los papeles de los actores (vase Figura 1).


El proceso de co-creacin de valor es un curso de accin compuesto de recur-sos que se utilizan y de actividades realizadas por el proveedor, por el cliente, y por ambas partes en el contexto de interaccin proveedor-cliente. Como se ilustra en la Figura 1, tanto los proveedores como los clientes gestionan e integran sus recur-sos y actividades durante su proceso de creacin de valor.

Durante el proceso de encuentro, proveedores y clientes gestionan conjunta-mente los procesos de interaccin e intercambio. Ambas partes confan en sus propios recursos y en la capacidad para compartirlos e integrarlos de manera con-sistente a sus propios objetivos. La Figura 1 tambin muestra la importancia de la consistencia entre los procesos y las funciones. Los clientes y proveedores deben ensamblar todos sus recursos y prcticas para gestionar adecuadamente sus activi-dades y co-crear valor. Por ejemplo, un minorista de muebles podra disponer una detallada Web para atender la necesidad de los clientes de evaluar su oferta dispo-nible sin visitar la tienda. Esto podra incluir facilitar a los clientes la simulacin de la disposicin de los muebles dentro de su casa. En este caso, los consumidores deben tener los recursos y capacidades (ordenador, capacidades tcnicas, etc.) ne-cesarios para utilizar dicha Web. La consistencia puede interpretarse como la ade-cuacin o consonancia entre los recursos, actividades y procesos (Grnroos 2009;

figura 1Procesos de creacin de valor

Fuente: Basado en Grnroos (2008) y Payne et al. (2008)


Mele, 2009), y fundamental en la integracin de recursos (Lusch et al., 2008). Cuanto ms precisin en el ajuste mencionado, mayor ser el valor potencial que se obtiene en la integracin de los procesos.

Atendiendo al modelo propuesto de co-creacin de valor, puede concluirse que la gestin de la co-creacin de valor no depende exclusivamente del proveedor ni tampoco del cliente, sino que implica el papel activo de ambos. En la siguiente sec-cin se muestra cmo puede aplicarse este modelo en el contexto de la distribucin minorista y, en concreto, en la distribucin del mueble.

4. co-creacin de valor en la distribucin del mueble: un estudio emprico

La distribucin del mueble se ha caracterizado por un predominio de comer-cios minoristas tradicionales, de tamao reducido y escasa profesionalizacin en su gestin, que en los ltimos aos han perdido hegemona en favor de grandes grupos y cadenas de distribucin. Son detallistas que se enfrentan a serias amena-zas que han llevado a muchos a tener que cerrar, debido a la competencia de las grandes superficies, ya sean especializadas o generalistas. Tambin los cambios en los patrones de compra del consumidor, que se han visto agudizados por la crisis econmica, y han conducido a un desplome de la demanda de mueble en general y, en especial, la de los establecimientos minoristas tradicionales. Ante esta situa-cin, los comercios que quieran sobrevivir en este escenario adverso debern cam-biar su enfoque pasivo de gestin a un enfoque proactivo que busque facilitar la creacin de valor por parte del consumidor.

El primer paso para que se produzca esta transformacin es entender los distin-tos procesos implicados en la co-creacin de valor en cada una de las etapas de la relacin entre distribuidor y consumidor, tomando para ello ejemplos de buenas prcticas del sector: procesos relativos al proveedor, centrados en el consumidor, y referentes al encuentro de servicio entre ambos. Por ello, el objetivo principal de este estudio emprico es aplicar el modelo integrador de co-creacin de valor pre-sentado en la seccin anterior a la distribucin minorista del mueble, tomando pa-ra ello como referencia la investigacin publicada en la revista Journal of Retailing and Consumer Services (Andreu et al., 2010).

Dada la naturaleza del objetivo perseguido la investigacin realizada es de ndo-le cualitativa. En concreto, se han llevado a cabo entrevistas en profundidad tanto con representantes clave del sector minorista del mueble como con consumidores.

El estudio se desarroll en tres etapas. En primer lugar, la revisin de la litera-tura permiti delimitar los conceptos clave, as como servir de gua en el desarro-


llo del guin de las entrevistas. En segundo lugar, ambos guiones fueron revisados por expertos pertenecientes a una importante asociacin espaola del mueble para asegurar que las entrevistas recogan toda la informacin relevante. Por ltimo, se llevaron a cabo las entrevistas en profundidad con distribuidores y consumidores.

En cuanto a la seleccin de los comercios, hay dos categoras fundamentales de distribucin minorista en el sector del mueble: canales especializados en la venta de muebles y canales que venden tambin otros productos. Adems, ambos pue-den dividirse entre canales independientes, integrados y asociados. En este tra-bajo nos centramos en tiendas especializadas en la venta de muebles, habiendo seleccionado las principales categoras segn su cuota de mercado: comercios inde-pendientes, grandes establecimientos, franquicias, cadenas de tiendas y grupos de compra (minoristas independientes que pertenecen a un grupo de compra). Tras identificar los formatos comerciales de inters, se seleccion un ejemplo de bue-nas prcticas en cada uno de ellos siguiendo el criterio de expertos pertenecientes a la asociacin del mueble mencionada con anterioridad. Las entrevistas se reali-zaron con los responsables de marketing o con el gerente, utilizando el criterio del informante clave (Cowles et al., 2002; Kumar et al., 1993). Las entrevistas fueron semi-estructuradas, se llevaron a cabo en el establecimiento comercial y su dura-cin fue de entre una y dos horas.

Respecto a los consumidores, se realizaron 10 entrevistas con individuos que adquirieron muebles para equipar su hogar en los ltimos 3 aos. Se fij este pe-rodo porque son productos de compra ocasional con altos niveles de implicacin, lo que facilita que la experiencia de compra y consumo perdure en la memoria. Se escogieron dos entrevistados por cada uno de los cinco formatos comerciales ana-lizados y la duracin de la entrevista oscil entre una hora y una hora y media.

El guin de las entrevistas se desarroll siguiendo el estudio de Payne et al. (2008), en el que los autores utilizaron una agencia de viajes para ilustrar su pro-puesta conceptual, y organizaron la informacin en funcin de dos criterios: 1)las diferentes etapas en las que se divide el proceso de compra y realizacin de un via-je; 2)los procesos relativos a la empresa, consumidor y los encuentros entre am-bos implicados en cada una de dichas etapas. En el contexto de la distribucin del mueble, el proceso de co-creacin de valor atraviesa cinco etapas: 1) Antes de que el consumidor visite el establecimiento; 2) La interaccin con el cliente en el es-tablecimiento; 3)Preparacin del pedido; 4)Entrega e instalacin del pedido; 5)Seguimiento. En cada etapa la finalidad de las preguntas dirigidas a los mino-ristas es identificar factores facilitadores y de co-creacin de valor controlados por el distribuidor. Por tanto, las preguntas cubren los procesos relativos al proveedor


y parte de los referentes al encuentro de servicio. Por su parte, las cuestiones diri-gidas a los consumidores engloban los procesos relativos al mismo y la otra parte de los procesos de encuentro de servicio. La entrevista tambin incluye cuestiones acerca de las caractersticas de la empresa o del consumidor.

4.1. La co-creacin de valor: procesos del distribuidorLa Tabla 2 muestra un resumen de los principales resultados del estudio emp-

rico. Respecto a los procesos de creacin de valor del minorista, los distribuidores desempean un papel clave como facilitadores del valor. Los minoristas prestan una especial atencin tanto a sus proveedores como a sus clientes. Por una parte, mantienen slidas relaciones con los fabricantes con el fin de disponer del surti-do adecuado en trminos de calidad, diseo, flexibilidad y precio. Por otra parte, adaptan su oferta de bienes y servicios a las preferencias de los distintos segmentos de mercado a los que se dirigen y crean ambientes atractivos en sus establecimien-tos simulando distintas estancias. Tambin cuidan aspectos tcnicos u organiza-cionales como la formacin del personal y la gestin de pedidos mediante el uso de nuevas tecnologas. Aunque todos los entrevistados coincidan en que sera de gran ayuda crear bases de datos de clientes que incluyeran ms informacin que la meramente transaccional (como restricciones de los clientes, preferencias, reque-rimientos especiales o tipo de cliente), slo uno de ellos haba implementado una base de datos de este tipo. Por ltimo, una fase crucial del proceso es la entrega e instalacin, donde debe prestarse especial atencin a la supervisin del transporte y montaje desde la tienda, al cumplimiento de los plazos de entrega, y a la correc-ta entrega e instalacin del mobiliario.

4.2. La co-creacin de valor: procesos del consumidorEn el estudio se identificaron los principales factores implicados en la crea-

cin de valor por parte del consumidor. En las etapas iniciales del proceso de de-cisin de compra, los consumidores estn preocupados por llevar a cabo una co-rrecta bsqueda de informacin que les lleve a elegir el establecimiento adecuado, a la par que tratan de clarificar sus preferencias e, incluso, preparar bocetos que les ayuden en la eleccin final del mobiliario. En las etapas intermedias, los consumi-dores pueden contribuir a la generacin de valor comprobando que todo es co-rrecto. Finalmente, siguiendo las instrucciones de mantenimiento y limpieza de los muebles, decorndolos y combinndolos de forma adecuada, mostrndolos a invitados y, muy especialmente, utilizndolos en el da a da es cuando los consu-midores crean realmente valor (valor en uso).


tabla 2Factores clave en la co-creacin de valor en la distribucin minorista del mueble

Etapas de la relacinActores/ Antes de En la tienda Preparacin Entrega- SeguimientoProcesos visitar tienda Instalacin Obtener informacin Buenas instalaciones Contactar con el Supervisin del Gestin de quejas. de tendencias con fcil acceso. proveedor para transporte y Recogida de segmentacin del Buen diseo del acordar los detalles montaje desde informacin mercado; seleccin establecimiento. de la transaccin. la tienda. del cliente.Minorista/ del surtido; relaciones Servicios: Utilizar software Cumplimiento Adecuada gestinProcesos de con proveedores; personalizacin de realizacin y del plazo de la base decreacin de mejora del diseo del producto, confirmacin de de entrega. datos de clientes.valor del de la pgina Web; asesoramiento pedidos. Entregar el Provisin deproveedor formacin del personal en decoracin, Seguimiento pedido acordado. servicios durante condiciones de pago. del pedido. Instalacin adecuada. la etapa de uso: Tener un fichero con Retirar los reparacin, la informacin del muebles viejos solucin cliente. Ofrecer y el material de problemas, servicios adicionales. de embalaje venta de y limpiar la casa accesorios. tras la instalacin. Garanta Resolucin de postcompra. problemas durante la instalacin.

Actividades de Tiempo de espera Informar al cliente Trato y profesiona- Medir la comunicacin. Forma en la que el sobre: retrasos, lidad del personal satisfaccin del Los clientes cliente es atendido. problema de stock. montaje. Contacto cliente. Minorista preguntan por El cliente proporciona Acordar fecha entre vendedor- Mantenerse enCliente/ informacin. informacin como los entrega, forma cliente para contacto conProcesos del Clientes y planos de la casa. de pago. Informar comprobar que el cliente: encuentro de minoristas El minorista sobre duracin todo es correcto. informarleservicio envan la proporciona montaje. Cliente Cliente contacta de ofertas informacin informacin. contacta con el vendedor para o novedades. requerida. Ambos aportan ideas. proveedor para responder preguntas. El cliente informarse o Cliente ayuda contacta con el cambiar pedido. instalacin. Informar minorista para mantenimiento. plantear preguntas Pago. o reclamaciones.

Motivos de Buena eleccin Comprobar los Comprobar que Seguir las compra. Imagen establecimiento. detalles del pedido. todo es correcto. recomendaciones social, estilo de Aportar la infor- Preparar el espacio mantenimientoCliente/ vida, auto-imagen. macin necesaria. para la recepcin y limpieza.Procesos de Bsqueda de Tener claras las de los muebles. Decorar y creacin de informacin: Web. preferencias. Buen combinar mueblesvalor del Restricciones proceso de decisin. de forma adecuada.consumidor iniciales. Medir Mostrar los espacio, boceto. muebles a invitados. Usar los muebles: experiencias, emociones.

Fuente: Adaptado de Andreu et al. (2010)


4.3. La co-creacin de valor: procesos de los encuentros de servicioEn los encuentros de servicio los minoristas y los consumidores interactan,

convirtindose la informacin bidireccional en el elemento fundamental para am-bos, incluso aunque no se produzca una conversacin real. Desde el punto de vista del distribuidor, los aspectos ms importantes son ofrecer un servicio personaliza-do a los clientes, desarrollar su confianza en la empresa, proporcionar un asesora-miento que realmente les ayude a satisfacer sus necesidades y crear algn tipo de simulacin del proyecto real. En las primeras interacciones, los minoristas se cen-tran en realizar promesas que tratan de cumplir en las siguientes, informando a los clientes sobre cualquier incidente antes y despus de la compra y llevando a cabo una instalacin cuidadosa y profesional. Tambin se encargan de evaluar la satis-faccin del cliente y atender sus dudas y reclamaciones. En lo que al cliente se re-fiere, stos parecen no ser conscientes de su importante papel en la co-creacin de valor, pensando que este es el trabajo del minorista. En los encuentros de servicio los consumidores contribuyen a la co-creacin de valor principalmente a travs de la informacin que proporcionan acerca de sus restricciones o preferencias. Tam-bin realizando las preguntas oportunas al distribuidor y comprobando que todo es conforme a lo acordado, principalmente en la etapa de instalacin.

Para concluir, tras preguntar tanto a minoristas como a consumidores acerca de los factores clave en la co-creacin de valor en cada etapa, se observa un alto nivel de coincidencia, probablemente por habernos centrados en comercios con buenas prcticas y una alta orientacin al cliente. En este sentido, ambos sealan la importancia de proporcionar un servicio personalizado, flexibilidad en los pro-ductos, crear ambientes realistas en el establecimiento, proporcionar informacin sobre incidentes en cualquier momento del proceso, cumplir las promesas, llevar a cabo la instalacin de forma cuidadosa y profesional, realizar una eficiente gestin de quejas y la obtencin de feedback de la satisfaccin del cliente. No obstante, la discrepancia ms relevante se produce respecto a la importancia otorgada al sitio Web. Todos los minoristas sealan que, aunque el uso de Internet en la etapa de bsqueda de informacin se ha incrementado, la informacin obtenida en la tien-da contina siendo decisiva en la decisin. Sin embargo, aunque esto es cierto en parte, los consumidores valoran cada vez de forma ms positiva las pginas Web con informacin completa sobre productos, servicios y precios que les ayuden a ahorrar tiempo y elegir los establecimientos adecuados a visitar, pero muchas de las Webs de los minoristas no incluyen esta informacin tan detallada por temor a que la comparativa de precios les perjudique. Otro punto de desacuerdo se produ-ce en relacin a la etapa de uso del producto, ya que los consumidores valoraran


favorablemente que los distribuidores se preocuparan por ellos durante esta etapa pero este tipo de acciones no suelen llevarse a cabo.

5. ConclusionesEn este trabajo se destaca la necesidad de que la distribucin minorista com-

prenda los procesos implicados en la co-creacin de valor desde una ptica s-d, as como el rol desempeado por los actores (proveedor y consumidor) en los mismos. Adems, estos procesos se desarrollan tanto antes como durante y despus de reali-zarse la compra. El enfoque que se propone es consistente con las aportaciones de Grnroos (2008) y Payne et al. (2008) y su aplicacin emprica a la distribucin del mueble ha puesto de relieve su utilidad para la gestin.

Respecto a los procesos relativos al proveedor o facilitadores de valor, son aque-llos en los que la compaa determina las premisas sobre las que construir sus pro-posiciones de valor. Un requisito indispensable es un profundo conocimiento del cliente, por lo que el proveedor llevar a cabo diversas acciones para incrementar dicho conocimiento en cada etapa de la relacin con el fin de ser capaz de desarro-llar proposiciones de valor que se ajusten a las necesidades de cada segmento. Asi-mismo, sobre la base de este conocimiento los proveedores determinarn la for-macin adecuada de su personal y el uso de nuevas tecnologas (pgina Web, base de datos de clientes, etc.) para ayudar a desarrollar la relacin con los clientes en todas las etapas.

En cuanto a los procesos relativos al consumidor o de creacin de valor, el principal obstculo es la escasa conciencia de los clientes del importante papel que desempean en la co-creacin de valor, pensando que sta es tarea del mino-rista. Sin embargo, los consumidores pueden contribuir a dar forma a las propo-siciones de valor y tambin parecen ejercer un importante papel como contro-ladores, comprobando que todo se desarrolla segn lo pactado. Adems, como seala Grnroos (2008), los consumidores son los verdaderos creadores de valor porque, mediante la combinacin de diferentes recursos, como bienes, servicios o habilidades, transforman las proposiciones de valor de las empresas en valor real (valor en uso).

Por ltimo, en los procesos implicados en los encuentros entre distribuidor y consumidor o factores de co-creacin de valor, los proveedores interaccionan con los clientes para definir y construir la oferta de la forma ms adecuada. En el sec-tor minorista del mueble, los clientes desempean un rol muy activo en la defini-cin de proposiciones de valor concretas y en la instalacin del producto, aunque los resultados muestran que la integracin del consumidor parece limitarse a pro-


porcionar informacin. Por tanto, las interacciones entre cliente y distribuidor implicaran una transmisin bidireccional de informacin en lugar de producir-se una integracin real de recursos y prcticas a lo largo de las distintas etapas de la relacin.

Utilizando el modelo propuesto, investigadores y gestores pueden evaluar la congruencia de recursos, actividades y procesos de modo que identifiquen las ac-ciones necesarias a implementar para mejorar la co-creacin de valor y, por tan-to, incrementar los beneficios de las partes en cada una de las etapas de la relacin. Adems, bajo este enfoque, el consumidor no es una simple fuente de informacin sino un recurso que debe integrarse (Moeller, 2008) y, sobre todo, un actor en lu-gar de mero espectador. Por tanto, concebir a proveedor y consumidor como so-cios que buscan adquirir beneficios, donde la interaccin entre ambos es la llave para acceder al conocimiento y los recursos del otro, incrementa la capacidad de estos actores de completar sus procesos y generar valor mutuamente beneficioso.

El modelo propuesto puede aplicarse a otros contextos de distribucin onli-ne u offline adaptando las etapas secuenciales propuestas por Payne et al. (2008). Dependiendo de la implicacin del consumidor y de las oportunidades de ste pa-ra interaccionar con el proveedor, los factores clave de la co-creacin de valor po-dran ser diferentes.

Utilizando el modelo como un mapa, todos los aspectos de la interaccin entre proveedores y consumidores son tenidos en cuenta, dado que el valor del cliente no es creado por un nico elemento sino por la experiencia total. De este modo, el proveedor es capaz de pasar de hacer promesas a mantener sus promesas.

AgradecimientosLa investigacin realizada en este trabajo ha sido financiada por la Generali-

tat Valenciana, Direccin General de Investigacin y Transferencia Tecnolgica, Conselleria dEmpresa, Universitat i Cincia (Cdigo: GV06/374). Agradecemos las contribuciones del Dr. Antonio Carlos Cuenca (Universitat de Valncia) y del Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines (aidima).

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37

El establecimiento comercial. De la caja negra a la caja emocionante

enrique bign alcaiz Universitat de Valncia

Resumen: El objetivo de este trabajo es analizar las decisiones de una empresa de-tallista desde la perspectiva de sensory marketing. Con esta finalidad se exponen las principales conclusiones de dos estudios que concilian tres enfoques: (a) con-sideracin de diversos elementos exteriores (out) e interiores (in) de la atmsfera del establecimiento detallista y su relacin con las variables resultado de la empre-sa a travs de las emociones del consumidor; (b) oferta de marcas de distribuidor (tambin denominadas marcas privadas) y su influencia en la imagen de la tienda; (c) incorporacin de las aportaciones del sensory marketing, tanto en el diseo de la atmsfera del establecimiento como en el desarrollo de una cartera de marcas privadas, que permita estimular emociones positiva para incentivar la imagen del detallista y la lealtad de los clientes.Palabras clave: Sensory marketing, atmsfera del detallista, imagen del detallis-ta, experiencia emocional del consumidor, marca de distribuidor o marca privada.

Abstract: The objective of this paper is to analyze the retailers decisions from a sensory marketing perspective. With this aim we show the main findings of two studies that conciliate three approaches : (1) consideration of several in and out atmospheres elements of the retailer and their relationship with firms performan-ce through the consumers emotions; (2) supply of store brands (also known as private labels) and their influence on store image; (3) integration of sensory mar-keting in both, the design of the store atmosphere and the development of a priva-te label portfolio, which can stimulate positive consumers emotional experience to encourage the retailers image and consumer loyalty.


Keywords: Sensory marketing, store atmosphere, store image, consumers emotio-nal experience, store brands or private labels

1. IntroduccinLa atmsfera del establecimiento ha sido un tema relevante tanto para la in-

vestigacin acadmica como para los profesionales de la distribucin. La investi-gacin tradicional acerca de la atmsfera se ha ocupado de relacionar aspectos del establecimiento con los efectos que generan en diversas variables resultado, como la compra, el boca-odo y la lealtad. Posteriormente, se utiliz como variable in-termedia la calidad percibida o el valor percibido, fruto del inters acadmico por estas variables. Pero ms recientemente se han introducido como variable de an-lisis las emociones, sobre las cuales se centrar este trabajo.

Otra corriente de investigacin habitual se centra en el estudio del papel de las marcas en el establecimiento, y por extensin en las variables resultado. A princi-pios de los 2000 empez a tomar relevancia el estudio del papel de las marcas pri-vadas sobre la imagen del establecimiento y las variables resultado. Por tanto, la consideracin en este proceso de las marcas del detallista resulta novedosa.

Por ltimo, nuestra propuesta, recogida en la Figura 1, considera la aportacin del denominado sensory marketing, que hasta ahora la investigacin o no lo haba analizado as, o simplemente se centraba en el efecto visual.

En suma, nuestra propuesta concilia tres enfoques: (i)atmsfera y su relacin con las variables resultado a travs de las emociones; (ii)incorporacin de las mar-cas privadas y la evaluacin de su influencia en la imagen de la tienda; (iii)inclu-sin de la perspectiva de sensory marketing, tanto en la atmosfera como en las mar-cas, que permitan estimular emociones positivas. El trabajo muestra dos estudios previamente realizados como coautor, que miden la influencia de algunas de las relaciones propuestas, relativos a la atmosfera y las emociones y el papel de las mar-cas privadas en la imagen, respectivamente. Ambos estudios comparten la inclu-sin de las variables resultado.

2. Atmsfera de la tiendaEl inters por los efectos del diseo y la ambientacin de la tienda arranc varias

dcadas atrs si bien de manera tangencia entono al debate entre cadenas y tien-das locales, surgido hacia finales de los aos 301. En los setenta emergi de manera clara con el trabajo de Kotler (1973), refirindose a ello como el diseo de entor-

1 Puede verse en Bign (2011): Races y evolucin conceptual del marketing. Apuntes de Histo-ria y Teora de Marketing. Valencia.

El establecimiento comercial 39

nos de compra que produzcan determinados efectos emocionales en el compra-dor que hagan aumentar su probabilidad de compra. En su trabajo consider las siguientes dimensiones: visuales: color, iluminacin, tamao, y forma; auditivas: volumen y tono; olfativas: aroma y frescura; y tctiles: blandura, la textura, y tem-peratura. Posteriormente, la literatura incorpor con una visin ms integradora del proceso de compra, las relaciones humanas entre compradores y vendedores. Su relevancia sigue estando presente en la actualidad, incluso en el mbito de los establecimientos on line. En efecto, el modelo virestam, Virtual Retail Store At-mosphere Model, es un buen exponente (Vechopoulos y Siomkos, 2002)

La atmsfera del establecimiento puede ser a efectos de anlisis diferenciada en diversos elementos exteriores al mismo (out) e interiores (in). Nuestro anlisis se-guir dicho esquema, pero el efecto de la atmosfera en el consumidor es global, si bien puede estar motivado por alguno de los elementos que resulte diferenciador respecto a la competencia. En efecto su valoracin afecta a la imagen global de la tienda aunque el elemento desencadenante sea uno o varios, exteriores o interiores.

La atmosfera exterior se compone de los siguientes elementos: fachada, escapa-rate, y entrada. El papel de la fachada ha ido cambiando con el tiempo. De cum-plir una finalidad meramente identificativa incluyendo el nombre, calle o nmero,

figura 1Propuesta de relaciones

Fuente: elaboracin propia


ha pasado a ser un foco de atraccin y de soporte de comunicacin. Algunas tien-das, como por ejemplo la fotografa de la Figura 2, de Dior, son un claro ejemplo.

El escaparate es, por su naturaleza, el lugar de exposicin tractora de la atrac-cin al interior. Su importancia para las tiendas ha sido siempre relevante. La ori-ginalidad debe permitir captar la atencin del viandante. A titulo ilustrativo puede verse la fotografa del escaparate de la tienda Dieci en el exclusivo barrio de Gin-za en Tokio recogida en la Figura 3. La entrada se ha convertido en un nuevo ele-mento para la atraccin. As por ejemplo, algunos establecimientos se caracterizan por no disponer de puerta que deba ser abierta por el consumidor, como El Cor-te Ingls y muchos puntos de venta de los centros comerciales; en otros, la puerta est adaptada a los clientes bien por el tamao como Imaginarium, o por su deco-racin; e incluso en ciertas categoras, se busca la diferenciacin, como en algunos bancos como Soft Bank, o en nuestro pas, Caja de Ahorros de Navarra, can, que han optado por un modelo ms visual y transparente, con variaciones incluso en su interior respecto a los modelos tradicionales de banca.

figura 2Fachada de tienda Dior


En el estudio de las emociones han venido distinguindose tres tipos de emo-ciones siguiendo el modelo pad (Mehrabian y Russell, 1974): agrado (pleasant-ness), excitacin o activacin (arousal) como msica, color, diseo interior, y pre-sentacin del producto, y dominancia. Sin embargo, gran parte de los estudios empricos han identificado solo las dos primeras como las ms relevantes. Las emo-ciones no se producen de forma igual en cualquier compra. Kaltcheva y Weitz (2006) obtuvieron diferentes resultados segn el tipo de compra. Distinguieron entre compra econmica-utilitaria y hednica. En el primer tipo, la excitacin es vista como desagradable por los consumidores, mientras que en las compras hed-nicas, la excitacin se considera agradable por el consumidor.

Respecto a la atmsfera in, es conocido que el diseo interior de la tienda afec-ta a la imagen de la tienda. Particularmente Baker, Parasuraman, Grewal, y Mass (2002) obtuvieron, que el diseo afecta positivamente a la calidad percibida y al precio percibido, y negativamente al tiempo, y finalmente sobre la intencin de compra. Por otra parte, ciertos elementos como la anchura de los pasillos, el atrac-

figura 3Escaparate de la tienda Dieci en Ginza


tivo de los lineales y similares alargan el tiempo de estancia y por tanto la proba-bilidad de compra.

Las relaciones entre elementos del interior y las emociones han dado lugar a di-versas e interesantes conclusiones que de modo sinttico se sealan a continuacin. Cuando el aroma y msica son congruentes en cuanto a excitacin, el consumi-dor valora mucho mejor la tienda, desea estar ms, compra ms (Mattila y Writz, 2001). Los consumidores que tienen un estado de nimo positivo muestran res-puestas positivas ms altas hacia el punto de venta (Babin y Darden, 1995). Por l-timo, como seala DAstous (2000), no encontrar el producto, el calor, y la aglo-meracin de gente, provocan irritacin en el consumidor.

El diseo interior afecta tambin a las ventas (Dez de Castro y Navarro, 2003), a travs de sus cuatro elementos principales: disposicin, itinerario, velocidad, y tiempo. Las diversas combinaciones de dichos elementos determinan diferentes estancias en el punto de compra, y por tanto de compra mayor en ciertas catego-ras. Desde esta perspectiva, los centros comerciales permiten un agregado de tien-das con mayor facilidad para el detallista a la hora de confeccionar la disposicin o los itinerarios, frente a las tiendas situadas en las zonas comerciales tradiciona-les o centros histricos, pues la arquitectura del local, condiciona enormemente su disposicin interna.

3. Estudio 1: Comparacin de la atmsfera en centros comerciales y zonas tradicionales en tres pases europeos

A continuacin mostraremos un resumen del estudio realizado por Andreu, Bign, Chumpitaz y Swaen (2006). La finalidad del estudio fue analizar la in-fluencia de variables out: parking y accesibilidad; y variables in: luz, temperatura, limpieza y decoracin, en las emociones y en el comportamiento, a travs del de-seo de estar ms tiempo, volver a comprar y pagar ms. De la revisin de la litera-tura sobre atmsfera, emociones y comportamiento de compra, se identificaron una serie de relaciones que dieron lugar al modelo propuesto que fue contrasta-do para dos escenarios: centro comercial y tiendas tradicionales y tres pases: Es-paa, Francia y Blgica.

Se entrevist a una muestra de 600 mujeres, repartidas entre 200 en Bruselas, 200 en Lille y 200 en Valencia, y el 50% centros comerciales y 50% en rea tradi-cional. La informacin se recab mediante entrevista personal a compradores de perfumera cerca de las tiendas de perfumera, utilizando un cuestionario basado en escalas previas, Likert de 5 puntos. Los distintos constructos a medir se opera-tivizaron en base a escalas ya existentes. La percepcin de la atmsfera de la tien-


da se midi a travs de 9 tems de la escala de Wakefield y Baker (1998); dAstous (2000). En la medicin de las emociones inicialmente se pens en la utilizacin de la escala pad, pero tras el pretest se descart, optndose por los 8 tems de la es-cala de Izard (1977). La satisfaccin se midi mediante 2 tems de Fisher y Price (1991). Para la lealtad a la tienda se utilizaron 5 tems de la escala propuesta por Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996). La disposicin a pagar ms se midi me-diante 2 tems de esa misma escala (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996). Estar mas tiempo, se midi a travs de 1 tem de Wakefield y Baker (1998).

Las principales conclusiones obtenidas fueron las siguientes: (i)La atmsfera (out /in) de la tienda genera respuestas emocionales e influye directamente en la lealtad de compra. En este sentido y pese a que inicialmente se pens en su consi-deracin conjunta, los anlisis efectuados permitieron distinguir claramente entre la atmsfera interior y exterior. (ii)La atmsfera in influye directamente en la in-tencin de estar ms tiempo en la tienda pero solo en los centros comerciales. Tal vez ello sea debido a que en este tipo de centros el consumidor asume un tiempo de permanencia en el conjunto de su dedicacin. (iii)Las emociones positivas in-fluyen en la lealtad y deseo de estar ms tiempo en la tienda. (iv)La atmsfera no influye en la disposicin a pagar ms, excepto en atmsfera in en centros comer-

figura 4Modelo de influencia de atmsfera, emociones y compra en centros comerciales

Fuente: Andreu, Bign, Chumpitaz y Swaen (2006)


ciales. En la Figura 4 se muestra el modelo obtenido para centros comerciales pro-cedentes del anlisis multimuestra realizado.

4. MarcasEl papel de la marca en marketing ha tenido una evolucin paralela a la de la at-

mosfera de la tienda. En sus inicios tuvo el papel clsico relativo a la identificacin de los productos centrada bsicamente en el nombre que serva para diferenciar ca-da oferta, dando paso una mayor relevancia. A nivel acadmico los trabajos sobre marca son bien antiguos, si bien a finales de los 80 reciben un nuevo impulso al acu-arse el concepto de brand equity entendido como la utilidad global que una mar-ca posee para el consumidor en comparacin con las marcas competidoras. El en-foque de valor de marca destaca una doble dimensin (Keller, 1993). De una lado, el valor que le confiere el cliente medido a travs del conocimiento de marca y las asociaciones percibidas, y de otro, su gestin integral dentro del marketing, supe-rando la visin tradicional centrada en el mero grafismo e identificacin para pasar a convertirse en una gestin de la marca como parte de la oferta integral. Desde en-tonces la marca juega un papel relevante en la academia y en su aplicacin prctica.

Las marcas de distribuidor estn cobrando cada vez ms protagonismo y ocu-pando, a su vez, un lugar cada vez mayor en el mercado. Espaa se ha convertido en uno de los pases europeos con mayor incremento en la cuota de mercado de las marcas privadas. En 1995, las marcas privadas representaban un 12.6% del total de las ventas en el mercado espaol; en el ao 2000, estas marcas alcanzaron un 22% de la cuota de mercado y en la actualidad se estima que se sita en el 42% (plma, 2011)

En este contexto, el estudio de las marcas se centr en analizar la influencia de la imagen de marcas del fabricante en la imagen de la tienda. Otra corriente de es-tudio se conform por el estudio de la imagen del distribuidor y sus establecimien-tos. Los estudios previos se centraron en analizar la imagen tienda sobre la imagen de sus marcas privadas (Bao, Bao y Sheng, 2011). Sin embargo un enfoque inver-so ha emergido recientemente. Consiste en analizar qu influencia ejerce la ima-gen de las marcas del distribuidor en la imagen del establecimiento. Sobre este en-foque centraremos la investigacin que se presenta a continuacin.

5. Estudio 2: Influencia de la imagen de la marca privada en la formacin del valor de marca del establecimiento

La investigacin tradicional en torno a la relacin entre marca e imagen del es-tablecimiento se ha centrado, tal y como se seala en el punto anterior, en analizar la influencia de las marcas del fabricante en la imagen del establecimiento, o bien


en la relacin entre imagen del establecimiento e imagen de las marcas privadas, y si esa imagen genera percepcin de calidad. Sin embargo, son pocos los estudios que analicen la influencia de las marcas privadas en la imagen de su propio esta-blecimiento. Ese es pues el objeto general del trabajo de Bign, Miquel y Borred (2010) y que ahora se presenta resumidamente. Por otro lado la mayora de los es-tudios se realizan en alimentacin. En nuestro caso hemos centrado e estudio en el material deportivo y particularmente en los distribuidores tipo Decathlon y sus marcas Bimini, Artengo, Quechua, o Tribord.

La finalidad del estudio fue analizar cmo contribuye la presencia de la marca privada a la formacin del valor de la tienda, en base a las percepciones, asociacio-nes y creencias del consumidor.

De entre el conjunto de relaciones propuestas en el modelo recogido en la Fi-gura 5, las ms significativas a los efectos del presente trabajo sean la h1, h3 y h9. En relacin con la primera hiptesis, Levy y Weitz, (2004) afirman que una marca privada no slo ayuda a incrementar el conocimiento de marca, sino que tambin intensifica la imagen del establecimiento. Por su parte las marcas privadas pueden crear lealtad a la tienda (De Wulf et al., 2005), y por ello se propone que la imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con la lealtad al estable-cimiento. La lealtad a la tienda hace que los consumidores compren rutinariamente y sean resistentes a los cambios hacia otra tienda. Teniendo en cuenta las sugerencias de extensibilidad del concepto de lealtad a la marca al de lealtad al tienda se propone la hiptesis 9 en los siguientes trminos: La lealtad a la tienda se relacio-na positiva y significativamente con el valor de marca de la tienda. Otras variables como la imagen del establecimiento, las asociaciones del establecimiento y la cali-dad percibida se consideran variables determinantes del valor del establecimiento.

El soporte de recogida de informacin fue un cuestionario que aglutinaba las distintas variables objeto de estudio, y para cuya elaboracin fue necesario consi-derar las escalas utilizadas en la literatura existente. Se gener un cuestionario que constaba de diez preguntas que median los conceptos clave, ms ocho preguntas de clasificacin. Las diez preguntas utilizadas para abordar los conceptos objeto de investigacin se midieron a partir de escalas Likert, de cinco puntos, siendo 1 (Totalmente en desacuerdo) y 5 (Totalmente de acuerdo). Todas la escalas utili-zadas eran multi-item, y ya haban sido validadas y encontradas fiables en investi-gaciones previas.

As, la imagen de marca privada fue medida a partir de nueve tems basados en la escala desarrollada por Martenson, (2007), influenciada a su vez por Grewal et al. (2004). Para medir la imagen del tienda se elabor una escala de once tems a


partir de las escalas utilizadas por Yoo et al. (2000) y Bloemer y Oderkerken-Sch-der (2002), si bien ajustndolas a nuestro propsito, ya que consideramos que en-tre ambas escalas se recoga mejor y de manera ms completa el concepto a medir. Por ltimo, el valor (de marca) del tienda, lo medimos a partir de las tres dimen-siones anteriormente sealadas, propuestas por Yoo et al., (2000) y Yoo y Donthu (2001): calidad percibida de la tienda, lealtad a la tienda, y conciencia y asociacio-nes del tienda.

La calidad percibida mide el juicio subjetivo de los consumidores sobre la excelencia global de la tienda, o la superioridad y direccin de la calidad glo-bal, ms que elementos individuales de la calidad. La escala utilizada se basa en el trabajo de Yoo et al. (2000), adaptada de Dodds et al. (1991), y se compuso de seis tems.

Para la lealtad al tienda, la escala diseada se basaba en seis tems, de los cuales, tres se refieren a la lealtad a la marca privada, y los otros tres tems se relacionan con la lealtad al tienda. La escala utilizada para medir la lealtad al tienda fue extrada del trabajo de Yoo et al. (2000), basndose en el trabajo de Beatty y Kahles (1988).

La ltima dimensin, asociaciones y conciencia del tienda, fue medida a partir de seis tems, basados en la escala multi-dimensional utilizada en el trabajo de Yoo

figura 5Modelo de influencia de la marca privada en el valor de marca del establecimiento

Fuente: Bign, Miquel y Borred (2010)


et al., (2000), en la cual ana un mix de variables relacionadas con la conciencia y las asociaciones de marca.

El cuestionario preliminar se pretest en una muestra de 20 individuos, com-probndose que no planteaba ningn tipo de problema, desarrollndose finalmen-te en el mbito de la provincia de Valencia. Se realizaron un total de 300 entrevis-tas auto-administradas, personal (150) e Internet (150) entre los meses de Junio y Julio de 2009, siendo un muestreo no probabilstico de conveniencia.

Evaluadas las propiedades psicomtricas del instrumento de medida, se proce-di a estimar el modelo estructural que sintetiza las hiptesis planteadas a partir de la revisin de la literatura. Tras realizar la identificacin del modelo, ste fue estimado por el mtodo robusto, utilizando eqs 6.1. Los resultados de la estima-cin del modelo inicial, ponen de manifiesto el ajuste adecuado de los datos (2 (143 gl) = 343,68 (p


todas estas variables influirn de forma positiva en el valor del tienda, beneficin-dose de todas las ventajas que de ste se derivan. Adems, consideramos convenien-te destacar en este punto, la fuerte relacin entre la calidad percibida del tienda y la lealtad a la tienda, lo que nos lleva a recomendar el cuidado exhaustivo de todos los aspectos que de una forma u otra pueden determinar la calidad percibida del punto de venta: desde la limpieza del local o la adecuada atencin al cliente, hasta una sealizacin adecuada de las distintas zonas de venta o el inequvoco marcaje de los precios de los productos. Todos estos atributos suponen, en definitiva, una posible va de construccin del valor de la tienda.

Los resultados asimismo muestran que la lealtad a la tienda sirve como varia-ble mediadora entre la imagen de la marca privada y el valor de marca del tienda. Las empresas que dispongan de una imagen de marca privada fuerte y positiva in-crementarn la lealtad de los consumidores a la tienda y, por consiguiente, se con-tribuir a aumentar el valor de la tienda.

Sea cual sea la va para generar valor del tienda a partir de las variables estu-diadas, en sta investigacin se muestra la importancia de lograr y mantener una imagen fuerte y positiva de la marca privada. Para empezar, y dado que en mu-chas tiendas desvinculadas del sector de la alimentacin algunos consumidores no asocian la marca privada con el tienda por poseer nombres distintos, se de-bera hacer una fuerte campaa de comunicacin para transmitir que la marca en cuestin es propia del tienda y que, como tal, queda respaldada. Adems, es-te trabajo apoya el cambio de imagen de las marcas privadas, dejando de conside-rarse como marcas exclusivas para consumidores con restricciones econmicas, y buscando percibirse como productos que ofrecen buena relacin calidad-pre-cio (Martnez y Montaner, 2008). Creemos que en la gestin de la marca privada otros aspectos que los puramente econmicos deben jugar tambin un papel re-levante: la innovacin en el diseo o en las prestaciones del producto con marca privada, la calidad, o su reconocimiento como marca igual o mejor que muchas de las ofertadas por fabricantes deben ser criterios que primen en la decisin de compra de productos con marca de distribuidor, por lo que deben ser cuestiones comunicadas al cliente.

6. Conclusiones y desarrollo del sensory marketingComo se ha puesto de manifiesto en los dos estudios presentados, la atmosfe-

ra exterior e interior influyen en las emociones y estas en ciertas variables resulta-do como estar ms, pagar ms u otras. La atmosfera interior viene conformada por aspectos relativos al diseo de la tienda pero tambin por los productos incluidos.


Tradicionalmente los productos analizados eran marcas de fabricante. Sin embar-go debido a la creciente importancia de las marcas del distribuidor o privadas, el in-ters se concita ahora en ellas y en el pale que ejercen sobre la imagen de la tienda.

Las variables intermedias analizadas por los estudios aqu presentados u otros, son de naturaleza perceptual, como el valor, la imagen, la calidad, y las propias emociones, y se miden en base a estmulos, desencadenando as investigaciones basadas en estmulo-respuesta. Desde este enfoque, la mayor parte de la genera-cin de percepcin es debida el aspecto visual. Sin embargo el resto de los senti-dos ejercen tambin una indudable influencia. No es nuestra intencin revisar los trabajos incipientes sobre las influencias de los diferentes sentidos en el marke-ting, pero si poner de manifiesto su relevancia para dotar de dos finalidades. De un lado, su inters prctico es indudable como se pondr de manifiesto a conti-nuacin. De otro, permite adoptar un marco conceptual ms amplio y explicati-vo. Desde la parte aplicada, diversos estudios aportan interesantes conclusiones. Por ejemplo, Spence y Gallace (2011), destacan la influencia del tacto. Otros tra-bajos se han centrado en el olfato (Mattila y Wirtz, 2001), destacando que este afecta al gusto, antes (ortonasal) y despus (retronasal) de ingerir por la boca (Ro-zin, 1982), o incluso poniendo de manifiesto las interrelaciones entre sentidos, como por ejemplo que el sonido del alimento influye en la percepcin de gusto (p.e, papas fritas, galletas), y afecta a la frescura percibida, y a la calidad percibi-da (Zampini y Spence, 2004).

Desde la perspectiva terica, son todava escasos los trabajos al respecto. Pu-dindose identificar los de Hultn, Broweus y van Dijk en Europa, y Krishna en Norteamrica. Sin embargo, abogamos por un desarrollo conceptual que sirva de marco explicativo de cuantas relaciones hemos sealado. En el anlisis futuro cree-mos necesario incorporar algunos elementos claves. El primero sin duda es el pa-pel de los empelados. Parece irrenunciable conceptual y aplicadamente desvelar la influencia ejercida en la generacin de la atmosfera por los empelados y en su caso por la interaccin entre comprador-vendedor. Ms an, el factor humano no debe concebirse exclusivamente entre comprador y vendedor, propia de la venta tradi-cional, sino tambin entre compradores, tanto pos las posibles interacciones, re-conocimiento o integracin en el grupo de referencia y similares.

Como segundo elemento de anlisis creemos necesario reflexionar sobre ciertas caractersticas situacionales. Indudablemente el tipo de producto puede verse ms o menos afectado o de manera distinta por los sentidos (p.e alimentacin fresca, material deportivo y perfume), pero tambin el tipo de compra planificada versus impulso puede explicar las diferentes influencias y resultados.


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De Wul

Andreu y Sanchez_2011

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